¿Una nueva tendencia o una vuelta al origen?

MARKETING EXPERIENCIAL
¿Una nueva
tendencia o
una vuelta al
origen?
La experiencia positiva que consiga crear una marca
en el consumidor establecerá una vinculación entre
ambos, una relación de confianza que hará que éste
prefiera esa marca y no otra.
Laureano Licona Calpe, director de Biosfera
Comunicación (www.biosferaproximity.com)
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Autor: LICONA CALPE, Laureano
Título: ¿Una nueva tendencia o una vuelta al origen?
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 265, febrero 2011
Descriptores:
•Marketing experiencial
•Estrategias de marketing
•Tendencias de marketing
•Innovación
•Comunicación
Resumen:
En la actualidad, las empresas ya no buscan vender simplemente;
quieren ser renocidas, deseadas y preferidas ante la competencia. En
este sentido, es la experiencia lo que aporta a los consumidores el criterio suficiente para elegir a una marca por encima de cualquier otra.
El autor acompaña este artículo con la descripción de un novedoso
sistema tecnológico, denominado Unidad Experiencial, que ha utilizado Movistar en una campaña de ámbito nacional. Este sistema recrea
en el usuario toda una experiencia alrededor de una marca, pues al
tiempo que éste atiende los mensajes en la pantalla del ordenador,
percibe diferentes y atractivos estímulos sensoriales. De esta manera,
la empresa estrecha los lazos de su marca con su mercado.
y el consumidor basada en la experiencia. Ésta
genera una relación de confianza entre el consumidor y la marca, necesaria para posicionarla en
lugares preferenciales en un mercado cualquiera.
“
Busque, pruebe, compare, y si encuentra algo
mejor, cómprelo.” No podemos olvidar el exitoso
mensaje que hace dos décadas nos cautivó y
enseñó nuevas formas de comprender el marketing. Al analizar este spot en un contexto
actual, vemos cómo intenta despertar en nosotros
el interés por vivir una experiencia con el producto, pues solo así podremos afirmar nuestras
convicciones hacia la marca y sus atributos.
Se establece un diálogo, una propuesta de intercambio de opinión entre el emisor del mensaje
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La personalidad de una marca representa su
carácter y le da algo tan sencillo como potente:
el carisma. En este anuncio, sabiéndolo o no,
consiguió imprimir carácter a la marca y aportarle
un atractivo sin igual. Podríamos atrevernos a
decir que pasó de la notoriedad a la aspiración,
pues ser conocido no equivale a ser querido y
deseado.
Del producto a la experiencia
Los productos satisfacen necesidades mientras que las experiencias satisfacen deseos. En
el marketing experiencial partimos del hecho de
entender al consumidor como persona: mientras
aquel compra productos o servicios, la persona
vive y se emociona, sufre alteraciones de su
ánimo, siente interés y participa de lo que está
ocurriendo.
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MARKETING EXPERIENCIAL
El producto adquirido, una vez utilizado
con éxito (ha cumplido suficientemente con
el propósito de la compra), nos provee de la
satisfacción suficiente como para generar en
nosotros una conmoción anímica capaz de
despertarnos cualquier tipo de emoción, que
incorporaremos en nuestros hábitos y sobre la
que desarrollaremos nuestro catálogo personal
de preferencias. Ello trasciende al precio del
producto en favor del valor que damos al acto
de comprar y tener.
La empresa ya no
comunica, dialoga,
y para realizar este
intercambio entre
personas ha de
acercarse más a sus
consumidores.
Entendamos la experiencia como el hecho
de percibir y sentir las cosas y procesarlo a través de nuestro pensamiento, lo que genera una
relación con lo sentido. Por esa razón, podemos
afirmar que como consumidores compramos lo
que nos interesa y como personas compramos
lo que preferimos. Es la experiencia lo que nos
da criterio suficiente para preferir una marca
con respecto a otra.
Sentir, percibir y relacionarse
Sin pretender hacer de esto un axioma, sí
podemos intuir que en cualquier experiencia,
los sentidos y la información recibida a través
de ellos (sensaciones externas) constituyen la
vivencia inicial con el producto. Se establecen las primeras pautas de una relación que se
pretende crear entre el consumidor y la marca.
Esta primera experiencia a nivel somático le
conduce a un estadio interno de reflexión en
sus sentimientos (sensaciones internas). La suma
resultante de este proceso de análisis sensorial
determinará los grados de percepción y conocimiento sobre el producto, el servicio, la marca
o la promoción.
Buscamos crear una relación de confianza
entre nosotros (emisores) y nuestros consumidores. Ya no queremos vender simplemente.
Queremos que se nos reconozca. Se nos puede
conocer por cualquier medio convencional de
comunicación, pero ahora lo que nos interesa es
ser queridos y deseados, ejerciendo fascinación
en los consumidores.
