Excelencia - Hay Group

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Excelencia
Comercial
3
2009
Cómo dar respuesta a los retos de crecimiento
de negocio y fidelización de clientes
en un entorno especialmente complejo. >>
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“
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El Proceso de Excelencia Comercial
supone la Implantación de
una metodología basada
en el Conocimiento, Análisis y
Concreción de las “Best Practices”
de los comerciales con el fin
de extenderlas a toda la red,
para incrementar los resultados
de la Organización a corto y
medio plazo
”
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Índice
Cambios del Entorno: Nuevos escenarios en el Proceso Comercial
4
Qué es la Excelencia Comercial. Incrementar y mejorar los resultados
6
Estudios sobre Excelencia Comercial. Benchmarking
8
Enfoque de Excelencia Comercial
13
Experiencias de Éxito
20
Conclusiones
22
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Excelencia Comercial
Cambios del Entorno:
Nuevos escenarios en el Proceso Comercial
Ya a mediados de la década de los 90 Churchill,
Ford y Walker decían que:
“
“
los programas de dirección de ventas
no existen en un vacío; deben responder a
las circunstancias ambientales de la empresa,
y ser coherentes con las estrategias
de marketing y con las buenas prácticas
para dirigir una fuerza de ventas efectiva…
para concretar más, deben responder a una realidad
de mercado y a una realidad organizativa, extendiendo
a la fuerza de ventas aquellos procesos y aquellas
conductas que consigan mejores resultados
con la máxima eficacia y efectividad.
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Hoy en día, una de las funciones que
mayor cambio ha sufrido es la fuerza
comercial, siendo al mismo tiempo, el
motor de cualquier organización. El
entorno ha cambiado y los equipos
comerciales se encuentran con:
Una situación de recesión
económica. Lo que provoca la caída
de ventas de determinados
productos y servicios.
La oferta de cualquier producto es
mucho más amplia, por lo que existe
mayor competitividad.
Los clientes tienen más información
que nunca de los servicios y
productos, por lo que son más
exigentes y fieles a sus propias
convicciones. Convencer es un
proceso mucho más complejo.
Se busca la especialización o
personalización del producto o
servicio.
“
La red comercial
se encuentra cada
vez con un mayor
reto y mayores
dificultades
para conseguir
los resultados
La compra se ha convertido en un
proceso… no es un evento puntual.
Tienen mayor fuerza los motivos
emocionales de compra: Comprar
por los sentidos y evocaciones del
producto o servicio adquirido, cada
vez tiene mayor relevancia frente a la
compra por motivos racionales o
utilitaristas.
Mayor complejidad para fidelizar
a los clientes. El control del proceso
de compra es prácticamente del
cliente, los enfoques tradicionales
de fidelización no funcionan,
deben explorarse nuevos conceptos
y aproximaciones al comprador.
Por otro lado, las organizaciones cada
vez más:
Buscan resultados a corto plazo.
Necesitan conseguir resultados
empresariales, a través de diferentes
acciones:
Transformando el negocio.
Combatiendo la incertidumbre,
tanto a nivel externo como
interno, así como con cuestiones
de rendimiento organizativo.
Gestionando el desempeño.
Actuando con rapidez y foco,
con una clara incidencia en el
cumplimiento de los objetivos
económicos establecidos.
Confían más en prácticas ya
probadas con éxito en sus
organizaciones o empresas de
referencia que en nuevos enfoques.
Necesitan desempeñar con éxito los
roles de ventas por ello el
presupuesto que destinan a la
mejora de la red comercial es de los
últimos que se agotan en las
empresas.
Gráfico 1: Retos del Mercado
Estrategia
Organización
Interna
Red Comercial
RESULTADOS
Cliente
“
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Excelencia Comercial
Qué es la Excelencia Comercial.
Incrementar y mejorar los resultados
“
INPUTS
En otras palabras, se ha comprobado que
para alcanzar la excelencia comercial y que
la misma tenga un impacto en el negocio
se debe analizar en profundidad cuáles son
las “Mejores Prácticas” que nos garantizan
la consecución de resultados y cómo las
realizan los profesionales exitosos.
Fomentar las mejores prácticas
en nuestras organizaciones es importante
para diferenciarnos en un mercado
altamente competitivo.
