3. QUÉ ES CRM

CRM. Chire Sarayasi, Lino Antonio
3. QUÉ ES CRM
El CRM (Customer Relationship Management) debe ser visto como un concepto para
crear o mejorar el relacionamiento con el cliente en todo el ciclo de vida del clienteempresa. Su objetivo es aumentar proteger y retener relacionamientos con los
clientes. Estudios demuestran que es más costoso para una organización obtener un
nuevo cliente que mantener a un cliente antiguo.
La estrategia es obtener
fidelidad,proveer servicios personalizados, adquirir un mejor conocimiento de cliente y
así diferenciarse de la competencia.
A través de la mejor comprensión de las
necesidades de los clientes es posible la segmentación del mercado para identificar
donde pueden ser construidas relaciones lucrativas y permanentes es fundamental y
de extrema importancia alinear la tecnología con este concepto.
La Tecnología de Información es la base del CRM, diversas tecnologías deberán ser
integradas como software de Sites de Internet , Call Center ERP, datawarehouse. En
la practica implementar CRM es una tarea compleja que exige mucha dedicación
esfuerzo colaboración e Inversión por parte de la organización.
CRM no es un modismo que desaparecerá en poco tiempo. La administración eficaz
del relacionamiento con el cliente será uno de los factores de diferenciación
competitiva. Los mercados y consumidores se están volviendo más exigentes esto
debido a la gran competencia entre ellas, la pregunta
que se realizan las
organizaciones día a día son : ¿Cómo hacer que mis consumidores vuelvan siempre?
¿Cómo conquistar la lealtad de mis clientes ?.
3.1. Antecedentes Tecnológicos
A fin de comprender la situación actual es útil contar con una perspectiva histórica con
respecto a las soluciones CRM. La primera oleada de soluciones CRM que es la que
muchas compañías de gran tamaño poseen en la actualidad apareció a finales de la
década de los 80 y a principios de la década de los 90.
Estos sistemas eran
Elaboración y diseño en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y
Biblioteca Central UNMSM
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fabricados por compañías como Clarify, Onix Software, Oracle, Vantive y Siebel
System.
Estas compañías ofrecían soluciones que se enfocaban a la automatización y a la
estandarización de los procesos internos asociados a la captura, el servicio y retención
de los clientes estas soluciones tenia una desventaja eran demasiado costosas en su
desarrollo y mantenimiento, pero a mediados de la década de los 90 el Web entro en
acción y junto con el tanto el mercado CRM como los requerimientos de los negocios
relacionados con los clientes cambiaron por completo. La adopción en gran escala de
Internet no solo significa que los clientes actuales y los potenciales clientes tengan otro
canal a través del cual pueden interactuar y comunicarse con las corporaciones ,sino
también que la arquitectura cliente / servidor de las aplicaciones CRM existentes se
vuelvan obsoletas, esto dejo las puertas abiertas para una nueva generación de
empresas que comprendieron las implicancias de Web, creándose así un nuevo
segmento de mercado relacionado con e-CRM, empresas tales como eGain, Genesis,
Octabe, Talisma y otros fueron las que visualizaron esta oportunidad. Los primeros
productos de estos fabricantes ayudaban a que las organizaciones manejaran las
solicitudes de servicio a través de correo electrónico y en algunos casos a través de
los chats y de los formularios basados en el Web. Pero el mercado progreso
rápidamente y muchos de estos fabricantes empezaron a ofrecer productos que
permiten que los negocios integren múltiples canales de comunicación inclusive voz.
Las empresas tradicionales no se quedaron atrás y Siebel empezó a ofrecer producto
e-business, que incluyen aplicaciones para vender comercializar y ofrecer servicio a
los clientes a través de Internet, Clarify lanzo al mercado programas que incluía
componentes de software que permiten administrar las interacciones en el Web con
los clientes integrando todos estos elementos en un centro de llamadas(call center)
.Oracle también lanzo un programa para comercio electrónico que incluye módulos de
Marketing, ventas y servicio al cliente; esto permite que las empresas manejen sus
canales de centro de llamadas (call center), del Web y e-mail de una manera
integrada.
El mercado de CRM tratara de hacer realidad siempre la noción de
programa CRM integrado para mantener la fidelidad de los clientes para ello no se
escatima esfuerzos a la hora de integrar productos de diferentes empresas de
Tecnología.
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3.2. CRM una estrategia centrada en el cliente.
Una empresa exitosa tendrá que concentrarse en las necesidades de los
clientes,suministrando productos y servicios que atiendan a esas necesidades y por
tanto administren el relacionamiento con el cliente para garantizar su satisfacción y
consecuentes compras.
En el pasado muchas empresas consideraban que sus
productos o servicios eran tan superiores que los clientes simplemente volverían
continuamente a comprar a causa de esa superioridad, ahora las cosas han cambiado
, los clientes se han tornado cada vez más audaces y agresivos en sus exigencias
ellos no solamente buscan una alta calidad si no también un servicio responsable. La
forma de ofrecer esto es por medio de CRM, el cual busca entender ,anticipar y
administrar las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una
organización. Además permite adquirir el conocimiento sobre los clientes y usar esa
información por medio de varios puntos de contacto para equilibrar rendimientos y
lucratividad con el máximo de satisfacción del cliente, podemos ver así como el CRM
se extiende y podemos empezar a verla como una estrategia de negocios que precisa
ser ajustada para cada segmento del mercado es ahí que el desafió y la oportunidad
se encuentran. Para ser eficiente en la administración de relacionamiento del cliente
una organización debe:
a) Definir una estrategia de cliente: Para hacer esto es necesario entender los
distintos segmentos de los clientes y sus necesidades.Este punto es importante
para entender que productos y/o servicios ofrecer y si esa oferta es la
adecuada para el segmento adecuado.
b) Crear una estrategia de canal: Esto define como la organización va a entregar
sus productos y/o servicios eficientemente garantizando una administración
efectiva del canal.
c) Entender la importancia de una estrategia de infraestructura robusta e
integrada. Esto implica la creación de un ambiente
que permita un
relacionamiento con el cliente que satisfaga sus necesidades.
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