Evaluación y selección de un mercado latinoamericano para el

UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE UN MERCADO LATINOAMERICANO PARA
EL LANZAMIENTO PILOTO DE LA MARCA GATINEAU
Por
Reyna Vanesa Goicoechea Chirinos
INFORME FINAL DE CURSOS EN COOPERACIÓN
Presentado ante la ilustre Universidad Simón Bolívar
Como Requisito Parcial para Optar al Título de
Ingeniero de Producción
Sartenejas, Abril de 2008
UNIVERSIDAD SIMÓN BOLÍVAR
COORDINACIÓN DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE UN MERCADO LATINOAMERICANO PARA
EL LANZAMIENTO PILOTO DE LA MARCA GATINEAU
Informe de Pasantía realizado en
REVLON OVERSEAS CORPORATION C.A.
AUTOR: Reyna Vanesa Goicoechea Chirinos
Carnet Nº 02-34958
TUTOR ACADÉMICO: Lic. Boris Ackerman
TUTOR INDUSTRIAL: Lic. Viviana García
Sartenejas, Abril 2008
ii
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE UN MERCADO LATINOAMERICANO PARA
EL LANZAMIENTO PILOTO DE LA MARCA GATINEAU
Realizado por:
Reyna Vanesa Goicoechea Chirinos
RESUMEN
El presente estudio tiene como objetivo seleccionar y evaluar el mercado con mayor
oportunidad de éxito para el lanzamiento de la marca Gatineau. Esta marca se encuentra
actualmente a la venta en distintos países, sin embargo, no está disponible en Latinoamérica; es
por eso que la compañía Revlon quiere conocer el potencial que tiene dicha marca de ser
comercializada en esta region. Sin embargo, se ha decidido que inicialmente se lanzará la marca
Gatineau en un solo país, como prueba piloto, y luego se analizará su expansión hacia otros
países. Los países que se investigarán y analizarán son Chile, Colombia, El Salvador Panamá y
Perú. Para la selección del país piloto se creará una herramienta que tome en cuenta varios
aspectos desde distintas perspectivas, basados en las características de la marca y las
características de cada uno de los mercados. Dicha herramienta comparará y ponderará los
distintos países según los resultados de las investigaciones realizadas de cada uno de ellos, para
así seleccionar el más adecuado.
iii
ÍNDICE GENERAL
Resumen
iii
Índice de Tablas y Figuras
viii
Glosario
xii
CAPÍTULO I.- INTRODUCCIÓN
14
CAPÍTULO II.- MARCO TEÓRICO
16
2.1 MERCADEO
16
2.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADEO
16
2.2.1 Necesidades, deseos y demandas
17
2.2.2 Productos, servicios y experiencia.
17
2.2.3 Valor, satisfacción y calidad.
17
2.2.4 Intercambio, transacciones y relaciones.
18
2.2.5 Mercados.
18
2.3 SEGMENTACIÓN
20
2.3.1 Niveles de segmentación de mercados.
20
2.3.1.1 Mercadeo masivo.
20
2.3.1.2 Mercadeo de segmento.
21
2.3.1.3 Mercadeo de nicho.
21
2.3.1.4 Micromercadeo.
21
2.3.2 Segmentación de mercados de consumo.
22
2.3.3 Requisitos para una segmentación eficaz.
23
2.4 POSICIONAMIENTO
23
2.4.1 Como determinar el Posicionamiento de un producto.
24
2.4.2 Tipos de posicionamiento.
25
2.4.3 Que ventajas competitivas promover.
26
2.5 MEZCLA DE MERCADEO
26
27
2.5.1 Producto.
iv
27
2.5.2 Plaza.
2.5.2.1 Distribución
27
2.5.2.2 Ventas
28
30
2.5.3 Promoción.
2.5.3.1 Publicidad
30
2.5.3.1.1 Establecimiento de los objetivos publicitarios.
31
2.5.3.1.2 Establecimiento del presupuesto publicitario.
32
2.5.3.1.3 Decisión del mensaje publicitario.
32
2.5.3.1.4 Selección de los medios publicitarios.
33
2.5.3.1.5 Evaluación de la publicidad.
35
2.5.3.2 Promoción de Ventas
35
2.5.3.2.1 Herramientas de promoción para consumidores.
35
2.5.3.2.2 Herramientas de promoción comercial.
36
2.5.3.2.3 Herramientas de promoción industrial.
36
2.5.3.3 Relaciones Públicas
37
2.5.3.4 Ventas Personales
38
2.5.3.5 Marketing Directo
38
39
2.5.4 Precio.
2.5.4.1 Factores Internos que afectan las decisiones sobre precios.
39
2.5.4.1.1 Objetivos de Mercadeo.
39
2.5.4.1.2 Estrategia de la mezcla de Mercadeo.
40
2.5.4.1.3 Costos.
40
2.5.4.1.4 Consideraciones Organizacionales.
40
2.5.4.2 Factores Externos que afectan las decisiones sobre precios.
40
2.5.4.2.1 El Mercadeo y la Demanda.
40
2.5.4.2.2 Costos, precios y ofertas de los competidores.
42
2.5.4.2.3 Otros factores externos.
42
2.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
42
2.7 MERCADO PILOTO.
43
v
2.8 ELEMENTOS FINANCIEROS
43
43
2.8.1 Calificación de riesgo
2.8.2 Calificaciones de deuda de largo plazo (vencimientos a un año o
44
mayores)
CAPÍTULO III.- ANTECEDENTES
46
3.1 HISTORIA
46
3.2 POSICIONAMIENTO
48
3.3 DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
49
3.4 PORTAFOLIO
50
3.4.1 Portafolio de Productos
50
3.4.1.1 Cuidado Facial
50
3.4.1.2 Cuidado Corporal
52
3.4.1.3 Cuidado Solar
52
3.4.1.4 Limpiadores
53
3.4.2 Rentabilidad y Ventas del Portafolio
54
3.4.2.1 Rentabilidad
55
3.4.2.2 Mayores Ventas
55
CAPÍTULO IV.- DISEÑO DE HERRAMIENTA METODOLÓGICA DE
SELECCIÓN DEL PAÍS PILOTO
56
4.1 VARIABLES DE DECISIÓN
56
4.1.1 Mercado Objetivo
56
4.1.2 Categoría
57
4.1.2.1 Cuidado Facial
58
4.1.2.1.1 Humectantes Faciales
59
4.1.2.1.2 Productos Antiedad
59
4.1.2.1.3 Limpiadores Faciales
60
4.1.2.1.4 Tónicos
60
4.1.2.1.5 Mascarillas
60
4.1.2.1.6 Humectantes para Labios
61
vi
4.1.2.2 Cuidado Corporal
61
4.1.2.3 Cuidado Solar
63
4.1.3 Distribución
64
4.1.4 Calificación Crediticia
65
4.2 MODELO DE LA HERRAMIENTA
66
CAPÍTULO V.- RESULTADOS
68
5.1 PAÍSES PRESELECCIONADOS
68
5.1.1 Chile
68
5.1.2 Colombia
74
5.1.3 El Salvador
79
5.1.4 Panamá
83
5.1.5 Perú
88
5.2 SELECCIÓN DEL PAÍS PILOTO
93
CAPÍTULO VI.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
95
6.1 CONCLUSIONES
95
6.2 RECOMENDACIONES
98
CAPÍTULO VII.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
101
7.1 TEXTOS
101
7.2 PÁGINAS WEB
101
7.3 SOFTWARES
107
CAPÍTULO VIII.- ANEXOS
108
vii
ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
Tabla 1. Principales variables de segmentación de mercados de consumo.
22
Tabla 2. Principales tipos de detallistas.
29
Tabla 3. Algunos posibles objetivos publicitarios.
31
Tabla 4. Perfiles de los principales tipos de medios.
34
Tabla 5. Porcentaje de Volumen y de Valor en el primer semestre del 2005,
54
por categoría y franquicia.
Tabla 6. Variables de selección del país piloto.
67
Tabla 7. Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Chile 2006.
71
Tabla 8. Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Colombia 2006.
77
Tabla 9. Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en El Salvador 2006.
81
Tabla 10. Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Panamá 2006.
85
Tabla 11. Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Perú 2006.
90
Tabla 12. Matriz para la selección del país piloto, con los valores de cada país.
93
Tabla 13. Matriz para la selección del país piloto, con jerarquización y
resultados.
93
viii
FIGURAS
Figura 1. Conceptos Centrales del Mercadeo
16
Figura 2. Niveles de segmentación de mercado
20
Figura 3. Canales de Distribución según su recorrido
27
Figura 4. Principales decisiones de publicidad
31
Figura 5. Formas de mercadeo directo
38
Figura 6. Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
39
Figura 7. Empaques y envases de productos Gatineau
47
Figura 8. Visuales de Gatineau
47
Figura 9. Vitrina de Gatineau
47
Figura 10. Mapa de Distribución versus Posicionamiento del Precio
48
Figura 11. Presencia de Gatineau en el Mundo
49
Figura 12. Primeras Arrugas: STRATÉGIE JEUNESSE®
50
Figura 13. Antiedad Global comenzando en los 30s: METATOGENINE
TM
50
Figura 14. Antiedad Global comenzando en los 40s: METATOGENINETM
FUTUR PLUS
50
Figura 15. Firmeza Levantamiento: DEFI LIFT 3DTM
50
Figura 16. Piel Madura: FEMINESSENCE®
50
Figura 17. Renovador: LASER®
50
®
Figura 18. Piel Deshidratada: HYDROMINERAL DIFFUSANCE
51
Figura 19. Piel Sensible: SERENITE®
51
Figura 20. Piel Seca: NUTRIACTIVE®
51
Figura 21. Piel Combinada: MODERACTIVE®
51
Figura 22 Piel Grasa: MATÉLIANCE®
51
®
Figura 23. Blanqueador: WHITE PLAN
51
Figura 24. Revitalizante: THERAPIE MARINE®
51
Figura 25. Iluminador: ACTIV’ ECLAT®
51
Figura 26. Kit para Peeling
52
Figura 27. Cuidado Corporal: REACTIV’R®
52
Figura 28. Cuidado Solar: MELATOGENINE™
52
Figura 29. Piel Sensible: SERENITE
®
53
ix
Figura 30. Piel Seca: NUTRIACTIVE®
53
®
Figura 31. Piel Combinada: MODERACTIVE
53
®
Figura 32. Piel Grasa: MATÉLIANCE
53
Figura 33. Blanqueador: WHITE PLAN®
53
Figura 34. Cuidado para la Piel en LATAM
57
Figura 35. Distribución de Cuidado de la Piel en LATAM
58
Figura 36. Cuidado Facial en LATAM
58
Figura 37. Distribución de Cuidado Facial en LATAM
59
Figura 38. Humectantes Faciales en LATAM
60
Figura 39. Productos Antiedad en LATAM
60
Figura 40. Limpiadores Faciales en LATAM
60
Figura 41. Tónicos en LATAM
60
Figura 42. Mascarillas en LATAM
61
Figura 43. Humectantes para Labios en LATAM
61
Figura 44. Cuidado Corporal en LATAM
61
Figura 45. Distribución de Cuidado Corporal en LATAM
62
Figura 46. Reafirmante/Anticelulitis en LATAM
62
Figura 47. Cuidado General en LATAM
62
Figura 48. Cuidado para las manos en LATAM
63
Figura 49. Cuidado Solar en Latinoamérica
63
Figura 50. Diagrama de la Herramienta para la selección del país piloto
67
Figura 51. Población chilena por sexo
68
Figura 52. Población chilena femenina por edad, proyectada para el 2005
69
Figura 53. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Chile
(2003)
70
Figura 54. Producto per cápita de Chile
70
Figura 55. Ripley en Chile
72
Figura 56. Falabella en Chile
72
Figura 57. Almacenes Paris en Chile
72
Figura 58. Población colombiana por sexo
74
Figura 59. Población colombiana femenina por edad, proyectada para el 2005
75
x
Figura 60. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de
Colombia (2005)
76
Figura 61. PIB per cápita de Colombia
76
Figura 62. Falabella en Colombia
78
Figura 63. Fedco en Colombia
78
Figura 64. La Riviera en Colombia
78
Figura 65. Población salvadoreña por sexo
79
Figura 66. Población salvadoreña femenina proyectada para el 2005, por edad
80
Figura 67. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de El
Salvador (2004)
80
Figura 68. PIB per cápita de El Salvador
81
Figura 69. Simán en El Salvador
82
Figura 70. Población de Panamá por sexo
83
Figura 71. Población panameña femenina por edad, proyectada para el 2005
84
Figura 72. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de
Panamá (2005)
84
Figura 73. PIB per cápita de Panamá
85
Figura 74. Farmacias Arrocha en Panamá
86
Figura 75. Población peruana por sexo
88
Figura 76. Población peruana femenina por edad, proyectada para el 2005
89
Figura 77. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Perú
(2003)
89
Figura 78. PIB per cápita de Perú
90
Figura 79. Saga Falabella en Perú
91
Figura 80. Ripley en Perú
91
Figura 81. Distribución recomendada para el lanzamiento piloto de la marca
Gatineau
99
xi
GLOSARIO
Cliente: Se refiere a una persona, establecimiento comercial o entidad que utiliza los servicios de
otra (Larousse, 1999).
Consumidor: “Persona física o jurídica que adquiere, utiliza o disfruta algún tipo de bien o
servicio que recibe de quien lo produce, suministra o expide” (Larousse, 1999)
Comprador: Que adquiere algo a cambio de cierta cantidad de dinero. (Larousse 1999).
Cuidado corporal: Incluye productos reafirmantes, anticelulíticos y de cuidado general corporal
(Euromonitor Internacional, 2007).
Cuidado de las manos: Incluye todos los humectantes para manos y uñas (Euromonitor
Internacional, 2007).
Cuidado facial: Se refiere al conjunto de productos que se usan para el cuidado facial, entre ellos
están: humectantes, antiedad, limpiadores, tónicos y mascarillas (Euromonitor Internacional,
2007).
Cuidado general corporal: Incluye cremas, lociones, aceites, aerosoles, tanto de marcas masivas
como de prestigio. Están enfocados en su mayoría en hidratar. Están excluidos los productos de
cuidados para los pies (Euromonitor Internacional, 2007).
Cuidado para la piel: Se refiere a todos los productos que se encargan del cuidado del rostro,
cuerpo y manos (Euromonitor Internacional, 2007).
Cuidado reafirmante/anticelulítico: Incluye gel, lociones, y cremas corporales, tanto de marcas
masivas como de prestigio, que argumentan luchar contra la celulitis, que reafirman, tonifican,
adelgazan, etc. Están excluidas las pastillas, cápsulas, etc., así como productos diseñados para
eliminar estrías (Euromonitor Internacional, 2007).
Humectante facial: Estos productos incluyen cremas y lociones para la cara, cremas y lociones
para el contorno de los ojos, de tanto marcas masivas como de prestigio. Estos productos
principalmente hidratan la piel, pero también pueden cumplir otra función, como reducir arrugas.
También incluye cremas que hidratan el cuello, humectantes con color y blanqueadores
(Euromonitor Internacional, 2007).
xii
Humectante para labios: Incluye todas las cremas, barras y bálsamos específicamente
formulados para hidratar los labios. Excluye productos formulados específicamente para
protección solar, y color (Euromonitor Internacional, 2007).
LATAM: Latinoamérica.
Limpiadores faciales: Incluye gel, limpiadores con jabón y libres de jabón, y removedoras de
maquillaje. También incluye limpiadores 2 en 1 y algunos productos de papel como tiras para
poros, las cuales se aplican en la nariz, frente y barbilla y son diseñadas para remover espinillas
(Euromonitor Internacional, 2007).
Mascarillas faciales: Incluye todas las mascarillas faciales, las que se retiran con agua y las que
se retiran en seco (Euromonitor Internacional, 2007).
Peeling: “Consiste en la aplicación de diferentes sustancias químicas sobre la piel con el objeto
de "pelar" o exfoliar las capas más externas de esta. Se usa para mejorar el aspecto de la piel
dañada por el sol, disminuir arrugas, mejorar cicatrices de acné o varicela, y decolorar o eliminar
manchas. A mayor profundidad, mayores efectos pero también más riesgos.” (geosalud.com).
Portafolio de productos: Se refiere a los elementos que generan ingresos para la empresa u
organización (www.mercadeo.com)
Productos antiedad: Esta categoría agrupa a todas las cremas faciales, cremas para el contorno
de los ojos, formulas concentradas, lociones, sueros, cuya función principal que no es hidratar la
piel, sino retrasar los signos del envejecimiento. Estos productos argumentan que estiran la cara,
renuevan, relajan, regeneran o reafirman (Euromonitor Internacional, 2007).
SKU: son las siglas de Stock Keeping Unit. Es un número de código, usado típicamente como
clave de barras legible por la máquina, asignado a un solo artículo del inventario. Como parte de
un sistema para el control de inventario, el SKU representa la unidad más pequeña de un
producto que se pueda vender de inventario, comprar, o agregar al inventario. (Enciclopedia
Británica Online).
SPF: Sus siglas significan sunscren protector factor, en español factor de protección solar de un
protector solar. El SPF “indica la acción protectora de este ofrece para los rayos UVB aun no
existe un criterio para indicar la acción de los rayos UVA. Entre más alto es el SPF de un
producto más protección ofrece y por más tiempo” (www.lindisima.com).
Tónicos: Incluye todos los tónicos faciales y astringentes cosméticos (Euromonitor Internacional,
2007).
xiii
14
CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
La introducción de productos en nuevos mercados puede resultar exitosa o no en función de
la calidad de los análisis previos, los cuales deben orientarse hacia la verificación de la capacidad
real de consumo por parte del mercado objetivo. El asegurar que dicha capacidad sea relevante
debe fundamentarse en procesos cualitativos y cuantitativos destinados a medir y anticipar las
respuestas de consumidores para un lanzamiento. El éxito dentro de un mercado puede ser una
herramienta y punto de apoyo para desarrollar experiencias que sirvan para la consecución de
importantes resultados en mercados similares. En consecuencia, seleccionar el mercado ideal de
lanzamiento para un producto es sin duda una tarea de alta pertinencia en la introducción de
productos y presentaciones a diferentes mercados.
