Organización y dirección de empresas hoteleras

Una introducción al turismo
Consulte nuestra página web: www.sintesis.com
En ella encontrará el catálogo completo y comentado
Una introducción
al turismo
John Tribe
José Miguel Rodríguez Antón
M.ª del Mar Alonso Almeida
EDITORIAL
SINTESIS
Economics of Leisure and Tourism 2nd edition by John Tribe
Butterworth-Heinemann, a division of Reed Educational & Professional Publishing Ltd.
Diseño de cubierta: Manuel Gracia Gascón
Ilustración: Luis María Bilbao
Reservados todos los derechos. Está prohibido,
bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil
previstos en las leyes, reproducir, registrar o
transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y
por cualquier medio, sea mecánico, electrónico,
magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito
de Editorial Síntesis, S. A.
© José Miguel Rodríguez Antón- 1997
M.ª del Mar Alonso Almeida
© EDITORIAL SÍNTESIS, S. A.
Vallehermoso, 34. 28015 Madrid
Teléfono 91 593 20 98
http://www.sintesis.com
ISBN: 978-84-975659-0-5
Depósito Legal: M. 41.865-2008
Impreso en España - Printed in Spain
A Malena y a Ramsés
A Jon
Educar no sólo es dar carrera para vivir,
sino también templar el alma para las dificultades de la vida
Anónimo
Cuando hables,
procura que tus palabras sean mejores que el silencio
Proverbio indio
Gran parte de lo que llamamos Management
consiste en dificultar el trabajo de la gente
Al Gore, Premio Nobel de la Paz
Índice
Prólogo
13
Capítulo 1. Introducción
17
1.1. Justificación de la obra
1.2. Introducción a la organización de empresas hoteleras
1.3. Introducción a la dirección de empresas hoteleras
17
22
25
PARTE I
ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS HOTELERAS
Capítulo 2. La empresa turística como organización: tipología de empresas
del sector turístico
33
2.1. Los cuatro conceptos de organización: como acción,
como efecto, como teoría y como sistema
2.2. El enfoque sistémico de la organización: una aplicación
a las empresas hoteleras
2.3. Principales tipos de alojamientos turísticos: las empresas hoteleras
2.4. Otros tipos de empresas turísticas
Capítulo 3. Diseño de estructuras organizativas hoteleras: influencia
de los factores de contingencia
33
35
40
47
51
3.1. La influencia de los factores de contingencia en el diseño
de las estructuras organizativas hoteleras
52
Índice
|7
3.2. Micro y macroorganización hotelera
3.3. Análisis de tareas, actividades y procesos organizativos: una
aplicación a las empresas hoteleras
3.4. El diseño de estructuras organizativas hoteleras como fuente de
eficiencia y eficacia empresarial
Capítulo 4. Concepto y elementos de las estructuras organizativas hoteleras
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
Concepto de estructura organizativa hotelera: el organigrama
Elementos y unidades de la estructura organizativa de un hotel
El diagnóstico como base del rediseño organizativo
Personas y cambio organizativo. Las nuevas competencias personales
exigidas por las empresas hoteleras
Capítulo 5. Principios organizativos y parámetros de diseño aplicados
a las organizaciones hoteleras
5.1. Principios organizativos hoteleros en vertical
5.1.1. Básicos
5.1.2. Secundarios
5.2. Principios organizativos hoteleros en horizontal
5.2.1. Básicos
5.2.2. Secundarios
5.3. Principios organizativos hoteleros de equilibrio
5.3.1. Básicos
5.3.2. Secundarios
5.4. Parámetros de diseño organizativo hotelero
Capítulo 6. Estructuras organizativas tradicionales de empresas hoteleras:
análisis empírico
6.1. Estructuras adhocráticas
6.2. Estructuras lineales y funcionales
6.2.1. Estructuras lineales
6.2.2. Estructuras funcionales
6.3. Estructuras líneo-funcionales
6.4. Estructuras divisionales
8 | Organización y dirección de empresas hoteleras
55
60
63
69
69
74
77
80
87
88
89
90
93
94
98
101
101
105
