Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente

IBM Global Business Services
Reporte Ejecutivo
IBM Institute for Business Value
Satisfaciendo las demandas
del consumidor más inteligente
Comercio
IBM Institute for Business Value
IBM Global Business Services, a través del IBM Institute for Business Value, desarrolla
información estratégica basada en hechos para altos ejecutivos acerca de asuntos del
sector público y privado. Este resumen ejecutivo se basa en un estudio a profundidad
elaborado por el equipo de investigación del Instituto. Forma parte del compromiso
en curso de IBM Global Business Services de proporcionar análisis y puntos de vista
que ayuden a las compañías a desarrollar valor de negocios. Usted puede ponerse en
contacto con los autores o mandar un correo electrónico a [email protected] para
obtener más información.
Introducción
Por Melissa Schaefer y Laura VanTine
Las Nuevas tecnologías y las tendencias socioeconómicas
están cambiando el sector comercial. El IBM Institute for Business Value recientemente encuestó a
más de 30.000 personas en tres mercados maduros y en tres mercados en crecimiento para descubrir
qué desearán los consumidores de los comercios minoristas en el futuro. Nosotros sabemos que los
consumidores se están volviendo más inteligentes… y comprendemos cómo varían sus preferencias a lo
largo de los segmentos de generaciones, países y compras.
Las reglas del comercio al menudeo están cambiando
dramáticamente. Con el desarrollo de nuevas tecnologías para
comunicación bidireccional, los consumidores pueden obtener
más información acerca de los comercios minoristas y sus
productos más fácilmente que nunca antes. La urbanización
en masa y el incremento de la prosperidad simultáneamente
está otorgando a los consumidores del mundo emergente
mayor poder económico. En pocas palabras, una investigación
llevada cabo por el IBM Institute for Business Value muestra
que los consumidores se están volviendo más inteligentes, más
diversos y más demandantes.
¿Qué hemos aprendido del estudio?
• El mercado es de los compradores. Los consumidores ahora
tienen acceso a inmensas cantidades de información
acerca de los comercios minoristas y sus productos vía
nuevas tecnologías. Están usando esta información para
comprar más cuidadosamente; 41 por ciento de las personas
entrevistadas cambiaron de un minorista primario hacia
otro, o iniciaron la compra de algunos bienes de un
minorista secundario durante el año pasado.
• Los consumidores más inteligentes tienen expectativas más altas.
Las dos mejoras que los consumidores más desearían ver son
promociones personalizadas y productos constantemente
disponibles. Además, desean mejor valor, mejor calidad y
mejor variedad.
• Los consumidores más inteligentes usan las redes sociales.
Treinta y tres por ciento de los encuestados probablemente
“seguirían” a un comercio en un sitio de redes sociales.
Algunas de estas personas también intercambian
impresiones, así que la experiencia única de un consumidor
puede influenciar las decisiones de muchos otros en relación
a lo que compran y dónde lo compran.
• Los consumidores más inteligentes son proclives a ayudar. Setenta
y ocho por ciento de los encuestados colaborarían sin
problemas con los comercios minoristas para el diseño de
nuevos productos y servicios que satisfagan sus necesidades.
• Nuevas posibilidades para llegar a los consumidores están
emergiendo. Sesenta y dos por ciento de aquellos que desean
usar sus teléfonos celulares para buscar y comprar, estarían
dispuestos a comprar productos que sean anunciados en
revistas o en carteleras al enviar un texto. Similarmente,
64 por ciento de aquellos que desean usar televisión digital
(TV) para buscar y efectuar compras estarían dispuestos a
comprar productos que sean anunciados en TV al oprimir
un botón en sus controles remotos.
• Existen grandes recompensas para los comercios minoristas
que comprenden todo esto. Sesenta y un por ciento de los
encuestados están preparados para gastar más dinero con
comercios minoristas que implementen sus sugerencias.
• La generación Y está liderando el cambio. La generación Y de
encuestados (aquellos con edades entre 20-30 años) son
los más dispuestos a usar múltiples tecnologías y canales
alternativos. Ellos también son los más probables en seguir
un minorista en un sitio de redes sociales y en recompensar
a un minorista financieramente por las mejoras que lleve a
cabo.
