EL PAPEL DEL RIESGO PERCIBIDO EN LA INTENCIÓN DE

EL PAPEL DEL RIESGO PERCIBIDO EN LA INTENCIÓN DE
COMPRA DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR: UNA MIRADA DESDE
EL CONSUMIDOR
RESUMEN
La intención de compra de los consumidores hacia una marca de distribuidor, está estrechamente relacionada
al riesgo percibido. Este riesgo puede ser alto o bajo, dependiendo de la clasificación del producto según el
grado de información disponible sobre sus atributos. Los tipos de productos pueden ser de búsqueda,
experiencia y creencia (Nelson, 1970, 1974; Darby y Karni, 1973).
En este estudio se determinó la relación entre el riesgo percibido y las intenciones de compra en los productos
de búsqueda, experiencia y creencia de una marca de un supermercado de la ciudad de Cali.
Las hipótesis buscan comprobar en el estudio que según la clasificación del producto (búsqueda, experiencia y
creencia), el riesgo que percibe el consumidor se incrementa o se disminuye, afectando la intención de compra
del consumidor hacia las marcas de distribuidor.
PALABRAS CLAVES:
Riesgo percibido, intención de compra, marcas de distribuidor.
1. INTRODUCCIÓN
La marca constituye un aspecto intangible, emotivo, personal y cultural complejo de construir.
La marca trasciende más allá de la funcionalidad del producto o servicio y ella existe es en la
mente de los consumidores, con características que diferencian cada una en estilo,
sentimientos y personalidad. Por lo tanto, para todas las marcas, el reto debe ser crear una
identidad propia, distintiva que impacte a los consumidores y que la diferencie de los demás.
En definitiva, la marca constituye la fuente principal de ventaja competitiva y un valioso
activo estratégico (Aaker y Joachimsthaler, 2006).
Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar calidad,
simplificando un proceso de elección y, por ser un medio para que los individuos consigan
una gran cantidad de metas en su vida privada y pública (Aaker, 1992; Keller, 1993; Belch y
Belch, 1998; Tybout y Carpenter, 2002). Al entender las marcas como medios para que los
consumidores realicen metas, y al asumir que “el valor intangible es lo que hace que la gente
prefiera una marca y no otra” (Temporal y Lee, 2003, p. 2) se extendió la idea de que éstas
características intangibles son una fuente de riqueza, debido a que la preferencia de un
consumidor, ofrece una plataforma para la ventaja competitiva y la obtención de ganancias
(Delgado, 2004). Por lo tanto, la marca puede y debe ser el factor determinante, diferencial e
inimitable para crear y agregar valor a productos, servicios y empresas con y sin ánimo de
lucro (Escobar, 2000).
La importancia de la marca es mayor que la de los activos tangibles, ya que si bien el
consumidor reacciona cuando identifica dicha marca, es muy probable que no le interesen
cuáles son las máquinas, las instalaciones y los elementos materiales que la empresa posee
(Tauber, 1988; Lusch y Harvey, 1994). Una razón adicional se encuentra en el hecho de que,
mientras los activos tangibles se deprecian con el uso, la utilización de la marca en el
lanzamiento de nuevos productos o para introducirse en nuevos mercados puede aumentar el
valor de la misma (Itami y Roelh, 1987; Barwise et. al, 1990).
Un fenómeno relativamente nuevo en la gestión de marcas, ha sido el de las marcas de
distribuidor. Las marcas de distribuidor (marcas propias, privadas, prívate labels, store
brands) son generalmente marcas de propiedad, controladas y vendidas exclusivamente por
los distribuidores (Frank y Boyd, 1965; Raju et al., 1995). El distribuidor no necesariamente
es quién fabrica la marca, frecuentemente pacta a los proveedores las características físicas
deseadas para los productos etiquetados con sus marcas propias (Dick et al., 1995).
A pesar de los avances en el estudio de las marcas de distribuidor, todavía existen algunos
vacíos de conocimiento sobre los factores que inclinan al consumidor a comprar este tipo de
marcas en productos de búsqueda, experiencia y creencia. Así mismo, en nuevas categorías de
productos que el consumidor quisiera encontrar en el establecimiento minorista con marcas de
distribuidor; creencias y razones por las que no compraría productos de dichas marcas.
Adicionalmente, el riesgo que perciben los consumidores al comprar productos con marcas de
distribuidor.
