MUJERES - Adimark

MUJERES
¿En qué piensan?
¿Qué buscan?
¿Cómo se vinculan con el consumo?
© GfK 2014
‹Nº›
Las Mujeres Chilenas en Cifras
Quebrando paradigmas
No son extraterrestres!!!
© GfK 2014
‹Nº›
Son casi 9.000.000 en total y
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
son el
51% de la población
& son mayoría
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002
© GfK 2014
‹Nº›
Hoy son felices con su vida al igual que los hombres chilenos
61% son felices
con su vida
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
16% son infelices
con su vida
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Salud física y mental pendiente, tiempo libre foco de satisfacción
61%son felices
59% están satisfechas
con su vida
con su salud física y mental
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
(menos que los hombres)
36% están satisfechas
16% son infelices
53% están satisfechas
con su sueldo
(igual que los hombres)
con su vida
con su tiempo libre
(más que los hombres)
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Las actividades de “casa” tradicionales les son cada vez menos interesantes
40% están ayudando61%
en tareas
escolares
son felices
65% están satisfechas
con su vida
a sus hijos
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
con su pareja
38% están cocinando
como hobbie
24%
arreglos en su hogar
16%haciendo
son infelices
con su vida
en su tiempo libre
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Aumenta el uso de anticonceptivos, sobre todo en los segmentos medios
bajos, y la dieta ya no es un tema recurrente
240% están ayudando en tareas escolares
39% usando anticoncepción
24% haciendo arreglos en su hogar
a sus hijos
algún método
en su tiempo libre
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
16% haciendo dieta
para mejorar su apariencia
56% haciendo asados
en su tiempo libre
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Y temas “masculinos” les empiezan a interesar más que antes
39% usando anticoncepción
21% ven el partido de su equipo todas las fechas
24% haciendo arreglos en su hogar
algún método
al menos
en su tiempo libre
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
16% haciendo dieta
56% haciendo asados
56% haciendo asados
para mejorar su apariencia
en su tiempo libre
en su tiempo libre
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Hoy se atreven a dejar la seguridad para emprender
730.601 con cuenta corriente
16% emprendiendo
393.400 con un seguro de vida
negocio propio o familiar
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
2.697.602 tomando alcohol
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Y hoy levantan la voz contra las marcas
730.601 con cuenta corriente
24%
están insatisfechas
393.400 con un seguro de vida
281.000 con un APV
como consumidor
Hay más de
7.200.000
Mujeres de más de 15 años
en Chile
899.201
emprendiendo
22% hablando mal de una marca hoy
negocio propio o familiar
a sus amigos o familiares
Fuente: estimación poblacional INE para 2014, basado en Censo 2002 x Datos Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Las Mujeres y la evolución de su relación con la sociedad
© GfK 2014
‹Nº›
Mujeres están menos cercanas a las convenciones sociales
Disminuye el acuerdo con lo tradicional
El matrimonio y
la familia son la
base de la
sociedad
La imagen y la
apariencia son
importantes para
alcanzar el éxito
-4
-7
82%
69%
80%
+9
53%
+7
Para progresar
laboralmente hay que
sacrificar tiempo con
la familia
43%
+5
El aborto debiera De acuerdo con
ser un derecho legalizar la
de cada mujer
marihuana
Aumenta el acuerdo con lo liberal
© GfK 2014
‹Nº›
Además, las mujeres sienten que la sociedad ha mejorado “hacia ellas“…
Casi en todo!!!
Ha mejorado mucho la…
55%
37%
31%
30%
28%
24%
23%
23%
21%
1%
Preocupación
por la
violencia
contra la mujer
Oportunidades
de la mujer en
política
Crianza
compartida
de los hijos con
los hombres
Espacio para la
mujer en
movimientos
sociales
Oportunidad
es laborales
de la mujer
Relevancia de la
mujer en los
medios
Decidir sobre
embarazos y
partos
Preocupación
por la salud
de la mujer
Compartir el
cuidado del
hogar
Igualdad de
salarios
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
Escala 5 puntos ha empeorado mucho, empeorado un poco, se ha mantenido a mejorado un poco, ha mejorado mucho.
© GfK 2014
‹Nº›
Las Mujeres y sus modelos en Chile
¿Con qué mujer se identifican las chilenas?
© GfK 2014
‹Nº›
Mujeres que más identifican a las mujeres
Preguntamos por
28 mujeres
conocidas, de
distintos ámbitos, de
distintas edades, con
distintos trabajos y
posiciones ante la vida.