En los tiempos turbulentos actuales
es doblemente necesario.
Alineamiento
estratégico:
Misión,
Visión y
Valores
Portfolio de
Productos y
servicios
“
“
la red deben llevar a cabo ese proceso
comercial previamente definido.
MERCADO
Dentro de este paradigma, ya no es
garantía de “éxito comercial”, los esfuerzos
dirigidos sólo a las mejoras que se puedan
realizar desde una perspectiva de producto
o servicio, sino que las mismas deben ir
acompañadas de un análisis y definición
de QUÉ proceso de venta se debe poner
en práctica, es decir, fases, acciones,
objetivos y resultados; y por otro lado,
CÓMO las personas que forman parte de
La Excelencia
Comercial consigue
el desplazamiento
de toda la población
organizativa hacia
desempeños
superiores
Gráfico 2: Proceso de desarrollo
“
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Red Comercial
Estándar
Red Comercial
Excelente
1
Bajo desempeño
2
3
4
Desempeño medio
5
6
Excelencia en resultados
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Gráfico 3: Las Claves de la Excelencia Comercial
OUTPUTS
Estructura,
Procesos y
Tecnología
QUÉ
Volumen /
Rentabilidad
Sistemas
de Gestión
QUÉ
Capacidades
de las personas
CÓMO
Fidelización
del Cliente
RESULTADOS DE NEGOCIO
PALANCAS
Por ello, la Excelencia Comercial supone
definir un proceso de desarrollo continuo
que permita mejorar día a día. No es
suficiente con tener la mejor Red Comercial
ahora, sino crear los procesos para que la Red
mejore de forma continua y se adapte a las
nuevas demandas del cliente y a los retos de la
empresa.
Para alcanzar la Excelencia Comercial es
necesario definir un proceso que tenga
impacto en el negocio de tal manera que
permita:
Incrementar resultados con una adecuada
rentabilidad.
Potenciar la satisfacción y la fidelidad de
los clientes.
Mediante las mejores prácticas y el desarrollo
de habilidades comerciales.
La Excelencia Comercial se centra en trasladar
a la red comercial las experiencias de éxito
reales existentes en la propia Organización, así
como incorporar las iniciativas de éxito de
otras organizaciones para conseguir:
Resultados tangibles.
Resultados mejores a corto plazo y
sostenibles en el tiempo.
Resultados acordes con nuestra estrategia
y estructura de la red comercial.
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Excelencia Comercial
Estudios sobre Excelencia Comercial.
Benchmarking
ESTUDIO 1:
Organizaciones Excelentes
en Entornos de Recesión
El primer estudio, se centra en el análisis
comparativo sobre el proceso de venta en
época de desaceleración económica, con
el objetivo de averiguar:
1. En qué concentran su esfuerzo y
energía los ejecutivos de ventas que
consiguen resultados óptimos.
En situaciones de recesión
económica, los directivos
excelentes …
… se centran en el crecimiento
empresarial a medio/largo
plazo.
… son más proactivos y
estratégicos ante los
requerimientos del cliente.
… utilizan competencias
críticas en niveles de mayor
complejidad.
2. Qué tipo de competencias les ayudan
a conseguir dichos resultados.
Este estudio, nos muestra los aspectos
críticos a tener en cuenta en entornos de
crisis. En concreto se realizó durante los
años 2004 a 2006 mediante un conjunto
de entrevistas en profundidad que se
realizaron a directivos y que responden a
preguntas sobre la coyuntura de recesión
económica:
¿En qué invierten su tiempo y esfuerzo?
Centrados en el Crecimiento
A pesar de la recesión económica, las
organizaciones excelentes ponen el foco en
políticas de crecimiento más allá de
planteamientos exclusivamente basados en
reducción de costes. Mientras que los
directivos típicos tienden a dedicar más
tiempo y energía al trato directo y reactivo
a las demandas manifestadas
explícitamente por el cliente, los excelentes
se centran, en mayor medida, en el
crecimiento y consolidación de relaciones
continuadas y sostenidas en el tiempo.
Un 25% de las historias relatadas por los
directivos excelentes se refieren a la
operativa con el cliente, mientras que, en
el caso de los directivos típicos, el
porcentaje se eleva al 40%.
