Tendencias 2015 en Banca y Seguros. Presidente de MdS

TENDENCIAS 2015 EN BANCA Y SEGUROS Vivimos tiempos de incertidumbre en todos los órdenes y a diferentes escalas. Europa debate su futuro, con dudas, sobre su viabilidad y un patriotismo europeo en entredicho. En España, en un marco comunitario relativamente incierto, nos movemos en un bucle de una cierta melancolía existencial condicionada por aspectos de todo tipo. En lo social, la natalidad está en paro técnico y continúa la depauperación de la sociedad española. También hay zombies sociales que se tambalean buscando trabajo o, peor, ya renunciaron a él. En lo político, la palabra clave es incertidumbre. Estamos en lo alto de una montaña rusa, ignorando el camino de bajada, dirección y pendiente. En cuanto al aspecto cultural, se están rompiendo tabúes y silencios impostados, con discursos cuyos autores alejan de lo políticamente correcto. El interés por el sector inmobiliario irá a más, según el Instituto Nacional de Estadística, el sector creció un 18,0% más que en 2013. La industria de fondos de inversión en España alcanzó a finales de octubre 190.114 millones de euros. Es destacable que el 93% de esas captaciones de los mixtos corresponden a 30 productos de 15 entidades. Europa ha pasado de una política monetaria centrada en la provisión pasiva de liquidez a una política más activa, creemos que los tipos de interés seguirán bajos. En la Unión es cierto que hay una preocupante desaceleración y el riesgo de deflación parece controlado por Junkers y Draghi. El precio del petróleo parece que seguirá bajo por lo que Europa y China seguirán siendo dos de los grandes beneficiados. El tipo de cambio medio euro‐dólar tendrá un efecto positivo sobre las balanzas de pago mediante mayores exportaciones y menores importaciones. Maskin, Krugman, Stiglitz, tres premios Nobel que insisten cuál tres tenores en la noche silenciosa sobre los peligros de la desigualdad y la concentración de la riqueza. Se está generando un debate, muy importante en nuestro sector, sobre la clase media y su futuro. Hay un fin de la clase media como la entendimos, sin posibilidad alguna de revitalización, tal como fue. Una de sus causas es el paro estructural, sin arreglo posible ni en el corto, ni el medio plazo. La Digitalización es la nueva revolución industrial, y en ella no hay mano de obra intensiva, hay talento contratado por horas. Sin duda creemos que España va a ser uno de los países europeos con buenas perspectivas en el contexto dibujado en las líneas anteriores. Las entidades, en el sector de banca y seguros, continuarán con el debate sobre si están orientadas al cliente y su fidelización. Serán necesarias políticas de recursos humanos y marketing interno para consolidar culturas organizativas clientecéntricas. La fidelización del empleado y el employee engagement serán un eje de actividad fundamental. La responsabilidad social se convertirá en un driver de la marca y el posicionamiento reputacional en internet será clave. Los consumidores exigirán menos especialismo y más “ser especial”. Las marcas trabajarán códigos relacionales de identificación con la clientela con guiños simbólicos de “ser diferente”. El cliente forzará a la aparición o restyling de marcas. Algunas marcas se reconvertirán a “marcas de internet”, frescas y divertidas. Muchos bancos querrán parecer más de la “nueva era” y muy digitales. Surgirá un debate entre ser marca premium y/o marca low cost. En muchas organizaciones se generará discusión sobre si se puede ser todo para todos. En la gestión de clientes, la retención y vinculación serán los ejes principales. Las entidades de banca y seguros continuarán con políticas de discriminación positiva de clientes y con la aplicación de CRM. Se hablará de la integralidad o convergencia, el cliente integral de banca y seguros buscará compañías y concentrará su actividad en una entidad única. La clase media será el eje de la guerra competitiva: clase media alta en términos de recursos financieros. La defensa de cartera es clave y los modelos de retención de clientes, prefuga e intervención en la evitación del churn. Las organizaciones pasarán de un convencional CRM a un nuevo CEM (Customer Experience Management), esto requerirá una excelente gestión de datos. Así, hablaremos sin cesar de Big Data, Right Data y Right Knowledge. La multicanalidad, al igual que la orientación al cliente multipantalla, no es una opción, se ha convertido en algo imprescindible. El Customer Experience es el nuevo Marketing. La promesa de contestar pronto y bien no es diferencial, es una exigencia universal. El consumidor busca personalización radical y aparente‐evidente. El servicio, las comodidades y las facilidades son un básico: un commoditie. Las aplicaciones móviles que dan contenido, pero generan humor, vínculo y engagement afectivo y efectivo serán una obsesión en el corto plazo. La multicanalidad se usará para proporcionar asistencia honesta y experta, orientada a la asesoría y a hacer negocios win‐win: asesoramos y no vendemos. La multicanalidad se “hibridará” con la presencialidad, mediante asesoramiento con video, asesores virtuales y servicios similares que darán la sensación de proximidad y cercanía. Los mensajes multipantalla enviados por gestores personales serán el día a día. Los comparadores y simuladores serán clave en el año entrante y en el futuro a medio plazo. Veremos como la gamificación entra en nuestras vidas, las entidades nos permitirán hacer juegos serios y escenarios de inversión adaptados la situación del cliente. El Customer Journey, entendido como los sistemas, procesos y procedimientos relacionales, buscará obsesivamente la diferencia del “cómo se hace”. La desaparición de sucursales se argumentará con la idea de “voy a verte a dónde digas” y la de “24 horas al día por internet para ayudarte”. En cambio algunas entidades darán una fuerza estratégica a su capilaridad de sucursales, estas serán más tiendas y teatros que oficinas bancarias de antaño, se convertirán en el “tercer espacio” y generarán una nueva forma de hacer negocios. Las oficinas se transformarán en “tiendas‐salas multiusos”, serán el pretexto para entablar diálogo social con las fuerzas vivas locales y la excusa para hacer SOLOMO, un marketing social, local y móvil, en el que las comunidades de usuarios son centrales en el logro de engagement con la clientela. El geomarketing local será un elemento importante para diferenciar propuestas al consumidor en base a su perfil social y demográfico. También veremos más entidades totalmente digitales en las que el asesoramiento cara a cara online es el eje de actividad. En el Marketing de contenidos, a mi juicio, vienen tiempos de verticalización y exigencia de contenidos especializados. Hay que tener pretextos y excusas relacionales con nuestra clientela, esto es lo que se consigue mediante trucos, consejos y recomendaciones sobre nuestro producto o servicio. Cobrará mucha importancia el componente visual tanto en diseño como en contenido. Las informaciones y temas útiles servirán para estar lo más “alto” posible en Google. La búsqueda de viralidad positiva y evitar la negativa será la lucha sin cuartel de las entidades. En todos los sectores se ha vivido y se seguirá viviendo una suerte de “lowcostización”. Es previsible que algunas organizaciones de banca y seguros evolucionen hacia sistemas premium y otras se orienten al precio bajo. Las comisiones por servicio estarán muy presentes. Hay sensación de nueva etapa y muchas organizaciones harán suyo el mantra de nueva era y nuevos modos de gestión relacional con la clientela. Y, así, va pasando la vida y ya no hablamos de crisis, sino de nuevos tiempos, de una cronificación de ciertos efectos de la crisis y nuevos modos relacionales que han venido para quedarse, eso sí, cambiando día a día al ritmo que impone la tecnología y la sociedad. Juan Carlos Alcaide Presidente de MdS Sociólogo, profesor de ESIC desde 1994 y autor de varios libros.