“Debemos empujar a los clientes a buscar nuevas experiencias”

RADIOGRAFÍA
AGENCIA: JWT
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A la izquierda, Daniel Megías y
Verónica Filgueira (JWT)
junto a Arturo Dopico
(acens Technologies).
NOMBRE: JWT
AÑO DE FUNDACIÓN: 1864. EN ESPAÑA, DESDE 1969.
SERVICIOS INTERACTIVOS DESDE 1999.
NÚMERO DE EMPLEADOS: 120
CLIENTES MÁS IMPORTANTES: KELLOGGS, GAS
NATURAL, PARADORES, VIAJES IBERIA, VISIONLAB,
BONDUELLE, MAZDA, MINISTERIO DE DEFENSA, COMPAL,
NESTLÉ (KITKAT, CAMY, CAJA ROJA, VILLADRAU),
AGBAR AUTOMOTIVE, ROLEX, INJUVE, ENTRE OTROS.
“Debemos empujar a los clientes
a buscar nuevas experiencias”
INTERNET
ES MUCHO MÁS QUE UN MEDIO, SUPONE PARA
JWT
UNA OPORTUNIDAD DE EXPAN-
DIR SU NEGOCIO Y EL DE SUS CLIENTES DEMASIADO NATURAL COMO PARA HACERLA UN COMPARTIMENTO ESTANCO.
EL RETO ESTÁ EN LOGRAR QUE TODOS LOS PROFESIONALES DE LA AGEN-
CIA PIENSEN EN INTERACTIVO.
La nueva denominación e imagen corporativa de JWT lejos de ser un lavado de fachada se proponía incidir en los cimientos de la razón de ser y vocación de trabajo de esta
agencia con más de 140 años en sus espaldas. La nueva filosofía de la que hace alarde esta compañía generadora de ideas creativas –cuyos directores creativos ejecutivos
son César García en Madrid, y Alex Martínez en Barcelona– representa una nueva
visión de entender la publicidad y dentro de ella el rol de la interactividad. Y se percibe tanto de paredes adentro como hacia fuera. “Todos los que conformamos la agencia hemos firmado un “contrato creativo”, un compromiso a mantener espíritu creativo en toda la fase de una estrategia, para ser capaces de llegar a ese tipo de publicidad que va un paso más allá. La creatividad debe conmover y mover a la acción”.
La comunicación de la renovación de JWT, a través de un notorio evento convertido
en un maratón de visionado publicitario ("Insomnia"), anticipaba los nuevos valores
que promulga la agencia y que parten de la premisa visionaria de que en poco tiempo
la publicidad tal y como la conocemos hoy, desaparecerá, y quien se dedique únicamente a hacer spots, morirá. “Las personas somos bombardeadas por millones de
impactos publicitarios que nos llegan a través de cada vez mayor número de canales
que elegimos para llenar nuestro tiempo de ocio. Un escenario que deja poco resquicio para la publicidad, a no ser que convirtamos ésta en el propio contenido”.
“En JWT, nos hemos propuesto ser muy respetuosos con el tiempo de nuestra audiencia dejando de ser interruptores de ocio para pasar a ser generadores de interés”. La
nueva visión de la agencia apunta a hacer de la publicidad de las marcas un contenido tan interesante que sean las propias personas las que elijan pasar tiempo con ellas.
Y en esto tiene mucho que decir Internet, un medio adonde los consumidores pueden
acudir sin limitaciones de tiempo y espacio para disfrutar de contenidos que le interesan y donde pueden interactuar con la marca. Ahora bien, contenidos interesantes hay
muchos, pero hay que buscar aquellos que doten a tu marca de personalidad y consigan lograr notoriedad vinculada a sus valores. Ese es el reto.
Internet, natural como en la vida misma
En el nuevo contexto de acción de la agencia y nuevo enfoque a la hora de abordar
los problemas de comunicación con que se presentan sus clientes, la interactividad
empieza a ganar en importancia hasta el punto de que muchas de las campañas de
comunicación no tendrían sentido, y más allá, ni siquiera
existirían, sin Internet.