2
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Para resumir, los consumidores más inteligentes saben lo que
desean cuando van de compras y esperan ser escuchados. Pero
no sólo son más demandantes, también están más dispuestos
a ayudar. Los consumidores más inteligentes a final de
cuentas crearán comercios minoristas más inteligentes – y los
comercios minoristas más inteligentes podrán obtener una
participación mayor en las carteras de sus clientes.
La tecnología está cambiando las
reglas
Las nuevas tecnologías están transformando las maneras
en que se comportan los consumidores. El número de
suscriptores de teléfonos celulares sobrepasó los 4 mil millones
en el 2009, y la firma de investigación de mercados Infonetics
predice que llegará a los 5 mil 900 millones para el 20131. Un
estimado de 1 mil 500 millones de televisiones y 1 mil 100
millones de computadoras personales están en uso, y alrededor
de 1 mil 700 millones de personas acceden a Internet2. Dos
tercios de esos consumidores conocedores de tecnología
visitan sitios de redes sociales o sitios de blogs3.
Gracias a la tecnología, los consumidores están cada vez
más informados, tienen más poder y son más demandantes.
Armados con el conocimiento recopilado de múltiples
fuentes, están gastando su dinero en las fuentes y servicios que
valoran más y están estipulando cómo se relacionarán con los
comercios minoristas. Ellos desean interactuar de una manera
que sea tanto relevante como oportuna: relevante para lo que
sea que estén buscando comprar, sin importar dónde, cuándo
y cómo están buscándolo; y oportunamente para cumplir sus
necesidades. En pocas palabras, los consumidores de hoy en
día se están volviendo más inteligentes.
Armados con nuevos métodos para recopilar
información y para interactuar con los
comercios minoristas, los consumidores están
cada vez más informados, tienen más poder
y son más demandantes.
Otros cinco mil millones de
consumidores
La tecnología no sólo es el factor que está cambiando el
mercado; las tendencias económicas y globales también
juegan una parte importante. A finales del 2008, 59 por ciento
de los consumidores de los EE.UU. que IBM entrevistó
en su encuesta, reportaron que sus presupuestos para gasto
discrecional cayeron durante los 12 meses previos, y el 91 por
ciento dijeron que estaban gastando menos que antes4. No
están solos; la recesión ha afectado a todos los países y, con
una estimación de 39 millones de gentes que perdieron sus
empleos en todo el mundo desde el 2007, los consumidores de
todas partes están sintiendo la apretada de cinturón5.
Afortunadamente, la mayoría de las economías más
importantes ahora han iniciado a crecer de nuevo, aunque
muy lentamente, trayendo algún alivio. A largo plazo, muchos
de los cambios que surgen del crecimiento de la población y
de la globalización también deben ser positivos. A finales del
2009, sólo había 6 mil 800 millones de personas viviendo en
el planeta. Para el 2020, se pronostica que el número llegue a
casi 7 mil 700 millones – un incremento del 12,4 por ciento.
La mayor parte de este incremento provendrá de los mercados
emergentes de Asia, África, Latinoamérica y el Caribe6.
La población global está simultáneamente volviéndose más
urbanizada y más próspera. Al inicio de la década, 53 por
ciento de los habitantes del mundo vivían en el campo. Pero
en el 2008, la población urbana superó a la población rural por
primera vez en la historia de la humanidad7. La urbanización
en masa dará a las personas mayor acceso a educación,
empleo, cuidado de la salud y otras cosas esenciales, igual
que la segunda mayor referencia histórica que ocurrió casi en
el mismo momento; la mayoría de la población del mundo
emergente se volvió clase media según los estándares de los
países en los que viven8.
Estos cambios demográficos y socioeconómicos tienen
inmensas implicaciones para el comercio minorista. Los
comercios se han enfocado tradicionalmente en la elite
cosmopolita y en la clase media, pero el crecimiento
poblacional y la mayor prosperidad crearán un nuevo grupo de
casi cinco mil millones de consumidores – los “potencialmente
prósperos” (i.e., las clases bajas en ascenso) y los pobres que
están en el campo – con algo así como US$ 5,4 billones para
gastar (ver Figura 1).