© GfK 2014
‹Nº›
Quizás no son los estereotipos que imaginábamos…
Las 3 mujeres más
mencionadas por
las chilenas como la
mujer con las que
se identifican
1era
2da
3a
© GfK 2014
‹Nº›
Pero son mujeres que muestran nuevas formas
deseables de ser mujer hoy.
Las 3 mujeres más
mencionadas por
las chilenas como la
mujer con las que
se identifican
La mujer chilena
describe a la mujer
que las identifica como
1era
2da
3a
© GfK 2014
Inteligente
Segura
Informada
y Culta
‹Nº›
Las Mujeres y la influencia en decisiones de consumo
¿Cómo compran?
© GfK 2014
‹Nº›
Mujeres compran de manera diferente
(aunque los hombres cada vez más les “copian”)
62%
compra para premiarse
54%
Hombres
45%
39%
compra de manera impulsiva
compra cosas que no tenía programado
36%
Hombres
31%
Hombres
Fuente: Chile3D 2014
© GfK 2014
‹Nº›
Las mujeres empiezan a tomar control sobre categorías que usualmente eran
de “hombres”
AFP, APV u otro ahorro previsional
Abrir cuenta corriente
Canal, serie o película que ver
Plan de la ISAPRE o seguro de salud
Ropa, calzado o accesorios para usted
Productos de cuidado personal
Ahorro, fondos mutuos o inversión
Artículos de decoración
Artículos de limpieza para el hogar
Compra de pasajes y/o arriendo de hoteles
Ir a Restaurante, pub o bar
Servicios de telecomunicaciones
Alimentos y Bebidas
Artículos de tecnología
Electrodomésticos
Herramientas, pinturas o materiales de construcción
Suscripción a diarios o revistas
Pedir un crédito de consumo
Abrir una tarjeta de crédito
Automóviles
Inmobiliaria, constructora o lugar donde vivir
96%
79%
72%
67%
62%
61%
57%
56%
52%
51%
50%
50%
47%
41%
38%
38%
36%
36%
33%
29%
15%
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W ¿Decidió sobre alguna de estas categorías en el último mes?
© GfK 2014
en el último mes
Hay más mujeres que
decidiendo
de finanzas y con
el control remoto
en su poder
hombres
‹Nº›
Ellas sienten que las marcas y la publicidad se les han acercado…
Ha mejorado mucho la…
55%
37%
36%
32%
31%
30%
28%
24%
Preocupación de las
marcas por las
Preocupación
por la
violencia
contra la mujer
Oportunidades
de la mujer en
política
23%
Imagen que proyecta
la publicidad de la
mujer
Crianza
compartida
de los hijos con
los hombres
Espacio para la
Oportunidad
mujer en
es laborales
movimientos
de la mujer
sociales
Relevancia de la
Decidir sobre
mujer en los embarazos y
medios
partos
23%
Preocupación
por la salud
de la mujer
21%
Compartir el
cuidado del
hogar
1%
Igualdad de
salarios
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
Escala 5 puntos ha empeorado mucho, empeorado un poco, se ha mantenido a mejorado un poco, ha mejorado mucho.
© GfK 2014
‹Nº›
Pero, a partir de los 30 años predominan las mujeres disconformes
con la imagen que se proyecta de ellas en la publicidad.
☺
85%
satisfechas
insatisfechas
54%
53%
☹
© GfK 2014
30%
23%
8%
menores de 30
45%
30 a 40 años
4%
41 a 50 años
mayores de 50
‹Nº›
¿QUÉ CATEGORÍAS ESTÁN
SATISFACIENDO A LAS MUJERES?
Generando disfrute & mostrando preocupación por ellas
Entendiendo 21 categorías
© GfK 2014
‹Nº›
Las categorías de vestuario y sus derivados han
logrado generar un vínculo fuerte con las mujeres
+
Vestuario, calzado & accesorios
experiencia
entretenida
Mayor disfrute & Orientada a ellas
-
en esta categoría
aburrida
Machismo
orientación
Preocupación
por la mujer
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
79% cree que hay marca preocupadas de la mujer
42% la considera una categoría entretenida
‹Nº›
Pero existen nuevas categorías que ya no son
exclusivamente de “ellos”…
+
restaurant
entretenida
vestuario
experiencia
tecnologías
automóviles
viaje y hotel
Categorías de disfrute con
oportunidad de orientarse a las
mujeres
canales y programas
-
aburrida
Machismo
orientación
Preocupación
por la mujer
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
‹Nº›
Las clásicas categorías femeninas no están
demostrando disfrute en la experiencia
+
restaurant
entretenida
viaje y hotel
vestuario
tecnologías
Canales y programas
experiencia
automóviles
Categorías femeninas que debieran
trabajar el disfrute
decoración
cuidado personal
diarios & revistas
artículos de limpieza
R
-
aburrida
Machismo
orientación
Preocupación
por la mujer
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
‹Nº›
Y nos preocupa que en categorías en donde ellas hoy
están opinando, no generen atracción
+
restaurant
entretenida
Categorías distantes a las mujeres
viaje y hotel
vestuario
experiencia
tecnologías
Canales y programas
automóviles
decoración
cuidado personal
herramientas
ahorro
seguros
de salud
diarios & revistas
artículos de limpieza
previsión
-
aburrida
Machismo
orientación
Preocupación
por la mujer
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
‹Nº›
¿Qué marcas identifican a las chilenas?
