Relación existente del riesgo percibido, la facilidad de uso y la

 Relación existente del riesgo percibido, la facilidad de uso y la utilidad percibida con la
intención de compra por internet de productos para la salud relacionados con el sistema
musculo-esquelético en personas adultas, teniendo en cuenta la edad, educación, género y
estrato socio económico.
Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Psicología
Adriana Munévar Manríquez
Tesis de grado
Agosto 2011
Compra por internet de productos para la salud 11 TABLA DE CONTENIDO
0. INTRODUCCION, 12
0.1. Planteamiento del problema, 12
0.2. Justificación, 12
0.3 Fundamentación bibliográfica, 17
0.4 Objetivos, 30
0.4.1. Objetivo general, 30
0.4.2. Objetivos específicos, 30
0.5. Hipótesis, 31
1. METODOLOGIA, 32
1.1. Nivel de la investigación, 32
1.2. Diseño de la investigación, 32
1.3. Población y muestra, 32
1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, 34
1.5. Técnicas e instrumentos de procesamiento y análisis de datos, 36
2. RESULTADOS, 38
3. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES, 55
4. REFERENCIAS, 64
5. ANEXOS, 67
Compra por internet de productos para la salud 12 0. INTRODUCCIÓN
La investigación que se llevó a cabo, se orientó en identificar la relación existente del
riesgo percibido, la facilidad de uso y la utilidad percibida con la intensión de compra de
productos para la salud relacionados con el sistema músculo-esquelético (como la artritis, la
artrosis, la osteoporosis entre otras) a través de internet, en personas adultas, teniendo en
cuenta la edad, educación, género y estrato socio económico.
0.1 PROBLEMA
¿Cuál es la relación existente del riesgo percibido, la facilidad de uso, la utilidad percibida
con la intención de compra de productos para la salud relacionados con el sistema
musculo-esquelético, a través de internet, en personas adultas, teniendo en cuenta la edad,
educación, género y estrato socio económico?
0.2 JUSTIFICACIÒN
En los últimos años, el mercado ha evolucionado y ha puesto a las empresas a competir
en un mercado global que exige una fuerte dinámica y aprovechamiento de la tecnología.
Es por esta razón que el comercio electrónico ha crecido de una forma exponencial en todo
el mundo. Por su parte, las empresas han desarrollado el e-comerce, como un medio que
favorece la calidad del servicio a los clientes y la posibilidad de fortalecer relaciones con
los mismos. La economía digital a través de la tecnología ofrece servicios más
personalizados para mejorar las experiencias de sus clientes, que a su vez encuentran
nuevas formas de ingresos. De esta manera la tendencia actual es la de eliminar la
diferencia entre el producto y el servicio (Cárdenas, 2009).
Compra por internet de productos para la salud 13 Internet, siendo una exposición universal, es un espacio comercial importante qué
optimiza factores de intermediación y distribución, además de funcionar todos los días de la
semana a cualquier hora, superar las distancias y aumentar la rapidez de las transacciones.
Estas características ofrecen ventajas, sobre todo en el comercio bussines to consumer
(B2C); a la sociedad en general y en especial a productores y a consumidores (Cárdenas,
2009).
Estas ventajas, desde el punto de vista de la sociedad, son las de envío y llegada de
manera segura y rápida de pagos electrónicos, así como devoluciones de impuestos, pago
de jubilaciones y asistencia social, a demás de ser más económicas cuando se realizan a
través de internet (Cárdenas, 2009). A su vez, los pagos electrónicos pueden ser más
controlables que los pagos hechos con cheque, lo que protege contra robos o fraude. El
comercio electrónico además tiene la ventaja de realizarse desde la casa, por lo que hay un
beneficio general en cuanto a la reducción de tráfico y contaminación. También permite el
acceso en áreas lejanas cuando por ejemplo se trata de brindar salud o educación.
(Cárdenas, 2009).
Desde el punto de vista de los productores, se puede decir que para las empresas, el
comercio electrónico puede aumentar las ventas y reducir los costos.
Además, la
diversificación es un factor importante, ya que se pueden presentar innumerables productos,
de diferentes maneras, inclusive para crear líneas secundarias de producto. Adicionalmente,
se eliminan los intermediarios, pues el acceso a la vitrina o a la tienda virtual tiene acceso
directo al cliente que la red aporta entre productores y consumidores. Hay menores costos
de distribución, puesto que la separación que existe entre el contenido y los medios de
almacenamiento permite la eliminación o simplificación de varias etapas en la cadena de
Compra por internet de productos para la salud 14 distribución tradicional. Por otro lado, la red fomenta la auto-segmentación y el autoposicionamiento, permite el ahorro en los costos de publicidad, ya que la simple presencia
en la red es un acto publicitario. Igualmente, en cuanto a los mercados secundarios; es
posible conseguir ingresos adicionales por la venta de espacios publicitarios o por el diseño
de páginas de bienvenida (Cárdenas, 2009).
Desde el punto de vista del consumidor, la dinámica se da entre vendedores y
compradores. Entre las ventajas del comercio electrónico, el consumidor tiene la
posibilidad de informarse más acerca del producto y de poder expresar sus opiniones. El
consumidor, a su vez, tiene la posibilidad de elegir entre una amplia gama de productos y se
le hace más fácil el intercambio de información entre él y otros consumidores por la
interactividad del medio y así se favorece la transparencia, lo cual influye en el control de
precios y resulta más difícil engañar al consumidor. El consumidor prefiere el comercio
electrónico gracias a su comodidad. Por último, algunos consumidores prefieren
permanecer anónimos (Cárdenas. 2009).
El comercio electrónico puede ser visto no solo como una estrategia para satisfacer
necesidades de consumo, sino también como una estrategia para mejorar la calidad de vida
de las personas. De esta manera, la importancia que tiene el hecho de mejorar la calidad de
vida de pacientes con enfermedades crónicas, despertó el interés de este estudio,
aprovechando los desarrollos tecnológicos que han ocurrido en los últimos años. Se pensó
entonces que el internet utilizado para consumo electrónico de productos para la salud
relacionados con el sistema musculo-esquelético, podría contribuir con la solución de
muchas de las preocupaciones y limitaciones de estos pacientes, “Las enfermedades
musculo-esqueléticas son las causas más frecuentes de incapacidad, lo que afecta
Compra por internet de productos para la salud 15 gravemente a la capacidad de las personas para desarrollar sus actividades habituales”
(OMS, 2003).
Se pensó entonces que el comercio electrónico es una herramienta que sirve como una
estrategia de afrontamiento para las personas con enfermedades relacionadas con el sistema
musculo-esquelético.
El afrontamiento es entendido como un esfuerzo cognitivo y conductual que se orienta a
manejar, reducir, minimizar, dominar o tolerar las demandas tanto externas como internas
que aparecen generando estrés. Este ayuda a identificar elementos que inciden en la
relación entre escenarios de la vida que generan estrés y los síntomas de la enfermedad.
También actúa como un regulador de la perturbación emocional. Si es efectivo, no habrá
malestar y si no lo es, se podría afectar la salud, aumentando el riesgo de mortalidad y
morbilidad (Solís, Vidal, 2006).
Así, la calidad vida consiste en que las condiciones de vida sean adecuadas (objetivas)
así como un alto grado de bienestar (subjetivo), incluyendo también la satisfacción
colectiva de necesidades por medio de políticas sociales sumadas a la satisfacción de
necesidades individuales (Palomba, 2002).
Con relación a las enfermedades musculo-esqueléticas, algunas personas disponen de
menos recursos para adaptarse a las circunstancias; así, el adulto mayor, por ejemplo, con
una enfermedad crónica, teme a la pérdida de su funcionamiento mental y físico, a los
dolores crónicos y a las condiciones progresivas de degeneración (González, 2006).
Además, es posible que el deterioro mental y físico se agudice gracias a la depresión, la
Compra por internet de productos para la salud 16 impotencia o miedo a la pérdida de control de la enfermedad. Lo anterior lleva a que el
individuo se esfuerce a hacer uso de estrategias que le permitan afrontar y adaptarse a su
enfermedad (González, 2006).