IBM Global Business Services
Segmento de clientes
(definido por poder de consumo individual)
Elite cosmopolita
>$20.000
Clase media creciente
>$20.000
Potencialmente prósperos
>$300-$2,999
Pobres en el campo
<=$300
Población en el 2020
Poder de consumo
agregado
500 millones
$11,5 billones
2,1 mil millones
$13,1 billones
3,4 mil millones
$4,1 billones
1,500 mil millones
$1,3 billones
3
Fuentes: World Resources Institute and International Finance Corporation, “The Next 4 Billions: Market Size and Business Strategy at the Base of the Pyramid” (2007); Paul Collier, The Bottom Billion
(Oxford University Press, 2007); United Nations Population Division; “Somewhere over the Rainbow,” The Economist (24 de enero del 2008).
Notas: El poder de consumo individual y agregado está expresado en moneda local equivalente a dólares estadounidenses. Cubre los bienes de consumo excluyendo los bienes de consumo duraderos y
productos electrónicos. Los números han sido redondeados.
Figura 1: La creciente población global y la mayor prosperidad al extremo más bajo del espectro económico crearán nuevas oportunidades para los comercios
minoristas innovadores.
Viendo hacia el futuro
La pregunta clave, dada la proliferación sin precedentes
de nuevas tecnologías y tales cambios socioeconómicos
significativos es: ¿qué desearán los consumidores del mañana?
¿Cómo la emancipación digital, la elevación de ingresos y la vida
metropolitana conformarán las demandas de los compradores
tanto en el mundo industrializado como en el emergente? IBM
Institute for Business Value entrevistó a más de 30.000 personas
que viven en tres economías maduras y en tres economías en
crecimiento para determinar cómo están cambiando los hábitos
de compra y qué esperan los consumidores de los comercios
minoristas en el futuro (ver Figura 2).
Nuestra investigación cubre el cómo los consumidores desean
interactuar con los comercios minoristas en el futuro (ej., el
tipo de tecnologías y redes sociales que quieren usar). También
hemos observado cómo se diferencian sus preferencias,
dependiendo de la edad, nacionalidad, y tipos de productos
que buscan comprar o los puntos de ventas de menudeo donde
están comprando.
Nuestros descubrimientos muestran que los consumidores se
están volviendo más inteligentes, conforme incorporan nuevas
tecnologías en sus vidas diarias y la información se pone a
disposición más rápidamente. Para plantearlo de otra manera,
se vuelven cada vez más:
• Instrumentados – Son capaces de recurrir a una gran cantidad
de nuevas tecnologías para obtener acceso instantáneo a
una abundante información sobre los comercios minoristas,
de sus productos y de las experiencias de compras de otros
consumidores.
• Interconectados – Están listos para usar estas nuevas
tecnologías para interactuar con los comercios minoristas y
con otros consumidores.
• Inteligentes – Están más seguros acerca de lo que desean de
los comercios minoristas, tanto ahora como en el futuro.
Estas tendencias están cambiando el balance de poder a
favor de los consumidores, mientras que simultáneamente
proporcionan unas magníficas oportunidades nuevas para los
comercios minoristas innovadores.
4
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Metodología de la encuesta
En octubre del 2009 realizamos una encuesta en línea a 32.087 consumidores de menudeo que vivían en los Estados Unidos,
Canadá, Reino Unido, Brasil, China e India. Ellos representan a cada grupo de ingresos y a cada grupo de edades, desde
los Baby Boomers hasta la Generación Z. Los encuestados respondieron la encuesta de acuerdo a los segmentos en que
frecuentemente compran.
Analizamos los resultados usando varias técnicas estadísticas, incluyendo el escalamiento de máxima diferencia (Max Dif) –
donde a los encuestados se les pide comparar diferentes artículos compare y escoger el mejor y el peor, o el más y el menso
importante artículo de cada conjunto. Este método replica la manera en que los consumidores compran bienes en la vida real.
Encuestados por país
Encuestados por segmento
India
2.599
Tiendas de departamento
China
3.011
Mercancías para el hogar*
Brasil
3.011
Estados Unidos
13.960
Reino Unido
5.508
Tiendas de descuento,
de club
Canadá
3.998
Encuestados por edades
5.143
4.644
4.680
Tiendas especiales de
ropa
4.833
Farmacias y productos
para salud y para la belleza
4.771
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
* Mercancías para el hogar se refiere a tiendas donde los consumidores compran TVs, juegos, electrodomésticos, hardware, decoración para el hogar o muebles para el hogar.
