TEMA 3 ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA

TEMA 3 ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
EL ENTORNO
A/ ENTORNO GENÉRICO. ANÁLISIS PEST
El entorno genérico está compuesto por todos aquellos factores que afectan a todas las
empresas de todos los sectores.
 FACTORES POLÍTICO-LEGALES. Leyes que regulan los mercados (normativa
fiscal, laboral, de calidad, medioambiental, de defensa de la competencia), así como
la estabilidad política del país.
 FACTORES ECONÓMICAS. Nivel de desarrollo económico del país, determinado
por el nivel de renta de la población, nivel de desempleo, inflación, tipos de interés,
tipos de cambio, infraestructuras disponibles.
 FACTORES SOCIOCULTURALES. Estilos de vida, hábitos de consumo, valores,
costumbres y creencias, así como tendencias de la moda.
 FACTORES TECNOLÓGICAS. Grado de desarrollo tecnológico, inversiones en
I+D, etc.
B/ ENTORNO ESPECÍFICO. ANALISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
(5 FUERZAS DE PORTER)
El entorno específico lo componen todos los factores que afectan a las empresas de un
mismo sector de actividad.
 LA INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL. La intensidad de la
competencia dentro de un sector viene determinado por varios factores. En primer
lugar, por las barreras de salida (costes de desinversión), es decir, la dificultad de
salir de un sector. Cuanto mayores sean las barreras de salida mayor rivalidad habrá
entre los competidores.
También dependerá del grado de concentración del sector. Un sector está
concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado, y está
fragmentado cuando ninguna empresa tiene una participación importante en ese
sector y hay muchas empresas. La intensidad o rivalidad de la competencia será
mayor cuanto más fragmentado esté el sector de actividad.
Y por último, la intensidad de la competencia vendrá determinada también por el
grado de madurez del sector. En sectores emergentes y en crecimiento, hay menos
empresas compitiendo que en sectores maduros y en declive, donde la intensidad de
la competencia es mayor.

LA AMENAZA DE COMPETENCIA POTENCIAL. BARRERAS DE
ENTRADA. Cuanto mayores sean las barreras de entrada, más difícil será que
entren nuevas empresas competidoras en el sector. Las barreras de entrada favorecen
la formación de monopolios.
Tipos de barreras de entrada:
-Economías de escala: Son las ventajas de producir y vender a gran escala.
En algunos sectores, las empresas que quieran entrar tendrán que realizar grandes
inversiones para empezar a producir, por lo que tendrán que producir y vender a
gran escala para obtener beneficios. Las empresas ya instaladas, tienen unos costes
por unidad producida bajos, gracias a su volumen de producción (los costes se
reparten entre mayor número de unidades producidas), alcanzando economías de
escala.
-Patentes: En algunos sectores la existencia de patentes sobre productos o procesos
productivos hace imposible la entrada de empresas competidoras.
-Diferenciación de producto: En algunos sectores, la imagen de marca y prestigio de
las empresas ya instaladas hace difícil la entrada de nuevas empresas, ya que
tendrían que crear su propia imagen de marca para poder competir, invirtiendo
mucho dinero en publicidad.º
-Dificultad de acceder a los canales de distribución: Las empresas productoras que
quieran entrar en un sector, tienen que poder vender sus productos. Necesitan cierto
poder de negociación frente a las empresas de distribución.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS: Son aquellos que satisfacen la misma necesidad.
La amenaza de productos sustitutivos es mayor en sectores con mayor inversión en
I+D y más acelerado sea el desarrollo tecnológico.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES: Cuanto menos clientes, mayor
será el poder de negociación de éstos. A la empresa le conviene tener más clientes,
ya que estos tendrán menor poder de negociación.