La bandera de este medio la enarbola en JWT Daniel
Megías, director desde su fundación en 1999 del área interactiva de la agencia. “En plena euforia que se extendía a
todo lo relacionado con el medio online, el grupo apostó
por este entorno incipiente de negocio pero sin crear una
unidad independiente, lo cual contribuyó también a minimizar los costes y el riesgo. La vocación de la agencia era
evolucionar hacia el mundo digital pero sin especializarlo,
sin crear tabiques entre éste y el resto de áreas de la agencia”. Con sonrisa dibujada en la boca, continúa comentando Megías: “Siempre he pensado que mi éxito llegaría
cuando la división interactiva no tenga razón de ser (...) Eso
sería señal de la implicación total del conjunto de profesionales de la agencia en los medios interactivos, sin necesidad
de requerir a un especialista digital. El valor de nuestra
agencia son las ideas y el factor creativo sigue existiendo
igual en Internet que en los medios offline”.
De las palabras de Daniel se desprende que los “grandes”
de la publicidad, aquellos que tienen en sus vitrinas prestigiosos galardones creativos por spots para el medio rey,
están pensando de manera natural en Internet, de forma
específica, y en cualquier posibilidad y/o canal que tienen
a su alcance, de manera general.
“Una de las inquietudes de los creativos hacia Internet es
que les permite llevar a cabo ideas y proyectos que su desarrollo y producción sería muy difícil fuera de este entorno.
Internet les da mucho más margen que otros medios”,
apunta Megías.
La carencia de presupuesto y los timings imposibles de
todos es sabido que agudizan el ingenio y muchas veces el
A UNA AGENCIA
PROYECTO
BONDUELLE DE RENOVAR LA
AÑADIDO. EN ESTE CASO, INTERNET
QUE NACE DE LA NECESIDAD DE
CAMPAÑA DEL MAÍZ DULCE SIN AZÚCAR
• TUHIJOENLATELE.COM
NO ES UN MEDIO MÁS PARA COMPLEMENTAR LA COMUNICACIÓN DE UNA
CAMPAÑA OFFLINE, SINO QUE EL SITE ES EL CENTRO DE LA IDEA CREATIVA Y
TODO GIRA EN TORNO A LA WEB PARA CONSEGUIR EL OBJETIVO.
ESTÁ REALIZADO EN
FLASH,
EL
ESPACIO
INCLUIDA LA PARTE DE VISUALIZACIÓN DE LOS
VIDEOS ENVIADOS POR LOS USUARIOS.
TENIENDO
EN CUENTA LA PENETRACIÓN ACTUAL DE
ADSL,
DECIDIMOS NO
REBAJAR EXCESIVAMENTE LA CALIDAD DE LOS VIDEOS, PENALIZANDO QUIZÁS
A NAVEGANTES QUE TODAVÍA SE CONECTAN POR MÓDEM, PERO PREMIANDO A
LA GRAN MAYORÍA QUE TIENE
ADSL.
• SALUDACTIVA.COM
PROYECTO 100% INTERNET
Y DESDE EL BRIEFING (CONCURSO PÚBLICO) SE
PEDÍA UN SITE PARA UN JUEGO ONLINE DESTINADO A CHAVALES DE
AÑOS.
EL INJUVE
ADJUDICÓ EL PROYECTO A
JWT
10
A
18
POR EL DISEÑO Y EL
CONCEPTO DE JUEGO UTILIZANDO UN ALTER EGO VIRTUAL CON EL QUE
MOVERSE POR EL SITE, QUE ES UN PLANO EN
3D. EL
PRINCIPAL RETO TÉC-
NICO CONSISTE EN MANTENER LOS DATOS DE ALREDEDOR DE
20.000
REGIS-
TRADOS ACTUALIZADOS DURANTE TODOS LOS JUEGOS Y PRUEBAS, EN TIEMPO REAL Y DIVIDIDO EN
4
FASES SEMANALES, CON EL OBJETIVO DE ESTABLE-
CER UN RANKING FINAL QUE PREMIE CON MÁS PUNTOS A AQUELLOS QUE
DEMUESTREN MEJORES CONOCIMIENTOS SOBRE HÁBITOS SALUDABLES.
escape de éste se produce hacia el medio online. “Dentro de
la agencia estamos produciendo spots en flash que se digitalizan para pasarlos por tv o cine, aunque la comunicación
a través de imágenes icónicas es más limitada que cuando se
trabaja con imágenes reales. No obstante, se puede aprovechar material audiovisual que ya existe e insertarlo en el
proceso de producción web”.