En los últimos años la industria dedicada a los cosméticos ha venido creciendo debido a la
alta demanda y competitividad del sector. Los cosméticos es un negocio muy dinámico que
requiere innovación, actualización y mucha información hacia el consumidor.
La consumidora de productos cosméticos ha venido tomando conciencia cada día más sobre
los cuidados que exige su piel, buscando productos que le ofrezcan no solo una apariencia
agradable para ese momento, sino también que le mantengan su piel saludable a largo plazo. Esto
ha generado que las ventas de productos para el cuidado de la piel se han incrementado
continuamente en los últimos años.
En Latinoamérica la compañía Revlon comercializa numerosas marcas, entre las cuales se
incluye marcas para el cuidado de la piel, pero estas solo abarcan el mercado masivo. Además
posee desde 1979 una marca de tratamiento llamada Gatineau la cual se comercializa en distintas
partes del mundo, pero no en Latinoamérica. Como consecuencia, se presenta la oportunidad de
negocio de evaluar si la marca de tratamiento Gatineau tiene las fortalezas necesarias para poder
generar un negocio rentable en los diferentes mercados.
15
Por políticas empresariales, se ha decidido que inicialmente se lanzará la marca Gatineau en
un solo país, como prueba piloto, y luego de evaluar los resultados obtenidos en un mediano
plazo se analizará su expansión hacia otros países.
La metodología de este proyecto de prácticas laborales será la investigación descriptiva, de
fuente documental y de carácter no experimental. La investigación estará limitada a la
información disponible en medios bibliográficos y no bibliográficos sobre el tema, la adaptación
que se realice de dicha información e ideas propias para cumplir los objetivos planteados.
El objetivo general de la investigación es:
Seleccionar y evaluar el mercado con mayor oportunidad de éxito para el lanzamiento
para la marca Gatineau.
Los objetivos específicos son:
• Analizar la marca Gatineau en su contexto original.
• Determinar y explicar el conjunto de parámetros para la selección del país en el cual se
realizará el lanzamiento de la línea.
• Identificar y analizar en cada uno de los mercados cada uno de los parámetros antes
señalados.
• Efectuar la selección del país.
16
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO
2.1 MERCADEO
Según Kotler y Armstrong (2003), el mercadeo es “un proceso social y administrativo por
el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y de valor con otros”. Esto conlleva entender las necesidades de los
consumidores, desarrollar productos que ofrezcan mayor valor, asignarles precios apropiados,
distribuir y promover eficazmente esos productos.
2.2 CONCEPTOS CENTRALES DE MERCADEO
La Figura 1 muestra los conceptos centrales de mercadeo, como se relacionan, y como cada
uno se apoya en el anterior.
Figura 1. Conceptos Centrales del Mercadeo
Fuente: “Conceptos centrales de marketing” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003, Fundamentos de
Marketing, p.6. Copyright 2003 por Pearson Education.
17
A continuación se explicará cada uno de esos conceptos según la visión de ambos autores.
2.2.1 Necesidades, deseos y demandas
Kotler y Armstrong (2003) indican que las necesidades humanas son estados de
carencia percibida, incluyen necesidades físicas básicas (alimentos, ropa, calor, seguridad),
necesidades sociales (pertenencia y afecto) y necesidades individuales (conocimiento y
autoexpresión). Estas necesidades no son creadas, son originales del ser humano. Los deseos son
la forma que adopta una necesidad humana después de ser moldeada por la cultura y la
personalidad individual. Los deseos constituyen objetos que satisfacen necesidades. Los deseos
de las personas son ilimitados, pero los recursos para adquirirlos son limitados. Entonces cuando
un deseo está respaldado por el poder de compra, se convierte en demanda. Los consumidores
buscan productos que les ofrezcan mayor valor por su dinero. Las compañías de mercadeo
investigan sobre las necesidades, deseos y demandas de los consumidores para diseñar estrategias
exitosas de mercadeo.
2.2.2 Productos, servicios y experiencia.
Estos mismos autores señalan que un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en
un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos, servicios, lugares,
experiencias, organizaciones, información e ideas. Los servicios son actividades o beneficios que
se ofrecen a la venta y son básicamente intangibles. Mediante la orquestación de bienes y
servicios, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marcas. La
experiencia se ha convertido, en muchos casos, el paso siguiente para diferenciar la oferta de
muchas empresas.
2.2.3 Valor, satisfacción y calidad.
Valor para el cliente, según Kotler y Armstrong (2003), es la diferencia percibida de los
beneficios que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.
La satisfacción del cliente es el grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador. Las expectativas de los clientes se basan en experiencias de
compra anteriores, opiniones de terceros, y la información y promesas que ofrece el mercadeo de
una empresa y sus competidores. Se debe cuidar de establecer el correcto nivel de expectativas.
18
Si las expectativas son muy bajas la empresa podría satisfacer a sus compradores pero no atraer
suficientes clientes; y si son muy elevadas los compradores se sentirán decepcionados. Calidad se
define como ausencia de defectos, pero para mercadeo es un poco más compleja, está
íntimamente ligada con el valor para el cliente y su satisfacción.
2.2.4 Intercambio, transacciones y relaciones.
Kotler y Armstrong (2003) indican que intercambio es el acto de obtener algo de
alguien, mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Una transacción es el intercambio de valores
entre dos partes; esta puede ser monetaria o mediante el trueque. El mercadeo es un poco más
profundo, ejerce una serie de acciones para obtener una respuesta deseada del público objetivo
hacia algún producto. Por tanto la meta del marketing es no solo crear una transacción a corto
plazo, sino también construir y fortalecer relaciones firmes a largo plazo con los clientes,
distribuidores y proveedores.
2.2.5 Mercados.
[…] Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante
intercambios y relaciones. Así, el tamaño de mercado depende del número de personas que sienten la
necesidad, cuentan con los recursos para realizar el intercambio, y están dispuestas a ofrecer dichos
recursos a cambio de lo que desean. (Kotler y Armstong, 2003, p. 14)
Sin embargo, anteriormente se comentó que se desean construir relaciones no solo con
los clientes (compradores), sino también con los distribuidores y proveedores. Esto lleva a pensar
que hay más de un tipo de mercado. Según el Manual de Marketing investigación comercial plan
de marketing mix, existen 4 tipos de mercado:
• Mercados de consumo
• Mercados de productores o industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados de las instituciones oficiales
19
Para términos de este libro de prácticas laborales solo interesan los mercados de
consumo, de productos o industriales y de revendedores, por tanto solo profundizaremos en estos
tres.
•
Mercados de consumo
El Manual de Marketing investigación comercial plan de marketing mix indica que
estos mercados están integrados por individuos o familias que adquieren productos para uso
personal, para mantenimiento y/o adorno de sus bienes. Por tanto, son innumerables productos de
todo tipo.
La frecuencia de compra depende de varios factores; el más importante es el tipo de
producto según su duración al ser usados. Los productos duraderos no se consumen con un solo
uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos. En algunos productos
también influye mucho los avances tecnológicos.
La decisión de compra, la escogencia de uno u otro, depende también del tipo de
producto, de que áreas de la vida del comprador y su entorno afecta.
•
Mercado de los productores
Los productos, en su mayoría, son comprados para transformarlos en otros
productos o comercializarlos como intermediarios. En este mercado también se compran
productos para consumir pero son productos necesarios para el soporte de las operaciones
principales.
Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta
que el producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación.
La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y
será sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a
una empresa). El precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y
en otro.
Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes
personas. Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La
compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un costo, y esto hace que
la compra sea mucho más racional. (Manual de Marketing investigación comercial plan de
marketing mix, p. 8)
20
•
Mercado de los revendedores
El Manual de Marketing investigación comercial plan de marketing mix señala que
los integrantes de este mercado son las empresas, personas o instituciones que adquieren los
productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos.
En este mercado se compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los
destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
2.3 SEGMENTACIÓN
Segmentación del mercado consiste en dividir en grupos más pequeños de distintos
compradores con base a sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían
requerir distintos productos o mezclas de mercadeo distintas (Kotler y Armstrong, 2003)”.
2.3.1 Niveles de segmentación de mercados.
En la Figura 2 se muestra la relación entre los distintos niveles de segmentación de
mercados.
Mercadeo
masivo
Mercadeo de
segmentos
Mercadeo de
nichos
Sin
segmentación
Micromercadeo
Segmentación
total
Figura 2. Niveles de segmentación de mercado.
Fuente: “Niveles de segmentación de mercado” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003,
Fundamentos de Marketing, p. 236. Copyright 2003 por Pearson Education.
2.3.1.1 Mercadeo masivo.
Kotler y Armstrong (2003) señalan que se está en presencia de un mercadeo masivo
cuando esta dirigido a toda la población en general. En este nivel se encuentra producción en
masa, distribución en masa, promoción en masa del mismo producto. Su justificación es que el
potencial de mercado es más grande, y los costos más bajos. Pero la realidad es que cada vez más
los mercados se están fragmentando, y lo masivo está agonizando.
21
2.3.1.2 Mercadeo de segmento.
Consiste en dividir el mercado total en segmentos amplios que constituyan un
mercado y adaptar la oferta de mercadeo de modo que coincida con las necesidades del
segmento.
Las ventajes de este nivel son:
La empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o servicios, canales
y programas de comunicación solo hacia consumidores a los que puede servir mejor y de forma más
rentable. También, permite a la empresa efectuar un mercadeo más eficaz, “al ajustar” sus productos,
precios y programas para las necesidades de los segmentos cuidadosamente definidos. Y también es
posible que la empresa enfrente menos competidores si no hay muchas empresas que se enfoquen
hacia ese segmento de mercado. (Kotler y Armstrong, 2003, p. 237).
2.3.1.3 Mercadeo de nicho.
Estos mismos autores sugieren que este nivel se concentra en subgrupos dentro de
los segmentos de mercado (nichos), los cuales tienen características distintivas que podrían estar
buscando una combinación especial de beneficios. Normalmente los nichos atraen a uno o pocos
competidores.
2.3.1.4 Micromercadeo.
“Es la practica de adaptar los productos y programas a los gustos de individuos o
lugares específicos” (Kotler. y Armstrong, 2003). Incluye dos formatos:
• Mercadeo local. Adapta marcas y promociones a los deseos de clientes locales.
Las desventajas son principalmente el aumento de los costos, problemas de logística, y la
percepción de la marca puede llegar a ser confusa para el cliente si el producto y el mensaje
varían demasiado en lugares diferentes. Sin embargo, cada vez más los detallistas lo prefieren.
• Mercadeo individual. “Adapta productos y programas de mercadeo a las
necesidades y preferencias de clientes individuales” (Kotler. y Armstrong, 2003).
22
2.3.2 Segmentación de mercados de consumo.
En la Tabla 1 se muestran las principales variables de segmentación de un mercado de
consumo.
Tabla 1.
Principales variables de segmentación de mercados de consumo.
Geográficas
Región del país
En Estados Unidos: Pacifico, Montaña, Noroeste Central, Atlántico Medio.
Tamaño de zona
Menos de 5.000; 5.000 – 20.000; 20.000 – 50.000; 50.000 – 100.000;
metropolitana
100.000 – 250.000; 250.000 – 500.000; 500.000 – 1.000.000; más de 1.000.000.
Densidad
Urbana, subrural, rural.
Clima
Septentrional, meridional.
Demográficas
Edad
Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-65, 65+
Genero
Masculino, femenino
Ciclo de vida
Joven soltero; joven casado sin hijos; mayor casado sin hijos menores de 18; otro.
familiar
Ingresos
Menos de $10.000, $10.000 - $25.000, $25.000 – 50.000, más de $50.000.
Ocupación
Estudiante, ama de casa, artesano, técnico, vendedor, funcionario.
Educación
Primaria o menos, bachiller, universitario
Raza
Asiático, hispano, negro, blanco.
Psicográficas
Clase social
Baja baja, baja alta, media baja, media alta, alta baja, alta alta.
Estilo de vida
Exitosos, esforzados, luchadores.
Personalidad
Compulsiva, autoritario, ambicioso, gregario.
Conductual
Estatus del usuario
No usuario, potencial, primerizo, habitual.
Frecuencia de uso
Ocasional, medio intensivo.
Estatus de lealtad
Ninguna, media, absoluta
Actitud hacia el
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.
producto
Nota. Fuente: “Principales variables de segmentación de mercados de consumo” por P. Kotler y G. Armstrong,
2003, Fundamentos de Marketing, p. 243. Copyright 2003 por Pearson Education.
23
Estos tipos de segmentaciones son muy importantes ya que nos permite definir un perfil
del consumidor, y poder medir cuantos consumidores hay con estas mismas características.
También nos permite conocerlo un más para saber como nos debemos comunicar con él de
manera más efectiva (Kotler. y Armstrong, 2003).
2.3.3 Requisitos para una segmentación eficaz.
Para ser útiles, según Kotler y Armstrong (2003) los segmentos de mercado deben ser:
•
Medibles.
•
Accesibles: Que se le puede llegar a estos segmentos a través de algún medio.
•
Sustanciales: Deben ser suficientemente grandes o rentables.
•
Diferenciales: Que se diferencien de los otros segmentos.
•
Susceptibles a la acción.
2.4 POSICIONAMIENTO
De acuerdo con Mora y Schupnik (2001) y con Kotler y Armstrong (2003), el
Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el
resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen clara, distintiva y
deseable, con relación a la competencia.
Según Mora y Schupnik (2001) las empresas buscan posicionarse a ellas y a sus productos
porque:
Hoy en día existen demasiados productos, demasiadas compañías, demasiadas alternativas entre
las cuales escoger, cada una gritando: "Soy la mejor opción!", demasiado "ruido" en el mercado.
Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente del consumidor […].
Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo graduado de la
Universidad de Harvard, la mente humana puede solo administrar siete marcas (unidades, nombres)
por categoría: las siete maravillas del mundo, los números de teléfono de 7 dígitos. Entonces,
"Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una venta efectiva"(Ron Rosenfeld, Len
Sirowitz y Tom Lawson).
24
2.4.1 Como determinar el Posicionamiento de un producto.
Para determinar el posicionamiento de un producto, Mora y Schupnik (2001) indican
que hay que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Según estos mismos autores existen varias
etapas fundamentales en las que hay que responderse varias preguntas para armar la estrategia de
posicionamiento exitosa:
• Competencia: ¿Quién es la competencia? ¿Cómo es percibida nuestra competencia?
Consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del
producto y tipo de comprador. Una manera de darle respuesta a esta pregunta y a la anterior
consiste en preguntárselo a los compradores objetivos a través de diversas actividades de
investigación de mercados en las que ellos puedan identificar varios productos que compitan pero
el de la empresa que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que
diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto en relación
con la competencia.
• Consumidor: ¿Quién es nuestro consumidor? ¿Cómo está segmentado el mercado?
¿Qué lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor? ¿Qué es lo que
realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o actividades del
consumidor son importantes para nuestro producto?
• Posicionamiento actual: ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de
nuestro producto? Consiste en indagar quien creen los consumidores que somos.
• Objetivo: ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer lugar,
determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro
producto.
• Competencia Objetivo: ¿A quién debemos superar? Se trata de caer en cuenta de
quien será nuestra competencia directa en esa posición.
• Visión a largo plazo: ¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el
posicionamiento elegido? ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este
posicionamiento? Es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo
que la empresa y la marca realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe
empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calar más profundamente
en el mercado objetivo
25
2.4.2 Tipos de posicionamiento.
A continuación se explicaran algunas estrategias según Mora y Schupnik (2001):
• Posicionamiento basado en las características del producto
Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica, pero las
estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a
confundirlos y a no recordarlos, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente
sobre un solo atributo y reforzarlo en la mente del consumidor. Es común que los productos
nuevos pueden posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado.
•
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en su relación precio/valor. También
existen compañías que se posicionan solo respecto al precio, o bien como caros, o como baratos.
•
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación.
•
Posicionamiento orientado al Usuario
Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del
consumidor. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad
con el personaje que lo representa.
•
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar un a
estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
•
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones importantes por las que posicionarse haciendo referencia a la
competencia:
ƒ Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra
cosa que ya conocemos.
26
ƒ A veces lo importante es que los clientes piensen que este producto es tan bueno
cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
2.4.3 Que ventajas competitivas promover.
Según Kotler y Armstrong (2003), las características de los productos que se deben
promover deben cumplir con lo siguiente:
• Importante: Debe ser un beneficio altamente valorado.
• Distintiva: Debe distinguirse de la competencia, bien sea porque ellos la omitieron en
su mensaje, o porque simplemente no la tienen.
• Superior: Debe ser superior a otras formas que los consumidores puedan obtener el
mismo beneficio.
• Comunicable: Al comunicarla debe de ser entendida por los clientes.
• Exclusiva: No debe ser fácil de copiar.
• Costeable: Los compradores deben poder pagar por la diferencia.
• Rentable: Debe de ser rentable para la empresa introducir dicha diferencia.
2.5 MEZCLA DE MERCADEO
También se conoce como la teoría de las “4 pes”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas
iniciales en inglés empiezan por P:
• Product: Producto
• Place: Plaza
• Promotion: Promoción
• Price: Precio
27
2.5.1 Producto.
La definición de producto ya se expuso anteriormente. Kotler y Armstrong (2003)
agregan que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, desempeño y
características innovadoras, es por esto que siempre se debe buscar mejorar continuamente el
producto. Pero no hay que olvidar que el producto en sí, no es lo que está buscando el cliente, él
busca satisfacer una necesidad, entonces a veces la solución no es mejorar el producto sino
inventar uno nuevo, pero esto implica mayor inversión y mayor riesgo.
2.5.2 Plaza.
En esta variable están contenidas la distribución y las ventas.
2.5.2.1 Distribución
Los productores generalmente no comercializan sus productos directamente con su
consumidor; si este es el caso, entonces los productores se sirven de los canales de distribución,
los cuales son un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposición del consumidor (Kotler y Armstrong, 2003).
Los tipos de canales según su recorrido se pueden ver en la Figura 3.
