INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE
FACULTAD DE AGRONOMÍA E INGENIERÍA FORESTAL
DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA AGRARIA
PROYECTO DE TITULO
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO DE CHOCOLATES FINOS,
POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE EXPANSIÓN
DE LA CHOCOLATERÍA FINA
“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”
Proyecto de Título presentado como requisito para optar al grado de
Ingeniero Agrónomo
Especialidad Economía Agraria
Por:
Carolina Echenique Pellegrini
Francisca Pereira Rabat
Profesor guía: Alejandro Mac Cawley Vergara.
Noviembre 2003
Santiago de Chile
ÍNDICE
CAPITULO I ........................................................................................................................ 4
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 4
CAPITULO II ....................................................................................................................... 6
ANTECEDENTES ............................................................................................................... 6
2.1 EL MERCADO ............................................................................................................ 6
2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................................... 6
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO............................................................................ 7
3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado .......................................................... 8
2.4 LAS 4 P DEL MARKETING..................................................................................... 8
2.5 MARKETING RELACIONAL.................................................................................. 10
CAPITULO III ................................................................................................................... 11
EL CHOCOLATE.............................................................................................................. 11
3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE............................................................................... 11
3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE .......................................................... 13
3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos ............................................................................ 13
I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas ...................... 15
II. Categorías de chocolates .................................................................................. 16
III.
Estacionalidad del Mercado ......................................................................... 17
IV.
Canales de Distribución................................................................................ 18
V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo ........................ 19
3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.......................................................... 22
I. Los grandes productores de los Chocolates Finos............................................ 23
3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE ............................................................ 30
CAPITULO IV.................................................................................................................... 30
“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”..................................................... 30
4.1 HISTORIA DE DAMIEN MERCIER: “MONÓLOGO DE UN CHOCOLATERO” ..................... 31
4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos...................................... 31
4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas .................................... 34
1
CAPITULO V .................................................................................................................. 38
METODOLOGÍA ........................................................................................................... 38
5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.............................................................................. 38
5.1.1 HIPÓTESIS......................................................................................................... 39
5.1.2 OBJETIVOS........................................................................................................ 39
5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.................................... 40
5.2.1 Determinación de las fuentes de información .................................................... 40
5.2.2 Determinación del método de obtención de información................................... 40
5.2.3 Diseño del plan de muestreo .............................................................................. 42
I. CLIENTES A ENCUESTAR.............................................................................. 42
II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL ....................................... 42
III.
DISEÑO DE LA ENCUESTA ..................................................................... 43
CAPITULO VI.................................................................................................................... 46
ANÁLISIS DE RESULTADOS......................................................................................... 46
6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS ENCUESTAS 48
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II ............................................................................. 56
6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II.................................................... 56
6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según
frecuencia de compra. .................................................................................................. 64
II. Grupo 1 Competencia....................................................................................... 64
II. Grupo 2 Competencia....................................................................................... 71
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I.............................................................................. 86
6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I ...................................................... 86
6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia de
compra. ......................................................................................................................... 97
I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier .............................................. 97
II. Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier ............................................ 107
II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier ....................................... 118
CAPITULO VII ................................................................................................................ 126
DISCUSIÓN ...................................................................................................................... 126
7.1 TIPO DE CONSUMIDOR ...................................................................................... 126
7.2 COMPETENCIA...................................................................................................... 126
7.3 ATRIBUTOS........................................................................................................... 127
7.4 USO ......................................................................................................................... 129
7.5 UBICACIÓN ........................................................................................................... 130
7.6 NUEVOS PRODUCTOS ....................................................................................... 130
7.7 MARKETING ......................................................................................................... 131
2
CAPITULO VIII .............................................................................................................. 132
CONCLUSIONES ............................................................................................................ 132
8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER ................................................................ 134
8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local ................................................ 134
8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva ............................................... 134
8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos.................................................. 135
8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing ................................................................... 135
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................. 136
ANEXOS ........................................................................................................................... 138
ANEXO 1 ....................................................................................................................... 139
Encuesta 1: Clientes ................................................................................................... 139
Encuesta 2: Competencia ........................................................................................... 145
ANEXO 2.......................................................................................................................... 152
Tabla de Clasificación social ..................................................................................... 152
ANEXO 3.......................................................................................................................... 153
Resultados Encuestas ................................................................................................. 154
3
Capitulo I
INTRODUCCIÓN
La Chocolatería Belga Damien Mercier es una de las chocolaterías más finas de
nuestro país. Es propiedad de un belga, de igual nombre, que se instaló en Santiago hace
ocho años. En su empresa fabrica bombones de chocolate de primera calidad. El principal
insumo, el chocolate es traído directamente desde Bélgica. En la actualidad cuenta con una
sola tienda en Santiago, en la comuna de Vitacura, ésta es de pequeño tamaño, y en ella es
donde fabrica y vende sus productos.
El objetivo general del presente este estudio es el de determinar el o los factores
claves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial expansión futura de esta
Chocolatería, dado que su dueño el señor Damien Mercier, tiene la intención de aumentar
su producción para lo cual necesitaría una nueva fabrica y un local de venta de mayor
tamaño ubicado estratégicamente en la ciudad de Santiago.
La relevancia de este estudio tiene relación con el objetivo de nuestro cliente, para
lo cual será necesario realizar una investigación de mercado, mediante la cual logremos
identificar, recopilar y analizar la información acerca de los clientes, los competidores y
otras fuerzas de mercado de manera sistemática y objetiva, con el propósito de ayudar a
Damien Mercier a tomar una decisión acertada para su expansión y la satisfacción de las
necesidades de los clientes.
Para desarrollar el presente estudio hay que situarse en el escenario actual donde las
empresas de chocolates se desenvuelven y trabajan día a día. En este siglo, la globalización
y la incorporación de Internet, ha hecho que los mercados y los negocios sean cada vez más
complejos. En este contexto, la competencia entre las empresas que componen el mercado
es cada vez mayor, éstas luchan día a día por abarcar el mayor número de clientes, que son
los pilares de su éxito.
La unidad básica de análisis para comprender la competencia es el sector. Un sector
fabricante de chocolates es un grupo de competidores que fabrican productos y compiten
directamente unos con otros. Está estratégicamente diferenciado y comprende productos en
que las fuentes de ventaja competitiva son similares.
En el sector del chocolate, las empresas industrializadas compiten mediante la
producción y comercialización masivas de variadas líneas de tabletas y barras de chocolate
estandarizadas, las que se distribuyen a través de canales masivos, con grandes inversiones
en la promoción de sus productos. A diferencia, las empresas de chocolates finos venden
productos selectos, de alta calidad, a precios superiores, por mediación de canales de
distribución más limitados, exclusivos y especializados. Elaboran productos diferentes,
emplean ingredientes de la máxima calidad y dedican mucho más tiempo que otros al
proceso de elaboración.
