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SEGMENTOS Y NICHOS DE MERCADO Dr. Jorge Aldrete Velasco Especialista en Medicina Interna con experiencia en investigación clínica, mercadotecnia médica y áreas directivas de la industria editorial
Segmentos y nichos de mercado • Expansión de mercados que tuvo lugar hasta las décadas de 1960–1970 se caracterizaba por una demanda excedente • La competencia era baja y había una gran cantidad de solicitantes de los servicios de salud • La estrategia indiferenciada (un mismo médico podía atender a prácticamente TODOS los tipos de pacientes) permitía importantes ahorros en los costos para ofrecer el servicio • Posibilitaba el usar un solo canal de distribución (la mayor • parte de los médicos fungían como médico cirujano general y partero) lo cual simplificaba los procesos y disminuía los costos.
Segmentos y nichos de mercado • Sin embargo, la evolución de los mercados y de la medicina en los últimos 40 años ha ocasionado un exceso en la oferta • Donde la indiferenciación supedita el crecimiento a la evolución del mercado y de la competencia • Generando una altísima vulnerabilidad comercial, ya que el prestador de servicios de salud depende de un solo mercado al que, por añadidura, tal vez no conoce en profundidad. • En ocasiones la única variable de diferenciación es el precio
Vulnerabilidad económica del médico como profesionista independiente • El desarrollo de nuevas tecnologías • El acceso de nuevos grupos hospitalarios como prestadores de servicios • El ingreso de compañías de servicios médicos prepagados • (seguros de gastos médicos) • La cada vez más frecuente oferta de servicios médicos junto a farmacias que ofertan productos similares o genéricos, • Ocasionaron un cambio gradual y una estrategia mercadológica diferenciada donde deberían considerarse varios segmentos
Metodologías para la segmentación del mercado La mercadotecnia de segmentos o nichos La mercadotecnia de base de datos La micromercadotecnia El CRM (Customer Relationship Management) Se desarrollan para reconocer de una manera más precisa las diferencias individuales entre los clientes • Poder modificar la oferta de servicios o productos de acuerdo con estas diferencias.
• • • • • El concepto de la segmentación • La segmentación es la identificación de un grupo de consumidores que presumiblemente se comporten de un modo similar ante un determinado producto o servicio. • El mercado está integrado por consumidores, los cuales tienen diferentes – Deseos – Localización geográfica – Actitudes – Prácticas de compra – Poder de compra
El concepto de la segmentación • Segmentar no significa dividir o fraccionar un todo. • Es un proceso multidimensional de análisis que abarca una gran cantidad de variables con el objetivo de – Definir estrategias comerciales diferenciadas, es decir, mezclas mercadológicas que satisfagan las necesidades de diferentes grupos de consumidores.
Definiendo en negocio • La práctica médica no debe ser vista como un negocio • Sin embargo, el consultorio debe ser enfocado como un negocio o microempresa ya que esto es lo único que podrá garantizar su sustentabilidad y futuro. • En la definición del concepto de negocio están comprendidas dos voluntades: l – La de la empresa (consultorio) – La del consumidor–cliente • Caracterizadas porque ambas quieren obtener una utilidad o satisfactor
Identificación de segmentos • El objetivo de la tarea de segmentación es identificar clientes (pacientes) con requerimientos y características similares y reunirlos en un grupo • Para poder generar negocios • A estos grupos se les denomina segmentos efectivos. • Existen dos elementos fundamentales para identificar segmentos efectivos. – Primero, es necesario definir el perfil del cliente/consumidor a través de variables que se denominan bases de segmentación. – El segundo paso es establecer criterios de efectividad para cada uno de ellos.
Bases de segmentación • Son las variables sobre cuya combinación trabaja la mercadotecnia para generar o definir segmentos en forma diferente de la competencia. • Las cinco bases primarias de segmentación – Bases geográficas – Bases demográficas – Bases psicológicas – Bases socioculturales – Bases conductuales
Criterios para una segmentación efectiva • La efectividad del segmento depende siempre del servicio ofrecido • Para poder decir que un grupo de consumidores constituye un segmento efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios – Tamaño – Identificación – Mensurabilidad – Respuesta – Accesibilidad – Estabilidad
Modelo de segmentación propuesto por Kotler propuesto por • Kotler propone un modelo de segmentación compuesto por tres etapas: – La de segmentación de mercados: destinada a identificar y definir los perfiles de distintos grupos de clientes que podrían requerir servicios o mezclas mercadológicas diferentes (por ejemplo, un servicio de salud dirigido a pacientes geriátricos o con necesidades especiales como pueden ser pacientes con cáncer o Alzheimer). – La de selección de los mercados objetivo: consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales el profesional de la salud podría ingresar. – La de posicionamiento en el mercado: cuando los servicios se establecen en el mercado y se comunican sus beneficios distintivos clave.
Nuevas tendencias de segmentación • La evolución de los mercados trajo consigo un consumidor más sofisticado. • Las continuas mejoras en mercadotecnia contribuyeron a “educar” al consumidor y • volverlo exigente • Por lo que las proveedores de servicios se enfrentan ahora con clientes con necesidades y deseos más precisos y exigentes en cuanto a los medios de satisfacerlos.
Nuevas tendencias de segmentación • Segmentación en nichos: un nicho es un grupo de consumidores definido de manera estrecha, generalmente en un mercado no cubierto por competidores. • Microsegmentos • Segmentos de uno: el cumplimiento del servicio deberá adecuarse a la modalidad de justo a tiempo (just in time), donde el servicio es proporcionado donde y cuando el cliente lo solicita.
Nuevas tendencias de segmentación • Segmentar el mercado es una práctica aparentemente controlable; sin embargo,la realidad es que el mercado ya está segmentado. • La tarea de la mercadotecnia consiste en descubrir, reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos y sus características lo más acertadamente posible.
Nuevas tendencias de segmentación Cambios en la segmentación de los mercados • Antes: – Nivel socioeconómico – Edad – Ubicación geográfica • Ahora: – Estilo de vida del consumidor – Actitudes – Valores – Beneficios buscados en el producto
Nuevas tendencias de segmentación • Variables dependientes del consumidor (cualitativas) – Estilo de vida – Personalidad – Actitudes – Intereses – Opiniones – Sensaciones y emociones del comprador – Las imágenes del producto que éste posee – Sus motivaciones para comprar
Nuevas tendencias de segmentación • Variables dependientes del servicio (cualitativas) – Ocasión de compra (uso del servicio) – Estadio de uso – Estadio de lealtad – Etapa de motivación – Tiempo de uso – Sensibilidad del consumidor a la calidad, costo, promoción y accesibilidad del servicio.
Por qué segmentar • Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes • Contribuye a establecer prioridades • Facilita el análisis de la competencia • Facilita el ajuste de las ofertas de productos y servicios a necesidades específicas
Conclusiones • La “especialización” dejó de ser una ventaja competitiva en el mercado actual • Cambios en las últimas dos décadas han incorporado a nuevos ofertantes en el mercado de la salud • Consultorios: manejar mezcla mercadológica competitiva • Aprender a segmentar su mercado
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