el arte y la ciencia del combate competitivo

Enero16, 2.003
EL ARTE Y LA CIENCIA DEL COMBATE COMPETITIVO
(Tercera parte)
Continuando con el libro “Estrategia”, de Carlos Pizano Mallarino, él hace un recuento de
los principales elementos presentes en una estrategia empresarial, su entendimiento, su
formulación y su diseño. Algunos de sus comentarios son:
Oferta de Valor; es una promesa claramente diferenciada, apreciada por los clientes
objetivo, por que esta les satisface una o varias necesidades.
Por lo anterior, La Estrategia Competitiva, debe estar dirigida claramente a unos clientes
objetivo cuyas necesidades puedan ser focalizadas y atendidas en forma destacada por la
organización.
Finalmente están los recursos estratégicos valiosos. Estos son las capacidades o talentos
diferenciadores que poseen las organizaciones y que han desarrollado a través del tiempo y
los activos especiales que la organización ha acumulado que hacen o marcan una diferencia
con las demás organizaciones.
5- El Direccionamiento y la Incertidumbre; El futuro no es predecible y cada ves que se
hace una proyección o un presupuesto, las personas tienden a aferrarse a el, ignorando la
intrínseca condición natural del universo del Cambio Permanente. Para neutralizar este
efecto, se debe realizar un ejercicio de planeación por escenarios, que permita anticipada
mente reconocer diferentes posibles situaciones o medios en los que se desarrollará el
mercado, permitiéndoles a las organizaciones estar siempre alertas y dispuestas a afrontar el
cambio.
Para neutralizar el efecto de la incertidumbre se plantea la realización de un modelo de
planeación por escenarios. Este consiste en:
A- Identificar los factores críticos que afectarán o podrán afectar la naturaleza básica de
la industria. Se debe realizar una lista priorizada entre 3 y 7 elementos que se
identifiquen como críticos en el desarrollo de la industria (clientes, competidores,
industria, regulación, etc.)
B- Desarrollar un análisis de las posibles tendencias del negocio en el mediano plazo
bajo un horizonte amplio. Estas tendencias deberán contemplar los posibles
escenarios que se vislumbren, tratando de limitarse a 3 alternativas como máximo.
C- Combinar los factores críticos identificados y combinarlos con los posibles
escenarios establecidos, realizando una descripción amplia y detallada de las
diferentes consecuencias por la materialización de los factores y los escenarios.
6- Liderazgo Transformador; Los procesos de definición de estrategia que agregan valor
significativo son aquellos que implican transformaciones fundamentales en el desarrollo de
las empresas hacia el logro de resultados radicalmente distintos de los que habrían generado
haciendo más de lo mismo. Para alcanzar estos resultados, la alta dirección deberá
emprender las siguientes acciones:
A- Identificar la necesidad de cambiar; La alta dirección debe concebir e impulsar a la
organización a afrontar las nuevas condiciones y maximizar las oportunidades que
se presentan. Esto debe producir un rompimiento entre el status quo prevaleciente y
los nuevos requerimientos exigidos, generando una sensación de crisis.
B- Formulación de Visión; La alta dirección deberá formular una imagen positiva y
alentadora del estado deseado. Así mismo, deberán formular los valores, hábitos y
comportamientos que esperan de sus funcionarios, que respaldarán dicha visión.
C- Direccionamiento estratégico y alineación; La alta dirección debe orientar y dirigir
el establecimiento de la estrategia competitiva, incluyendo la identificación de
productos o servicios, el mercado objetivo, la descripción de la propuesta de valor,
los argumentos de sostenibilidad y la forma de creación de capacidades y recursos /
activos estratégicos.
D- Gobierno y arquitectura de la organización; El grupo de la alta dirección se
encargará de diseñar y armar las estructuras, procesos y sistemas fundamentales que
garanticen la eficacia de la gestión.
E- Moldeo de la cultura organizacional y del medio operativo; El grupo directivo
deberá dar ejemplo y fomentar los espacios para hacer explícitas las creencias,
valores y comportamientos requeridos para alcanzar los cambios requeridos.
F- Desarrollo del talento humano y fortalecimiento de la propensión al cambio; La alta
dirección debe reconocer las implicaciones humanas del cambio y generar el clima
necesario para confrontar abiertamente la resistencia al cambio. Los Líderes deben
convertirse en maestros y guías al interior de la organización.
G- Ejercicio de disciplina, consistencia, evaluación y retroalimentación; La alta
dirección deberá desarrollar un liderazgo visible, sólido e informado, aplicando
constantemente monitoreo, desarrollando una estrategia integral de comunicaciones,
desarrollando las acciones correctivas del caso.
H- Selección y apoyo de los agentes de cambio; La alta dirección tiene la
responsabilidad de involucrar todos los funcionarios en el proceso de cambio
requerido, generando la conciencia necesaria para alcanzar las metas establecidas.
I- Cultivo permanente de un clima de aprendizaje; Mediante la creación y generación
de espacios que permitan el establecimiento de la confianza y apertura, se motiva el
aporte creativo y la reflexión para maximizar la efectividad organizacional.
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Hoy en día, existen muchas herramientas y procesos de capacitación, todas a la mano de las
organizaciones, que pueden hacer que estas produzcan resultados extraordinarios en las
organizaciones si se utilizan proactivamente, que de nos ser aprovechadas por ellas, serán
utilizadas en su contra por la competencia.