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LA LEALTAD DEL CLIENTE AL COMERCIO MINORISTA EN LOS PRODUCTOS DE
CONSUMO MASIVO. APORTES PARA SU CONSTRUCCIÓN.
XXIV Educa-Al
Area temática: Investigación aplicada
Autores: Sánchez de Dusso Francisca , Martín Marcela y Massó del Valle Alba
Cátedra de Comercialización. Facultad de Ciencias Económicas. Universidad Nacional del
Litoral.
[email protected]; [email protected]; [email protected].
INDICE
2
Introducción
3
Objetivos
3
2.1 General
2.2 Específicos
3
3
Marco Conceptual
3.1 El comportamiento de respuesta del cliente
3
3.2 El concepto de lealtad al comercio minorista
5
3.3. Factores que influyen en el logro de la lealtad al comercio
5
3.4 Modelos y relaciones causales
9
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Metodología
Bibliografía
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La lealtad del cliente al comercio minorista en los productos de consumo masivo.
Aportes para su construcción.
1. Introducción
Desde hace ya varios años se reconoce la importancia de lograr la lealtad del consumidor
como factor de competitividad de las empresas en el largo plazo (Lambin J. J. 2003; Bustos
Reyes C.; González Benito O. 2006; McKenna Regis 1994). Este reconocimiento se
evidencia en la evolución de la aplicación del marketing, al pasar de transacciones aisladas
a la búsqueda de relaciones estables y duraderas con los clientes. (Santesmases Mestre M.,
Sánchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G. 2004).
Por este motivo el tema de la lealtad del consumidor ha sido el eje de numerosas
investigaciones de interés tanto para académicos como para empresarios. Las primeras
investigaciones realizadas sobre el tema buscaron conocer la lealtad a la marca de los
productos y se fueron extendiendo paulatinamente a conocer las características de la lealtad
al punto venta, no siendo habitual encontrar en nuestro país estudios de esta última
categoría.
Este interés por conocer la lealtad al punto de venta tuvo sin duda que ver con los cambios
ocurridos en el sector comercial. La distribución comercial minorista ha vivido desde
principios del siglo XX un continuo proceso de transformación de diferente intensidad, en
un contexto de alto dinamismo que hizo necesario la modernización del sector. En la
Argentina, los cambios más profundos en los formatos comerciales, se producen sobre la
finalización de la década del 60 con la aparición del sistema de autoservicio. Desde
principios de los años 90 estas transformaciones se produjeron de manera vertiginosa,
influidas por los cambios en la economía y las consecuentes modificaciones en los hábitos
de los consumidores. (Sánchez de Dusso F.; García M., Martín M. 2008).
La aparición de nuevos formatos comerciales trajo como consecuencia inmediata el
incremento de la competencia entre los comercios y también entre los distintos formatos
comerciales. Los comercios minoristas de bienes de consumo masivo no escaparan a esta
tendencia, por el contrario la lucha por lograr posicionarse o en muchos casos sobrevivir, se
evidenció en las distintas estrategias y acciones que implementaron cada uno de ellos.
“La fidelización de la clientela se ha constituido como una de las prioridades de la actividad
del marketing minorista en los últimos años” (Bustos Reyes C.; González Benito O.
2006:270). Esto se refleja en la gran cantidad de planes de fidelización implementados por
la mayoría de las cadenas minoristas tales como tarjetas propias, descuentos, ofertas y
promociones especiales tratando de retener a los clientes para que realicen más compras
en sus negocios. Los clientes leales son más rentables porque realizan más compras en el
mismo establecimiento y son menos sensibles al precio y a las ofertas de otros comercios.