Por todo lo anterior, cobra mucha importancia que las personas establezcan estrategias
que les permitan afrontar situaciones para lidiar con los cambios físicos, psicológicos,
familiares, sociales y laborales. La forma de afrontamiento está ligada a los recursos de los
que disponga el individuo. Adicionalmente las habilidades de afrontamiento ayudan a la
prevención de la enfermedad y en su adaptación, pues la enfermedad crónica y la invalidez
física crean una gran fuente de estrés, malestar físico y emocional, que se asocia a una
pérdida en la calidad de vida de las personas. De esta manera, la calidad de vida puede ser
objeto de estudio de la psicología, ya que es un elemento fundamental del bienestar humano
(González, 2006).
El comercio electrónico entonces, dadas sus ventajas, puede ser útil para estos
pacientes. Así, el presente estudio puede servir para contribuir en cuanto a las estrategias de
afrontamiento de los pacientes y lograr un impacto a nivel social, pues si la persona se
encuentra adaptada, en este caso a su enfermedad, funciona mejor socialmente, es decir,
tiene más recursos para valerse por sí misma y rinde mejor intelectualmente. El impacto
desde el punto de vista moral, es decir, lo que las personas sienten de sí mismas y de sus
condiciones de vida específicas, se relaciona con la felicidad, la satisfacción y el bienestar
subjetivo. (González, 2006). Finalmente se puede decir que con la ayuda del comercio
electrónico, se puede lograr una mejor adaptación de los pacientes en su ambiente y
actividades cotidianas.
Compra por internet de productos para la salud 17 0.3 FUNDAMENTACIÓN BIBLIOGRÀFICA
El origen del Internet viene desde los años 60, cuando el Departamento de Defensa de
Estados Unidos decidió conectar cuatro computadores para el manejo de sus armas
nucleares. Ya para los años 70, cuatro universidades tenían conectados cada una un
computador con el Departamento de Defensa en el área de investigación. Para el año 72 se
creó el primer email, que consistía en un sistema para enviar y recibir una información por
escrito. En los años 80, las grandes compañías utilizaban la conexión entre computadores
para su manejo interno. Al principio de los 90 se privatizó el Internet y esto permitió que
cualquier individuo pudiera acceder a una conexión a Internet. En los últimos 30 años, el
Internet se ha convertido en uno de los avances tecnológicos más sobresalientes, a través
del cual millones de personas se comunican entre sí (Schneider, 2006). Además, el tipo de
transacciones que se pueden realizar hoy en día en internet, se relacionan a varias industrias
o grupos de firmas que venden servicios y productos. Las cadenas de valor de internet se
pueden dividir en tres grandes grupos: usuarios, proveedores de servicios de comunicación,
y proveedores. Es relevante saber que existen muchas firmas que hacen parte de más de un
grupo (Afauh & Tucci, 2003). Para el presente trabajo se le prestó especial atención al
grupo de los usuarios y en especial a su subdivisión comercio electrónico:
Las ventajas del comercio electrónico son las siguientes. En primer lugar,
los
consumidores pueden acceder las 24 horas y todos los días de la semana a compras
electrónicas. En segundo lugar,
la propiedad de capacidad infinita, es decir, que los
consumidores no tienen que realizar filas a la hora de comprar; además no existe límite en
cuanto a la exhibición y cantidad de los productos que se muestran en las páginas. Las
Compra por internet de productos para la salud 18 compañías a su vez pueden recolectar información importante sobre los consumidores y
hacer uso de esta para personalizar el servicio dirigido hacia estos individuos (Afuah &
Tucci, 2003).
Por otra parte, el comercio electrónico puede tener varias perspectivas, tales como,
negocios a negocio [B2B Bussiness to Bussiness], negocio a consumidor [B2C Bussiness to
consumer], consumidor a consumidor [C2C Consumer to Consumer], y consumidor a
negocio [C2B Consumer to Bussines]. En el B2B, las compañías compran y venden
productos y servicios a otras compañías. En el comercio C2C, los consumidores les venden
a otros consumidores; esto ocurre ya que el costo de encontrar lo que se necesita entre
millones y millones de productos puede ser muy alto, por lo cual los consumidores pueden
ser intermediarios en el proceso. En el comercio C2B, los consumidores tratan de venderle
a las compañías, aunque esto depende más de si las compañías aceptan las propuestas que
el consumidor ofrece, es decir, que este último no tiene mucho poder de negociación
(Afuah & Tucci, 2003).
El tipo de comercio electrónico en el que se concentró el presente trabajo es el de de
B2C, en el cual las compañías le venden al consumidor. Es por esto que es imprescindible
ahondar en el comportamiento de este consumidor:
El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento del consumidor al
buscar, comprar, usar, evaluar, y disponer de los productos, servicios, e ideas. De esta
manera el individuo espera que sus necesidades se satisfagan. El estudio del
comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la manera en la que los
consumidores deciden en el momento de gastar recursos disponibles, tales como el dinero,
Compra por internet de productos para la salud 19 tiempo y/o esfuerzo en artículos que se relacionan con el consumo. De esta manera se
estudia qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo
compran, y la frecuencia con la qué compran (Schiffman & Lazar, 1999).
El comportamiento del consumidor es un campo de estudio relativamente nuevo,
que careciendo de una historia o cuerpo de investigación propio, hizo una toma
considerable de conceptos desarrollados en disciplinas científicas, como la psicología, la
sociología, la psicología social, la antropología cultural, y la economía (Schiffman & Lazar,
1999).
Desde el punto de vista de la psicología, se incluye el estudio del individuo teniendo
en cuenta factores como la motivación, percepción, actitudes, personalidad, y patrones de
aprendizaje. Para comprender el comportamiento del consumidor es necesario entonces
integrar todos estos factores y así entender las diferentes necesidades de consumo de los
individuos, así como sus acciones y reacciones como respuesta a diferentes productos y sus
mensajes. Además, las características de la personalidad y experiencias anteriores influyen
al elegir un producto determinado (Schiffman & Lazar, 1999).
Como se ha visto anteriormente, la meta del estudio del comportamiento del
consumidor es entender y satisfacer sus necesidades. Los consumidores reconocen la
necesidad cuando existe una discrepancia entre su estado corriente y el estado final
deseado. Esta discrepancia crea tensión y despierta la motivación para actuar (Solomon,
1997).
El pionero en la categorización de las motivaciones con respecto a las necesidades
es Abraham Maslow, quien desarrolló una teoría motivacional basada en una jerarquía de
Compra por internet de productos para la salud 20 necesidades, según la cual los consumidores están motivados a actuar, en primer lugar para
el nivel más bajo de necesidades, antes de que se active el siguiente nivel. De este modo, si
algún tipo de necesidad ha quedado satisfecha, el individuo intentará satisfacer el nivel más
alto, y así sucesivamente. Es de esta manera que las necesidades no satisfechas conducen a
la acción. La base de la pirámide de necesidades según Maslow son las necesidades de tipo
fisiológico (alimento, agua, resguardo, sexo); siguen las necesidades concernientes a la
seguridad (protección, estabilidad). Estas últimas están seguidas por las de tipo social
(afectivo, amistad, aceptación); ego (prestigio, éxito, autoestima); y finalmente la punta de
la pirámide está conformada por las necesidades que tiene que ver con la autorrealización
(Assael, 1999).
Según (Solomon, 2007), existen varias teorías que explican el tipo de necesidades:
La teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen la aparición de
estados no placenteros, por lo cual, las personas se motivan a reducir la tensión causada por
estas apariciones, volviendo así a un estado balanceado llamado homeostasis Otra teoría, La
Teoría de las Expectativas, representa otro tipo de teorías que explican las motivaciones
que llevan a ciertas conductas no relacionadas con factores biológicos, sino con factores
cognitivos. La teoría explica que las conductas se producen por una expectativa de alcanzar
un estado deseable (Solomon, 2007).
Además de la satisfacción de necesidades del consumidor, es importante tener en
cuenta que las enfermedades crónicas como muchas de las musculo-esqueléticas, conllevan
a un alto nivel de involucramiento. El involucramiento hace referencia al nivel de
importancia que se percibe de manera individual y/o el interés que despierta un estímulo o
estímulos en una situación. El grado en el que se percibe una relación entre las necesidades,
Compra por internet de productos para la salud 21 metas, o valores de los consumidores, así como su conocimiento del producto, determina
también el grado de motivación del consumidor para prestar atención a la información del
producto (Solomon, 2006).
