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UNIDAD II
TEORÍAS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
“Precios de referencia”
L.E. Abigail Zerón Ávila
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LA PERCEPCIÓN Y EL CONOCIMIENTO DE LOS
PRECIOS
LAS PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR
Se entiende por percepción la forma en que vemos el mundo que nos
rodea, es decir es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza
e interpreta una visión significativa y coherente del mundo. De este modo, “dos
individuos pueden estar sometidos a los mismos estímulos bajo condiciones
aparentemente iguales, pero la forma en que los reconocen, seleccionan,
organizan e interpretan es un proceso altamente individualizado que se basa en
las necesidades, valores y expectativas personales de cada individuo.
De acuerdo a Monroe (1992) las percepciones de los individuos se
desarrollan a través de un proceso de categorización, que consiste en conectar
las experiencias nuevas con las pasadas.
En el caso de los precios la percepción que de los mismos realice el
consumidor puede incidir de manera directa sobre su comportamiento de
compra. En el mercado generalmente existen ofertas aparentemente similares
que representan una amplia variedad de precios. Dichas ofertas son percibidas
de forma subjetiva por los consumidores, que pueden catalogarlas como
distintas, lo que justificaría los distintos precios con que se comercializan. Por
ello, muchas actuaciones de las empresas se orientan hacia la creación, con
respecto a sus productos, marcas e incluso
hacia
la
propia
empresa,
de
diferencias positivas percibidas como tales por los consumidores, como son el
prestigio, reputación, imagen de calidad y lealtad a la marca.
Cuando un consumidor evalúa la mayor o menor idoneidad de una oferta,
puede tomar como referencia numerosos atributos de producto o servicio, sus
componentes, el envase, la facilidad de uso , las garantías ofrecidas, la forma de
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pago etc. Por otra parte el individuo debe considerar el costo que genera esa
opción de compra. Uno de los componentes de ese costo es el precio de venta
del producto.
De este modo, cuando el consumidor compara el precio de opciones de
compra distintas, o bien de un mismo producto cuyo precio se ha modificado,
puede recibir la diferencia existente entre ellos como significativa o no. En el
primer caso, el precio puede convertirse en un factor determinante de su
decisión de compra. En el segundo, por el contrario, serán otros elementos los
que orienten dicha decisión.
EL PRECIO PERCIBIDO
La percepción del precio puede definirse como todo proceso mediante el
cual los consumidores transforman las señales de precio en estructuras
cognitivas dotadas de significado. Por lo tanto los precios constituyen fuentes de
información que inciden sobre las percepciones de los sonsumidores y sobre sus
actuaciones.
Se dice que el precio puede significar para el consumidor algo más que
dinero: a partir del precio es posible inferir percepciones de calidad, crear
valores de referencia para medir ganancias perdidas.
Al analizar el comportamiento del consumidor, se debe de tener en
cuenta que:
a) Todos los consumidores son diferentes
b) Las decisiones de compra de un mismo consumidor pueden variar
c) Las reglas de decisión de los consumidores pueden modificarse
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Es importante señalar que el precio, expresado en términos monetarios, no es
el único sacrificio percibido por los consumidores cuando se plantean la compra
de un bien; por el contrario, también pueden considerar otros tipos de sacrificios
cuando valoran su costo de adquisición, entre ellos se encuentran los siguientes:
a) El tiempo empleado en la búsqueda de información sobre el producto que
desea adquirir
b) El esfuerzo que supone dicha búsqueda
c) Los costos psicológicos asociados a la adquisición, entre ellos, el riesgo y
la tensión
d) Los costos de pedido, puesta en marcha mantenimiento y disposición
e) Los costos financieros
f) Los costos de oportunidad
Todos los elementos mencionados van a condicionar de algún modo la
valoración que el individuo realice del precio objetivo o real del producto, lo cual
a su vez va a incidir sobre su decisión de adquisición o no del producto.
Se puede decir que un aumento del precio del producto puede no implicar un
aumento del sacrificio percibido, pues una reducción de algún costo asociado a
la compra como el transporte o la información, puede llegar a compensar el
aumento del costo monetario de adquisición.
FACTORES QUE INCIDEN SOBRE LAS PERCEPCIONES Y
EVALUACIONES DE LOS PRECIOS
Se dice que el análisis de la sensibilidad del consumidor ante los precios implica
tanto conocer su magnitud como comprender sus características.
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En seguida se mencionan algunos factores importantes que dterminana la forma
en que los consumidores perciben los precios y reaccionan ante ellos.
 La teoría del nivel de adaptación: Considera que el comportamiento de un
Individuo es el resultado de la adaptación a tres tipos de estímulos, los focales,
contextuales y orgánicos.
 Las señales focales se refieren a a aquellos estímulos a lo
que el individuo responde directamente, y que oucpan el
centro de atención en una situación de percepción.
 Las señales contextuales son el resto de comportamientos
basados en estímulos.
 Las señales orgánicas se refieren al conjunto de elementos
físicos y psicológicos que afectan el comportamiento.
 Aspectos psicológicos analizados del precio analizados por Emery: Aquí
se identifica un conjunto de características psicológicas comunes en el
comportamiento de los consumidores frente a los precios, las cuales son
las siguientes:
1) La evaluación de un precio supone la emisión de un juicio sobre el
valor otorgado al dinero.
2) Las percepciones de los precios son llevadas a cabo o elbaoradas de
manera comparativa, esto es, poniendo el precio que va a ser
evaluado en relación con otros precios.
3) Existe un precio de referencia, normal o estándar para cada categoría
de producto y para cada nivel de calidad.
4) Los precios suelen ser ordenados en un conjunto de categorías como
caro, razonable y barato, más que formando uno continuo.
 Efectos de asimilación y contraste: El primero se produce cuando un
nuevo precio, que corresponde a un producto ya existente y cuyo nivel de
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precios ha sido modificado a un nuevo producto, es considerado por el
consumidor como perteneciente al rango de precios aceptables, al
encontrarse muy cerca de los límites de ese rango. El efecto contraste se
da cuando el nuevo precio está lejos de los límites del intervalo de precios
aceptables. De este modo, ese precio es asociado con una categoría de
producto distinta de la considerada.
 Otras variables que inciden sobre las percepciones del precio pueden ser
la
disponibilidad
de
información
sobre
precios,
el
grado
de
convencimiento del consumidor sobre la existencia de una relación
calidad/precio para el producto que está evaluando y la tendencia a
generalizar situaciones pasadas.
Fuente de consulta básica
Diez de Castro Enrique. (2004). Gestión de Precios. España. ESIC Editorial.
Lamb y Hair. (2003). Marketing. México. Ed. Thomson
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