Tema 3 Elementos externos del punto de venta
Anuncio
Tema 3 Elementos externos del punto de venta 1. DETERMINACIÓN DEL EMPLAZAMIENTO IDÓNEO DEL PUNTO DE VENTA Un establecimiento comercial posee una serie de características, que pueden ser modificadas por la actuación de profesionales del merchandising o no. Es necesario conocer cómo elegir un buen emplazamiento, cómo determinar las áreas de influencia comercial en las que se encuentran no sólo los clientes que pueden ser habituales sino también los que pueden ser clientes potenciales. La determinación del emplazamiento idóneo del punto de venta exige una investigación previa sobre: • Condiciones del entorno: Facilidad de acceso, visibilidad del local, posibilidades de aparcamiento... • Clientela potencial: Cuántos y cómo son los posibles clientes del negocio que se va a implantar. • Competencia: Cuántos y cómo son los establecimientos que pueden hacer competencia directa o indirecta al negocio. 1.1 Emplazamiento geográfico. Es preciso tener claro es el tipo de establecimiento que se va a implantar, pues de ello dependerá la elección del emplazamiento. El pequeño comercio ha de situarse obligatoriamente en el interior de la ciudad, o al menos rodeado de otros establecimientos, si desea contar con clientes; mientras que el hipermercado o el centro comercial pueden implantarse en las afueras, puesto que los consumidores se desplazarán hasta ellos dado que acuden con otra “filosofía” de compra y con ánimo de pasar parte de su tiempo libre. Otro amplio sector del comercio defiende la postura contraria y aboga por incrustar el comercio en la ciudad, por recuperar la calle como centro de ocio y de negocio. La necesidad de que el lugar elegido reúna una serie de condiciones que le hagan atractivo para el consumidor es muy importante. Algunas condiciones favorables al punto de venta son: 1. Situación próxima a zonas de población: Ya sea dentro de las ciudades, ya sea en las cercanías de nuevos conjuntos de viviendas. 2. Acceso fácil para los clientes: Es conveniente situar el establecimiento en una zona por la que pasen el mayor número de personas posible, ya sea a pie o en automóvil. El acceso debe ser cómodo y sin peligro, evitando los posibles obstáculos para los conductores y el riesgo para los peatones. 3. Localización en cruces o vías de enlace entre aglomeraciones urbanas o periféricas, en caso de que el establecimiento se sitúe en las afueras de las ciudades: Se trata de que el comercio cuente con un buen acceso desde diferentes lugares y de que sea visto por el mayor número de personas posible. 4. Entorno animado y atractivo: Si la tienda se establece en una calle comercial, se tratará de buscar el lugar de más “ambiente”: - Tramo central de la calle. - Acera “con más vida”. - Cerca de los lugares de ocio. Si, por el contrario, el establecimiento se ubica en las afueras o dentro de un centro comercial, se tratará de buscar que éste sea próspero y animado y que el local se encuentre situado en el tramo central o inicial del centro y en la cercanía a otro punto de venta de similares características de imagen y especialización. Cuando salimos de compras, nos gusta entrar en varias tiendas para comparar productos y ofertas. 5. Facilidad de aparcamiento: De Estados Unidos se ha importado el dicho “no parking, no business”: si no hay aparcamiento, no hay negocio. 1.2 Área de atracción comercial del punto de venta. Para que el negocio sea rentable tendremos que conocer de antemano las posibilidades de éxito, mediante el estudio de la clientela, de los establecimientos que pueden ser competidores directos en ese lugar, de los productos que más se demandan, etc. El estudio de la clientela con la que podríamos contar, en dos sentidos: ¿Cuántos son los posibles clientes? y ¿Cómo son esos clientes? ESTUDIO DE LA CANTIDAD POTENCIAL DE CLIENTES. Alrededor de cada establecimiento existe una zona, que se denomina área de atracción comercial o zona de influencia, en la que se encuentran los clientes potenciales. Esta área se suele determinar a través de dos aproximaciones sucesivas, una teórica, y otra, que llamaremos real, en la que se corrige el primer análisis a través del estudio del entorno que rodea al establecimiento. • Área de atracción teórica: El área o zona de influencia se define en función del espacio y del tiempo; es decir, en función de los metros de distancia