Todo lo anterior lleva a plantearse razonablemente a conocer los motivos por los que los
clientes permanecen fieles a un determinado comercio. Distintos autores plantean factores
como satisfacción, confianza, costos del cambio, características de los compradores,
formato, precios y muchos otros que sería necesario identificar, antes de iniciar un proceso
para lograr la lealtad de la clientela. (Torres Moraga, E; Hidalgo Campos, P. y Farías Nazel,
P. 2007; Reynolds, Darden y Martin 1974).
Con este problema original se planteó desde la Facultad de Ciencias Económicas de la UNL
un proyecto de CAI+D para el período 2009-2011 denominado “La lealtad del cliente al
comercio minorista en los productos de consumo masivo. Aportes para su construcción”
A partir del análisis individual e interrelacionado de los diferentes factores que se
identifiquen, se pretende lograr una construcción social o “constructo social”, entendido
como creación mental caracterizada por su naturaleza peculiar, irreductible y convencional
2
(Bunge 2004) sobre la lealtad al comercio minorista que sirva de aporte a la competitividad
de las comercios de venta de productos masivos de la región.
2. Objetivos
2.1. General:
Caracterizar las principales variables que conforman la lealtad de los consumidores de la
ciudad de Santa Fe, hacia los comercios minoristas de venta de productos de consumo
masivo y su influencia en la competitividad en el largo plazo para este tipo de comercio.
2.2. Objetivos Especificos
• Realizar un análisis crítico de las distintas teorías que explican la lealtad del
consumidor.
• Describir los factores que influyen en la lealtad de los consumidores hacia comercios
minoristas, desde las perspectivas comportamental y actitudinal.
• Analizar las particularidades de la lealtad entre diferentes formatos de comercios de
productos de consumo masivo y dentro de un mismo formato.
• Conocer y analizar las conductas de compra y las actitudes de los consumidores de
la ciudad de Santa Fe, identificando la influencia de las variables socio-demográficas en las
mismas.
3. Marco conceptual
3.1. El comportamiento de respuesta del cliente
El estudio del comportamiento de elección de los compradores y su respuesta a los
estímulos de marketing es la base para conocer la lealtad actual y la expectativa sobre el
futuro de esos compradores hacia una marca de producto o hacia un comercio en particular.
Lambin (2003) comienza ese estudio identificando los distintos niveles de respuesta por los
que pasan los consumidores antes de que pueda establecerse que efectivamente existe
lealtad. Plantea el término respuesta como “toda actividad mental y física suscitada por un
estímulo”, actividad que puede ser tanto externa como mental”.
Para el autor es necesario identificar y comprender el proceso que sigue un consumidor
para poder actuar sobre el mismo y posteriormente evaluar los resultados de las acciones
de marketing que se lleven a cabo. Este planteo se contrapone con el tradicional de sólo
observar las acciones de recompra de un consumidor para establecer el patrón de consumo
hacia una marca y conocer el grado de lealtad.
De esta manera se identifican tres niveles de respuesta:
•
La respuesta cognitiva (aprender)
•
La respuesta afectiva (sentir)
•
La respuesta del comportamiento (actuar)
La respuesta cognitiva se relaciona con la información y creencias de un individuo, la que
almacenada en la memoria influirá en la aceptación e interpretación de los estímulos a los
que está expuesto.
Los individuos perciben los estímulos de diferente manera, ya que la percepción es
selectiva; es decir, se percibe lo que interesa. La selectividad en el proceso de percepción
se manifiesta en cada una de las cuatro etapas del proceso de percepción (exposición,
atención, comprensión y retención). Las personas suelen escoger lo que quieren oír o ver,
se exponen a los medios de comunicación elegidos. Se presta mayor atención a la
información que es conforme a las propias creencias y se tiende a evitar a la que es
contraría. La información se interpreta también de un modo distinto según las creencias y
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actitudes y se retiene en la memoria la que más se adecua. (Santesmases Mestre M.,
Sánchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G. 2004)
Las empresas deben plantearse vencer la resistencia perceptual para que sus productos y
comercios se conozcan con sus características distintivas. Este primer nivel condiciona la
posibilidad de lograr tanto una primera compra como la lealtad posterior.