Gráfico 4: Orientados al crecimiento
20%
18%
16%
Porcentaje de historias
Hay Group ha llevado a cabo dos tipos
de estudios con la misma finalidad:
conocer qué hacen las personas que
obtienen los mejores resultados en su
red comercial. Los resultados de los
mismos se presentan a continuación.
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
¿Qué competencias fueron claves
para alcanzar el éxito?
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0%
Directivos
excelentes
Directivos
típicos
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Sin embargo, un 19% de las historias del
grupo de directivos excelentes está
focalizada en una perspectiva a medio
plazo con un enfoque de “win-win”,
disminuyendo este porcentaje a un 8%
en el caso del grupo típico.
abordando aspectos que “a priori” no
son obvios para el cliente.
Desarrollar relaciones estratégicas,
enfocándolas como elemento
imprescindible para la consecución
de sus objetivos de crecimiento.
Más proactivos y estratégicos
Competencias Estratégicas
El grupo de directivos excelentes es más
proactivo y estratégico ante las
necesidades del cliente que el grupo
típico. Desarrollan una visión global
focalizándose en tres direcciones:
Incrementar el negocio existente,
analizando perspectivas de
crecimiento a medio plazo,
anteponiéndose a la criticidad del
entorno en que viven.
Influenciar en las decisiones de
compra, llegando incluso a generar
la necesidad o reenfocar la misma
Los directivos excelentes se plantean de
modo distinto las oportunidades,
utilizando un amplio abanico de
competencias a diferentes niveles.
El abanico de comportamientos que
muestran las direcciones excelentes
incluyen aspectos como:
- Mostrar una mayor
orientación al logro
- Planificar con mayor
antelación
- Tomar iniciativas
con mayor asiduidad
ESTUDIO 2:
Perfiles de Excelencia
en la red comercial
Por otro lado, se llevó a cabo un estudio
comparativo por roles, para conocer qué
diferenciaba a los que obtenían mejores
resultados. Se han analizado tres roles
diferenciados existentes en el 90% de las
organizaciones:
Directores Comerciales
Jefes de Venta
Comerciales
COMPETENCIAS CLAVE
Gráfico 5: % de líderes que manifestaron altos niveles en la competencia
100%
- Buscar información
con mayor frecuencia
Directivos
típicos
80%
Directivos
excelentes
• Orientación al logro: Establece y
trabaja para alcanzar objetivos
exigentes, calculando los riesgos.
• Pensamiento global: Analiza las
relaciones entre las diferentes
partes de un problema o situación
van mas allá de su día a día.
60%
• Búsqueda de información: Elabora
estudios o profundiza en la situación
a través de investigaciones.
40%
20%
0%
Orientación
al logro
Pensamiento
global
Búsqueda de
información
Iniciativa
• Iniciativa: Se anticipa y actúa para
crear oportunidades o evitar futuras
crisis, con una antelación de 4 a 12
meses.
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Excelencia Comercial
DIRECTORES COMERCIALES
Pasión por gestionar el negocio
“
Muestran
un compromiso
emocional fuerte
por hacer lo mejor
para la compañía,
reconociéndose
públicamente
su capacidad
para liderar
EEsta frase es lo que caracteriza a las
Direcciones Comerciales exitosas.
Hace referencia a tres ámbitos (véase
el Gráfico 6):
Conocimiento del entorno: los
directores comerciales que mejores
resultados obtienen son los que están en
constante relación con el medio en que
operan. Entienden que sin indagar y
conocer qué ocurre en el mercado, se
encuentran ciegos y sin reflejos para
tomar decisiones.
En un entorno de constante cambio
como el actual, es aún más necesario
analizar los cambios en el mismo para
poder planificar acciones a medio plazo.
“
Gráfico 6: Estudio Directores Comerciales
100%
Directores
típicos
80%
Directores
excelentes
60%
40%
20%
0%
Conocimiento
del entorno
Establecer una línea
de actuación
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Movilizar al equipo
Además todo director comercial exitoso
no pierde de vista unos de los principios
que le ha llevado al éxito:
la construcción de relaciones,
independientemente del sector en que se
encuentre, al llegar a posiciones
directivas refuerzan los lazos relacionales
entendiéndolos como una fuente básica
de información y de conocimiento del
entorno en que operan.
