Actualmente, las funciones de las empresas han ido cambiando de

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El Mix-Marketing Como Elemento Estratégico En La Empresa:
Caso Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma S. A. De C.V. De Morelia,
Michoacán, México.
Edmundo Canedo López
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
Javier Antonio Barajas Mendoza
Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo
[email protected]
Actualmente, las funciones de las empresas han ido cambiando de
acuerdo a las necesidades y circunstancias del entorno globalizado
en que se desempeñan, donde muchas de estas han sido obligadas
a trasladar su enfoque tradicional de negocios por uno más
contemporáneo: el enfoque del marketing, bajo el cual la función
principal de la empresa es satisfacer la necesidad, deseos y
expectativas del cliente multicultural debiendo alcanzar su mayor
satisfacción. Para ello, las empresas pueden definir su estrategia
basándose en herramientas contemporáneas como es la mezcla de
marketing, cuya combinación de elementos como son el producto,
plaza, promoción y precio potencian la ventaja diferencial de
cualquier organización. El presente trabajo de investigación es de
tipo descriptivo con enfoque cualitativo, desarrollando una
representación o imagen del fenómeno a partir de sus variables,
subvariables y características, por lo cual, se identifica y analiza
cada uno de estos elementos aplicándolos a la situación
empresarial de la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V.
de Morelia Michoacán, México. Proponiendo además conceptos
mercadológicos que permitan mejorar su posicionamiento.
A lo largo del tiempo, las funciones de la empresa han ido cambiando de
acuerdo a las necesidades y circunstancias del entorno que las rodea. Los
negocios se encuentran en una etapa de globalización y de integración en la cual,
la competitividad de las organizaciones se ha agudizado de manera importante,
debido a la gran apertura de los mercados, a la cantidad de empresas existentes y
al desarrollo tecnológico que facilita grandemente el acceso a la información de un
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continente a otro. El caso de la empresa automotriz derivado de la apertura
comercial del TLC en México el consumidor cuenta con una gama bastante amplia
para seleccionar un vehículo: Toyota, Volkswagen, Nissan, Chrysler, Chevrolet,
Ford, Honda, Dodge, Pontiac, Renault, Babarian Motors World (BMW), Peugot,
Mercedes Benz, Audi, Mitsubishi y
Seat, entre otros. Esta situación de
competencia han encaminado a las empresas a adoptar un enfoque basado en el
“marketing” , cuya función principal es satisfacer las necesidades de los clientes y
lograr la satisfacción de los mismos para establecer una lealtad del cliente. Por
ejemplo, un ejecutivo japonés de la Toyota, al describir el éxito del automóvil
Lexus comento: “Nuestro objetivo va más allá de la satisfacción del cliente.
Nuestro objetivo es deleitar al cliente” (Kotler,1996).
El marketing se define como el proceso a través del cual el consumidor o
usuarios de los diversos grupos sociales, obtiene de las organizaciones
satisfactores (productos y servicios) creados o elaborados para él (Barajas,1997).
Bajo este esquema las diferentes áreas o departamentos de la empresa deben de
estar enfocados al mismo propósito “la satisfacción del cliente” para establecer
planes conjuntos enfocados a lograr el objetivo. Kotler (1996) establece que la
satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para
proporcionar un valor en relación a las expectativas del comprador.
Este trabajo de investigación
identifica y analiza los elementos que
constituyen la mezcla de marketing, es decir, el conjunto de variables de marketing
controlables por la empresa (producto, precio, plaza, promoción), aplicando cada
una de las 4 p’s en la empresa Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V.
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para resaltar la función e importancia de estas, destacando como la combinación
óptima de ellas establecen una estrategia esencial que permita lograr una ventaja
competitiva para obtener un posicionamiento de los productos de la empresa
respecto a sus competidores potenciales.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
No es suficiente para la dirección de la empresa saber que sus actividades
deben estar enfocadas al cliente, pues también debe conocer que hacer, y cómo
hacer para conseguir dicha satisfacción. De esta forma la empresa presentará una
principal interrogante: ¿Cómo lograr la satisfacción del cliente en base a los
recursos y objetivos de la compañía si no se conoce o se tienen identificados los
elementos que constituyen la mezcla de marketing?. Asimismo, se debe dar
respuesta a una serie de preguntas que surgen al respecto:
•
¿Se conoce el mercado y cuales con las oportunidades que él presenta
para la empresa?
