BENEMÉRITA UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE PUEBLA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS. “IMPLEMENTACIÓN DEL BSC (BALANCED SCORE CARD) EN LA FLOTILLA DE AUTOS DE SERVICIO DE VOLKSWAGEN DE MEXICO S.A DE C.V.” TESIS QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS PRESENTAN GUSTAVO IRAM INCHÁURREGUI VENTURA NARCISO CAZARES DATTOLI DIRECTOR DE TESIS MTRO. ALFONSO SERRANO GALVEZ PUEBLA, PUE. AGOSTO DE 2008 ÍNDICE PÁGINA INTRODUCCIÓN 1 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 3 ALCANCES Y LIMITACIONES 4 DESCRIPCIÓN DE LOS CAPÍTULOS DE LA TESIS 4 CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1.1 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 6 1.1.1 Lo que no es planeación estratégica 7 1.1.2 Beneficios de la planeación estratégica 8 1.1.3 Proceso para implementar la planeación estratégica 8 1.2 UNIDADES DE NEGOCIOS 14 1.3 BALANCED SCORE CARD 15 1.3.1 ¿Como funciona el Balanced Score Card (BSC)? 17 1.3.2 Elementos del Balanced Score Card (BSC) 18 1.3.3 Características del Balanced Score Card 21 1.3.4 ¿Cuáles son los aportes y/o beneficios? 22 1.3.5 Componentes para un buen Balanced Score Card 23 1.3.6 El Balanced Score Card en la planeación estratégica 24 1.4 BENCHMARKING 24 1.4.1 Características del Benchmarking 25 1.4.2 Tipos de Benchmarking 26 1.4.3 Áreas de aplicación del Benchmarking 28 1.4.4 Pasos para implantar el Benchmarking 28 CAPÍTULO II. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y EL DEPARTAMENTO DE AUTOS DE SERVICIO 2.1 HISTORIA DE VOLKSWAGEN DE MÉXICO 31 2.1.1 Eventos importantes por año 33 2.2 AUTOS DE SERVICIO DENTRO DE VOLKSWAGEN DE MÉXICO 36 2.2.1 Organigrama 37 2.2.2 Ubicación dentro de la empresa 38 2.2.3 ¿Qué hacemos? 38 2.2.4 ¿Qué servicios prestamos? 39 2.2.5 Funciones principales dentro del departamento 39 CAPÍTULO III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN 45 3.1.1 Problema de la investigación 45 3.1.2 Objetivo General 46 3.1.3 Objetivos Específicos 46 3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN 47 3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 48 3.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 48 3.5 SELECCIÓN DE LA MUESTRA 48 3.6 RECOLECCIÓN DE DATOS 49 3.7 REPORTE DE INVESTIGACIÓN 49 CAPÍTULO IV. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE SOLUCIÓN 4.1 IDENTIFICAR LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA 50 4.1.1 Misión de Volkswagen de México 50 4.1.2 Visión de Volkswagen de México 50 4.1.3 Valores de la empresa 51 4.1.4 Mapa estratégico de Volkswagen de México 51 4.1.5 Estrategia de Volkswagen de México 52 4.2 RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL BSC 54 4.3 ANÁLISIS FODA DE LA FLOTILLA DE AUTOS DE SERVICIO 54 4.3.1 FODA Autos de Servicio 57 4.3.2 Diagnóstico FODA 58 4.4 ACCIONES CORRECTIVAS EN EL DEPARTAMENTO 60 4.4.1 Administración de la información de Autos de Servicio 60 4.4.2 Sistema On Line de Autos de Servicio 61 4.4.3 Estructura del sistema de Autos de Servicio 62 4.4.4 Reportes gerenciales del sistema de Autos de Servicio 68 4.4.5 Operación del taller de mantenimiento 73 4.4.6 Creación de estados financieros 77 4.4.7 Creación de un módulo de encuestas de satisfacción al cliente 80 4.4.8 Seguimiento y programa de capacitación a personal 82 4.5 CREACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE AUTOS DE SERVICIO 83 4.5.1 Misión de Autos de Servicio 83 4.5.2 Visión de Autos de Servicio 83 4.5.3 Valores de Autos de Servicio 83 4.5.4 Estrategia de Autos de Servicio 84 4.5.5 Mapa estratégico de Autos de Servicio 86 4.6 DEFINIR OBJETIVOS ESTRATÉGICOS 87 4.7 CREAR INDICADORES Y METAS 89 4.7.1 Definición de objetivos, indicadores y metas 89 4.7.2 Balanced Score Card de Autos de Servicio 91 4.8 BASE PARA ACCIONES CORRECTIVAS 93 4.8.1 Revisiones periódicas de indicadores y metas 93 4.8.2 Benchmarking como herramienta para acciones correctivas 96 CONCLUSIONES 98 RECOMENDACIONES 109 BIBLIOGRAFÍA 112 INTRODUCCIÓN Hoy en día la administración de las pequeñas, medianas, grandes empresas o unidades de negocio, requiere de mayor precisión, y las tareas de crear, implantar y ejecutar estrategias encaminadas al logro de objetivos se vuelve mas difícil dado la creciente complejidad de los mercados y la velocidad de respuesta que hoy en día