Canal
Recorrido
Directo Fabricante ----------------------------------------------------------------->
Consumidor
Corto
Fabricante -----------------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo
Fabricante ----------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Doble
Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Figura 3. Canales de Distribución según su recorrido
Fuente: “Canales de distribución” por R. Muñiz González, Marketing en el siglo XXI [Versión
electrónica], p.10. Copyright 2006 por Centro de Estudios Financieros.
28
Se pueden encontrar canales con más niveles, pero son poco comunes. Mientras más
niveles tenga el canal, menor es el control que tiene el fabricante y mayor es la complejidad del
canal.
Las decisiones que se toman respecto a la Distribución (QuickMBA) incluyen:
• Cobertura del mercado: se refiere a que tanta presencia tienen los productos en
los distintos puntos de venta a los que tiene acceso el consumidor.
• Selección de los miembros que integran el canal.
• Logística: incluye inventario, almacenamiento, rutas, transporte, entre otros.
2.5.2.2 Ventas
Se dividen en 2:
• Ventas al detalle: son las realizadas por los detallistas, y según Kotler y
Armstrong (2003) son “todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de
bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial.
Las tiendas detallistas pueden ofrecer tres niveles de servicio, dependiendo del
producto y las preferencias de los clientes (Kotler y Armstrong, 2003). Estos son:
ƒ Autoservicio: Los clientes se encargan de realizar el proceso de “encontrarcomparar-seleccionar”, y de esta manera ahorran dinero.
ƒ Servicio Limitado: Los detallistas ofrecen ayuda a los clientes, porque
trabajan con productos de los cuales los compradores necesitan mayor información.
ƒ Servicio Completo: Los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases
del proceso de compra. Los costos operativas aumentan, por lo tanto los precios son más altos.
En la Tabla 2 se muestra una clasificación de los tipos de tiendas detallistas:
29
Tabla 2.
Principales tipos de detallistas.
Tipo
Descripción
Tiendas de
Manejan una línea limitada de productos con un surtido profundo dentro de esa
especialidad
línea.
Tiendas
Manejan varias líneas de productos y cada línea se opera como un departamento
departamentales
Supermercados
individual.
Operaciones relativamente grandes, costos y márgenes bajos, alto volumen y
autoservicio.
Tiendas de
Tiendas relativamente pequeñas situadas cerca de áreas residenciales. Están hasta
conveniencia
tarde los 7 días de la semana y trabajan una línea limitada de productos de
conveniencia con alto volumen de ventas. Los precios son relativamente altos.
Supertiendas
Tiendas más grandes que buscan satisfacer a todas las necesidades del consumidor
en cuanto a productos comestibles y no de compra rutinaria. Este tipo incluye a
los supercentros, que son una combinación entre supermercados y tiendas de
descuento, que practican ventas cruzadas de mercancía. También incluyen a los
llamados depredadores en su categoría quienes trabajan un surtido muy
profundo de una línea específica.
Tiendas de
Tiendas que venden mercancía estándar a precios más bajos mediante la
descuento
aceptación de márgenes más estrechos y la venta de volúmenes más altos.
Detallistas de
Venden una colección cambiante e inestable de mercancía de alta calidad, a
precios rebajados
menudo saldos, excedentes o irregulares obtenidos a precios rebajados de los
fabricantes o de otros detallistas.
Nota. Fuente: “Principales tipos de detallistas” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003, Fundamentos de Marketing, p.
436. Copyright 2003 por Pearson Education.
• Ventas al mayor: son las realizadas por los mayoristas, y según Kotler y
Armstrong (2003) son “todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios a
quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial.
Hay distintos tipos de mayoristas, pero los de nuestro interés son los
Comerciantes Mayoristas, los cuales “son negocios de dueño independiente que asumen la
propiedad de la mercancía que manejan. En algunos ramos se les llama distribuidores, casas
30
proveedoras o intermediarios.” Los mayoristas pueden tener las siguientes funciones (Kotler y
Armstrong, 2003):
ƒ Venta y promoción
ƒ Compra y desarrollo de surtidos
ƒ Fragmentación de lotes
ƒ Almacenamiento
ƒ Transporte
ƒ Financiamiento
ƒ Aceptación de riesgo
ƒ Información de mercado
ƒ Servicios gerenciales y asesoría
2.5.3 Promoción.
Según Kotler y Armstrong, (2003, p. 470) cuando se habla de promoción en el sentido
de las 4 “pes”, lo que se quiere expresar es la mezcla de comunicaciones de mercadeo, la cual
está compuesta por los canales de comunicación que se mostraran a continuación, y estos deben
de integrarse y coordinarse entre sí para presentar un mensaje claro, congruente y convincente
acerca de la organización y sus productos.
2.5.3.1 Publicidad
Según Kotler y Armstrong (2003) se refiere a “cualquier forma pagada de
presentaciones y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinante
identificado”. Todo lo que está relacionado con la publicidad se puede resumir en la Figura 4.
31
Establecimiento
de objetivos
• Objetivos de
comunicación
• Objetivos
de ventas
Decisiones de
presupuesto
• Enfoque costeable
• Porcentaje de ventas
• Paridad competitiva
• Objetivo y tarea
Decisiones de mensaje
• Estrategia de mensaje
• Ejecución del mensaje
Decisiones de medios
• Alcance, frecuencia,
impacto
• Principales tipos de
medios
• Tiempos de la
comunicación
Evaluación de
campaña
• Impacto de la
comunicación
• Impacto sobre
las ventas
Figura 4. Principales decisiones de publicidad
Fuente: “Conceptos centrales de marketing” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003, Fundamentos de Marketing, p.479.
Copyright 2003 por Pearson Education.
2.5.3.1.1 Establecimiento de los objetivos publicitarios. Según Kotler y Armstrong
(2003), vienen dados por el mercado objetivo, el posicionamiento y la mezcla de mercadeo.
Según su propósito primario se muestra su clasificación en la Tabla 3.
Tabla 3.
Algunos posibles objetivos publicitarios.
Tipo
Publicidad Informativa
Objetivos
Enterar al nuevo mercado de un nuevo producto
Sugerir usos nuevos para un producto
Informar al mercado de un cambio de precio
Explicar como funciona un producto
Publicidad Persuasiva
Crear preferencia de marca
Provocar el cambio de marca a la propia
Modificar las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto
Persuadir a los clientes para comprar ahora
Publicidad de Recordatorio
Recordar a los clientes que podrían necesitar el producto en un futuro
cercano
Recordar a los clientes donde comprar el producto
Nota. Fuente: “Posibles objetivos de la publicidad” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003, Fundamentos de Marketing,
p. 480. Copyright 2003 por Pearson Education.
32
2.5.3.1.2 Establecimiento del presupuesto publicitario. Según Kotler y Armstrong
(2003), existen cuatro métodos comunes para que la compañía fije su presupuesto publicitario:
• Método costeable, se basa en lo que la empresa pueda pagar. Se usa la siguiente
formula:
Ingresos Totales – Gastos Operativos – Gastos de capital = Lo que queda.
Publicidad = % de lo que queda
Este método no tomo en cuenta los efectos de esto, y generalmente el
presupuesto es insuficiente. El resultado es incierto y dificulta las planificaciones a largo plazo.
• Método de porcentaje de ventas, como su nombre lo indica es determinado como
un porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. Es fácil de aplicar. Sin embargo es erróneo
pensar que todas las ventas se debieron a la publicidad. También se basa en disponibilidad de
fondos y no en las oportunidades. Por último es difícil su planificación a largo plazo.
• Método de paridad competitiva, se trata de vigilar la publicidad en la que
invierten los competidores para invertir un monto similar. Este método no necesariamente es
correcto porque cada empresa tiene necesidades publicitarias propias.
• Método de tarea y objetivo, implica fijar el presupuesto de acuerdo con lo que se
desea lograr. Para la aplicación de este método hay que definir los objetivos específicos de
promoción, determinar las tareas que se ejecutaran para alcanzar esos objetivos, y estimar los
costos de dichas tareas. La suma de los costos sería el presupuesto. Es el método más difícil de
emplear.
2.5.3.1.3 Decisión del mensaje publicitario. Actualmente los consumidores están
siendo bombardeados constantemente por anuncios publicitarios en la casa (televisión), en la
calle (vallas), en el carro (radio), etc. Kotler y Armstrong (2003) indican que hay que utilizar
publicidades que capten la atención y se comuniquen bien, porque además de que ya el
consumidor está saturado de publicidad, la publicidad es muy costosa. Para crear el mensaje
publicitario deben ocurrir dos pasos:
33
• Estrategia de Mensaje, esta se inicia con la búsqueda de beneficios del
producto para ser usados como atractivos publicitarios. Luego se debe desarrollar un concepto
creativo “que dé vida a la estrategia de mensaje de manera distintiva y memorable” (Kotler y
Armstrong, 2003, p. 484). El concepto creativo puede ser una visualización, una frase, o más
comúnmente, una combinación de ambas cosas. El concepto creativo sirve de guía para la
selección de los atractivos publicitarios. Dichos atractivos deben ser significativos, creíbles y
distintivos.
• Ejecución del Mensaje, en esta etapa se debe convertir la estrategia de
mensaje en un anuncio real que capte la atención e interés del mercado objetivo. Para ello se debe
considerar el estilo, tono, palabras y formato, y en este último están incluidos la ilustración, el
titular y el texto.
2.5.3.1.4 Selección de los medios publicitarios. Para ello, Kotler y Armstrong
(2003) definen tres aspectos que se deben tomar en cuenta:
• Alcance, Frecuencia e Impacto. Debe definirse cuanto se requiere de cada
una de ellas para lograr los objetivos. El alcance consiste en que porcentaje del mercado objetivo
estará expuesto a la campaña publicitaria en un tiempo determinado. La frecuencia consiste en
cuantas veces un miembro promedio del publico objetivo estará expuesto a la campaña
publicitaria. Y el impacto consiste en como debe de ser percibida la campaña. Mientras mayor
sea el alcance, frecuencia e impacto, mayor será el presupuesto publicitario.
• Principales tipos de Medios. Para elegir los medios en donde se publicará la
campaña se debe tomar en cuenta los hábitos de medios del consumido objetivo, la naturaleza del
producto, los tipos de mensaje, entre otros. En la Tabla 4 se muestran los perfiles de los
principales medios.
34
Tabla 4.
Perfiles de los principales tipos de medios.
Medio
Periódicos
Televisión
Ventajas
Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de
Limitaciones
Vida corta; calidad baja de
mercados locales; aceptabilidad amplia;
reproducción; pocos lectores del
credibilidad alta.
mismo ejemplar físico.
Buena cobertura de mercados masivos;
Costos absolutos elevados; saturación
costo bajo por exposición; combina
alta; exposición efímera; menos
imagen, sonido y movimientos; atractivo
selectividad en el público.
para los sentidos.
Correo Directo
Radio
Revistas
Selectividad de público alta; flexibilidad; no
Costo relativamente alto por
hay competencia publicitaria dentro del
exposición; imagen de “correo
mismo medio; permite personalizar.
basura”
Buena aceptación local; selectividad
Solo audio; exposición efímera; baja
geográfica y demográfica elevada; costo
atención (es el medio escuchado a
bajo.
medias); audiencias fragmentadas.
Selectividad geográfica y demográfica alta;
Larga anticipación para comprar un
credibilidad y prestigio; reproducción de
anuncio; costo elevado; no hay
alta calidad; larga vida; varios lectores
garantía de posición.
del mismo ejemplar físico.
Exteriores
Flexibilidad; alta exposición repetida; bajo
costo; baja competencia de mensajes;
Selectividad baja de audiencia;
limitaciones creativas.
buena selectividad por locación.
En línea
Selectividad alta; costo bajo; impacto
inmediato; capacidades interactivas.
Público pequeño; impacto relativamente
bajo; el público controla la
exposición.
Nota. Fuente: “Perfiles de los principales tipos de medios” por P. Kotler y G. Armstrong, 2003, Fundamentos de
Marketing, p. 489. Copyright 2003 por Pearson Education.
Luego de elegir el o los medios donde se publicará la campaña, se debe
seleccionar los vehículos de comunicación específicos, es decir, si se decidió por televisión, en
que canal y en que horario, si se decidió por revistas cual revista. Se debe de comparar estos
vehículos específicos según sus costos por alcance, según la calidad del público, entre otros.
35
• Tiempos de los medios. Se debe de realizar la planificación de publicidad a lo
largo de un año. Sobretodo si es un producto que presenta estacionalidad.
2.5.3.1.5 Evaluación de la publicidad. Kotler y Armstrong (2003) indican que se
puede medir principalmente de dos formas:
• Efectos de comunicación, pueden ser medidos antes o después de que el
anuncio se difunda. Pueden medirse de forma cualitativa al mostrarlo a los consumidores y medir
la retención, los cambios de actitud, etc.
• Efectos sobre las ventas, es más difícil de medir porque los cambios en las
ventas también dependen, por ejemplo, de la disponibilidad y del precio. Una forma es comparar
las ventas en el pasado con los gastos en publicidad del pasado.
2.5.3.2 Promoción de Ventas
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003) se refiere a “incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio”. La promoción de ventas se puede
clasificar según a quien vaya dirigida.
2.5.3.2.1
Herramientas de promoción para consumidores. Según Kotler y
Armstrong (2003), las principales son:
• Muestras, consiste en ofrecer cantidades pequeñas del producto para
probarlo. Son la manera más eficaz, pero costosa de introducir un nuevo producto.
• Cupones, son certificas que le otorgan al cliente cierto ahorro por la compra
de un producto. Pueden ser utilizados para estimular las ventas de un producto maduro o
promover la prueba de un nuevo producto.
• Reembolsos, consiste en una reducción del precio pero esta solo ocurre luego
de la compra. El comprador debe enviar un comprobante de compra al fabricante, y este entonces
le reembolsará su dinero.
• Paquetes de precio global, ofrecen al consumidor un ahorro respecto al precio
normal del producto. El fabricante imprime los precios rebajados directamente en la etiqueta o en
el envase. Pueden ser de un producto individual (25% de descuento), de la unión de productos
36
• Bonificaciones, son artículos que se ofrece como regalos o a precios muy
bajos por comprar un producto.
• Especialidades publicitarias, son artículos útiles que tienen el nombre de la
marca grabado y que se obsequian a los consumidores.
• Recompensas por ser cliente habitual, son incentivos que se le ofrece al
consumidor por comprar habitualmente ciertos productos o servicios.
• Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, son para captar la
atención en el punto de venta. El problema es que a los detallistas no les gusta tener sus pasillos
llenos de exhibidores, letreros y carteles. Los fabricantes buscan continuamente materiales POP
(point of purchase – punto de venta) que se adapten a las exigencias de los detallistas.
• Concursos, sorteos y juegos, ofrecen la oportunidad de ganar algo como
dinero, viajes, mercancía.
2.5.3.2.2 Herramientas de promoción comercial.
El valor monetario que la promoción de ventas que los fabricantes dirigen a los mayoristas y
detallistas e mayor que el que se dirige a los consumidores. La promoción comercial puede convencer a los
revendedores de trabajar una marca, darle espacio en los anaqueles, promoverla en su publicidad y empujarla
hacia los consumidores. El espacio de anaquel está tan escaso actualmente que los fabricantes a menudo tienen que
ofrecer rebajas, complementos, garantías de compra o mercancía gratuita a los detallistas y mayoristas para lograr
que sus productos lleguen a los anaqueles. (Kotler y Armstong, 2003, p. 499).
2.5.3.2.3 Herramientas de promoción industrial. Sirven para generar contactos de
negocio, estimular las compras, motivar a los vendedores, según Kotler y Armstrong (2003). La
promoción industrial incluye herramientas comerciales y de consumidores, pero nos enfocaremos
solo en dos muy importantes:
• Convenciones y exposiciones comerciales. Los proveedores reciben
beneficios, como oportunidades de establecer contactos de venta nuevos, comunicarse con los
37
clientes, introducir productos nuevos, conocer clientes nuevos, vender más a los clientes actuales,
educar a los clientes con publicaciones y materiales audiovisuales.
• Concurso de venta, motiva a los vendedores y distribuidores a mejorar sus
ventas en un periodo determinado. Se reconoce los desempeños sobresalientes con premios como
dinero, viajes, y otros.
2.5.3.3 Relaciones Públicas
De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003), consisten en “cultivar
buenas
relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores, anécdotas
o sucesos desfavorables”. Las principales herramientas de las relaciones públicas son las
siguientes:
• Noticias. Muchas veces las noticias se generan de manera espontánea, pero otras
veces las personas encargadas de las Relaciones Públicas, crean noticias favorables sobre la
empresa, un producto o una persona.
• Discursos. En la actualidad es muy común que los ejecutivos de las empresas
sean entrevistados por medios, o sean invitados como conferencistas para distintos eventos.
• Eventos especiales. Consisten en distintos eventos como visitas guiadas,
inauguraciones, eventos pirotécnicos, funciones de gala con estrellas invitadas, entre otros, para
llegar al público meta.
• Materiales escritos. Ejemplo de estos son revistas de la empresa, informes
anuales, folletos, boletines. También se usan materiales audiovisuales
• Materiales de identidad corporativa. Como logotipos, papel membretado, tarjetas
de presentación, uniformes, automóviles, se convierten también en herramientas del mercadeo si
son atractivos, distintivos y memorables.
• La página Web. Puede ser visitada por consumidores y otros públicos en
búsqueda de información o entretenimiento.
38
2.5.3.4 Ventas Personales
Según Kotler y Armstrong (2003), las ventas personales son una “presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar
relaciones con los clientes”. La venta personal indica comunicación bidireccional entre el cliente
y el vendedor. El cliente no debe preocuparse solo de generar ventas, también debe colaborar
para producir satisfacción de clientes y utilidades de la empresa.
2.5.3.5 Marketing Directo
Consiste en “comunicaciones directas con consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata” (Kotler y Armstrong, 2003). Las
formas de marketing directo se pueden observar en la Figura 5.
Ventas
personales
Mercadeo en
línea.