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES: Cuanto menos
proveedores, mayor será el poder de negociación de éstos. A la empresa le conviene
que existan más proveedores, ya que estos tendrán menor poder de negociación.
C/ ANÁLISIS DAFO.
Instrumento que se utiliza para analizar tanto el entorno genérico como el específico.
DEBILIDADES Y FORTALEZAS de la empresa respecto de la competencia.
Ejemplo de debilidad: Ser una empresa de nueva creación, desconocida, o ser una
empresa que se adapta lentamente a los cambios e innovaciones, o con poca capacidad
de obtener recursos.
Ejemplo de fortaleza: Tener buena imagen de marca y prestigio en el mercado, o tener
capacidad financiera suficiente para realizar inversiones.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES: De la empresa dentro del entorno.
Ejemplo de amenaza: La entrada de un nuevo competidor en el mercado o de productos
sustitutivos procedentes de otros países, o un aumento de impuestos en esa región o
país.
Ejemplo de oportunidad: Eliminación de barreras para comercializar los productos de la
empresa en otros países, o la bajada del tipo de interés que permite pedir prestado más
barato.
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA
BÁSICAS.
LA
Para que la empresa compita es necesario que establezca cuál va a ser la ESTRATEGIA
que va a seguir, es decir, qué es lo que le va a permitir obtener una posición favorable o
ventajosa dentro de un sector, o lo que es lo mismo cuál va a ser su VENTAJA
COMPETITIVA, la que le permitirá obtener mejores resultados que sus competidores.
Existen 3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BÁSICAS que puede seguir la
empresa.
 LIDERAZGO EN COSTES: La empresa obtiene una ventaja si produce con unos
costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable, es decir
si es más eficiente.
Para llevar a cabo esta estrategia debe alcanzar ECONOMÍAS DE ESCALA (los costes
por unidad producida disminuyen conforme aumenta la cantidad producida).
Reducir sus costes permite a la empresa rebajar los precios sin disminuir su margen de
beneficio, y aumentar su cuota de mercado debido al incremento de las ventas, poniendo
así en dificultades a sus competidores
 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO: Esta estrategia pretende lograr que el
producto o servicio ofrecido sea percibido como único o exclusivo para que así los
clientes estén dispuestos a pagar algo más por obtener este producto diferenciado.
La diferenciación puede estar basada en características del propio producto (marca,
diseño, resistencia, calidad) o en otros complementos o servicios complementarios
(atención al cliente, servicio posventa, accesorios, rapidez en la entrega, mantenimiento
y reparaciones del producto, disponibilidad, etc). Destacar la importancia del Marketing
y la Publicidad a la hora de percibir el producto como algo diferente.
 SEGMENTACIÓN: Con esta estrategia la empresa se especializa en una parte o
segmento de mercado, es decir, pretende satisfacer las necesidades de una parte o
segmento de clientes con el fin de ser más eficiente y eficaz que otros competidores que
se dedican a un ámbito más amplio.
Se basa en las ventajas de la especialización, es decir, dedícate a aquello que mejor
sabes hacer y acabaras haciéndolo mejor todavía.
Ej: El mercado de bebidas para deportistas Isostar, frente a los refrescos tradicionales
que se dirigen a un segmento de clientes más amplio.
6.- RESPONSABILIDAD SOCIAL Y ÉTICA EN LOS NEGOCIOS
La empresa socialmente responsable es aquella que considera las preocupaciones
sociales y medioambientales, a la hora de llevar a cabo sus actividades productivas y
comerciales.
La preocupación cada vez mayor por el deterioro medioambiental, provocado por la
actividad económica, así como la mayor concienciación por el cumplimiento de los
derechos humanos y sociales, implica que la empresa deba considerar además de los
aspectos puramente económicos, los aspectos sociales y medioambientales, y las
consecuencias de la actividad de la empresa en la sociedad en general.
En lo referente a las preocupaciones medioambientales, las consecuencias de la
actividad de la empresa en el medioambiente, reciben el nombre de
EXTERNALIDADES, pudiendo ser positivas (consecuencias positivas en el
medioambiente) o negativas (consecuencias negativas en el medioambiente, como por
ejemplo, la contaminación atmosférica o acústica, residuos, agotamiento de recursos,
etc.).
Además, para reparar estos daños medioambientales, la sociedad incurre en unos costes
que la empresa no suele asumir (son sufragados por organismos públicos, es decir, por
los ciudadanos), ya que su objetivo es minimizar costes para ser más competitivas frente
a otras empresas, y hacerse cargo de ellos le lleva a reducir sus beneficios.
La solución a esto, pasa por:
-Obligar a la empresa a adaptar sus instalaciones y actividades para no provocar estas
externalidades, mediante un sistema de control de infracciones medioambientales y
sanciones.
-Estableciendo impuestos por unidad producida. La empresa puede repercutirlo en los
precios.
-Premiar a las empresas por no generar estas externalidades, mediante subvenciones y
ayudas, beneficios fiscales, por adaptar las instalaciones.
En lo referente a las preocupaciones sociales, la sociedad valora cada vez más el respeto
hacia diferentes colectivos:
o Trabajadores: Respetando sus derechos, evitando su explotación y mejorando su