108
115
117
120
120
122
124
126
6.5. Estructuras matriciales y colegiales
6.5.1. Estructuras matriciales
6.5.2. Estructuras colegiales
6.6. Organigramas tradicionales reales de empresas hoteleras
129
129
131
132
Capítulo 7. La importancia de los intangibles en las organizaciones hoteleras
141
7.1. Aprendizaje y dirección del conocimiento organizativo en las
empresas hoteleras
7.2. Intangibles y capital intelectual en las empresas hoteleras
7.3. Modelo de capital intelectual hotelero
141
145
150
Capítulo 8. Nuevos diseños organizativos aplicados a las empresas hoteleras:
análisis empírico
161
8.1. Estructuras organizativas hoteleras flexibles
8.1.1. Estructuras organizativas hoteleras en trébol
8.1.2. Estructuras organizativas hoteleras en red
8.1.3. Estructuras organizativas hoteleras federales
8.2. Estructuras organizativas hoteleras potenciadoras del aprendizaje:
hipertexto
8.3. Estructuras organizativas hoteleras sabias: hipertrébol
8.4. Estructuras organizativas hoteleras basadas en la colaboración:
hiperred
161
162
166
168
171
173
177
PARTE II
DIRECCIÓN DE EMPRESAS HOTELERAS
Capítulo 9. Introducción
183
9.1. Bases teóricas de la dirección de empresas
9.1.1. Aportaciones desde la teoría de la organización
9.1.2. Aportaciones desde la economía
9.2. La dirección de la empresa hotelera
183
184
186
190
Índice
|9
Capítulo 10. El sistema de dirección en las empresas hoteleras
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5.
Las funciones básicas del proceso
Los diferentes niveles de dirección
La dirección por objetivos y por políticas
La dirección por competencias
La dirección por implicación
Capítulo 11. La naturaleza de la dirección estratégica en las empresas hoteleras
11.1. Evolución del concepto de estrategia
11.2. Elementos básicos de la dirección estratégica
11.2.1. Los problemas estratégicos.
Un reto para las empresas hoteleras
11.2.2. La dirección estratégica como respuesta a los problemas
estratégicos
11.3. El proceso de la dirección estratégica
11.3.1. La necesidad de realizar ajustes estratégicos
11.3.2. Fases de la dirección estratégica en la empresa hotelera
11.3.3. Resumen del proceso
11.4. La misión y visión de las empresas hoteleras
11.4.1. Concepto y aplicación de misión
11.4.2. Concepto y aplicación de visión
11.5. El sistema de objetivos en la empresa hotelera
Capítulo 12. Análisis externo de la empresa hotelera
12.1. Concepto y tipología del entorno
12.2. Análisis del entorno general
12.2.1. El perfil estratégico del entorno
12.2.2. Técnicas de análisis del entorno general futuro
12.3. Delimitación del entorno específico
12.4. El entorno competitivo: fuerzas competitivas básicas
12.4.1. Determinantes de la fuerza de la competencia
12.4.2. Amenaza de nuevos ingresos
12.4.3. Análisis de las barreras de salida y de ingreso
12.4.4. Presión de productos sustitutivos
12.4.5. Poder negociador de los clientes
12.4.6. Poder negociador de los proveedores
12.4.7. Limitaciones al modelo de las cinco fuerzas
10 | Organización y dirección de empresas hoteleras
195
195
196
200
203
204
207
207
214
214
218
219
219
221
224
225
225
227
229
235
235
236
237
248
251
251
252
254
259
260
261
262
267
Capítulo 13. Análisis interno y mixto de la empresa hotelera
271
13.1. El diagnóstico interno
13.1.1. La estructura
13.1.2. El perfil estratégico
13.2. La cadena de valor
13.3. El efecto experiencia
13.4. El análisis de los recursos y capacidades
13.4.1. Recursos tangibles
13.4.2. Recursos intangibles
13.5. El diagnóstico mixto
13.5.1. Perfil estratégico mixto
13.5.2. Las matrices estratégicas
13.6. El análisis DAFO
271
272
273
276
280
283
284
286
287
287
287
297
Capítulo 14. Diagnóstico y formulación de estrategias en la empresa hotelera
303
14.1. Estrategia y ventaja competitiva
14.1.1. Concepto de ventaja competitiva
14.1.2. Creación y mantenimiento de la ventaja competitiva
