El lanzamiento con éxito de nuevos productos ©Jordi Montaña

El lanzamiento con éxito de nuevos productos
ãJordi Montaña Matosas, profesor del departamento de Marketing de ESADE
Isa Moll, colaboradora del Centro de Iniciativa Empresarial de ESADE
Abstract
Los entornos en los que están actualmente operando la gran mayoría de
empresas son complejos y dinámicos. Para afrontar con éxito el reto de la
competitividad, las empresas deben estar innovando constantemente, y
lanzando al mercado nuevos productos o servicios. Pocos son los que llegan a
alcanzar una posición sólida en el mercado. Las empresas deben conocer los
factores de éxito y fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto, así como el
proceso que deben seguir.
El pasado año se introdujeron más de cuarenta nuevos productos en el
mercado de la perfumería de calidad en España. Sólo dos de ellos tuvieron
éxito y continuarán en el mercado. En mercados de consumo se calcula una
tasa de fracaso de alrededor del ochenta por ciento de los productos
introducidos. Sin embargo, se calcula que en la Unión Europea se lanzan al
mercado un promedio de quinientos mil productos nuevos cada año.
Las razones de este continuo proceso de innovación se deben a la enorme
competitividad de los mercados, que, a su vez, es la principal causa de la tasa
de fracasos en los nuevos productos. En efecto, las empresas deben
reaccionar con tanta rapidez que apenas tienen tiempo de planificar
debidamente el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Para reducir el riesgo y, hasta cierto punto, el coste en el desarrollo de nuevos
productos es necesario tener una estrategia previamente determinada para los
nuevos productos, que tenga en cuenta las características estructurales del
sector, las estrategias competitivas y las capacidades de la empresa; y
también, dotarse de un proceso planificado para el desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos.
Robert G. Cooper estudió las características de éxito en el lanzamiento de
nuevos productos en su proyecto “Newpro”. Para ello siguió los siguientes
pasos:
1. Reunió doscientos nuevos productos de ciento dos empresas,
la mitad de ellos que tuvieron éxito y la mitad de ellos que
fracasaron.
2. Describió cada uno de los casos e hizo valorar cada uno de
ellos por los responsables de las empresas, según una lista de
cuarenta y ocho criterios.
3. A través del análisis factorial aparecieron trece dimensiones
independientes.
4. Usando estas dimensiones como factores predictores se
realizó un análisis de regresión, usando medidas financieras
para medir el éxito y fracaso.
5. Quedaron ocho factores significantes para medir el éxito o
fracaso de nuevos productos.
6. Los coeficientes de regresión pueden usarse para ponderar
cada uno de estos factores y usarlos como criterio de
selección en nuevos productos.
Los factores independientes que pueden servir para evaluar las posibilidades
de éxito y fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto son, por orden de
importancia:
1. Superioridad de producto, calidad y originalidad.
Un nuevo producto debe suponer un valor superior para el
consumidor, bien sea en una mejora de funciones, reales o
percibidas, bien sea una disminución de su coste. La calidad
también es un factor determinante, entendiendo por calidad el
grado en que el producto nuevo satisface las expectativas que
sobre él tiene el consumidor. Por último, la originalidad, la
cualidad de ser único y diferente de los otros productos que
compiten en la misma solución es capital. Se ve en estas
características la importancia que tiene el correcto diseño del
producto.
2. Compatibilidad del nuevo producto con los recursos de la
compañía
Un nuevo producto tiene unas exigencias de diseño,
producción
y
marketing
que
deben
ser
satisfechas
correctamente y ello requiere unos recursos determinados.
Subestimarlos puede suponer el fracaso del producto.
3. Necesidades del mercado, crecimiento, volumen
El mercado es el determinante de un nuevo producto. Sólo
tendrá éxito, si satisface una necesidad real; y descubrirla, es
el motor de éxito de un nuevo producto. Factores como
crecimiento y volumen del mercado son condiciones necesarias
para amortizar la inversión que un nuevo producto requiere.
4. Ventajas del producto para el usuario final
Un nuevo producto ha de representar una ventaja competitiva
que debe sostenerse al menos el tiempo necesario para
recuperar la inversión. Si no hay ventajas competitivas, no hay
ninguna razón de adopción de un nuevo producto.