El problema que se busca abordar es, llenar un vacío que existe en la literatura actual
relacionado con el papel del riesgo percibido en las intenciones de compra de marcas de
distribuidor, desde la perspectiva del consumidor. Por eso lo que se busca es encontrar cuáles
son los efectos del riesgo percibido sobre las intenciones de compra de marcas de distribuidor,
teniendo en cuenta las diferentes clases de productos, desde la perspectiva del consumidor.
2. MARCO TEÓRICO
2.1. El fenómeno de las marcas de distribuidor
Con el crecimiento de acceso al mercado de las grandes y bien organizadas cadenas
distribuidoras, ya sean supermercados o hipermercados, las marcas de distribuidor han
emergido como una arma clave en la batalla entre productores y distribuidores por obtener el
control del canal y entre los mismos distribuidores por competir por la lealtad de los
consumidores (Hidalgo y Manzur, 2006). De acuerdo con el Panel de Consumidores AC
Nielsen (2004), en el año 2003 la participación de mercado de las marcas propias en Europa
alcanzó un 22%, en América del Norte un 16%, en Asia del Pacífico un 4% y en América
Latina llegó sólo a un 1% de las ventas (Hidalgo y Farías, 2006). En ese mismo año, según el
Panel de Consumidores AC Nielsen (2004), las marcas propias contaban con una
participación de mercado en supermercados de 8% en Argentina, 2% en Brasil, 5% en Chile y
5% en Colombia (Hidalgo y Farías, 2006).
En algunos países, los distribuidores gozan, como resultado de sus estrategias comerciales, de
la ventaja de controlar un gran acceso al mercado y, por tanto, se han convertido en los líderes
del canal en el cual participan. Además, también controlan la administración del espacio y la
ubicación en las góndolas del mix de productos que ellos comercializan, así como de la
promoción en el punto de venta, tanto de las marcas nacionales como de sus marcas propias
(Hidalgo y Manzur, 2006).
En los años entre el 2000 y el 2001, según datos mostrados por la Revista Dinero, las marcas
propias en Colombia se han disparado. En el primer semestre del año 2001, según esta revista,
crecieron 21% y alcanzaron casi el 8% de las ventas totales de los productos de consumo
masivo de los principales almacenes de cadena del país. Incluso, algunas categorías son
líderes en varios supermercados. Esta tendencia la confirma una encuesta realizada por AC
Nielsen en varios países de Sur América, según la cual el 73,9% de los encuestados en
Colombia compra productos de marca propia en el supermercado donde realiza el mayor
consumo.
Este porcentaje colombiano contrasta con los resultados obtenidos en otros países, por
ejemplo México con un 32,8%, Chile con 44,6%, Argentina con 58,6% y Brasil con 55,8%.
El despegue de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se convirtió en
una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las
marcas tradicionales o líderes del mercado. Por eso, la mayoría de los supermercados del país
han dinamizado el desarrollo de sus propias marcas (Revista Dinero, 2001, Edición No. 138).
Aunque las marcas de distribuidor han ido creciendo en participación de mercado, el
problema que deben enfrentar los comerciantes de estas marcas, es que a pesar de los bajos
precios, garantías de calidad y publicidad en el punto de venta, sigue existiendo la preferencia
de los consumidores hacia las marcas de los fabricantes en vez de las marcas de distribuidor
en un amplio margen.
A pesar de esto, las marcas de distribuidor tiene el potencial de desarrollar un importante
esquema de marketing cada vez más competitivo. Un imperativo que ha permanecido
inherente al concepto de las marcas de distribuidor se basa en el supuesto de que estas marcas
no requieren esfuerzos de marketing y su estrategia debe basarse sólo en los costos, siendo
esta afirmación inadecuada. Lo adecuado sería suponer que, las marcas propias necesitan
diseñar y desarrollar estrategias y programas de marketing, orientados a capitalizar la marca
privada, aunque con técnicas y costos diferentes a las empleadas por las marcas de los
fabricantes.
Un programa exitoso de capitalización de marcas propias significa, un negocio rentable para
los distribuidores llevando a cabo actividades como: mejorar los márgenes, diferenciarse de la
competencia, fortalecer la imagen de la tienda, fidelizar a los clientes e incrementar su poder
de negociación frente a los fabricantes (Ailawadi, Neslin y Gedenk, 2001; Dick, Jain y
Richardson, 1995;Frank, 1967; Frank y Boyd, 1965).
