Cómo posicionar marcas a nivel internacional

Insights
Documentos de Estrategia
I28/2012
Marca
Cómo posicionar marcas
a nivel internacional:
mejorar su uso, protección
y el rendimiento de los
intangibles
En momentos de crisis muchas compañías eligen invertir en marca
antes que en capacidad para proteger sus intereses y defender el
principal valor de sus compañías y productos: el intangible. Sin
embargo, ¿saben las empresas cómo usar ese valor, especialmente
en procesos de internacionalización, y cómo sacarle, a su vez, el
máximo partido?
Las empresas nacionales que inician un proceso
de expansión fuera de sus fronteras naturales a
menudo olvidan o menosprecian la importancia
que tiene gestionar estratégicamente el valor
de sus propias marcas. Lo mismo ocurre con las
start-up –compañías que inician su andadura con
éxito a menudo en el sector tecnológico– que,
acostumbradas a tener apetencia al riesgo, asumen
frecuentemente demasiados cuando se trata de
gestionar su marca.
La Ley de marcas española habla de éstas
como un signo que sirve para diferenciar en un
mercado a productos y servicios de empresas
frente a los de sus competidoras. En este
sentido, según afirma Carlos Fernández Nóvoa,
experto en desarrollo de la propiedad industrial
y consultor jurídico de Pons Patentes y Marcas,
los tres elementos clave son:
1. Representación gráfica y simbólica.
2. Identificación de productos y servicios.
3. Distinción frente a competidores.
Las marcas pueden ser clasificadas según tres
criterios diferentes:
1. El elemento que las constituye:
denominativas, figurativas y sensitivas
(sonoras, táctiles, gustativas y olfativas).
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones
de Mario Santos, director de Relaciones Internacionales de Pons, Carlos Fernández Nóvoa, consultor jurídico de Pons, José Antonio
Moreno, director general de Andema, y Rocío Peralba, directora de Positioning Systems durante la jornada organizada por Pons Patentes
y Marcas y la Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (ANDEMA) en Madrid el día 19 de junio de 2012.
Cómo posicionar
marcas a nivel
internacional:
mejorar su uso,
protección y el
rendimiento de
los intangibles
2. La titularidad de las mismas: individuales
(una empresa), colectivas (varias)
y de garantía (varias empresas, pero
el titular no la puede usar).
3. El grado de conocimiento sobre ellas:
notorias (bien conocidas por su target) y
renombradas (por el público general).
Este segundo tipo de marcas, las renombradas, son
las que gozan de mayor protección: a mayor grado de
conocimiento, mayor protección legal. No se puede
registrar una marca que pueda crear confusión con una
marca renombrada ya existente, mientras que otros tipos
de marca como las notorias necesitan que otra marca
responda exactamente a sus mismas características para
imposibilitar el registro de esta segunda, y no solamente
a un cierto y posible grado de asociación mental.
Es decir, una marca renombrada dispone de un
territorio protegido legalmente. Esta situación no
ocurre solo en la legislación española, sino en otros
muchos ordenamientos jurídicos mercantiles, a
tenor de lo sugerido por el Convenio de París.
Por todo ello, a juicio de Fernández Nóvoa, disponer
de una marca renombrada ha de ser la máxima
aspiración de las compañías que operan en un sector,
al transmitir al consumidor toda la información
sobre la calidad, el producto y la compañía.