Mercadeo
por correo
directo
Clientes y
prospectos
Mercadeo
por kioscos
Mercadeo por
respuesta
directa por
televisión
Mercadeo
por catalogo
Mercadeo
telefónico
Figura 5. Formas de mercadeo directo
Fuente: “Conceptos centrales de marketing” por P. Kotler y G.
Armstrong, 2003, Fundamentos de Marketing, p.539. Copyright 2003
por Pearson Education.
39
2.5.4 Precio.
Kotler y Armstrong (2003) indican que el precio es la “cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar un producto o servicio”. Para fijar el precio de un producto hay que
considerar distintos factores. Estos factores se muestran en la Figura 6.
Factores internos:
• Objetivo de mercadeo
• Estrategia para mezcla
de mercadeo
• Costos
• Consideraciones
organizacionales
Decisiones
de fijación
de precios
Factores externos:
• Naturaleza del mercado
y la demanda
• Competencia
• Otros factores del
entorno
Figura 6. Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Fuente: “Factores que afectan las decisiones de fijación de precios” por P. Kotler y
G. Armstrong, 2003, Fundamentos de Marketing, p. 354. Copyright 2003 por
Pearson Education.
2.5.4.1 Factores Internos que afectan las decisiones sobre precios.
2.5.4.1.1 Objetivos de Mercadeo. Kotler y Armstrong (2003) señalan que están
determinados en buena parte por el posicionamiento de mercado. Sin embargo también señalan
que otros objetivos comunes son:
• Supervivencia. Las empresas generalmente fijan precios bajos cuando tienen
exceso de capacidad, competencia fuerte, o cambio en los deseos de los consumidores. Pero tarde
o temprano tendrán que aumentar los precios para seguir sobreviviendo.
• Maximización de utilidades actuales. Las empresas generalmente estiman el
comportamiento de la demanda y los costos con diferentes precios, para escoger el precio que
genere mayores utilidades.
• Liderazgo en cuanto a la participación de mercado. Para lograr este objetivo,
las empresas generalmente fijan los precios más bajos.
40
• Liderazgo en cuanto a la calidad del producto. Este objetivo generalmente
implica que hay que cobrar un precio más alto para producir productos de mejor calidad.
2.5.4.1.2
Estrategia de la mezcla de Mercadeo. El precio es uno de los
componentes de la mezcla de mercadeo, que debe de coordinarse con el diseño de productos,
distribución y promoción, de manera coherente y eficaz. Utilizando la técnica de determinación
de costos por objetivo, consiste en fijar los precios iniciando con un precio de venta ideal y
posteriormente establece costos meta para asegurarse que se cumpla ese precio (Kotler y
Armstrong, 2003).
2.5.4.1.3 Costos. Según Kotler y Armstrong (2003), los costos establecen el límite
inferior del precio de un producto. Las empresas desean cobrar precios que cubran todos los
costos de producir, distribuir y vender el producto, y que además incluya una ganancia justa
acorde a su esfuerzo y riesgo.
2.5.4.1.4 Consideraciones Organizacionales. Kotler y Armstrong (2003) indican
que la dirección de la empresa debe decidir que parte de la organización se encargará de fijar los
precios. Frecuentemente se observa que la alta dirección establece los objetivos y políticas de
precios, y luego también se encarga de aprobar los precios propuestos por la alta gerencia.
2.5.4.2 Factores Externos que afectan las decisiones sobre precios.
2.5.4.2.1 El Mercadeo y la Demanda. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2003),
ambos establecen el límite superior del precio de un producto. Los compradores generalmente
comparan los precios de los productos y servicios con los beneficios que estos ofrecen.
• Fijación de precios en diferentes tipos de mercados.
ƒ La competencia pura existe cuando se comercializa un producto básico
uniforme, y ningún comprador o vendedor tiene efectos importantes sobre el precio vigente en el
mercado.
ƒ La competencia monopólica existe cuando un producto puede ser
comprado o vendido dentro de un rango de precios, en lugar de un solo precio. Este rango se debe
41
ƒ La competencia oligopólica existe cuando hay pocas empresas
vendedoras, debido a que es difícil que otro vendedor entre en el mercado. Estas empresas están
pendientes de sus estrategias y las de los competidores. Kotler y Armstrong (2003) indican que
“un oligopolista nunca está seguro de lograr algo permanente mediante un recorte de precios. En
contraste si un oligopolista aumenta su precio, sus competidores tal vez no lo imiten. Entonces, el
oligopolista tendría que retractarse de su incremento en el precio o arriesgarse a perder clientes
ante la competencia”.
ƒ El monopolio puro existe, según Kotler y Armstrong (2003) cuando una
sola empresa vendedora constituye el mercado. Los monopolios no regulados tienen la libertad de
fijar el precio que el mercado tolere. Sin embargo, no siempre cobran el precio máximo para no
atraer competencia, para penetrar el mercado más rápido, por temor a las regulaciones
gubernamentales.
• Percepción del precio y el valor del consumidor. Cuando el proceso de fijar
precios está orientado al comprador, implica entender “que tanto valor le dan los consumidores a
los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio congruente con dicho valor” (Kotler y
Armstrong, 2003).
• Análisis de la relación precio-demanda. De acuerdo con Kotler y Armstrong
(2003), esta relación se puede observar en la curva de la demanda, la cual muestra el número de
unidades que el mercado está dispuesto a comprar en un periodo determinado, según los distintos
precios que podrían cobrarse. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda a veces
tiene una pendiente positiva; esto se debe a que los consumidores piensan que un precio más alto
implica mayor calidad. Sin embargo, si la empresa cobra un precio excesivamente alto, la
demanda disminuirá.
• Elasticidad del mercado, es la medida en que la demanda responde a un
cambio en el precio. Si ante un cambio pequeño la demanda no cambia se dice que es inelástica,
pero si cambia mucho se dice que es elástica. Los compradores son menos sensibles a al precio
42
cuando es único, o cuando su calidad, prestigio o exclusividad es alta. Esto también ocurre
cuando es difícil de encontrar productos sustitutos o cuando el precio del gasto total por un
producto es bajo en relación con su ingreso (Kotler y Armstrong, 2003).
2.5.4.2.2 Costos, precios y ofertas de los competidores. Según Kotler y Armstrong
(2003), otro factor que incide en la fijación de precios de los productos de la empresa son los
costos y precios de la competencia, así como también las reacciones que puedan tener ante
movimientos en el precio de un producto de la empresa. Si una empresa tiene precios altos y un
margen amplio, podría atraer a la competencia; en contraste, si una empresa tiene precios bajos y
margen estrecho, esto podría desalentar a la competencia o sacarla del mercado.
2.5.4.2.3 Otros factores externos (Kotler y Armstrong, 2003).
• Las condiciones económicas, como recesión, inflación y tasas de interés,
afectan tanto a los costos de un producto como a la percepción que los consumidores tienen del
precio y del valor del mismo.
• Los revendedores. La empresa debe fijar precios de manera tal que los
revendedores puedan obtener ganancias justas y puedan vender eficazmente.
• El gobierno.
• Inquietudes sociales.
2.6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Según Kotler y Armstrong (2003), es el diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de mercadeo especifica. Las empresas la utilizan para estimar el
potencial de mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento
de compra de los clientes, medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la
distribución, de las actividades promocionales, entre otros.
43
2.7 MERCADO PILOTO.
Cuando se va a realizar el lanzamiento de un nuevo producto con su respectiva mezcla
de mercadeo, muchas empresas suelen realizar este lanzamiento en un mercado de prueba o
mercado piloto. Según Kotler y Armstrong (2003), el mercado piloto proporciona la experiencia
de mercadeo antes de hacer un importante gasto de introducción; le permite a la empresa probar
como funcionará su producto y todo el plan de mercadeo.
El tamaño necesario del mercado varía de acuerdo al producto, los costos pueden ser
enormes y este periodo de prueba puede permitirle a la competencia obtener ventajas. Sin
embargo todo este escenario negativo se empequeñece ante los costos de cometer un lanzamiento
errado.
2.8 ELEMENTOS FINANCIEROS
En este informe de practicas laborales se realizaran ciertos análisis para los cuales se
necesita definir que es una calificación de riesgo y como se leen.
2.8.1 Calificación de riesgo
Según www.auladeeconomia.com, una calificación de riesgo es una opinión acerca del
riesgo y capacidad de un emisor de un valor, de cumplir su obligación de pago del capital e
intereses, en los términos y plazos pactados. Para ello, las empresas clasificadoras disponen de
información actualizada sobre el emisor, el sector económico al que pertenece y la economía en
general.
La compañía Moody’s Investor Service (2007, p.1) indica:
Las calificaciones son una proyección o indicador de la pérdida crediticia potencial debido a un
incumplimiento de pago, retrazo de pago, o pago parcial al inversionista. La pérdida crediticia es la
diferencia entre lo que un emisor prometió pagar y el pago real recibido. Las calificaciones de
Moody’s miden la pérdida crediticia total, incluyendo tanto la probabilidad de que un emisor incumpla
como la severidad esperada de la pérdida, después de que ocurre un incumplimiento.
44
Esta misma compañía emplea diferentes escalas para sus calificaciones, entre ellas están
las Nacionales y las Globales; y dentro de las Globales se encuentran la de Moneda Extranjera y
la de Moneda Local. Para el desarrollo de esta investigación nos enfocaremos sólo en las
calificaciones Globales de Moneda Extranjera.
Moody’s Investor Service (2003) al referirse a esta calificación explica que:
Una Calificación en Escala Global en Moneda Extranjera de Moody’s es una evaluación de la
capacidad de una entidad de pagar sus obligaciones en cualquier moneda que no sea su moneda
doméstica. En otras palabras, incluye el riesgo de convertibilidad cambiaria. Este es el riesgo que
hay cuando una compañía puede tener un amplio flujo de caja en moneda local para pagar sus
obligaciones en moneda extranjera, pero no consigue los dólares necesarios para pagar, por lo cual
no paga su deuda en moneda extranjera. Para las Calificaciones en moneda extranjera, Moody’s
establece un “techo de moneda extranjera” que limita todas las Calificaciones en un determinado país
hasta un cierto nivel, que normalmente es el del gobierno.
Moody’s Investor Service también emplea dos tipos de calificaciones de acuerdo al
tiempo en que se estima que este vigente la evaluación: a corto plazo y mediano plazo. Por el tipo
de negocio es de nuestro interés, sólo se profundizará en las calificaciones a largo plazo.
2.8.2 Calificaciones de deuda de largo plazo (vencimientos a un año o mayores)
• Grado de inversión
Aaa - la más alta calidad con un riesgo crediticio mínimo.
Aa1, Aa2, Aa3 - alto grado y sujeto a riesgo crediticio muy bajo.
A1, A2, A3 - grado medio-alto y sujeto a riesgo crediticio bajo.
Baa1, Baa2, Baa3 - grado medio y sujeto a riesgo crediticio moderado.
45
• Grado especulativo
Ba1, Ba2, Ba3 - contiene elementos especulativos y está sujeto a riesgo crediticio
sustancial.
B1, B2, B3 - carece de las características de una inversión deseable y sujeto a riesgo
crediticio alto.
Caa1, Caa2, Caa3 - bonos de poca calidad y sujetos a riesgo crediticio muy alto.
Ca - altamente especulativo, probable antecedente de incumplimiento, o cerca de
incumplir pero con cierta perspectiva de recuperación del principal ó intereses.
C - la calificación más baja, muy poca calidad, antecedentes muy probables de
incumplimiento con pocas perspectivas de recuperación del principal ó intereses.
46
CAPÍTULO III. ANTECEDENTES.
3.1 HISTORIA
Según la página web www.gatineau-paris.com, Jeanne Gatineau, una fisioterapeuta y
esteticista, abrió su primer salón de belleza en Paris en 1932. Trabajando con la colaboración de
un médico y un dermatólogo, ella desarrolló sus primeros productos de belleza, de los cuales
algunos todavía se venden. Esta marca de productos se llamó Jeanne GATINEAU. En 1950 ella
abrió la escuela Jeanne GATINEAU School of Beauty, entrenando a miles de esteticistas.
En 1979 Revlon Overseas Corporation compró Jeanne GATINEAU. En 1994 Jeanne
GATINEAU se convirtió en GATINEAU. En el 2002 la marca se renueva con nueva
comunicación, modernización de la imagen, exaltación de su experiencia profesional y énfasis en
los productos “estrellas”. En el 2004 la marca afirma su posicionamiento como la marca experta
en defensa contra la edad en cuidado facial y corporal (www.gatineau-paris.com).
Según una presentación interna de la empresa que data del 2005, Gatineau se considera una
marca de prestigio, dedicada al cuidado de la piel de manera profesional. Las formulas de los
productos contienen alta tecnología, con posicionamiento de precio elevado, comparable con
marcas igualmente de prestigio, sus empaques y envases tienen un diseño llamativo y vistoso (ver
Figura 7). Los colores, en su mayoría, son blancos y plateados, que muestran la seriedad que
respalda a la marca, con limpieza y elegancia; además se le agrega un toque de fucsia, color que
representa a la marca por excelencia, y formas estilizadas para brindarle dinamismo y
modernismo. Los visuales de la marca son refinados y atractivos (ver Figura 8), y van de la mano
con su eslogan: “Mi belleza demanda resultados”, original en ingles My beauty demands results.
En la Figura 9 se muestra un ejemplo de cómo luce una vitrina de Gatineau.
47
Figura 7. Empaques y envases de productos Gatineau
Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005.
(Disponible para Revlon Overseas Corporation C. A.).
Figura 8. Visuales de Gatineau
Figura 9. Vitrina de Gatineau
Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005.
Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005.
(Disponible para Revlon Overseas Corporation
(Disponible para Revlon Overseas Corporation
C. A.).
C. A.).
48
3.2 POSICIONAMIENTO
Gatineau es una línea experta en el cuidado de la piel, presente en salones de belleza y con
una distribución selectiva, con cabinas (EPB Revlon, 2005). Tiene un enfoque dual:
• Planes de Belleza Profesionales: exclusivo para salones, aplicados por terapeutas de
belleza calificadas.
• Planes de Belleza Comerciales: vendidos por terapeutas de belleza o por consejeras de
belleza para uso únicamente en casa.
En la Figura 10 se muestra el posicionamiento de la marca Gatineau respecto a otras
marcas, según su distribución y precio.
Perfumerías y
Tiendas Dept. Exclusivas
Distribución
Clarins
-
Lauder Chanel
Lancôme
Sisley
Clinique
Gatineau
Payot Décléor Carita
Phytomer Matis
+
Posicionamiento
del Precio
Thalgo
Dermalogica
Sothys
Guinot Maria Galland
Salones Exclusivos
Figura 10. Mapa de Distribución versus Posicionamiento del Precio
Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005.
(Disponible para Revlon Overseas Corporation C. A.).
49
3.3 DISTRIBUCIÓN INTERNACIONAL
Gatineau está presente en 55 países con aproximadamente 5.000 puntos de venta. En la
Figura 11 se muestran los países en los cuales se comercializa la marca.
Figura 11. Presencia de Gatineau en el Mundo
Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005.
(Disponible para Revlon Overseas Corporation C. A.).
La distribución por canales es la siguiente (EPB Revlon, 2005):
• Institutos/Spa: 70%
• Perfumerías: 25%
• Farmacias: 3%
• Tiendas departamentales: 2%
50
3.4 PORTAFOLIO
3.4.1 Portafolio de Productos
Los productos Gatineau se dividen según las necesidades de sus consumidores y los
objetivos que desean alcanzar.
3.4.1.1 Cuidado Facial
• Antiedad: En las Figuras 12, 13, 14, 15, 16 y 17 se muestran tratamientos
específicos antiedad.
Figura 12. Primeras Arrugas:
Figura 13. Antiedad Global:
STRATÉGIE JEUNESSE®
comenzando en los 30s
comenzando en los 40s
TM
METATOGENINETM
Fuente: “GATINEAU – First
wrinkles” por Gatineau Paris.
METATOGENINE
Figura 14. Antiedad Global:
Fuente: “GATINEAU – Global
FUTUR PLUS
anti-aging” por Gatineau Paris.
Fuente: “GATINEAU – Global
anti-aging” por Gatineau Paris.
Figura 15. Firmeza Levantamiento:
TM
DEFI LIFT 3D
Figura 16. Piel Madura:
®
FEMINESSENCE
Figura 17. Renovador:
LASER®
Fuente: “GATINEAU – Lifting
Fuente: “GATINEAU – Mature
Fuente: “GATINEAU –
Firmness” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
Resurfacing” por Gatineau Paris.
51
• Esencial: En las Figuras 18, 19, 20, 21, 22 y 23 se muestran tratamientos
específicos para cada tipo de piel.
Figura 18. Piel Deshidratada:
HYDROMINERAL DIFFUSANCE
Figura 19. Piel Sensible:
®
Figura 20. Piel Seca:
®
NUTRIACTIVE®
SERENITE
Fuente: “GATINEAU – Dehydrated
Fuente: “GATINEAU – Sensitive
Fuente: “GATINEAU – Dry
skin” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
Figura 21. Piel Combinada:
Figura 22 Piel Grasa:
®
Figura 23. Blanqueador:
®
MODERACTIVE
WHITE PLAN®
MATÉLIANCE
Fuente: “GATINEAU – Combination
Fuente: “GATINEAU – Oily
Fuente: “GATINEAU –
skin” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
Whitening” por Gatineau Paris.
• Radiante: En las Figuras 24 y 25 se muestran tratamientos cuyo objetivo es dejar
una piel radiante.
Figura 24. Revitalizante:
®
Figura 25. Iluminador:
THERAPIE MARINE
ACTIV’ ECLAT®
Fuente: “GATINEAU – Revitalize”
Fuente: “GATINEAU – Iluminate”
por Gatineau Paris.
por Gatineau Paris.
52
• Kit de Peeling: En la Figura 26 se muestra un tratamiento que trae tres pasos y
con una duración de 4 semanas.
Figura 26. Kit para Peeling
Fuente: “GATINEAU – Peeling Kit” por Gatineau Paris.
3.4.1.2 Cuidado Corporal:
En las Figura 27 se muestran tratamientos específicos para distintas partes del
cuerpo.