Igual que para cualquier marca, el desempeño de las marcas propias se ve afectado por las
percepciones y comportamientos de los consumidores. Es más, dado que las marcas propias
tienen en general menores niveles de publicidad y menores precios, parece que el fenómeno
del riesgo percibido (Olavarrieta, et. al, 2006), tiene un efecto hacia las intenciones de compra
de los consumidores en este tipo de marcas.
2.2. Clases de productos
Durante mucho tiempo, el marco de clasificación de los productos de consumo se asociaba
con el propuesto por Copeland (1924), que se componía de productos de conveniencia, de
compra y especiales. Posteriormente esta clasificación de productos se fue mejorando a través
de los años y estudios, debido a que han surgido nuevas tecnologías que hacen que el
concepto quede obsoleto, ante los inminentes cambios del entorno. Igualmente, surgieron
nuevas clasificaciones de productos como los durables y los no durables, o los costosos y los
económicos, como lo menciona Ryans (1974).
El primer académico que formalmente estableció un marco de clasificación de productos fue
Copeland (1924), que clasificó a los bienes como a) de consumo o, b) industriales, explicando
que los motivos de compra hacen la distinción entre estos dos. Los bienes de consumo son
adquiridos por consumidores individuales en pequeñas cantidades en tiendas detallistas para
satisfacer sus deseos, mientras que los bienes industriales tales como materias primas o
productos semi-facturados son adquiridos principalmente por fabricantes o proveedores en
grandes cantidades para propósitos de su negocio.
Copeland (1924), por lo tanto hace la diferencia en lo que determina las subcategorías de
bienes industriales y bienes de consumo, afirmando que los motivos de la clientela y los
hábitos de compra del consumidor, son los que determinan las tres subcategorías de bienes de
consumo: a) de conveniencia, b) de compra y c) especiales. Los bienes de conveniencia, son
los que son comprados habitualmente en tiendas de fácil acceso (por ejemplo galletas o
detergentes). Los bienes de compra son aquellos para los cuales el consumidor desea
comparar precios, estilo y calidad en el momento de la compra (porcelana o gafas de dama) y
los bienes especiales, son aquellos que tienen alguna atracción para el consumidor más allá
del precio, lo que representa un esfuerzo especial por visitar la tienda pero sin hacer
recorridos (por ejemplo, ropa para hombre o automóviles).
Sin embargo, existe otro marco de clasificación para los productos, que se basa en los
atributos que posee, tales como: precio, calidad, desempeño, dimensión, tamaño, color, estilo,
seguridad, garantía y peso. Por lo que ésta es la clasificación que se va a utilizar en esta
investigación. Este marco de clasificación de productos fue propuesto por Nelson (1970,
1974), Darby and Karni (1973), and Klein (1998), quienes incorporaron incremento en la
incertidumbre, dificultad y el costo de obtener información del atributo del producto. Nelson
(1970, 1974) clasifica los productos como de experiencia y de búsqueda, mientras que Darby
and Karni (1973) adicionan una clasificación, de creencia.
Se definen como productos de búsqueda, a aquellos cuya información de los atributos
relevantes pueden ser fácilmente obtenidos antes de usarse o comprarse. Los consumidores
pueden confiar en la toma decisión que están haciendo de la compra, sin probar el producto
antes de su uso o la compra (Nelson, 1974), por ejemplo: detergentes, galletas, enlatados.
Los productos de experiencia son aquellos cuya información de los atributos relevantes, no
puede ser conocida sino hasta que es usado o probado el producto (Nelson, 1974), por
ejemplo: cepillo de dientes, enjuague bucal, electrodomésticos. Los productos de creencia son
aquellos cuya información de los atributos relevantes no está disponible antes, ni después del
uso del producto. Los consumidores no confían en su decisión de compra incluso hasta
después de haber usado o probado el producto, sino cuando ha transcurrido un periodo de
tiempo considerable (Darby and Karni, 1973), por ejemplo: crema anti arrugas, shampoo para
el cabello, complementos multivitamínicos.