Porque la reputación de una marca, resultado de la
Gráfico 1: Product specifications
Type of
specification
“Al proteger
sus marcas,
las compañías
protegen
también a la
sociedad, al
favorecer la
inversión, la
innovación,
el empleo y
los ingresos
necesarios
para la
redistribución
social”
Brand specific definitions
Single brand
specified
Multiple brands
specified
Generic definitions
Described as
“wellknown
brands” but
brands not
specified
Without a brand
Described as
“brandless”
ìBrandî not a
relevant term
Refers to
Multinational(1) or regional(2)
brand(s) or shop chain(s)
Multinational(1) or regional(2)
brand(s) or shop chain(s)
Multinational or
regional or
national(3)
brands
or shop chains
Goods without a
brand label or
with a
“pseudobrand”
label that
is meaningless to
consumers(4)
Most services
and certain types
of goods such as
fresh food
Brand value
Yes
Yes
No
Not applicable
Selling
argument
Reputation of the
producer(s) or shop
chain(s) and assumed quality of the
product
Reputation
of the
producers
or shop
chains and
assumed quality
of the product
Low price(5)
Not applicable
Reference to
“wellknown
brands” and
a detailed list of
relevant
technical
parameters
Reference to
“brandless” and
a detailed list of
relevant technical
parameters
A detailed list of
relevant
technical
parameters but
no reference to
Brand
Product
description
comprises
To be collected
and reported
Brand, model
and some
technical
parameters
Brands,
(models)
and a detailed
list of
relevant
technical
parameters
Only prices of the specified brand(s)
and model(s)
Name of model
priced
Names of brands
and models
priced
Prices for
wellknown
branded
goods meeting
the technical
parameters
of the
product
description
Names of brands
and models
priced
Prices for products meeting the
technical parameters of the
product description
If labelled, names
Of “pseudobrands”
priced
Not applicable
(1) Brands that are available in the majority of participating countries and are internationally well known. (2) Brands that are
available and well known in a number of neighbouring countries. (3) Brands that are available and well known in a single country.
(4) Often the “pseudo-brand” labels will have fantasy names which sound like the name of an established brand or logos that mimic
the logo of an established brand. Also includes “own brands” of shops when the selling argument is the low price. (Note, that
products with names and logos that imitate those of established brands are not the same as fake brands that pirate the products and
names of established brands and which have no place in the typology above.) (5) The selling argument is that the good has a low
price and not that it has the lowest price.
Fuente: Eurostat, 2010
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Cómo posicionar
marcas a nivel
internacional:
mejorar su uso,
protección y el
rendimiento de
los intangibles
percepción de todo ello, influye psicológicamente
en los stakeholders y les lleva a tomar decisiones de
compra, inversión y apoyo.
Registrar las marcas, proteger los negocios
Pero, para que eso sea posible, es necesario
que, previamente, las compañías registren
adecuadamente sus marcas comerciales y su propia
marca corporativa. Otra razón poderosa para el
adecuado registro es la lucha contra la falsificación,
un fenómeno cada vez más en crecimiento debido
al auge del comercio electrónico y que excede ya el
ámbito de las marcas de lujo.
Según José Antonio Moreno, director general
de la Asociación Nacional para la Defensa de la
Marca (ANDEMA), es necesario luchar contra esa
circunstancia que daña de manera importante el
valor de las marcas, de sus creadores y propietarios,
pasando a la acción en el ámbito legal, dada también
la actitud favorable de muchos consumidores si
consideran caro el original (33% según datos de
Eurostat en 2010).
“Customer
Loyalty
Engagement
Index mide
actitudes,
disposiciones,
decisiones y
comportamientos
para determinar
el valor de las
marcas”
En ese sentido, también es importante tener
calculado económicamente el valor de la marca para
poder reclamar judicialmente el daño infringido
a la misma en función de esa valoración que debe
ser,realizada por un organismo independiente.
La protección de una marca, desde su
re­g istro legal hasta su valoración económica,
actúa a modo de escudo ante el ataque de la
competencia, ante la falsificación y la venta
ilegal en cualquier canal tradicional o digital y
ante la entrada en un nuevo mercado. Además,
al proteger sus propios intereses, las compañías
y sus marcas protegen también los intereses
de la sociedad, al favorecer la inversión, la
innovación, el empleo y los ingresos públicos
necesarios para la redistribución.
Usar bien el gran potencial
de los intangibles
La valoración es, efectivamente, una herramienta
esencial para poder usar correctamente el valor
de los intangibles de una empresa. Pero, a criterio
del director de Relaciones Internacionales de Pons
Patentes y Marcas, Mariano Santos, solo un número
reducido de compañías conoce el uso y potencial
económico de la propiedad industrial e intelectual
que subyace tras una marca.
El valor de una marca es el resultado neto de la
contribución extraordinaria al beneficio que se puede
explicar por los intangibles. Una buena estrategia
pasa por diferenciarse constantemente de la
competencia, también en el uso y aprovechamiento
del valor de marca y del conjunto de los intangibles
que esta refleja.
La valoración depende del objeto de la misma: no
es lo mismo encargar una valoración con el objeto
de entrar en otro mercado y protegerla, que estar en
disposición de realizar una venta o, por el contrario,
reclamar una indemnización o compensación
económica por su falsificación.
