CAPÍTULO II DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

CAPÍTULO II
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
II.1. Objetivos de la Estrategia Comercial
Una estrategia comercial son planes de acción en función y al
servicio de los objetivos que desean alcanzar los directivos de una
organización. Los objetivos y estrategias comerciales deben ser
desarrollados teniendo en cuenta los recursos que pueda tener la
empresa.
Estos objetivos se diseñarán en base a los elementos que
conforman una estrategia comercial. Estos son:
1
) En cuanto a la selección del mercado: El proyecto está dirigido a
satisfacer las necesidades de unos segmentos específicos del
mercado real, que son los que más se adecuan al tipo de servicio que
se quiere ofrecer. Se buscará también la lealtad de estos clientes y el
aumento de los mismos.
) En cuanto al servicio: Se ingresará al mercado con un servicio de
calidad cuyas características nos diferenciarán de los competidores,
este servicio ha sido diseñado según las preferencias de los usuarios.
Se buscará captar una participación de mercado inicial en base a los
usuarios insatisfechos.
) En cuanto al precio: Se buscará un rendimiento adecuado. Asimismo,
maximizar los beneficios a corto y largo plazo.
) En cuanto a los canales de distribución: Este componente no se da,
puesto que se trata de una empresa de servicios, y por lo tanto, el
servicio se distribuye de manera directa al usuario final, es decir, que
no es necesaria la intervención de terceros para que el usuario pueda
obtenerlo. Asimismo, en cuanto a la fuerza de ventas, este
componente tampoco se da debido a la misma naturaleza del
negocio.
) En cuanto a publicidad: A corto plazo: Familiarizar al cliente con
nuestro servicio, generar interés y crear una imagen de prestigio,
teniendo en cuenta el grupo objetivo que queremos alcanzar. A largo
plazo: Posicionar nuestro servicio frente a los competidores y
conseguir un crecimiento en las ventas y beneficios.
2
) En cuanto a promoción: Se buscará la lealtad de los consumidores.
Mejorar su actitud, hábitos o comportamientos hacia nuestro servicio
despertando en ellos un interés que los pueda predisponer a
solicitarlo en próximas ocasiones. Aumentar el nivel de conocimiento
y fortalecer el posicionamiento de nuestra empresa y de sus ofertas.
Incrementar nuestra participación de mercado inicial. Mejorar nuestra
imagen.
II.2. Componentes de la Estrategia Comercial
II.2.1. Selección del Mercado
El proyecto estará dirigido a los siguientes segmentos:
1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.
2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.
3. Trabajadores independientes.
4. Comerciantes minoristas.
En
estos
segmentos
están
incluidas
todas
las
personas
pertenecientes a los estratos socioeconómicos B1, B2, C1, C2 y D. Los
criterios tomados en cuenta para seleccionar estos segmentos son:
3
1. Los
puntos
fuertes
y
débiles
de
los
competidores
y
sus
posicionamientos en el mercado.
2. Las características diferenciales que ofrecerá nuestro servicio frente a
la competencia y el tipo de mercado que se quiere abarcar.
3. La imagen y el posicionamiento que se busca conseguir.
4. El crecimiento de la demanda de pasajes y del sector en sí.
5. La posibilidad de alcanzar una participación de mercado significativa.
6. Que estos usuarios potenciales tengan en común las mismas
características de compra.
II.2.2. Servicio
II.2.2.1. Atributos Funcionales
El fin principal de la empresa, será la de proporcionar servicio de
transporte para cubrir el tramo directo desde la provincia de Piura hasta la
provincia de Paita y viceversa.
La empresa tiene que procurar que el personal destinado a brindar
el servicio tenga una actitud positiva hacia los pasajeros, un trato amable
y cordial como también un comportamiento adecuado buscando
constantemente cumplir con las expectativas que espera el usuario. De
esta manera, nuestro personal formará parte del valor agregado de
nuestra empresa y de nuestro servicio.
4
Los directivos deben tener un contacto frecuente con el personal,
instruyéndolos, capacitándolos, motivándolos para lograr una mayor
identificación de la empresa, de esta manera tanto el usuario como la
empresa se beneficiarían, porque los usuarios recibirían el servicio que
realmente desean y la empresa lograría un mejor posicionamiento e
identificación con el usuario.
Los directivos deben trasmitir al personal que la mejor carta de
presentación ante los usuarios es el servicio que se prestará, ya que ellos
son nuestra primera y principal fuente de publicidad debido a que ellos
son los encargados de comunicar nuestro servicio a otros usuarios
(publicidad boca en boca).
