Universidad de Quintana Roo

Universidad de Quintana Roo
Unidad Chetumal
Maestría en Marketing
Asignatura:
Inteligencia de Mercados
Profesor:
Mtro. Martín Echeverría Victoria
Trabajo:
Sistema de información de mercados. Caso Perfil del
turista que visita Chetumal
Por:
Edgar Manuel Gutiérrez García
Chetumal, Quintana Roo a marzo de 2008
Planteamiento de problema y objetivo
SINTOMA
PROBLEMA /
VISIBLE, HECHO OPORTUNIDAD
El flujo turístico hacia
Chetumal no deja
derrama económica,
porque no hay una
oferta
turística
apropiada
PREGUNTA
OBJETIVO DE
INVESTIGACIÓN
La oferta turística de la
Zona Sur de Quintana
Roo no corresponde a
las preferencias del
flujo turístico que visita
Chetumal.
¿Cómo es la respuesta
del flujo actual de
turistas hacia la oferta
turística de la Zona Sur
de Quintana Roo?
Analizar la respuesta del flujo de
turistas de Chetumal hacia la
oferta turística de la Zona Sur
de Quintana Roo, en base a su
satisfacción o insatisfacción.
El flujo turístico que se
presenta en Chetumal
presenta una diversidad
de estilos de turismo.
¿Qué
estilos
de
turismo se presentan
en Chetumal?
Identificar los estilos de turismo
al que pertenece el flujo de
turistas que visitan Chetumal.
No se han definido las
motivaciones del flujo
turístico para visitar
Chetumal y consumir
los servicios turísticos.
¿Cuáles
son
las
necesidades, gustos y
preferencias de los
turistas que visitan
Chetumal?
Identificar
las
necesidades,
gustos y preferencias de los
turistas que visitan Chetumal,
que motivan su desplazamiento
a dicha zona.
¿Qué
atractivos
turísticos
resultan
relevantes para los
turistas que visitan
Chetumal?
Identificar
los
atractivos
turísticos
que
resultan
relevantes para los turistas que
visitan Chetumal.
¿Cuál es el perfil del
turista
que
visita
Chetumal?
Elaborar el perfil del turista que
visita Chetumal, según sus
características psicográficas y
geográficas.
No se han definido las
características ni el
perfil
del
turista
(consumidor) que visita
Chetumal para ofertar
productos
turísticos
acordes
a
sus
preferencias.
Registro del proyecto
PREGUNTA
¿Cómo es la
respuesta del
flujo actual de
turistas hacia
la
oferta
turística de la
Zona Sur de
Quintana
Roo?
¿Qué estilos
de turismo se
presentan en
Chetumal?
OBJETIVO DE
INVESTIGACIÓN
Analizar
la
respuesta del flujo
de
turistas
de
Chetumal hacia la
oferta turística de la
Zona
Sur
de
Quintana Roo, en
base
a
su
satisfacción
o
insatisfacción.
Identificar los estilos
de turismo al que
pertenece el flujo de
turistas que visitan
Chetumal.
COMPONENTES ESPECÍFICOS
(EN FORMA DE PREGUNTA)
¿Cuántos turistas visitan Chetumal al
año?
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
UNIDADES DE INFORMACIÓN
SEDETUR,
SECTUR
Cifra oficial de turistas que visitaron Chetumal
en el último año.
¿Qué
porcentaje
de
turistas
compraron paquetes vacacionales
para visitar Chetumal?
SEDETUR
Porcentaje de turistas que compran paquetes
vacacionales para visitar Chetumal.
¿Qué
porcentaje
de
turistas
pernoctan en hoteles de Chetumal?
SEDETUR
Porcentaje de turistas que pernoctan en
hoteles de Chetumal.
¿Qué porcentaje de turistas, que
llegan
a
Chetumal,
compran
recorridos turísticos para visitar
atractivos turísticos de la zona?
Porcentaje de turistas, que llegan a Chetumal,
compran recorridos turísticos para visitar
atractivos de la zona.
¿Cómo es afluencia de turistas en los
atractivos turísticos de Chetumal y
sus alrededores?