El nivel básico de la respuesta cognitiva es el conocimiento o notoriedad de una marca.
Lambin (2003:211) define la notoriedad como: ”La capacidad de un comprador potencial
para identificar (recordar o reconocer) la marca con suficiente detalle como para proponer,
recomendar, elegir o utilizar la marca y satisfacer la necesidad de una categoría de producto
determinada”.
La respuesta afectiva va más allá del conocimiento del producto y se refiere a la valoración
que hace del mismo; incluye sentimientos, comparaciones, preferencias y opiniones
positivas o negativas sobre una marca o una organización.
Para conocerla se proponen distintas medidas basadas en escalas actitudinales que toman
elementos de satisfacción, compromiso, confianza e intenciones de comportamiento hacia
marcas y comercios.
El concepto de actitud es básico para interpretar la respuesta afectiva. Este concepto ha
tenido gran cantidad de definiciones, pero una de las más utilizadas es la de Allpor (citado
por Santesmases Mestre M., Sánchez de Dusso, F y Kosiak de Gesualdo, G. 2004), para
quien las actitudes son “predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de
modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos”.
Actualmente el concepto de actitud ha sido ampliado, destacándose su aspecto
multidimensional. Se considera que las actitudes están formadas por tres componentes: las
creencias (componente cognitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a
actuar (componente activo), coincidiendo de esta forma con la explicación dada por Lambin
para el concepto de respuesta del mercado. Los estudios empíricos realizados sobre el tema
han demostrado que las medidas de actitud son bastante eficaces para predecir un
comportamiento determinado, por lo que resultan de mucha utilidad por su relación con el
diagnóstico y la previsión de la demanda.
La respuesta del comportamiento (o comportamental) en su forma más sencilla se refiere al
análisis de las estadísticas de las ventas de un producto o comercio. Tradicionalmente la
lealtad se ha definido “como un comportamiento de los consumidores orientado hacia una
marca, producto o tienda particular en el tiempo, y operacionalizada principalmente
mediante los patrones de repetición de compra o volumen relativo de compra de las mismas
marcas, productos o en las mismas tiendas” (Bustos Reyes C.; González Benito O.
2006:271). Los autores más modernos consideran insuficiente este enfoque para explicar la
lealtad de los consumidores y sus causas y argumentan la necesidad de complementarlo
con el enfoque actitudinal. Por lo tanto proponen la inclusión de medidas basadas en
escalas actitudinales que recojan elementos de satisfacción, compromiso, confianza e
intenciones de compra a marcas y comercios como los detallados anteriormente.
Sobre las estadísticas de ventas pueden hacerse diferentes lecturas que permitan una mejor
comprensión del comportamiento del consumidor y formular una previsión sobre el mismo.
Se trata de información vinculada con los hábitos de compra y el comportamiento poscompra.
El análisis de los hábitos de compra resulta de utilidad para establecer el perfil del
comportamiento de compra de los consumidores, agrupados en los segmentos de interés,
en función de los productos o comercios en estudio. En general es necesario recabar
información con respecto a su comportamiento en cuanto a: adquisición, posesión y uso
para poder conocer esos hábitos en cada situación en particular.
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El análisis del comportamiento post-compra permite conocer el grado de satisfacción o
insatisfacción que el consumidor experimenta luego de realizar su compra. Esta satisfacción
genera una actitud positiva o negativa que influirá en las compras posteriores, pudiendo
llevar a una lealtad a la marca o comercio en estudio.
3.2. El concepto de lealtad al comercio minorista
“El desarrollo de las prácticas relacionales encaminadas al fomento de la lealtad de los
clientes, ha experimentado un desarrollo bastante más lento en los mercados de consumo
que en los industriales e incluso en los de servicio. Por otra parte, la comprensión de cómo
los clientes habituales desarrollan su intención de lealtad, es una de las bases para
identificar la optimización de las actuaciones del minorista” (Segarra Roca, P.; 2007:58).