Para cumplir con dicho servicio se ha creído conveniente por las
mismas necesidades del mercado implementarnos con la flota de
vehículos modelo Nissan Civilian W41 SX 2001 (anexo 5).
II.2.2.2. Ventaja diferencial frente a la competencia
Esta nueva empresa de transportes atendiendo a las necesidades
del mercado, que aún no se encuentran satisfechas, brindará un buen
servicio ofreciéndole al público: En primer lugar, seguridad en el
transcurso del viaje, ya que esta es la primera preocupación de los
usuarios para hacer uso de un determinado servicio. En segundo lugar,
puntualidad, tanto en el momento de la partida como en la hora de
llegada, la empresa tendrá como política el que no se realice el recojo de
5
pasajeros en el transcurso del viaje, es decir, solamente se llevará a cabo
el viaje únicamente con los pasajeros que aborden el vehículo en nuestro
terminal. Por tanto, el viaje durará un máximo de 50 minutos entre ambas
ciudades.
Se ofrecerá al usuario un viaje placentero debido a la comodidad e
higiene que tendrán nuestros vehículos.
También será muy importante la actitud que tengan el personal de
la empresa con respecto al trato y a la atención de nuestros clientes
usuarios. Esta atención hacia nuestros clientes empezará desde el
momento en que ingresa a nuestras instalaciones a solicitar un pasaje y
termina en el momento en que desciende del bus luego de habérsele
brindado el servicio, o en el caso de que se retire de las instalaciones si
sólo entró a preguntar por el precio del pasaje. Es decir, que todos los que
laboran en la empresa tendrán muy presente la importancia que tiene hoy
en día el “brindar una excelente atención a los clientes”, para lograr esto,
es necesario indicar que el personal estará entrenado y capacitado para
cumplir esta importante tarea.
II.2.2.3. Razón Social
Respecto a la razón social, después de haber revisado una serie
de opciones, se ha creído conveniente que el nombre más adecuado para
nuestra empresa sería “Nuevo Norte” el mismo que hace referencia a un
6
servicio mejorado a todo nivel acorde a las nuevas expectativas de la
población y del entorno.
Para la elección de este nombre se ha tenido en cuenta los
siguientes aspectos:
Ö Que sugiera o haga referencia acerca de los beneficios del producto.
Ö Que sea fácil de pronunciar, escribir y recordar.
Ö Que sea distintivo frente a los competidores.
Ö Que se adapte a las nuevas rutas de transporte que se vayan
incorporando en la empresa
Ö Que sea susceptible de registro y de protección legal.
Esta razón social irá acompañada de un logo característico, el
modelo del mismo se presenta en el anexo 6.
En este logo se puede observar el nombre de la empresa, un
modelo de ómnibus que representa el servicio a ofrecer y como un
trasfondo superior derecho un sol que simboliza nuestro horizonte de
expansión y proyección en cuanto a nuevas rutas de servicio.
7
II.2.3. Precio
II.2.3.1. Tipo de estrategia a utilizar
Tomando como base los precios actuales del mercado, la fijación
del precio se ha determinado empleando la estrategia de “descreme” del
mercado. Si consideramos que nuestro principal competidor Transportes
Dora cuenta con pasajes cuyo valor es de S/2.50, se ha creído
conveniente ingresar a este mercado con el mismo precio, porque los
usuarios están dispuestos a pagar este precio por un servicio mejorado.
Asimismo, el pasaje completo (ida y vuelta) costará S/.4.00.
Si nos remitimos a los resultados cuantitativos de las encuestas
tenemos que existe un 42% de la población estaría dispuesta a pagar
S/2.00 por un pasaje de ida y un 31% de usuarios pagaría hasta S/.2.50.
Lo que se desea lograr con este precio en un corto plazo es:
En primer lugar, captar parte de la clientela de nuestro principal
competidor ofreciéndole al público un mejor servicio a igual precio.
En segundo lugar, apoderarnos del porcentaje de usuarios
insatisfechos con los actuales servicios
Los factores que han influido en la decisión de fijar este precio son:
Lograr y mantener un liderazgo en cuanto al segmento del mercado a
cubrir (factor interno) y el hecho de encontrarnos en un mercado de
competencia pura (factor externo).
8
Como parte del inicio del negocio se ha pensado en un precio
especial denominado “Precio Especial por Apertura” , el mismo que
consiste en ofrecer a S/. 2.00 por un pasaje de ida y a S/. 3.50 por un
pasaje completo (ida y vuelta). Esto nos permitirá incentivar la prueba del
producto y conocer el nivel de aceptación que va a tener nuestro servicio.
