FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR
3.1. LA ACTITUD
Una actitud es la organización duradera de los procesos de motivación,
emocionales, de percepción y cognoscitivos con respecto a algún aspecto de
nuestro entorno. Las actitudes cumplen cuatro funciones fundamentales:
1. Función de conocimiento. Algunas actitudes, principalmente
como medio para organizar ideas y opiniones acerca de objetos o
actividades, como las marcas y las compras.
2. Función expresiva de valores. Otras actitudes se forman y sirven
para expresar los valores centrales y concepto personal de un
individuo.
3. Función utilitaria. Está función se basa en el condicionamiento
operante. La gente tiende a formar actitudes favorables hacia objetos
y actividades que le gustan y actitudes negativas hacia los que no le
gustan.
4. Función defensiva del ego. La gente forma y usa actitudes para
defender su ego y su imagen personal de amenazas y dificultades.
Componentes de la actitud.
El componente cognoscitivo consiste en las creencias de un consumidor
respecto a un objeto.
El componente afectivo los sentimientos o reacciones emocionales ante
un objeto, puede ser un sentimiento vago y general que se produce sin
información cognoscitiva o ideas acerca del producto.
El componente conductual de una actitud es la tendencia a responder de
cierta manera ante un objeto o actividad.
3.2. REFUERZO Y CAMBIO DE ACTITUD
Teorías y cambios de actitud. Los modelos de atributos múltiples de
Fishbein, la teoría funcional de las actitudes de Katz, la teoría del juicio
social de Sherif proporcionan un buen marco de referencia para analizar las
estrategias de cambio de actitud previas a la compra.
Modelos de atributos múltiples y cambios de actitud. (Fishbein).
1. Cambie los valores conferidos a los atributos particulares del producto.
Esta estrategia necesita convencer a los consumidores para reconsiderar el
valor de un atributo en particular, por ejemplo, convencer a los
consumidores de que el mal sabor es una cualidad benéfica del enjuague
bucal. Los valores basados en normas sociales y culturales profundamente
arraigadas son difíciles de cambiar, pero hay poca seguridad de que la
publicidad influya para cambiar los valores relacionados con el atractivo,
la seguridad o el estatus.
2. Cambie las creencias. La estrategia más común es cambiar las creencias
del consumidor en torno a las marcas, a través de las estrategias de
producto y publicidad. Lo más importante es asegurar que las creencias
que se intentan cambiar inducirán a los cambios favorables en las
evaluaciones de marca del consumidor y en la intención de compra.
3. Cambie las actitudes hacia la marca (evaluaciones). Los mercadólogos
también influyen en las actitudes del consumidor hacia la marca de una
manera directa, sin referencia específica a los atributos del producto. Esta
estrategia de atajo involucra la asociación del sentimiento positivo
(afecto) con el uso del producto.
4. Cambie las intenciones o el comportamiento. El cambio induce a los
consumidores a comprar una marca que no se prefiere- esto es inducir un
comportamiento discrepante de actitud. El solo indicio de probar una
marca que no se cuenta dentro de las favoritas (posiblemente a bajar el
precio o por medio de una oferta especial).
Teoría funcional y cambio de actitud. (Katz)
1. Cambie las actitudes a través de la función utilitaria. Una manera de
influir en un cambio positivo de las actitudes hacia la marca es mostrar la
forma en que el producto resuelve un objetivo utilitario que tal vez los
consumidores no tomaron en cuenta con anterioridad.
2. Cambio de actitudes a través de la función expresiva del valor. La
publicidad que influye en la función expresiva del valor tiene que ver con
los valores personales que son difíciles de cambiar.
3. Cambio de actitudes a través de la función defensiva del ego. Las
encuestas han demostrado de manera consistente que cuanta más
defensiva del ego es la actitud, está menos sujeta a la influencia del
exterior. La publicidad debe aceptar y adaptar las actitudes defensivas del
ego en lugar de cambiarlas.
4. Cambio de actitudes a través de la función de conocimiento. La
función de conocimiento organiza y clasifica la información, al facilitar la
tarea de procesamiento de información por parte del usuario. Es
importante que se adopte un posicionamiento claro y sin ambigüedades
para su producto, con el fin de asegurar actitudes favorables.
Teoría del juicio social y el cambio de actitud. (Sherif)
Predice que si el cambio sugerido por la publicidad es muy extremoso, los
consumidores rechazarán el mensaje, debido a que caerá dentro de su latitud
de rechazo. No obstante, si el mensaje sugiere cambios moderados, los
consumidores los aceptarán, pues están dentro de su latitud de aceptación.
Por lo tanto, los mercadológos pueden ser más exitosos al inducir el cambio
de actitud con cambios pequeños en las creencias durante periodos
prolongados.
3.3. INFLUENCIAS TRANSCULTURALES.
Los mercadológos internacionales que adoptan el punto de vista de la
aculturación de los mercados extranjeros han sido afectos por dos corrientes
cruzadas:
a) Ellos reconocen las diferencias de las costumbres y los valores entre
países, la necesidad de adaptar las estrategias de mercadotecnia a dichas
diferencias.
Existen al menos, cuatro factores transculturales que influyen las
estrategias de mercadotecnia en el extranjero: las diferencias entre los países
en:
Costumbres y valores del consumidor. Las diferencias en los valores
culturales entre los países resultan en diferencias en las preferencias de
producto y en el uso del producto.
Preferencias de producto. Las preferencias de producto difieren
pronunciadamente de un país a otro. La falta de conocimiento en cuanto a
preferencias de producto están basadas en la cultura. Puede provocar que una
compañía se meta en problemas.
Uso del producto. Existen diferentes usos del producto dependiendo del
país, por ejemplo: las mujeres venezolanas lavan su ropa con lajas de jabón
de barra que amasan hasta formar una pasta. La compañía Colgate decidió
poner la pasta en un recipiente de plástico para comercializarlo.
El lenguaje. El lenguaje proporciona los medios para comunicar las
costumbres y las creencias de la cultura. Los mercadólogos deben estar
conscientes del significado y las sutilezas de los idiomas y los dialectos cuando
se vende en los mercados extranjeros.
Símbolos. Los símbolos
en una cultura también influyen en el
comportamiento de compra. Las compañías deben ser muy sensibles al uso del
color en la publicidad (por el significado que tiene en cada país).
Entorno económico. El entorno económico de un país influye en el
comportamiento del consumidor. Son tres los factores importantes: el
estándar de vida del país, su infraestructura económica y sus políticas
económicas.
3.4. INFLUENCIAS DE GRUPOS DE REFERENCIA.
Los tres tipos de poder de grupo sugieren la manera en que los grupos de
referencia influyen en la elección del consumidor.
Primero, el poder de experto menciona la influencia informativa. El
testimonio de un experto en un anuncio o las experiencias de un amigo
conocedor son comunicaciones informativas.
Segundo, el poder de referencia sugiere que los grupos tienen influencia
comparativa, al permitir la comparación de las creencias, las actitudes y el
comportamiento del individuo con los del grupo. Como referencia, los grupos
proporcionan al consumidor la base para evaluar su auto imagen.
Tercero, el poder de recompensa afirma que los grupos de referencia
tienen influencia normativa, al influir directamente en las actitudes y el
comportamiento basándose en las normas del grupo y alentar su acatamiento.