vinculación y relaciones de largo plazo

Resúmenes de Workshops
EW02/2014
Comunicación
El futuro de la
comunicación corporativa:
vinculación y relaciones
de largo plazo
La confianza en gobiernos, instituciones y empresas está cayendo a pasos
agigantados, al tiempo que crece con fuerza la credibilidad de fuentes más
próximas como familiares, amigos o compañeros. Ante dicho escenario, la
solución pasa por estar más cerca de la gente y hacerles partícipes
Los datos del Barómetro de Confianza de Edelman
en 2012 son claros al respecto: los iguales (las
personas como tu y como yo) merecen mayor
confianza que aquellas que sentimos lejanas –
incluidos los consejeros delegados de las empresas–
a excepción de los académicos y expertos internos
o externos a la compañía y reputados en una
materia concreta.
En la nueva economía se lucha por la atención
y por la reputación. Según Robert Phillips,
presidente para Europa, Oriente Medio y África de
Edelman, “si una palabra define la nueva era de la
comunicación que estamos viviendo actualmente,
esa es participación”. Y si la participación es
la nueva moneda de cambio y la confianza está
más del lado de las personas independientes
que de las organizaciones oficiales, la escucha
activa de dichas personas y la capacidad de
involucrarlas en el proyecto empresarial son las dos
soluciones necesarias para reformular el estilo de
comunicación y ser capaz de prosperar en el nuevo
marco comunicativo.
De las RR.PP. a la vinculación
La vinculación (engagement) es la última ola
en la evolución de la comunicación. Una mayor
vinculación, un mayor compromiso de los
stakeholders, es signo inequívoco, a su vez, de mayor
reputación. Y supone el establecimiento de una
mayor confianza y credibilidad mutuas. Además,
este enfoque, responde a la necesidad de una mayor
descentralización del poder y a los cambios en los
comportamientos sociales que la tecnología está
produciendo.
Los medios digitales están dominando el panorama
mediático cada vez más y las fuentes híbridas se
están imponiendo, produciendo una inversión
de la pirámide de la influencia, una inversión del
modelo tradicional de la comunicación. Desde
la invención de la imprenta las élites habían
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir de la intervención de Robert Phillips,
presidente para EMEA de Edelman, en el workshop «Communication in the Age of Engagement» organizado por Corporate Excellence
con la colaboración de Edelman el 8 de noviembre de 2012.
El futuro de la
comunicación:
vinculación y
relaciones de
largo plazo
Gráfico 1: Credible spokespeople
2011
2012
Academic or expert
70%
Technical expert in
the company
64%
Financial or industry analyst
68%
Technical expert in
the company
65%
Regular employee
50%
NGO representative
50%
50%
NGO representative
47%
A person like yourself
43%
Financial or
industry analyst
Gov’t official or regulator
43%
CEO
Regular employee
Gov’t official or regulator
34%
Greatest
increase
since 2004
65% +22
A person like yourself
53%
CEO
Academic or expert
+16
46%
38%
29%
-12
-14
Biggest declines
in Barometer
history
Fuente: Trust Barometer 2012, Edelman.
«La
vinculación
exige visión
a largo plazo,
conocimiento
de necesidades
y expectativas
de los
interlocutores,
así como
mayor
correlación
entre lo que se
dice y lo que
se hace»
conformado la opinión mayoritaria que luego era
adoptada y apoyada por la masa social. Hoy en día,
y por primera vez en siglos, eso ya no es así: más que
de una pirámide invertida, podemos hablar de una
esfera de información cruzada en la que las opiniones
se entrecruzan y los contenidos son generados por
todos los miembros de esa esfera y son compartidos
a través de la tela de araña que es la Red. Es el nuevo
Modelo de Comunicación.
Y en ese modelo, la vinculación exige una visión
a largo plazo, unas reglas del juego diferentes,
un conocimiento profundo y detallado de las
necesidades y expectativas de los interlocutores, así
como una mayor correlación entre lo que se dice y
lo que se hace. Una comunicación, en definitiva,
que sea más comunicación y menos información, y
que sea más honesta, abierta y frecuente que nunca,
a juicio de Phillips.
Investigación + contenidos = vinculación
Es la ecuación del éxito dentro de ese nuevo modelo
en el que conocer y sorprender son fundamentales,
en el que la ciencia (la búsqueda y la conexión)
junto con el humanismo (conexión no matemática
sino emocional y pasional) son capaces de aunar
lo mejor de sí mismos para ponerse a disposición
de la comunicación y lograr su objetivo final: el
engagement de los grupos de interés y de las redes
a las que, crecientemente, pertenecen y en las que
se mueven.
Precisamente, las organizaciones deben impulsar
la creación de más redes que agrupen y reúnan en
Gráfico 2: Sphere Public Engagement
Pyramid of influence
Sphers of Cross Information
Opinion Forming Elite
Customers and Commnities
Media
Employees
Trade
Bodies
Business
Investors
NGOs
Mass Audience
Government
The Traditional Model
The emerging model
Fuente: Citizen Renaissance, 2013.
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El futuro de la
comunicación:
vinculación y
relaciones de
largo plazo
torno a una idea fuerte, unas conexiones sólidas y
unos contenidos relevantes a sus stakeholders más
importantes, dando autonomía y haciendo que los
mensajes ya no sean unidireccionales sino que se
conviertan en bidireccionales, pasando del “push
marketiniano” al “pull reputacional”; se trata de un
nuevo ecosistema en el que el mensaje es más lo que
entregamos y no tanto lo que enviamos.