Las causas se encuentran en la relación consumidor-proveedor que cuando resulta exitosa,
incrementa la rentabilidad de la organización. Torres Moraga, E; Hidalgo Campos, P. y
Farías Nazel, P.; (2007) explican esta rentabilidad por: 1) la mayor tasa de retención de los
consumidores, 2) la tendencia a comprar más por conocer mejor la oferta y 3) la menor
necesidad de inversiones por parte de la organización, al conocerlos mejor que la
competencia
Si bien los estudios sobre lealtad llevan ya varias décadas, con marcado interés tanto para
académicos como para empresarios, “no parece haber acuerdo sobre la mejor forma de
definir y medir este complejo concepto” (Bustos Reyes C.; González Benito O. 2006:270).
Los primeros estudios sobre el tema analizaron la preferencia de los consumidores a una
determinada marca y desde una perspectiva netamente comportamental. En su clásico libro
Gist (1973) analiza la lealtad a las marcas como patrón de consumo. Para conocer la
evolución en su comportamiento utiliza la matriz de cambio de marcas, en función de la cual
describe la frecuencia del cambio e infiere el grado de lealtad hacia una marca en particular.
Como se dijo anteriormente, actualmente se incorpora la perspectiva actitudinal a las
definiciones para ofrecer un enfoque de lealtad más completo, con elementos como
compromiso, confianza, e intenciones de compra. Una de las definiciones de este tipo se
encuentra en el libro de Santesmases Mestre M., Sánchez de Dusso, F y Kosiak de
Gesualdo, G. (2004:1047), al enunciar “Lealtad de marca: compromiso con una marca
determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes
favorables a la marca”.
Ante la evolución de los formatos del comercio minorista y la consecuente competitividad
que se produjo en el sector, se observa también la necesidad de lograr también la lealtad de
los clientes hacia este comercio.. El cliente leal es menos sensible al precio y a las ofertas
de la competencia y por tanto menos predispuestos a cambiar de establecimiento. Este
reconocimiento se hace evidente por la gran cantidad de planes de fidelización
implementados, sobre todo por las grandes cadenas minoristas.
Blomer y Ruyter, citados por Bustos Reyes C.y González Benito O. (2006:271) proponen
una definición multidimensional que resulta integradora de lo expuesto diciendo que la
lealtad al establecimiento es una “Respuesta comportamental (recompra), sesgada (no
aleatoria), expresada en el tiempo, por alguna unidad tomadora de decisión con respecto a
un establecimiento dentro de un grupo de establecimientos, la cual es una función de
procesos psicológicos (evaluación y toma de decisión) que resultan en un compromiso hacia
el establecimiento.
3.3. Factores que influyen en el logro de la lealtad al comercio
Como ya se señaló anteriormente, son múltiples los factores que influyen en lograr la lealtad
de los consumidores a los establecimientos minoristas. Se pretende con esta investigación
rescatar los que se reconocen como más importantes. en un primer etapa exploratoria se
han encontrado, algunos como: satisfacción, confianza, costos del cambio, características
de los compradores y formato comercial
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• La satisfacción, entendida como el resultado de la contrastación entre las
expectativas (rendimiento esperado) y la percepción del desempeño (rendimiento percibido)
es considerada por la literatura como un factor clave en el mantenimiento de relaciones de
largo plazo. “Los trabajos muestran que los clientes que perciben un mayor nivel de
satisfacción presentan una predisposición mayor a continuar la relación en el tiempo y una
mayor resistencia al cambio de proveedor” (Maícas, J; Polo, Yolanda y Sesé, Javier, 2007:
47).
• La confianza en cambio, se da por relaciones de fiabilidad y formalidad entre las
partes, pasando por distintas etapas, evolucionando de una relación unilateral hacia otra
bilateral. La comunicación en el canal y la colaboración en acciones conjuntas, lleva a una
relación mutua con altos niveles de compromiso, reduciendo la incertidumbre y la
complejidad de las transacciones. Todo ello favorece el mantenimiento a largo plazo de las
relaciones.