De acuerdo con la definición anterior, se puede ver que la salud tiene un alto nivel
de involucramiento ya que ésta afecta todos los aspectos de la vida de las personas. Así, un
consumidor está más involucrado con un producto, (a) en cuanto el producto es importante
para el consumidor (un producto tiende a ser importante cuando la propia imagen del
consumidor está vinculada con el producto), (b) cuando tiene un significado simbólico
vinculado con los valores del consumidor (ej. Que represente poder o éxito), (c) cuando es
caro y cuando juega un papel funcional importante (cuando un producto para la salud es
costoso y es importante para el manejo de una enfermedad) (Assael, 1999). Además de
buscar beneficios funcionales, el consumidor (el paciente y/o sus familiares) desencadenará
una respuesta emocional con respecto al producto (Assael, 1999). Cuando existe una
enfermedad concurren muchas emociones implicadas, como la preocupación, la ansiedad,
el estrés, la angustia, etc.
El involucramiento relacionado con el área de la salud puede ser de dos tipos:
situacional o duradero. El involucramiento situacional hace referencia al compromiso
temporal con el producto, el cual se suscita solo en situaciones específicas, como ocurre
cuando es necesario tomar una decisión (puede ser que un dolor de cabeza lleve a comprar
una pastilla) (Assael, 1999). Por otro lado, el involucramiento duradero es continuo y más
permanente (como cuando se trata de una enfermedad crónica) (Assael, 1999).
Compra por internet de productos para la salud 22 El involucramiento duradero se refiere a la existencia de un interés creciente en el producto,
sin necesidad de que haya compra. El involucramiento duradero da cuenta de que existe
mayor probabilidad de que se usen símbolos e imágenes para ligar al consumidor con el
producto. Por otro lado, en el situacional se utilizan elementos atractivos más específicos
que se relacionan con el contexto de compra (Assael, 1999).
Si bien, los beneficios del comercio electrónico pueden ser mayormente
aprovechados por los pacientes, el nivel de alto involucramiento también se asocia con
mayor riesgo percibido; por lo que se ha considerado pertinente estudiar las variables
relacionadas con el riesgo percibido con respecto al uso de la web. El riesgo percibido es el
resultado del grado de implicación del individuo en la compra (Gonzales et al, 2006).
Tal como en el artículo lo plantean Gonzales, Díaz, Trespalacios (2006), cuando se
desea conocer el resultado de una elección determinada del consumidor, ésta solo puede
conocerse en el futuro, así como en el momento en el que éste percibe que existe una
probabilidad con respecto a que sus expectativas hacia dicha elección, pueden no coincidir
con lo ofertado. De ésta manera surge el concepto de riesgo percibido entendido como la
sensación psicológica del riesgo que se experimenta por los individuos en el momento en el
que toman una decisión (Pi et al, 2011).
El concepto de riesgo percibido se ha examinado en varios estudios, y se ha visto
que influye en todas las decisiones de compra. Éste es medido normalmente como un
constructo multidimensional en el cual se tiene en cuenta las pérdidas físicas, financieras
psicológicas, de tiempo, en el desempeño, y social (Pi et al, 2011).
Cuanto mayor sea la importancia que el consumidor concede a la compra de un
determinado producto, mayor cuidado pondrá en asegurarse de que opta por la alternativa
Compra por internet de productos para la salud 23 más adecuada. Cuanto existe temor al tomar una decisión equivocada, el consumidor
rechaza ofertas que habitualmente han estado rodeadas de mayores niveles de
incertidumbre (Gonzáles et al, 2006).
Así, se hace referencia a la importancia que el consumidor concede al producto en
general y además a la importancia que el consumidor concede a realizar, por ejemplo una
buena elección de marca para un producto concreto (Gonzáles et al, 2006).
Cuanto mayor sea la importancia concedida a la marca, mayor será el riesgo
asociado a la compra. Así pues, la importancia que se concede a la elección de marca,
tendrá un efecto directo sobre la diferencia de riesgo percibido. Y que la mayor importancia
genera mayor inseguridad e incertidumbre en el consumidor (Gonzáles et al, 2006).
Aunque el concepto de riesgo percibido se ha observado en varios contextos, solo
hasta hace algunos años cobró especial atención en lo relacionado con comercio
electrónico. Existen trabajos que estudian el efecto del riesgo percibido sobre el uso del
comercio electrónico en donde se pueden distinguir dos líneas de investigación. Por un
lado, aparecen aquellas aportaciones que contemplan la influencia del riesgo global sobre la
conducta de compra en Internet, ya sea de forma directa o a través de conceptos próximos
como la confianza. En segundo lugar, diversos trabajos han tratado de analizar la influencia
de distintas dimensiones o componentes del riesgo percibido en la adquisición de productos
a través de la Red (Herrero, 2005).
Cuando se habla de las investigaciones que tienen que ver con riesgo percibido
global, las más destacadas son las que tienen que ver con las actitudes de compra del
consumidor. Un ejemplo de esto son varios estudios que utilizan el Modelo de Aceptación
Compra por internet de productos para la salud 24 de Tecnología (TAM), el cual muestra que el riesgo percibido afecta negativamente la
conducta de compra a través de internet, afecta a su vez la intención de aceptación, actitud
hacia el comportamiento y utilidad percibida (Herrero, 2005).
Se vio entonces que el riesgo percibido tiene una influencia directa en la intención
de compra de los consumidores. Relación que, teniendo en cuenta la edad, género, estrato
socioeconómico y educación, es la que se pretendió analizar en el presente estudio. Se
consideró importante entender mejor qué es la intención de compra. Desde el campo de la
psicología, la Teoría de la Acción Razonada propone que el que mejor predice el
comportamiento es la intención, que es prevista por actitudes hacia el comportamiento y
normas subjetivas (Blanco, Fandos, 2008).
Se puede afirmar que las actitudes son el resultado de la combinación de tres
elementos (cognitivo, afectivo y comportamental) que tienen que ver con las creencias,
emociones y acciones previstas del consumidor. Así pues, se puede decir que las actitudes
se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje y están afectadas
por la personalidad, influencias familiares, la información recibida, los grupos sociales a
los que se pertenece, y la experiencia (Blanco, Fandos, 2008).
Es posible que los consumidores, quienes desean reducir tiempo y esfuerzo en la
selección de la marca, también busquen minimizar tiempo y esfuerzo en la selección de la
tienda además de evitar el riesgo de comprar en otras tiendas desconocidas. La lealtad a la
marca y a la tienda ahorran tiempo y esfuerzo a los consumidores sobre la evaluación de
opciones (Assael, 1999), y está ligada a la percepción de calidad del consumidor con
respecto a la tienda especialmente caso virtual.
Compra por internet de productos para la salud 25 La calidad percibida en los productos, tiene que ver con la confianza que el paciente
ha depositado en el uso de los mismos (productos de experiencia). Es por esto que un
producto de búsqueda tiene atributos que pueden ser verificados con anterioridad a la
compra a través de la inspección del producto o de otras fuentes accesibles como por
ejemplo los ingredientes que lo componen. Por el contrario, un producto de experiencia
tiene atributos que solo pueden ser verificados con el la utilización del producto. Es por
esto que los atributos de experiencia producen una mayor percepción de riesgo a la hora de
elegir por parte del consumidor y esto hace que los consumidores confíen mas en atributos
de naturaleza extrínseca, como el nombre de marca, el precio, o el envase, a partir de los
que infiere el nivel de calidad (Gonzales et al, 2006). Como estudiantes del
comportamiento humano, entender las influencias internas y externas que impulsan a los
individuos a actuar de ciertas formas relacionadas con el consumo es de vital importancia
(Schiffman & Lazar, 1999).