Las organizaciones serán exitosas en la medida en
que se tenga la inteligencia de no entorpecer o
interrumpir la comunicación, sino de favorecer y
hacer fluir la conversación, inspirando esa creación
de redes y generando en torno a sí una galaxia de
comunidades virtuales o reales con las que establecer
una relación win-win en beneficio de ambos.
‘Los empleados
son cada
vez más
protagonistas
de la
comunicación y
tienen mayores
posibilidades de
ser embajadores
creíbles y
de liderar
los comportamientos del
resto’
Escuchar más a los stakeholders y responder en
función de ello es lo que construye más confianza
en estos momentos, por encima de los propios
productos y servicios. La relación entre reputación
y confianza sabemos que es directa, proporcional y
contagiosa, tanto si es positiva como si es negativa,
porque en este caso desencadena el escepticismo y la
desconfianza que podemos comprobar en momentos
de crisis como el actual.
La vinculación de públicos ha de responder, en
cualquier caso, a una serie de premisas que podemos
resumir en las siguientes:
• De abajo a arriba: ascendiendo en
la pirámide comunicativa.
• Social: en torno a comunidades,
las nuevas audiencias.
• Transparente: facilitando la
claridad y la integridad.
• Basada en valores: aumentando la legitimidad.
• Dirigida a la acción: permitiendo,
en consecuencia, operar.
Si hasta ahora en el modelo anterior para los
medios las audiencias eran los objetivos, ahora lo
son las comunidades; si los individuos eran vistos
como meros consumidores, ahora son co-creadores;
si las marcas tenían como obligación empujar,
ahora tienen la de atraer; si las organizaciones
eran básicamente jerarquías, ahora son redes; si los
mercados se basaban en productos, ahora lo hacen
en plataformas; y si el liderazgo se fundamentaba en
el control, ahora lo hace en la autonomía.
Un nuevo panorama mediático
También en el ámbito de los medios se ha producido
un cambio importante, al pasarse de un escenario
básicamente dominado por los medios tradicionales
y posteriormente los propios, a otro en el que
los medios sociales e híbridos han obtenido un
reconocimiento inusitado.
Si algo también demuestra la última edición del
Trust Barometer de Edelman es que la gente ignora
los medios propios porque los asocia a la publicidad,
aunque tengan tanta importancia como el resto. Los
medios sociales, en cambio, les ofrecen la posibilidad de
obtener contenidos originales, compartible y vibrantes
como nunca hasta el momento había ocurrido.
La clave incluso se ha desplazado de las páginas en
Internet o de las versiones web de las redes a las
aplicaciones de todo tipo –páginas, redes, juegos,
herramienta, etc.– que logran adaptarse a la movilidad
intrínseca de las vidas y a la necesidad de ubicuidad
que establecen los nuevos teléfonos inteligentes o
smartphones, el avance de las redes de datos y los
dispositivos electrónicos en forma de tabletas.
Transparencia auténtica,
responsabilidad real
Justamente la transparencia y la responsabilidad
son dos comportamientos que se han echado
en falta durante las fases previas a la crisis y que,
probablemente, han llevado a ella. Y esos son dos
ingredientes necesarios de nuevo si se pretende
restaurar la confianza dañada y superar las tensiones
y polaridades sociales que se han extremado a raíz
de esta situación.
Recuperar la confianza requiere el ensalzamiento
de valores como el de la transparencia y la
responsabilidad, al tiempo que son practicados
con autenticidad, rigor y realismo, además de con
grandes dosis de empatía, de cercanía, proximidad y
de capacidad de ponerse en el lugar del otro.
Es así como las marcas, las organizaciones y las
compañías pueden lograr reunir a su alrededor un
gran número de consumidores y ciudadanos que
sean capaces de defenderlas y dar la cara por ellas en
las redes; y de empleados, cada vez más protagonistas
de la comunicación y con mayores posibilidades de
convertirse en embajadores de marca creíbles y con
capacidad de liderar actitudes y comportamientos
en el resto.
Conclusión: los siete
comportamientos vinculantes
Si las organizaciones quieren afrontar con ciertas
garantías de éxito los retos que presentan las
nuevas tendencias de participación, movilidad,
conectividad y de relación entre las personas, es
esencial que pongan en marcha siete conductas,
siete comportamientos que demuestran una actitud
vinculante y predispuesta al compromiso y a una
comunicación más auténtica y transcultural, que
responda a las necesidades globales.
Esos siete comportamientos son los siguientes:
• Comprender: a los activistas que muestran
críticas contra las organizaciones
en determinados momentos.
• Escuchar: a la gente normal que empieza
también a opinar y a alzar su voz.
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El futuro de la
comunicación:
vinculación y
relaciones de
largo plazo
• Participar: en las conversaciones que se
establecen entre las personas en las redes.
• Co-crear: contenidos posibles y
compartibles con sus grupos de interés.
• Construir: historias que interesen y tengan a los
stakeholders por protagonistas, no a las marcas.
• Practicar: la transparencia radical y
auténtica en todas las comunicaciones.
• Reconocer: la necesidad de un propósito
común y de un beneficio mutuo en toda
acción como base de la vinculación.
Solamente así, desde la actitud que suponen dichos
comportamientos, las diferentes organizaciones
serán capaces de liderar el futuro de la comunicación
corporativa en el largo plazo.
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Leading by
reputation
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