2.3. Riesgo percibido
El riesgo percibido corresponde a la percepción de una incertidumbre relativa a las
consecuencias negativas potencialmente asociadas a una alternativa de decisión, y a la
posibilidad de sufrir pérdidas en la ocasión de compra o de consumo de un producto, bien o
servicio (Volle, 1995; Dowling y Staelin, 1994; Sweeney, Soltar y Jonson, 1999). El riesgo
percibido es, a la vez, función de la incertidumbre (inherente al producto, ligada al lugar y a la
forma de comprar) y de las consecuencias potenciales de una compra (consecuencias
financieras y psicológicas) (Cox y Rich, 1964).
El riesgo percibido ha sido contextualizado tradicionalmente en la literatura como un
fenómeno multidimensional, donde identifican varios tipos, como el riesgo financiero,
funcional o de desempeño, físico, social, psicológico, de pérdida de tiempo y de oportunidad
(Volle, 1995) (Jacoby and Kaplan 1972). La literatura muestra, que las diferentes dimensiones
del riesgo contribuyen de manera combinada o individual a la formación del riesgo global
(Campbell Y Goodstein, 2001). Igualmente el constructo de riesgo percibido, ha sido también
visto como una función de dos componentes: 1). La probabilidad de que la pérdida ocurra, y
2). La importancia de la pérdida, si ésta ocurre (Bettman, 1975; Peter and Tarpey, 1975).
El constructo riesgo percibido que tomará este estudio, se compone de las siguientes
dimensiones, descritas por Jacoby and Kaplan, (1972): 1). Pérdida financiera, riesgo asociado
con la pérdida de dinero porque a) falló la funcionalidad del producto, b) altos costos en la
reparación, y c) un mejor producto o equivalente disponible a un costo menor. 2) Pérdida
funcional, riesgo asociado con un desempeño del producto inadecuado y/o insatisfactorio. 3)
Pérdida social, riesgo asociado con las opiniones desfavorables del consumidor por otros, a
causa del producto. 4) Pérdida física, riesgo asociado con los peligros físicos a causa del uso
del producto. 5) Riesgo psicológico, una sensación de ansiedad o malestar psicológico,
derivados de un desajuste entre el producto y el auto-concepto de los consumidores.
Los consumidores están, por lo general, en la búsqueda de productos o servicios capaces de
garantizar un nivel de calidad dado, lo cual limita el riesgo en un nivel aceptable. El riesgo
percibido asociado a cada acto de compra genera sensaciones de incertidumbre, de
inconformidad o de ansiedad (Dowling y Staeling, 1994). En consecuencia, cuando el nivel de
riesgo asociado a la compra aumenta, los consumidores tratarán de reducir la inconformidad y
evitarán adquirir el producto disminuyendo las intenciones de compra (Amraoui y Páramo,
2006).
2.4. Intención de compra del consumidor
Los niveles de riesgo involucrados en las clases de productos hacen diferencias significativas
en las intenciones de compra de los consumidores (Girard, 2005). Intención de compra refiere
a la probabilidad o la voluntad de que un consumidor haga una compra de un producto en un
supermercado.
En la relación entre el riesgo percibido y la intención de compra, Howard and Sheth (1969)
proponen que uno de los factores determinantes de la intención de compra es la confianza,
que es el inverso de riesgo percibido. Bennett and Harrell (1975), sugieren que la confianza
puede jugar un papel importante en la predicción de las intenciones de compra. Esto quiere
decir, que una baja percepción de riesgo puede estar relacionada con una alta intención de
compra. La confianza de los compradores en juzgar la calidad de los productos o en tomar
decisiones para comprar productos puede reducir el riesgo percibido, desarrollando una
experiencia de compra como consumidores (Yoh, Damhorst, Sapp & Lazniak, 2003).
2.5. Relación entre clases de productos, riesgo percibido e intención de compra de las
marcas de distribuidor
Los productos pueden generar percepciones de incertidumbre y riesgo en las necesidades del
consumidor, por la disponibilidad de información en los atributos relevantes, influenciando
por lo tanto, la intención de compra hacia esos productos. Los consumidores pueden preferir
experimentar de forma directa (intentar, sentir, oler y probar) algunos productos en los
supermercados porque provocan determinados tipos de riesgo a los consumidores (por
ejemplo, financiero, funcional, físico, psicológico, social) (Girard, 2005). Es por eso, que este
marco de clasificación de productos de búsqueda, experiencia y creencia se facilita para el
análisis de las situaciones de compra en las tiendas de distribuidor.