Generación Z
(15-19 años)
1.344
Generación Y
(20-30 años)
7.161
Generación X
(31-43 años)
8.817
Generación Jones
(44-55 años)
7.215
Baby Boomers
(56+ años)
7.550
Figura 2: La composición de la muestra total de la encuesta por nacionalidad, segmento de menudeo y generación.
Los consumidores son instrumentados
Hace tiempo, las principales fuentes de información acerca
de los comercios minoristas y de sus productos, eran de
hecho los mismos comercios minoristas: sus colegas de
tiendas, catálogos, propaganda y anuncios. Sin embargo
hoy los consumidores tienen acceso a una vasta cantidad
de información que proviene de varias fuentes, incluyendo
Internet, televisión digital, kioscos dentro de la tienda,
aplicaciones móviles y sitios de redes sociales. Más que
proveer tan sólo información, estos nuevos canales están
transformando las maneras en que los consumidores compran.
IBM Global Business Services
Preguntamos a los encuestados qué hacían cuando un artículo
que desean no se encuentra disponible en las tiendas que visitan.
Más de la mitad respondieron que compran un artículo similar
en la misma tienda o que van a otra tienda, pero casi un tercio
dijo que ahora acuden a la tecnología. Internet es por mucho la
opción más popular; 68 por ciento de los encuestados que usan
nuevas tecnologías están dispuestos a buscar y comprar en el
sitio Web de un minorista. Sin embargo, 36 por ciento están
preparados para usar kioscos dentro de las tiendas, 17 por ciento
para usar televisión digital y 13 por ciento para usar teléfonos
celulares. Los encuestados de los mercados en crecimiento
están especialmente interesados en usar canales alternativos de
compras (ver Figura 3).
Estados
Unidos
United States
Canada
Canadá
65%
31%
6%
12%
Sitios Web
48%
31%
4%
9%
Kioscos dentro de
la tienda
Teléfonos celulares
TV Digital
75%
UnitedReino
Kingdom
Unido
Brazil
Brasil
8%
38%
15%
20%
32%
India
India
28%
China
China
39%
41%
29%
33%
63%
43%
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
Note: La base es el porcentaje de encuestados que seleccionaron cada canal
Figura 3: Los consumidores de las economías emergentes están
particularmente interesados en usar canales alternativos de compras.
De hecho, 80 por ciento de los consumidores globales desean
usar la tecnología para buscar y comprar, y un número
significativo de clientes (36 por ciento) están dispuestos a usar
dos o más tecnologías para navegar buscando, y comprar,
los bienes que desean. Quizás, de manera predecible,
muchos de estos consumidores “instrumentados”, como
los hemos llamado, son bastante jóvenes; 48 por ciento de
los encuestados de la Generación Y y 41 por ciento de la
Generación X estarían dispuestos a usar dos o más tecnologías,
en comparación con tan sólo 32 por ciento de la Generación
Jones y 22 por ciento de los Baby Boomers.
Pero también hay diferencias sustanciales entre regiones y
segmentos. Los consumidores que viven en los mercados
en crecimiento están casi dos veces más dispuestos a usar
múltiples tecnologías para buscar y comprar que aquellos que
viven en los mercados maduros. Esto se debe principalmente
a que la adopción de nuevas tecnologías usualmente es más
rápida en los países emergentes con una relativamente débil
infraestructura, donde dichas tecnologías pueden ser usadas
para atenuar o superar las limitaciones. Los consumidores que
buscan comprar en tiendas de ropa y en tiendas de productos
para el hogar son mucho más proclives a la idea de usar dos o
más tecnologías que aquellos que compran alimentos (44 y 45
por ciento, respectivamente, versus 26 por ciento).
Los consumidores están
interconectados
75%
48%
94%
5
Los consumidores de hoy en día están mucho más
instrumentados que sus predecesores, y cada vez están más
listos para usar estas tecnologías para interactuar tanto con
los comercios minoristas como con otros consumidores. Pero,
¿cómo desean conectarse? Nuestra investigación sugiere
que desearían usar diferentes tecnologías para diferentes
actividades.
6
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Desean usar:
• Sitios Web principalmente para comparar precios (92
por ciento), acceder e imprimir cupones (79 por ciento) y
acceder a información acerca de sus cuentas personales (75
por ciento)
• Kioscos dentro de las tiendas para revisar características de
los productos (78 por ciento), pagar bienes (73 por ciento)
y obtener información o instrucciones del producto (72 por
ciento)
• Teléfonos celulares para descubrir dónde está ubicada la
tienda más cercana (75 por ciento), comparar precios (71
por ciento) y verificar que los bienes que desean estén en
inventario antes de ir a la tienda (66 por ciento).