Cifra oficial de turistas que visitan atractivos
turísticos
de
la
zona,
como
zonas
arqueológicas, balnearios, lagunas, etc.
¿Los turistas se sienten atraídos por
los servicios turísticos que se
ofrecen?
¿Cuál es el principal motivo del turista
que lo impulsa a visitar Chetumal?
Porcentaje de turistas que sienten atracción
por los servicios turísticos que se ofrecen en
Chetumal.
Estilo de turista (por familia, negocio,
descanso, placer, aventura, de paso, cultural,
comercial, etc.).
¿En qué medida se presenta cada
estilo de turismo?
Porcentaje de cada estilo de turismo con
respecto a la cifra oficial de turistas que visitan
Chetumal.
¿Cuáles son
las
necesidades,
gustos
y
preferencias
de los turistas
que
visitan
Chetumal?
Identificar
las
necesidades, gustos
y preferencias de
los turistas que
visitan
Chetumal,
que motivan su
desplazamiento
a
dicha zona.
¿Qué
atractivos
turísticos
resultan
relevantes
para
los
turistas
que
visitan
Chetumal?
Identificar
los
atractivos turísticos
que
resultan
relevantes para los
turistas que visitan
Chetumal.
¿Cuál es el
perfil
del
turista
que
visita
Chetumal?
Elaborar el perfil del
turista que visita
Chetumal,
según
sus características
psicográficas
y
geográficas.
¿Qué necesidades tienen los turistas
que visitan Chetumal?
Lista de necesidades turísticas básicas,
emocionales,
de
seguridad
y
de
autorrealización que presentan los turistas.
¿Cuáles son los gustos de los turistas
que visitan Chetumal?
Lista de gustos y preferencias de los turistas
por el estilo de turismo que representan.
¿Cuáles son las preferencias de
oferta turística de los turistas que
visitan Chetumal?
¿Cuáles son los atractivos turísticos
más relevantes para los turistas?
Niveles de relevancia de los atractivos
turísticos para los visitantes de Chetumal.
¿Cuáles son los atractivos turísticos
menos relevantes para los turistas?
¿Cuáles son las características
principales de los turistas?
Lista de características de los turistas que
visitan Chetumal.
¿De dónde provienen?
Lugares de proveniencia de los turistas que
visitan Chetumal.
¿Cuáles son
consumo?
sus
hábitos
de
Lista de hábitos de consumo de los turistas
que visitan Chetumal.
¿Cuál es su gasto promedio diario?
Gasto promedio diario de los turistas que
visitan Chetumal.
¿Qué lugares visitan con mayor
frecuencia?
Lugares más visitados por los turistas en
Chetumal.
¿Qué atractivos turísticos visitan con
mayor frecuencia?
Atractivos
Chetumal.
¿Qué medio de transporte utilizan
para llegar a Chetumal desde su
lugar de origen?
Medio de transporte más utilizado por los
turistas cuando visitan Chetumal.
turísticos
más
visitados
en
¿Qué porcentaje de turistas consultan
previamente los antecedentes del
lugar?
Porcentaje de turistas que investigan
antecedentes de Chetumal previo a su viaje.
¿Qué porcentaje compró su viaje en
una agencia de viajes?
Porcentaje de turistas que compran su visita a
Chetumal por agencia de viajes.
¿Qué porcentaje compró su viaje por
Internet?
Porcentaje de turistas que compran su visita a
la Chetumal por Internet.
¿Cómo se enteró de la existencia de
Chetumal?
Medio de información más eficiente para dar a
conocer Chetumal.
¿Qué porcentaje de turistas visitaron
Chetumal por una recomendación?
Porcentaje de turistas que visitaron Chetumal
por una recomendación.
I. Sistema de Información
A. Estructura del sistema
Objetivo.
El objetivo del Sistema de Información del Mercado Turístico de Chetumal es
presentar información real y actual del perfil del turista que visita Chetumal para la
toma de decisiones en el diseño o rediseño de productos turísticos, a fin de
hacerlos más rentables.
Organización del sistema.