Estos “precios especiales por apertura” se mantendrán durante los tres
primeros meses de inicio del negocio.
II.2.4. Publicidad
II.2.4.1. Grupo Objetivo
El
grupo
objetivo
estará
compuesto
por
los
segmentos
pertenecientes a:
1. Estudiantes de colegios, institutos, academias y universidades.
2. Trabajadores pertenecientes a empresas privadas o del Estado.
3. Trabajadores independientes.
4. Comerciantes minoristas.
II.2.4.2. Características distintivas de perfomance
Lo que se desea dar a conocer a nuestro público es que este
nuevo servicio que estamos ofreciendo nace como producto de un
9
considerable número de personas que no se sienten satisfechas con los
actuales empresas que brindan el mismo servicio. Teniendo en cuenta los
puntos débiles de nuestros competidores es que se ha creado un servicio
mejorado y altamente competitivo. Este nuevo servicio, por tanto, se
constituye en una alternativa mejorada para los actuales usuarios que
cada vez exigen mejores atributos en cuanto a seguridad y puntualidad,
es decir, un servicio de calidad. Cabe resaltar que estos atributos que
desean los usuarios han sido obtenidos del estudio de mercado realizado
en el capítulo anterior.
II.2.4.3. Posicionamiento
El servicio a ofrecer estará posicionado como un servicio de
calidad a un buen precio. Es un servicio caracterizado por la puntualidad
al momento de la partida, la rapidez en el transcurso del viaje y por la
seguridad ofrecida a cada uno de los pasajeros.
El mensaje que pretendemos comunicar en nuestro público objetivo
es el siguiente: De acuerdo a las nuevas exigencias de la población,
nuestra empresa se caracteriza por ofrecer una oferta superior al de los
competidores que se traduce en un servicio rápido y seguro, a un precio
justo y adecuado.
10
II.2.4.4. Objetivos de comunicación
Los objetivos a alcanzar con la mezcla de medios presentada en el
punto anterior son:
ƒ
Incentivar el proceso de compra dando a conocer a nuestro público los
atributos diferenciales de nuestro servicio.
ƒ
Establecer y mantener nuestra “lealtad de los consumidores” de tal
manera que la sensibilidad ante el precio sea cada vez menor.
ƒ
Lograr un alto nivel de recordación de nuestro servicio frente a las
demás alternativas de transporte mediante una adecuada imagen de
marca que nos permita ocupar el primer lugar en la mente de los
usuarios.
II.2.4.5. Medios a utilizar
La publicidad utilizada al iniciar el negocio estará conformada por:
PRENSA: Para anunciar y dar a conocer nuestra empresa se ha
optado por el diario local “El Correo” porque es el periódico con mayor
número de lectores. El modelo de este aviso se observa en el anexo 7.
Para la elección de este diario se ha tenido en cuenta:
11
•
Niveles de alcance: Este diario tiene una buena cobertura tanto como
en Piura como en Paita, por tanto, su alcance es alto en lo que se
refieres a audiencia.
•
Composición de la audiencia: Por tener un precio muy cómodo, su
demanda abarca la mayoría de personas pertenecientes a los
diferentes NSE de la región, por tanto, al grupo objetivo.
Asimismo, respecto a la campaña se ha tenido en cuenta:
•
Frecuencia de las campañas: Al iniciar el negocio y en temporadas
bajas se usarán para dar a conocer nuestras diferentes promociones.
•
Duración: Este aviso se mantendrá tres veces por semana durante un
mes de funcionamiento repartido en 15 días antes de inicio el negocio
y 15 días después de haberse iniciado el mismo.
•
Costo: El costo del aviso es S/. 1 890.00 en tamaño de media página a
colores (por día).
VOLANTES: Se utilizará volantes para dar a conocer las
características y los beneficios a brindar, reforzando así, la idea del
cambio en el servicio. El modelo de este aviso se observa en el anexo 8.
Para la elección de este medio se ha tenido en cuenta:
•
Niveles de alcance: El alcance va a depender de los lugares
estratégicos en donde sean repartidos los volantes. Por tanto, serán
repartidos por todos los lugares donde hay concentración de población
tanto en las dos ciudades.
12
•
Composición de la audiencia: En su mayoría buscaremos que ocupar
los lugares en donde exista diversidad de personas según los estratos
socioeconómicos a los que pertenezcan.