4
Las empresas, por medio de la estrategia competitiva, tratan de definir y establecer
un método para competir en su sector que sea rentable a la vez que sostenible. Dos asuntos
esenciales nos servirán de base para la elección de la estrategia competitiva que nuestro
cliente deberá desarrollar. El primero será analizar la estructura del sector en el que
compite esta Chocolatería. El segundo asunto esencial en la estrategia será estudiar el
posicionamiento de ésta dentro del sector.
Para determinar el posicionamiento de la Chocolatería Damien Mercier se realizará
una encuesta a los consumidores de chocolates finos. A través de la cual se conocerán los
atributos valorados de sus productos, y se podrá compararla con el resto de las
chocolaterías finas nacionales. Además se realizará una descripción del sector con un
detallado análisis en torno a las 4 P del Marketing de las diferentes empresas que
conforman este sector. Esto permitirá posicionar la marca de Damien Mercier dentro del
mercado y se pñodrá entender quienes son los grandes y pequeños actores que componen
este sector y la participación de cada uno de ellos en el mercado que abastecen.
5
Capitulo II
ANTECEDENTES
La finalidad de este capitulo es lograr recopilar antecedentes que nos permitan
introducir al lector de este estudio al tema de investigación de mercado. Así pretendemos
dar a conocer, la importancia que tiene una investigación de mercado para desarrollar
efectivamente un negocio. Con esta investigación, se pretende recopilar información del
mercado, determinar quienes son los competidores, la participación de estos y lograr
posicionar la chocolatería Damien Mercier en la industria de chocolates finos de nuestro
país.
2.1 EL MERCADO
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones
comerciales. Por una parte, se trata de un lugar físico especializado en las actividades de
vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos
tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren
los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.
Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de
bien o servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos
bienes o servicios.
En función de un área geográfica, se puede hablar de un mercado local, de un
mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial.
El mercado visto así puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener
presente para poder participar en él y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que
los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos.
Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio
de mercado que le permita saber en qué medio habrá de moverse, pero sobre todo si las
posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrán colocarse en las
cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propósitos del empresario.
2.2 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es una disciplina indispensable que ayuda a las empresas a tener
éxito y a ser competitivas en sus mercados. La mercadotecnia es parte del sistema social
donde, al igual que cada elemento, juega un papel fundamental para el bienestar de la
sociedad.
6
La definición más simple de mercadotecnia es "entender para atender", sin embargo
hay mucho detrás de estas 3 palabras. La definición oficial autorizada por parte de la
American Marketing Association la define como: "El proceso de planear y ejecutar la
concepción, precios, promoción, distribución de ideas, bienes y servicios para crear e
intercambiar objetivos de satisfacción individual y organizacional".
La administración comercial en el mundo entero se ha vuelto sumamente compleja.
Sin embargo, en términos sencillos, la administración de empresas involucra la planeación,
la organización, la coordinación y el control de una complicada combinación de "insumos",
para lograr un conjunto de "productos y resultados".
Una empresa comercial siempre está organizada para producir y distribuir algo de
valor económico. Debe satisfacer alguna necesidad y los clientes en general deben sentirse
dispuestos a pagar un precio para adquirir ese producto y satisfacer sus necesidades.
Una firma puede justificar su existencia sólo si fabrica y distribuye lo que los
compradores (el mercado) necesitan y prefieren. Como lo ha dicho Drucker: "El propósito
de una compañía es crear un cliente."
La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para
lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder
crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos
productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando
los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los
deseos y preferencias del consumidor.
Así, el Sr. Damien Mercier, para lograr encontrar los factores claves para la
expansión de su Chocolatería, deberá aplicar una estrategia de mercadotecnia. Así conocerá
lo que sus actuales y potenciales clientes buscan y logrará satisfacerlos. Para esto será
necesario hacer una investigación de mercado, como herramienta fundamental de la
mercadotecnia. Y a la vez hacer un análisis de los competidores en cuanto a las 4 P del
marketing (precio, producto, plaza de distribución y promoción).
2.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Por Investigación de Mercado entendemos “la identificación, recopilación, análisis
y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.”1
1
Naresh K. Malhotra. “Investigación de Mercados”, 2ª edición, Cap1, Pág.8
7
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el
mercado de bienes y servicios».
La investigación de mercado es una técnica que nos permitirá recopilar datos, de
cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de
ellos. Todo lo anterior mencionado le servirá al empresario Mercier para realizar una
adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes. Al saber cuáles
son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación
y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio
adecuado. Lo anterior lo llevará a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los
clientes para lograr su preferencia.
3.3.1 Beneficios de la investigación de mercado
·
Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas
·
Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
·
Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
·
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
·
Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
está demandando.
·
Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
·
Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así
la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.
2.4 LAS 4 P DEL MARKETING
La empresa para tener éxito, debe satisfacer, mejor que la competencia, a los
consumidores meta. Debe enfocar sus estrategias de mercadotecnia hacia las necesidades de
los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores, tendrá que elegir la posición
8
que ocupará en relación con la de la competencia a efecto de obtener la mayor ventaja
competitiva.
Para diseñar estrategias de mercadotecnia competitivas es preciso realizar un
detallado análisis de los competidores, y comparar el valor y la satisfacción que sus
productos, precios, canales y promoción ofrecen.
Es frecuente que las empresas pequeñas, como por lo general las chocolaterías finas,
o las no tan pequeñas, que no tienen una posición establecida en el mercado adopten
estrategias para conseguir un nicho. Estas se especializan en atender segmentos del
mercado que los competidores grandes suelen desconocer o pasar por alto. Las empresas
que son partidarias de los "nichos" evitan el enfrentamiento directo con las grandes,
especializándose de acuerdo al mercado, los clientes, los productos o las mezcla de
mercadotecnia. Las empresas que tienen una porción pequeña de una industria, si son
hábiles para manejar nichos, pueden ser tan rentables como sus grandes competidoras.
La mezcla de mercadotecnia se define como la serie de instrumentos tácticos y
controlables de la mercadotecnia que mezcla la empresa para obtener la respuesta que
quiere del mercado hacia el cual se dirige. Consta de todo aquello que pueda hacer la
empresa para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades existentes se
pueden reunir en cuatro grupos variables que se conocen por el nombre de las "cuatro P":
PRODUCTO: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color,
tamaño, presentación del empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
PRECIO: Se define como la cantidad de dinero que los clientes pagarán para obtener el
producto.
PLAZA DE DISTRIBUCIÓN: Lugar donde se debe vender el producto, se refiere a las
actividades de la compañía que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
PROMOCION: Se basa en actividades que comunican los méritos del producto y que se
encargan de convencer al cliente de comprarlo (Publicidad, Ventas personales, Promoción
de ventas y Anuncios)
Dada la importancia de conocer los competidores, se realizará un detallado análisis
del mercado de chocolates en nuestro país, con especial atención a la mezcla de marketing:
4 P de cada uno de los participantes de este mercado.
Pero esto no es suficiente para lograr posicionar la chocolatería Damien Mercier, ya
que no se obtiene información de los clientes. Para obtener dicha información, realizaremos
una encuesta a los consumidores de chocolates finos, para determinar el tipo de
consumidor, los atributos que estos valoran y la satisfacción de ellos con las diferentes
marcas.