Figura 27. Cuidado Corporal: REACTIV’R®
Fuente: “GATINEAU – Body Care” por Gatineau Paris.
3.4.1.3 Cuidado Solar
En la Figura 28 se muestra todos los productos de cuidado solar, los cuales incluyen
tratamientos durante y después de la exposición al sol y algunos complementarios.
Figura 28. Cuidado Solar:
MELATOGENINE™
Fuente: “GATINEAU – Sun Care” por Gatineau Paris.
53
3.4.1.4 Limpiadores
Las Figuras 29, 30, 31, 32 y 33 son limpiadores, los cuales están asociados a cada
uno de los tratamientos esenciales.
Figura 29. Piel Sensible:
Figura 30. Piel Seca:
®
NUTRIACTIVE®
SERENITE
Fuente: “GATINEAU – Sensitive
Fuente: “GATINEAU – Dry
skin” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
Figura 31. Piel Combinada:
MODERACTIVE
®
Figura 32. Piel Grasa:
®
MATÉLIANCE
Figura 33. Blanqueador:
WHITE PLAN®
Fuente: “GATINEAU – Combination
Fuente: “GATINEAU – Oily
Fuente: “GATINEAU –
skin” por Gatineau Paris.
skin” por Gatineau Paris.
Whitening” por Gatineau Paris.
Como se pudo observar el portafolio de Gatineau es muy completo, y constantemente está
cambiando para ofrecerle a los consumidores, productos que vayan acordes con los avances de la
categoría y las nuevas necesidades del mercado.
54
3.4.2
Rentabilidad y Ventas del Portafolio
La Tabla 5 presenta el porcentaje de volumen y de valor del 1er trimestre del año 2005.
Hay que tomar en cuenta que el portafolio en esa fecha tiene algunas franquicias distintas a las
actuales. Sin embargo a partir de este cuadro se analizará que marcas y que franquicias son las
más vendidas y las más rentables.
Tabla 5.
Porcentaje de Volumen y de Valor en el primer semestre del 2005, por categoría y franquicia.
% del volumen total
% del valor total
1er semestre 2005
1er semestre 2005
MELATOGENINE
9,5%
13,5%
142,1%
DEFI LIFT 3D
11,4%
16,5%
144,7%
FEMINESSENCE
2,7%
4,5%
166,7%
STRATEGIE JEUNESSE
7,7%
8,0%
103,9%
LASER
2,1%
2,2%
104,8%
Total Cuidado Facial – Antiedad
33,3%
44,6%
133,9%
NUTRIACTIVE
5,0%
5,3%
106,0%
MODERACTIVE
1,8%
1,7%
94,4%
MATELIANCE
2,7%
1,8%
66,7%
SERENITE
3,3%
3,9%
118,2%
DIFFUSANCE
3,9%
3,7%
94,9%
WHITENING / WHITE PLAN
2,2%
2,1%
95,5%
Total Cuidado Facial – Esencial
19,0%
18,5%
97,4%
ACTIV ECLAT
1,5%
1,2%
80,0%
THERAPIE MARINE
2,4%
1,4%
58,3%
ELECTELLE
5,8%
4,4%
75,9%
Total Cuidado Facial – Radiante
9,6%
7,0%
72,9%
Cuidado Facial – Limpiadores
25,9%
17,2%
66,4%
Cuidado Solar - MELATOGENINE SUNCARE
8,1%
9,5%
117,3%
Cuidado Corporal - REACTIV R
4,0%
3,1%
77,5%
Total Otros
38,1%
29,9%
78,5%
Planes de Belleza Comerciales
Correlación
Cuidado Facial – Antiedad
Cuidado Facial – Esencial
Cuidado Facial – Radiante
Otros
Nota. Fuente: “Gatineau Paris” por EPB Revlon, 2005. (Disponible para Revlon Overseas Corporation C. A.).
55
3.4.2.1 Rentabilidad
Se observa que la categoría más rentable es la de Cuidado Facial - Antiedad, seguida
por la de Cuidado Solar. La menos rentable es la categoría de Cuidad Facial - Limpiadores. Las
franquicias antiedad son las más rentables del portafolio siendo la más importante
FEMINESSENCE, seguida por DEFI LIFT 3D y METALOGENINE. Hay dos franquicias que
también resaltan dentro del portafolio por su rentabilidad, las cuales son NUTRIACTIVE y
SERENITE y pertenecen a Cuidado Facial - Esencial.
3.4.2.2 Mayores Ventas
Las franquicias más vendidas son Limpiadores, DEFI LIFT 3D, METALOGENINE,
METALOGENINE SUNCARE y STRATEGIE JEUNESSE.
La Tabla 5 no nos proporciona suficiente exactitud para que el análisis realizado sea
confiable, ya que se desconoce si alguna franquicia, para el momento en que se recolectó esta
data, se le estaba dando mayor apoyo publicitario y/o promocional que a otras. Sin embargo es de
notar que todas las franquicias beneficiadas por rentabilidad o ventas se conservan en el
portafolio actual, entonces existe una alta probabilidad de que sigan siendo las franquicias líderes
para la empresa.
56
CAPÍTULO IV. DISEÑO DE HERRAMIENTA METODOLÓGICA DE SELECCIÓN
DEL PAÍS PILOTO
Para la selección del país piloto la compañía ha preseleccionado cinco países, con base en la
experiencia que han tenido con los negocios (marcas) que actualmente llevan en Latinoamérica.
Estos países fueron Chile, Colombia, El Salvador, Panamá y Perú. Estos países serán evaluados a
través de una matriz que engloba distintos aspectos, los cuales tienen el siguiente orden de
importancia:
Mercado Objetivo
35%
Categoría
30%
Distribución
20%
Calificación Crediticia
15%
4.1 VARIABLES DE DECISIÓN
A continuación se justificará por que se eligió cada uno de estos aspectos, y se definirán sus
respectivas variables:
4.1.1 Mercado Objetivo
Gatineau es una marca dirigida a un Mercado Objetivo muy específico: por ser
productos de alto nivel adquisitivo sus consumidoras serán mujeres con cierta edad en la cual su
consolidación profesional ya haya dado frutos, generando estabilidad e ingresos suficientes para
dar importancia al tema del cuidado de la piel con productos de prestigio y de alta tecnología.
Esto nos lleva a generar dos variables para analizar el mercado objetivo:
•
Tamaño de mercado objetivo
El cual se refiere al número de mujeres que podría comprar estos productos. Esta
variable incluye a la población femenina entre 35 y 59 años y que pertenece al 10% más rico de
la población.
57
•
Poder adquisitivo del mercado objetivo
Se refiere al poder adquisitivo que tendría cada una de las mujeres incluidas en el
mercado objetivo. Se calcula con el PIB per capita, por el porcentaje del ingreso que recibe el
10% más rico de la población, 10 veces.
4.1.2 Categoría
Los productos Gatineau pertenecen a la Categoría de Cuidado de la Piel, por ello se
analizará como viene comportándose esta categoría en Latinoamérica.
En Latinoamérica la categoría de Cuidado para la Piel muestra un crecimiento acelerado
desde el 2002, a pesar de que en años anteriores tenía un comportamiento un poco inestable (ver
Figura 34).
Figura 34. Cuidado para la Piel en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
La Categoría de Cuidado de la Piel se divide en 4 subcategorias, según Euromonitor, las
cuales son Cuidado Facial, Cuidado Corporal, Cuidado de las manos y Cuidado Solar (ver Figura
35).
58
Figura 35. Distribución de Cuidado de la Piel en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
Si se compara con el portafolio de Gatineau, se tiene que con el cuidado facial, el
cuidado corporal el cual incluye el cuidado de las manos, y el cuidado solar, se cubre el 100% del
mercado.
4.1.2.1 Cuidado Facial
La categoría de Cuidado Facial, representa casi un 50% de Cuidado para la Piel (ver
Figura 35). Analizando su comportamiento se observa que es muy parecido al de la Categoría de
Cuidado de la Piel, con un crecimiento acelerado a partir del 2002 (ver Figura 36).
Figura 36. Cuidado Facial en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
59
Observando un poco más a detalle la categoría de Cuidado Facial, encontramos que
se divide en 6 subcategorías (ver Figura 37):
Humectantes
Humectantes
Figura 37. Distribución de Cuidado Facial en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
4.1.2.1.1 Humectantes Faciales: Representa 34% de Cuidado Facial, es la segunda
más importante Presenta un continuo crecimiento en los últimos años, duplicando su venta en 10
años, como se muestra en la Figura 38.
4.1.2.1.2 Productos Antiedad: Es la categoría más importante de Cuidado Facial,
representa 46% (ver Figura 37). Sumados los Humectantes Faciales y los Productos Antiedad
alcanzan el 80% de Cuidado Facial. En la Figura 39 se observa crecimiento en los últimos 4 años,
a pesar de comportamiento bastante inestable en los años predecesores, ha logrado triplicar su
venta en los últimos 10 años.
60
Figura 38. Humectantes Faciales en LATAM.
Figura 39. Productos Antiedad en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International.
Euromonitor International.
4.1.2.1.3 Limpiadores Faciales: Representan el 12% de Cuidado Facial (ver Figura
37). En la Figura 40 se puede observar un crecimiento menor a 50% en 10 años.
4.1.2.1.4 Tónicos: Aunque ha presentado un crecimiento constante en los últimos 4
años, la Figura 41 muestra que actualmente se venden la misma cantidad de dólares que hace 10
años. Representa el 4% de las ventas de Cuidado Facial (ver Figura 37).
Figura 40. Limpiadores Faciales en LATAM.
Figura 41. Tónicos en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International.
Euromonitor International.
4.1.2.1.5 Mascarillas: Representa el 3% de las ventas de Cuidado Facial. Ha tenido
un crecimiento constante por 5 años, siendo su mayor venta en 10 años la del 2006 (ver Figura
42).
61
4.1.2.1.6 Humectantes para Labios: Aunque ha alcanzado aumentar sus ventas en
un 30% en los últimos 4 años, solo representa el 1% de las ventas de cuidado facial (ver Figuras
43 y 37 respectivamente).
Figura 42. Mascarillas en LATAM.
Figura 43. Humectantes para Labios en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International.
Euromonitor International.
4.1.2.2 Cuidado Corporal (incluyendo Cuidado de las Manos)
Cuidado Corporal representa el 40% de las ventas de Cuidado de la Piel. En la
Figura 44 se observa el comportamiento histórico de Cuidado Corporal. Este se muestra bastante
constante, hasta que a partir del 2003 comienza a crecer, logrando en 4 años duplicar las ventas.
Figura 44. Cuidado Corporal en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
62
Entrando más en detalle, Euromonitor divide esta categoría en tres: Cuidado
reafirmante/anticelulítico, cuidado general corporal y cuidado para las manos como se muestra en
la Figura 45.
Figura 45. Distribución de Cuidado Corporal en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
Cuidado reafirmante/anticelulítico presenta el mayor crecimiento, seguido de
cuidado general; ambas han aproximadamente duplicado sus ventas (ver Figuras 46 y 47).
Mientras que la subcategoría de cuidado para las manos ha crecido solo un 60% (ver Figura 48).
Figura 46. Reafirmante/Anticelulitis en LATAM.
Figura 47. Cuidado General en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International.
Euromonitor International.
63
Figura 48. Cuidado para las manos en LATAM.
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
4.1.2.3 Cuidado Solar
La categoría de Cuidado Solar, representa el 11% de Cuidado para la Piel (ver
Figura 35). Analizando su comportamiento se observa que en estos 10 años ha crecido un poco
más del doble, aproximadamente 110%, como se muestra en la Figura 49.
Figura 49. Cuidado Solar en Latinoamérica
Fuente: “Statistics. Skin Care – Latin America” por Euromonitor
International. Copyright 2007 por Euromonitor International.
64
Analizando todo lo anteriormente expuesto, y comparando con el portafolio de
productos Gatineau, se eligieron las siguientes variables:
•
Ventas de Cuidado Facial
Es de notar que existe una gran oportunidad en Cuidado Facial que Gatineau podría
cubrir, ya que su portafolio es bastante diversificado en esta área. Por el contrario, Cuidado
Corporal tiene un gran mercado en Latinoamérica, pero Gatineau no tiene suficientes
herramientas como para cubrirlo adecuadamente. Similar es el caso de Cuidado Solar, para el
cual Gatineau ofrece gran variedad de productos, pero el mercado solo representa el 11%.
•
Ventas de Cuidado para la Piel de Prestigio
No hay que olvidar que Gatineau es una marca de prestigio y que aunque un país
tenga una mayor venta en Cuidado para la Piel, si esta es en productos masivos, nos encontramos
fuera de la categoría objetivo.
•
Ventas en Productos Antiedad Facial
Porque esta es una variable un poco más específica que las anteriores, y combina
gran importancia en el mercado, gran importancia en el portafolio y rentabilidad para la marca.
4.1.3 Distribución
Este aspecto se referirá a dos variables, las cuales se refieren a:
•
Disponibilidad de plazas adecuadas para comercializar la marca
Esto implica analizar si el país posee plazas con la infraestructura adecuada para la
comercialización de este producto, como por ejemplo espacio, iluminación, orden, limpieza, entre
otros; y también se debe de tomar en cuenta si estas plazas son visitadas por el mercado objetivo
de la marca.
•
Calidad de los distribuidores en el país
Hay que recordar que la filial de Revlon Exportaciones para Latinoamérica llega a
cada uno de sus países a través de distribuidores, y para la comercialización de Gatineau se
65
planea seguir trabajando bajo este esquema. Por tanto es importante la experiencia que tiene
Revlon como compañía con cada uno de los distribuidores de estos países.
Ambas variables serán evaluadas de manera cualitativa por la empresa para darle un
puntaje a la distribución que ofrece cada país, pero solo estará basado en la apreciación de la
empresa sobre este aspecto.
4.1.4 Calificación Crediticia
Este aspecto se tomará como variable porque si se va a introducir una nueva marca a un
país es importante saber en que condiciones se encuentra el país, sobre todo desde el punto de
vista económico. Para esta variable se tomaran los índices de Moody´s, la cual es una agencia
reconocida, que se encarga de investigar y analizar el desempeño financiero de empresas,
instituciones, organismos y países.
66
4.2 MODELO DE LA HERRAMIENTA
Una vez que se han definido todas las variables se procederá a asignarle peso a cada una.
El Mercado Objetivo tiene un peso de 35%, y contiene dos variables. Ambas variables son
importantes pero la cantidad de personas que pueden comprar estos productos es más importante
que el ingreso que pueda tener cada uno de ellos. Entonces se le asignará 20% al tamaño del
mercado objetivo y 15% al poder adquisitivo del mercado objetivo.
La Categoría pesa 30%, y tiene tres variables. La más importante sería las ventas de
cuidado de la piel en el segmento de prestigio, ya que Gatineau solo esta dentro de es segmento, y
se le asignará 15%. La variable que le sigue es ventas de productos antiedad, porque es la
subcategoría más rentable, y que esta mayormente orientada a nuestro mercado objetivo: en edad,
precios y tecnología; a esta variable se le asignará 10%. Por último se tienen las ventas de
cuidado facial, que a pesar de ser importante porque más del 80% del portafolio de Gatineau se
dedica al cuidado facial, es mucho más general que ventas de productos antiedad. A esta última
variable se le asignará 5%.
La Distribución como se explicó anteriormente es un aspecto cualitativo, que a pesar de que
se tomarán en cuenta dos variables, solo se reflejará un puntaje por país, el cual pesará 20%.
La Calificación Crediticia de cada país será basada en una sola variable (la calificación de
Moody´s) y pesará 15%.
En la Figura 50 se muestra como quedó estructurada la herramienta para la selección del
país piloto, y en la Tabla 6 se muestran los pesos de cada variable.
67
Selección del país piloto para
lanzamiento de la marca Gatineau
Mercado
Objetivo
Tamaño
Categoría
Poder
Adquisitivo
Ventas Cuidado de
la Piel Prestigio
Distribución
Ventas Productos
Antiedad
Calificación
Crediticia
Ventas Cuidado
Facial
Figura 50. Diagrama de la Herramienta para la selección del país piloto.
Tabla 6.
Variables de selección del país piloto.
VARIABLES
PESO
Mercado Objetivo
Tamaño del Mercado Objetivo
20%
Poder Adquisitivo del Mercado Objetivo
15%
Categoría
Ventas Cuidado de la Piel Prestigio
15%
Ventas de Productos Antiedad Facial
10%
Ventas Cuidado Facial
5%
Distribución
20%
Calificación Crediticia del País
15%
Cada uno de los países será evaluado bajo estas variables y serán expuestos en un cuadro
comparativo. Luego se le asignará un puntaje a cada país en cada una de las variables
correspondientes; este puntaje variará del uno (1) al cinco (5), siendo el cinco el puntaje máximo.
Estos puntajes se multiplicaran por su peso y se obtendrá un número por país, el cual nos indicará
que tan propicio es este país en comparación a los demás, para este lanzamiento.
68
CAPÍTULO V. RESULTADOS
5.1 PAISES PRESELECCIONADOS
En esta sección se encuentran reflejados los resultados de la búsqueda de cada una de las
variables en los distintos países.
5.1.1 Chile
Chile es un país ubicado en el extremo suroeste de América del Sur. Su nombre oficial
es República de Chile y su capital es la ciudad de Santiago de Chile. El territorio chileno se
divide en 15 regiones y 53 provincias.
Chile tiene una población estimada de 16.284.741 habitantes al año 2007. La población
se estima que está dividida como se indica en la Figura 51 (2007), la cual indica que es una
población muy balanceada.
Figura 51. Población chilena por sexo
Fuente: “The World Factbook. Chile” por Central
Intelligence Agency (2007) [Versión electrónica].
Copyright 2007 por Central Intelligence Agency.
Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2004), la principal área
metropolitana de Chile es Santiago, la capital, la cual acumulaba el 36% de la población total de
Chile para el año 2000. La segunda área metropolitana más importante es Valparaíso con solo
4,8%.