• Con relación a los costos de cambio (Maícas, J; Polo, Yolanda y Sesé, Javier, 2007)
se estudia el papel que juegan los mismos en las relaciones a largo plazo, considerando
tanto sus efectos directos como los indirectos a través de su influencia en la satisfacción y la
confianza.
Los costos de cambio comprenden todos los costos que se deben asumir para cambiar un
proveedor por otro. Su existencia influye de manera directa en las decisiones de cambio o
permanencia y fomentan la relación a largo plazo ya que dificultan el proceso de sustitución.
Su efecto indirecto es analizado por su impacto sobre dos de las variables que mayor peso
poseen en los procesos de lealtad: la satisfacción y la confianza. Así se distingue entre dos
tipos de costos de cambio en función de la actitud que generan hacia la continuidad de la
relación: costos de cambios positivos y costos de cambios negativos.
Los costos positivos son los que retienen a los clientes por su propia voluntad: “querer
permanecer”. Se incluyen los beneficios que conceden las empresas a sus clientes, los
lazos afectivos, los afectos emocionales y la incertidumbre que los clientes tengan del nivel
de calidad de otros proveedores.
Por el contrario, los costos negativos recogen las barreras que retienen a los clientes en
contra de su voluntad: “tener que permanecer”. Estos engloban trabas burocráticas, costos
de aprendizaje, costos monetarios, entre otros.
La satisfacción se incrementa por los costos positivos que favorecen la consecución de
relaciones orientadas hacia el largo plazo. Los costos de cambio negativos, por el contrario,
generan desconfianza entre los clientes ya que suelen ser interpretados como un
comportamiento oportunista por parte de la empresa. Las trabas económicas, la necesidad
de invertir tiempo y esfuerzo en otras alternativas, disminuyen la satisfacción de los clientes,
porque pese a entorpecer el abandono de la relación, generan una actitud negativa en el
cliente que puede manifestarse en el abandono de la relación en cuanto aparezca una
alternativa atractiva.
Con respecto a la confianza los costos positivos contribuyen a reducir la incertidumbre en
los intercambios, favorecen la cooperación y fomentan la búsqueda del beneficio conjunto,
llevando a incrementar la confianza. Por el contrario, los costos negativos, al ser
interpretados como un comportamiento oportunista de las empresas, reducen la confianza y
desincentivan la formación de relaciones orientadas hacia el largo plazo.
• Se pueden considerar también las características de los consumidores que influyen a
la hora de elegir un formato comercial para realizar sus compras. Sobre el particular, existe
un trabajo realizado por la Universidad de Chile que propone un conjunto de hipótesis
respecto de las causas psicográficas de la fidelidad al supermercado, analizando en tal
sentido, la conciencia por el precio, la aversión al riesgo, la conciencia por la calidad de los
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productos y la búsqueda de variedad. (Torres Moraga, E; Hidalgo Campos, P. y Farías
Nazel, P.; 2007)
Al considerar la “conciencia por el precio”, se deben tener en cuenta estudios que muestran
que los bajos precios son uno de los atributos más importantes para preferir un comercio.
(Reynolds, Darden y Martin 1974) probaron a través de sus estudios que existe una
correlación positiva (aunque no significativa) entre la fidelidad a la tienda y la conciencia por
el precio de los consumidores.” (Torres Moraga, E; Hidalgo Campos, P. y Farías Nazel, P.;
2007: 187).
Consideran que los consumidores sensibles al precio pueden presentar una mayor
predisposición a ser fieles con aquel supermercado que les ofrezca un menor precio y
dispuestos a aprovechar promociones y ofertas realizadas por su supermercado habitual
más que a recorrer distintos puntos de venta.
Con respecto al “riesgo percibido” y considerando que los consumidores aversos al riesgo
eligen opciones con resultados conocidos, cuanto más aversión al riesgo presenta el
consumidor, mayor fidelidad presentará el supermercado.