9
2.5 MARKETING RELACIONAL
Como dijimos, las 4 P del marketing si bien son necesarias para influir en la
demanda de los productos, no son suficientes. Además se debe analizar la experiencia del
cliente con el producto, su nivel de satisfacción y sus necesidades.
Sin duda, en un entorno tan complejo como el actual con clientes cada vez más
exigentes en calidad, precio y plazos, debemos hacer que éstos se encuentren en el centro
de la organización para conseguir su satisfacción y el conocimiento de su comportamiento
y necesidades consiguiendo así ventajas competitivas. De esto se preocupa el marketing
relacional.
Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la
mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas. El Marketing Relacional,
consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus
clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los
clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer
sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para
crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de
transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos
pilares:
-
Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva. Para fortalecer y
estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a
largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento
sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en
práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir
el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los
clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas
para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
10
Capitulo III
EL CHOCOLATE
Los chocolates son golosinas fabricadas a base de cacao y/o cocoa, leche, almidón,
azúcar y saborizantes. Lo encontramos en el mercado envasadas en cajas, tarros o latas,
estuches, bolsitas, etc. Hay con fruta, rellenos con crema o licor, puros, bombones, etc.
también existen productos dietéticos, blancos y fabricados para épocas especiales.
En este capítulo se comienza con el estudio del mercado. Inicialmente se hace una
breve reseña histórica del chocolate, para luego introducirnos en el mercado de chocolates
chileno. Abordaremos el tema, señalando los participes de esta industria y comparando sus
valores en torno a las 4 P del marketing.
3.1 HISTORIA DEL CHOCOLATE
Se cree que la primera civilización que cultivó este árbol fue la de los Olmecas, hace
unos tres mil años. Pero verdaderamente fueron los Mayas quienes crearon una bebida
amarga, hecha con semillas de cacao, destinada a ser un alimento exclusivamente para
reyes y miembros de la realeza.
Los Aztecas empiezan a cultivar el árbol del cacao gracias al dios Quetzacoatl, el
cual se los obsequia antes de ser expulsado del Paraíso.
En los libros de los mayas, aparecen referencias a las diferentes formas de elaborar
este brebaje y las especias utilizadas para perfumarlo, entre otras cosas, el chile picante.
Para cuando llegaron los españoles, el uso del chocolate tenía un carácter tan
mágico que Cristóbal Colón fue recibido por los aztecas en la isla de Guanaja con un saco
lleno de unas semillas mayores que las almendras y que al descubridor lo dejaron un poco
desconcertado. Fue justo en ese momento cuando los Aztecas le explicaron que aquellas
semillas no eran cualquier cosa. Y para demostrarlo, allí mismo les prepararon un poco de
xocolatl o tchcolatl. No hay que decir que a Cristóbal Colón y a sus compañeros aquella
bebida les pareció desagradable, aunque tampoco es de extrañar, ya que no se parecía en
nada a lo que entendemos por chocolate hoy en día: de hecho se trataba de un bebedizo
amargo, muy graso y que se tomaba frío.
Las leyendas y los mitos tuvieron bastante que ver con la consideración en que se
tuvo a Hernán Cortés, como verdadero descubridor del cacao. Moctezuma II dio por hecho
que Cortés era la mismísima reencarnación de Quetzalcoatl, el dios-rey Tolteca. Cortés sí
que fue consciente de la importancia de los granos de cacao, como alimento, por su uso
medicinal y como moneda de cambio.
11
El cacao llega de América a España a partir de 1520, un año después de que Hernán
Cortés desembarcara en México. Sin embargo, los primeros envíos a la península no se
inician hasta 1527. El chocolate se convierte entonces en un producto al alcance de gentes
adineradas y de la Casa Real Española.
Así, por casi un siglo sólo la realeza española conoció esta delicia, transformándola
en una bebida que daba cuenta de su alto rango. Sin embargo, en 1606, los italianos
alcanzaron el nuevo mundo y Antonio Carletti llevó el secreto de la preparación del cacao a
su país, desde donde se expandió por todo Europa.
Para 1657 se abre el primer establecimiento de venta de este producto en Londres,
seguido de una docena más.
En 1728 se inauguró la primera fábrica en Gran Bretaña y poco después el
naturalista Linneaeus le adjudicó el nombre científico latín Theobroma Cacao, lo que en
griego significa "alimento de los dioses".
Hasta 1826, las industrias procesadoras de chocolate se extendieron por casi todas
las capitales europeas y algunas ciudades de Norteamérica. Pero fue en 1828 cuando el
Suizo Philippe Suchard fabricó por primera vez el chocolate como una barra sólida, puesto
que hasta esa fecha sólo se le consumía en forma líquida. También se le adjudica este
descubrimiento al chocolatero suizo Francois-Louis Cailler, en 1849.
Desde esa fecha en adelante, no se han detenido las investigaciones para refinarlo y
presentarlo en diferentes productos.
12
3.2 MERCADO DEL CHOCOLATE EN CHILE
Con objetivo de simplificar el análisis del mercado de chocolates finos de nuestro
país, a los actores de la industria los separaremos en dos grupos, según distintas
características, como: el tipo de producto, su calidad y el segmento o nicho objetivo de cada
uno.
· El primer grupo produce chocolate de manera industrial, es decir, grandes
cantidades. Está orientado a un público masivo, abarcando la mayoría del mercado del
chocolate en Chile.
· El segundo grupo esta formado por empresas más pequeñas, que producen
chocolates finos y artesanales, abarcando un segmento más reducido de consumidores.
3.2.1 Grupo 1: Chocolates Masivos
Básicamente, en este primer grupo de empresas existe un dominio compartido de la
industria, por tres grandes marcas, CAROZZI, NESTLE Y DOS EN UNO, que compiten
entre ellas para obtener mayores porcentajes del mercado.
Estas empresas buscan superar el desempeño de los competidores al generar bienes a un
costo inferior, por lo que es necesario contar con habilidades de fabricación y logística de
materiales para no limitar la rentabilidad del negocio. Al mismo tiempo, están
constantemente innovando, lanzando nuevos productos al mercado, de manera de satisfacer
las necesidades de los consumidores y superar sus expectativas, de tal forma de afrontar las
presiones competitivas que se presentarán a futuro.
Existe gran variedad de productos, de diferentes calidades y precios, con el objetivo de
abarcar todo el segmento demográfico al cual atentan. Este va desde bajo, a medio alto. A
la vez los productos tienen diferentes fines de consumo, así por ejemplo, podemos
encontrar chocolates para regalos y para consumo personal. El tamaño, tipo de envase,
presentación y sabor de los chocolates también es variado, debido al carácter masivo del
producto.