Sin embargo, 62 por ciento de los encuestados que están
preparados para usar teléfonos celulares para buscar y efectuar
compras dijeron que también les gustaría comprar productos
que sean anunciados en revistas o en otros medios al enviar
texto, sugiriendo que el contenido y el comercio continúan
fusionándose. Similarmente, 64 por ciento de aquellos que
están preparados para usar su TV para buscar y comprar,
estarían dispuestos a comprar productos que son anunciados
en televisión al oprimir un botón en su control remoto. De
nuevo, los consumidores más jóvenes y los que viven en las
economías en crecimiento tienen un particular entusiasmo por
las compras mediante estos canales emergentes.
Sin embargo, los comercios minoristas de ninguna manera
son las únicas entidades con las que interactúan los
consumidores. Un gurú de los medios sociales, Clay Shirky
recientemente mencionó: “El momento por el que estamos
pasando representa el mayor incremento en las capacidad de
expresión de la historia humana”9. Millones de personas están
ahora conectadas vía sitios de redes sociales como Facebook
y Twitter10. Ellos pueden transmitir sus propios puntos de
vista y escuchar las opiniones de otros, muchos de los que ni
siquiera conocen – y esto a su vez, influencia las decisiones
que realizan en torno a qué comprar y dónde comprarlo.
En pocas palabras, lo que pasa en la tienda ya no se queda
únicamente en la tienda.
Treinta y tres por ciento de los encuestados dijeron que en
algún grado o muy probablemente “seguirían” a un minorista
en una red social, y el porcentaje es incluso mayor en los
mercados emergentes. De hecho, los consumidores en Brasil,
China e India expresan tres veces más la probabilidad de
seguir a un minorista en una red social que los que viven en
Estados Unidos, Canadá y Reino Unido (ver Figura 4). Las
generaciones más jóvenes y los consumidores instrumentados
también
mucho más proclives a hacerlo que aquellos más
Estadosson
Unidos
viejos y menos familiarizados con la tecnología.
Canadá
Reino Unido
Un notable alto porcentaje de los encuestados (78 por
ciento) de la misma manera estaría algo o muy dispuesto a
colaborar con los comercios minoristas para que desarrollen
los productos que desean. Los consumidores instrumentados
están especialmente dispuestos a co-crear nuevos productos y
servicios, pero los consumidores de todas las nacionalidades y
edades están listos para influenciar en el proceso de diseño.
Dijeron que hay diferencias considerables en la cantidad de
tiempo que están preparados a dedicar a la tarea. Sólo 16
por ciento de los encuestados en China y 22 por ciento de
los encuestados en India están dispuestos a gastar más de 20
minutos por semana el la co-creación de nuevos productos
y servicios, en comparación con al menos 50 por ciento de
los que viven en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y
Brasil. Sorprendentemente los encuestados más jóvenes son
los menos generosos con su tiempo en comparación a los
consumidores Baby Boomers y de la Generación Jones.
Estados Unidos
16%
20%
23%
India
Brasil
54%
68%
China
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
Figura 4: Los consumidores de Brasil, China and India son tres veces más
proclives de seguir a un minorista en una red social que los que viven en los
Estados Unidos, Canadá y Reino Unido.
78%
IBM Global Business Services
La vasta mayoría de estos consumidores se ven atraídos por la
posibilidad de tratamiento especial y mejores oportunidades
para conformar la experiencia de menudeo. Los cuatro
principales motivos que dan los encuestados para seguir a un
minorista en una red social son:
• Poder probar nuevos productos
• Obtener estatus de cliente preferido (ej., acceso a
promociones especiales o anuncios anticipados de ofertas)
• Influenciar en el desarrollo de nuevos productos
• Proporcionar retroalimentación en relación al servicio al
cliente o experiencias en la tienda.