•
¿Se puede producir u ofrecer el bien o servicio que el mercado requiere, se
tiene la capacidad?
•
¿Cuáles son las características del bien o servicio que están buscando los
clientes?
Identificadas las necesidades del mercado y sabiendo que se puede producir
esa necesidades, es necesario plantear otros cuestionamientos:
•
¿Cómo se comercializará en el mercado?
•
¿Cuál será su diseño, su empaque, su etiqueta...?
•
¿Se puede producir u ofrecer a los precios que los clientes potenciales
están dispuestos a pagar y así competir con el mercado?
•
¿Se posee una proyección del ciclo de vida del producto, se tiene una
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estrategia de desarrollo de nuevos productos?
•
¿Cuál es la distribución más adecuada para lo que se produce y ofrece?
•
¿Se debe inaugurar uno o varios puntos de venta propios o se
comercializa mediante terceros?
•
¿Se tiene la capacidad física, financiera y logística para almacenar,
distribuir, y mercadear los productos?
•
¿Cómo promocionará el producto o servicio?
•
¿Dónde se encuentran los clientes potenciales?
•
¿Se puede llegar a ellos directamente?
•
¿Se puede usar medios masivos de comunicación para dar a conocer el
producto o servicio?
•
¿Cuánto costará la adquisición de cada cliente? (Liga1,2001)
Las respuestas a estas interrogantes ayudan a establecer estrategias claras,
realistas y bien definidas en cada área de la organización de tal forma que la
estrategia de marketing, la estrategia de finanzas, la estrategia de producción, etc.
establezcan una sinergia y generen una ventaja competitiva en relación a otras
empresas, pues un factor común de diversas empresas es que no operan con
planes adecuados para sus mercados.
Las estrategias son el fundamento para llevar a cabo una correcta dirección y
ejecución de los planes, metas y programas establecidos para cumplir con los
objetivos de la empresa y de esta manera mantenerse a la vanguardia y poder
establecer un liderazgo en el sector en donde se encuentra la empresa como
resultado de una correcta toma de decisiones. Debido a que en un creciente
porcentaje del entorno empresarial está basada en un esquema de marketing; la
estrategia de marketing es sumamente importante para lograr los objetivos
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definidos. McCarthy (2001), establece que la estrategia debe estar sustentada por
la “mezcla de marketing” y el segmento de mercado al que será aplicada dicha
mezcla. Empresas como Kellogs planea y diseña varias mezclas de marketing –
entre ellas diversos servicios, promociones y precios- para cada mercado meta de
todo el mundo y para productos con diversos costos.
OBJETIVOS
Identificar y analizar las variables producto, plaza, promoción y precio que
constituyen la mezcla de marketing en relación a las actividades que realiza la
Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. ubicada en la ciudad de Morelia,
Michoacán, México, desde una perspectiva como elemento determinante para
lograr una ventaja competitiva en los mercados en que la empresa comercializa
sus productos.
HIPOTESIS
La combinación óptima de los elementos que integran la mezcla de
marketing determinará una estrategia, la cual al ser aplicada por la Cervecería
Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. establecerá una ventaja competitiva en sus
mercados; ya que al determinar de manera adecuada la mezcla de productos
permitirá conseguir una mejor toma de decisiones para el posicionamiento de los
mismos, acorde al portafolio de marcas establecido, así como, la correcta
definición y administración de giros y canales de distribución los cuales permitirán
hacer llegar sus productos de forma óptima al consumidor final; al definir mezcla
promocional se darán a conocer sus productos y estimularán su venta, y
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finalmente al fijar adecuadamente los precios se evitará perdida de clientes y a su
vez buscar la no afectación a las utilidades del negocio.
APLICACIÓN DEL MIX-MARKETING A LA EMPRESA CERVECERÍA
CUAUHTEMOC MOCTEZUMA S.A. DE C.V.
La metodología de investigación utilizada para este propósito es de tipo
descriptivo con enfoque cualitativo ya que esta investigación desarrolla una
representación o imagen del fenómeno estudiado a partir de sus variables,
subvariables
y
características.