Este sistema será elaborado por un grupo de trabajo académico de la Universidad
de Quintana Roo Unidad Académica Chetumal, como parte del Programa Anual
de Investigaciones auspiciado por el Departamento de Turismo y Recreación de la
misma Institución. En este sentido, dicho grupo tendrá una organización
estructurada de manera muy sencilla, pero eficaz; misma que se presenta a
continuación:
Director del proyecto
Supervisor de
encuesta
Supervisor de
trabajo de
escritorio
Encuestadores
Investigadores
auxiliares
Analista
Individuos responsables:
Director del proyecto
A. Objetivo: Ser responsable de la elaboración del proyecto de investigación y
entregar los resultados, en tiempo y forma, al Departamento
B. Funciones:
 Realizar el diseño de la investigación.








Delegar responsabilidades.
Colaborar en el diseño de la encuesta.
Colaborar en los parámetros de información secundaria.
Colaborar en el trabajo de análisis de la información.
Supervisar el trabajo de investigación.
Recabar los resultados obtenidos.
Realizar juntas periódicas con el personal a su cargo.
Dar solución a conflictos, problemas o dificultades que se presenten
en el proceso de investigación.
 Presentar el reporte de investigación.
C. Insumos:
 Equipo de cómputo portátil.
 Acceso a Internet.
 Acceso a fuentes de información privadas en Internet.
 Pago de salarios.
D. Procedimientos:
1. Recibe la solicitud del proyecto de investigación.
2. Realiza el diseño de la investigación.
3. Expone el proyecto a su personal.
4. Delega responsabilidades.
5. Coadyuva en el diseño de la encuesta.
6. Coadyuva en la determinación de los parámetros de información
secundaria.
7. Supervisa los trabajos de investigación.
8. Recaba resultados.
9. Elabora el reporte final.
10.Entrega el reporte de investigación al cliente.
E. Mecanismos de socialización: El Director del proyecto socializa con el Jefe del
Departamento de Turismo y Recreación cuando le presente y entregue los
resultados de la investigación. Además, socializa con el Supervisor de
Encuestas, con el Supervisor de Trabajo de escritorio y con el Analista, a fin de
vigilar que se lleve a cabo con éxito el proceso de investigación.
Supervisor de encuesta:
A. Objetivo: Supervisar que la encuesta se realice con el máximo nivel de
confiabilidad.
B. Funciones:
 Realizar el diseño de la encuesta a aplicar.
 Capacitar a los encuestadores.
 Realizar la prueba piloto de la encuesta.
 Analizar si la encuesta es efectiva con los resultados de la prueba
piloto.
 Realizar ajustes necesarios a la encuesta.
 Diseñar la metodología de la encuesta.
 Supervisar a los encuestadores.
 Recabar encuestas.
 Codificar encuestas.
 Ingresar datos al programa estadístico de cómputo SPSS.
 Detectar posibles errores de la encuesta.
 Solucionar posibles errores.
 Entregar datos al Analista.
C. Insumos:
 Equipo de cómputo portátil.
 Software del programa estadístico de cómputo SPSS.
 Material de papelería.
 Fotocopiadora.
 Impresora.
D. Procedimientos:
1. Recibe indicaciones.
2. Realiza el diseño de la encuesta.
3. Capacita a los encuestadores.
4. Realiza la prueba piloto.
5. Analiza resultados de la prueba.
6. Realiza ajustes a la encuesta, en caso de requerirlos.
7. Diseña la metodología de la encuesta.
8. Supervisa a los encuestadores en la aplicación de la encuesta.
9. Recaba encuestas.
10.Codifica las encuestas.
11.Ingresa datos al programa estadístico de cómputo SPSS.
12.Detecta posibles errores de la encuesta.
13.Soluciona posibles errores.
14.Entrega datos al Analista
E. Mecanismos de socialización: El Supervisor de Encuesta socializa con el
Director del proyecto para coordinar los trabajos de diseño de encuesta.
Además, socializa con los encuestadores cuando supervisa su trabajo.
Finalmente, socializa con el Analista, pues es a quien entrega el archivo con
los datos vaciados de las encuestas para su análisis estadístico.