Estas empresas de carácter masivo, ocupan canales de distribución intensivos, el
producto es llevado al mercado a través del máximo de proveedores posibles. Con esta
forma de distribución se pierde control sobre el canal (calidad / servicio / precio, etc.), pero
es utilizada debido a que aumenta las ventas.
Por lo general este grupo de empresas utiliza canales de promoción orientados a un
amplio segmento de la población para publicitar sus productos. Lo más utilizado es el uso
13
del marketing a través de la televisión, puntos de venta, páginas web, revistas masivas y
premios por venta, entre otros.
La industria del chocolate masivos en Chile se encuentra bastante desarrollada y
concentrada, son pocos actores los que se llevan la casi totalidad del mercado. Se producen
aproximadamente 11.500 toneladas anuales de chocolate2. El valor de dicha producción es
de 80 millones de dólares al año3.
Estas cifras excluyen al chocolate en polvo, mazapán, masticable con centro de
chocolates, galletas de chocolates, o bañadas en él, quequitos, alfajores, y similares,
chocolate granulado o en escamas, chocolates sin marca.4
Las ventas consideradas para este análisis son sólo aquellas que usan un canal de
distribución que tiene central de compra, como son los supermercados, tiendas de
conveniencia, farmacias, petroleras, etc. No se consideran los canales de distribución
tradicionales, que representan aproximadamente el 50%, ya que no es posible medir el
volumen de sus ventas, porque no tienen central de compra y representan un canal más
atomizado.
Se distinguen 5 actores principales según su volumen y valor en ventas:
·
·
·
·
·
CAROZZI (Costa y Ambrosoli),
NESTLE
DOS EN UNO (Arcor)
CALAF
OTROS
En otros se consideran marcas privadas o propias de supermercados, como serían
Kraft, Hershey’s, Ferrero Rocher, M & M, Lagos del Sur, entre otros.
Grafico 1: Volumen y Valor de ventas de actores5
Volumen ventas
Valor ventas
13%
2%
8%
44%
2%
19%
33%
2
Carozzi
28%
Nestle
ACNielsen 2001.
3
ACNielsen 2001.
4
ACNielsen 2001.
5
44%
7%
Arcor
Calaf
Otras
Carozzi
Nestle
Arcor
Calaf
ACNielsen 2001.
14
Otras
Como se ve en los gráficos, el volumen de ventas no coincide necesariamente con el
valor de dichas ventas. Así, por ejemplo, Nestle ocupa un 33% del volumen de ventas y el
valor de estas es sólo el 28% del mercado.
Esto se debe a que estas empresas, ofrecen una gran diversidad de productos a
diferentes precios. Así Arcor y Nestle, venden en mayor porcentaje un rango de productos
de menor precio en comparación a las otras empresas.
I. Importancia por Zona del País, en Volumen y Valor de Ventas
A lo largo de nuestro territorio el consumo de chocolates experimenta diferencias tanto
en su volumen como en su valor de ventas. Por ser un país que se caracteriza por ser
centralizado y congregar la mayor parte de la población en la capital, encontramos que las
empresas obtienen el mayor porcentaje del volumen de ventas en esta región.
Repartiéndose así, el resto del volumen de forma relativamente homogénea en las zonas
restantes. A su vez, si vemos el valor que obtienen las empresas sigue el mismo patrón que
se observa en volumen de ventas.
Grafico 2: Importancia por Zona del País6
Volumen por Zona de País (%)
Valor por Zona del País
11,04%
10,26%
15,92%
16,60%
52,16%
49,95%
11,41%
11,79%
8,34%
2,29%
Región Metropolitana
Cerntro Norte
Centro Sur
Norte
Centro Costa
Sur
8,08%
2,17%
Región Metropolitana
Cerntro Norte
Centro Sur
Norte
Centro Costa
Sur
Al observar estos gráficos podemos ver que los volúmenes de ventas por zona del
país difieren al valor de dichas ventas. Por ejemplo, las ventas de la región metropolitana
alcanzan un mayor valor con respecto al volumen de ventas. Esto se debe a que el ingreso
per. capita en esta región es mayor al resto, por lo que los productos de mayor precio que
ofrecen estas empresas, se venden en mayor cantidad.
6
ACNielsen 2002.
15
II. Categorías de chocolates
Los chocolates se clasifican en 5 categorías. El volumen y valor de venta difiere
según cada tipo como se muestra en la siguiente tabla:
Tabla 0.1:
Categorías
Bañados
Barras: - Chocolate Puro
- Con agregado
- Con relleno
Seasonal
Bombones
Granjeados
Volumen (%)
28
Valor (%)
15
40
40
15
16
2
19
23
3
Los bañados corresponden a productos con una cobertura sabor a chocolate, como el
caso de la conocida “Negrita” o el famoso “Super8”.
Las barras de chocolate se clasifican de acuerdo a su composición. Así, las de
chocolate puro contiene sólo chocolate macizo, las con agregados son barras de
chocolate con algún ingrediente extra como pueden ser almendras, pasas o avellanas.
Las barras con relleno tienen algún producto en su interior como licores o frutas.
Los clasificados como seasonal son chocolates que se producen en ciertos periodos
del año, como Pascua de Resurrección, Halloween y Navidad.
Los bombones son chocolates individuales que en su interior tienen diferentes tipos
de rellenos. Y por ultimo los granjeados, corresponden a productos como el Chubi o
los M&M.
16
III. Estacionalidad del Mercado
El mercado del chocolate masivos tiene una fluctuación en el volumen de ventas7
durante el año, esto se muestra por bimestre en el gráfico a continuación.
Como se muestra en el grafico siguiente, por lo general la venta de chocolates es
mayor en los meses de invierno, comienza a bajar en primavera, para alcanzar su nivel
mínimo en el verano. Esto se debe por lo general a los cambios climáticos, que afectan el
consumo, con calor disminuye.
En el bimestre de diciembre a enero, hay cierta alza en comparación a febrero y
marzo, debido a que en diciembre es la Navidad y aumentan las ventas. A fines de marzo o
principios de abril, es la Pascua de Resurrección, y también aumenta el consumo de
chocolates
Grafico 3:
Evolucion de Mercado por Bimestre (%)
20
15
19,8
10
14,2
18,7
18,4
15,6
12,9
5
0
7
DicEne2002 FebMar2002 AbrMay2002 JunJul2002
AgoSep2002 OctNov2002
ACNielsen 2002.