entre el domicilio del cliente y el establecimiento o en función del tiempo que tardaría en desplazarse hasta él. Para hallar el área de atracción teórica, se determinan en un mapa tres zonas concéntricas alrededor del punto de venta, considerando: Una primera zona, denominada zona primaria, que abarca el espacio de un círculo de unos 600 metros de radio alrededor del punto de venta (o un tiempo máximo de 10 minutos andando). Una segunda zona, denominada zona secundaria, que abarca un radio de 600 a 1200 metros alrededor del punto de venta (o un tiempo máximo de 20 minutos andando o 5 minutos en coche). Una tercera zona, denominada zona terciaria, que abarca un radio de hasta 2000 metros alrededor del punto de venta con un tiempo máximo de 30 minutos andando o 10 minutos si se acude en automóvil. • Área de atracción real: En principio, el negocio parece rentable. Pero resulta que esos potenciales clientes no “viven” en el barrio, porque: trabajan fuera, prefieren realizar sus compras en otros núcleos comerciales más animados, llevan a cabo sus gestiones administrativas en otra zona, no pasan nunca por la calle que hemos elegido para situar nuestro establecimiento, etc. El área de atracción teórica puede ser modificada en función de diferentes circunstancias que se observan sobre el terreno y que pueden ser favorables o no. Circunstancias favorables (que refuerzan la atracción): - Proximidad de concentraciones humanas (zonas residenciales, zonas administrativas, zonas industriales...). - Proximidad de zonas comerciales, rodeando al punto de venta. - Circulación “natural “de peatones y/o vehículos. - Circulación “artificial” de peatones y/o vehículos. Circunstancias desfavorables (limitan o reducen la atracción): - Proximidad de puntos de venta directamente competidores del establecimiento que se analiza. - Proximidad de zonas comerciales importantes y que al estar localizadas más cerca de zonas de población representen una competencia en mejor situación. - Circulación “natural” o “artificial “ de peatones y/o vehículos en dirección a zonas comerciales o puntos de venta competidores. - Obstáculos de movimiento de la clientela en dirección al punto de venta. ESTUDIO DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES. El área de atracción determina una clientela potencial del punto de venta que tiene más o menos probabilidad de acudir al establecimiento, en función de la localización de su domicilio o de su actividad. Es preciso, en la medida que se pueda, concretar más, realizando una pequeña investigación sobre quiénes son los clientes potenciales, pues a partir de este conocimiento podremos adaptar nuestra oferta de productos y servicios a su demanda. Algunos de los puntos a estudiar podrían ser: • Edad media de la clientela. • Ocupación profesional. • Estado civil. • Proporción de mujeres que trabajan. • Promedio de hijos por hogar. • Presupuesto familiar medio. • Tipo de vivienda. • Equipamiento del hogar (electrodomésticos, equipos de ocio...). • Número de automóviles por familia. • Proporción de niños y mayores en el vecindario. • Frecuencia de realización de las compras. • Actividades que realizan en el tiempo libre. ESTUDIO DE LA COMPETENCIA. La competencia del establecimiento estará constituida por todos aquellos puntos de venta, situados en la misma área de atracción comercial, que proponen al consumidor un surtido similar al nuestro. La existencia de competencia sobre el potencial comercial del punto de venta puede tener efectos distintos: ● Efectos positivos: puesto que a veces la concentración de varios puntos de venta de similar imagen y características, refuerzan la atracción de la clientela, al ofrecer a los compradores la posibilidad de comparar precios, calidades, servicios... ● Efectos negativos: porque, al ser la clientela común, deben repartirse los potenciales compradores entre los distintos establecimientos, y en este reparto puede que alguno no salga bien parado... Por tanto, el establecimiento con más probabilidades de éxito será aquel que conozca perfectamente las demandas de sus potenciales clientes y consumidores y sea capaz de ofrecer: – Un fácil y cómodo acceso. – Decoración moderna. – Surtido variado con productos de calidad. – Buena presentación de los productos. – Amplio horario comercial. – Una buena atención al cliente. – Buen ambiente de compra. – Amplios aparcamientos. – Servicios