Establecer una Línea de Actuación: “sin
foco ni objetivo, es imposible saber hacia
dónde voy”. Ésta es una máxima de las
Direcciones comerciales analizadas.
Determinan qué quieren conseguir,
definen el camino siendo capaces en
todo momento de modificar su trazo si
la situación lo requiere. Para ello, saben
dónde buscar la información, se
anticipan a las circunstancias y nunca
pierden de vista el hito u objetivo a
alcanzar. Ponen toda su cabeza y corazón
en conseguir los resultados previstos.
Movilizar al Equipo: Son conscientes
que ellos solos no consiguen los
resultados. La pasión que les lleva al
éxito la contagian entre su equipo,
conocen las fortalezas del mismo y saben
cómo conseguir el máximo de cada uno
de ellos. Reconocen a los mejores y les
ayudan en su crecimiento profesional.
Estos directores comerciales, desarrollan
un espíritu de colaboración entre el
equipo y dedican más del 60% del
tiempo a desarrollar a los profesionales
que tienen a su cargo, consideran que es
su principal responsabilidad. Despliegan
un estilo de dirección capacitador y
orientativo.
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JEFES DE VENTA
Implantar con éxito la estrategia
“
Demuestran
un gran sentido
táctico para
conducir a la red
comercial hacia
la consecución
de los resultados
de negocio
Lo que caracteriza a los Jefes de Ventas
exitosos es su capacidad para traducir la
estrategia en planes de acción y por
último en resultados consiguiendo los
mismos a través del equipo comercial.
En relación a los Jefes de Venta nos
podemos centrar en cuatro ámbitos
(véase el Gráfico 7).
Capacidad de conceptualización: Los
Jefes de Ventas excelentes muestran una
capacidad para extraer conclusiones en
base a una profunda observación de lo
que sucede a su alrededor. Toman
decisiones en base al análisis de las
estadísticas y datos que obtienen tanto
interna como externamente. No actúan
“
Gráfico 7: Estudio Jefes de Venta
100%
Jefes de Venta
típicos
80%
Jefes de Venta
excelentes
60%
40%
20%
0%
Capacidad de
conceptualización
Capacidad
de desarrollo
de relaciones
Hacer que
las cosas ocurran
Potenciación de
las capacidades
del equipo
basándose solamente en intuiciones o
acciones que han puesto en práctica en
épocas pasadas, no dan nada por obvio,
saben leer el entorno y la organización.
Capacidad de desarrollo de relaciones:
comprenden el código actual del
mercado donde el conocimiento de las
personas claves y el desarrollo de
interrelaciones son fundamentales para
el éxito comercial, y por ello,
desarrollan de forma consciente y
metódica estrategias de influencia, para
potenciar contactos y relaciones
duraderas.
Hacer que las cosas ocurran: los Jefes
de Ventas exitosos son personas de
acción. Se fijan objetivos y definen
cómo conseguir los mismos, tienen
suficiente cintura para tomar la
iniciativa y modificar el plan de acción
si la situación lo requiere, ya que su
meta se centra en que su equipo consiga
los resultados fijados.
Potenciación de las capacidades del
Equipo: una de las responsabilidades
que les ocupa más tiempo es el
desarrollo de las habilidades comerciales
de su equipo. Creen en las personas y
les ayudan a la consecución de
resultados mediante su desarrollo
profesional. Saben transmitir al equipo
la estrategia comercial y cómo la misma
se traduce en planes de acción,
realizando un seguimiento de la
evolución de los resultados por parte del
equipo. Crean un clima de claridad,
confianza y crecimiento entre el equipo
comercial.
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Excelencia Comercial
“
COMERCIALES
Muestran una
elevada efectividad
vinculada al
conocimiento de
las necesidades
de los clientes,
consiguiendo no
sólo los objetivos
comerciales
sino crear una
vinculación a mediolargo plazo
Efectividad al servicio del cliente
En relación a los Comerciales nos
podemos centrar en cuatro ámbitos
(véase el Gráfico 8).
Capacidad de analizar distintas
situaciones del entorno: Los
Comerciales exitosos analizan la
información que obtienen por distintas
vías, comprenden la complejidad del
entorno y toman decisiones basadas en el
análisis de distintas variables. Entienden
que parte del éxito comercial se
encuentra tanto en la preparación y
correlación de datos y estadísticas que le
sirvan de base dentro de todo el proceso
de venta, como en la planificación de
acciones contrastadas y basadas en el
análisis de la situación.