Y del convencimiento interno del grupo de las posibilidades
al convencimiento del cliente sólo hay un paso. Eso sí, de
gran recorrido. “Tenemos que dedicarnos a crear independientemente del medio por donde se vehicule el mensaje y
tenemos que ser capaces de motivar y empujar a los clientes
en la búsqueda de nuevas experiencias más allá de un spot.
Cuesta romper la tendencia pero Internet es un medio agradecido y se retroalimenta, ya que una vez que los clientes lo
han utilizado y están satisfechos, te lo vuelven a pedir”.
On y offline, indisolubles
Observar algunas de las últimas campañas desarrolladas
por JWT (para Mazda3 en la campaña ¿Tienes lo que hay
que tener?, Bonduelle ¿Quieres que tu hijo salga en la Tele?,
Timotei “Rubias contra morenas”...) es el mejor ejercicio
para entender que ya no es factible diferenciar entre campañas online y offline, porque ambos entornos son indisociables y apuntan en la misma dirección, y sin uno de ellos la
acción simplemente no existiría. “Una acción puede desarrollarse en Internet pero el tráfico le está llegando desde
medios offline. Sin cualquiera de estos canales, la campaña
no funcionaría”, comenta Megías quien define su actual rol
en el seno de la agencia como "pivote a modo de consultor
interactivo y tecnológico entre la agencia y el cliente".
“La misión de los creativos es pensar y generar ideas de
comunicación y lo que ocurre es que la mayoría de las veces son adecuadas para
introducirlas en Internet porque éste es un medio aglutinador de muchas experiencias, permite bidireccionalidad, y hace posible que la propia participación de
los consumidores sea a su vez el contenido de la acción”. Y ante todo, Internet
es el gran medio para alargar el impacto publicitario provocado en otros medios
y crear post-experiencias de los clientes con la marca.
Campañas locales exitosas, como “Rubias contra morenas” de Timotei donde
se lograron más de 20.000 registros online y se batieron records de ventas, se
están planteando ahora expandirse a otros mercados. “Internamente existe
mucha presión no sólo a la hora de reportar los números de la cuenta sino también a reportar los trabajos”, apunta Megías.
Investigación, preludio del éxito
Pero ¿cómo puede lograr una marca el que los consumidores se sientan atraídos
por ella y de esa forma lograr experiencias de relación duradera y positiva entre
ambas partes? La investigación es paso ineludible para el éxito, porque sólo buceando en las motivaciones de las personas es como puedes afinar el momento en
que establecemos el contacto con el consumidor, el mensaje a comunicar, el tono
a emplear y los canales por donde difundirlo. Creatividad, estrategia y tecnología es clave que se sienten juntas en la mesa a la hora de plantear una acción. “Un
valor diferencial de JWT radica precisamente en la potenciación del área de planificación estratégica y de investigación”, comenta Verónica Filgueira, directora
de comunicación del Grupo JWT, y continúa: “Para saber donde queremos llegar es imprescindible estudiar al público al que queremos impactar. Desde la red
internacional de JWT se comparte información interna relativa a investigaciones
que nos permiten conocer lo que se está haciendo en mercados extranjeros y las
nuevas tendencias que se imponen en la sociedad a la hora de consumir productos, medios y canales y la misma publicidad”.
Y uno de los retos venideros que urge analizar y que afectará a la estructura de las
agencias y los anunciantes será asumir la nueva era digital que se avecina. “Internet
es un anticipo de lo que va a ser la TV digital, y donde la multiplicidad de canales
y fragmentación de la audiencia será el pan nuestro de cada día”, concluye Megías.
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