Además de las consideraciones sobre el comportamiento del consumidor, y teniendo
en cuenta que el presente trabajo tuvo que ver con el uso del comercio electrónico a través
de internet, es importante considerar que existen varios modelos de aceptación de la
tecnología que explican el consumo a través de internet (García, 2007). La primera de ellas
es la Teoría Universal de Valores que tiene en cuenta las necesidades de los individuos e
identifica unas prioridades y principios en forma jerárquica. La segunda es la Teoría de la
Motivación Humana que argumenta que ya que existe una jerarquía de las necesidades,
estas generan razones para llevar a cabo un acción determinada. La siguiente es la Teoría
de la Acción Razonada que sostiene que la creencias sobre el comportamiento, son
influidas por las actitudes, percepciones, normas e intenciones. La cuarta es la Teoría de la
Compra por internet de productos para la salud 26 Conducta Planificada que habla sobre como las creencias determinan de un modo indirecto
un comportamiento ordenado a través de actitudes, percepciones, normas e intenciones en
el individuo. Por último está la Teoría de la Aceptación de la Tecnología (TAM), que
define que las percepciones sobre la utilidad y la facilidad de uso de alguna tecnología, son
las que predicen las intenciones de uso frente a dicha tecnología (García, 2007).
El modelo TAM es una evolución de la Teoría de la Acción Razonada, la cual
pretende explicar la conducta humana por medio de la relación creencias-actitud-intencióncomportamiento, mientras que el modelo TAM se enfoca en el uso de las tecnologías de la
información. De esta manera, la diferencia entre estas dos teorías radica en que en la Teoría
de Acción Razonada las creencias varían dependiendo del contexto, mientras que en la
teoría del modelo TAM son constructos independientes y determinantes generales de la
actitud (Sanz, S. et al, 2008).
Así, la Teoría de Acción Razonada (TRA) y la de Comportamiento Planificado
(TPB) incorporan las creencias que intervienen sobre las actitudes, influencia de grupos de
referencia y otras barreras del comportamiento (Sanz, 2008).
Otras investigaciones sostienen que el modelo TAM es superior en cuanto a
examinar la aceptación de la tecnología en el ámbito de la telemedicina, en la capacidad
explicativa y la facilidad de implementación (Sanz, 2008).
La teoría de consumo electrónico ha sido utilizada para explicar los costos y
beneficios del consumo en internet. Esencialmente, el modelo de adopción del comercio
electrónico ha establecido la verosimilitud entre las relaciones causales de variables latentes
tales como la percepción de riesgos y la percepción de utilidad. Precisamente, estas dos
Compra por internet de productos para la salud 27 variables latentes, al ser modeladas como exógenas, han determinado indirecta, positiva y
significativamente la aceptación de comprar un producto en internet (García. 2007).
Sin embargo, la percepción de riesgos, al ser definida como el grado de
inestabilidad, incontrolabilidad, impredecibilidad y consecuente inseguridad en torno a una
transacción comercial, se ha planteado como una variable manifiesta de la percepción de
utilidad. En contraste, la percepción de utilidad, al incluir variables manifiestas evaluativas,
actitudinales y motivacionales, y al ser modelada como una variable latente exógena, es
fundamental en la teoría del consumo electrónico. De esta manera, la validez convergente
de la percepción de utilidad dará paso al establecimiento de la verosimilitud de las
relaciones causales entre variables latentes incluidas en el modelo del consumo electrónico.
De esta forma la teoría del consumo electrónico explica las percepciones pragmáticas,
utilitarias y de riesgo que influyen directamente sobre los comportamientos de compra en
internet (García. 2007).
Por todo lo último, el modelo que se consideró más relevante en la presente
investigación es el modelo TAM, ya que ha sido utilizado para el estudio de innovaciones
tecnológicas, como el uso de internet, el comercio electrónico, etc. (Sanz, 2008).
Adicionalmente, ya que este modelo explica las actitudes hacia el uso de los Sistemas de
Información y predice sus intenciones de uso, es el sistema teórico más ampliamente
utilizado en éste campo sumado a que estudios previos han comprobado que el modelo
TAM predice aceptablemente el uso de las nuevas tecnologías de la información como por
ejemplo la compra en Internet (Sanz, 2008).
El modelo TAM propone que la intensión de uso de una tecnología está determinada
por la actitud hacia el uso de esa tecnología; la actitud está determinada por la utilidad
Compra por internet de productos para la salud 28 percibida y facilidad de uso percibida, que determinan la aceptación de los sistemas de
información. Así pues, la actitud y utilidad percibida predicen la intención de
comportamiento, y la facilidad de uso percibida influye en la utilidad percibida. Esta última
tiene que ver con la percepción que tiene el consumidor sobre el ahorro de tiempo que
obtiene al utilizar la tecnología y que tan productiva es para su vida cotidiana. Por su parte,
la facilidad de uso percibida se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre el
grado de esfuerzo tanto físico como mental que tiene que emplear ya sea para aprender a
utilizar la tecnología o para llevar a cabo acciones con ella (Sanz, 2008).
El modelo TAM ha sido utilizado para agregar otras variables dependiendo de los
contextos para comprender de mejor manera el comportamiento de aceptación, como el
riesgo percibido en internet, la confianza asociada al sistema, etc. (Sanz, 2008).
Para estudiar al consumidor y así poder aplicar este tipo de modelo, existen ciertas
estrategias que ayudan a guiar el estudio y permiten establecer ciertos patrones que orientan
los objetivos propuestos por el investigador. Una de estas estrategias es la segmentación de
mercado, ya que debido a la diversidad de culturas, estratos sociales, creencias, etc. es
fundamental dividir el mercado concentrándose en las personas o grupos de interés. La
segmentación consiste en subdividir mercados compuestos de grandes poblaciones en
menores segmentos que contengan grupos de consumidores relativamente homogéneos
(Smith, 1956).
En este estudio se segmentó la población objetivo, enfocándose en el grupo de
personas afectadas directa o indirectamente por enfermedades musculo-esqueléticas, y
dentro de este se segmentó por estrato socioeconómico, nivel educativo, género, y edad.
Compra por internet de productos para la salud 29 Se puede decir entonces, que para establecer la relación de riesgo percibido y la
intención de compra de productos para la salud a través de un entorno virtual, es
fundamental estudiar las variables externas e internas, que afectan tanto la intención de uso,
como el uso real de la Web y para esto existen modelos que rastrean el impacto que tienen
las variables externas teniendo en cuenta las creencias internas, actitud e intención de
compra del consumidor.
Compra por internet de productos para la salud 30 0.4 OBJETIVO
0.4.1 Objetivo General
Identificar la relación existente entre la facilidad de uso, la utilidad percibida, y riesgo
percibido con la intención de compra a través de internet de productos para la salud,
asociados al sistema músculo- esquelético en personas adultas, teniendo en cuenta su edad,
estrato socioeconómico, nivel educativo y género.
0.4.2 Objetivos específicos
Determinar si existe una relación estadísticamente significativa entre la intención de
compra y el riesgo percibido.
Determinar si existe una relación estadísticamente significativa entre la intención de
compra y la facilidad de uso.
Determinar si existe una relación estadísticamente significativa entre la intención de
compra y la utilidad percibida.
Establecer rangos de edades de los consumidores más propensos a comprar productos para
la salud, vía internet.
Identificar el estrato o estratos socioeconómicos donde se encuentren los consumidores más
inclinados a comprar productos para la salud a través de internet.
Determinar el género más propenso a comprar productos para la salud a través de internet.
Identificar el grado de influencia que tiene el nivel educativo en el uso de internet y la
compra de productos para la salud por ésta vía.
Compra por internet de productos para la salud 31 0.5 HIPÓTESIS
H1: La relación entre la facilidad de uso y la intención de compra de productos para la
salud a través de internet es directa.
H2: La relación entre la utilidad percibida y la intención de compra de productos para la
salud a través de internet es directa.
H3: La relación entre la intención de compra y el riesgo percibido asociado a la compra de
productos para la salud a través de internet es inversa.
H4: La población adulta de edades superiores a los 50 años es la menos dispuesta a comprar
productos para la salud a través de internet.
H5: La población de estratos 5 y 6 es la más dispuesta a comprar productos para la salud a
través de internet, al igual que la población de mayores niveles educativos.