Supervisor de trabajo de escritorio:
A. Objetivo: Supervisar que se recabe la información secundaria necesaria para
sustentar el proyecto de investigación.
B. Funciones:
 Detectar las necesidades de información secundaria.
 Delegar responsabilidades a los investigadores auxiliares.
 Supervisar los trabajos de investigación.
 Recabar información y realizar ajustes.
 Elaborar un informe con los resultados obtenidos.
 Presentar informe al Director del proyecto.
C. Insumos:
 Equipo de cómputo portátil.
 Acceso a Internet.
 Acceso a fuentes de información privadas en Internet.
D. Procedimientos:
1. Recibe indicaciones.
2. Detecta necesidades de información secundaria.
3. Delega responsabilidades a los investigadores auxiliares.
4. Supervisa los trabajos de investigación.
5. Recaba información y realizar ajustes.
6. Elabora un informe con los resultados obtenidos.
7. Presenta el informe al Director del proyecto.
F. Mecanismos de socialización: El supervisor de trabajo de escritorio socializa
con el Director del proyecto para establecer las bases de información
secundaria que soporten el trabajo de investigación. También socializa con los
investigadores auxiliares, pues se encarga de supervisar el trabajo de los
mismos.
Analista:
A. Objetivo: Analizar estadísticamente los datos de la encuesta para obtener la
información base que sustenta la investigación.
B. Funciones:
 Analizar las unidades de información a obtener.
 Triangular la información en el sistema estadístico de cómputo.
 Analizar los datos estadísticos.
 Interpretar la información estadística.
 Elaborar un informe con los resultados obtenidos.
 Presentar informe al Director del proyecto.
C. Insumos:
 Equipo de cómputo portátil.
 Software del programa estadístico de cómputo SPSS.
D. Procedimientos:
1. Recibe indicaciones
2. Analiza las unidades de información a obtener.
3. Triangula la información en el sistema estadístico de cómputo.
4. Analiza los datos estadísticos.
5. Interpreta la información estadística.
6. Elabora un informe con los resultados obtenidos.
7. Presenta informe al Director del proyecto.
E. Mecanismos de socialización: Socializa con el Supervisor de la encuesta al
recibirle el archivo con los datos de la encuesta. También, socializa con el
Director del proyecto cuando entrega los resultados del análisis estadístico
de la información de las encuestas.
Encuestadores:
A. Objetivo: Aplicar encuestas.
B. Funciones:
 Recibir capacitación.
 Aplicar encuestas.
 Entrega de encuestas.
C. Insumos:
 Pasajes.
 Material de papelería.
D. Procedimientos:
1. Recibe capacitación.
2. Recibe indicaciones.
3. Aplica encuestas.
4. Entrega encuestas.
E. Mecanismos de socialización: Socializa con el Supervisor de Encuestas; a
quien entrega las encuestas aplicadas.
Investigadores auxiliares:
A. Objetivo: Recabar información secundaria.
B. Funciones:
 Buscar información secundaria en todas las fuentes necesarias.
 Recopilar la información necesaria.
 Realizar un reporte de información secundaria.
 Entregar reporte al Supervisor del trabajo de escritorio.
C. Insumos:
 Material de papelería.
 Equipo de cómputo portátil.
 Acceso a Internet.
 Acceso a fuentes de información privadas en Internet.
D. Procedimientos:
1. Recibe indicaciones.
2. Busca información secundaria en todas las fuentes necesarias.
3. Recopila la información necesaria.
4. Realiza un reporte de información secundaria.
5. Entrega reporte al Supervisor del trabajo de escritorio.
E. Mecanismos de socialización: Socializa con el Supervisor del trabajo de
escritorio, a quien entrega los resultados de la investigación secundaria.
B. Tipo de información generada
Datos cualitativos.
El Sistema de Información del Mercado Turístico de Chetumal requiere de la
investigación de cuestiones cualitativas a cerca de las características, conducta
consumista y percepciones, sobre el flujo turístico existente en la capital del
estado de Quintana Roo.
