EL COMPRADOR DE LUJO Y SUS FUENTES DE INFORMACIÓN

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EL COMPRADOR DE LUJO Y SUS FUENTES DE INFORMACIÓN
Pº de la Castellana, 9-11 2ª planta.
28046 Madrid
Tel.: 91 700 41 70 / 78
objetivos del estudio
Identificar al consumidor de lujo en base a sus compras.
Averiguar sus fuentes de información e inspiración.
Encontrar sinergias entre el canal online y ofline.
Averiguar su relación con las marcas Condé Nast.
ficha técnica.
Estudio Elaborado por The Cocktail Analisys y Ediciones Condé Nast
Metodología: Encuesta online Enero 2011.
Muestra total femenina: 2.873 mujeres. Muestra total masculina: 469 hombres
Mujeres compradoras de lujo
Del total muestra, hemos identificado 2.556 mujeres que son compradoras de lujo (el 89% de la muestra)
Compradora de marcas Top: 31 años edad promedio
(68%) 7,1 categorías de producto compradas en el último año
6.214€euros gasto promedio
Compradora de 2ª lineas:
29 años edad promedio
(21%)
6,7 categorias de producto compradas en el último año
3.257 euros gasto promedio
¿CÓMO SE IDENTIFICA AL COMPRADOR DE LUJO?
Más allá de la autopercepción que tiene el propio comprador sobre el tipo de gasto que realiza,
este estudio ha limitado la muestra a aquéllas personas que:
· Han comprado marcas de alta gama , segundas líneas de esas marcas y también de diseñadores españoles o internacionales.
· Compras que hayan tenido lugar en el último año
· Con un determinado gasto anual
De categorías de producto relacionadas con la moda y estilo de vida para aislar el efecto de los
productos de cosmética que permiten acceder al lujo a un menor coste.
Hombres compradores de lujo
En el caso de los hombres, 431 de ellos son realmente compradores de lujo (el 92% de la muestra)
Comprador de marcas Top:
30 años edad promedio
(74%)7,3 categorías de producto compradas en el último año
7.000 euros gasto promedio
Comprador de 2ª lineas:
29 años edad promedio
(18%)6,8 categorias de producto compradas en el último año
1.793 euros gasto promedio
Mujer
Media (de 2 a 6 veces al año)
Moda (vestidos, abrigos...)
34%
Perfumería y cosméticos
31%
Complementos
Joyería / relojería
29%
57%
24%
Calzado / zapatos
Viajes
37%
12%
46%
20%
30%
53%
27%
45%
7%
5%
48%
45%
50%
Muestra = 2.556 mujeres
FRECUENCIA DE COMPRA
En general, la frecuencia de compra viene determinada por la categoría de producto.
Tanto para las mujeres como para los hombres compradores de lujo, los productos más habituales
y que compran con mayor asiduidad son la moda, los cosméticos y los complementos.
Hombre
Media (de 2 a 6 veces al año)
Moda (vestidos, abrigos...)
33%
Perfumería y cosméticos
25%
Complementos
Joyería / relojería
17%
58%
15%
22%
61%
24%
53%
8%
4%
21%
58%
20%
Calzado / zapatos
Viajes
46%
24%
39%
67%
Muestra = 431 hombres
Mujer
Sólo establecimientos físicos
Viajes
Sólo por internet
18%
Moda (vestidos, abrigos...)
49%
66%
Complementos
33%
32%
2%
71%
27%
2%
Perfumería y cosméticos
79%
Calzado / Zapatos
78%
Ambos
2%
2%
Joyería y relojería
19%
20%
86%
2% 12%
Muestra = 2.556 mujeres
CANAL DE COMPRA
En ambos grupos, la categoría de Viajes es la que concentra mayor nº de transacciones online
(casi el 50%).
La moda y los complementos se revelan como categorías mixtas, es decir, se combina la compra
online con la compra física en establecimiento.
Hombre
Sólo establecimientos físicos
Viajes
Moda (vestidos, abrigos)
Complementos
16%
Sólo por internet
53%
31%
66%
34%
69%
2%
Perfumería y cosméticos
78%
Calzado / zapatos
82%
Joyería y relojería
Ambos
83%
29%
22%
18%
2%
15%
Muestra = 431 hombres
FUENTES DE INFORMACIÓN DEL COMPRADOR DE LUJO
Tanto mujeres como hombres compradores de productos de lujo, se informan sobre los mismos en Revistas
especializadas, Tiendas/escaparates e Internet, por este orden.
Mujer
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
Revistas Especializadas
87%
81%
78%
67%
59%
Tiendas / Escaparates
83%
79%
83%
58%
78%
Internet
44%
36%
34%
23%
22%
Muestra = 2.556 mujeres (Respuesta múltiple)
Hombre
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
Revistas Especializadas
79%
73%
81%
57%
71%
Tiendas / Escaparates
77%
71%
61%
56%
60%
Internet
43%
34%
30%
29%
23%
Muestra = 431 hombres (Respuesta múltiple)
LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS
Vogue se erige como líder dentro del mundo de las revistas especializadas en papel (el 96% de las
compradoras de lujo consultan Vogue).
Liderazgo que se extiende a todas las categorías de producto relacionadas con la moda.