Compra por internet de productos para la salud 32 1. METODLOGIA
1.1 Nivel de Investigación
Se realizó un estudio exploratorio-correlacional con el fin de identificar la relación
existente del riesgo percibido, facilidad de uso, y utilidad percibida con la intención de
compra de productos para la salud a través de internet; productos relacionados con
enfermedades musculo-esqueléticas. También se examinaron algunos aspectos que explican
el porqué de estas relaciones.
1.2 Diseño de Investigación
Para la realización de este trabajo, se llevo a cabo una investigación de campo. La
investigación se hizo evaluando cuatro variables principales: tres independientes: riesgo
percibido, facilidad de uso, y utilidad percibida; y una variable dependiente, la intención de
compra. Esto se realizo por medio de una encuesta.
1.3 Población y Muestra
Para aplicar la encuesta se seleccionó un muestreo estratificado por edad, genero y
estrato socioeconómico a juicio, compuesto por 200 personas que sufren enfermedades
musculo-esqueléticas y/o a sus familiares, ya que en este tipo de enfermos es común que
debido a los dolores y las incapacidades físicas, necesiten asistencia permanente de terceros
y pueden ser estos últimos quienes hacen la compra de los productos requeridos.
Compra por internet de productos para la salud 33 Las encuestas se realizaron personalmente en dos entidades prestadoras de salud: La
Clínica Colombiana de Reumatología, Rehabilitación e Inmunología, Salud Reinun, y en el
servicio de reumatología e inmunología del Hospital Militar Central de Bogotá.
La distribución de la muestra encuestada fue diseñada como lo ilustra la siguiente tabla:
NUMERO
RANGO
DE
GENERO DE EDAD ESTRATOPERSONAS
3
7
4
6
De 18 a 29
años
5
6
6
6
3
7
4
6
De 30 39
años
5
6
6
6
3
6
Masculino
4
7
De 40 a 49
años
5
6
6
6
3
7
4
6
De 50 en
adelante
5
6
6
6
SUBTOTAL
100
3
6
4
6
De 18 a 29
años
5
6
6
7
3
7
4
6
De 30 39
años
5
6
Femenino
6
6
3
7
4
6
De 40 a 49
años
5
6
6
6
3
7
De 50 en
adelante
4
6
Compra por internet de productos para la salud 34 5
6
SUBTOTAL
TAMAÑO
DE LA
MUESTRA
6
6
100
200
Tabla No.2. Diseño de la distribución de la muestra teniendo en cuenta género, edad y
estrato.
1.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Para evaluar las cuatro variables, se realizó una encuesta (ANEXO 1) compuesta de
cuatro preguntas y veintiún afirmaciones distribuidas de la siguiente forma: Cuatro
preguntas con el objetivo de recolectar la información demográfica, seis afirmaciones para
evaluar el riesgo percibido, cinco para evaluar la intención de compra, cinco para evaluar la
facilidad de uso, y cinco para la utilidad percibida. Para cada una de las cuatro variables,
se elaboró una afirmación principal que permite establecer a nivel general la percepción
que tiene el encuestado sobre esta variable. Las afirmaciones restantes fueron
complementarias, y tienen el objetivo de respaldar la afirmación principal proporcionando
información detallada que enriquece el análisis. Veinte de las afirmaciones fueron
valoradas por el encuestado, utilizando una escala de 1 (totalmente de acuerdo) a 5
(totalmente en desacuerdo), de tal manera que el análisis de los resultados proporciona un
entendimiento sobre la percepción que el encuestado tiene de las variables elegidas.
Solamente la afirmación principal de intención de compra, fue diseñada con 1(si) y 2 (no)
Compra por internet de productos para la salud 35 como posible respuesta con el fin de concretar al encuestado sobre su real intención de
compra.
La siguiente tabla contiene las afirmaciones principales para las variables evaluadas
VARIABLE
Riesgo Percibido
AFIRMACIÓN
Considero que comprar productos a través de
internet es arriesgado.
Intención de Compra
Compraría productos para la salud por internet.
Facilidad de Uso
Creo que el internet para la compra de productos
puede ser fácil de usar.
Utilidad Percibida
Buscar productos por internet es más eficiente que
desplazándome.
Tabla No.1. Afirmaciones principales para las cuatro variables examinadas en el estudio.
Compra por internet de productos para la salud 36 1.5 Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos
Dado que la evaluación de las afirmaciones se hizo de 1 a 5 siendo 1 totalmente de
acuerdo, 2 de acuerdo, 3 indiferente, 4 en desacuerdo, y 5 totalmente en desacuerdo, se optó
por unir las valoraciones 1 y 2, y 4 y 5, dándoles una calificación de alto o bajo de acuerdo
con la afirmación, y manteniendo la afirmación 3 como indiferente. Una vez hechas estas
agrupaciones para el análisis de resultados, se tabularon todos los datos en Microsoft Excel.
Con el fin de realizar los gráficos, se utilizaron tablas dinámicas. Para las variables riesgo
percibido, intención de compra, facilidad de uso y utilidad percibida se elaboraron gráficos
para cada uno de los aspectos demográficos: edad, género, nivel educativo y estrato socioeconómico.
Con el fin de identificar la relación existente del riesgo percibido, la fácil de uso, y la
utilidad percibida con la intención de compra, para cada encuestado se tuvieron en cuenta
las valoraciones de las afirmaciones principales de las cuatro variables. Se encontró el
grado de correlación y el nivel de significancia
entre estás utilizando el programa
estadístico IBM-SPSS, en el cual se llevo a cabo una regresión lineal utilizando como
variables independientes la utilidad percibida, la facilidad de uso, y el riesgo percibido; y
como variable dependiente la intención de compra. La correlación y el nivel de
significancia de cada variable independiente respecto a la dependiente, se observó en la
tabla de coeficientes donde se pudo ver el p-valor, los betas, y el R (coeficiente de
correlación).
Compra por internet de productos para la salud 37 Adicionalmente se identificaron dentro de las afirmaciones complementarias aquellas que
por su contundencia, aportaban claridad y elementos de y que pudieran explicar dichas
relaciones.
Compra por internet de productos para la salud 38 2. RESULTADOS
Datos demográficos
Se realizó una muestra de 200 encuestas, teniendo en cuenta el género, la edad, el
estrato socioeconómico y el nivel educativo, cuya composición se ilustra en las siguientes
gráficas.
Gráfica No. 1. Relación porcentual por género de la población encuestada.
Compra por internet de productos para la salud 39 Gráfica No. 2. Relación porcentual entre los diferentes niveles educativos de la población
encuestada
Gráfica No. 3. Relación porcentual entre los diferentes rangos de edad de la población
encuestada.
Compra por internet de productos para la salud 40 Gráfica No. 4. Relación porcentual entre los diferentes estratos de la población encuestada.
Resultados de riesgo percibido
La evaluación del nivel de riesgo se hizo con base a la afirmación número nueve
(Considero que comprar productos para la salud a través de internet es arriesgado), que de
acuerdo con la metodología es la pregunta principal, determinante en ésta categoría. En la
gráfica número 5 se puede observar que la mayoría de la población encuestada, percibe
riesgo al comprar productos para la salud a través de internet.
Compra por internet de productos para la salud 41 Gráfica No. 5. Relación porcentual entre las diferentes percepciones frente al nivel de
riesgo
Se puede apreciar que el 67% de la población encuestada considera arriesgado comprar
productos para la salud a través de internet.
Ahora bien, se analizará este resultado teniendo en cuenta los aspectos demográficos
mencionados anteriormente.
Gráfica No. 4. Relación porcentual entre los diferentes rangos de edad y el riesgo percibido
hacia la compra de productos para la salud a través de internet.
Compra por internet de productos para la salud 42 En la gráfica número 4 se observa que existe una relación entre la edad y el riesgo
percibido. Se podría afirmar que entre mayor sea la edad de la persona, mayor es el riesgo
percibido de ésta. Adicionalmente llama la atención que el rango de edad entre los 18 y 29
años, se presenta un ligero aumento de percepción del riesgo con respecto al siguiente
rango.
Gráfica No. 5. Relación porcentual entre los dos géneros y la percepción de riesgo hacia la
compra de productos para la salud a través de internet.