Como lo menciona Dholakia (2001) la percepción del riesgo hace que la importancia de la
compra, y a través de ese medio, la importancia de la clase de producto, sea notoria para el
consumidor. Los enlaces tienen que ser hechos entre la información acerca de las clases de
productos y la preocupación notoria (por ejemplo, opiniones de otros significativas, en el caso
del riesgo social) a través de procesos cognitivos. Las clases de productos son definidas en
términos de la disponibilidad, dificultad o costos de obtener la información relevante de los
atributos del producto y el nivel de incertidumbre (preocupación notoria) (Girard, 2005).
Los cinco tipos de riesgo (financiero, funcional, físico, social y psicológico) están enmarcados
por los puntos de vista subjetivos de los consumidores sobre el precio de cualquier producto.
Aunque los consumidores no solamente perciben riesgo financiero, como lo afirman Murphy
and Enis (1986), porque el producto no tiene el valor de lo que cuesta, sino que también
perciben riesgo social y psicológico para productos relacionados con el auto-concepto y la
referencia de los grupos de influencia y riesgo físico para productos complejos.
Cuando la incertidumbre se incrementa debido a la falta de disponibilidad de información,
esto implica un alto riesgo percibido por los consumidores. Por lo tanto, los productos de
búsqueda es la clase más fácil de evaluar, debido a su facilidad de obtener información sobre
los atributos relevantes del producto. En los productos de experiencia, hay una disminución
progresiva en la disponibilidad, y un incremento en la complejidad y costo de obtener
información de los atributos relevantes de los productos, por lo que los consumidores
necesitan probar o degustar para reducir el riesgo en la toma de decisiones de compra. Es por
esto, que la clase de producto de experiencia experimenta un aumento en el riesgo percibido
en los diferentes tipos de productos. En los productos de creencia, los consumidores no
pueden evaluar la información de los atributos antes ni después de la compra, sino hasta que
transcurra un periodo de tiempo. Esto quiere decir, que los consumidores no solamente
percibirán un alto riesgo financiero, sino también un alto nivel de riesgo social y psicológico,
al igual que físico y funcional, porque el nivel de incertidumbre es el más alto para esta clase
de producto.
Al contrario de lo que sucede con la relación clase de producto y riesgo percibido que es
positiva, la relación de riesgo percibido e intención de compra tiene una correspondencia
negativa. Debido a que el riesgo percibido por los consumidores en los productos, es
transferido al supermercado y en consecuencia, esto afecta las intenciones de compra hacia las
marcas del distribuidor (Girard, 2005). Entre menos sea el nivel de riesgo que perciban los
consumidores y más disponible se encuentre la información de los atributos, más intención de
compra habrá hacia las marcas del distribuidor. Sin embargo, entre más alto sea el nivel de
incertidumbre y riesgo percibido y menos accesible es la información de los atributos
relevantes del producto, menos intención de comprar marcas de distribuidor existirá.
Modelo conceptual del estudio
Fuente: Elaboración propia.
3. HIPÓTESIS
H1: Los productos de marcas de distribuidor de la clase catalogada de búsqueda, tienen un
menor riesgo percibido y por tanto una mayor intención de compra por parte del consumidor.
H2: Los productos de marcas de distribuidor de la clase de experiencia, tienen un grado
mayor de riesgo percibido y como consecuencia un grado menor de intención de compra por
parte del consumidor, en comparación con la clase de productos de búsqueda.
H3: Los productos de marcas de distribuidor de la clase de creencia, tienen un alto nivel de
riesgo percibido y una intención de compra más baja por parte del consumidor, en
comparación con la clase de productos de búsqueda.
H4: A mayor riesgo percibido en un producto de marca de distribuidor por que no hay
información disponible sobre el producto, menor es la intención de compra del consumidor.
4. OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN
Determinar la relación entre el riesgo percibido por el consumidor y las intenciones de
compra hacia productos de búsqueda, experiencia y creencia.
5. METODOLOGÍA
En primer lugar se desarrolló una investigación de tipo exploratoria, para identificar los
constructos que componen las variables estudiadas. Dicha investigación consistió en una
revisión bibliográfica de la literatura sobre clases de productos, riesgo percibido e intención
de compra, y la caracterización del fenómeno de las marcas de distribuidor, desde la
perspectiva del consumidor.