Existen tres tipos de enfoque para calcular el valor
económico de una marca:
1. Costes: evalúa, sobre todo, los gastos de
posicionamiento y defensa de la marca.
2. Ingresos: descuenta los flujos de caja existentes.
3. Mercado: analiza las transacciones
comerciales comparables.
Posicionarse bien
en el ámbito internacional
Según un estudio de Brand Keys en 2011 (realizado
anualmente entre 50.000 consumidores de 600
marcas en casi 100 países de todo el mundo) solo un
21% de las marcas posee una diferenciación clara y
realmente percibida por sus clientes (un 10% menos
que los datos de 2003, ocho años atrás).
Según Rocío Peralba, directora de Positioning
Systems, estos datos reflejan la creciente
indiferenciación en los mercados del valor de las
marcas –al menos en lo que se refiere a las primeras
marcas o marcas originales–, especialmente
agravada por la crisis económica y la necesidad
de los consumidores de reforzar el eje racional
de sus decisiones, con lo que las marcas acaban
sacrificando su posicionamiento por precio para
seguir compitiendo con las llamadas low cost.
La herramienta utilizada en el estudio por Brand
Keys es la conocida como CLEI (Customer
Loyalty Engagement Index), especialmente
pensada para medir actitudes, disposiciones,
decisiones y comportamientos y que une tanto
los elementos racionales (beneficios, en torno
a un 30% de media en las diferentes categorías
o sectores) como los emocionales (valores,
alrededor de un 70%). La suma de ambos ofrece
una base sólida (atributos) para medir el valor de
las marcas a través de un triple análisis factorial,
regresivo y causal.
Por eso, Robert Passifoff, presidente-fundador
de Brand Keys, creador de CLEI y experto en
lealtad/vinculación, define cuatro imperativos
necesarios para comprender el funcionamiento
de las marcas y de las mentes con las que éstas
se relacionan:
1. Hay un ideal perfecto en la mente del cliente.
2. Hay que fusionar lo racional y lo emocional.
3. Hay que comprender cómo actúa cada categoría.
4. Hay que entender que la decisión
final es emocional.
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Cómo posicionar
marcas a nivel
internacional:
mejorar su uso,
protección y el
rendimiento de
los intangibles
Gráfico 2: The Brand Key Methodology
Fusing
Emotional
Rational
Category
Attributes, Benefits & Values
Psychological
Jungian-based Personification
Questionnaire
Factor Analysis
+
Regression Analysis
+
Causal Path Modeling
Brand Equity Metrics
Expressed as easey-to-read indez numbers
and diagnostic bar charts
Fuente: Brand Keys, 2012
En esta metodología, la importancia la tienen
las categorías al representar la vía a través de la
cual los consumidores se acercan a las marcas y
la lealtad presente y futura de los consumidores
hacia las marcas; es decir, no cómo los clientes se
relacionaban en un pasado cercano o lejano con
dichas marcas, sino cómo lo hacen ahora y, lo más
importante, por qué existe la citada lealtad. Lo que
te permite proyectar en el tiempo la razón de su
futura lealtad.
Para Peralba, posicionar una marca en momentos de
crisis como el actual y en nuevos entornos o países
representa un doble desafío que ha de ser superado
mediante la comprensión de los siguientes siete
aspectos o criterios básicos:
Conclusión: mejorar la protección
y el posicionamiento
Esas son las dos claves para lograr el éxito en un
entorno cada vez más turbulento, tanto por la
situación económica como por los efectos derivados
del fenómeno de la globalización.
Únicamente las marcas renombradas gozan de la
mayor de las protecciones legales posibles y tienen
asegurada una introducción más fácil en nuevos
mercados. Acostumbran a ser aquellas que han
logrado –entre sus clientes y el resto de sus grupos
de interés– un posicionamiento más claro, simple y
diferenciador que les aporta mayor valor, produciendo
un mejor rendimiento del conjunto de los intangibles
que las marcas expresan y proyectan.
1. El juego ha cambiado del todo.
2. Los mercados son personas físicas.
3. Las personas tienen percepciones.
4. Las percepciones son la realidad.
5. La competencia es en percepciones.
6. La competencia es ya global.
7. El posicionamiento ha de ser global.
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