Un Mundo Plano, La Digitalización en el Sector Financiero

Un Mundo Plano:
Digitalización en el Sector Financiero
por: Jorge Calcach, José Araujo
Hoy a diferencia de otros años, las estrategias eficaces son las que anticipan o predicen
tendencias, que permiten tomar decisiones precisas en un mundo de información imprecisa, la
tecnología ha generado esa gran cantidad de información y un fuerte cambio tanto en las
relaciones sociales, como en los patrones de consumo. La tradicional interacción comercial de uno
con muchos, se transformó en una relación multi-negocios de todos con todos (producto de la red
Internet); esto genera una mayor cantidad de modelos financieros, además de grandes familias en
curvas de oferta y demanda (independientes entre sí, pero relacionadas por algunas de sus
variables), es un mercado con patrones paradójicos, en el cual la ofertas comerciales estáticas y
dogmáticas ya no satisfacen sus demandas.
Este nuevo patrón de consumo es característica de la denominada Economía Digital, con fronteras
virtuales y continuas, diferente a la Economía de límites discretos en materia, energía, espacio y
tiempo; la Economía Digital, es la que hoy, genera la mitad del PIB en las naciones más
avanzadas, y a la cual es necesario incorporase antes de que su velocidad y accesos sean
altamente costosos.
En esas naciones, el factor monetario y sus derivados son el eje de cambio, piloteado por el
Sector Financiero, éste es un espacio de mercado altamente concentrado en servicios, con
amplias aplicaciones digitales y grandes necesidades de contacto personal. El tiene dos
distinciones: es el vehículo natural de comercio, y es la más alta expresión de la propiedad privada,
temas fundamentales en la sociedad mercantil, y ésta ha evolucionado, transformando
para
siempre las nuevas reglas del consumo, para ello el sector financiero se debe redimensionar, de tal
forma que genere: mayor comercio, mayor ingreso y mayor bienestar.
Ésta tendencia
condiciona y determina a los oferentes del Sector Financiero, para
diseñar
estrategias que se adelanten a futuros patrones de consumo, lo cual siempre ha sido un ejercicio
arriesgado e interesante, ya que hoy, los mercados (en contraste con otros siglos), se reinventan a
sí mismos (en corto tiempo), mueven sus propias fronteras a una velocidad tal, que no es posible
calcular con precisión su verdadero tamaño, esto significa no tener el control total de la
información, con ello borran de la economía grandes lemas mercadológicos: Empresas Líder en
todos los SegmentosProductos Líder para todos los ConsumidoresProductos con Altos Márgenes
de Intermediación
4. Empresas con Participación de Mercado Permanante
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La conclusión directa: diseñar estrategias adaptadas a nuevos códigos para acumulación de
ingreso, la razón principal, el uso de Internet más el apetito del mercado por nuevas fórmulas de
bienestar, han generado demandas sofisticadas, cuya satisfacción requiere de nuevas
herramientas para explorar, explotar y compartir mercados, partiendo de información diversa,
desordenada y difusa.
La primera asimilación positiva, es considerar que la herramienta para estandarizar todas esas
asimetrías, es la digitalización; la que conduce a todos (Sociedad, Comercio y Finanzas) para
convivir en un mundo plano, en el que todas las transacciones serán parametrizables y
susceptibles de ser negociadas dentro de los códigos de la red global, Internet.
En este tema, el Sector Financiero, basado en acuerdos colegiados y por necesidad, ha caminado
en los bordes en ese mundo plano, realizando gran número de operaciones interbancarias en
forma electrónica; ahora el reto es ver el mercado con una perspectiva totalmente digital, y
simultáneamente leer e interpretar los nuevos patrones de consumo.
Una base importante para obtener ventaja de los nuevos códigos de consumo, es interpretar las
demandas del los usuarios de servicios financieros, demandas que se ubican dentro de dos límites:
Comodidad y Rendimientos, en algunos casos al mismo nivel; y dentro de ese plano se identifican
cuatro categorías de usuarios:
1. TÉCNICOS
2. DE MARCA
3. DE RELACIÓN
4. CIRCUNSTANCIALES
1. NUCLEO - TÉCNICOS
Estrictamente buscan utilidad demandando: altos intereses para la inversión, bajos intereses en
financiamientos y comisiones transaccionales casi nulas. Tienen la capacidad administrativa y
económica para buscar y obtener las mejores ofertas existentes en el mercado, y en un breve
espacio de tiempo (por las ventajas de la propia digitalización).

Utiliza toda la tecnología posible

Está altamente digitalizado

Requiere contacto personal, en caso de no cumplir sus exigencias

Presenta poca fidelidad
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
Es muy demandante, busca rendimientos más que productos
EJEMPLO
Operaciones de Swaps
2. PRIMER CÍRCULO - USUARIOS DE MARCA
Buscan las instituciones que ellos consideran de prestigio, lo cual representa grandes ventajas
operativas, comodidad transaccional y un alto nivel de transparencia. Las utilidades financieras son
su objetivo, pero consideran que éstas se obtienen como valores agregados de la propia marca, en
lo que se consideran operaciones integrales, y con economía de escala logran sus objetivos
financieros.