“
Gráfico 8: Estudio Comerciales
100%
Comerciales
excelentes
Comerciales
típicos
80%
60%
40%
20%
0%
Capacidad de
analizar el entorno
Proactividad y
resultados
Desarrollo de
relaciones
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Pasión por
el cliente
Proactividad orientada a la
consecución de resultados: son
personas con una clara orientación por
alcanzar las metas, les motiva el afán de
superación constante, para ello, ponen
en práctica nuevos enfoques,
metodologías que les llevan a mejorar
sus resultados. Estos Comerciales
exitosos, disfrutan poniendo en práctica
estrategias para superar de forma
constante sus estándares, realizando un
análisis coste - beneficio de las mismas.
Desarrollo de Relaciones: llevan a cabo
acciones para construir y mantener
relaciones con personas que puedan
influir en sus objetivos de venta, ya sea
por el conocimiento que tienen o por la
posición que ocupan. Visualizan el
entorno como una gran red de
influencia conociendo su importancia y
utilidad, participando y fomentando la
misma.
Pasión por el Cliente: Buscan y
gestionan la información de mercado
que les permita anticiparse a las
necesidades del cliente, generando
confianza de tal manera que son capaces
de provocar en el cliente un vínculo
emocional. Se posicionan como partner
del mismo, viendo que esta orientación
es el camino que los lleva al éxito
profesional, consiguiendo relaciones
duraderas, incrementando la venta
cruzada y obteniendo mayor margen de
contribución en las acciones
comerciales.
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Enfoque de Excelencia Comercial
Best Practices
=
Excelentes Resultados
A: Definir:
Prioridades estratégicas
comerciales.
KPI’S control Resultados.
B: Identificar Best Practices
en la Red.
C: Trabajo de campo y
Sistematización Best Practices.
D: Extender Best Practices a la Red:
Informar.
Evaluar.
Formar / Coaching.
Aplicar con Plan
de Acción Personalizado.
E: Éxito en la implantación.
La clarificación del proceso de venta así
como la capacitación de la red comercial
es tan importante que sin ello, los
comerciales no funcionan bien “Sin
saber no se puede hacer” y este principio
no es siempre aplicado en las
organizaciones.
Más allá de conceptos técnicos sobre el
producto o servicio, numerosos estudios
han comprobado que definiendo con
claridad un proceso de venta ordenado
que esté alineado con la estrategia
comercial, clarificando los diferentes
roles que intervienen en el proceso de
venta e identificando las conductas que
llevan al éxito comercial, se obtienen
mejores resultados.
Para hablar de excelencia comercial se
deben cumplir tres importantes
premisas:
Análisis y definición del proceso
comercial que mejor se adapte al
entorno en que se ubica la
organización y al mismo tiempo que
esté alineado con la estrategia y
objetivos comerciales. Proceso
definido con un objetivo básico:
conseguir mejores resultados a corto
y medio plazo.
“
Comunicación del proceso y
capacitación de la red comercial
sobre QUÉ proceso comercial se debe
poner en práctica que nos garantice
el éxito comercial y CÓMO debe
desarrollarse, es decir qué
competencias se deben llevar a cabo
durante las distintas fases del
proceso comercial. Todo enfoque
requiere un cambio de actitud y de
conducta. Por tanto, se requiere
motivación por aprender. Los
talleres de capacitación deben
perseguir este objetivo, por lo tanto,
los contenidos deben ser familiares y
cercanos a la realidad de la red.
Deben ser realizados a medida para
cada tipo de organización.
Poner en práctica el proceso de
excelencia comercial. Es necesario
entrenamiento constante y en terreno
para poder realizar los ajustes necesarios
y poder evaluar el impacto del proceso
en los resultados de negocio. En el
momento que se clarifica un proceso de
venta se puede actuar directamente y de
forma individual con la red comercial en
aquellos puntos que necesitan mejora e
impactando de forma directa en la
consecución de resultados a corto y
medio plazo.
Todo enfoque
requiere un cambio
de actitud y de conducta
“
El Proceso de Excelencia Comercial
supone la Implantación de una
metodología basada en el
Conocimiento, Análisis y
Concreción de las “Best Practices”
de los comerciales con el fin de
extenderlas a toda la red, para
incrementar los resultados de la
Organización a corto y medio plazo.