Creamos experiencias para agudizar los impactos perceptivos y despertar en los consumidores sentimientos determinados, enfocados
preferentemente hacia relaciones de extrema confianza para motivar estados anímicos positivos
y vivenciales. La honestidad se da por sentada,
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Los productos satisfacen necesidades mientras
que las experiencias satisfacen deseos
mientras que cuando nos comprometemos con
el consumidor y sus preferencias creamos una
relación íntima, de confianza.
Caso práctico: “Respuesta
Profesional Movistar”
Telefónica ha apostado seriamente por el
marketing experiencial en diversas campañas
a lo largo del último año. El pasado 19 de
octubre, en el ámbito del Movilforum Conference 2010 (www.movilforumconference.com),
presentó la Unidad Experiencial utilizada en
su campaña “Respuesta Profesional Movistar”,
entre otras. En este evento, con más de veinte
ponencias y a través de más de treinta stands,
la compañía y sus socios tecnológicos presentaron los últimos avances y los mejores casos
de éxito relacionados con las comunicaciones
en el entorno empresarial.
La Unidad Experiencial es un dispositivo
sensorial diseñado e ideado por el equipo
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creativo de Biosfera Comunicación para la realización de
campañas de marketing experiencial y sensorial (www.biosferaproximity.com/unisensorial.
aspx). Se trata de un sillón dotado de elementos destinados
a la estimulación sensorial,
de manera que la persona
que se sienta en él vive una
experiencia singular en torno
a un producto. Mientras el individuo atiende a una pantalla de
ordenador en la que se le presentan los conceptos y mensajes sobre
la marca, el producto o servicio e incluso
sobre una promoción concreta, éste percibe
diversidad de estímulos táctiles a través de
confortables vibraciones en el respaldo del
sillón, escucha sonidos agradables y seductores
que se emiten a través de los altavoces de la
unidad, percibe aromas diseñados para cada
caso, a la vez que ingiere estudiadas dosis de
elementos gustativos.
Todo ello orientado a ofrecer a los consumidores experiencias que partan de sensaciones primarias y que, mediante el resto
de información verbal, permitan estrechar
los lazos de confianza entre la empresa y su
mercado.
Esta exitosa apuesta de Movistar por el
desarrollo de nuevas técnicas de marketing y
publicidad que apliquen avances tecnológicos
importantes, se ha llevado por toda la geografía
española a través de las diferentes estaciones
del AVE. Zonas de gran tráfico (hasta 200.000
personas diariamente), de enorme afluencia de
público, que son ideales para campañas de promoción de ámbito nacional, con una amplísima
cobertura y una eficacia sobradamente superior
a cualquier otro tipo de acción publicitaria más
convencional.
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Hasta la fecha, esta acción ha visitado las
ciudades de Sevilla, Córdoba, Zaragoza, Guadalajara, Valladolid, Bilbao (diversas estaciones
del metro), Toledo, Ciudad Real, Valencia y
Madrid, en donde logró un gran éxito en la
tienda Telefónica FlagShip de la Gran Vía.
En este dispositivo
denominado Unidad
Experiencial, el
individuo percibe
estímulos táctiles,
sonidos agradables
y aromas mientras
atiende los mensajes
de la pantalla de
ordenador.
El poderoso efecto de
la proximidad
Resulta difícil determinar si el marketing
experiencial es una tendencia nueva o el
rescate de aquello que da sentido a la definición de Enrique Ortega, cuando nos habla
del “conjunto de actividades humanas que, a
través de los intercambios originados por el
deseo de incrementar el bienestar o beneficio
de las personas, permite obtener una mayor
satisfacción del consumidor”.
Está claro que no hay intercambio sin una
aproximación de al menos una de las partes
o bien el deseo de acercamiento entre ambas.
El marketing próximo, de proximidad, ha de
tener en cuenta el intercambio mutuo entre la
marca y el consumidor. Ya no hay necesidades
que cubrir (o al menos quedan muy pocas),
sino deseos que satisfacer, aspiraciones que
los consumidores tienen y que cambian constantemente, evolucionan.
En la actualidad ya no hablamos de comunicación, sino de diálogo. Y el diálogo
es intercambio entre personas. La empresa
habrá de acercarse mucho más a sus consumidores. No hay diálogo en grandes medios,
y en caso de haberlo, se produce de manera
muy espaciada en el tiempo, sin intensidad,
casi en silencio.
Los productos son útiles mientras que el
uso que damos de ellos responde a nuestros
sentidos, a la manera en que cada uno de nosotros somos capaces de interpretarlos, percibirlos y vivirlos. Y en la
actualidad compramos lo
que preferimos, pues esto
es producto de las experiencias vividas a través
de ellos.•
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