Analizan además que la “conciencia por la calidad” de los productos puede no tener el
mismo efecto sobre el supermercado que el que tiene sobre las marcas. Un consumidor
podría maximizar la calidad de los productos sin necesariamente ser fiel a un supermercado,
es más, podría estar dispuesto a visitar más de uno a fin de maximizar la calidad de los
productos a comprar. Considerando este razonamiento, proponen que el consumidor más
influido por este factor será más leal a la marca de los productos, y menos fiel al
establecimiento minorista.
Por otro lado, la “búsqueda de variedad” que realicen los clientes llevará a consumidores
menos leales a marcas y menos fieles a supermercados.
La influencia del formato comercial es descripta por. César Augusto Bustos Reyes y Óscar
González Benito (2006), analizando el papel del formato en los patrones de lealtad en los
comercios minoristas de alimentación.
Para ellos, las formas comerciales pueden definirse como perfiles genéricos en un continuo
posicionamiento competitivo. Esta noción pone especial énfasis en los atributos observables
de los establecimientos, esto es, en la perspectiva del consumidor. Se centra en lo que
Goldman (2001) define como factores externos, obviando los factores internos relativos a las
técnicas y procesos operativos propios que diferencian las distintas formas de venta. De
esta manera, son los atributos percibidos los que determinan el comportamiento de compra
de los consumidores y, consecuentemente, sus patrones de fidelidad.
Con un enfoque multiatributo la oferta de las formas comerciales minoristas se define a
partir de elementos como conveniencia, precio, variedad y calidad de productos y servicios,
los cuales son habitualmente agrupados en tres niveles de posicionamiento: grado de
orientación al precio, surtido y servicios ofrecidos. Por ejemplo, en la literatura de productos
de alimentación no especializada es habitual la diferenciación entre al menos tres formatos
comerciales: supermercados convencionales, hipermercados y tiendas de descuento
(Marion, 1998; Solgaard y Hansen, 2003).
La diversidad de formas comerciales lleva por un lado, a la competencia intraformato (entre
establecimientos con un mismo formato comercial) e interformato (rivalidad entre formatos
comerciales), o incluso entre canales o entre sistemas de comercialización (González-Benito
et al,1999); (Miller et al.,1999); (Popkowski Leszczyc et al.,2000); Giménez et al., 2002).
Generalmente, la competencia interformato es menos severa que la competencia
intraformato debido a un menor solapamiento de los segmentos objetivo.
De esta manera se ha realizado una identificación y análisis en forma individual de algunos
factores, con la finalidad de poder luego conformar un constructo sobre la lealtad al
comercio minorista al actuar en forma conjunta.
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3.4. Modelos y relaciones causales
Existen numerosos antecedentes sobre la aplicación de modelos y las relaciones causales
que se producen entre las distintas variables en el estudio de la lealtad. Se trata de modelos
elaborados en otros países y para otros escenarios, que analizan la relación entre formatos
minoristas de distribución de bienes de consumo masivo y sus clientes, definiendo variables
o factores que llevan a lograr relaciones de lealtad con los mismos. (Segarra Roca, P.;
2007). A título de ejemplo se presentan algunos de ellos para posteriormente ampliar la
búsqueda y tratar de validar los que resulten de mayor interés en nuestro ámbito de
aplicación
Modelos basados en la relación entre la oferta del comercio y la intención de compra.
El modelo de SIROHI, MCLAUGHLIN Y WITTINK (1998) analiza:
•
percepciones de operaciones del establecimiento.
•
apariencia del establecimiento,
•
servicio personal.
•
promociones de venta en el establecimiento
•
precios de los productos en relación a otros establecimientos,
•
calidad de las mercancías,
•
valor percibido del establecimiento,
•
valor percibido del establecimiento competidor
•
la intención de lealtad al establecimiento.
