La Función Comercial

La Función Comercial
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El concepto de comercialización
La comercialización es un mecanismo social
por medio del cual los seres humanos
buscan satisfacer sus necesidades de
manera indirecta, intentando crear valor
para terceros e intercambiándolo por
valor para sí mismos.
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El concepto de valor es más amplio que el de
bien o el de servicio y
depende subjetivamente de cada persona.
El mayor o menor valor que cada uno
atribuye a un bien o servicio varía en
distintas circunstancias
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El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto
sino también de otros aspectos,
• como el momento,
• el lugar o
• la información que pueda ser comunicada,
Por ello, las empresas no ofrecen productos sino “mezclas
comerciales” compuestas por:
1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto )
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición
ese producto (canales de distribución )
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del
producto o servicio ( Promoción ) y
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que
tienen para los posibles compradores, las características del
producto en el lugar y momento previstos y con la información
suministrada ( Precio )
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La función comercial
El objetivo de la comercialización
es que en el momento y lugar en
que pueda surgir una necesidad ,
exista un producto o servicio
susceptible de ser
visualizado como apto para
satisfacerla, a un precio
considerado razonable
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La función comercial
Es el conjunto de actividades que se realizan
con el fin de canalizar el flujo de bienes y servicios
desde la organización que los produce u
ofrece hasta que llega al consumidor
Identificar potenciales necesidades y satisfacer
esas necesidades mediante el intercambio de
bienes y servicios
Satisfacer y servir al cliente
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A) Hasta la Revolución Industrial:
Estrecha relación entre productor y consumidor.
Contacto directo entre productor y el cliente.
B) Revolución Industrial hasta comienzos del siglo XX:
A partir de la Revolución Industrial se pierde poco a poco
ese contacto directo, aparece la distribución , con los intermediarios
C) Comienzo del siglo XX hasta la internet:
Los productores grandes son instituciones ,que no venden directamente y
es por eso que se necesita a un distribuidor.
Hay mayor competencia y surgen como figura ya consolidada los
intermediarios
D) Actualidad
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Criterios alternativos según los
cuales las organizaciones
desarrollan sus actividades
comerciales
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1. Comercialización centrada en la producción
( eficiencia en la producción )
2. Comercialización centrada en el producto (
en la mejora del producto )
3. Comercialización centrada en la venta ( salir
a buscar a los clientes )
4. Concepto de mercadotecnia
Arranque mercado
Enfoque sistema
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operaciones
finanzas
operaciones
finanzas
comercial
personal
comercial
personal
operaciones
comercial
finanzas
personal
comercial
operaciones
cliente
finanzas
personal
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Evolución de la Comercialización
’
Consumidor indiferenciado (
consumidor homogéneo ,existía un
solo mercado )
’
Micromercadotécnia ( considerar a
cada consumidor como un entidad con
deseos específicos
’
Comercialización orientada a
mercados meta
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Empresa
Características que frente a oportunidades y amenazas son fortalezas o debilidades
competitivas
Estrategia
Posicionamiento ventajoso en el medio ambiente basado en el análisis de
oportunidades
Misión
O
T
R A
AM
S B
I
F E
U N
E T
RA
Z L
A E
S S
Mezclas
Comerciales
O
T
R A
A M
S B
I
F E
U N
E T
R A
Z L
A E
S S
Oportunidad
Competidores
Amenaza
Con sus ventajas competitivas
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Segmentación de mercado
Criterios
• Criterios basados en las características del
consumidor o comprador
• Segmentación geográfica (lugar)
• Segmentación sociodemográfica (edad,sexo, nivel de
ingresos...)
• Segmentación psicosociologica (actitudes, intereses,
opiniones...)
• Situación de compra o utilización del producto
• Segmentación por situación de compra
• Segmentación por beneficios buscados
• Segmentación por tasa de utilización
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Etapas para enfocar a un mercado
meta
1. Analizar el mercado total
2. Comprender y explicar los comportamientos
de los consumidores y en base a ello
clasificarlos en conjuntos con características
similares
3. Elegir uno o mas segmentos
4. Buscar el posicionamiento adecuado
5. Elección del segmento o mercado meta
6. Posicionamiento en el mercado
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Mezcla Comercial
Las empresas diseñan una Mezcla
Comercial , que consideran apropiada
para satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores del segmento
con
trol
a
Mezcla Comercial
bles
o de los segmentos que selecciono en el proceso de
definición de los mercados meta
4P
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La mezcla comercial
(Las 4 P’s de la comercialización )
PRODUCTO
PRECIO
4P
PLAZA
PROMOCION
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“ El cliente rara vez compra lo
que la empresa cree que le
vende “
Peter Drucker
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Nuevos paradigmas en la ventas
• vender ya no es
sinónimo de
persuadir, sino
• de detectar las
necesidades del
cliente,
• comprender sus
problemas
• y tratar de
resolverlos,
18
19
1. Producto
• Producto Básico:
• es el beneficio esencial que el cliente está comprando
• Es el servicio que da el producto a quien lo consume :
LA FUNCION del producto
• Producto Real:
- Es la caracterización del producto no por su FUNCION ,
- sino por sus ATRIBUTOS : incluye calidad, diseño,
marca, empaque y etiqueta
Calidad ( duración global, confiabilidad)
Diseño ( aspectos estéticos , facilidad de uso ,
mantenimiento )
Marca ( es un nombre , signo , simbolo)
Empaque ( envoltorio , envase , etiqueta )
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1. Producto
• Producto aumentado:
• Es una ampliación del producto básico y el real
• incluye los servicios adicionales que se prestan con el
producto real (garantía, instalación, flete, asesoramiento
post compra..)