17
IV. Canales de Distribución
Las empresas utilizan diferentes canales de distribución8 de sus productos,
básicamente existen tres vías principales, las que se distribuyen según su importancia en los
siguientes porcentajes:
Grafico 4:
Importancia de Canal (%, 2002)
0,7
0,8
54,2
42,4
45,7
58,7
Consumo Local
Tradicionales
Volumen
Supermercados
Valor
A continuación se señala lo que incluye cada cana:
8
•
Supermercados: esto se refiere a los supermercados tales como Lider, Unimarc
entre otros, incluyendo además canales de distribución como Autoservicios y
Automarkets.
•
Tradicionales: aquí se incluyen a los almacenes tradicionales de los diferentes
barrios o zonas del país y los kioscos.
•
Consumo local: aquí se incluyen los establecimientos de Consumo Local como
Restaurantes y Fuentes de Soda.
ACNielsen 2002.
18
V. Los grandes productores de la industria del chocolate masivo
•
NESTLÉ 9
( Nestle Chile S.A.)
Con apellido de multinacional- no necesita mayor presentación. Se impone en el
mercado de los chocolates con productos tan tradicionales como Sahnne Nuss. Su fuerza se
redobló hace una década, con la adquisición de Centenario, empresa surgida de la fusión
Hucke-McKay.
Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico bajo a
medio - alto, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con
diferentes funciones. Orientan sus productos según el motivo de compra, desde un formato
pequeño para el consumo de paso, impulsivo, hasta regalos (bombones, tabletas grandes).
Posee las marcas top of mind del mercado: Sahne Nuss, Trencito, Super 8 y Negrita
(estos dos se consideran como chocolates en el mercado). Además encontramos otros
productos tales como: Sahne Nuss, Trencito, Negrita, Super 8, Tabletas Nestlé, Bombones
Caja, Roja, Especialidades Nestlé, After Eight, Prestigio, Capri. Además hay ciertos
chocolates de producción estacional como los huevitos de pascua.
Cada una de estas marcas tiene varios formatos y presentaciones. Así por ejemplo
Sahne Nuss tiene formatos de 14, 35, 100 y 250 grs y variedades como el Pasas al Ron, Air
y Praliné. Todos ellos son de refinada calidad. Así, por ejemplo un Sahne Nuss de 14 g que
se vende a $100 es el mismo chocolate que uno de 250 grs. No hay diferencias en calidad.
El único chocolate que es algo menos refinado que los demás es el Capri. De allí que pueda
adquirirse un Capri relleno de 42 grs. a tan sólo $100.
En Chile no se asocian fuertemente estas marcas con Nestlé. Las marcas
individuales de producto ( Sahne Nuss, Trencito, etc) son muy fuertes pero poca gente sabe
que son de Nestlé. En Chile, Nestlé es sinónimo de leches, yoghurts y colados y picados.
Poca gente sabe que estos chocolates, las galletas McKay, los productos Maggi y los
helados Savory por ejemplo son todos de Nestlé.
Volumen de ventas: 6.790 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.
El precio promedio por kilo de chocolate es de $2.500. El rango de precios de los
diferentes productos va desde $100 a $1800.
9
FUENTE: Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager
Harold Michelsen,
19
La distribución de sus productos es abundante: supermercados, mayoristas (también
venden en su local), distribuidores (tienen fuerza de venta), kioscos, farmacias,
servicentros, tiendas de videos y cines. En el caso de chocolates gran parte de la venta se
hace vía mayoristas, distribuidores y canal tradicional al ser una compra más impulsiva.
La publicidad ocupa un lugar muy importante en la estrategia de la empresa.
Alrededor del 9% de las ventas va destinado a marketing. Utilizan canales de promoción
masivos para abarcar la totalidad de su mercado objetivo. Principalmente destacan los spot
publicitarios en televisión, medios de radio, prensa, además hacen publicidad por Internet,
cuentan con página web propia y hacen publicidad en la vía pública. Otra forma de
marketing que ocupan es a través de trade – marketing orientado a que la decisión de
compra de los consumidores se incline hacia ellos.
•
CAROZZI: AMBROSOLI Y COSTA
(Empresas Carozzi S.A.)
Produce chocolates de consumo masivo, orientado a un nivel socioeconómico alto –
medio a bajo, abarcando todos los segmentos con diferentes marcas y productos con
diferentes funciones: familiares, snack, autoconsumo, placer. Manejan más de 50
variedades, las que van de productos cubiertos con masa sabor chocolate, hasta macizos
puros de chocolate de leche, blanco y bitter. También hay una línea de chocolate rellenos
donde encontramos diferentes tamaños.
En el caso de Ambrosoli tiene larga tradición en caramelos- tiene a su haber el
desarrollo de mercados como el de las gomitas. En chocolates, acumula logros como la
masificación de los bombones (con su producto Coquet) y el primer lugar en chocolates
rellenos (con la marca Orly).
Costa, originalmente dedicada a la producción artesanal de chocolates- fue
adquirida en los años 80 por el grupo de empresas Carozzi. Vinieron el despegue y el
surgimiento de productos tan fuertes como Vizzio y CostaNuss en chocolates, más su
ingreso en galletas. Ha invertido en Perú y Argentina, y sus exportaciones tienen variados
destinos.
Volumen de ventas: 10.671 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.
El precio promedio por kilo de chocolate es $2300. El rango de precio de los
productos va desde $100 hasta $5.500 (cajas de bombones 530 grs.). El tipo de chocolate
usado en la fabricación de los diferentes tipos de producto influye directamente en el precio
final de este.
20
La distribución de sus productos es abundante y a lo largo de todo el país.
Principalmente se focaliza en supermercados, mayoristas, distribuidores y canal tradicional
(pequeños locales, tiendas de bombas bencineras, kioscos, carros ambulantes)
Utilizan una amplia red de marketing, desde televisión, radio, revistas, diarios, etc.,
hasta publicidad en punto de venta, inversión en material de punto de venta (donde los
compradores hacen las decisiones de compra). y en su propia página web.
•
ARCOR - DOS EN UNO 10
(Industria Alimentos Dos en Uno S.A.)
Dos en uno es propiedad de Arcor desde 1998, ha conservado su nombre y sus
marcas de gran arraigo en los consumidores chilenos.
Cuenta con más de 100 productos que difieren en calidad, dirigidos a distintos
segmentos. En general están orientados a satisfacer el gusto propio, el hambre del
momento. También tienen productos con un fin lúdico para niño, como serían el Sapito y el
recién introducido Armawon. Hay chocolates verdaderos y productos con sabor a
chocolate. Entre los productos de Dos En Uno encontramos: Sapito, Golpe, Chubi, Nikolo,
chicles Dos en Uno, Miti Miti, Big Time, como también existen productos de Arcor tales
como el Bon o Bon, masticables, y otros de exitosa introducción en el mercado chileno.
Paralelamente, ha desarrollado las líneas de galletas Selz y Holanda. De su llegada a otros
mercados, basta decir que Arcor exporta a 80 países.
Abarcan un mercado de adultos y niños, principalmente del sector socioeconómico
bajo y medio catalogado como C1, C2, C3 e incluso D.