Por
lo
tanto
no
cuantifica
resultados,
circunscribiéndose en los elementos que integran a la mezcla de marketing.
Aunque los elementos de la mezcla de marketing están vinculados, para fines
didácticos se analizan cada uno por separado, dimensionándose acorde a las
características de la investigación.
PRODUCTO. Es el primer elemento de la mezcla de marketing y se define como
el producto o servicio que satisface las necesidades del mercado meta. Las
variables que pueden formar la categoría del producto pueden ser cualquiera de
los siguientes elementos:
•
•
•
•
•
Bien físico
Servicio
Características
Nivel de calidad
Accesorios
•
•
•
•
•
Líneas de producto
Empaque
Marca
Calidad
Diseño
•
•
•
Instalación
Instrucciones
Garantía
•
•
Tamaño
Rendimientos
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No todos los productos tienen todas estos elementos, pues depende de las
características propias de cada producto que lo conforman. El producto que
maneja la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. (CCM) es la cerveza.
La estrategia que utiliza CCM en relación al producto está conformada por varios
aspectos, por lo que se describirá cada uno de ellos:
En primer término de la estrategia de producto se encuentra el denominado
portafolio de productos. El portafolio de productos está conformado por todas las
marcas que integran la familia de cervezas que CCM ofrece al mercado. Este
portafolio de productos es una ventaja diferencial respecto al resto de sus
competidores debido a que cuenta con una variedad de 10 marcas diferentes
logrando con esto una segmentación de mercado significativa pues puede
penetrar a diferentes mercados con cervezas diferentes, esto es, ofreciendo en
cada segmento el tipo de cerveza de más preferencia entre los consumidores.
Agregando a estas 10 marcas de cerveza, la CCM ofrece siete diferentes
presentaciones en sus marcas, es decir, un mismo tipo de cerveza con tamaños y
capacidades distintos consiguiendo con esto una diversificación de mercado lo
que conlleva a tener un portafolio de productos bastante amplio para satisfacer el
gusto y preferencias del mercado consumidor. Como resultado, CCM ha
determinado un portafolio de marcas para cada agencia del estado, tomando en
cuenta que cada agencia distribuye los productos en la ciudad principal y en las
comunidades foráneas que le pertenecen.
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Otro aspecto importante que integra la estrategia de producto de CCM es el
valor de marca y la asociación que las marcas de CCM establecen sobre el
consumidor.
Consumidor
Marca CCM
¿Qué busca?
¿Qué ofrece?
Beneficios
Atributos
Intrínsecos
Extrínsecos
Intrínsecos
Extrínsecos
Líquido Presentaciones
Marca y
asociaciones
Diseño
Sabor
Disponibilidad
Imagen
Status
Figura 1. Relación marca - consumidor
Como se puede observar en la figura 1. existe una relación importante entre la
marca y el consumidor pues el consumidor adquiere cierta utilidad al encontrar los
elementos que busca en las marcas que CCM ofrece.
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Elementos Intrínsecos del producto
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Alcohol
Cuerpo
Amargor
Sabor
Ingredientes
Procesos
¾
Diseño Gráfico
¾
¾
Forma, Color y
Material
Envase
¾
Tamaño Envase
Beneficios
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Estimulación
Refrescancia
Tomabilidad
Sabrocidad
(-) Calorias
Calidad
¾
Refuerzo de
Identidad y
Afiliación
¾
¾
¾
¾
¾
Conveniencia
Fácil Manejo
Cantidad
Requerida
Información
Figura 2. Relación de producto y beneficios intrínsecos
En la figura 2, se puede muestra como los elementos intrínsecos de las cervezas
CCM están relacionados con ciertos elementos que proporcionan una utilidad al
consumidor, por ejemplo el ofrecer un buen diseño gráfico en el logotipo de la
marca, en el envase de la cerveza y en el empaque proporcionan estimulación,
refuerzo de identidad e información al cliente. Para establecer esta asociación,
cada marca cuenta con una estrategia para penetrar al segmento de mercado que
le corresponde con un enfoque particular y bien definido estableciendo a quién va
dirigido, la imagen que representa para ellos la marca y las ocasiones de consumo
más frecuentes a las que va enfocada.