69
•
Mercado Objetivo:
La población femenina se estima que esté estructurada como se muestra en la Figura
52. La cantidad de mujeres entre 35 y 59 años que se proyectó para el 2005 es de 2.604.000
mujeres aproximadamente, y 260.400 es la cantidad de mujeres aproximadamente que se
encuentran entre 35 y 59 años que pertenecen al decil más rico de la población.
Figura 52. Población chilena femenina por edad, proyectada para el 2005.
Fuente: “Población femenina proyectada, por grupos de edad, 2005” por Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, 2005 Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2004,
p. 187 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
En la Figura 53 se puede observar como está distribuido porcentualmente el ingreso
en las personas en el área urbana. Se observa que el 10% de las personas más ricas perciben casi
el 50% de los ingresos, mientras que el 40% de la población más pobre aproximadamente 10%
del ingreso.
70
Figura 53. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Chile (2003).
Fuente: “Distribución del Ingreso de las personas, en áreas urbanas y rurales” por Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, 2007 Anuario estadístico de América Latina y el
Caribe, 2006, p. 76 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
El PIB per cápita de Chile se refleja en la Figura 54. Para el año 2005, el PIB era
US$ 6.224 per cápita. Esto indica que el poder adquisitivo del mercado objetivo es US$ 27.946
per cápita.
Figura 54. Producto per cápita de Chile.
Fuente: “Chile. Indicadores” por Banco Interamericano de Desarrollo.
Copyright 2007 por Banco Interamericano de Desarrollo.
71
•
Calificación Crediticia:
Según la agencia financiera Moody´s (2007), Chile tiene una calificación Aa3. Esto
implica que Chile ofrece un alto grado de inversión, sujeto a riesgo crediticio muy bajo. El
número 3 indica que dentro de esta categoría Chile se encuentra en el tercio más bajo.
•
Categoría:
Las ventas de productos para el cuidado de la piel se reflejan en la Tabla 7. Esta
tabla señala las ventas la moneda local y se enfoca solo en las tres variables que se evaluaran.
Tabla 7.
Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Chile 2006.
Categorías
Cuidado Facial
Ventas 2006 (CH$ MM)
Cuidado Antiedad
Cuidado de la
Facial
Piel Prestigio
32.530,6
24.141,6
62.176,8
Nota. Fuente: “Statistics” por Euromonitor International. Copyright 2007 por Euromonitor
International.
La moneda oficial en Chile desde 1975 es el peso chileno (CLP). Según
GoCurrency, 1 US$ = 514,13 CLP (17 de Septiembre de 2007).
•
Distribución:
Chile tiene tiendas departamentales muy importantes.
ƒ Ripley es una cadena de tiendas que tiene 34 tiendas en Chile: 16 en Santiago y
18 en otras regiones (www.cybercenter.cl/ripley). Ver Figura 55.
ƒ Falabella es un conjunto de empresas chilenas que están presentes en Chile,
Argentina,
Perú
y
Colombia.
Tiene
30
tiendas
departamentales
en
todo
Chile
(www.falabella.com). Ver figura 56.
ƒ Almacenes Paris: 21 tiendas departamentales, de las cuales 10 en Santiago y las
demás en el resto del país (www.paris.cl). Ver figura 57.
72
Figura 55. Ripley en Chile.
Figura 56. Falabella en Chile.
Fuente: “¿Cómo se renueva hoy un centro
Fuente: “Nuestras Tiendas y Contactos”
histórico? Caso Rancagua.” por N. Valenzuela
por Falabella. Copyright por S. A. C. I.
Levi, 2006, Plataforma Urbana.
Falabella.
Copyright 2005-2007.
Figura 57. Almacenes Paris en Chile.
Fuente: “Nuestras Tiendas” por Paris.
El distribuidor de los productos Revlon en Chile se llama Kadus. A la distribución,
la cual es la combinación de las tiendas departamentales y el distribuidor, se le otorgó un total de
4 puntos.
•
Análisis individual del país:
Se puede considerar que Chile posee una población femenina joven-adulta, ya que
se comienza a reducir a partir de los 50 años. Su decil más rico recibe el 45% del total de los
ingresos que reciben las personas de las áreas urbanas, lo que refleja una desigualdad muy
elevada entre el decil más rico y el resto. Ambos datos nos brindan una gran oportunidad desde el
punto de vista de consumidoras potenciales. El PIB per cápita de Chile se ha mantenido bastante
estable desde 1995 hasta el 2004, manteniéndose alrededor de US$ 5.000; pero en el 2005 logró
superar la barrera de los US$ 6.000, lo cual es otro punto muy positivo para este país. El riesgo
73
país es muy bajo. Las ventas de la categoría muestran que los productos antiedad faciales tienen
mucha oportunidad en este mercado ya que representan más de la mitad de las ventas de cuidado
facial. Los productos de prestigio también tienen una buena oportunidad en este mercado ya que
representan un 26% de cuidado de la piel ver Anexo A. En distribución se tienen tres opciones de
cadenas de tiendas departamentales importantes, las cuales suman 85 sucursales en todo el país;
según Central Intelligence Agency Chile posee 748.800 km2 de tierra firme, entonces la relación
sería que por cada 8.800 km2 existe un punto de venta aproximadamente.
74
5.1.2 Colombia
Colombia es un país ubicado en la zona noroccidental de América del Sur, es el único
país del continente suramericano que tiene costas en el Océano Pacífico y en el Océano Atlántico.
Su nombre oficial es República de Colombia y su capital es Bogotá. Colombia esta dividida en 32
departamentos.
Colombia es el tercer país más poblado en América Latina, después de Brasil y México.
Tiene 44.379.598 habitantes (est. Julio 2007). Su población esta dividida como se muestra en la
Figura 58, se observa que es bastante balanceada.
Figura 58. Población colombiana por sexo.
Fuente: “The World Factbook. Colombia” por Central
Intelligence
Agency
(2007)
[Versión
electrónica].
Copyright 2007 por Central Intelligence Agency.
Treinta ciudades tienen una población de 100.000 habitantes o más. La principal área
metropolitana de Colombia es su capital, Bogotá, la capital, la cual acumulaba el 16,3% de la
población total de Colombia para el año 2000, y la segunda área metropolitana más importante es
Medellín con 5,3% de la población, según la Comisión Económica para América Latina y el
Caribe (2004). Los nueve departamentos de tierras bajas del Oriente (aproximadamente el 54%
del área total), tienen menos del 3% de la población y una densidad de menos de una persona por
kilómetro cuadrado.
75
•
Mercado Objetivo:
La población femenina esta estructurada por edad como se muestra en la Figura 59, es
una población joven. La cantidad de mujeres entre 35 y 59 años, proyectada para el 2005 es de
6.544.000 mujeres aproximadamente, y 654.400 es la cantidad de mujeres entre 35 y 59 años que
pertenecen al decil más rico de la población.
Figura 59. Población colombiana femenina por edad, proyectada para el 2005.
Fuente: “Población femenina proyectada, por grupos de edad, 2005” por Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, 2005 Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2004,
p. 187 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
En la Figura 60 se puede observar como está distribuido porcentualmente el ingreso en
las personas en el área urbana. Se puede observar una clase alta muy adinerada, el 10% de las
personas más ricas poseen casi el 50% de los ingresos. El 10% más pobre recibe menos del 1%
de los ingresos, y el 60% más pobre recibe menos del 20%.
76
Figura 60. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Colombia (2005).
Fuente: “Distribución del Ingreso de las personas, en áreas urbanas y rurales” por Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, 2007 Anuario estadístico de América Latina y el
Caribe, 2006, p. 76 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
El PIB per cápita de Colombia se refleja en la Figura 61. Para el año 2005, el PIB
era US$ 2.436 per cápita. Esto indica que el poder adquisitivo del mercado objetivo es US$
11.766 per cápita.
Figura 61. PIB per cápita de Colombia
Fuente: “Colombia. Indicadores” por Banco Interamericano de Desarrollo.
Copyright 2007 por Banco Interamericano de Desarrollo.
77
•
Calificación Crediticia:
La agencia financiera Moody´s (2007) califica a Colombia con un Ba1. Esto implica
que Colombia contiene elementos especulativos y está sujeto a riesgo crediticio sustancial. El
número 1 indica que dentro de esta categoría Colombia se encuentra en el tercio más alto.
•
Categoría:
En la Tabla 8 se muestran ventas de productos para el cuidado de la piel enfoca das
en las tres variables que son de nuestro interés.
Tabla 8.
Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Colombia 2006.
Categorías
Cuidado Facial
Ventas 2006 (COL$ MM)
322.100
Cuidado Antiedad
Cuidado de la
Facial
Piel Prestigio
98.500
23.200
Nota. Fuente: “Statistics” por Euromonitor International. Copyright 2007 por Euromonitor
International.
La moneda oficial de Colombia es el peso colombiano (COP). Según GoCurrency, 1
US$ = 2124,9 COP (17 de Septiembre de 2007).
•
Distribución:
Las tiendas departamentales de Colombia son las siguientes:
ƒ
Falabella, actualmente tiene 2 puntos de venta en Colombia. Sus planes de
expansión contemplan la apertura de ocho tiendas adicionales durante los próximos cinco años
(www.fallabela.com.co). Ver Figura 62.
ƒ
Fedco, es una cadena nacional líder en productos importados, la cual posee 29
tiendas y 17 institutos dedicados a la belleza (www.fedco.com.co). Ver Figura 63.
ƒ
La Riviera, según la revista Vida Gerente, cuenta con 35 puntos de venta, se divide
en dos grandes formatos, tiendas por departamento como Falabella, y perfumerías especializadas.
Ver Figura 64.
78
Figura 62. Falabella en Colombia.
Fuente: “Nuestras Tiendas” por Falabella.com Colombia. Copyright por Falabella.
Figura 63. Fedco en Colombia.
Figura 64. La Riviera en Colombia.
Fuente: “Shopping Tiendas” por Sociedad
Fuente: “La Riviera Colombia”
Aeroportuaria de la Costa S.A. Copyright
por elregaloperfecto.com.
2006-2007 por Sociedad Aeroportuaria de
Copyright 2007.
la Costa S.A.
Los distribuidores de productos Revlon en Colombia se llaman Percos y Milano. A
la distribución, la cual es la combinación de las tiendas departamentales y el distribuidor, se le
otorgó un total de 4 puntos.
•
Análisis individual del país:
Colombia posee una población femenina grande y joven. Su distribución del ingreso
entre las personas de áreas urbanas muestra gran desigualdad entre el decil más rico y el resto de
la población. Su PIB per cápita se ha mantenido entre 1995 y 2005 alrededor de los US$ 2.000.
Su riesgo país sustancial, calificado de grado especulativo. Las ventas de la categoría muestran
que los productos antiedad faciales representan el 30% de las ventas de productos faciales. En
distribución, entre tiendas departamentales, institutos de belleza y perfumerías especializadas
importantes, se tienen 73 puntos de venta disponibles en todo el país. Según Central Intelligence
Agency Colombia posee 1.038.700 km2 de tierra firme, entonces la relación sería que por cada
14.230 km2 existe un punto de venta aproximadamente.
79
5.1.3 El Salvador
Es el país más pequeño de Centroamérica, su capital es San Salvador. Es el único país
centroamericano sin costa sobre el Mar Caribe. Su nombre oficial es Republica de El Salvador y
su territorio se divide en 14 departamentos.
La población de El Salvador es de aproximadamente 6.948.073 (estimada para Julio
2007). Se estima que la proporción de hombres y mujeres sea como se muestra en la Figura 65.
Figura 65. Población salvadoreña por sexo
Fuente: “The World Factbook. El Salvador” por Central
Intelligence
Agency
(2007)
[Versión
electrónica].
Copyright 2007 por Central Intelligence Agency.
Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2004), la principal área
metropolitana de El Salvador es su capital San Salvador, la cual acumulaba el 21,6% de la
población total del país para el año 2000. La segunda área metropolitana más importante es Santa
Ana la cual contiene menos del 4% de la población.
•
Mercado Objetivo:
La población femenina de El Salvador se estima que esté estructurada según edades
como se muestra en la Figura 66, bastante joven. La cantidad de mujeres entre 35 y 59 años,
proyectada para el 2005 es de 794.000 mujeres aproximadamente. Y 79.400 es la cantidad de
mujeres entre 35 y 59 años que pertenecen al decil más rico de la población.
80
Figura 66. Población salvadoreña femenina proyectada para el 2005, por edad.
Fuente: “Población femenina proyectada, por grupos de edad, 2005” por Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, 2005 Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2004,
p. 187 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
En la Figura 67 se muestra la distribución del ingreso entre las personas de áreas
urbanas. Este país a pesar de presentar desigualdad, es el que tiene menor desigualdad entre los
países que se están comparando.
Figura 67. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de El Salvador (2004)
Fuente: “Distribución del Ingreso de las personas, en áreas urbanas y rurales” por Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, 2007 Anuario estadístico de América Latina y el
Caribe, 2006, p. 77 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
81
El PIB per cápita de El Salvador se refleja en la Figura 68. Para el año 2005, el PIB
era US$ 2.399 per cápita. Esto indica que el poder adquisitivo del mercado objetivo es US$ 8.205
per cápita.
Figura 68. PIB per cápita de El Salvador
Fuente: “El Salvador. Indicadores” por Banco Interamericano de Desarrollo.
Copyright 2007 por Banco Interamericano de Desarrollo.
•
Calificación Crediticia:
El Salvador es calificado por la agencia Moody´s (2007) con un Baa3. Esto implica
que El Salvador ofrece un grado de inversión medio y está sujeto a riesgo crediticio moderado. El
número 3 indica que dentro de esta categoría El Salvador se encuentra en el tercio más bajo.
•
Categoría:
La Tabla 9 muestra las ventas de productos para el cuidado de la piel enfocadas en
las tres variables que se evaluarán.
Tabla 9.
Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en El Salvador 2006.
Categorías
Cuidado Facial
Ventas 2006 (US$ MM)
9,7
Cuidado Antiedad
Cuidado de la
Facial
Piel Prestigio
2,4
2,0
Nota. Fuente: “Statistics” por Euromonitor International. Copyright 2007 por Euromonitor
International.
82
La moneda oficial de El Salvador es el dólar de Estados Unidos (US$).
•
Distribución:
La tienda por departamento más grande de El Salvador es Almacenes Simán. Tiene
6 sucursales en el Salvador y también está presente en Guatemala y Nicaragua
(www.siman.com). Ver Figura 69.
Figura 69. Simán en El Salvador
Fuente: “Sucursales” por Almacenes Simán.
Copyright por Almacenes Simán.
Los distribuidores de productos Revlon en El Salvador se llaman Intradeco y
Steiner. A la distribución, la cual es la combinación de las tiendas departamentales y el
distribuidor, se le otorgó un total de 3 puntos.
•
Análisis individual del país:
El Salvador es el país más pequeño de Centroamérica, según Central Intelligence
Agency posee 20.720 km2 de tierra firme. Su población femenina es muy joven. Su desigualdad
es moderada. Su PIB per cápita es pequeño (entre 1995 y 2005 estuvo alrededor de los US$ 1.500
y US$ 2.000, pero ha venido creciendo continuamente. Su riesgo país es moderado. Las ventas de
productos antiedad faciales representan 25% de las ventas de cuidado facial. Solo se cuenta con
una cadena de tiendas departamentales, que posee 6 sucursales en todo el país. La relación entre
los puntos de venta y el territorio sería que por cada 3.450 km2 existe un punto de venta
aproximadamente.
83
5.1.4
Panamá
Su territorio se divide en 9 provincias, y su capital es Cuidad de Panamá. Su nombre
oficial es la Republica de Panamá y está ubicado entre Costa Rica y Colombia.
Se estima que para Julio del 2007 la población de Panamá sea de 3.242.173 de
habitantes. Su población está dividida por sexo como se muestra en la Figura 70.
Figura 70. Población de Panamá por sexo
Fuente: “The World Factbook. Panama” por Central
Intelligence Agency (2007) [Versión electrónica].
Copyright 2007 por Central Intelligence Agency.
La principal área metropolitana de Panamá es Ciudad de Panamá, la capital, la cual
acumulaba el 41,5% de la población total del país para el año 2000. La segunda área
metropolitana más importante es Colón con 10% de la población, según la Comisión Económica
para América Latina y el Caribe (2004).
•
Mercado Objetivo:
La población femenina de Panamá se estima que esté estructurada según edades
como se muestra en la Figura 71. La cantidad de mujeres entre 35 y 59 años, proyectada para el
2005 es de 430.000 mujeres aproximadamente. Y 43.000 es la cantidad de mujeres entre 35 y 59
años que pertenecen al decil más rico de la población.
84
Figura 71. Población panameña femenina por edad, proyectada para el 2005.
Fuente: “Población femenina proyectada, por grupos de edad, 2005” por Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, 2005 Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2004,
p. 187 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
El ingreso de las personas en áreas urbanas de Panamá se distribuye como se muestra en
la Figura 72.
Figura 72. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Panamá (2005)
Fuente: “Distribución del Ingreso de las personas, en áreas urbanas y rurales” por Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, 2007 Anuario estadístico de América Latina y el
Caribe, 2006, p. 77 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
85
El PIB per cápita del país se refleja en la Figura 73. Para el año 2005, el PIB era
US$ 4.513 per cápita. Esto indica que el poder adquisitivo del mercado objetivo es US$ 16.788
per cápita.
Figura 73. PIB per cápita de Panamá
Fuente: “Panamá. Indicadores” por Banco Interamericano de Desarrollo.
Copyright 2007 por Banco Interamericano de Desarrollo.
•
Calificación Crediticia:
Panamá es calificado según la agencia financiera Moody´s (2007) con un A3. Esto
implica que Panamá ofrece un grado de inversión grado medio-alto y sujeto a riesgo crediticio
bajo. El número 3 indica que dentro de esta categoría Panamá se encuentra en el tercio más bajo.
•
Categoría:
Las ventas de Cuidado Facial, Cuidado Antiedad y Cuidado para la Piel Prestigio de
Panamá se muestran en la Tabla 10.
Tabla 10.
Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Panamá 2006.
Categorías
Cuidado Facial
Ventas 2006 (US$ MM)
2,6
Cuidado Antiedad
Cuidado de la
Facial
Piel Prestigio
0,6
0,5
Nota. Fuente: “Statistics” por Euromonitor International. Copyright 2007 por Euromonitor
International.
