Panel de Consumidores - Miguel Santesmases Mestre

Panel de Consumidores
“Por sus cualidades de flexibilidad,
integración, representatividad, análisis y
tecnología, El servicio líder en el estudio
del comportamiento de los hábitos de
compra del consumidor.”
El líder global en investigación, información y análisis de mercados.
Panel de Consumidores está orientado al monitoreo continuo
del comportamiento de compra del consumidor sobre la base de
las compras efectivas que realiza una muestra representativa de
hogares.
Beneficios
• Panel de Consumidores de
ACNielsen pone a su disposición
una completa visión del
consumidor, que al complementarla
con información de Retail o
Scantrack permite obtener un
panorama integral de sus
mercados.
• No condiciona la compra del
hogar.
• No es invasivo
• Único con tecnología Homescan
• Mayor red de colaboradores
Cobertura
Segmentación del Consumidor
Panel de Consumidores de ACNielsen
dispone de más de 1000 hogares de
la ciudad de Santiago.
La información contempla los
siguientes cruces sociodemográficos:
Metodología
Cada hogar colaborador recibe un
minicomputador (Homescan) que
posee un lector de código de barras.
Por cada viaje de compra registra
todos los productos que poseen
códigos de barra y responde a las
preguntas que le hace el computador.
El hogar se comunica una vez a la
semana con ACNielsen vía telefónica
y transmite su información.
Tipos de Estudio
ACNielsen pone a su disposición
6 tipos de estudios diferentes:
1. Market Summary
Hábito de compra del consumidor
• Flexibilidad en su entrega
• Sin límites de categorías ni
canales a reportar.
• Gracias a su tecnología, Panel
de Consumidores de ACNielsen es
el único servicio en Chile capaz
de entregar información acerca de
todos los productos con código
de barras adquiridos por un hogar
en cualquier punto de venta.
• Permite monitorear el
comportamiento de cualquier
actividad sectorial (computación,
telecomunicaciones, etc.) a través
de la realización de encuestas que
pueden ser respondidas por medio
del mismo lector y transmitidas a
nuestras oficinas conjuntamente
con la información de compras
registrada por el hogar.
2. Demográfico
Perfil demográfico del consumidor
3. Distribución de Frecuencia
Cuantifica a los grupos de
compradores por frecuencia
4. Brand Shifting
Cuantifica intercambio de marcas
de los consumidores
5. Prueba y Recompra
Evalúa el desempeño de un nuevo
producto
6. Sobreposición
Identifica las marcas que coexisten
dentro de los hogares
Lugar de Compra
El servicio no posee restricciones en
el registro del lugar de compra. El
lector le da la facilidad al hogar de
identificar en forma sencilla cualquier
tipo de local, incluso la cadena
específica de supermercado.
• Nivel socioeconómico
• Edad de la dueña de casa
• Número de componentes del hogar
• Presencia de niños
De forma opcional, mediante la
realización de un estudio
demográfico, puede obtener
información acerca de:
• Ocupación de la dueña de casa
• Ocupación del jefe de hogar
• Nivel educacional de la dueña de
casa
• Nivel educacional del jefe de hogar
• Presencia de mascotas
Recolección de Información
Por acto de Compra:
• Persona que realizó la compra:
¿Quién Compró?
• En qué condición compró ¿Fue
acompañada? ¿Por Quién?
• Local de compra ¿Dónde Compró?
Por cada código de barra registrado
el hogar suministra información
acerca de:
• Cantidad de unidades compradas
por código
• Si el producto estaba en promoción
• Precio del producto
Periodicidad
La información es actualizada los
primeros 15 días de cada mes. Fecha
en que quedan disponibles cualquiera
de sus 6 tipos de estudios.
Market Summary
Hábitos de compra del Consumidor
Entrega información acerca de los patrones de compra de los
consumidores para una categoría, segmento o marca, mediante la
evaluación de variables claves del comportamiento de compra.
• ¿A cuántos hogares he
llegado con mi marca?
• ¿Cuál es la frecuencia de
compra de mi marca?
• ¿Cuál es el promedio de
compra por visita?
Desglose Demográfico
• Penetración
• Share de Compra
• Lealtad
• Frecuencia de Compra
• Intensidad de Compra
• Tasa de Compra
• Precio
• Hogares Repetidores (%)
• Ciclo de Recompra (días)
• Hogares Compradores
en Promoción (%)
• Hogares Compradores
Exclusivos (%)
• Nivel Socioeconómico
• Edad de la dueña de casa
• Número de componentes del hogar
• Presencia de niños
Tasa de Compra
Responde a:
Principales Variables Medidas
Matriz de Composición
de Participación de Mercados
2.0
8.3
1.6
• ¿Cómo es mi participación
en los distintos desgloses
1.2
sociodemográficos?