Volumen de venta: 10.347,8 toneladas anuales de chocolate aproximadamente.
El precio promedio de sus productos es de $1.850 por kilogramo. El rango de
precios de los productos va desde $ 50 hasta $1.500 (caja bombones Monjes del Sur, 150
grs.)
Sus canales de distribución son masivos, van desde supermercados, mayoristas
nacionales, minoristas (kioscos, almacenes), a distribuidores exclusivos propio
(generalmente estos último se ocupan en regiones, y desde ahí salen a minoristas). Se
distribuyen a lo largo de todo el país.
10
Paulina Herrera, Brand Manager Industria de Alimentos Dos en Uno.
21
Alrededor del 3% de las ventas se invierten en promoción: lo que más se hace es
promoción al canal de distribución donde se otorgan premios por venta. También se
invierte en televisión, donde se van escogiendo diferentes productos por temporadas para
ser publicitados.
Estos son los grandes, los importantes, los que han hecho crecer el mercado a punta
de diversificación de productos, segmentación y máxima eficiencia tanto en sus procesos
productivos como en el desarrollo de los canales de distribución. Pensando siempre en dar
en el gusto a los consumidores. Porque de eso se trata, del negocio del agrado, de la compra
impulsiva que gratifica. Si el paladar no lo aprueba, de nada sirve la mejor campaña. Así
como tampoco funciona un producto donde falle la distribución, por más delicioso que sea.
El precio también es otro factor a considerar en la ecuación instantánea que se hace en la
mente del consumidor cada vez que se ve enfrentado a un chocolate o un confite.
Por eso aquí, a menos que se haga un desarrollo de nicho o que - como en el caso de
Calaf - se exploten los canales tradicionales o informales, sólo valen las grandes espaldas.
Son las que permiten invertir en tecnología, en materias primas de buena calidad, en
desarrollo de productos, marcas, distribución y promoción, y que aun de esa forma pueden
asegurar un precio competitivo, de manera que los consumidores sientan que esa ecuación
tiene un resultado favorable para ellos.
3.2.2 Grupo 2: Chocolates Finos y Artesanales.
En el resto de la industria que queda sin ser abarcada por las empresas antes
mencionadas, estarían los chocolates finos y artesanales en los cuales se centrara nuestro
estudio.
22
Estas empresas nacen con el objetivo de satisfacer las necesidades de un segmento
diferente y limitado de clientes. Se busca crear un nuevo producto, fino y artesanal que sea
percibido por los clientes cono exclusivo para ellos. Es un producto de alta diferenciación,
con respecto al chocolate industrial, ya sea en calidad, presentación, o exclusividad, lo que
permite cobrar precios superiores al promedio de la industria.
Este es un mercado de desarrollo incipiente en Chile, en este caso existe un número
pequeño de productores que compiten por alcanzar la lealtad de los consumidores, son
chocolates de alta calidad, precios altos, por lo que en general estas empresas se orientan al
segmento alto de la población ABCa, entre estas encontramos Bozzo, Varsovienne, Damien
Mercier, Félix Brunatto, Dos Castillos.
Los canales de distribución que utilizan estas empresas son bastante reducidos debido
al carácter de exclusividad que tienen y a que están orientados a un segmento menor del
mercado. Por lo general cuentan con uno a diez locales de venta particulares, es decir, no
utilizan terceros en la cadena de distribución, sino que son ellos mismos los que producen,
comercializan y venden sus chocolates. Esta estructura de canal exclusiva, permite tener un
control absoluto sobre el canal, lo que entrega un mejor servicio y calidad al cliente final.
En cuanto a la promoción de sus productos, estas empresas no ocupan canales
masivos, por las características antes mencionadas de su nicho objetivo. Muchas de éstas
prácticamente no tiene nada de marketing promocional, debido a la que la inversión en éste,
no tiene un alto retorno.
Cabe destacar que en general los chocolates en los cuales abocaremos nuestro
análisis, no son netamente artesanales, ya que emplean maquinarias para su elaboración.
No existe una cifra que nos muestre el volumen y valor del chocolate producido por
estas empresas, ya que ninguna de ellas ha hecho una inversión en estudio de mercado,
como lo han realizado las chocolaterías masivas. Por lo que nuestro estudio se centrara en
un análisis detallado de las 4P, sin posibilidad alguna de lograr un detalle mayor sobre la
participación de este grupo en el mercado de chocolates nacional.
I. Los grandes productores de los Chocolates Finos
•
11
BOZZO11
Jaime Montero, Gerente General
23
(Bozzo Hermanos y Cia. Ltda.)
Es una tienda de chocolatería y cristalería fina con historia, iniciada en Chile hace
más de 100 años. Ofrece chocolates finos de primera categoría, se ha mantenido en el
tiempo alcanzando un mercado numeroso dentro del nicho al que se orienta y una fuerte
lealtad de marca. No son considerados chocolates artesanales, ya que para su producción se
utilizan en un 100% maquinaria y nada se hace a mano.
Chocolate posicionado como tradicional, considerado como un gusto más que un
regalo. Es un concepto de algo exclusivo, de atención, paquetes de regalo, darse un gusto.
Existen 56 formatos diferentes de chocolates, pero varios son un mismo tipo. Hay 4
variedades: leche, leche almendra, bitter y blanco. Estos son fabricados por Carozzi. Sólo
producen chocolates sólidos, sin rellenos, a diferencia del resto de los que componen este
segmento del mercado.
Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1 ya que presenta altos
precios.
El precio promedio es de $17.600 por kilogramo. El Rango de precio de los
productos va desde $170 (barra de 8grs) a $32.500 (caja de 2kg.).
La distribución de sus productos es a través de 7 tiendas propias especialmente
habilitadas y de uso exclusivo de la empresa, y algunos socios estratégicos: Falabella
Gourmet, Líder del Puente Nuevo, Bazuca y página web propia (www.bozzochocolates.cl).
Tiene clientes en todo el país, pero sólo Falabella Gourmet vende fuera de Santiago,
además de otros clientes exclusivos específicos en Arica, Iquique, Valparaíso, Concepción
y Temuco.
Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo del punto de ventas.
Todos los esfuerzos se enfocan en la página web, mantención de la tienda y del estándar y
calidad de servicio.
•
VARSOVIENNE12
(Bombones Varsovienne SA)
Tienda de calidad, prestigio y tradición desde 1953.
12
Catherine Prado, Secretaria Marketing.
24
Hay gran variedad de productos, todos de alta calidad: calugas, alfajores, tortas, 40
tipos diferentes de bombones (sólidos y rellenos), gomitas, Gomitas, Castañas Marrón
Glasé, Almendras Saladas y bocados de mazapán.
Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y
calidad.