Con base en lo anterior, se diseñó un instrumento que será aplicado a la muestra definida. La
muestra está representada por amas de casa entre 18 y 55 años consumidoras de productos
marca de distribuidor de un supermercado de la ciudad de Cali, Colombia.
A este cuestionario, se le realizó una prueba piloto con una pequeña muestra que cumpliera
con el perfil. En este momento se están analizando los hallazgos. Se evidenció en la prueba
piloto la necesidad de perfeccionar las preguntas, el sentido con el que se elaboran y el
lenguaje utilizado. También, se encontró que algunas preguntas llegaban a la misma respuesta
aunque estuvieran formuladas de manera diferente. Adicionalmente, es importante resaltar
que la escala Likert de 7 puntos, utilizada en la prueba piloto debió ser replanteada a una
escala Likert de 5 puntos, debido a que las personas que participaron en la prueba piloto se
mostraron confundidas por la longitud de la escala.
La recolección definitiva de los datos en el campo de trabajo se programó realizarse el día 21
de agosto del presente año. El tamaño de la muestra está estimada en 180 personas. Se
aplicarán los cuestionarios para cada una de las clases de productos: 60 cuestionarios para
producto de búsqueda (Aceite de Soya), 60 cuestionarios para producto de experiencia
(Enjuague Bucal) y 60 cuestionarios para producto de creencia (Desmanchador para Ropa de
Color). Los supermercados elegidos son dos (2) de la misma razón social, ubicados en la
ciudad de Cali, Colombia, pero en diferentes sedes, que reúnen características similares en la
muestra o población elegida.
Una vez recogidos los datos, se realizará el procesamiento estadístico. Para comprobar las
hipótesis se utilizará regresión múltiple como mínimos cuadrados ordinarios (OLS).
6. CONCLUSIONES
El reciente auge de las marcas propias en la participación de las ventas totales en las cadenas
de distribuidores, ha conllevado a que éste fenómeno sea de mucho interés para diferentes
sectores, debido a que ha desplazado a los consumidores a comprar marcas de los
distribuidores. Este auge de las marcas propias en el país está muy ligado al hecho de que se
convirtió en una ventaja competitiva, debido a la necesidad en la diferenciación de los
productos para satisfacer a los consumidores especializados o segmentados y en el mayor
avance tecnológico (Betancourt, 2005, p. 79).
Clasificar los productos de acuerdo a la disponibilidad de información de los atributos que
estos tienen, nos amplia la perspectiva cuando queremos estudiar el riesgo percibido (de
búsqueda, de experiencia y de creencia). Esto debido a que el riesgo que percibe el
consumidor en la compra de un producto de marca de distribuidor puede manifestarse en
diversos grados, unos más intensos que otros, teniendo en cuenta que el constructo riesgos es
multidimensional. De acuerdo a lo anterior, se concluye que no todos los tipos de riesgo
percibido son iguales para el consumidor, es decir, no los asimila de la misma manera. Por
ejemplo, el riesgo físico y el riesgo funcional, tenderán a ser más importantes que el resto
debido a que la sensación de pérdida en estos riesgos es más evidente.
La clase de producto de búsqueda tiende a ser menos riesgosa, porque sus atributos pueden
ser analizados antes de ser comprados, lo que equivale a decir, que existe una mayor
propensión a comprar marcas de distribuidor por parte que los consumidores, ya que el
sentimiento de pérdida es más bajo. De igual manera, los productos de experiencia donde su
grado de riesgo aumenta porque se complejiza la consecución de información, las intenciones
de compra de marcas de distribuidor se van disminuyendo. En los productos clasificados
como de creencia, por ser más difíciles de conseguir información sobre sus atributos por la
falta de disponibilidad, la intención de comprarlos se vuelve menos probable debido a que hay
que usarlos por un periodo considerable de tiempo.
De igual manera, a mayor riesgo percibido por el consumidor en los productos de marcas de
distribuidor, menor será la intención de compra de estos consumidores hacia estas marcas. Es
por esta razón que este estudio debe ayudar al campo empresarial, especialmente a los
detallistas o supermercados a establecer cuáles serían sus estrategias adecuadas para incluir y
desarrollar dentro de su portafolio, marcas de distribuidor y de que clase de producto.
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