0.8
4.5
5.2
16.4
4.0
0.4
5
10
15
20
25
30
35
Penetración
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
Hábito de Compra
4.8
8
4.6
3.7
3
3.5
2.5
2.5
5
2.0
0
2.0
0
1.9
1.6
1.3
1.3
3
1.3
3
1.2
0.9
Marca 1
Marca 2
Frecuencia
Marca 3
Marca 4
Intensidad
Marca 5
Tasa de Compra
Demográfico
Perfil de sus Consumidores
Identifica el perfil sociodemográfico de una marca o grupo de
compradores
Responde a:
• ¿Está mi marca llegando a
los consumidores objetivos?
• ¿La competencia está
atacando los mismos
segmentos demográficos
nuestros?
• ¿Estamos perdiendo
oportunidades de alcanzar
segmentos demográficos que
la competencia ha
penetrado?
Variables Medidas en el Hogar
Metodología
• Número de Componentes
• Presencia de Niños
• Nivel Educacional del Jefe de
Familia
• Ocupación del Jefe de Familia
• Nivel Educacional de la Dueña de
Casa
• Ocupación de la Dueña de Casa
• Edad de la Dueña de Casa
• Nivel Socioeconómico
• Presencia de Mascotas
El análisis se basa en la información
recopilada a través del formulario
aplicado a cada una de las familias
que conforman la muestra.
Distribución del Panel: Marca 1
34
1 a 3 Componentes
4 a 5 Componentes
41
6 o más Componentes
24
Niños de 0 a 5 años
7
Niños de 6 a 11 años
• ¿Está la planeación
estratégica en línea con los
segmentos
sociodemográficos que
consumen mi marca?
10
Niños de 12 a 17 años
14
Niños de 0 a 5 y de 6 a 11 años
4
4
Niños de 0 a 5 y de 12 a 17 años
Niños de 6 a 11 y de 12 a 17 años
15
Niños de 0 a 5 de 6 a 11 y de 12 a 17 años
9
Sin Niños menores a 18 años
37
Educ. Dueña de Casa (Nada)
8
Educ. Dueña de Casa (Básica)
Educ. Dueña de Casa (Media)
26
58
Educ. Dueña de Casa (Universidad o Mayor)
8
Educ. Jefe de Familia (Nada)
6
Educ. Jefe de Familia (Básica)
16
Educ. Jefe de Familia (Media)
65
Educ. Jefe de Familia (Universidad o Mayor)
14
Ocup. Dueña de Casa (Empleado)
29
5
Ocup. Dueña de Casa (Negocio Propio)
Ocup. Dueña de Casa (Directivo)
Ocup. Dueña de Casa (Sin Remuneración)
66
Ocup. Jefe de Familia (Empleado)
49
Ocup. Jefe de Familia (Negocio Propio)
30
Ocup. Jefe de Familia (Directivo)
Ocup. Jefe de Familia (Sin Remuneración)
22
Nivel SocioEconómico (Alto)
18
Nivel SocioEconómico (Medio)
50
Nivel SocioEconómico (Bajo)
Edad Dueña de Casa (hasta 25)
Edad Dueña de Casa (de 26 a 30)
32
3
9
Edad Dueña de Casa (de 31 a 45)
32
Edad Dueña de Casa (de 46 o mayor)
55
Con mascota
Sin mascota
73
27
Distribución de Frecuencia
Cuantifica los grupos de compradores por frecuencia
Refleja el comportamiento de compra de aquellos consumidores
que representan la mayor oportunidad de venta
Definición de Criterios
• Volumen comprado
• Actos de Compra
• Participación en Compradores
Beneficios
• ¿Cuál es la distribución del
volumen de venta de mi
marca por grupo de
compradores?
• ¿Conozco el consumo real
Acumulado % Volumen
que realizan mis Heavy-Users
versus mis Light-Users?
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
6.50
7.00
7.50
8.00
8.50
9.00
9.50
10.00
10.50
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
To
0.50
1.00
1.50
2.00
2.50
3.00
3.50
4.00
4.50
5.00
5.50
6.00
6.50
7.00
7.50
8.00
8.50
9.00
9.50
10.00
10.50
11.00
Marca 1
16.8
35.7
48.0
62.8
70.5
75.4
81.0
83.6
86.2
89.7
91.7
92.9
93.4
94.4
94.4
95.8
97.2
98.3
99.0
99.0
99.0
100.0
Marca 2
16.4
34.0
48.6
61.9
67.1
73.4
76.0
82.1
84.8
88.2
90.2
90.7
91.3
94.8
95.6
95.6
96.8
97.2
97.2
97.2
97.2
97.2
Marca 3
33.6
55.7
71.8
76.0
84.3
86.9
90.2
91.2
94.5
94.5
97.2
97.2
97.2
97.9
97.9
97.9
97.9
100.0
100.0
100.0
100.0
100.0
Frecuencia por Volumen Comprado
Podemos determinar los volúmenes que representan mis
Light/Medium/Heavy Users, analizando el total acumulado
de compras.