El precio promedio de chocolates es de $19.600 por kilogramo. El rango de precios de
sus productos va desde $500 (barra de leche) a $28.000 (caja de lujo: bombones)
Su plaza de distribución es amplia, posee 20 tiendas comerciales, 2 en Concepción, 1
en Viña y el resto en Santiago. Posee una sola fábrica en Recoleta. La distribución y venta
de sus productos es sólo a través de sus tiendas propias y por la página web.
Prácticamente no hay inversión en marketing, solo desarrollo de sus locales de venta
y la página web.
•
CHOCOLATES BRUNATTO13
(Félix Brunatto y Cia. Ltda.)
Lleva 14 años como empresa, y entre cinco a seis años produciendo chocolates en
Chile.
Prepara y provee chocolates finos, naturales y exóticos, sin aditivos ni preservantes
Se considera un producto 100% natural en que se busca equilibrio y armonía entre sus
distintos ingredientes, es artesanal de principio a fin. Los chocolates de Félix Brunatto son
una extravagancia exquisita. El cacao puro se mezcla con especies como la pimienta, el
curry, la albahaca e incluso distintos tipos de queso. Brunatto le cambió el sabor al
chocolate. Cuenta con 90 variedades de bombones de diferentes sabores y formas. Posee un
producto estándar con un chocolate semi – bitter, aunque se hacen pedidos especiales con
chocolate de leche.
Esta orientado al segmento socioeconómico medio alto, ABC1, por su precio y
calidad.
El precio promedio de sus chocolates es de $15.340 por kilogramo al por mayor. El
rango de precios de sus productos va desde $1600 (retail) a $24.000 (caja con 80
bombones).
13
Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing
25
Se distribuyen a lo largo de todo Chile, vende de manera individual en un sólo local
comercial propio, y tiene otra tienda en Nueva York. Además produce chocolates
personalizados a empresas y eventos especiales.
Su estrategia de promoción es por participación en eventos, donde buscan llegar a
lideres de opinión y segmentos interesantes. Básicamente se basa en vía oral, por lobby de
relaciones públicas. No tiene un presupuesto previamente determinado para publicidad,
aunque si invierten en una página web propia.
•
ENRILO14
(Comercial Enrilo Ltda.)
Nace en 1926 en Rumania y llega a Chile en 1948. Produce chocolates de manera
completamente artesanal y natural, la única maquinaria que utilizan es un tipo de rodillo
para el mazapán. Es una empresa familiar y tradicional, que no ha cambiado sus recetas
desde 1926. Han ganado el mercado por su excelencia, son el reflejo del sistema y ambiente
de trabajo que se vive en esta empresa familiar, que ya tiene en plena actividad a su tercera
generación.
Podemos encontrar diferentes productos: pastelería, helados, 38 variedades de
bombones, confites (calugas y turrones), gomitas de tres tipos diferentes, horneados
(galletas, pan de pascua), almendras (acarameladas y chocolateadas) y mazapanes.
Orientado al segmento socioeconómico ABC1. Un bombón exclusivo dirigidos a
hombres que regalan a mujeres.
El kilo promedio de chocolate cuesta $19.800. El rango de precios de sus productos
va desde $350 (caja mica con dos bombones) a $19.800 (caja de 1 Kg. de chocolates).
Su plaza de distribución es bastante reducida; no vende a terceros, cuenta con tres
tiendas en Santiago y tres en Viña del mar y Valparaíso. Además distribuye sus productos a
hoteles, eventos o bancos Vende a través Internet a todo Chile por medio de su propia
página web (www.enrilo.cl) y a través de páginas web de tiendas comerciales como Ripley
y Almacenes Paris. Y a través del Duty Free del Banco de Chile y ENTEL.
Tienen muy poca publicidad, principalmente se invierte en mantener sus propios
locales y la calidad de sus servicios, se dan a conocer a través de su página web. Además
tienen links de conexión en otras tiendas comerciales, mencionadas anteriormente.
14
Verónica Contreras, Socia
26
•
LA CASA DEL CHOCOLATE15
(Comercial Alimentos S y M Ltda.)
Abrió su tienda hace cuatro años en Chile. Su dueña es la que fabrica los chocolates,
trabaja en forma totalmente artesanal con la ayuda de un sólo asistente en la confección de
éstos.
Sus chocolates son un producto netamente artesanal, contiene un 72% de cacao, traído
directamente desde Bélgica. Produce bombones, naranjitas y trufas. Cuentan con 12 tipos
de bombones diferentes y naranjitas de leche y amargas.
Orientados al sector socioeconómico medio – alto ABCa.
El precio promedio por kilo de chocolate es de $24.000. El rango de precios de los
productos va desde los $2.500 (cajita de 10 bombones) hasta $24.000 (caja de 100
bombones).
En cuanto a la plaza de distribución, posee un único local especialmente habilitado
ubicada en Vitacura, lugar donde se fabrican, empacan y venden los chocolates.
Esta chocolatería no cuentan con ningún tipo de inversión en marketing.
•
PROVIDENCIA16
(Lucy Calderón e Hijo Ltda.)
Tras más de 20 años endulzando la vida de los chilenos, Chocolates Providencia
cosecha los frutos del duro trabajo de una empresa familiar.
15
16
Marisol Valenzuela, Dueña
Rebeca González, Supervisora de Ventas
27
Dedicada a la elaboración de bombones, mazapanes, calugas, cuchuflíes, gomitas,
helados y malvas.
Precio promedio por kilo de chocolates es de $6.500. El rango de precio de los
productos va desde $400 (95 grs.) hasta $6.500 (un kilo).
Su plaza de distribución es más masiva que las otras chocolaterías finas ya que no
cuentan con tiendas de venta propia, sino que sólo tienen su fábrica ubicada en Lo Encalada
139, que abastece a las grandes cadenas de supermercados de Chile (Jumbo, Unimarc,
Montecarlo, Carrefour, entre otros).
Su promoción es muy poca, tienen publicidad a través de su página web
(www.chocolatesprovidencia.cl) y a través de promotoras en los locales de venta de sus
productos.
•
BOMBONERIA 1850 (ENTRE LAGOS)17
(Chocolatería Entrelagos Ltda.)
Fundada en Chile en 1850, esta chocolatería de carácter sureño, tiene gran variedad de
productos finos y artesanales. Entre estos encontramos: chocolate en rama, alfajores,
cuchuflies cubiertos en chocolate, mazapanes y 20 diferentes tipos de bombones rellenos y
sólidos, con cobertura de chocolate de leche y bitter.
El precio promedio por kilo de chocolates es de $17500. El rango de los precios de los
productos va desde los $300 (10 grs. de bombones) hasta los $18.600 (1,8 Kg. de
bombones).
Su plaza de distribución cuenta con tres tiendas en Santiago, además distribuye su
producto en el “Café Entrelagos” de Valdivia y tiene otra tienda en Puerto Montt. Otra
forma de distribución es a través de los supermercados (Unimarc, Jumbo), Falabella
Gourmet, y unas pocas confiterías.
Como canales de promoción no tiene ningún tipo de publicidad
pagada.