La gráfica número cinco muestra claramente que las mujeres perciben un mayor riesgo
que los hombres a nivel general.
Compra por internet de productos para la salud 43 Gráfica No. 6. Relación porcentual entre los diferentes estratos socioeconómicos y el riesgo
percibido hacia la compra de productos para la salud a través de internet.
En la gráfica número seis se aprecia una relación inversa entre el estrato y la
percepción de riesgo; entre mayor es el estrato, es menor el riesgo percibido.
Compra por internet de productos para la salud 44 Gráfica No. 7. Relación porcentual entre los diferentes niveles educativos y el riesgo
percibido hacia la compra de productos para la salud a través de internet.
La gráfica número siete muestra el riesgo percibido con respecto a la compra de
productos para la salud a través de internet, teniendo en cuenta el nivel educativo de las
personas. Se puede concluir que entre mayor grado de educación, existe una mayor
percepción de riesgo, exceptuando las personas que tienen un nivel de bachillerato, ya que
la mayoría de las personas que pertenecen a este nivel educativo son mayores de 50 años y
esto influye en el resultado, pues como se estableció en la gráfica anterior relacionada con
las edades, se observó que entre más edad tengan las personas, mayor es el riesgo
percibido.
Resultados de intención de compra
La evaluación de la intención de compra de productos para la salud a través de internet,
se hizo con base a la afirmación número 15, que busca saber la composición porcentual de
la intención de compra de todos los encuestados.
Compra por internet de productos para la salud 45 Gráfica No. 8. Relación porcentual entre la población y la intención de compra de
productos para la salud a través de internet.
En la gráfica número ocho se observa que existe una mayoría de personas que no
están dispuestas a comprar productos para la salud a través de internet. Se analizará este
resultado teniendo en cuenta los factores demográficos.
Gráfica No. 9. Relación porcentual entre los rangos de edad y la intención de compra de
productos para la salud a través de internet.
En la gráfica número nueve se puede observar que en todos los rangos de edades que se
investigaron, es mayor el número de personas que no utilizarían internet para la compra de
productos para la salud. Entonces, se puede afirmar que la edad no es un factor contundente
en la intención de compra.
Compra por internet de productos para la salud 46 Gráfica No. 10. Relación porcentual entre géneros y la intención de compra de productos
para la salud a través de internet.
En esta gráfica se muestra que las mujeres tienen menor intención de compra de
productos para la salud a través de internet que los hombres.
Gráfica No. 11. Relación porcentual entre los estratos socioeconómicos y la intención de
compra de productos para la salud a través de internet.
Compra por internet de productos para la salud 47 En la gráfica número 11 se aprecia claramente que el estrato socioeconómico y la
intención de compra de productos para la salud a través de internet tienen una relación
directa, ya que a mayor estrato, es mayor la intención de compra.
Gráfica No. 12. Relación porcentual entre el nivel educativo y la intención de compra de
productos para la salud a través de internet.
La gráfica número 12 permite concluir que a mayor nivel educativo, existe una
mayor intención de compra de productos para la salud a través de internet. Al igual que en
la gráfica número 7, existe el mismo argumento de que personas mayores de 50 años se
encuentran en el nivel de bachillerato.
Compra por internet de productos para la salud 48 Resultados de facilidad de uso percibida
Gráfica No. 13. Relación porcentual de la población general y la percepción de facilidad de
uso del internet para la compra de productos para la salud.
En la gráfica número 13 se establece que al 80% de la población encuestada le parece
fácil el uso del internet para la compra de productos. La evaluación de la facilidad de uso
percibida, se hizo con base a la pregunta número 16 de la encuesta al100% de las personas
de la muestra.
Compra por internet de productos para la salud 49 Gráfica No. 14. Relación porcentual entre la población general y la percepción de facilidad
de uso del internet para la compra de productos para la salud.
En la gráfica sobresale que en todos los rangos de edades, existe una percepción
positiva del uso del internet como medio para la copra de productos. No obstante se sigue
observando que entre mayor es la edad, baja la percepción de facilidad de uso.
Gráfica No. 15. Relación porcentual entre géneros y la percepción de facilidad de uso del
internet para la compra de productos para la salud.
Compra por internet de productos para la salud 50 La facilidad de uso de internet para la compra de productos para la salud según el
género difiere entre hombres y mujeres, ya que éstas lo perciben más difícil que los
hombres.
Gráfica No. 16. Relación porcentual entre el nivel educativo y la percepción de facilidad de
uso del internet para la compra de productos para la salud.
Se establece que para las personas que tienen mayor grado de educación es más fácil
la utilización del internet como herramienta para la compra virtual de productos para la
salud.
Compra por internet de productos para la salud 51 Resultados de utilidad percibida
Gráfica No. 17. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y la población
encuestada.
El 53% de la población percibe útilidad usando internet para la compra de productos,
mientras que el 25% no la ve.
Gráfica No. 18. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el género.
Compra por internet de productos para la salud 52 En la gráfica se observa que los hombres perciben una mayor utilidad que las
mujeres hacia el uso de internet para la compra de productos.
Gráfica No. 19. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el estrato
socioeconómico .
Entre mayor es el estrato, se percibe una mayor utilidad en cuanto al uso de internet
para la compra de productos.
Compra por internet de productos para la salud 53 Gráfica No. 20. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el nivel
educativo.
El grado de utilidad percibida se incrementa en la medida en la que el nivel educativo
es mayor. Se puede observar en la gráfica que en los niveles de educación universitaria y
postgrado, el porcentaje de personas que perciben utilidad es bastante alto.
Utilidad por edad Gráfica No. 21. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y los rangos de
edad.
En general las diferentes edades perciben utilidad al usar internet. Es importante
resaltar que los jóvenes entre los 18 y 29 años son los que más utilidad encuentran.
Compra por internet de productos para la salud 54 Relación entre el riesgo percibido, la utilidad percibida y la facilidad de uso con la
intención de compra
Tabla No.3: variable dependiente: intención
Compra por internet de productos para la salud 55 3.DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
En éste capítulo se analizarán los resultados obtenidos en el presente estudio que
ilustran la relación del riesgo percibido, la utilidad percibida y la facilidad de uso con la
intención de compra de productos para la salud a través de internet. También se observarán
factores que pueden explicar dichas relaciones.
Riesgo percibido - intención de compra
Con respecto a la relación de estas dos variables, se pudo confirmar que existe una
relación lineal directa (esto lo se observó en el coeficiente de correlación); y es
estadísticamente significativa. Esto último se pudo ver en la tabla número tres en el P valor,
donde se observó un valor igual a cero, el cual es menor a 0.05, lo que mostró que la
variable sí aporta al modelo.
Se estableció que la mayoría de las personas encuestadas perciben un mayor riesgo a la
hora de comprar productos para la salud a través de internet, por lo que no había intención
en utilizar este medio para este fin. Esto pudo deberse a que los productos para la salud
tienen un alto nivel de involucramiento y tal como lo afirma González (2006), el riesgo
percibido está asociado al grado de involucramiento; es decir, entre mayor sea el nivel de
involucramiento, mayor será el riesgo percibido.
Así pues, se encontró que la percepción de riesgo en la gran mayoría de las personas
disminuía y la intención de compra aumentaba en la medida en la que las afirmaciones en la
encuesta contuvieran un elemento de credibilidad que les generara mayor grado de
seguridad, confianza, tranquilidad, etc., disminuyendo así su estado de incertidumbre (Pi,
Compra por internet de productos para la salud 56 2011) como se evidencia con las afirmaciones número diez y once, en las cuales se incluía
un elemento generador de confianza como el respaldo de una institución o la
recomendación de un médico especialista.
A continuación se puede observar la valoración de los encuestados con respecto a la
afirmación número diez.
Gráfica No. 24. Se establece claramente cómo la gran mayoría de los encuestados expresan
una mayor seguridad con base en un respaldo.
Otro factor influyente en el riesgo percibido y por ende en la intención de compra que
se consideró relevante fue el de la seguridad que las personas perciben al comprar
productos para la salud por internet. En éste estudio el factor seguridad se aproximó desde
la seguridad ofrecida por la página con relación a fraudes, robos y engaños. De esta manera
se pudo constatar que los encuestados se sienten expuestos a posibles fraudes, lo que les
genera sentimientos de desconfianza y aumenta su percepción de riesgo.