motivación.
o Clientes: Ofreciéndoles información y productos de calidad y respetando sus
derechos como consumidores.
o Proveedores: Colaborando con ellos, no ahogando sus márgenes, lo que les obligaría
a salir del mercado.
o Accionistas: Ofreciéndoles información veraz sobre la marcha de la empresa.
o Competencia: No incurriendo en competencia desleal y publicidad engañosa.
o Comunidad y Administración pública: Respetando la legislación en materia laboral,
fiscal, medioambiental y de calidad.
En definitiva, el comportamiento socialmente responsable, es un comportamiento ético,
aceptable por la sociedad y basado en el respeto a las leyes.
Si la empresa actúa aplicando estos principios éticos, generará beneficios para sí misma,
ya que aumentará su prestigio, creará fidelidad de sus clientes, lo que incrementará sus
ventas, aumentará la motivación de los trabajadores y proveedores, lo que mejorará su
productividad, y mejorará la credibilidad frente a accionistas y entidades financieras a
la hora de obtener recursos, lo que supondrá mejores posibilidades de supervivencia y
crecimiento en el mercado.
LA GESTIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN INDITEX
Datos de partida: INDITEX crea en el año 2001 el departamento de Responsabilidad Social
Corporativa, cuya actividad se centra en las áreas de responsabilidad social y
medioambiental. Pocos meses después se creó el Código de Conducta interno.
Este Código se proyecta sobre los siguientes ámbitos:
 Empleados. Se establece la prohibición de emplear a personas que no contasen con la
edad legal de trabajar. Se prohibió toda discriminación por razón de raza, discapacidad, sexo,
religión, edad o nacionalidad. Se garantizaron los derechos individuales y colectivos en
materia de salario, condiciones de trabajo y sindicación.
 Socios. Inditex aseguró que todos sus socios de negocio cumplían los requisitos anteriores.
 Proveedores. Los fabricantes y talleres externos a Inditex están obligados a cumplir las
condiciones antes expuestas, poniendo especial énfasis en las políticas retributivas y de
contratación, salud, menores y medioambiente. Así mismo, se comprometen a permitir a
Inditex, o a terceros autorizados, realizar cualquier comprobación para verificar su
cumplimiento.
 Sociedad. Inditex se compromete a colaborar con las comunidades locales, nacionales e
internacionales en las que tienen su negocio.
7. MARCO JURÍDICO QUE REGULA LA ACTIVIDAD
EMPRESARIAL
La actividad empresarial está regulada por diversas normativas. Fundamentalmente, por
la legislación mercantil, fiscal y laboral.
A- LEGISLACIÓN MERCANTIL
El Derecho mercantil es la parte del Derecho que regula la actividad económica que se
realiza en una empresa.
El Código de Comercio (1885) es el principal marco legislativo de las operaciones
mercantiles en España, sin embargo podemos destacar otras leyes como:
-La Ley de Competencia sanciona conductas que impiden o restringen la competencia
en el mercado, como es la fijación de precios al margen de la oferta y la demanda, o el
reparto de mercados, impidiendo a las empresas abusar de una posición dominante.
-La Ley General de la Publicidad prohíbe la publicidad engañosa, desleal y subliminal,
y pretende que la publicidad no cause perjuicio a terceros, ni vulnere derechos
reconocidos en la Constitución.
-La Ley de Patentes y Marcas, protege a los creadores de nuevos inventos y técnicas que
se puedan aplicar a procesos industriales (patentes), así como al fabricante o
comerciante con la creación de signos (nombre comercial, marcas) que distinguen el
producto de los demás.
Esta ley permite al inventor utilizar en exclusiva y durante un periodo de tiempo,
inventos e innovaciones patentados. Todas las patentes se publican en el Registro de
Propiedad Industrial.
-La Ley para la Defensa de Consumidores y Usuarios, reconoce el derecho a los
consumidores a ser indemnizados por daños y perjuicios en el consumo de productos o
en la utilización de bienes y establece sanciones a las empresas que incumplan las
normas de consumo.
-El Reglamento del Registro Mercantil. El Registro Mercantil es un organismo del
Estado, dependiente del Ministerio de Justicia cuya finalidad es dar publicidad oficial de
las situaciones jurídicas de las empresas inscritas en él.
El Reglamento regula las actividades que realiza el Registro Mercantil, como la
inscripción de las empresas y los actos y contratos marcados por ley, la legalización de
los libros, y el depósito de cuentas, entre otras.
B- LEGISLACIÓN FISCAL
El Derecho Fiscal surge de la necesidad del Estado de obtener ingresos para cubrir los
gastos públicos, recogidos en los Presupuestos Generales del Estado.
Los ingresos más importantes para el Sector Público son los impuestos, que son pagos
exigidos por la administración pública sin que haya una contraprestación directa para el
contribuyente, es decir, no hay un destino concreto.
CLASES DE IMPUESTOS

SEGÚN SU NATURALEZA
IMPUESTOS DIRECTOS: Recaen sobre las personas y las empresas por la obtención
de rentas o beneficios, o por poseer un patrimonio. Ej: IRPF, IS, IP.
IMPUESTOS INDIRECTOS: Se pagan cuando se adquiere un bien o un servicio.
Ej:IVA, ITP, I.especiales.

SEGÚN VARÍAN CON LA RENTA DEL INDIVIDUO
IMPUESTOS PROPORCIONALES: Aumentan en la misma proporción que la renta.
(IS)
IMPUESTOS PROGRESIVOS: Aumentan en mayor proporción que la renta. (IRPF)
IMPUESTOS REGRESIVOS: Aumentan en menor proporción que la renta. (IVA)