Cada marca tiene un mercado diferente. La Bohemia está enfocada a
personas maduras y exigentes que les gusta la calidad. La cerveza Tecate está
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posicionada como una cerveza dirigida a personas con carácter que practican
algún deporte o asisten a bailes o rodeos. En lo referente a la Sol, está dirigida a
personas jóvenes que les gusta divertirse y a disfrutar la vida intensamente.
PLAZA. Se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer llegar el
producto al lugar donde se encuentra el mercado meta. La plaza no es menos
importante que el producto, pues un producto no le sirve al cliente si éste no lo
encuentra en el lugar, posición y momento que lo necesite. Las variables que
pueden integrar la categoría de la plaza pueden ser cualquiera de las siguientes:
•
Objetivos
•
•
•
•
•
Tipos de canal de
distribución
Exposición al mercado
Tipos de intermediarios
•
Tipos y ubicación de tiendas
•
•
Administrar el transporte y el
almacenamiento
Niveles de servicio
Reclutamiento de intermediarios
Administración de canales de
distribución
Para la CCM la estrategia de la plaza es importante pues engloba donde se
encuentran sus productos, la manera de hacerlos llegar y la exposición final que
estos tienen al consumidor. Para ello utiliza varios elementos que se analizan a
continuación.
En primer instancia CCM cuenta con una definición clara y
consistente de su canal de distribución a nivel nacional. El canal de distribución
está conformado por todos los negocios e individuos que participan o ayudan a
hacer llegar el producto al consumidor o usuario final. Los canales de distribución
que utiliza CCM para hacer llegar su producto al consumidor final está conformado
por 3 grupos. Figura 3.
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CANAL DE DISTRIBUCION
PUNTOS DE VENTA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
CENTROS DE CONSUMO
Bodegas
Club de
membresía
Hipermercados
Supermercados
Mega mercados
Tiendas de
conveniencia
Mini súpers
Abarrotes
Depósitos
Licorerías
Servicars
Casetas
cerveceras
Particular con
venta
Farmacias
Carnicerías
Otros PV
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Centros
Nocturnos
Rodeos
Discos
Centros de
recreación
adulta
Restaurante
tipo medio
Mini
restaurante
Restaurante de
Lujo
Billares
Boliches
Campos
Deportivos
Hoteles
Clubes sociales
Salones de
fiesta
Cervecerías
Cantina
Bar Imagen
EVENTOS Y SERVICIOS AL
CONSUMIDOR
•
•
•
•
•
Estadios
deportivos
Autódromos
Ferias
Eventos al aire
libre
Cerveexpress
Figura 6. Canales de distribución de CCM.
•
Los puntos de venta que son integrados por todos los negocios en donde el
consumidor puede comprar cerveza.
•
Los centros de consumo, que son todos los establecimientos donde el
consumidor puede comprar y tomar cerveza.
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•
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Eventos y servicios al consumidor conformado por los eventos y
acontecimientos ocasionales en los que el consumidor puede adquirir
cerveza.
Cada canal de distribución está integrado por los diferentes giros de negocios
que
forman
el
canal.
Esta
clasificación
permite
a
la
CCM
identificar
adecuadamente a cada uno de sus clientes permitiendo integrarlos a sistemas de
información de mercadotecnia (SIM) o las conocidas bases de datos que junto con
información de ventas, créditos, gastos, ingreso, mobiliario, etc. se pueden realizar
diversos tipos de análisis a través de matrices que permiten evaluar la rentabilidad
de cada cliente y brindarle el trato más adecuado de acuerdo a su situación
específica. Existen otras clasificaciones del canal, siendo:
Clasificación del canal por grado de desplazamiento:
• Muy exitoso
• Exitoso
• Productivo
• Promedio
• Cobertura
• Apoyo
Clasificación del canal por condición:
• Exclusivo CCM
• Mixtos
• De competencia
• CCM + extranjeras
• Competencia + extranjeras
• Mixto + extranjeras
Clasificación del canal por grado de control:
• Propios
• Permiso de la empresa
• Finca de la empresa
• Permiso y finca de la empresa
• Arrendamiento de la empresa
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•
•
•
•
•
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Permiso y arrendamiento de la empresa
Contrato de exclusividad
Préstamo
Preferencia
No control
Otro aspecto fundamental en la estrategia de plaza es el mercadeo. Escrivá
(2000), establece que el mercadeo consiste en las actividades necesarias para
vender bienes y servicios a los consumidores finales. Para CCM el mercadeo
consiste en las actividades que se realizan en el establecimiento del detallista, con
la finalidad de influenciar al cliente a comprar con más frecuencia y en mayor
cantidad sus marcas de cerveza. Con la estrategia de mercadeo se busca
posicionar sus marcas y presentaciones como las ideales para ser consumidas,
establecer una relación de socios con el detallista y definir los puntos de compra
estratégicos para influir en el consumidor. Los elementos que integran el
mercadeo de CCM son: producto, posición y presentación.