varios: desde asistencia post-venta hasta restaurantes. – Facilidades de pago: tarjetas, financiación, etc. 2. Elementos exteriores del punto de venta sobre los que actúa el merchandising La buena ubicación del establecimiento es una parte de su éxito, pero desde luego no la más importante. El objetivo de cualquier comerciante es aumentar la rentabilidad del negocio a través de la venta de productos y servicios y el “primer producto” a vender es el propio establecimiento. El merchandising proporciona una serie de herramientas para despertar el interés de los consumidores, para atraer a los clientes y provocar en ellos el deseo de comprar. Por tanto, en primer lugar, se tratará de crear una visión positiva del punto de venta, para despertar la atención del posible comprador. La personalidad del establecimiento ha de provocar que el consumidor desarrolle todas las fases psicológicas que se recorren desde que se siente atraído por la tienda, el producto o el servicio, hasta que decide entrar y adquirirlo. Los elementos externos del establecimiento deben cumplir cuatro aspectos directamente relacionados con la psicología del consumidor (AIDA). - Atraer la atención. - Despertar el interés. - Suscitar el deseo de compra. - Incitar a la acción de entrar en el establecimiento. - Provocar acciones de compra. Una buena decoración exterior es capaz de llamar la atención y fijarse en la memoria, aun en el caso de que el cliente no pueda detenerse en ese momento ante el escaparate o no pueda entrar en el establecimiento. 2.1. FACHADA La fachada es como “la tarjeta de visita” del establecimiento y, a través de ella, los consumidores podemos deducir varias cosas. Por tanto, la fachada es nuestra primera imagen y como se dice “la primera impresión es la que cuenta”. De ahí la necesidad de cuidarla, de adaptarla a nuestra política comercial, de que aparezca siempre con una limpieza impecable y de que deje ver “la vida” del interior de la tienda. Asimismo es preciso cuidar la entrada del establecimiento, puesto que es el elemento físico que separa al cliente del interior de la tienda. Por ello es fundamental que se diseñe para potenciar el acceso, de modo que no suponga una barrera para el comprador y, por el contrario, le invite a entrar. Para ello es necesario que el acceso sea: - Fácil. - Sin grandes puertas que haya que abrir (mejor puertas que se abren solas al pisar delante, o sin puertas). - Ancho. - Que facilite pasar con los carritos, sin formar tapones. - Con rampas para minúsvalidos y carritos de la compra. - En función del sentido de circulación de los clientes. - Transparente (que permita ver el interior del establecimiento). Es importante que la entrada proyecte la imagen que deseamos para nuestro establecimiento y sea un fiel reflejo del interior de la tienda. Algunos centros comerciales utilizan la fachada y la entrada como elementos para difundir actividades de animación y promoción. Y no sólo con este fin, sino que así pretenden dar “movilidad” y dinamismo a un elemento inmóvil del establecimiento, diferenciándolo de la competencia y fomentando la curiosidad y el interés de los posibles clientes. Las ocasiones para poner en marcha estas actividades son muy variadas: - Apertura del establecimiento. - Cambios de temporada: “ Ya es primavera en el Corte Inglés”. - Fiestas locales. - Aniversarios: “2 años CARREFOUR”. - Fechas comerciales: Día de la madre, día del padre, día de los enamorados… - Promociones programadas: “3 X 2”, “Precios más bajos”, - Ocasiones provocadas por el comerciante: “Semana del queso manchego”. En cuanto a las técnicas, además de las típicas de la promoción que estudiaremos más adelante, cabe emplear todas aquellas que la imaginación (y a veces el dinero) del comerciante permitan: - Creación de decorados especiales: “Cortilandia” de El Corte Inglés en Navidades. - Creación de zonas especialmente iluminadas para reforzar el decorado. - Montaje de stands de demostración o degustación, de exposición de objetos, fotografías…, puestos de artesanía. - Grupos musicales en la entrada. - Desfiles de moda en la entrada o en un escenario montado cerca de la fachada… - Grandes carteles anunciando la promoción etc. 2.2. ESCAPARATE Las propias instalaciones comerciales pueden considerarse como parte importante de la estrategia de comunicación de la empresa con sus clientes. El escaparate es el factor