Tema 2. El Anunciante

DEPARTAMENTO
CREATIVO
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
1. Dirigir el dpto. para
conseguir los trabajos en
el tiempo y modo
acordados.
2. Dirigir y supervisar los
trabajos.
3. Controlar el
rendimiento del
departamento,
componentes y
metodología de trabajo.
Aportar
recomendaciones
técnicas y soluciones
profesionales en lo
que se refiere a la
expresión formal del
mensaje.
Estructura del
departamento creativo
(Pérez Ruiz):
1. Prepara
originales.
2. Asesorar o
recomendar la
expresión visual
de la campaña.
3. Hacer
estimaciones de
costes.
4. Aprobar los
trabajos artísticos.
Responsables de
los elementos
verbales del
mensaje.
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Estructura del
departamento creativo
(Pérez Ruiz):
Preparación de bocetos
previos a la realización de
originales y adaptaciones
para medios impresos.
Dan forma definitiva a las
ideas concretadas por los
directores de arte y copys
en bocetos.
Equipos de realización
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Estructura del
departamento creativo
(Castellblanque):
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Funcionamiento del
departamento creativo
(Castellblanque):
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DEPARTAMENTO
DE MEDIOS
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Tareas asociadas al
departamento de medios:
Planificación de los medios. Tres fases:

Documentación sobre los medios.
-Difusión y naturaleza de las audiencias.


Investigaciones sobre los medios.
- Estructura de los espacios.
- Rentabilidad de espacios.
- Estrategia de medios.
- Tarifas y ofertas.
Planificación
de
medios.
- Coste por mil impactos.
- Planificación de medios.
- Inversiones.
- Ranking de audiencia.
- Reserva y compra de
- Ratings, GRP´s, etc.
espacios.
FUNCIÓN PRINCIPAL: canalizar los mensajes a
- Control de apariciones.
través de instrumentos de difusión, es decir, de los
medios.
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Tareas asociadas al
departamento de medios:
FUNCIONES DEL PLANNER:
1.
Elaborar uno o varios planes de medios
alternativos.
2.
Compra del plan de medios elegido.
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Estructura del
departamento de medios
(Pérez Ruiz):
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Estructura del
departamento de medios
(Castellblanque):
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DEPARTAMENTO
DE COORDINACIÓN
O TRÁFICO
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Control del proceso de
producción de acuerdo
a las siguientes fases:
Tareas asociadas al
departamento de
coordinación o tráfico:
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La agencia de publicidad
organizada por
departamentos (Pérez Ruiz):
- Se efectúa un tratamiento individualizado y
pormenorizado de las campañas en cada departamento.
- Adecuada para agencias de tamaño pequeño y medio sin
mucho volumen de cuentas.
- Cada departamento se responsabiliza de lo suyo.
- Inconveniente: cuellos de botella en el departamento
creativo.
- Obsoleto si hay muchas cuentas que exigen ritmo
elevado y no permite consulta a los expertos de
departamento.
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La agencia de publicidad
organizada por
departamentos (Pérez Ruiz):
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Proceso de resolución de
una campaña de
publicidad en una agencia
(Pérez Ruiz):
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La agencia de publicidad
con organización
funcional (Pérez Ruiz):
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Ventajas de la
organización
funcional:
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Actualidad: metodología
mixta.
Factores para la
reestructuració
n de la agencia:
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Contratos en la LGP’88:
• Art. 13 LGP, “Contrato de Publicidad”: «Contrato de
publicidad es aquél por el que un anunciante encarga a una
agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la
ejecución de publicidad y la creación, preparación o
programación de la misma. Cuando la agencia realice
creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del
contrato de creación publicitaria».
• Art. 20 LGP, “Contrato de creación publicitaria”: «Contrato
de creación publicitaria es aquél por el que, a cambio de una
contraprestación, una persona física o jurídica se obliga en
favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto
de campaña publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro
elemento publicitario».
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Contratos en la LGP’88:
• Art. 17 LGP, “Contrato de Difusión Publicitaria”: «Contrato
de difusión publicitaria es aquél por el que, a cambio de una
contraprestación fijada en tarifas preestablecidas, un medio se
obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir la
utilización publicitaria de unidades de espacio o de tiempo
disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para
lograr el resultado publicitario».
Art. 22 LGP, “Contrato de patrocinio”: «El contrato de
patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a
cambio de una ayuda económica para la realización de su
actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole,
se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador. El
contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del
contrato de difusión publicitaria en cuanto le sean aplicables».
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El contrato de publicidad
Agencia-Anunciante: C. de publicidad.
Agencia-E. técnico: C. De creación.
Agencia- C. de medios: C. de difusión
Agencia- Medios: “”
Anunciante-Medios: “””
Anunciante-Estudio técnico: Contrato
de creación.
Derechos de Autor (Federación
Nacional de Empresas de
Publicidad).
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“Contrato tipo”
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Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
Mª del Carmen Quiles Soler y Juan Monserrat Gauchi. 2011-2012
“La presentación de agencia”
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