En el estudio utilizan como medida de la intención de comportamiento de lealtad hacia el
supermercado la intención de continuar comprando, la intención de incrementar las compras
en el mismo y la intención de recomendación a terceros. El modelo relaciona antecedentes
como la orientación del establecimiento hacia la calidad del servicio, el precio, la calidad del
producto y el valor percibido del establecimiento y de sus mejores competidores,
determinando la intención de lealtad al establecimiento usando un modelo estructural.
(Segarra Roca, P.; 2007)
Modelos basados en la relación entre la inversión relacional percibida y la calidad de
relación percibida por el consumidor
De Wulf, Odekerken-Schörder y Iacobucci (2001), proponen un modelo explicativo de la
formación de la lealtad en mercados de consumo, a partir de la percepción que el
consumidor tiene de la inversión que el distribuidor hace para fomentar la relación entre
ambos.
El modelo estudia el efecto que tienen los esfuerzos que las compañías realizan para
fomentar la lealtad de sus clientes o para constituir barreras de salida, frente a la percepción
que estos tienen de la inversión que la empresa realiza. A partir de ello, se analiza la
percepción de la inversión, que supone una mayor percepción de calidad y favorece
consecuentemente la formación de un comportamiento de lealtad. Se analizan como
técnicas relacionales: marketing directo, trato preferente, comunicación interpersonal e
incentivos tangibles.
En resumen, este modelo contribuye a la literatura existente, especificando como los
distribuidores pueden orientar las percepciones de los consumidores sobre las inversiones
relacionales, a través de la aplicación de cuatro diferentes tácticas. En segundo lugar,
demuestra porque los distribuidores se benefician de investigar su relación con los
consumidores, calculando el impacto de la percepción de la inversión relacional sobre la
calidad de relación y finalmente en el comportamiento de lealtad. Por último, indica como se
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puede calcular la variación del impacto de la inversión relacional percibida sobre la calidad
de la inversión en función de otros constructos como la implicación en la categoría de
producto y la propensión para la relación. (Segarra Roca, P.; 2007)
4. Metodología
La investigación se planteó desde un enfoque descriptivo pero será necesario atravesar
previamente por una instancia exploratoria en la que realizaremos una revisión de la
literatura a fin de reconocer el estado del arte en materia de lealtad del consumidor hacia el
establecimiento.
Dicha exploración permitirá la elaboración de un marco teórico que concrete los distintos
conceptos necesarios para aplicar en la investigación empírica. Para ello se utilizará
bibliografía existente sobre el tema, fundamentalmente internacional por no ser temas muy
profundizados en nuestro país. Se analizarán también trabajos de investigación,
presentaciones en congresos, tesis y artículos de revistas especializadas de universidades y
centros de investigación.
Habiendo analizado las distintas teorías que estudian y explican la lealtad del consumidor se
procederá a identificar, seleccionar y operacionalizar los factores que influyen en la lealtad
hacia el sector comercial de interés.
La investigación empírica tendrá como universo en estudio los clientes de establecimientos
de alimentación en sus diferentes formatos: hiper-supermercados, autoservicios y comercio
tradicional por ser los tres grupos más comunes en nuestro país para la venta de productos
de consumo masivo. El ámbito geográfico será delimitado a la ciudad de Santa Fe.
Para la recolección de información primaria correspondiente a la fase descriptiva se
aplicarán dos herramientas de recolección de información: el panel de consumidores
básicamente para obtener información sobre los patrones de repetición de compra de las
hogares de la ciudad de Santa Fe y la encuesta personal, a fin de identificar y medir los
elementos actitudinales implícitos en la compra, tales como satisfacción, confianza y
compromiso, entre otros.
El panel se utilizará para recabar información sobre hábitos y repetición de compra tendiente
a conocer los patrones de lealtad de los consumidores; para lo cual se contará con la
colaboración del Observatorio Social de la Universidad Nacional del Litoral que trabaja con
un “Panel detallista de hogares” que genera en forma continua información de la población
del conglomerados “Ciudad de Santa Fe”. El panel está compuesto por aproximadamente
700 familias que han manifestado previamente su acuerdo para ser incluidas en el mismo.