5. Novedad de la empresa en el mercado
El desconocimiento de la empresa del mercado en el que lanza
el producto es un factor discriminante negativo, probablemente
porque le será más difícil conocer las necesidades del mercado
y acceder a los canales de distribución adecuados.
6. Compatibilidad con los recursos tecnológicos
También la novedad tecnológica es un peligro para los nuevos
productos al aumentar el riesgo de fracaso tecnológico.
Introducirse en nuevas tecnologías puede ser absolutamente
necesario, pero comporta un riesgo del que la compañía debe
ser consciente.
7. Competitividad del mercado
Una gran competitividad puede ser la razón para crear nuevos
productos, pero, al mismo tiempo, es un factor negativo para su
éxito, ya que será más difícil aportar soluciones realmente
novedosas en el tiempo correcto.
8. Capacidad
del
consumidores
producto
para
adaptarse
a
muchos
Dicho al revés, un producto que sólo sirve a un segmento muy
reducido tiene mayores posibilidades de ser un fracaso
económico que uno capaz de estandarizarse para muchos
clientes potenciales.
Basado en estos factores el proceso eficaz para el desarrollo y lanzamiento de
nuevos productos tendría cuatro grandes bloques que se pueden subdividirse
en otros: fase de búsqueda activa de oportunidades, fase de diseño, fase de
prueba de mercado y fase de lanzamiento.
BÚSQUEDA OPORTUNIDADES
Exploración
Selección
Concepto de Producto
DISEÑO
Test Concepto
Posicionamiento y
bases plan marketing
Análisis económico
Diseño de Producto
Plan de Marketing
TEST
LANZAMIENTO
Test de mercado
Mercado
1. Búsqueda de oportunidades
Se necesita un promedio de sesenta ideas para producir un
producto con éxito y por esta razón se necesita una constante
producción creativa de ideas. Esto dará pié a efectuar una
selección de estas ideas, basándose en los ocho criterios de
éxito. Por tanto, será útil separar esta fase en dos: exploración
de ideas, consistente en la producción amplia y creativa de
ideas; y la selección de estas ideas en base a la estrategia de
la empresa, la estrategia de nuevos productos y los criterios de
éxito y fracaso.
2. Diseño
Esta es la fase más relevante, pero que requiere una
alimentación de la fase anterior. La fase de diseño comprende
varias subfases que se inician con la definición del concepto de
producto. El concepto de producto es la idea expresada en
términos que puedan ser comprendidos por el consumidor. Es
posible que el concepto deba ser apoyado por pequeños
anteproyectos de diseño, ello dará lugar a que aparezcan
nuevas ideas aportadas por los diseñadores y, además,
comprobar la comprensión del concepto. El concepto de
producto o los conceptos, si hay diferentes alternativas, pueden
ser testados con una muestra de consumidores y ésta es la
segunda subfase del diseño. La tercera es la definición del
posicionamiento del producto y de las bases del plan de
marketing. La cuarta es el análisis económico del nuevo
concepto, donde se sentarán los objetivos de ventas, costes y
márgenes y podrá analizarse la viabilidad del mismo en función
de las inversiones previstas. Si el análisis es positivo, se puede
completar el diseño y desarrollo técnico del producto y el plan
de marketing para su introducción.
3. Test
Finalizado el desarrollo del producto, pueden realizarse
prototipos y preseries que servirán para probar el producto,
tanto en sus aspectos técnicos, como en su adaptación a la
producción y en su adaptación al mercado. Pueden utilizarse
mercados de prueba con series reducidas, si el riesgo potencial
así lo aconseja.
4. Lanzamiento
Si los tests son positivos se inicia la producción y la venta del
producto.
Un lanzamiento con éxito supone tener en cuenta algunos aspectos que, muy a
menudo, se menosprecian o se olvidan:
1. Es clave el correcto posicionamiento del producto, un
marketing mix coherente y dirigido al segmento adecuado.
2. Debe
programarse
cuidadosamente
el
lanzamiento
del
producto con la distribución.
3. La logística en el lanzamiento del producto es vital.
4. Debe coordinarse la acción de lanzamiento con la red de
ventas.
5. El plan de comunicación debe haberse programado con
antelación con todos los medios necesarios.