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PRODUCTO
BASICO
Seguridad
protección
PRODUCTO
REAL
•De madera
•Practicos
•Facil de armar
PRODUCTO TOTAL O AUMENTADO
•Ayuda para armarlo
•Garantía , asesoramiento , mantenimiento
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Lo que un cliente compra y valora , no es un
producto , sino utilidad : lo que ese
producto le brinda .
Peter Drucker
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2. Precio
(Elementos para la fijación de precios)
Datos
+
• Decisiones de mercadotecnia
• Costos
• La demanda( cantidades dispuestas a comprar las personas
en función del precio , cuanto mayor sea el precio menor será la
cantidad demandada )
• Los precios a los que están dispuestos a
vender la competencia
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Precio (datos)
$
Precio competencia
Demanda
Costo
Cantidad
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Precio
Decisiones de mercadotecnia
Políticas para la fijación de precios:
- Precios diferenciales de acuerdo a las
necesidades de los distintos grupos de
consumidores
•
•
•
•
•
•
•
•
Precios Fijos
Precios variables
Descuento por cantidad
Aplazamiento de pagos
Descuentos por pronto pago
Ofertas
Descuentos periódicos
Descuentos en segundo mercado
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Precio
Políticas para productos nuevos
• Desnatar el mercado
• Precio de penetración
• Precio dumping
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Precio
Precios sicológicos
el precio también es un mensaje
•
•
•
•
Precio habitual
Precio de prestigio
Precio redondeado
Precio impar
Políticas de precio para líneas de producto
•
•
•
•
Líder en perdidas
Precio del paquete
Precio de productos cautivos
Precio único
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3. Canales de distribución
Los intermediarios , cuya función consiste
precisamente en hacer que los productos
puedan estar disponibles en los momentos y
lugares en que los consumidores desean
adquirirlos
El conjunto de empresas que recorre un
producto desde que abandona la fabrica y
llega a manos del consumidor , es lo que se
denomina canal de distribución
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Canales de distribuci
ón
distribución
Fabrica
Fabrica
Disponible
Disponible para
para el
el
cliente
cliente
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Canales de distribución
• Cifra de ventas que se desea alcanzar :
tiene relación directa con la cantidad de puntos
de venta en lo que se ofrecerá el producto
• Versus
• Costo total incurrido en la distribución
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Canales de distribución (Decisiones a
tomar)
3.1 Niveles de canal
3.2 Cantidad de intermediarios
3.3 Elección de los intermediarios
3.4 Logística del mercado ( distribución
física )
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Canales de distribución (3.1 Niveles
de canal)
Cada intermediario , cuyo trabajo consiste en
Acercar al comprador final el producto
• Canal de nivel cero o mercadotecnia
directa
• Puerta a puerta
• Pedidos a distancia
• Tiendas de propiedad del fabricante
Canal corto de un nivel
’ Canal largo de dos niveles
’ Canal largo de tres niveles
minorista
’
mayorista
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Canales de distribución
(3.2 Cantidad de intermediarios)
• Distribución intensiva
• Distribución selectiva
• Distribución exclusiva
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Canales de distribución (3.3 Elección
de intermediarios –selección
de distribuidores)
• Características de los clientes
• Disponibilidad de distribuidores
• Características del producto
(requerimientos)
• Papel que se pretende para el distribuidor
(servicio, imagen, crédito,...)
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Canales de distribución 3.4
logística de mercado
• Además de la distribución comercial hay que
tomar en cuenta la logística o distribución física
• La planificación , la gestión y el control de los
flujos físicos de mercadería , desde el lugar de
su fabricación hasta los lugares de consumo
• Procesamiento de la información de los pedidos
• Almacenamiento y gestión de stocks
• Embalaje
• Transporte
• Entrega
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La logística aplicada a la distribución física de
productos consiste en la racionalización del
movimiento físico de los productos desde los
centros de producción hacia los centros de
consumo, intermedios y finales, a fin de lograr un
acercamiento físico entre la oferta y la demanda.
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TRANSPORTE
MANIPULEO
ALMACENAMIENTO
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OPTIMIZAR
COSTOS
ESPACIOS
TIEMPO
Líder en
costos
DISTANCIAS
RIESGOS
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4. Promoción
El proceso de comunicación
se refiere a todo aquellas actividades de venta que tienen como
finalidad informar y recordar a los consumidores la mezcla
comercial
•
•
•
•
•
•
•
•
Emisor
Codificación
Mensaje
Canal
Decodificación
Receptor
Retroalimentación
Ruido
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41
Promoción
Pasos para una comunicación efectiva
1. Identificar la audiencia meta
2. Definir las respuestas buscadas
•
•
•
•
Atraer clientes de otros segmentos
Convertir clientes de otras marcas
Aumentar índice de uso
Retener a los clientes actuales
3. Elegir y cifrar el mensaje ( tema e ideas principales )
4. Elegir los medios
5. Desarrollar canales de retroalimentación
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Promoción
( herramientas de comunicación) La mezcla promocional
1. Las ventas personales:
•
presentaciones orales con el propósito de realizar ventas (versátil y
personalizada)
2. Publicidad:
•
Presentación no personal pagada (rígida y mediática)
3. Promoción de ventas
•
Comunicar a un público objetivo una oferta incentivante
•
Hara kiri, En especie (muestra grátis, más producto grátis, premio
directo, premio diferido, pack promocional. Objetos promocionales, ...)
4. Relaciones públicas:
•
Acciones orientadas a establecer buenas relaciones con los
diferentes públicos para alcanzar una imagen favorable para ella o
sus productos
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