86
Se puede afirmar que Panamá tiene dos monedas: el Balboa y el Dólar de
Estadounidense, ambas monedas son equivalentes. Es una economía totalmente dolarizada y sin
banco central.
•
Distribución:
Farmacias Arrocha son las tiendas departamentales más importantes en Panamá.
Aunque su principal departamento es el farmacéutico, también cuenta con departamentos de
cosméticos, electrodomésticos, escolares, bebes, ferretería, hogar, jardinería, publicaciones y
mascotas. Farmacias Arrocha cuenta con 15 sucursales (www.arrocha.com). Ver Figura 74.
Figura 74. Farmacias Arrocha en Panamá
Fuente: “Farmacias Arrocha” por MultiPremios Panamá.
Copyright 2007 por MultiPremios.
El distribuidor de productos Revlon en Panamá se llama H. Tzanetatos. A la
distribución, la cual es la combinación de las tiendas departamentales y el distribuidor, se le
otorgó un total de 2 puntos.
•
Análisis individual del país:
La población femenina de Panamá es joven. Su desigualdad es moderada. Su PIB
per cápita ha ido creciendo continuamente desde 1995 hasta 2005, para aumentar un total de US$
2.000 aproximadamente, al alcanzar casi los US$ 5.000. Su riesgo país es bajo, lo cual es bueno.
Las ventas de cuidado antiedad facial representan el 23% de las ventas totales de cuidado facial.
87
La distribución cuenta con una sola cadena de tiendas departamentales, la cual posee 15
sucursales. Según Central Intelligence Agency Panamá posee 75.990 km2 de tierra firme,
entonces la relación sería que por cada 5.070 km2 existe un punto de venta aproximadamente.
88
5.1.5
Perú
Oficialmente conocido como la República del Perú, es un país situado en la parte central y
occidental de Sudamérica. Perú es una república presidencialista democrática dividida en 25
regiones. Su capital es Lima.
La población de Perú, se estima para el 2007 en 28.674.757 de personas. La distribución
poblacional según sexo se muestra en la Figura 75, en el cual se muestra que la población es
bastante balanceada.
Figura 75. Población peruana por sexo
Fuente: “The World Factbook. Peru” por Central
Intelligence Agency (2007) [Versión electrónica].
Copyright 2007 por Central Intelligence Agency.
Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (2004), la principal área
metropolitana de Perú es Lima, su capital, la cual acumulaba el 29,1% de la población total del
país para el año 2000. La segunda área metropolitana más importante es Arequipa.
•
Mercado Objetivo:
La población femenina de Perú se estima que esté estructurada según edades como
se muestra en la Figura 76. La cantidad de mujeres entre 35 y 59 años, proyectada para el 2005 es
de 3.416.000 mujeres aproximadamente. Y 341.600 es la cantidad de mujeres entre 35 y 59 años
que pertenecen al decil más rico de la población.
89
Figura 76. Población peruana femenina por edad, proyectada para el 2005.
Fuente: “Población femenina proyectada, por grupos de edad, 2005” por Comisión Económica
para América Latina y el Caribe, 2005 Anuario estadístico de América Latina y el Caribe, 2004,
p. 187 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
La distribución del ingreso de personas en áreas urbanas en Perú se muestra en la
Figura 77.
Figura 77. Distribución del ingreso de las personas en áreas urbanas de Perú (2003)
Fuente: “Distribución del Ingreso de las personas, en áreas urbanas y rurales” por Comisión
Económica para América Latina y el Caribe, 2007 Anuario estadístico de América Latina y el
Caribe, 2006, p. 78 [Versión electrónica]. Copyright 2000 por Naciones Unidas.
90
El PIB per cápita del país se refleja en la Figura 78. Para el año 2005, el PIB era
US$ 2.763 per cápita. Esto indica que el poder adquisitivo del mercado objetivo es US$ 9.974 per
cápita.
Figura 78. PIB per cápita de Perú
Fuente: “Perú. Indicadores” por Banco Interamericano de Desarrollo.
Copyright 2007 por Banco Interamericano de Desarrollo.
•
Calificación Crediticia:
Perú es calificado según la agencia financiera Moody´s (2007) con un Ba1. Esto
implica que Perú contiene elementos especulativos y está sujeto a riesgo crediticio sustancial. El
número 1 indica que dentro de esta categoría Perú se encuentra en el tercio más alto.
•
Categoría:
La Tabla 7 muestra las ventas de productos para el cuidado de la piel enfocadas en
las tres variables que son de nuestro interés.
Tabla 11.
Ventas de Productos para el Cuidado de la Piel, en Perú 2006
Categorías
Cuidado Facial
Ventas 2006 (PEN MM)
236,5
Cuidado Antiedad
Cuidado de la
Facial
Piel Prestigio
82,4
32,1
Nota. Fuente: “Statistics” por Euromonitor International. Copyright 2007 por Euromonitor
International.
91
La moneda oficial de Perú se denomina Nuevo Sol (PEN). Según GoCurrency, 1
US$ = 3,1387 PEN (17 de Septiembre de 2007).
•
Distribución:
Las tiendas departamentales de Perú son las siguientes:
ƒ Ripley cuenta con 8 tiendas en Perú. De éstas, 6 tiendas operan bajo el formato
tradicional y están ubicadas en la ciudad de Lima, 1 tienda en formato express en el exclusivo
balneario de Asia al sur de Lima, 1 tienda expo en San Juan de Lurigancho (www.ripley.com.pe).
Ver Figura 79.
ƒ Falabella
también
está
presente
en
Perú,
con
12
sucursales
(www.sagafalabella.com.pe). Ver Figura 80.
Figura 79. Saga Falabella en Perú
Figura 80. Ripley en Perú
Fuente: “Nuestras Tiendas” por Falabella.com
Fuente: “Economía y Finanzas”
Perú. Copyright por S. A. C. I. Falabella.
(2007) por Perú.com
El distribuidor de productos Revlon en Perú se llama Las Poncianas. A la
distribución, la cual es la combinación de las tiendas departamentales y el distribuidor, se le
otorgó un total de 2 puntos.
•
Análisis individual del país:
La población femenina de Perú es muy joven. La desigualdad de su población es
parecida a las de El Salvador y Panamá. Su PIB per cápita se mantuvo bastante estable entre 1995
y 2004, alrededor de US$ 2.000 y US$ 2.500, dando un salto en el 2005 para alcanzar los US$
2.763, la cual es una buena señal. Su riesgo país es sustancial y es calificado de grado
92
especulativo. Las ventas de antiedad facial representan 35% de las ventas de cuidado facial. Perú
cuenta con dos cadenas de tiendas importantes, con un total de 21 sucursales en todo el país.
Según Central Intelligence Agency Perú posee 1.280.000 km2 de tierra firme, entonces la relación
sería que por cada 60.950 km2 existe un punto de venta aproximadamente.
93
5.2 SELECCIÓN DEL PAÍS PILOTO
La Tabla 12 muestra la matriz de selección, la cual contiene los valores de cada variable
para cada uno de los países, según los datos obtenidos anteriormente.
Tabla 12.
Matriz para la selección del país piloto, con los valores de cada país.
Países
Variables
Chile
Colombia El Salvador Panamá
Perú
Tamaño del Mercado Objetivo (personas)
260.400
654.400
79.400
43.000
341.600
Poder Adquisitivo del Mercado Objetivo (US$)
27.946
11.766
8.205
16.788
9.974
Ventas Cuidado de la Piel Prestigio (MM US$)
47,0
10,9
2,0
0,5
10,2
Ventas de Productos Antiedad (MM US$)
63,3
46,4
2,4
0,6
26,3
Ventas Cuidado Facial (MM US$)
120,9
151,6
9,7
2,6
75,3
4
4
3
2
2
Aa3
Ba1
Baa3
A3
Ba1
Distribución
Calificación Crediticia
Los valores de cada variable se jerarquizan del 1 al 5, siendo 5 la mejor calificación. Luego
se multiplican por la ponderación de la variable. Finalmente se suman y se obtiene la calificación
de cada país. Estos resultados se muestran en la Tabla 13.
Tabla 13.
Matriz para la selección del país piloto, con jerarquización y resultados.
PAÍSES
VARIABLE
PESO
Chile
Colombia
El Salvador
Panamá
Perú
Tamaño del Mercado Objetivo
3
5
2
1
4
20%
Poder Adquisitivo del Mercado Objetivo
5
3
1
4
2
15%
Ventas Cuidado de la Piel Prestigio
5
4
2
1
3
15%
Ventas de Productos Antiedad
5
4
2
1
3
10%
Ventas Cuidado Facial
4
5
2
1
3
5%
Distribución
4
4
3
2
2
20%
Calificación Crediticia
5
2
3
4
2
15%
4,45
3,80
2,10
2,00
2,80
100%
TOTAL
94
El país más indicado para el lanzamiento piloto de la marca Gatineau en Latinoamérica es
Chile.
Al analizar los países que quedaron jerarquizados en los dos primeros puestos, se observa
que sus calificaciones totales tienen una gran diferencia. Sin embargo, al analizar el detalle, se
advierte que Colombia tiene 2,5 veces más personas pertenecientes al mercado objetivo que
Chile, pero el mercado objetivo de Chile tiene 2,4 veces más poder adquisitivo que el de
Colombia; entonces ambas variables se compensan. Como Gatineau es una marca de prestigio, la
variable de Ventas Cuidado de la Piel Prestigio tiene mucho peso, y Chile tiene 4,3 veces más
ventas de productos de cuidado de la piel prestigio que Colombia. Antiedad es uno de los
segmentos que más impulsa las ventas dentro de cuidado de la piel, presenta aproximadamente
30% de ventas más altas en Chile que en Colombia. Colombia tiene aproximadamente 25% más
ventas en Cuidado Facial que Chile, pero esta variable ya no es tan importante como las dos
anteriores. Finalmente en distribución son equivalentes y en Calificación Crediticia Chile lleva la
delantera. Luego de este análisis se puede concluir que los resultados obtenidos por la
herramienta son consistentes.
95
CAPÍTULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 CONCLUSIONES
La marca francesa Gatineau representa una oportunidad de negocios real para ampliar el
portafolio de productos que ofrece la compañía Revlon en Latinoamérica y capturar nuevos
consumidores. Los consumidores podrán entonces, interesarse más en los variados productos que
ofrece la compañía con sus diferentes marcas, además de mejorar su percepción sobre la
compañía Revlon, ya que la nueva inserción es una marca que ofrece mucha calidad y alta
tecnología.
La herramienta diseñada para la selección del país piloto contiene aspectos que tratan de
realizar un proceso de selección completo, con una visión de 360˚, ya que abarca cuatro aspectos
fundamentales como el mercado objetivo, el status de la categoría, la distribución y el riesgo de
cada país. Cada uno de estos aspectos fue estudiado de distintas maneras para determinar sus
variables. La escogencia de dichos aspectos y la ponderación de cada de ellos resulta en cierto
grado subjetiva, ya que se tomó también en cuenta lo que era importante para la compañía en ese
momento y en esa proporción.
Las variables del mercado objetivo se dedujeron directamente, ya que para determinar el
potencial del mercado objetivo, luego de segmentarlo, lo que se necesita es determinar su tamaño
y poder adquisitivo. Las variables de la categoría fueron las más complicadas de determinar, ya
que se tuvo que analizar un conjunto de grande datos proporcionados por Euromonitor (empresa
que provee tendencias de mercado a Revlon) dentro del contexto de Latinoamérica. Las variables
de categoría elegidas fueron las más relevantes para la marca, en términos de posicionamiento y
portafolio, y para el mercado. Las variables de distribución se eligieron de manera que abarcaran
la mayor cantidad de factores, pero su manera de determinarla en cada país fue subjetiva ya que
estuvo sometida a la experiencia que ha tenido la empresa en cada uno de esos mercados.
96
Cada uno de los aspectos de la matriz fue identificado en los países preseleccionados,
obteniéndose diferencias bastante marcadas, ya que a pesar de ser todos países latinoamericanos
poseen características poblacionales y culturales distintas.
Aunque Chile es el único país con una población femenina joven-adulta, es el tercer país en
tener la mayor cantidad de mujeres. Su decil más rico recibe el 45% del total de los ingresos que
reciben las personas de las áreas urbanas, y su PIB per cápita es el más alto de todos los países
analizados, lo cual lo convierte en el mejor país desde el punto de vista del poder adquisitivo. El
riesgo país es muy bajo, lo cual es muy bueno. Chile es el único país donde los productos
antiedad lideran (por gran ventaja) el cuidado facial teniendo más de la mitad de las ventas del
mismo; mientras que en todos los demás países los productos antiedad están entre un tercio y un
cuarto de las ventas de cuidado facial. En distribución, Chile tiene tres opciones de cadenas de
tiendas departamentales importantes, lo cual flexibiliza la distribución y tiene la tercera mejor
cobertura de mercado entre los 5 países, y la mejor cobertura de mercado entre los 3 más grandes.
Colombia posee una población joven, pero muy grande (aproximadamente 3 veces la de
Chile), por lo cual lleva ventaja en el tamaño de mercado. Su distribución del ingreso entre las
personas de áreas urbanas es muy parecida a la de Chile, pero su PIB per cápita aproximadamente
3 veces menor. Su riesgo país sustancial, calificado de grado especulativo, lo cual es negativo. En
distribución, cuenta con la segunda mejor cobertura de mercado entre los países grandes. Estas
características convierten a Colombia en un candidato interesante para aplicar una expansión en
el futuro.
La población femenina de El Salvador es muy joven y reducida. Su desigualdad es bastante
menor que la de Chile y Colombia. Su PIB per cápita es pequeño. Su riesgo país es moderado.
Posee la mejor cobertura de mercado entre los 5 países; sin embargo, todas sus demás
características lo hacen poco relevante para este proyecto.
La población femenina de Panamá es joven y es la más pequeña de todos los países
analizados. La desigualdad de la población de Panamá es parecida a la de El Salvador. Su PIB per
cápita el segundo mejor. Su riesgo país es bajo, lo cual es bueno. Tiene una buena cobertura de
97
mercado. A pesar de ser un mercado potencial pequeño, como Gatineau es una marca de nicho,
las características de este país lo convierten en un país interesante para aplicar una expansión en
el futuro.
La población femenina de Perú es muy joven y la segunda más grande. La desigualdad de
su población es parecida a las de El Salvador y Panamá. Su PIB es pequeño. Su riesgo país es
sustancial y es calificado de grado especulativo, lo cual es negativo. Su distribución es la menos
deseada, por una diferencia muy grande. Estas características hacen que Perú sea poco relevante
para este proyecto.
El país seleccionado fue Chile, el cual obtuvo una calificación bastante buena: 4,45 sobre 5.
Los resultados obtenidos por la herramienta son coherentes con las conclusiones de cada país. Sin
embargo, Panamá aparece como la última opción según la herramienta y esto se debe a que la
herramienta utiliza varias variables que se basan en la población, como el tamaño de mercado y
todas las ventas (mientras más población exista mayor oportunidad de ventas hay).
Analizando más a profundidad la categoría en Chile, se puede observar que cuidado de la
piel viene creciendo en todas sus subcategorías (facial, corporal y solar), sobretodo debido a
cuidado solar, el cual ha logrado duplicar sus ventas entre 2001 y 2006. Ver Anexos. Antiedad,
que se tomó como una de las variables más importantes de este proyecto, ha venido creciendo
constantemente, casi triplicándose en el mismo periodo, lo que significa que cada vez a tomado
más fuerza. Cuidado facial y corporal de prestigio estaban constantes, hasta que en el 2006 le
quitaron un 4% a cuidado facial y corporal masivo. Por su parte, cuidado solar de prestigio ha
venido creciendo muy lentamente, pero sin decaer.
Con la realización de este proyecto se determinó cual es el país más idóneo para el
lanzamiento piloto de la marca Gatineau, entonces el siguiente paso sería elaborar el plan de
lanzamiento.
98
6.2 RECOMENDACIONES
Para llevar a cabo el lanzamiento de la marca en el país piloto hace falta realizar un plan de
lanzamiento que considere las siguientes estrategias:
• Competencia: Según información en los Anexos, información suministrada por el
distribuidor de Revlon en Chile, y luego de comparar con el posicionamiento de la marca que se
encuentra en el Capítulo III, las principales marcas que compiten con Gatineau en Chile son:
Lancôme, Estée Lauder, Clinique, Channel, Dior, La mer (Nueva). Cada una de estas marcas se
debe analizar de manera de determinar, podría ser con un análisis FODA las fortalezas y
debilidades de Gatineau respecto a su competencia. Esto generaría una estrategia clara de hacia
donde debe orientarse la marca, y podría también definir la estrategia de precios.
• Distribución: En el Capítulo III se indica que Gatineau tiene dos modalidades de
distribución: uno son los planes de belleza comercial los cuales se refiere a los productos que son
vendidos directamente a las consumidoras para su uso en el hogar, y el otro se refiere a los planes
de belleza profesional que son aplicados en cabinas especiales por terapeutas de belleza
calificadas. Como inicialmente se quiere lanzar bajo un esquema piloto, es mejor comenzar solo
con planes de belleza comercial.
La distribución sugerida por el distribuidor Kadus es estar presente en Ripley, Falabella
y Almacenes Paris, en las siguientes zonas: en Santiago tres locaciones, (La Dehesa, Alto Las
Conde, Parque Arauco), en Valparaíso (Viña del Mar), y en Bío Bío (Concepción). En la Figura
81 se muestra como quedaría la distribución de Gatineau sobre la geografía de Chile.
99
Viña del Mar, Valparaíso
Concepción, Bío Bío
Figura 81. Distribución recomendada para el lanzamiento piloto de la marca Gatineau
Fuente: Google Earth, 2007. [Versión electrónica]. Copyright 2007 por GoogleTM.
.
• Portafolio: Se recomienda comenzar con una sola línea de productos, la cual debe de
pertenecer a antiedad por ser la más rentable y la más atractiva para nuestro mercado objetivo. Se
sugiere que sea el tratamiento Antiedad Global comenzando en los 30s: METATOGENINETM.
