El efecto de las promociones para incrementar el volumen de

El efecto de las promociones para incrementar el volumen de ventas se está reduciendo en Europa, según el
informe “Estrategias de Precio y Promoción en Europa” de IRI.
Las ventas en promoción de productos de gran consumo se incrementaron un 2,7% en Europa en el último
año (en España, el 2,5%), con una mayor intensidad promocional en la mayoría de países, aunque el consumo
se mantiene con un incremento del 0,1%, y su impacto se reduce especialmente en categorías de droguería y
perfumería, dada la tendencia del consumidor a recortar el gasto en productos percibidos como no esenciales.
Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI, apunta que las promociones han alcanzado su punto de inflexión:
“En Reino Unido, que tradicionalmente destacaba por su alto nivel promocional, está empezando a reducirse.
Los fabricantes están empezando a renegar de promociones costosas que ya no le aportan el volumen de
ventas de antes”.
Los compradores se han estado apoyando en las promociones para reducir el importe de su compra, pero su
menor fidelidad hacia las marcas y las tiendas dificultará el incremento de los precios en el futuro, según los
expertos de IRI. Los fabricantes tratan de recuperar el margen de beneficio que han perdido durante la
recesión, y necesitan reconsiderar el uso de las promociones y establecer prioridades de la mano del
distribuidor.
Precio medio de la cesta
Mientras los precios continúan al alza (+1,8%), el precio medio de la cesta se ha incrementado cerca de 11
euros mensuales. Los precios de alimentación han crecido un 1,9%, mientras que los de droguería y perfumería
lo han hecho un 1,1%. El comprador está reduciendo las compras de categorías no esenciales, como limpieza
o cuidado personal. Esta última ha reflejado el mayor incremento en promociones (+7,0%), aunque sus ventas
en volumen han caído un -1,0%; en limpieza también se ha reducido el consumo un -1,3%, a pesar de un
incremento de las promociones del 4,4%. En general, las promociones en productos de droguería y perfumería
se han incrementado un 4,9%.
La categoría más promocionada en Europa ha sido confitería, con el 31% de sus productos vendidos en
promoción, que han mostrado un incremento del 5,3%
Las promociones que mejor siguen funcionando son aquellas simples de entender y las que proporcionan un
valor real al comprador, como los vales de gasolina o los redondeos de precio.
“La alta inflación de los precios hace que fabricantes y distribuidores dejen a un lado la batalla por el margen
de beneficio y trabajen conjuntamente en la definición de estrategias y tácticas de merchandising para
impulsar la compra, especialmente en productos considerados no esenciales por el comprador. Algunas
soluciones analíticas que permiten destacar los mejores escenarios con la menor inversión, pueden ayudar a
alcanzar el ROI óptimo,” concluye Eales.