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Excelencia Comercial
MERCADO
DEFINICIÓN DE
LA ESTRATEGIA Y
OBJETIVOS COMERCIALES
Objetivos
Marketing
Estrategia
de Negocio
RESULTADOS
Estrategia
de Negocio
Objetivos
Ventas
Es necesario conocer el Negocio y la
Estrategia Comercial de la Organización.
Se deben concretar los puntos clave de la
Estrategia Comercial, buscando
indicadores que se puedan vincular al
crecimiento de los resultados de negocio.
FIDELIZACIÓN
Al mismo tiempo, es necesario identificar
los puestos clave de la red comercial
concretando sus roles y
responsabilidades.
Organigrama
Director Comercial
Jefe de Ventas Zona I
Vendedor
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Vendedor
Jefe de Ventas Zona II
Vendedor
Vendedor
Vendedor
Jefe de Mercado
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IDENTIFICAR BEST PRACTICES
EN LA RED. QUÉ Y CÓMO
Observar a los Mejores
Más que modelos de venta teóricos, se
debe partir de la base que la excelencia
está dentro de cada organización. Para
ello, es necesario identificar y concretar
dentro de la red comercial a aquellas
personas que de forma continuada
obtienen mejores resultados.
Se debe poner el foco de atención en los
mejores, ya que ellos tienen la clave del
éxito comercial de la Organización.
No hay nada más efectivo que aquello
que se ha probado y si además da un
excelente resultado… ¿Por qué no
concretarlo y sistematizarlo para poder
ser replicado por otros?
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Excelencia Comercial
TRABAJO DE CAMPO
Y SISTEMATIZACIÓN
DE PROCESOS
Proceso de
Excelencia Comercial
Una vez identificados a los que mejores
resultados obtienen de forma sistemática
y empleando distintas metodologías de
observación y diagnóstico, se puede
extrapolar un modelo que persiga un
doble objetivo:
Gráfico 9: Trabajo de Campo
y Sistematización de Procesos
Proceso Comercial
Concretar el proceso de venta que
ponen en práctica los excelentes.
Conocer las habilidades
competenciales asociadas a cada fase
del proceso.
Se debe llegar al máximo nivel de detalle
y concreción, tanto en relación al proceso
de venta definiendo fases, objetivos y
resultados como en relación a las
competencias y conductas asociadas a las
mismas y a cada fase del proceso de
venta.
Todo ello conforma lo que denominamos
Proceso de Excelencia Comercial ya que
el mismo es la clave para obtener
excelentes resultados.
Perfil de Competencias
Perfil del Rol Comercial
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EXTENDER BEST PRACTICES
A LA RED
Development Center
Una vez sistematizado y concretado el
Proceso de Excelencia Comercial, éste
debe ser extendido a toda la Red
Comercial.
No basta con comunicar tanto el QUÉ
se debe poner en práctica como CÓMO
hacerlo, sino que ES NECESARIO
INTERIORIZAR el proceso. Para ello es
necesario VIVENCIAR (de forma grupal
e individualizada) su significado.
Transferir e interiorizar el nuevo
proceso de Excelencia Comercial.
Evaluar a cada comercial respecto al
proceso y las competencias asociadas
al mismo.
Existen varias metodologías, siendo una
de las más efectivas el DEVELOPMENT
CENTER; Se trata de un conjunto de
pruebas y ejercicios que tienen una doble
finalidad:
Gráficos 10: Seguimiento
Éxito Implantación
Prueba Piloto
Realización de la prueba piloto.
Ajustes a realizar en las pruebas
y procesos.
Diseño definitivo del DC.
Development Center y
Devolución de Resultados
Development Center (2 días).
Formación + Evaluación +
Devolución resultados
a participantes +
Plan de Acción
Individual.
Informe de Resultados
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Excelencia Comercial
Es muy difícil que toda la red comercial
tenga las mismas áreas de mejora, por lo
que es necesario trabajarlas de forma
individualizada.
El Development Center permite la
categorización de la Red de Ventas, en
base a su potencial para la consecución
de resultados excelentes al implantar el
proceso definido.