En ese contexto, dicha información será presentada después del análisis de
entrevistas a profundidad con los profesionales encargados de la administración
del turismo en la Zona Sur de Quintana Roo; entre los que se encuentran:
servidores públicos, empresarios y gerentes de las empresas turísticas más
representativas.
Por otro lado, también es importante conocer a cerca de las motivaciones y
preferencias del turista.
Datos cuantitativos.
El sistema requiere el análisis de datos cuantitativos de los turistas como los
siguientes: porcentaje de turistas que compran paquetes ecoturísticos, porcentaje
de turistas que se hospedan en hoteles, hostales o en casas habitación, tipo de
moneda que utilizan, medios de transporte más utilizados para llegar, porcentaje
de turistas que consultaron información del lugar antes de visitarlo, porcentaje de
turistas que compró su paquete o vuelo en agencia de viajes o por Internet y
porcentaje que recibió una recomendación para visitar Chetumal.
Así como otros datos importantes que se necesitan cuantificar como género, nivel
de ingresos, nivel de estudios, lugar de procedencia, entre otros.
Datos provenientes de fuentes secundarias.
Se necesitan algunos datos o cifras oficiales para sustentar la investigación;
mismas que se pueden encontrar en documentos oficiales de la Secretaría de
Turismo de México y la Secretaría de Turismo de Quintana Roo. Tal información
será referente a: cifra oficial de turistas que visitaron Chetumal en el último año;
cifra oficial de visitantes por medio aéreo; entre otros que a continuación se
presentan:
REGISTRO Y CONTROL MIGRATORIO DE ENTRADAS SEGÚN DELEGACIÓN REGIONAL
ENERO-DICIEMBRE DE 2007
PERSONAS
QUINTANA ROO
CHETUMAL, Q. ROO
(AEROPUERTO)
CHETUMAL, Q. ROO (PUNTO
FRONTERIZO)
MAJAHUAL, Q. ROO (PUERTO
MARÍTIMO)
21
19
25
20
51,73 55,29 62,52 66,77
0
3
8
4
202,6 123,4 166,9 122,0
88
28
49
24
18
34
17
15
14
24
0
9
216
74,4
01
70,2
94
62,2
50
65,9
89
65,0
28
75,4
23
45,6
55
43,1
42
60,5
41
68,3
67
63,5
68
70,8
50
0
0
0
0
746,9
85
869,9
37
C. Forma de comunicar
Los resultados del proyecto se entregarán en un reporte de investigación, escrito y
formal, con información analizada; de manos del Director del Proyecto al Director
del Departamento de Turismo y Recreación. Además, se presentará en forma de
ponencia en la reunión semestral del Comité Estratégico de Turismo, conformado
por la Universidad de Quintana Roo, Dirección Municipal de Turismo y la
Secretaría de Turismo de Quintana Roo.
II. Proyecto factible de investigación
Planteamiento del problema.
El flujo turístico de Chetumal presenta una diversidad de estilos de turismo.
Asimismo, no se han definido las motivaciones del flujo turístico para visitar dicho
lugar y consumir los servicios turísticos. Además, No se han definido las
características ni el perfil del turista (consumidor) que visita Chetumal para ofertar
productos turísticos de acuerdo a sus preferencias.
Los objetivos a perseguir con este proyecto son:
 Analizar la respuesta del flujo de turistas de Chetumal hacia la oferta turística de
la Zona Sur de Quintana Roo, en base a su satisfacción o insatisfacción.
 Identificar los estilos de turismo al que pertenece el flujo de turistas que visitan
Chetumal.
 Identificar las necesidades, gustos y preferencias de los turistas que visitan
Chetumal, que motivan su desplazamiento a dicha zona.
 Identificar los atractivos turísticos que resultan relevantes para los turistas que
visitan Chetumal.
 Elaborar el perfil del turista que visita Chetumal, según sus características
psicográficas y geográficas.
Instrumentos desarrollados.
Entrevista a servidores públicos y empresarios de turismo.
Para cuestionar a todos en general:
1. ¿Cómo observa el flujo turístico de Chetumal?
