¿Cómo generar inteligencia de ejecución en
punto de venta en base a objetivos?
¿Cómo generar inteligencia de ejecución en
punto de venta en base a objetivos?
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Hay un escenario común que las marcas, pequeñas o grandes, sufren juntas:
aún con toda la tecnología, el conocimiento, enfoque comercial y recursos
destinados al proceso de distribución, las marcas siguen teniendo dificultad
al momento de garantizar la ejecución y venta de sus productos en tienda.
Es por eso que es importante conocer:
¿Dónde están las principales amenazas y errores? en esta última
milla del proceso (la ejecución en punto de venta)
¿Qué herramienta es la más adecuada para generar inteligencia en
los diferentes aspectos de una buena ejecución en punto de venta?
Si bien hoy gran parte del proceso de abasto al punto de venta está automatizado, lejos de buscar
una automatización al 100%, la última etapa (Bodega–Anaquel–Compra) conlleva, un mayor nivel
de intervención del recurso humano, lo que agrega complejidad al proceso.
Es así: el éxito o fracaso de las marcas queda, en gran parte,
en manos de sus representantes en punto de venta (fuerza
de campo o promotoría)
Y, para comenzar, ¿cuáles son las problemáticas que generan
mayor impacto en la última milla de la ejecución en punto de
venta?:
1
Al intervenir el recurso humano, se es susceptible a errores u omisiones
ocasionados por falta de información, capacitación y comunicación.
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2
El personal de la marca en tienda, muchas veces tiene la solución a un problema, pero no
los argumentos suficientes para gestionar el cambio.
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3
Las funciones de la fuerza de campo no siempre están bien delimitadas y dirigidas a los
aspectos más relevantes.
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4
La cantidad de canales, tiendas y volumen de información hace difícil procesar los datos y
detectar los problemas a resolver (findings o insights).
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5
La planeación no considera particularidades del punto de venta, lo que provoca un desfase
plan vs la realidad, desaprovechando recursos humanos y económicos.
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>> La solución
La solución a estas problemáticas está en saber ¿cómo debemos generar nuestra
inteligencia de ejecución en el punto de venta? y cómo utilizarla.
Son dos las herramientas que permiten obtener información de ejecución de gran valor:
auditorías y representantes de campo, a continuación te decimos cómo utilizar cada una de
manera oportuna.
Para detectar áreas de oportunidad e impacto en las ventas:
a)
A través de representantes de campo
Si ejecutar es lo que está generando mayor complejidad a una marca, la solución está en tecnificar
al personal en punto de venta para que sea capaz de implementar soluciones contundentes en
tiempo y con un mayor nivel de precisión.
b)
A través de Auditorías
Si por el contrario, la dificultad es el definir qué, cómo, cuándo y dónde ejecutar, entonces se deben
considerar fuentes de información externas que nos brinden conocimiento del shopper, e
indicadores para diagnosticar el estatus actual del punto de venta y la dirección en la que debemos
enfocar los esfuerzos.
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Capacidad de reacción hacia el punto de venta
a)
A través de representantes de campo
Cuando nuestra ejecución tiene gran alcance y recursos, la solución
está en la tecnología e inteligencia de ejecución. La tecnología móvil
permite al personal recibir alertas en tiempo real, gestionar
soluciones inmediatas y tener agilidad vs nuestros competidores.
b)
A través de Auditorías
A diferencia del escenario anterior, cuando nuestra fuerza de ejecución
es más limitada, necesitamos enfocarla únicamente en la ejecución
y dejar que la información y evaluación del punto de venta provenga de
un grupo especializado o tercero.
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Para alcanzar roles y prioridades de la fuerza en campo bien
definidos y comunicados
a)
A través de representantes de campo
Cuando el problema radica en dar seguimiento puntual al personal,
un promotor sin un método de evaluación o información clara de sus
funciones cometerá errores repetitivamente. La tecnología convierte
al personal en un representante de la marca capaz de generar
conocimiento, anticipar problemas y gestionar soluciones
oportunas a partir de los datos obtenidos.
b)
A través de Auditorías
En cambio, cuando necesitamos comenzar por ajustar o definir
mejor los roles y prioridades del personal, o bien evaluar si estos
se cumplen, una auditoría es la mejor manera de generar este
conocimiento y encontrar las áreas de mejora y oportunidades en
la ejecución.
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Ya sea que una auditoría, o equipar y dirigir a tu fuerza
de campo, sea la solución que mejor se adapte a tus objetivos
y necesidades de información, es importante que cuentes con
herramientas eficientes para el monitoreo de cada una.
En Storecheck desarrollamos soluciones que te permiten
monitorear de manera integrada el desempeño de la fuerza
de ejecución y las auditorías en tienda, además de métricas
como precios, participación en anaquel, disponibilidad y más,
desde un mismo espacio.
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conoce a fondo nuestras soluciones.
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