Gráfico 11: Medidas a tomar
SE
FIL
MEDIDAS A TOMAR
EN FUNCIÓN
DEL RESULTADO
DESARROLLABLE
A MEDIO PLAZO
25-40%
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DES
AR
A CO ROLLA
BLE
RTO
40-6 PLAZO
0%
BLE
OLLA
R
R
ESA
NO D 0-25%
TE
EN %
L
CE 00
EX 5-1
8
AD
AP
T
60 A A
-8 L P
5% E
R
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ÉXITO EN LA IMPLANTACIÓN
Poner en práctica todo el proceso de
Excelencia Comercial por parte de los
miembros de la Red Comercial,
acompañando el mismo con itinerarios
de desarrollo según el informe fruto de
las áreas de mejora encontradas durante
el DEVELOPMENT CENTER.
Los itinerarios de desarrollo deben
responder al potencial de la Red
Comercial para conseguir los resultados.
Gráfico 12: Itinerarios de desarrollo
Programas de coaching
de alto potencial
SE
E
NT
LE 0%
E
C 0
EX 5-1
8
Plan de relevo/sustitución
AD
AP
T
60 A A
-8 L P
5% E
R
FIL
MEDIDAS A TOMAR
EN FUNCIÓN
DEL RESULTADO
DESARROLLABLE
A MEDIO PLAZO
25-40%
Online
Online + Test
Plan de Contingencia
DES
AR
A CO ROLLA
BLE
RTO
40-6 PLAZO
0%
LE
LLAB
RRO
A
S
E
NO D 0-25%
Tutores de compañeros
con resultados
35-90%
Coaching +
Formación Presencial
Online + Tutoría
Formación presencial +
Formación Online
Online + Tutoría + Test
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Excelencia Comercial
Experiencias de Éxito
Las situaciones en que se encuentran las
empresas pueden ser diversas:
1. Empresas que no tienen definido el
proceso de venta, ni identificadas
las cualidades personales que
garantizan el éxito comercial.
Sector/Cliente
2. Empresas con procesos de venta
excelentemente definidos, pero que
no prestan atención a las
habilidades personales a desarrollar
por su red comercial.
Según la experiencia de Hay Group, el
desarrollo y capacitación en el proceso
de ventas y de competencias, puede
mejorar el resultado de negocio entre un
20% y un 30% en puestos comerciales.
3. Empresas que han definido las
cualidades personales que impulsan
al éxito comercial, pero no tienen
concretado el proceso de venta.
Algunos resultados concretos obtenidos
al trabajar sobre el proceso de excelencia
comercial son:
Descripción de la Situación
Palanca
Resultado
Proceso de Ventas.
Capacidades de las Personas
(competencias).
Incremento de un 33% de
las ventas en concesionario
(3 años. Fuerte inversión en
paralelo de marca y lanzamiento
de nuevos productos).
Empresa de
Automoción
Objetivo: Diferenciación de la Marca y
aumentar las ventas Proceso/Trabajo:
Formación, evaluación y Plan de
Seguimiento del proceso de ventas y
de las habilidades competenciales.
Compañía
de Seguros
Objetivo: Mejora del Servicio de Atención
al Cliente y Fidelización Proceso/Trabajo:
Evaluación de Competencias.
Formación en Habilidades.
Capacidades de las Personas
(competencias).
18% de mejora en la
fidelización y satisfacción
de clientes.
Compañía
de Venta
por Catálogo
Objetivo: Aumentar las ventas en España.
Proceso/Trabajo:
Formación en Procesos de venta y
competencias.
Capacidades de las Personas
(competencias).
Mejora de un 20%
en las ventas (2 años).
Cadena Hotelera
Objetivo: Mejorar la Eficiencia
en la Gestión Proceso/Trabajo:
Desarrollo de los Perfiles Competenciales.
Diseño e Implantación de un Sistema
de Evaluación.
Evaluación de Competencias
y Plan de Desarrollo.
Sistemas de Gestión.
Capacidades de las Personas
(competencias).
Mejora del GOP en un 1,14%.
(evaluación del GOP del 50%
al 51,4%).