Vogue es además la revista que más orienta en la compra de todo tipo de productos.
GQ es la revista más consultada para informarse sobre el mundo del lujo entre los compradores de lujo masculinos
y la que tiene mayor capacidad de prescribir en la compra.
Mujer
Hombre
REVISTAS ESPECIALIZADAS LEÍDAS PARA INFORMARSE SOBRE EL LUJO
REVISTAS ESPECIALIZADAS LEÍDAS PARA INFORMARSE SOBRE EL LUJO
Vogue
96%
GQ
60%
Elle
70%
Esquire
49%
Telva
43%
Gentleman
38%
Cosmopolitan
36%
DT
12%
Marie Claire
24%
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
VOGUE
94%
90%
92%
86%
91%
ELLE
63%
60%
61%
58%
53%
TELVA
36%
35%
34%
36%
29%
COSMOPOLITAN
25%
23%
22%
22%
18%
MARIE CLAIRE
18%
17%
17%
18%
15%
GRADO DE ORIENTACIÓN EN LA COMPRA DE LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS (mucho / bastante)
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
VOGUE
75%
76%
71%
64%
50%
ELLE
66%
70%
65%
60%
46%
TELVA
62%
66%
60%
63%
43%
COSMOPOLITAN
50%
58%
55%
51%
43%
MARIE CLAIRE
46%
51%
53%
55%
42%
Muestra = 2.556 mujeres (Respuesta múltiple)
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
GQ
64%
61%
68%
64%
54%
ESQUIRE
46%
44%
44%
41%
42%
GENTLEMAN
35%
31%
34%
27%
35%
8%
6%
7%
7%
5%
DT
GRADO DE ORIENTACIÓN EN LA COMPRA DE LAS REVISTAS ESPECIALIZADAS (mucho / bastante)
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
GQ
61%
62%
58%
55%
47%
ESQUIRE
56%
56%
60%
55%
42%
GENTLEMAN
56%
60%
63%
48%
54%
(*) Insuficiente muestra para DT
Muestra = 431 hombres (Respuesta múltiple)
INTERNET
También en el canal online el comportamiento de mujeres y hombres compradores de lujo es similar
en cuanto a las fuentes que consultan.
En primer lugar destacan las webs de revistas especializas en moda, estilo de vida, etc…
Mujer
Hombre
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
Webs revistas especializadas
87%
85%
84%
78%
73%
Webs revistas especializadas
84%
79%
83%
67%
78%
Webs oficiales de las marcas
81%
75%
79%
71%
75%
Webs oficiales de las marcas
84%
74%
79%
66%
78%
Webs sobre el lujo
44%
44%
45%
38%
44%
Webs sobre el lujo
52%
51%
47%
52%
61%
Redes sociales / Blogs
44%
42%
40%
37%
31%
Redes sociales / Blogs
44%
33%
32%
25%
24%
Portales Generalistas
16%
14%
15%
19%
14%
Portales Generalistas
6%
6%
2%
8%
6%
De las webs de revistas especializadas, Vogue.es se erige como líder, con 9 de cada 10 compradoras que la consultan para
informarse de artículos de lujo. Vogue.es destaca en influencia de la información, calidad, utilidad e integración de la publicidad.
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
vogue.es
93%
91%
91%
84%
91%
elle.es
51%
50%
51%
46%
40%
telva.com
22%
24%
22%
26%
17%
cosmopolitan.com
15%
13%
12%
14%
11%
8%
8%
7%
8%
5%
marie-claire.es
GRADO DE ORIENTACIÓN EN LA COMPRA DE INTERNET (mucho / bastante)
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
vogue.es
70%
69%
69%
70%
56%
elle.es
66%
67%
66%
61%
59%
telva.com
59%
63%
66%
67%
62%
cosmopolitan.com
58%
61%
46%
57%
marie-claire.es
41%
51%
56%
Muestra = 2.556 mujeres (Respuesta múltiple)
En el caso de los hombres, GQ.com es la web especializada con más visitas por parte de los compradores de lujo.
Al igual que la revista GQ, la web destaca por su practicidad y utilidad.
Moda
Complementos
Calzado
Perf. / Cosm.
Joyas / Relojes
revistagq.com
88%
85%
94%
81%
82%
dtlux.com
18%
17%
12%
19%
18%
Muestra = 431 hombres (Respuesta múltiple)
CONCLUSIONES
El consumidor de lujo femenino y masculino tiene unos hábitos similares en cuanto a fuentes de información y orientación
en la compra de determinadas categorías de productos.
Las revistas especializadas son la principal referencia para ambos, pero internet cada vez cobra más
relevancia y no sólo en viajes.
Las sinergias entre los canales online y ofline se dan tanto en la búsqueda de información como en la orientación
en la compra.
Igualmente se encuentran coincidencias y sinergias a nivel de marca en relación con algunas revistas y sites.
Los compradores de lujo tienen a atribuir características de un soporte a otro, con lo cual el valor de marca es muy
importante.
Los soportes de Conde Nast, en concreto los analizados en este estudio que son Vogue y GQ, son los más relevantes
para los compradores de lujo tanto en la búsqueda de información como en la compra de estos productos.
Son las marcas editoriales de moda que mayor vinculación tienen con el lujo.
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