Un elemento adicional a considerar en la estrategia de plaza es el
EQUIPAMIENTO DE CANAL, consiste en los diferentes artículos que CCM provee
con la finalidad de proporcionar un apoyo económico al detallista y para conservar
las cervezas en condiciones óptimas en el momento en que el cliente compra la
cerveza. Básicamente se pueden agrupar los artículos de equipamiento de canal
en artículos de refrigeración y de mobiliario:
•
•
•
•
•
Refrigeración
Refrigeradores horizontales
Refrigeradores verticales
Cerveceros
Hieleras
Cubetas
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•
•
•
•
•
Mobiliario
Mesas
Sillas
Lonas
Carpas
Anuncios
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•
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•
Equipo de barril
Artículos promocionales
PROMOCION. Comunica al producto con el mercado meta. Esta conformada por
todas las actividades de comunicación que realiza la empresa para dar a conocer
su producto con el mercado meta y de esta manera estimular la venta. Figura 9.
Las variables que pueden integrar la categoría de la promoción pueden ser
cualquiera de las siguientes:
•
•
Objetivos
Mezcla promocional
•
•
Publicidad no pagada
Fuerza de ventas
•
•
•
Vendedores
Publicidad
Promoción de ventas
•
•
Relaciones públicas
Mercadotecnia directa
A través de la estrategia de promoción se da a conocer las marcas y
productos e intenta convencer para estimular la venta y mantener vigente sus
productos en la mente del consumidor ya que la información, la persuasión y la
recordación son elementos medulares de toda promoción. La estrategia de
promoción de CCM esta integrada por varios aspectos. En los Estados Unidos de
América la CCM mantiene presencia de sus marcas en las siguientes series de
televisión: Friends, Sex and the City,
NYPD Blue Scrubs, Resurrection Blvd.,
Baywatch, Ally McBeal y ER. Además de estas series de televisión en el
extranjero, CCM ha mostrado sus marcas en las siguientes películas: Charlie’s
Angels, Matrix, Never been kissed, Sweet nivember, Summer Catch, Antitrust,
Murder by Numbers, Proof of life, The antwone Fisher history, Phone booth y The
life of David Gale.
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IMAGEN Æ Es un tipo particular de publicidad que la CCM utiliza para mostrar su
presencia en el mercado. Se emplea mostrando la marca líder en cada territorio de
mercado. En el caso particular de Michoacán la marca líder es la cerveza Sol, por
lo que es la marca utilizada para la imagen referente a la empresa, al canal y en
los deportes. Se proyecta en cada agencia o distribuidora de cerveza así como de
lo vehículos utilitarios y de ventas para que cualquier persona advierta su
presencia.
IMAGEN DE CANAL. Se refiere al hecho de que todos los centros de consumo,
puntos de venta y eventos y servicios al consumidor que integran el canal de
distribución de CCM muestren alguna imagen de marca para que puedan ser
distintivos de la competencia advirtiendo en el consumidor la presencia de
establecimientos con productos CCM y de esta manera atraerlos para estimular la
venta. Puede estar presente en establecimientos, fachadas y letreros.
IMAGEN EN LOS DEPORTES. Es aquella que se muestra en los espectáculos
deportivos independientemente de que la CCM sea patrocinador de algún jugador
o equipo o no. Esta imagen puede estar presente afuera o adentro del estadio,
mostrarla antes, durante o al final del deporte. Ejemplo. Equipo de futbol Morelia.