Puntuación de impacto – Importancia
125
7
Los consumidores son inteligentes
Los consumidores no sólo se están volviendo más informados
y más dispuestos a interactuar con los comercios minoristas de
maneras totalmente nuevas; también se están volviendo más
demandantes y ha definido claramente sus expectativas de lo
que desean de un minorista ahora y en el futuro. Pedimos a
los encuestados comparar la importancia de varios atributos
que cubren seis diferentes áreas que van desde asignación
de precios y promociones hasta servicio al cliente. También
les pedimos que nos dijeran qué atributos piensan que los
comercios minoristas necesitan mejorar. Como muestra la
Figura 5, ellos creen que los comercios minoristas deben
enfocarse en primer lugar en ofrecer mejores promociones y
precios y realizar mejoras de productos.
Gran importancia
Baja Importancia
Gran Mejora
Gran Mejora
Las calificaciones
de importancia y de
mejora son >= 100
Productos
Conveniencia
Experiencia en la tienda
Precio/promoción
Responsabilidad social
Servicio al cliente
100
Baja Importancia
Gran importancia
Baja mejora
Baja mejora
75
100
125
Puntuación de impacto – Mejoras
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
Figura 5: Los consumidores piensan que los comercios minoristas deberían enfocarse en primero lugar en ofrecer mejores promociones y precios, y en realizar
mejoras a los productos.
8
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Más específicamente, los encuestados reportan que las dos
mejoras que más desearían ver son descuentos específicamente
para los bienes que compran y una disponibilidad de producto
consistente. Posteriormente desean mejor valor, calidad y
variedad (ver Figura 6). Un minorista que cumpla con estas
demandas claves puede posteriormente destacarse al ofrecer
esquemas de lealtad con recompensas fácilmente obtenibles,
ayudas para la compra (ej., comparación de precios, información
de productos y herramientas para localizar productos) y
empelados en las tiendas que estén informados; y mostrando
que valora a sus empleados (ej., al darles seguro de salud).
Primera prioridad
Descuentos personalizados
Consumidores de EE.UU., Canadá, Reino
Unido y Brasil; consumidores de todas las
edades; consumidores que compran en
todos los segmentos de menudeo
Herramientas que hace que
las compras sean más fáciles
Consumidores de China
Programas de comprador
frecuente con recompensas
fácilmente obtenibles
Consumidores de India
Segunda prioridad
1
Me ofrece descuentos específicamente para las cosas que
compro
2
Consistentemente tiene productos disponibles
3
Me ofrece varias opciones que me proporcionan un mayor
valor
4
Ofrece productos de mejor calidad
5
Tiene bajos precios todos los días
6
Tiene magníficas ofertas
7
Ofrece una diversidad de productos
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
Figura 6: Los consumidores tienen siete prioridades claves.
De hecho, existe un notable nivel de consenso acerca de en
qué deben concentrarse los comercios minoristas primero.
Los encuestados de todas las generaciones y de casi todos los
países desean descuentos personalizados para los artículos
que compran, y desean dichos descuentos sin importar el
segmento en particular en el que compran. Posteriormente,
las opiniones están ligeramente más divididas (ver Figura 7).
En general, desean una selección más abundante de artículos
de alta calidad; empelados bien informados para orientarlos;
herramientas que harán la experiencia de compras más fácil y
mayor valor por el dinero que gastan. De hecho, desean que
los comercios minoristas los traten como individuos – que
sirvan a sus necesidades y preferencias personales.
Empelados bien informados
en la tienda
Consumidores de EE.UU. y Canadá;
Baby Boomers; consumidores que
compran medicamentos y productos para
la salud y la belleza
Productos consistentemente
disponibles
Consumidores de Gran Bretaña;
consumidores de la Generación Jones y
de la Generación X; consumidores que
compran artículos para el hogar
Información del origen o
composición de los productos
Consumidores de China
Herramientas que facilitan las
compras
Consumidores de la Generación Y
Magníficas ofertas
Consumidores de Brasil
Mejor valor
Consumidores de la Generación Z;
consumidores que compran en tiendas
de departamento; consumidores que
compran en tiendas especiales de ropa
Mejor calidad
Programas de comprador
frecuente con recompensas
fácilmente obtenibles
Consumidores que compran en tiendas
de descuento, y en tiendas de club
Consumidores que compran alimentos
Fuente: IBM Institute for Business Value
Figura 7: Los consumidores de todo el mundo están de acuerdo en las
características centrales que desean que los comercios minoristas mejoren.