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EXPERIENCIA DE ÉXITO: INCREMENTO DE LA VENTA CRUZADA
Hace poco más de un año una
multinacional del sector
farmacéutico, con una facturación
de más de 1.000 millones de
euros y con una plantilla de
aproximadamente 2000
empleados, se planteó la
necesidad de ayudar a su red
comercial a incrementar las
ventas de determinados
productos y conseguir una mayor
fidelización de clientes en un
entorno altamente competitivo y
con unas fuertes barreras de
entrada.
En su momento, la Dirección
Comercial abordó la idea de
trabajar definiendo aquéllas
cualidades personales de los
comerciales que mejores
resultados obtenían. Se preguntó
básicamente ¿CÓMO HACEN
PARA VENDER CON UNA
MAYOR EFECTIVIDAD? Para ello,
se observó al 20% de los
comerciales durante una semana
de trabajo para ver qué
habilidades ponían en práctica
para conseguir sus resultados (del
20% de los comerciales a analizar,
el 70% obtenían resultados
excelentes y el 30% restante
obtenían resultados medios).
Las conclusiones de todo ello
superaron las expectativas de
la Dirección Comercial, así como
el enfoque del proyecto. La
conclusión principal fue que: EL
90% DE LOS COMERCIALES QUE
OBTENÍAN RESULTADOS
EXCELENTES NO SÓLO PONÍAN
EN PRÁCTICA
COMPORTAMIENTOS O FORMAS
DE ACTUAR Y DE ENFRENTARSE
A LAS SITUACIONES MUY
PARECIDAS, SINO QUE LA
FORMA DE LLEVAR A CABO LA
VENTA, ES DECIR, EL PROCESO
COMERCIAL, SEGUÍA UN
PATRÓN DETERMINADO .
El resultado de este trabajo no sólo
fue un perfil de comportamientos
de excelencia para la red comercial
del sector farmacéutico sino la
concreción de un proceso de venta
alineado con la estrategia
comercial, determinando fases,
objetivos e indicadores de cada
fase a implantar de forma
homogénea en toda la red
comercial.
En una segunda fase, capacitar a
toda la red comercial sobre el QUÉ
y el CÓMO del proceso de
EXCELENCIA COMERCIAL definido
y los primeros resultados de la
puesta en práctica del proceso
están siendo muy positivos:
MAYOR ROTACIÓN DE LOS
PRODUCTOS EXISTENTES Y
MEJOR PENETRACIÓN DE LOS
NUEVOS.
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Excelencia Comercial
Conclusiones
Trabajar con la Organización un proceso de
venta vinculado a su estrategia y a los
resultados a corto y medio plazo de la
Compañía.
A: Definir con la Organización:
Prioridades estratégicas
comerciales.
KPI’S control Resultados.
“El éxito comercial lo tenemos internamente,
sólo hay que descubrirlo” Analizar QUÉ hacen
los mejores comerciales de mi red, desde 2
perspectivas: Proceso de Venta (QUÉ)
Habilidades que ponen en práctica (CÓMO).
B: Identificar Best Performance
en la Red.
C: Trabajo de campo y
Sistematización Best Practices.
Sistematizar el proceso de venta excelente, así
como los elementos conductuales de referencia
con el objetivo de obtener un producto que sea
susceptible de observar, transmitir y reenfocar.
Capacitar a la Red sobre el proceso de venta
excelente y las conductas de éxito asociados al
mismo. Desde 2 ámbitos:
Global: comunicar, capacitar sobre el
proceso de venta excelente.
Individual: detectar las “gaps” existentes
para cada comercial y trabajarlo de
manera individual.
Todo proceso de cambio necesita
entrenamiento, y ello supone tiempo de
asimilación, por lo que es clave el seguimiento
por parte de los Jefes de Venta de la
implantación del proceso de venta definido.
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D: Extender Best practices
a la Red:
Informar.
Evaluar.
Formar / Coaching.
Aplicar con Plan de Acción.
E: Exito en la implantación.
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Hay Group es una consultoría de dirección global que trabaja con líderes
para convertir la estrategia en realidad. Desarrollamos el talento, ayudamos
a las personas a ser más eficaces y las motivamos para que den lo mejor
de sí mismas. Nuestra misión es lograr que se produzca el cambio y ayudar
a las personas y organizaciones a que desarrollen su potencial.
Contamos con más de 2.600 empleados en 85 oficinas repartidas en 47 países.
Nuestros clientes provienen de los sectores privado, público y sin ánimo
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