Brand Shifting
Cuantifica el intercambio de marcas de los consumidores
Posibilita la identificación de la fuente del crecimiento o pérdida
de las ventas de una marca, de un período a otro.
Causales Medidas
• Consumidores que se cambian hacia o desde una marca competidora
(intercambio)
Responde a:
• Consumidores que incrementan o bajan la tasa de compra de la marca
• Consumidores que ingresan o dejan la categoría.
• Los que dejaron de
comprar mi marca...¿qué
marca compran ahora?
• Dado que mi marca
aumentó sus ventas este
período, ¿a qué marcas
competidoras afectó?
• ¿Hasta qué punto la
entrada de mi nueva marca
ha canibalizado a otros
productos de la misma línea?
Marca 2
Intercambio Marca 2
Factores de Variación de Cambio de Volumen
Identificación de ganancias o pérdidas de
Volumen
400
Marca 1
70
Marca 2
0
250
Marca 3
-50
160
Marca 4
100
50
Marca 5
Total
Shifting
Intercambio
Tasa de
Compra
No
Compradores
de la categoría
Marca 6
-20
90
Prueba y Recompra
Evalúa el desempeño de un nuevo producto
Permite evaluar el desempeño de un producto o extensión de línea
mediante la medición de nuevos consumidores y su posterior
aceptación (recompra).
Factores Medidos
• Nivel de prueba
• Nivel de probadores que han recomprado
• Nivel de recompradores de más de una vez
Evolución Probadores
Producto en Lanzamiento
Beneficios
8.0
• ¿Está el nuevo producto
6.4
6.0
atrayendo nuevos
consumidores?
4.4
4.6
4.3
4.3
25.7
22.2
18.15
14.2
10.3
• Mi producto, ¿satisface las
3.1
necesidades de los
Sep. 99
consumidores?
6.6
4.3
3.5
3.7
3.9
Oct. 99
Nov. 99
Dic. 99
Ene. 2000
3.7
3.5
Feb. 2000
Mar. 2000
Participación de Prueba
% Hogares Probadores por Período
% Hogares Probadores Acumulados
• ¿Obtengo recompra del
producto?
Evolución Recompradores
Producto en Lanzamiento
8.1
7.3
• ¿Logro mantener los
recompradores en el tiempo?
3.1
4.9
2.5
1.7
Sep. 99
Oct. 99
Nov. 99
2.5
Dic. 99
Ene. 2000
Feb. 2000
Mar. 2000
% Hogares Probadores Repetidores
Composición de la Participación
Producto en Lanzamiento
0.9
2.7
1.6
1.9
1.5
4.4
4.3
4.3
4.6
Sep. 99
Oct. 99
Nov. 99
Dic. 99
Participación de Prueba
Participación de Recompra
8
6
Ene. 2000 Feb. 2000
6.4
Mar. 2000
Sobreposición
Identifica las marcas que coexisten dentro de los hogares
Evalúa el mix de productos comprados por un consumidor de una
marca determinada a modo de entender lealtades y necesidades.
Principales Variables Medidas
Interacción:
Determina qué otras marcas compra
su consumidor.
Responde a:
• ¿Conozco mi real
competencia dentro del
hogar?
Lealtad:
Identifica cuál es el grado de
satisfacción de necesidades cubierta
por su marca.
Indice de Interacción:
Determina qué tan importante es la
interacción de las otras marcas dentro
del hogar.
Lealtad
Del volumen total de compra que
realiza el hogar de la categoría ...
¿Cuánto corresponde a mi marca?
• ¿Qué necesidades
satisfacen las marcas que el
consumidor adquiere junto
a la nuestra?
• ¿Son leales mis
consumidores?
2.9
1.9
3.9
1.2
3.3
1.0
4.6
0.8
3.9
1.0
67.8
29.9
30.4
17.3
25.0
Marca 1
Marca 2
Marca 3
Marca 4
Marca 5
• ¿Cómo puedo focalizar mis
Volumen de Compra Categoría
estrategias de marketing?
Volumen de Compra Marca
Lealtad
Interacción
Los compradores de una marca...¿Cómo
distribuyen la compra de otras marcas
dentro del hogar?
Volume Market Share
4
8
4
8
3
30
15
1
17
30
25
5
1
18
11
16
15
68
52
Marca 1
Marca 2
53
45
Marca 3
Marca 1
Marca 3
Marca 2
Marca 4
42
Marca 4
Marca 5
Marca 5