Marcas más mencionadas de
las categorías principales
2
2
3
3
Vestuario
Belleza
Tecnología
Retail
Alimentos & Bebidas
Automóviles
Decoración
Otras
Ninguna
24
15
de vestuario
de belleza
de tecnología
de retail
17
16
de Beb.&Alim.
17
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
‹Nº›
Las marcas que identifican a la mujer son vistas de manera
muy distintas entre las edades
40% o más
menciones
Menores de 30
años
31 a 40
años
41 a 50
años
Mayores de 50
años
Es inteligente
Es acogedora
Es segura
Es bonita
Es exitosa
Es exitosa
Es exitosa
Es femenina
Es
independiente
Es cercana
Es femenina
Es acogedora
30% a 39%
menciones
10% a 29%
menciones
1% a 9%
menciones
3 características más mencionadas
Las características de una marca identificatoria varía fuertemente con la edad
Las sub 30 se identifican con marcas inteligentes e
independientes
A las mayores de 50 las marcas bonitas y acogedoras
Encuesta Online con mujeres mayores de 18 años especial para M2W
© GfK 2014
‹Nº›
Hombres y mujeres no tienen la cabeza puesta es
marcas distintas…
Exceptuando…
Categorías con diferencias sólidas entre hombres y mujeres
En el
90%
Arroz
de las categorías*
tiene la misma marca
en Top of Mind
Ópticas
Pañales
Shampoo
Protección
femenina
Inmobiliaria
* De las 60 categorías evaluadas en estudio TOM 2014 (más de 50mil evaluaciones)
© GfK 2014
‹Nº›
QUÉ PODEMOS APRENDER DE
ESCUCHAR A LAS MUJERES
Aprendizajes de una mirada a la mujer en el marketing.
© GfK 2014
‹Nº›
Aprendizaje #1
quieren más que limpiar, decorar y “ponerse lindas”
Las categorías con un reconocido
toque femenino requieren generar
un mayor disfrute para la mujer, ir
más allá de lo obligatorio,
permitiéndoles expresar
individualidad.
© GfK 2014
‹Nº›
Aprendizaje #2
quieren un beneficio para ellas y personalizado
Viajar, planear estadías en hoteles,
salir a comer, elegir películas y
series de TV, le reportan un gran
disfrute a la mujer y es un ámbito
fértil para una propuesta
customizada para ellas
© GfK 2014
‹Nº›
Aprendizaje #3
también quieren gozar con…
Tecnologías y autos son dos categorías que necesitan
descargarse de un aura de machismo, hablándole a una mujer
que hoy siente que estas categorías son altamente atractivas.
© GfK 2014
‹Nº›
Aprendizaje #4
hablemos de generaciones de mujeres y NO de “las mujeres en general”
las de en medio
más de 40
menos de 30
© GfK 2014
‹Nº›
Las Sub 30 se identifican con una marca por valores
completamente distintos que su abuelas, madres y hermanas
mayores: independencia, éxito y decisión.
las de en medio
más de 40
menos de 30
© GfK 2014
‹Nº›
Las mujeres a
los 30 años dejan de sentirse
reflejadas en la publicidad. Los estereotipos
pierden relevancia.
las de en medio
más de 40
menos de 30
© GfK 2014
‹Nº›
las de en medio
más de 40
menos de 30
Las mujeres de 30 a 40 años se sienten desatendidas.
No quieren que se les trate sólo como
madres o como dueñas de casa, es
necesario también proyectar un
disfrute personal en esta edad.
© GfK 2014
‹Nº›
las de en medio
más de 40
menos de 30
En las mujeres mayores de 40 la femeneidad toma
un valor crucial, hay que encontrar nuevas formas
de ser femenina fuera del cliché
© GfK 2014
‹Nº›
Tratar de ser una marca de la mujer implica responder a los
fuertes cambios generacionales
NO HAY UNA ÚNICA MUJER
© GfK 2014
40 años escuchando a todos los chilenos
‹Nº›