IBM Global Business Services
9
Cabe agregar que muchos consumidores están preparados para
recompensar a aquellos comercios minoristas que comprendan
todo esto. Sesenta y uno por ciento de los encuestados nos
dijeron que gastarían más dinero con su minorista actual si
hiciera las mejoras que sugirieron. Los consumidores de las
Generaciones X y Y estarían particularmente dispuestos a
hacer esto, igual que los consumidores que compran en tiendas
de ropa de especialidad y artículos para el hogar.
Convirtiendo a los consumidores más
inteligentes en Defensores
Investigaciones anteriores llevadas a cabo por IBM muestran
que esto no es sólo retórica; los consumidores que tienen una
opinión positiva de un minorista en realidad generan más
valor económico. Estos consumidores, a los que llamamos
“Defensores”, se distinguen mediante tres rasgos: recomiendan
su minorista primario a su familia y amigos; permanecen
siendo leales incluso cuando los rivales comienzan a ofrecer
productos o servicios comparables; y gastan más con ese
minorista cuando amplía su surtido11.
Pero aunque la defensa es fuerte en algunos países, todavía
hay mucho por hacer. Cuarenta y un por ciento de todos
los encuestados son “Cambiantes” – o sea, cambiaron de
un minorista primario a otro o transfirieron algunas de sus
compras a comercios minoristas secundarios durante los 12
meses previos. El éxodo fue particularmente notorio en los
mercados en crecimiento, donde al menos dos tercios de todos
los encuestados migraron hacia otros comercios minoristas,
principalmente porque estaban frustrados por la limitación del
rango de bienes en oferta (ver Figura 8).
China 16%
6%
India 23%
Brasil 17%
57%
8%
19%
21%
44%
25%
44%
Reino Unido 23%
43%
Canadá 23%
47%
Estados Unidos 23%
48%
Compran más con un
minorista primario
Muchos comercios minoristas han hecho un gran progreso al
convertir a los consumidores apáticos o incluso antagonistas en
Defensores. Globalmente, 34 por ciento de las personas que
encuestamos este año son Defensores, aunque el porcentaje varía
de 41 por ciento en los Estados Unidos a 10 por ciento en China.
20%
23%
11%
21%
9%
19%
Permanecieron
constantes
Cambian hacia un
minorista secundario
10%
Abandonaron al
minorista primario
Fuente: Análisis del IBM Institute for Business Value.
Figura 8: Existen diferencias sustanciales entre países en el número de los Cambiantes, particularmente en aquellos que transfirieron algunas de sus compra hacia un
minorista secundario.
10
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Las buenas noticias son que algunos de estos Cambiantes
pueden ser convertidos a Defensores. Casi un tercio de
los consumidores que completamente abandonaron a sus
comercios minoristas primarios – a diferencia de los que
compraron algunos productos en otras partes – se volvieron
leales a sus nuevos comercios minoristas primarios. Y
dichos consumidores son dignos de ganar de nuevo. Los
Cambiantes típicamente tienen mayores ingresos por hogar
que los no cambiantes. También son más proclives a gastar
más dinero con comercios minoristas que implementan sus
recomendaciones (72 por ciento versus 61 por ciento de la
muestra general). Por lo tanto, el capturar la atención de esos
consumidores permitirá a los comercios minoristas ganar una
gran participación de los bolsillos más profundos. También
puede ayudarles a impedir que algunos Cambiantes migren
hacia otras tiendas.
Conclusión
En pocas palabras, el mercado es de los compradores. Los
consumidores más inteligentes saben lo que desean cuando
van de compras y esperan ser escuchados – como lo evidencia
tanto su deseo por obtener promociones personalizadas como
su disposición por co-crear. Así que cualquier minorista que
espere tener éxito en el futuro debe ir al ritmo de ellos. Tendrá
que consolidar su infraestructura para ayudar a asegurar que la
información que proporciona sea precisa y penetrante, y que
los productos que vende estén consistentemente disponibles.
También tendrá que adoptar los canales de compra que los
consumidores más inteligentes prefieren, proporcionar las
características y funcionalidades que desearían, y usar los
análisis para desarrollar ofertas y experiencias personalizadas.
Los consumidores estadounidenses, canadienses y británicos
ya no están complacidos con ser tratados como una masa sin
diferencias. Los consumidores brasileños, chino se hindúes –
especialmente aquellos que son más receptivos a la idea de usar
nuevas tecnologías para buscar y realizar compras – pronto
tendrán la misma opinión.