2. ¿Cómo considera la respuesta de ese flujo hacia la oferta turística del lugar?
3. ¿Considera rentable el turismo en Chetumal? ¿Por qué?
4. ¿Cuál considera que es el estilo de turismo que se promueve en Chetumal?
5. ¿Cuál considera el estilo de turismo que permite una mayor derrama
económica?
6. ¿A qué estilo de turismo le apostaría para el desarrollo turístico de la Zona?
7. ¿Qué limitaciones observa en la actividad turística del lugar?
8. ¿Qué estrategias considera necesarias para impulsar la actividad en el lugar?
Preguntas dirigidas exclusivamente a servidores públicos de turismo:
9. ¿Llevan un control de llegada y salida de visitantes?
10. ¿Lleva el control del lugar de procedencia del turista?
11. ¿Existe un sistema de información turística?
12. ¿Cuál es el gasto promedio de un visitante en Chetumal?
13. ¿Cuáles son los sitios turísticos de mayor interés para los visitantes? ¿Cómo lo
sustenta?
14. ¿Qué viene buscando un turista al visitar Chetumal?
15. ¿Qué servicios turísticos se encuentran a disposición del turista en el lugar?
Preguntas dirigidas exclusivamente a empresarios o gerentes:
En este momento de la entrevista se abre un paréntesis; para introducir al
entrevistado en el tema de los sistemas de información turística; indicándoles lo
siguiente: “Un sistema de información turística es una herramienta que integra la
información estadística sobre la actividad turística de la región; donde participan
activamente las empresas turísticas; teniendo como objetivo final ofrecer la
posibilidad
de conocer la situación
turística
real
de
los
diversos
sectores implicados en el desarrollo turístico, para ofrecer un destino turístico
único de calidad”. Una vez hecho lo anterior, se pregunta lo siguiente:
16. ¿Lleva su empresa un control de sus clientes?
17. ¿Cómo capta la información de sus clientes?
18. ¿Cuántos clientes tuvo el último año?
19. ¿A qué estilo de turismo pertenecen sus clientes?
20. ¿Considera importante la existencia de un sistema de información turística de
la zona?
21. ¿Le sería de provecho tener en sus manos un sistema de información
turística?
22. ¿Le gustaría ser parte de una red de información turística?
Entrevistas a turistas.
Por otro lado, también es importante conocer a cerca de las motivaciones y
preferencias del turista. Para ello, se deberá entrevistar a los turistas, haciéndoles
las siguientes preguntas:
1. ¿Con quién viajas?
2. ¿Por qué medio de transporte llegaste?
3. ¿Por qué razón elegiste ese?
4. ¿Dónde te estás hospedando?
5. ¿Quién le recomendó visitar Chetumal?
6. ¿Qué te motivó a visitar Chetumal?
7. Si no hubieras podido venir Chetumal ¿a dónde hubieses ido?
8. ¿Por qué ese lugar?
9. ¿Qué tiene Chetumal que lo haga interesante?
10. ¿Qué lo puede diferenciar de otros lugares?
11. Menciona una palabra que en tu mente se relacione con Chetumal. Explica tu
respuesta.
12. ¿Consultaste información del lugar antes de venir? ¿En dónde, en qué medio?
12. ¿Habías estado antes?
13. ¿Conoces de la existencia o has escuchado hablar sobro los atractivos
turísticos de Chetumal?
14. ¿Qué atractivos te interesa visitar en Chetumal? ¿Por qué razón?
15. ¿Cuánto gasta en promedio al día?
16. ¿En qué lo hace?
17. ¿Cómo se mueve en Chetumal? ¿Qué medio de transporte usa para
desplazarse dentro de la ciudad?
18. ¿Ha salido o piensa salir a los alrededores de Chetumal?
19. ¿A dónde? ¿En qué medio de transporte? ¿Quién le sugirió visitar ese lugar?
20. ¿Qué ha observado en Chetumal que le llame la atención de manera
negativa? ¿Qué le ha desagradado de Chetumal?
21. ¿Regresaría a Chetumal?
22. ¿Lo recomendaría como destino turístico?