14.2. Las estrategias genéricas de negocio de Porter
14.2.1. Liderazgo en costes
14.2.2. Diferenciación de productos
14.2.3. Segmentación
14.3. Las estrategias genéricas de Porter ampliadas: el reloj estratégico
14.3.1. Basadas en precios: trayectorias 1 y 2
14.3.2. De diferenciación: trayectorias 3, 4 y 5
14.3.3. De fracaso: trayectorias 6, 7 y 8
Capítulo 15. Estrategias de crecimiento e internacionalización
de la empresa hotelera
303
303
308
310
311
315
317
317
317
319
320
323
15.1. El crecimiento de la empresa hotelera
15.2. La dirección para el crecimiento: la expansión y la diversificación
de la empresa hotelera
15.3. Métodos de crecimiento: interno y externo
15.4. La estrategia de cooperación
15.5. La internacionalización de la empresa hotelera española
Índice
323
324
327
330
338
| 11
Capítulo 16. El control estratégico en la empresa hotelera
16.1. El proceso
16.2. Sistemas de control estratégico
16.2.1. A través de sistemas de planificación
16.2.2. A través de supervisión directa
16.2.3. A través de objetivos de rendimiento
16.2.4. A través de mecanismos de mercado
16.2.5. Autocontrol y motivación personal
16.3. Métodos de medición de los resultados de la empresa
Bibliografía
12 | Organización y dirección de empresas hoteleras
347
347
349
349
349
349
351
351
352
361
Prólogo
La incorporación de España al Espacio Europeo de Educación Superior va a suponer un importante reto para todo nuestro sistema universitario y, muy especialmente, para los dos agentes más involucrados en el mismo: los estudiantes y los
profesores. La nueva concepción de la enseñanza, basada no en el proceso de transmisión de información, sino en el proceso de aprendizaje activo, está modificando
los tradicionales métodos docentes, dando mayor protagonismo a los estudiantes
que al profesorado encargado de impartir las materias correspondientes. De hecho,
la nueva herramienta de medición de la intensidad del esfuerzo de aprendizaje –los
créditos ECTS– se concreta en horas de aprendizaje de los estudiantes –en el aula,
en la realización de trabajos individuales y en grupo, de estudio, de visitas programadas, de trabajos de campo, de realización de exámenes, etc.– y no en horas de
docencia del profesorado.
Bajo este planteamiento surgen los nuevos estudios de Grado, Máster y Doctorado, con sus respectivos planes, que tratan de actualizar las necesidades formativas y de conocimiento que va a demandar la sociedad a través de la adquisición de una serie de competencias personales, tanto transversales como específicas,
de los futuros profesionales que van a dirigir organizaciones públicas y privadas,
tanto nacionales como internacionales. Así, las nuevas asignaturas que van a formar parte de dichos planes de estudio tienen que apoyarse en unos adecuados y
actualizados materiales docentes que faciliten la adquisición de dichas competencias.
Para ello, a lo largo de este libro hemos procurado facilitar que los alumnos,
con su estudio, logren algunas de las competencias transversales que les van a ser
exigidas cuando accedan al mercado laboral. En concreto, a través de los distintos
capítulos que constituyen la obra, de las preguntas de reflexión planteadas, de los
casos prácticos enunciados y de la bibliografía ofrecida, se pretende que los estuPrólogo
| 13
diantes sean capaces de analizar y sintetizar la información facilitada; de resolver
los problemas planteados; de tomar decisiones sobre los temas propuestos; de trabajar en equipo en los casos prácticos enunciados; de poseer un razonamiento crítico con las afirmaciones y teorías expuestas; de reconocer la diversidad y la multiculturalidad al relacionarse con estudiantes de otras nacionalidades, culturas,
credos y razas; de perseguir la calidad tanto en los trabajos como en las exposiciones orales, etc.