necesitan los clientes y consumidores finales de productos y servicios. La estrategia de una compañía o unidad de negocios es el plan de acción de una empresa para posicionarse con éxito en un nicho de mercado especifico, conducir sus operaciones eficientemente, satisfacer a sus clientes con valor agregado en sus productos y mantener la rentabilidad deseada. El concepto de “unidades de negocio” (término usado en la administración para obtener ganancias de un negocio particular) esta estrechamente ligado con las estrategias de la empresa. El tema fundamental sobre el que gira el modelo de negocio en una empresa es comprobar si las estrategias tienen resultados directos con los objetivos de la misma, ya sean estos competitivos, operacionales o financieros y para ello se debe contar con indicadores operativos que permitan tomar decisiones efectivamente. Por tal razón, el propósito principal del presente estudio es constatar la efectividad de la aplicación del cuadro de mando integral o BSC (Balanced Score Card) de R. Kaplan y D. Norton (2001) en la flotilla de Autos de Servicio de Volkswagen de México. Este modelo pretende explicar que para dirigir una empresa o unidad de negocios eficientemente es necesaria la aplicación de la planeación estratégica para poder tomar decisiones a corto plazo, y específicamente el BSC como una herramienta de esta, para poder prever y anticiparse a oportunidades y riesgos en un futuro cercano y tomar decisiones acertadas, para de esta manera proporcionar las bases para lograr el éxito. El BSC es una herramienta de la planeación estratégica, la cual en si misma es una parte de la planeación del proceso administrativo. Sin importar cual sea el giro del negocio siempre habrá indicadores que monitorear, información por analizar y propuestas de solución por implantar para mejorar día a día. En esta tesis se planteó un método de trabajo para obtener un BSC que sirva de base para trabajar en base a objetivos y resultados en una unidad de negocios. La utilidad del BSC es innegable, en un mundo cambiante y que exige más y mejores resultados en los negocios, las métricas son la base de los resultados. ¿Hasta dónde queremos llegar? ¿Cuánto se pretende ganar? ¿Tenemos el mejor tiempo de proceso? ¿Contamos con la mejor aceptación de nuestro servicio en el mercado? ¿Somos rentables? ¿Que tanta calidad ofrecemos?, “Lo que no se puede medir, no se puede gerenciar” R. Kaplan y D. Norton (2001). Para poder decir que hemos llegado al objetivo planeado inicialmente es necesario contar con los elementos que permitan cuantificarlo, esa es la filosofía en la que se basa el BSC, una herramienta relativamente nueva pero enormemente útil a la hora de identificar los indicadores que nos muestran la eficiencia real del negocio. La flotilla de Autos de Servicio de la compañía automotriz Volkswagen de México, tiene como función principal la renta de autos al personal de planta u otras compañías filiales, proveedores y empleados, ya sea para fines oficiales o particulares, además ofrece los servicios de transporte con chofer a diferentes destinos de la Republica Mexicana y el Distrito Federal. Este departamento genera ingresos directos por los servicios prestados de forma particular y por conceptos de cargos a los centros de costos de otros departamentos de la empresa, pero a pesar de contar con los elementos para poder ser una unidad de negocios no se le ha dado este giro desde 1968, año en el que se crea este departamento. La implantación de nuevos métodos de trabajo, nuevos estándares y la mentalidad de trabajo en base a objetivos bien definidos es una cultura de trabajo que muchas veces se dice fácil pero es más difícil de llevar a cabo de lo que parece. La flotilla de Autos de Servicio no fue la excepción, ya que trabajar con un departamento que usaba procesos que no habían sufrido cambios en años, representaba un reto mayor, el cual llevo varios meses de análisis y pruebas para poder llegar a lo que hoy se tiene. A lo largo del desarrollo de esta tesis se presentarán la problemática actual del departamento, el proceso de implementación del BSC y las herramientas que se usaron para esta tarea para poder así administrar en general el departamento de una forma integral y obtener los indicadores BSC necesarios para tomar decisiones