Ferias y Exposiciones, la mejor herramienta de Ventas

Ferias y Exposiciones,
la mejor herramienta de
Ventas
11 al 13 de Agosto de 2009
Buenos Aires
Argentina
Claudio Meffert
Nosotros, los profesionales del Sector, somos los responsables
de que las ferias y exposiciones se conviertan una vez más en
una
CITA OBLIGADA
Si en principio nuestra meta fue vender metros cuadrados, hoy
debemos proveer herramientas para que, tanto el expositor
como el visitante, puedan rentabilizar mejor su participación.
En consecuencia ahora nuestro objetivo pasa por buscar la
continuidad y satisfacción del participante a través de un
mejor servicio, asesorando, apoyando e interesándonos más
por las inquietudes y expectativas que le motivan.
En primer lugar, tenemos que hacerle ver que:
PARTICIPAR ES UNA INVERSIÓN
Esto conlleva a tener planteamientos y conceptos muy claros.
- Las ferias son puntos de partida y nunca metas.
- La participación no debe improvisarse.
Hay dos hechos que son garantía de fracaso:
- la falta de planificación
- una actitud pasiva
- Los tres objetivos feriales son:
- divulgación
- promoción
- comercialización
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Las ferias son herramientas de indiscutible eficacia.
Se les destina una media del 14% de los recursos totales de
marketing. (OMT)
Establecer contacto con un cliente potencial en una feria,
representa un 42% de ahorro respecto a los canales
tradicionales. (UFI)
En un 91% de los casos, constituye un factor clave para la
toma de decisiones de compra. (CEIR)
El 80% de los visitantes tiene poder de decisión en las
compras o de influencia en las mismas. (CEIR)
El 71% de los visitantes comparten la información que
obtienen en las ferias con 1 a 6 personas de su empresa a su
vuelta. (CEIR)
Las ferias son:
- Dinámicas
- Directamente cuantificables
- Ofrecen una magnífica relación coste – resultado
Ponen en contacto la oferta y demanda en un tiempo
concreto y un lugar determinado.
Pero atención:
LAS FERIAS NO
GARANTIZAN VENTAS
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Son un marco ideal para poner en marcha el plan de
marketing.
EL PRIMER BENEFICIO ES
EL CONTACTO PERSONAL
La la comunicación directa, genera confianza, credibilidad,
cooperación, intercambio de puntos de vista y conceptos de
comercialización.
EN LAS FERIAS SE ESTABLECEN
VÍNCULOS DIRECTOS
ENTRE LOS PARTICIPANTES
Son ventajas directas:
• Minimizar costes de comercialización
• Acelerar el proceso de toma de decisiones
• Conocer in-situ a la competencia
• Obtener información de primera mano
• Captar otras formas de promocionar o vender
• Descubrir nuevas tendencias
• Propiciar encuentros entre los clientes y el personal de la
empresa
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Son objetivos a desarrollar:
• Posicionarse en los distintos mercados
• Consolidar mercados cautivos
• Incrementar o recuperar cuotas de mercado
• Identificar nuevos mercados
• Penetrar en nuevos mercados
• Obtener una visión global del Sector y sus perspectivas
• Relaciones con nuevos clientes
• Fidelizar clientes y proveedores
• Potenciar y afianzar la imagen de marca
• Lanzar nuevos productos y ofertas
• Testar los productos.
• Reforzar estrategias de comunicación
• Facilitar acuerdos comerciales, promocionales y
tecnológicos
• Conocer las necesidades de los agentes de
comercialización.
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• Detectar las expectativas y necesidades del cliente
• Ampliar la red de fuerza de ventas
• Reclutar nuevos distribuidores o representantes de ventas
• Conocer las nuevas normalizaciones existentes en el
entorno social y medioambiental
• Asistir a las actividades profesionales paralelas
• Buscar oportunidades en los mercados de
capitales y posibilidades de inversión para la
financiación de proyectos, así como patrocinios y
subvenciones a actividades puntuales
• Si la feria se abre al público:
- Comprobar el impacto que produce la promoción
de los productos en el consumidor final
- Detectar su percepción, actitud, comportamiento,
motivaciones y demandas
Son ventajas indirectas:
•
•
•
•
Formación del personal asistente
Mejorar su conocimiento global del sector
Motivación (team building)
Relaciones públicas
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UNA FERIA ES UN BANCO DE
PRUEBAS DONDE SE PUEDE Y
DEBE PONER EN PRÁCTICA CADA
UNO DE LOS PASOS DEL
MARKETING
Su efectividad se consigue si los pasos se realizan de
forma escalonada y programada en el tiempo.
La participación en una feria debe contemplar un período
mínimo de tres años.
- El primer año es de prueba
Conocer in-situ su potencial nos indicará las
pautas a seguir.
- El segundo año
Adaptar la oferta al tipo de cliente de la misma.
- El tercer año
Ya con un histórico, nos permite minimizar el
riesgo y potenciar nuestro esfuerzo comercial.
Los objetivos feriales tienen tres niveles de planificación:
- global, al participar en varias ferias
- específica, de cada feria
- individual, de atención a cada visitante profesional
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La promoción y comercialización de destinos y sus productos
desde la participación ferial, requieren una programación y un
cronograma exhaustivo, que tiene tres fases bien definidas:
- Pre-feria (planificación y preparación)
- Durante la feria (realización y dinámica del stand)
- Post-feria (evaluación y seguimiento comercial)
Algunas reflexiones
- Una feria no es una cita obligada, es una oportunidad
para explorar y si es interesante, explotar.