En cuanto a la campañas se ha tenido en cuenta:
•
Frecuencia de las campañas: Al iniciar el negocio ya que este medio
nos permitirá generar el interés y la expectativa en la población por
conocer y probar el nuevo servicio.
•
Duración: Durante los dos primeros meses de funcionamiento de
nuestro negocio.
•
Costo: El costo de estos volantes es de S/. 180.00 el millar. La
impresión sería a colores (ambos lados) y en papel cruché.
Adicionalmente se incurrirá en S/. 150.00 por pago a los volanteadores
a utilizar.
CORREO DIRECTO: Una forma de generar demanda es
ofreciendo ofertas (paquetes de viajes) tales como viajes a la playa, viajes
de excursión para colegios, institutos y universidades. En general, a
diversas entidades y organizaciones. Estos paquetes de viajes se
ofrecerán en el mes de julio y en el mes de noviembre que son los meses
que generalmente se eligen para llevar a cabo este tipo de actividades, de
esta forma se buscará captar y mantener clientes mediante el buen
servicio a brindar.
13
PUBLICIDAD BOCA EN BOCA: Esta es la mejor forma de hacer
conocido nuestro servicio y a nuestra empresa, ya que nuestro fin
principal es brindar un servicio de calidad. Esto nos servirá para que
nuestros clientes se encarguen de comunicar los atributos que ofrece
nuestro servicio a sus familiares, amigos y terceros.
II.2.5. Promoción
II.2.5.1. Instrumento a utilizar
Se recurrirá al instrumento de promoción de venta. Nuestras
promociones de ventas están constituidas por actividades de marketing
que se agregan al valor básico del servicio durante un período limitado,
para estimular en forma directa la asistencia de los usuarios y generar
ingresos adicionales (en el corto plazo); y ampliar el mercado objetivo (en
el largo plazo).
Deseamos generar la demanda de nuestros usuarios potenciales,
entendiendo y comprendiendo su comportamiento y adecuándonos a él
para satisfacer en el grado más alto posible sus necesidades, sin
descuidar las nuestras.
Estas promociones se realizarán alternativamente dependiendo del
grado de aceptación en los usuarios, de la demanda y del entorno.
14
II.2.5.2. Tipo de estrategia
Jalón (Pull): Esta estrategia se dirige directamente al usuario final,
la finalidad es motivar al usuario final para que acuda a nuestra empresa
a demandar nuestro servicio y de esta forma se reforzará la aceptación de
nuestro servicio.
Lo que se busca con las promociones es incentivar la demanda y
generar el hábito en las personas para que viajen constantemente en
nuestra empresa con el uso de las siguientes ofertas:
•
Recompensas para los clientes por el uso regular de nuestro servicio:
Por la compra de 14 pasajes de ida y/o de vuelta, se le obsequiará al
usuario de este servicio un pasaje completo (ida y vuelta).
Por la compra de 10 pasajes de ida y vuelta se le obsequiará al
usuario de este servicio un pasaje (solo de ida o de vuelta).
•
Premios: cada cierto tiempo se realizarán rifas en donde se sortearán
pasajes gratis o artículos relacionados con la empresa, esto con la
finalidad de que los consumidores tengan la oportunidad de ganar
algo.
•
Paquetes promocionales: esto va de la mano con la publicidad, se
ofrecerá paquetes de viaje y de excursión a diferentes empresas y
organizaciones, cuyos precios serán menores al precio normal.
15
•
Se utilizará de vez en cuando material P.O.P.: son aquellos productos
adicionales que permiten una mejor promoción de ventas (gorras,
llaveros, polos, etc.).
II.2.6. Participación de mercado
Se ha creído conveniente alcanzar una participación de mercado
del 26% para el primer año. Este porcentaje de participación inicial que se
espera conseguir se basa teniendo en cuenta los resultados obtenidos de
las encuestas realizadas en el estudio de mercado. Es decir, es el
porcentaje de usuarios insatisfechos con las actuales ofertas, y que por lo
tanto, se convierten en nuestros primeros clientes potenciales.
Cabe mencionar que el Plan de Marketing será revisado y/o
modificado en forma periódica, esto con la finalidad de adecuarse a los
cambios que se puedan producir en el entorno o la empresa. La revisión
periódica
del
plan
nos
permitirá
descubrir
nuevos
problemas,
oportunidades y amenazas que no son percibidos a simple vista en el
trabajo diario. Esta revisión periódica se realizará según los resultados
que se vayan obteniendo en el transcurso del negocio.
16
17