Compra por internet de productos para la salud 57 Gráfica No. 23. Realizar compras a través de internet me genera desconfianza porque me
siento expuesto a posibles fraudes.
Se debe considerar además que en Colombia el uso del comercio electrónico como
herramienta para el consumo de productos es todavía muy incipiente, y por su
desconocimiento se podría presentar temor a su uso.
Las afirmaciones anteriores corroboran la hipótesis que afirma la existencia de una
relación inversamente proporcional entre las variables de riesgo percibido e intención de
compra.
Utilidad percibida - intención de compra
Con respecto a la relación entre la utilidad percibida y la intención de compra, se pudo
afirmar que existe una relación lineal directa, como se observó con el coeficiente de
correlación. Esta relación es estadísticamente significativa, como se pudo observar en la
Compra por internet de productos para la salud 58 tabla número tres en el P valor, donde se vio un valor igual a cero, el cual es menor a 0.05,
lo que mostró que la variable si aporta al modelo.
Por lo anterior, al utilizar internet como medio para la compra de productos para la
salud, se facilitan las actividades de la vida cotidiana en personas que padecen
enfermedades músculo-esqueléticas y sus familiares, ya que debido a las restricciones de
movilidad, el desplazamiento hacia una institución para la compra física de los productos
para la salud puede representar una gran dificultad. Así, la utilidad se basa en la comodidad,
rapidez, ahorro etc., que perciben los consumidores sobre la compra de un producto
determinado (Sanz, 2008).
Estas enfermedades musculo-esqueléticas crónicas son de alta morbilidad y la gran
mayoría de personas que las padecen son adultos mayores o personas que sufren de dolores
muy intensos y movilidad sumamente restringida. Estos pacientes normalmente recurren a
la familia para la realización de actividades cotidianas, lo que genera dependencia, así
como consecuencias psicológicas y sociales desfavorables para todos los integrantes del
sistema y en especial para éstos pacientes
En la siguiente grafica se puede observar cómo para los encuestados, contar con esta
herramienta para la compra de productos para la salud, genera sentimiento de
independencia y autosuficiencia.
Compra por internet de productos para la salud 59 Gráfica No. 24. En esta gráfica se ilustra que la gran mayoría de las personas encuestadas
perciben utilidad con el uso de internet para no depender de otros para la compra de
productos.
Así pues, se pudo afirmar que el internet es un recurso para que las personas que
sufren éstas enfermedades crónicas puedan vivir en mejores condiciones con su
enfermedad, así como adaptarse mejor a ella. De esta manera una estrategia de
afrontamiento sería el uso de internet que reduciría algunas fuentes de estrés, como el
malestar físico y emocional. Así se contribuiría a mejorar la calidad de vida de los
pacientes. Igualmente, si la persona se encuentra mejor adaptada a su condición física,
funciona mejor socialmente además de tener una mejor auto percepción asociada con la
independencia (González, 2006).
Por lo anterior y en la tabla número cinco, la hipótesis que dice que la relación entre la
utilidad percibida y la intención de compra es directa se pudo corroborar, gracias a que a
Compra por internet de productos para la salud 60 mayor percepción de utilidad, mayor es la intención de compra por internet de productos
para la salud.
Facilidad percibida - intención de compra
Se observó que si existe una relación lineal directa entre la facilidad percibida y la
intención de compra; sin embargo, no existe una relación estadísticamente significativa.
Esto último se pudo observar en la tabla número tres en el P valor, donde se vio un valor
igual a 0.15, el cual es mayor a 0.05, lo que mostró que esta variable no aporta al modelo.
Adicionalmente se pudo observar, que el coeficiente de correlación entre las dos variables
es bajo.
Lo anterior se pudo explicar observando las siguientes gráficas: en primer lugar la
gráfica número 13 mostró que el 80% de la población percibía fácil comprar por internet y
la gráfica número ocho mostró que casi el 60% se niega a comprar productos para la salud a
través de internet. Estos resultados mostraron que no existe una relación clara entre la
intención de compra y la facilidad de uso.
Por lo anterior se pudo decir que la hipótesis que afirmaba que la facilidad de uso y la
intención de compra tenían una relación directa es correcta aunque esta relación no es
estadísticamente significativa.
Habiendo ya analizado las relaciones anteriores y algunas de sus posibles causas, se
consideró importante ahondar en el comportamiento de estas variables con respecto a estas
variables.
Compra por internet de productos para la salud 61 Género
Se pudo concluir que las mujeres perciben un mayor riesgo que los hombres y por lo
tanto su intención de compra es menor. También para las mujeres es menos fácil y menos
útil el uso de internet para la compra de productos para la salud. Igualmente se debe
destacar que tanto mujeres y hombres, en su mayoría perciben que la facilidad de uso es
alta.
Edad
Después de cruzar los resultados relacionados con la edad, se pudo establecer que a
mayor edad, las personas perciben un mayor riesgo asociado a la compra de productos para
la salud, por lo que a su vez se disminuye su intención de compra. Es así como se pudo
constatar que las personas mayores de 50 años son el rango de edad menos dispuesto a
comprar por internet productos para la salud. Esto corrobora la hipótesis número cuatro.
Estrato socioeconómico y Nivel educativo
Se encontró que tanto el nivel educativo como el estrato socioeconómico son factores
influyentes en el nivel de aceptación del internet como un recurso útil, y fácil de usar. Del
mismo modo se estableció una relación directa entre el estrato y el nivel educativo con el
riesgo percibido y la intención de compra. En conclusión, se puede afirmar que entre mayor
sea el estrato y/o el nivel educativo de las personas, mayor será la aceptación general del
uso de internet para la compra de productos para la salud. Lo anterior confirma la hipótesis
número cinco.
Compra por internet de productos para la salud 62 Por una parte, se puede afirmar que las personas pertenecientes a los estratos más altos
cuentan con mejor acceso a la tecnología y a diferentes recursos tales como contar con
diferentes medios de pago. Por otro lado la educación genera un mayor conocimiento de la
persona en el manejo de esta tecnología y permite su mayor comprensión.
Limitaciones de la investigación
Se pudo dar cuenta que para obtener resultados más significativos, la muestra debe ser
más representativa.
Sugerencias para próximas investigaciones
Si bien es cierto que el objetivo del presente estudios era identificar las relaciones
anteriormente mencionadas, es importante tener en cuenta esta información a la hora de
hacer una tienda virtual.
Por lo anterior se recomienda que cuando los productos de una tienda virtual sean
dirigidos a personas mayores de 50 años, se debe contar con estrategias que permitan llegar
a ellos, no solamente de manera directa, sino a través de sus cuidadores y allegados.
Al pensar en una tienda virtual para la venta de productos para la salud, es de suma
importancia establecer en qué estrato o estratos se encuentran los clientes así como su nivel
educativo, con el propósito de satisfacer de la mejor manera posible las necesidades
específicas de la población en el diseño y construcción de la tienda virtual.
Compra por internet de productos para la salud 63 Finalmente se pudo concluir que en la actualidad, los medios virtuales con los cuales
contamos, cada vez son más usados en aplicaciones de todo nivel. Este trabajo quiso llamar
la atención sobre la importancia de generar aplicaciones que permitan aumentar la calidad
de vida en enfermos de todo tipo, y en el caso de nuestro estudio en particular, en las
personas con enfermedades musculo-esqueléticas, que sin duda representan un porcentaje
importante de la población mundial.
Compra por internet de productos para la salud 64 4. REFERENCIAS
Acevido (Ed.) y F. Sanchéz, (Trad.). Atlacomulco, Naucalpan de Juárez, Mexico:
Prentice-Hall Hispanoamerica S.A.
Afuah, A. Tucci, C.L. (2003). Internet Business Models and Strategies. (Second Ed). New
York, USA: MacGraw-Hill/Irwen.
Assael. H. (1999) Comportamiento del Consumidor. (Sexta Ed.). M.A. Toledo
(Ed.).
Asturias, Mexico: Internation Thompson Editores.