Además, las necesidades y preferencias de los diferentes
segmentos de consumidores probablemente varíen
sustancialmente. Los potencialmente prósperos y los pobres
rurales – donde sea que vivan – desearán productos, servicios
y experiencias de compra que se hagan a la medida de sus
circunstancias específicas. Y, con billones de dólares en sus
bolsillos, estos consumidores no pueden ser ignorados.
Los consumidores más jóvenes también tienen diferentes
requerimientos que los consumidores con más edad, y los
consumidores de la Generación Y serán potencialmente
más influyentes durante los próximos años. Son los grandes
consumidores del mañana: las personas listas para comprar sus
primeras casas, casarse, tener hijos, y tener mayores ingresos
conforme asciendan en su carrera12. Ellos también están más
dispuestos a adoptar canales alternativos de compras, están
más inclinados a seguir a un minorista en un sitio de redes
sociales y son más proclives que los consumidores de cualquier
otra generación a recompensar a los comercios minoristas que
lleven a cabo las mejoras que ellos desean.
Sin embargo, a final de cuentas todos los consumidores
– sean cual fueren sus nacionalidades, edades, o niveles
socioeconómicos – esperarán acceso total a la información,
productos y servicios que desean. Y los comercios minoristas
que entreguen lo que ellos demandan tendrán éxito. Por lo
tanto los consumidores más inteligentes producirán comercios
minoristas más inteligentes, que estén mejor equipados para
ganar una mayor participación de las mentes, corazones y
billeteras de los consumidores a los que complazcan.
IBM Global Business Services
Autores
Melissa Schaefer es la Líder de Menudeo Global dentro del
IBM Institute for Business Value. Cuenta con 20 años de
experiencia con clientes de la industria del comercio al ejercer
varios cargos de liderazgo en la industria del menudeo, en
ventas y en consultoría. Se puede poner en contacto con ella
mediante el correo electrónico [email protected]
Laura VanTine es una Consultora de Gestión dentro de IBM
Global Business Services. Cuenta con más de diez años de
experiencia en consultoría estratégica de negocios. Durante
los últimos cuatro años se ha enfocado en investigación de
mercado y de industria dentro del sector de Distribución,
principalmente en la industria del menudeo, para el IBM
Institute for Business Value. Se puede poner en contacto con
ella mediante el correo electrónico [email protected]
Contribuyentes
Robert Garf, Shannon Miller y Jill Puleri.
11
El asociado adecuado para un mundo
cambiante
En IBM hemos colaborado con nuestros clientes, llevándoles
conocimiento de negocios e investigación y tecnología
avanzadas, para brindarles una ventaja distintiva en el entorno
rápidamente cambiante de hoy en día. A través de nuestro
abordaje integrado hacia el diseño y ejecución de negocios,
ayudamos a convertir a las estrategias en acción. Y con
habilidades en 17 industrias y posibilidades globales que
abarcan 170 países, nosotros podemos ayudar a los clientes a
anticipar el cambio y a beneficiarse de las nuevas.
12
Satisfaciendo las demandas del consumidor más inteligente
Referencias
1
2
3
4
“More than four mil millones phone users worldwide.”
European Information Technology Observatory.
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and Retailers.” supermarketguru.com. 3 de diciembre del
2009. http://www.supermarketguru.com/index.cfm/go/
sg.viewArticle/articleId/896
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One Alhambra Plaza
Coral Gables, FL 33134
USA
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ambos. Si estos u otros términos de marcas registradas de IBM son marcados
en su primera aparición con un símbolo de marca registrada (® o ™), estos
símbolos indican marcas registradas o marcas registradas de derecho
consuetudinario en los EE.UU. propiedad de IBM en el momento en que esta
información fue publicada. Dichas marcas registradas también pueden ser
marcas registradas o marcas registradas de derecho consuetudinario en otros
países. Existe una lista actualizada de marcas registradas de IBM en la Web en
“Copyright and trademark information” en:
ibm.com/legal/copytrade.shtml
Otros nombres de compañías, productos o servicios pueden ser marcas
registradas o marcas de servicio de otros.
Las referencias en esta publicación a productos y servicios de IBM no implican
que IBM pretenda ponerlos a disposición en todos los países en que IBM opera.
Enero del 2011
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