- En principio, no existen malas ferias, sino falta de
preparación.
- Los costes de participación son altos o bajos, en
función a qué y cómo se realice lo planificado.
- No hay expositores pequeños o grandes, todos pueden
sacarle partido a una convocatoria ferial si la
planifican, desarrollan y hacen un seguimiento
comercial adecuado.
- Una feria es un sólido elemento de promoción, venta y
comunicación.
- No debe ser nunca una feria de vanidades. Una
manifestación frívola, una ocasión para el lucimiento
personal o diversión de sus participantes.
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- No se debe dar por hecho que todos conozcan nuestros
productos.
Hay que tener presente dos objetivos prioritarios la:
- demanda selectiva
- Es necesario elegir con todo cuidado el tipo de
visitante que se quiere captar.
- Se buscan profesionales con autoridad o influencia en
decisiones de compra, distribución, comercialización e
inversión.
- Consumidor final con posibilidades de compra o toma
de decisión
- ferias
- La elección no debe ser arbitraria. Es necesario
investigar sus características, posibilidades, tipo de
visitante y expositores
- Prestigio y conocimiento histórico del evento
- Reputación del organizador
- Calidad profesional del equipo ferial
- Apoyos institucionales que tiene (administraciones
públicas, asociaciones, federaciones y empresas
líderes)
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- La calidad de los servicios y prestaciones de los
recintos feriales.
Hay que hacerles comprender que:
UN STAND ES TAN EFECTIVO
COMO LOS PROFESIONALES
QUE LO ATIENDEN
Que:
LA CREDIBILIDAD SE CONSIGUE
DESDE
LA FORMALIDAD PROFESIONAL
Que es prioritario:
CREAR SU PROPIO UNIVERSO
DENTRO DE LA FERIA
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Los dos primeros pasos de control a toda participación ferial
se relacionan con el gasto y la actividad que generó la
promoción, publicidad y la venta y son el:
- ROI (Retorno de la Inversión)
En el concepto moderno de participación ferial ya no se
realizan ventas directas sino que se ponen en práctica los
pasos básicos de marketing.
La venta y comercialización es la actividad post-feria de
obligado cumplimiento sin la cual, todo el esfuerzo realizado
sería baladí.
Consecuentemente la evaluación del ROI, solo se puede
realizar meses después de la participación ferial.
- ROO (Retorno de Objetivos)
Un plan ferial preparado, los pasos de marketing básicos
elegidos, las estrategias y actividades bien ensayadas, nos dan
la posibilidad real de tener un control exhaustivo del ROO, al
finalizar la participación ferial.
Al margen de lo antedicho, no debemos olvidar que la
evaluación de resultados se debe tratar desde la “humildad”, es
decir, preguntarnos qué es lo que no hemos hecho bien?,
cuales han sido nuestros puntos débiles?, hemos cumplido
con todo lo planificado?, nuestro personal ha atendido al
visitante con las premisas que habíamos acordado?, nuestro
material promocional y de información ha sido el esperado
por nuestros clientes?, hemos realizado el estudio de
nuestra posible competencia?, hemos sabido captar el
interés de los visitantes profesionales y cliente final ?; hemos
sabido adecuar nuestras ofertas a las expectativas de
nuestros visitantes?....
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Finalmente, tenemos que enfatizar la absoluta necesidad de
incorporar la innovación en los productos, ofertas,
planteamientos promocionales, de comunicación y
publicitarios
• Promocionar siempre a través de una buena imagen de
marca (crea confianza)
• La incoherencia de los mensajes genera descrédito y
desmotivación
• Vender servicios y productos y no sólo ofertas
económicas
• Preparar planes de marketing temáticos
• En primer lugar crecer donde se domina el mercado
• Adecuar las ofertas a las nuevas tendencias y a las
necesidades del cliente final
• Por ejemplo: en la industria turística,
antes se preguntaba: ¿DÓNDE HAS ESTADO?
hoy se pregunta: ¿QUÉ HAS HECHO?
• Presentar y promocionar los productos en función al tipo
de cliente nacional y/o extranjero que se quiere captar
• Las administraciones deben:
- Informar más y mejor
- Promocionar global y específicamente
• Las empresas
- Comercializar puntualmente
- Ofrecer productos complementarios
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• Hay que darle al producto el valor que tiene.
- Nadie va a Paris, Zurich o Tokio a ahorrar dinero.
- Al comprar un Mercedes 500 no se pregunta si
consume mucho.
• Trabajar siempre teniendo en mente el:
Nosotros, los profesionales del Sector, siguiendo las reglas del
marketing puro:
Sabemos
Queremos y
Podemos
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Es nuestra profesión, nuestro medio de vida, pero hacemos
algo que bien trabajado, beneficia a todos los actores de la
obra:
• Profesionales de las ferias
• Proveedores
• Expositores
• Visitantes
• Predios y centros
• Ciudad anfitriona con su oferta:
- Hotelera
- De restauración
- Su comercio
- Ocio, activo y pasivo
- Su transporte
• Se crean puestos de trabajos directos e inducidos
• Genera una publicidad directa e indirecta del destino
En definitiva los enormes beneficios que generan las ferias
y exposiciones las convierten indiscutiblemente en una
CITA OBLIGADA
MUCHAS GRACIAS
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