Además de todas estas competencias transversales, este libro les permitirá alcanzar y desarrollar las competencias específicas propias de esta materia que van a
necesitar en su futuro profesional, tales como que sean capaces de comprender
e interpretar los fundamentos básicos de la organización y dirección de empresas
hoteleras, de analizar los principios del diseño organizativo hotelero, de determinar
la influencia que tienen los factores de contingencia en dicho diseño, de participar
en el diagnóstico y diseño de las estructuras organizativas de hoteles y cadenas hoteleras, de evaluar la influencia que el entorno tiene en las empresas hoteleras, de analizar la competitividad de estas empresas, de efectuar un diagnóstico externo, interno y mixto de un hotel, de efectuar un DAFO de una cadena hotelera, de formular e
implantar estrategias competitivas en un hotel y un largo etcétera.
En este sentido, la presente obra que ahora tiene en sus manos es el fruto de
una buena cantidad de años que los autores hemos dedicado a la organización y
dirección de empresas, tanto en general como aplicada al sector turismo y, muy
especialmente, al hotelero. La apuesta decidida que los autores hemos asumido
por la docencia y la investigación en el ámbito universitario –sin olvidar las actividades necesarias pero poco gratas y menos reconocidas de gestión– se refleja en
el compromiso que ambos hemos asumido por intentar que los estudios de Turismo cobren el protagonismo que se merecen en el ámbito universitario, tras la aprobación del Real Decreto 259/1996, de 16 de febrero, por el que se creaba la Diplomatura de Turismo como título de primer ciclo universitario. Este envite ha tenido
su primer logro en la transformación de la Diplomatura en Grado de Turismo, con
una carga de 240 ECTS como el resto de los estudios de grado impartidos por
las universidades españolas.
Con el presente libro hemos querido dar respuesta a la demanda existente en el
mercado de un manual dedicado, específicamente, al estudio de la organización
–entendida como acción, efecto, teoría y sistema– y dirección –con un enfoque marcadamente estratégico– de las empresas hoteleras.
Este trabajo no habría sido posible sin las aportaciones de múltiples autores
que han creado las bases del actual Management pues, al fin y al cabo, los hoteles
no dejan de ser empresas. Igualmente, el propio sector ha sido clave, pues nos ha
permitido contrastar los planteamientos generales de la Dirección y Organización
de empresas con su forma específica y distintiva de organizarse y de dirigir sus
actividades y procesos. Por último, nuestros propios estudiantes, con su deseo
14 | Organización y dirección de empresas hoteleras
constante de conocer cómo se dirigen y organizan realmente los hoteles y cadenas hoteleras, nos han impulsado a plasmar nuestros conocimientos y experiencias en este campo.
Desde este prólogo queremos efectuar un reconocimiento público a todas aquellas personas que nos han apoyado a lo largo de este maravilloso oficio de profesores universitarios. En concreto, y en primer lugar, queremos agradecer a nuestros respectivos esposa e hijo y esposo, el apoyo que siempre nos han proporcionado
permitiendo, sin protestar, que les escatimásemos muchas horas nocturnas, de fin de
semana y de vacaciones que la mayor parte de los mortales dedican al ocio y al entretenimiento familiar. Tampoco queremos olvidar a nuestros padres –Benito, Carmen
y Antonia– sin cuyo esfuerzo y estímulo difícilmente hubiésemos podido llegar a lo
que ahora somos. Igualmente, no queremos dejar en el tintero a nuestros compañeros y compañeras de la Universidad Autónoma de Madrid y, muy especialmente, a
los integrantes del Departamento de Organización de Empresas, que siempre han
enriquecido con su experiencia y su buen hacer nuestro propio trabajo.
Para finalizar, nos gustaría formular un deseo. Pocas circunstancias son más
gratificantes que volver a encontrar a antiguos alumnos que en la actualidad ocupan importantes puestos directivos en empresas y otras organizaciones y que recuerdan con cariño su paso por nuestras aulas llegando incluso a añorar las clases recibidas. Pues bien, a todos nuestros actuales alumnos queremos recordarles aquellas
palabras pronunciadas por el filósofo alemán Schopenhauer: “El destino reparte
las cartas…, pero nosotros las jugamos”. Jugadlas bien.
Prólogo
| 15