ACTIVACION. Consiste en las diferentes actividades de apoyo que realiza CCM
en los puntos de venta y centros de consumo para estimular la venta. Incluye la
presencia de edecanes, material publicitario, juegos, rifas, concursos, artículos
promociónales que el personal de CCM realiza con los consumidores.
PATROCINIOS DE EVENTOS. Consiste en organizar y/o apoyar espectáculos
deportivos, culturales o sociales, en los que participan y asisten una gran cantidad
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de personas, logrando tener una imagen importante en el evento y brinda la
oportunidad de ofrecer sus marcas entre el público asistente. El patrocinio de
eventos tiene tres usos :
•
Asociación de la marca con ciertas actividades y sus seguidores
•
Reforzar la conexión del consumo con el estilo de vida.
•
Agradecer la preferencia y apoyo de la comunidad en general
PROMOCION DE VENTAS. Se realiza mediante 2 tipos: Promoción de ventas
orientada al cliente (detallista) y Promoción de ventas orientada al consumidor.
La promoción de ventas orientada al cliente consiste en los apoyos que se otorgan
al cliente (detallista) con la finalidad de estimular su venta. De acuerdo al giro del
negocio, tamaño, tipo, condición y volumen de ventas que desplaza, CCM define
el tipo de apoyo que le proporcionará. Los tipos más comunes de apoyos son:
•
•
•
•
•
Bonificación
Mobiliario
Anuncio luminoso
Pago de luz
Pago de cable (SKY)
•
•
•
•
•
Exclusiva
Equipo de refrigeración
Hielo
Pago de renta
Licencia
Este tipo de apoyo va enfocado al cliente que es un centro de consumo o un punto
de venta y no al consumidor final. Por lo general, se trata de otorgar apoyos en
base al volumen de venta que desplaza el detallista como son las bonificaciones y
exclusivas, aunque en algunas circunstancias se otorgan ayudas fijas como el
pago de luz o renta.
FUERZA DE VENTAS (VENTA PERSONAL) Æ es un elemento primordial en la
estrategia de promoción de CCM, ya que es quien realiza la venta directa con el
cliente. El personal de ventas es quien tiene contacto con el cliente y por lo es
primordial un excelente trato pues en ese momento se convierte en el
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representante de CCM. El personal de la fuerza de ventas tiene varias actividades
como:
•
Buscar y cultivar nuevos clientes
•
Decide como distribuir su tiempo entre prospectos y clientes
•
Comunica los productos y servicios que CCM le ofrece al cliente
•
Realiza el acercamiento, presentación, negociación y venta.
•
Proporciona servicio, asesoría asistencia para solucionar problemas al
cliente
•
Comunica a la empresa los problemas mayores que el no puede resolver
para brindarle una solución al cliente
RELACIONES PUBLICAS Æ Es el último aspecto que integra la estrategia de
promoción. Para la CCM no sólo debe construir relaciones constructivas con sus
clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe de relacionar con
diferentes grupos de personas con los que de alguna manera tiene contacto
directo o indirecto y que pueden afectar en el logro de los objetivos. Se realizan
actividades como son:
•
La relación con la prensa local.
•
La participación en donaciones de caridad, siniestros o desastres naturales.
•
Relaciones con a comunidad.
•
Patrocinios y eventos específicos.
•
Relaciones y negociaciones con legisladores y funcionarios de distintas
dependencias de gobierno.
PRECIO. es la cantidad de dinero que se paga por el valor o utilidad de un
producto. Las variables que pueden integrar la categoría del precio pueden ser
cualquiera de las siguientes:
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•
•
•
•
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Objetivos
Flexibilidad
Nivel de precio en el ciclo
de
vida del producto
Periodo de pago
•
•
•
Descuentos
Promociones
Consideraciones
Geográficas
•
Términos de crédito
Es la única variable que genera ingresos, el resto genera costos como publicidad,
desarrollo de productos, promoción de ventas, distribución y empaque. El precio
que se asigna a un producto debe cubrir todos los costos que intervienen en el
producto más el margen de utilidad establecido. En la figura 7, se muestran los
elementos que integran el precio.
Figura 7. Elementos del precio.