clave en la atracción de los nuevos clientes y no sólo por el impacto visual que produce, sino porque, al igual que la fachada, actúa como tarjeta de presentación de un establecimiento. Su función principal es atraer la atención del posible comprador y provocar el deseo de entrar en la tienda y adquirir productos. Para ello debe constituir un fiel reflejo de la atmósfera y el surtido que el cliente puede encontrar en el interior. Es un medio publicitario importante, por varias razones: - Constituye una publicidad directa. - Permite presentar los productos de forma real. - Constituye un estímulo visual. - Es un medio fijo con un efecto multiplicador del mensaje. - Se adapta al tipo de clientela que pretende atraer. El escaparate no es simplemente un lugar para la presentación o exhibición de los productos en la tienda, sino que constituye una herramienta más de la estrategia comercial (del merchandising). Es un vendedor silencioso destinado a transmitir un mensaje y/o a conferir una imagen del negocio. 2.3. SEÑALIZACIÓN EXTERIOR Debido a la feroz competencia que existe en el mundo de la distribución, es preciso decirle al cliente que nuestro establecimiento esta ahí y que debe acercarse a él, mediante la instalación de señales, vallas, carteles, rótulos…, que le guíen hasta la puerta de entrada. La señalización exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, ya que no sólo ayuda al público a localizar el establecimiento sino que también contribuye a difundir la imagen del mismo. Si la tienda está situada fuera de las grandes arterias que cuentan con un tráfico elevado de personas y vehículos o en zonas poco accesibles, los rótulos pueden constituir un foco de atracción para los posibles clientes y contribuyen a corregir las deficiencias de una mala localización. • RÓTULOS Los rótulos constituyen la publicidad exterior por excelencia puesto que permiten que su mensaje sea leído por muchos compradores potenciales, lo que facilitara las ventas. - Rótulo: signo o denominación que sirve para dar a conocer al público un establecimiento y para distinguirlo de otros destinados a actividades idénticas o similares. Los rótulos suelen situarse en la fachada y/o en los escaparates y constituyen la publicidad callejera más eficaz, puesto que cumplen la doble función de atraer y de informar. A la vez que influyen en la buena imagen del punto de venta. Entre las ventajas de su utilización, podemos destacar que, como medio de comunicación comercial, son: - Eficaces: numerosos estudios demuestran que los rótulos se leen. - Baratos: son bastante más asequibles que cualquier otro medio publicitario. - Fáciles de instalar y de mantener. - Prácticos. - De efecto continuado: ya que difunden el mensaje al cliente potencial de forma repetitiva y continua. Para cada establecimiento abierto al público solamente puede registrarse un rótulo, el cual puede utilizarse para el establecimiento principal y las sucursales que radiquen en el mismo término municipal para el que se ha registrado el rótulo. • Nombre comercial: signo o denominación que sirve para identificar a una persona física o jurídica en el ejercicio de su actividad empresarial y que distingue su actividad de las otras actividades idénticas o similares. El nombre comercial únicamente puede ser transmitido con la totalidad de la empresa. Cualquier nombre comercial o rótulo del establecimiento que pueda crear confusión, por cualquier medio, con un establecimiento competidor será considerado como competencia desleal. Vista la normativa, hemos de comentar que para que los rótulos tengan la máxima efectividad, deben seleccionarse adecuadamente. Su diseño debe realizarse de acuerdo a la imagen que deseamos proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el establecimiento y, por tanto, que lo diferencie del resto. Deben instalarse en una zona perfectamente visible por las personas que pasen frente al establecimiento, ya sea andando o en automóvil. El tipo y tamaño de rótulo dependerá del entorno, de la imagen y del mensaje de deseamos transmitir. Un rótulo grande no tiene por qué ser más efectivo que otro menor, y puede incidir negativamente al impedir una visión global de la fachada y los escaparates. Los rótulos han de acomodarse en su color y forma al diseño del establecimiento, pero sin que la estética repercuta negativamente en sus objetivos: atraer e informar.