Esta línea posee un buen número de skus, se recomienda su uso a partir de los 30 años en
adelante, no es tan especializada como el tratamiento de Piel Madura: FEMINESSENCE® (para
mujeres con menopausia) o el Renovador: LASER® (el cual implica mucha tecnología).
Para una segunda etapa se sugiere lanzar el tratamiento de Firmeza Levantamiento:
DEFI LIFT 3DTM, el cual es un poco más especializado que el primero, pero también es muy
rentable, muy vendido y tiene un buen número de skus.
100
Para una tercera etapa se sugiere evaluar lanzar algunos de los tratamientos esenciales y
tratamientos de cuidado solar.
• Publicidad: La marca Gatineau es una marca de nicho, por lo que el distribuidos Kadus
sugiere pautar en Revistas como Cosas o Caras, en anuncios doble página; Lancôme realiza
mucha publicidad de este estilo. No pautar en TV porque es excesivamente masiva, ni siquiera en
cable.
• Promociones: Por ser una marca de prestigio y nueva en ese mercado, se sugiere
comenzar con regalos por compra y muestras de productos.
101
CAPÍTULO VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
7.1 TEXTOS
American
Psychological
Association.
(2005).
Concise
Rules
of
APA
Style.
(1era
Edición).Washington DC: American Psychological Association.
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ta Edición). México: Pearson
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Larousse S.A. (1998). Diccionario Enciclopédico 1999. (5ta Edición). Colombia: Larousse S.A.
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7.3 SOFTWARE
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GoogleTM.
108
CAPÍTULO VIII. ANEXOS
CUIDADO DE LA PIEL - CHILE
Euromonitor Internacional : Informe del Sector.
Julio, 2007.
8.1 Resumen
El cuidado de la piel era el sector más dinámico en el 2006, creciendo aproximadamente
13% para alcanzar CH$ 92,9 mil millones (no incluye cuidado solar).
Las preocupaciones crecientes por arrugas y por parecer jóvenes eran una fuerza
impulsora importante detrás del funcionamiento del sector.
Los lanzamientos de productos reafirmantes/anticelulitis lograron que estos avanzaran
aproximadamente 30% en el 2006.
Muchos de los productos recientemente lanzados ofrecieron innovaciones las cuales
eran más costosas que productos existentes, elevando los precios en el sector.
El sector estaba en manos de compañías más grandes que tienen recursos para
desarrollar con frecuencia nuevos conceptos para este sector que cambia muy rápido.
Fuentes industriales sienten que el cuidado de la piel tiene el potencial de continuar el
crecimiento, incorporando a nuevos consumidores.
Cada vez es mayor la cantidad de consumidores que buscan productos con un alto SPF de
protección solar debido a que están más informados de los daños producidos por el sol.
109
8.2 Tendencias
Varias tendencias convergieron para conducir a un funcionamiento dinámico en el
sector del cuidado de la piel. Primero, las mujeres estos últimos años, particularmente las mujeres
mayores, mostraban más preocupación por las arrugas y los signos del envejecimiento que en el
pasado. Al mismo tiempo, la entrada de más mujeres en la fuerza laboral y el aumento de la
riqueza por jubilación significaron que las mujeres tenían más dinero para gastar en productos del
cuidado de la piel, mientras que el desarrollo de productos más eficaces aumentaba.
El aumento en el número de mujeres trabajadoras tenía otro efecto positivo en cuidado
de la piel. Las mujeres que trabajan fuera del hogar tienden a preocuparse más por la imagen que
proyectan, especialmente porque la discriminación de edad puede ser un problema para las
mujeres mayores trabajadoras, así que están cada vez más dispuestas a gastar en productos que
entregan resultados.
Cuidado de las manos tuvo un avance significativo en el 2006, con las ventas
aumentando en un 15%. Tradicionalmente, los productos de cuidado de las manos en Chile han
sido absolutamente básicos, diseñado principalmente al humectar. Sin embargo, en el 2006
cuidado de las manos mostró varios lanzamientos importantes. Como con cuidado facial, el tema
principal era antiedad. Beiersdorf, que comenzó la tendencia estos últimos años, lanzó una
versión mejorada de su crema antiedad de manos en el 2006 llamada la Nivea Hand Antiedad
Q10 Plus. Pfizer pronto lo siguió con una crema antiedad Crema de Manos Antiedad, que
contenía protección solar. Estos productos ganaron renombre entre los consumidores que
esperaban limitar los efectos del envejecimiento.
Los tratamientos al estilo de salón y dermatológico, tales como microdermabrasión o
productos cosméticos de la cáscara facial, todavía no se han convertido en un factor en cuidado
de la piel en Chile. Aunque las mujeres están demostrando más preocupación por envejecer, ellas
prefieren visitar un doctor o un salón para tales procedimientos invasores y utilizar productos de
la piel en casa.
110
Los productos reafirmantes/anticelulitis demostraron el mejor comportamiento en el
2006, encima del 30%. Las ventas de estos productos fueron elevadas porque la celulitis era un
tema de la creciente preocupación para las mujeres y por una variedad de lanzamientos; el más
importante de éstos fue Nivea Body Good Bye Celulitis de Beiersdorf, con un precio
relativamente accesible de CH$ 7.990 y promovido fuertemente. El otro lanzamiento masivo
principal fue L’Oréal Body Expertise Sculpt Up, que también fue anunciado fuertemente. Hubo
también una variedad de productos nuevos introducidos en el segmento de prestigio en marcas
como Biotherm y Estée Lauder, pero éstos tenían menos impacto puesto que son demasiado
costosos para la mayoría de los consumidores.
Una mezcla de resultados fueron encontrados en precios unitarios durante el 2006.
Algunas áreas, como reafirmantes/anticelulitis, demostraron declinaciones. Esto se debio a que
algunos de los productos nuevos como Nivea Body Good Bye Celulitis vinieron con descuentos
introductorios, como compra dos botellas por el precio de una y media. Sin embargo, en otras
áreas, como antiedad, como los consumidores optaron por los productos que ofrecieron mejores
resultados, los precios se fueron para arriba.
En términos del volumen, las ventas de marcas de prestigio son pequeñas, puesto que
son demasiado costosas para muchos consumidores. Los avances en el segmento masivo, tal
como Nivea Visage DNAge y L’Oréal Decontract Arrugas Rellenador Colágeno, significan que
consumidores de clase media pueden obtener resultados aceptables sin desembolsillar grandes
sumas de dinero. Al mismo tiempo, los consumidores de clase alta y clase media alta han
mostrado un interés creciente en productos de prestigio, especialmente ahora que la economía
está bien. El dinero obtenido de las ventas han mostrado aumentos estos últimos años. Las marcas
más importantes son Lancôme, Estée Lauder y Biotherm.
Los productos cuidado de cuidado facial como humectantes y antiedad también fijaron
aumentos fuertes. Algunas de las razones del comportamiento positivo de estas áreas son el
interés creciente en verse más joven y el incremento del poder adquisitivo de las mujeres, según
lo discutido detalladamente arriba.
111
Los protectores solares van muy por encima de los bronceadores (bajos SPF) en el 2006.
Mucho han hecho los medios, las empresas y el gobierno para orientar a la gente a que se protege
contra el sol, en años recientes, y los chilenos están prestando atención. El índice de rayos UV
para las principales ciudades está siendo publicado continuamente. Programas de televisión y
radio discuten la importancia de usar protectores solares y los periódicos señalan el incremento
del cáncer en la piel en el país. Hasta las municipalidades colocan señales en algunas playas
populares con el nivel de rayos UV. Como se comentó anteriormente, las mujeres en particular,
están muy preocupadas por las arrugas, entonces también usan protectores solares para limitar los
efectos de envejecimiento del sol.
Tradicionalmente los chilenos solo compran protectores solares durante el verano. Muchas
tiendas solo exponen estos productos desde Diciembre a Febrero. Sin embargo, las empresas han
manifestado que ha medida que el consumidos está siendo más educado sobre los daños
producidos por el sol, ellos han aumentado su conciencia de que necesitan protección solar
también los meses que no son verano.
En general, los adultos se preocupan más por los daños a consecuencia del sol que los
adolescentes. Los padres protegen a sus niños pequeños contra el sol, pero generalmente tienen
poca influencia sobre los adolescentes. Para muchos adolescentes es una moda broncearse con un
SPF de 2 o 4.
A medida de que los consumidores toman conciencia de los efectos del sol, están
comprando más autobronceadores, para verse bronceados sin daños. El crecimiento en el 2006
fue de 6%.
Los productos de cuidado solar tienden a ser productos cosméticos caros. A consecuencia
de esto la mayoría de los consumidores no pueden comprar productos de cuidado solar de
prestigio.
112
8.3 Competencia
Los tres más importantes fueron L’Oréal, Beiersdorf y Avon. Las tres compañías
ofrecen una amplia gama de productos para los diversos tipos y problemas de la piel y son activas
en todas las áreas del cuidado de la piel. De las tres, la única compañía activa en el segmento de
prestigio es L’Oréal, con marcas como Lancôme y Biotherm.
La participacion de mercado fue relativamente estable entre 2005 y 2006. Sin embargo,
los lanzamientos de producto promovidos fuertemente, tales como Good Bye Celulitis, Nivea
Visage DNAge y L’Oréal Decontract Arrugas Rellenador Colágeno, ayudaron a L’Oréal y
Beiersdorf a ganar ventas porcentuales, mientras Avon se deslizó detrás levemente.
Probablemente
los
lanzamientos
más
importantes
en
el
2006
fueron
reafirmantes/anticelulitis. Muchas fuentes industriales se sorprendieron de que hasta el 2006
Beiersdorf no tenía un producto específico para el celulitis solo productos reafirmantes, puesto
que tiene tratamientos de celulitis en la mayoría de los países de la región. En 2006, la compañía
finalmente lanzó Nivea Body Good Bye Celulitis. La compañía apoyó el lanzamiento con los
anuncios de televisión, vallas y precios promocionales conjuntamente con farmacéuticos. L’Oréal
también tuvo un lanzamiento importante con L’Oréal Body Expertise Sculpt Up. El lanzamiento
fue menos notorio que el de Nivea, con vallas y anuncios impresos más que anuncios en
televisión.
Una variedad de ingredientes se encontraron en los lanzamientos de nuevos productos
en el 2006. Unilever tomó los ingredientes de alimentos y bebidas para el lanzamiento de Dove
Hidratación Fresca, el cual contuvo pepino y té verde. La cafeína fue otro ingrediente
importante, encontrado en varios lanzamientos de anticelulitis como L’Oréal Body Expertise
Sculpt Up y Arens Piel de Naranja. Las vitaminas eran otro tema, Visage’s DNAge contuvo ácido
fólico como uno de los ingredientes activos y Helena Rubinstein C-Genius Serum contuvo
vitamina C.
113
Los blanqueadores para la piel no fueron un concepto importante en el mercado chileno.
Algunas compañías como Cosmética Nacional y Laboratorio Petrizzio tenían productos para
aligerar puntos de la piel, pero no había muchos otros productos.
Las compañías domésticas solo tuvieron una presencia mínima en el sector y tendieron
a seguir las tendencias fijadas por las multinacionales más grandes. Esto es porque tienen
recursos limitados para dedicar a la investigación y al desarrollo, así que tienden a ver cómo los
lanzamientos de tales compañías se realizan antes de decidir a si intentan estos nuevos conceptos
también. Con el 2% de participación de mercado, Petrizzio era la compañía local principal.
Cosmética Nacional ganó la línea de cuidado de la piel de Pamela Grant cuando compró
Laboratorio City. La compañía ya tenía algunos productos del cuidado en el mercado, pero su
presencia era minúscula. La línea Pamela Grant es también algo pequeña y ha estado perdiendo
participación de mercado pues no ha seguido el paso de la innovación en el sector. Sin embargo,
la compañía anunció planes para lanzar productos nuevos para el cuidado de la piel en los años
que venían.
114
8.4 Perspectivas
Se espera que la innovación de producto continúe conduciendo el cuidado de la piel en
los años próximos. Los productos del cuidado de la piel tienden a tener una vida útil corta puesto
que los consumidores están buscando constantemente los productos que ofrecen mejores
resultados. Por lo tanto, se espera que las compañías continúen invirtiendo fuertemente en
investigar los ingredientes nuevos para combatir problemas como celulitis y arrugas, así como se
espera que las mujeres continúen exigiendo los productos que les ayuden a verse su mejor.
También se espera que los dermocosméticos, productos con un posicionamiento farmacéutico,
continúen desenvolviéndose bien.
Se espera que los productos de anticelulitis continúen conduciendo el crecimiento del
sector en el 2007, puesto que éste es un problema que afecta a la mayoría de las mujeres y
productos más eficaces han aparecido en el mercado y deben continuar haciéndolo. Se espera que
los productos importantes lanzados en 2006 continúen ganando a clientes en 2007.
Se espera que el cuidado de las manos continúe siendo una historia grande, con el
surgimiento en el mercado de los productos de cuidado de las manos antiedad durante el 2006. Es
probable que más compañías entren en el segmento de cuidado de la mano antiedad en los años
que vienen. Un potencial nuevo incursionista es Petrizzio, que posee la marca Pielarmina la cual
podría ampliar con un producto antiedad. Se espera que los tónicos también les vayan bien.
Tradicionalmente, muchas mujeres no han considerado los tónicos. Sin embargo, así como las
mujeres han mostrado más interés en cuidar su piel, están desarrollando las rutinas para el
cuidado de la piel que incluyen este paso.
La naturaleza del sector del cuidado de la piel consiste en que los consumidores están
siempre buscando el producto más nuevo que ofrece un mejor desempeno. Consecuentemente,
los lanzamientos recientes tienen el potencial de realizarse bien en un futúro próximo, pero
vendrán bajo presión de productos más nuevos en el a medio plazo.
A medida que las mujeres chilenas continúan exigiendo productos más sofisticados, esto
afectará el precio unitario pagado. El renombre cada vez mayor del dermocosméticos, que son
115
comparativamente costosos, afectará particularmente sectores como antiedad y anticelulitis. Se
pronostican que los precios aumentaran a través de casi todos los sectores, reflejando la
incorporación de ingredientes botanicos y de otros ingredientes activos previstos para mejorar el
aspecto y salud de la piel.
Según lo discutido arriba, la compra de Cosmética Nacional de Laboratorio City podría
afectar el sector. La compañía ha anunciado planes para mejorar la línea de Pamela Grant.
116
8.5 Información del Sector
Tabla 14.
Ventas de Cuidado de la Piel (CH$ millones)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Cuidado Facial
31.610
39.007
44.077
48.871
54.023
62.177
Cuidado Corporal
19.342
21.360
23.864
26.297
28.016
30.676
Cuidado Solar
5.690
6.870
8.581
9.414
9.234
9.746
56.642
67.237
76.522
84.582
91.273
102.599
Cuidado de la Piel
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright
2007 por Euromonitor International.
Tabla 15.
Ventas de Cuidado Facial (CH$ millones)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Cuidado Facial
31.610
39.007
44.077
48.871
54.023
62.177
Humectantes
9.301
11.562
13.134
13.462
14.014
16.607
Antiedad
13.701
17.675
20.839
24.881
28.763
32.531
Limpiadores
6.631
7.431
7.871
8.159
8.758
10.187
Tónicos
982
1.071
1.157
1.241
1.300
1.504
Mascarillas
994
1.269
1.076
1.127
1.188
1.348
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright
2007 por Euromonitor International.
Tabla 16.
Ventas de Cuidado Corporal (CH$ millones)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
19.342
21.360
23.864
26.297
28.016
30.676
Reafirmante/anticelulitis
1.849
2.307
2.729
3.234
3.839
4.979
Cuidado General
13.185
14.412
16.213
17.851
18.761
19.463
Cuidado de las manos
4.307
4.640
4.921
5.212
5.415
6.233
Cuidado Corporal
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright 2007 por
Euromonitor International.
117
Tabla 17.
Ventas de Cuidado Solar (CH$ millones)
2001
2002
2003
2004
2005
2006
5.690
6.870
8.581
9.414
9.234
9.746
Protector Solar
5.101
6.225
7.809
8.502
8.307
8.772
Después del sol
208
247
292
320
306
313
Autobronceador
380
398
481
593
621
661
Cuidado Solar
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright
2007 por Euromonitor International.
Tabla 18.
Análisis de Cuidado de la Piel: Prestigio vs. Masivo (valor).
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Prestigio
22,8
22,6
22,2
22,3
22,4
26,0
Masivo
77,2
77,4
77,8
77,7
77,6
74,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Total
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International.
Copyright 2007 por Euromonitor International.
Tabla 19.
Análisis de Cuidado Solar: Prestigio vs. Masivo (valor).
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Prestigio
5,8
6,3
6,6
6,9
6,9
7,0
Masivo
94,2
93,7
93,4
93,1
93,0
93,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Total
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International.
Copyright 2007 por Euromonitor International.
118
Tabla 20.
Calificación de Marcas de Cuidado de la Piel de Prestigio (sin Cuidado Solar) en
Chile para el 2006.
Calificación de Marcas por
Compañía
2006
Lancôme
L’Oréal Chile SA
1era
Estée Lauder
Estée Lauder Cos Inc
2da
Biotherm
L’Oréal Chile SA
3ra
Avène
Laboratorios Silesia SA
4ta
Nivea Body
Beiersdorf SA
5ta
Clinique
Estée Lauder Cos Inc
6ta
Vichy
L'Oréal Chile SA
7ma
Helena Rubinstein
L’Oréal Chile SA
8va
Ventas al por Menor.
Nota. Fuente: “Reports. Skin Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright
2007 por Euromonitor International.
Tabla 21.
Calificación de Marcas de Cuidado Solar de Prestigio en Chile para el 2006.
Calificación de Marcas por
Compañía
2006
Avène
Laboratorios Silesia SA
1era
Vichy Capital Soleil
L'Oréal Chile SA
2da
Biotherm
L’Oréal Chile SA
3ra
Ventas al por Menor.
Nota. Fuente: “Reports. Sun Care – Chile” por Euromonitor International. Copyright
2007 por Euromonitor International.