Blanco, J. Fandos, C. (2008). La calidad percibida como antecedente de la
de compra del aceite de oliva del bajo Aragón con denominación de
origen
intención
protegida.
EsicMarket, 131, 253-275.
Cárdenas, M.J.
(2009). ¿Cuál es la situación del comercio electrónico en
Colombia? Bogota: Fondo de Publicaciones Universidad Sergio Arboleda.
García, C., (2007). La percepción de utilidad del comercio electrónico. Enseñanza e
investigación en sicología. Pg. 410-415
Gonzalez, A.L. (2006). Calidad de vida y estrategias de afrontamiento ante
problemas
y enfermedades en ancianos de Ciudad de México. Facultad de
superiores
estudios
Iztacala, Unam
Gonzáles, C., Díaz, A. M. & Trespalacios J.A., (2006). Riesgo percibido en marcas del
distribuidor. Un modelo integrador. Cuadernos de economía y dirección de
empresas. Pg. 141-150.
Compra por internet de productos para la salud 65 Guimarães, L. E., Martins, W. & Nogueira, R. A., (2007). Análisis del
comportamiento
del consumidor en comercio electrónico: efecto
de
diferentes
catálogo electrónico sobre el comportamiento
de la escuela de Loja.
Hernández, R. Fernández, C. & Baptista, P. (1991). Metodología de la
Atlacomulco, Naucalpan de Juárez, Mexico: McGraw-Hill
lecturas
de
investigación.
Interamericanade
Mexico S.A de C.V.
Herrero, Ángel (2005). El Proceso de adopción de nuevos sistemas de venta
aplicación al comercio electrónico entre particulares y empresas.
Universidad de Cantabria (inédito)
Jimenez, J. De Hoyos, J.M (2007). Indicadores y dimensiones que definen la
actitud del
consumidor hacia el uso del comercio electrónico. Cuadernos de Economía y Dirección de
la Empresa, 31, 7-30.
Lu, Y., Zhou, T. & Wang, B., (). Exploring Chinese users acceptance of instant messaging
using the theory of planned behavior, the technology
the
acceptance model, and
flow theory. Article history.
OMS (2003). Informe sobre la salud en el mundo 2003 - forjemos el futuro.
Recuperado el 21 de Mayo del 2011 de la pagina de la Organización
Mundial
de La Salud http://www.who.int/whr/2003/es/index.html.
Palomba, R. (2002). Calidad de vida: conceptos y medidas. Institute of Population
Research and Social Policies. Roma, Italia.
Pi, S. Jirapa, S (2011). The perceived risk of online shopping in Taiwan. Social
Behavior & Personality: An International Journal, 39, 275-286.
Compra por internet de productos para la salud 66 Sánchez, M. J., Rondán, F. J. & Villarejo, A.F., (2007). Un modelo empírico de adaptación
y uso de la web. Utilidad, facilidad de uso y flujo percibidos.
Cuadernos
de
economía y dirección de empresas. Pg. 154-161.
Sanz, S. Ruiz, C. Aldás, J. (2008). La influencia de la dependencia del medio en
comercio electrónico B2C. Propuesta de un modelo integrador aplicado a
el
la
intención de compra futura en Internet. Cuadernos de economía y dirección de la empresa,
036, 45-75.
Schiffman, L.G. & Lazar, L. (1991)
Comportamiento del Consumidor.(Segunda
Ed). H.
Schneider, Gary. (2006). Electronic Commerce. (Sixth Annual Edition). University
of
San Diego. Thomson.
Smith. (1956), Product diferentiation and market segmentation as alternative
marketing
strategies. Journal of Marketing, 21, 3-8.
Solís, C. Vidal, A. (2006). Estilos y estrategias de afrontamiento en adolecentes. Revista de
psiquiatría y salud mental Hermilio Valdizan, 07, 33-39.
Solomon, Michael (1997). Comportamiento del consumidor
Universidad de
(tercera edición)
Auburn Mexico. Prentice-Hall; Simon & Schuster
Company.
Solomon, Michael (2007). Consumer Behavoir (seventh edition) Auburn University.
Prentice-Hall; Simon & Schuster Company.
Compra por internet de productos para la salud 67 Velarde, E., Avila, C., (2002). Evaluación de la calidad de vida. Artículo de revisión
salud pública. Pg. 349-361.
de
Compra por internet de productos para la salud 68 5. ANEXOS
ANEXO A
Encuesta relacionada con la compra por internet de productos para la salud
Si usted o un familiar suyo tiene alguna enfermedad músculo-esquelética (artritis, artrosis, osteoporosis, lupus, reumatismo,
etc.) responda esta encuesta teniendo en cuenta que se trata sobre productos relacionados con estas enfermedades (productos
ortopédicos tales como férulas, utensilios como cuchillos, cucharas, abre frascos, cepillos especiales para el pelo, etc.) que facilitarían
el diario vivir de los pacientes.
Seleccione la respuesta correcta marcando el número correspondiente con un círculo
Número
posibles respuestas
1
Edad
1 - (18-29)
2 - (30-39)
3 - (40-50)
4 – (50 o mayor)
2
Género
1 (Masculino) - 2 (Femenino)
3
Estrato en el que le llegan los servicios públicos
4
Pregunta
Nivel educativo alcanzado
1–2–3–4–5–6
1 - (Primaria)
2 - (Bachillerato)
3 - (Técnico)
4 - (tecnólogo)
5 - (universitario)
6 - (postgrado)
Compra por internet de productos para la salud 69 Para cada una de las siguientes afirmaciones por favor elige la que más representa tu forma de pensar, utilizando las siguientes
opciones de repuesta: 1 (Totalmente de acuerdo) - 2 (de acuerdo) - 3 (Indiferente) - 4 (En desacuerdo) - 5 (Totalmente en
desacuerdo).
5
Realizar compras a través de internet me genera desconfianza hacia la calidad de los productos.
6
Realizar compras a través de internet me genera desconfianza porque me siento expuesto a posibles
fraudes.
1-2-3-4-5
7
Me siento más tranquilo comprando en un almacén, porque puedo reclamar, hacer devoluciones o
cambiar el producto adquirido.
1-2-3-4-5
8
Al comprar productos para la salud a través de internet me preocupa el tiempo que debo esperar para
recibirlo.
1-2-3-4-5
9
10
11
12
1-2-3-4-5
Considero que comprar productos para la salud a través de internet es arriesgado.
Comprar productos a través de una página web respaldada por una institución y/o entidad de
confianza disminuye mi inseguridad hacia la compra.
Si mi médico me recomienda la tienda virtual en la cual puedo comprar los productos asociados a mi
enfermedad, no dudaría en comprarlos en este sitio.
Prefiero realizar compras a través de internet gracias a que encuentro mejor información sobre los
productos.
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
13
Al comprar por internet puedo comprar a mejores precios.
14
Al comprar productos para la salud prefiero consultar a un asesor, por este motivo no utilizaría
internet.
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
Compra por internet de productos para la salud 70 15
Usar internet para comprar productos requiere de un mayor esfuerzo de mi parte que ir a un
almacén especializado.
1-2-3-4-5
16
Creo que el internet para la compra de productos puede ser fácil de usar.
17
1-2-3-4-5
18
Tengo fácil acceso a los medios de pago por internet (tarjeta de crédito, debito)
19
Al buscar por internet productos para la salud, tengo una mayor facilidad para encontrar el que
necesito.
1-2-3-4-5
20
Utilizando internet para la compra de productos para la salud desde mi casa puedo realizar más
1-2-3-4-5
actividades en mi vida cotidiana que antes.
21
Al comprar por internet no necesito depender de otros para movilizarme hasta el almacén.
22
23
Puedo aprender fácilmente a usar el internet para realizar compras a través de este medio.
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
Cuando compro por internet no necesito gastar dinero en el desplazamiento para ir a comprar los
productos.
1-2-3-4-5
Disfrutaría el tiempo dedicado a comprar por internet, pues me aportaría conocimiento y
entretenimiento.
1-2-3-4-5
24
Buscar productos por internet es más eficiente que desplazándome.
25
Compraria por internet productos para la salud
1-2-3-4-5
1 (SI)
2(No)