Utiliza tecnología, pero no es su principal elemento de juicio para elegir una
institución financiera

Tiene fidelidad a la marca y, puede llegar a sustituir puntos de rentabilidad por la
imagen y, por la concatenación de otros servicios vinculados a su necesidad
solucionada

Requiere alto contacto personal

Es demandante, pero paciente, busca instituciones más que productos
EJEMPLO
Pequeña y mediana empresa
3. SEGUNDO CÍRCULO - USUARIOS DE RELACIÓN
Buscan, en primer lugar, contacto y comodidad personal; los rendimientos de inversiones, intereses
de crédito
y comisiones transaccionales, son en realidad elementos que no afectan la vida
financiera de estos usuarios, por que su nivel de necesidades está en la escala de beneficios
generales y, ante éste tipo de oferta cobra un alto valor el trato personal, la comodidad y la
confianza.

Utiliza un reducido porcentaje de tecnología

Es fiel al ejecutivo de cuenta que lo atiende, incluso si éste último cambia la
institución para la cual labora
(de hecho Grupos Financieros contratan con frecuencia a ejecutivos que cuenten en su
cartera de usuarios con relación).

No es demandante
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
Requiere alto contacto personal y trato individual, busca personas más que
rendimientos o instituciones
EJEMPLO
Profesionistas independientes o ejecutivos desde gerencia media
4. TERCER CÍRCULO - USUARIOS CIRCUNSTANCIALES
Por sus características, no tienen los elementos para elegir instituciones financieras, son atendidos
en forma global y totalmente impersonal, y sus demandas son satisfechas con ofertas de productos
masivos y paramétricos.
Contratan servicios financieros por circunstancias ajenas, ya sean
macroeconómicas, de grupo, geográficas o transaccionales.

Segmento atendido con instrumentos altamente digitalizados

Sus necesidades se satisfacen con soluciones de consumo general, no tienen
preferencias, no tienen fidelidad

No es demandante, no tiene preferencias, no tiene fidelidad

No demanda contacto personal, busca transacciones únicamente
EJEMPLO
Personas físicas integradas en un paquete de nómina dentro de su empresa
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El reto para los Grupos Financieros es captar USUARIOS y transformarlos en CLIENTES, la
diferencia sustancial entre ambos es la permanencia, y un factor clave para lograrlo es la
digitalización, basada en
RENDIMIENTOS y COMODIDAD tecnológica, con lo cual se crea
FIDELIDAD y VALORES AGREGADOS.
Una tendencia que puede predecirse es la migración hacia el alto uso de la tecnología, que estará
impulsada tanto por los cambios sociales y demográficos, como por la oferta de servicios
tecnológicos por parte de las instituciones financieras. Por un lado cada vez más usuarios de
marca, integrarán a su grupo de valores la oferta tecnológica como un servicio importante
reevaluando el contacto personal por el uso de la tecnología. Esto quiere decir que si observamos
la gráfica 1, la burbuja representada por los usuarios de marca, se deslizará hacia la derecha. Los
Usuarios de Relación observarán el mismo efecto, sin embargo este efecto será impulsado
por la institución financiera y no por el usuario, ya que la oferta tecnológica de las instituciones
financieras poco a poco desplazará el contacto individual por herramientas tecnológicas.
La digitalización integrada permite: predecir tendencias, generar áreas de oportunidad e
incrementar los ingresos para los oferentes y beneficios para los demandantes. La digitalización,
especializa y capacita los servicios personales, reduce los posibles errores humanos y permite
planear nuevas estrategias de atención al cliente, con análisis de datos ex - post, con encuestas
personales de satisfacción, y productos financieros de alta especialización, todo esto permite ganar
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mercados basándose en la tecnología y la calidez humana, en una mezcla cómoda para el oferente
y grata para el demandante.
La electrónica y las comunicaciones cambiaron para siempre a la sociedad, con ello cambió la
forma de promover negocios, paralelamente deben evolucionar los instrumentos financieros así
como las estrategias para captar y colocar el dinero del mercado.
Hoy, la Sociedad, las Empresas y los Grupos Financieros, interactúan simultáneamente en un
mundo plano por su operación, pero multidimensional por la creatividad que permite desarrollar.
Referencias
1. Blinder, Alan S. “Ofshoring: ¿La Próxima Revolución Industrial?, Foreing Affairs, ITAM
Vol.6 Num. 2 – México 2006.
2. Friedman, Thomas L,“O MUNDO É PLANO: Uma Breve História Do Século XXI”, Editora
Objetiva LTDA, Rio de Janeiro , Brasil, 2006.
3. Klopfer M,”Le Guide de la Gestion Financiére”, Editions du Moniteur, Paris, France 2003.
4. Terceiro, José B., Matías, Gustavo,”Digitalismo: El Nuevo Horizonte Sociocultural”,
Taurusesdigital - Grupo Santillana de Editores, Madrid, España 2002.
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