Al cuestionario previsto en el panel se le incorporarán las preguntas para la medición de
hábitos de compra, necesarios para el logro de nuestros objetivos.
La aplicación de la encuesta personal será coincidental abordando a los encuestados a la
salida de los establecimientos comerciales. La misma se hará a fin de conocer los
elementos determinantes del componente actitudinal de la lealtad; para lo cual se
implementará una encuesta personal, mediante un cuestionario estructurado con preguntas
cerradas de opción múltiple y escalas actitudinales.
La selección de la muestra se hará a partir de un diseño de muestreo polietápico
seleccionando en una primer instancia establecimientos en función de la cobertura
geográfica en base al juicio experto y una segunda etapa para la selección de los
encuestados aplicando un muestreo no probabilística por cuotas.
Para el trabajo de campo se contará con la colaboración de alumnos de la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad Nacional del Litoral (UNL).
Para el análisis de la información se utilizará el software DYANE versión 3.0 con el cual
además de la aplicación de análisis bivariante, se podrán utilizar análisis multivariante como
factorial de correspondencia entre otros.
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La variable de clasificación empleada para el análisis bivariante serán el Nivel
Socioeconómico (NSE) y se analizará durante la etapa exploratoria la utilización de otra
variable pertinente.
Al finalizar la investigación deberemos contar con un marco teórico sobre las teorías que
explican las modalidades y causas de la lealtad del consumidor en general y hacia el
comercio minorista en particular. En segundo lugar se contará con información referida a la
ciudad de Santa Fe sobre lealtad hacia los comercios de consumo masivo y su opinión
sobre los mismos.
Con el producto de esta investigación se pretende hacer un aporte tanto para el sector
público, en sus diferentes ámbitos, como para el privado. En el primero puede servir de
valioso antecedente para la definición de políticas públicas referidas al comercio minorista,
tema de rigurosa actualidad por el impacto que la legislación tiene en el medio. En cuanto a
las empresas, conocer las causas y modalidades que toma la lealtad de los consumidores
hacia los comercios, pueden ser la base para definir sus estrategias comerciales en
búsqueda de la fidelización de sus clientes.
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La lealtad del cliente al comercio minorista en los productos de consumo masivo.
Aportes para su construcción.
Autores: Sánchez Francisca, Martín Marcela y Massó del Valle Alba
Abstract
Desde hace varios años se reconoce la importancia de lograr la lealtad del consumidor,
como factor de competitividad de las empresas en el largo plazo Las primeras
investigaciones buscaron conocer la lealtad a la marca de los productos y se fueron
extendiendo a desarrollar la lealtad al punto venta. Este interés tiene que ver con la
evolución del comercio minorista que produjo una agresividad cada vez mayor entre los
competidores y en la diversificación de las formas comerciales. Entendiendo que son
múltiples los factores que influyen en lograr la lealtad de los consumidores, se pretende con
esta investigación rescatar algunos de los que se reconocen como más importantes:
confianza, satisfacción, formato comercial, costos del cambio, características de los
compradores, entre otros. Con un análisis individual e interrelacionado se pretende lograr
una “construcción social” 1 sobre la lealtad al comercio minorista que sirva de aporte a la
competitividad de las empresas de la región.
Para su constatación se tendrán en cuenta la fidelidad de los consumidores desde las
siguientes perspectivas:
1. Perspectiva comportamental: Patrones de repetición de compra hacia los
comercios minoristas, en el sector de los productos de consumo masivo de la
ciudad de Santa Fe.
2. Perspectiva actitudinal: Mediciones actitudinales que incorporan elementos de
satisfacción, compromiso y confianza hacia los mencionados comercios.
1
En el sentido de constructo social.
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