El precio de los productos de CCM es determinado por la dirección general y se
aplica a todas las cervezas a nivel nacional. Por lo general el precio de la cerveza
es incrementado una vez por año, en base a las consideraciones siguientes:
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¾ Situación macroeconómica : PIB, inflación y tipo de cambio
¾ Desempeño reciente del volumen de la industria
¾ Posición competitiva de CCM por presentación
¾ Roles estratégicos de los distintos mercados
¾ Sensibilidad (elasticidad) de cada presentación / zona
¾ Bases de competencia
¾ Basada en precio al consumidor
Promocion orientada al consumidor consiste en los descuentos, sorteos,
concursos, rifas, ofertas, quiebre de precios y obsequios (o venta a un precio muy
bajo) de artículos promocionales que realiza la CCM al consumidor final con la
finalidad de estimular su venta. En contraste con la promoción de ventas orientada
al cliente, la promoción de ventas orientada al consumidor está orientada al
público en general. Un aspecto importante dentro de la estrategia de precio de
CCM es un nuevo concepto de venta que estableció CCM en algunas zonas del
territorio de Michoacán denominado proyecto 1+1. Este proyecto 1+1 nació el
pasado año en las plazas de Moroleón y Ario de Rosales como plazas piloto para
evaluar los resultados, y después de analizar el éxito de estas plazas actualmente
se encuentra presente en: Villa Madero, Nueva Italia, Cotija, Coeneo, Peribán,
Tacambaro, Puruarán, Tuzantla, Arteaga e Infiernillo.
El proyecto 1+1 consiste en eliminar la fuerza de ventas de cada plaza, es
decir, se eliminan los supervisores, vendedores y ayudantes de vendedor, así
como las unidades de reparto reduciendo considerablemente los gastos de
distribución y ventas. Al no existir fuerza de ventas el cliente se desplaza
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directamente a la bodega de las plazas mencionadas para realizar la compra
directa otorgando en la compra de cada producto el obsequio de otro producto
igual, por parte de CCM, es decir, si compra 1 se lleva 2, si compra 4 se lleva 8, es
lo equivalente a un descuento del 50% con ciertas restricciones que estipula esta
práctica comercial. Esta práctica comercial ha dado buenos resultados por lo
atractivo del precio y se ha observado que el cliente prefiere ese precio aunque el
tenga que desplazarse a comprar la cerveza. Con este proyecto, se ha logrado
captar varios clientes que trabajaban con la competencia logrando con ello una
penetración de mercado.
CONCLUSIONES
En el presente trabajo de investigación se alcanzó el objetivo planteado al
haber identificado y analizado cada uno de los elementos que constituyen las
variables y subvariables de la mezcla de marketing, observando que la
combinación óptima del producto con un precio correcto en la plaza indicada con
una promoción adecuada genera una estrategia la cual al ser aplicada en los
mercados que abarca la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. genera
una ventaja competitiva para la empresa.
Se concluye que a través de la mezcla de marketing se puede realizar un
perfil altamente definido por producto, por precio, según tamaño, en las plazas
adecuadas para cada producto así como su eficiencia en la publicidad.
Se establece que la combinación de la mezcla de marketing o 4p’s permite
enfocar los recursos de la empresa del estado actual a un estado deseado de
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acuerdo a la estrategia que se desea seguir: penetración oportuna de mercado,
desarrollo de mercados, desarrollar productos, o bien diversificarlos; permitiendo
diseñar o poseer varias mezclas de marketing, es decir, una combinación diferente
de las 4p’s de acuerdo a las necesidades de cada segmento de mercado.
Se observó que la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. es
una empresa con un enfoque orientado al marketing, ya que es notable como
logra la combinación de las variables de producto, plaza, promoción y precio a
pesar de no tenerla como aspecto central .
RECOMENDACIONES
Como recomendación se puede sugerir que eventualmente se realicen
estudios y aplicaciones de otras mezclas de marketing como es el de servicios
que potenciarán el poder ingresar a mercados nuevos y clientes de la
competencia, con una buena publicidad y modificando el esquema 1+1 a 2+1 para
realizar una estrategia de desarrollo de mercados.
Otra recomendación es que se difunda y realice este tipo de trabajos de
investigación en otros estados en que CCM opera, con la finalidad de determinar
la mezcla de marketing óptima de acuerdo a las condiciones y necesidades
propias de cada mercado para buscar colocar los productos con mayor
posicionamiento del que se tiene actualmente.
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