• SANTA MARÍA DE MIRAFLORES,
MONJES TRAPENSES18
17
18
Patricia Lorca, Jefe Vendedores
Hermano Jesús
28
El Chocolate Trapense es un producto de alta calidad, elaborado por los monjes
trapenses de "Santa María de Miraflores", quienes tratan de vivir el lema de la Regla de San
Benito: "Orar y Trabajar". Producen chocolates en Chile desde hace cinco años, fabricando
un producto netamente artesanal. Es fruto del trabajo manual de los propios monjes, parte
del sentido espiritual de su actividad.
Poseen alrededor de ocho variedades, donde encontramos chocolates de leche, bitter,
leche con almendras, chocolates con sabor a menta y naranja, a lo que se le suma una línea
de chocolates con pistachos y almendras.
El precio promedio por kilo de chocolates es de $9.800. El rango de precio de los
productos va desde los $2.200 (caja de 154 grs.) hasta $4.800 (caja de 350 grs.)
Tiene un sólo punto de venta propio, en la entrada del Monasterio de Codegua,
también distribuyen a supermercados, y otras tienda en Paine, Rancagua y Talca
ocasionalmente la empresa Bavaria y ofrecen productos especiales a empresas.
No tiene ningún tipo de publicidad en medios comerciales. Solo utilizan página web
propia para hacer publicidad.
•
CHOCOLATERÍA DAMIEN MERCIER
(Mercier Chocolatería Real Ltda.)
Los productos de Damien Mercier son de altísima calidad, fabricados de manera
100% natural, sin aditivos. Hace 25 variedades de bombones: de canela, té, café, mazapán
de nuez, frambuesa, masa a base de almendras tostadas y caramelizadas, avellana de
Europa, pistacho, caramelo líquido, mezcla de almendras y avellanas, y un bombón belga,
el “mendiant”. Además produce gomitas, puros de chocolate rellenos, barras de chocolate
de leche y amargo para diabéticos (son importadas desde Bélgica y endulzadas con maltitol,
éste es un alcohol derivado de la sacarosa, un poco menos endulzante que el azúcar, no
origina caries y tampoco aumenta en forma repentina el nivel de glucosa en la sangre),
Turrón y Bolsitas de Celofán con distintas variedades entre ellas: Naranjitas de chocolates,
chocolate puro, Florentinos, dos variedades de Trufas amargas, dos variedades de Trufas de
leche, Gianduja, Grillotin, Praline, entre otros.
Al ser de alta calidad y altos precios, está orientado al segmento socioeconómico
medio – alto, ABCa de la población.
El precio promedio del kilo de chocolate es de $18.500. El rango de precios de los
productos va desde $850 (caja de dos bombones) hasta $25.000 (caja de madera elaborada
a mano, que contiene 88 bombones de diferentes variedades).
29
Su plaza de distribución es pequeña posee un sólo local especialmente habilitado,
donde fabrica y vende sus productos. La fábrica y tienda "Damien Mercier" está ubicada en
Vitacura (Las Hualtatas 5176). Esporádicamente ha realizado ventas especiales para
empresas a pedido.
No hace ningún tipo de publicidad. Nunca se ha interesado, pero tiene conciencia de
la necesidad de promoción para poder crecer. No tiene claro como orientarla
Es esta la chocolatería en que se basa nuestro proyecto de título. Por esto haremos una
descripción más detallada al respecto.
3.3 MERCADO FUTURO DEL CHOCOLATE
El consumo futuro del chocolate está influenciado por los hábitos alimenticios, el
clima y la relación entre el poder adquisitivo y el precio. Las personas siempre están en la
búsqueda de aquellos productos que realmente les brinden satisfacciones, los entretengan y
sobretodo les permitan darse un gusto o dar un gusto.
Ahora, si consideramos que el consumo anual por persona en Chile que es de 2,14
kilos y lo comparamos con el de Estados Unidos que es de 6 kilos aproximadamente
(Fuente: Carlos Eduardo Giraldo, Subdirector de inteligencia de mercado,
INTELEXPORT) podemos notar que el mercado potencial en Chile es inmenso.
Los productores de chocolate deberán estar siempre preocupados del consumidor, de
satisfacer sus gustos y necesidades, dedicar permanentemente esfuerzos al desarrollo de
nuevos productos y formatos.
En el futuro, algo que permanecerá será el placer de saborear un muy buen chocolate
y sin duda que los chocolates artesanales deberán estar ahí para seguir innovando y
ofreciendo siempre la mejor calidad.
Capitulo IV
“DAMIEN MERCIER: CHOCOLATIER BELGÉ”
30
4.1 Historia de Damien Mercier: “Monólogo de un Chocolatero”19
Damien Mercier estudió sociología en Bélgica, y en las noches, chocolatería. Trabaja
en forma artesanal y trae la cobertura del chocolate directamente desde Bélgica. También
trabajó en el norte del país en la crianza de la langosta australiana.
"Llegué a Chile hace 12 años mochileando y me amarró a este país Benito Baranda, el
director del Hogar de Cristo. Con él estuve trabajando y viviendo seis años en La Pintana.
Es bueno hacer algo por los demás, dentro del poco tiempo que uno tiene en la vida. Ahora
estoy metido en un proyecto más personal y lucrativo, que también me apasiona.
Hace cinco años inauguramos la chocolatería. Primero estuvimos en el garage de mis
suegros en Ñuñoa, después en Tobalaba y ahora en Las Hualtatas.
Mi abuelo paterno es un orfebre de los pasteles, un artista, un artesano. Tuvo una
pastelería y la perdió entera porque le regalaba todo a la gente.
Mi pasión por el chocolate nació en mi casa en Bélgica, allá siempre se ha comido
súper bien. Mi madre cocina maravillosamente, mi hermano estudió para ser chef por
cuatro años en la escuela de Suiza, mi padre es un fanático de los vinos y mi hermano
mayor, de los quesos. O sea, siempre nos juntábamos en torno a la mesa, no había comida
sin vino ni quesos y sin mousse de chocolate o un postre rico que hace mi madre.
Todos los días como chocolates, pero hasta la una o dos de la tarde. Mi ciclo es
primero salado, después dulce, y vuelvo a ser salado.
El chocolate que más me gusta es el amargo sin relleno y bien mojadito en el café".
4.1.1 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolates Masivos
La chocolatería Damien Mercier no compite directamente con los chocolates
masivos, el posicionamiento de estos es completamente diferente.
19
Revista MUJER Diario La Tercera.
31
Primero que nada, el nicho al que se orientan es diferente, mientras que el mercado
objetivo de Damien Mercier es el segmento alto de la población, caracterizado por un grupo
de clientes dispuestos a pagar más por un chocolate fino de mayor calidad, las empresas
que producen chocolates de forma masiva, buscan satisfacer las necesidades de todo el
mercado, abarcando desde el segmento bajo al medio alto de la población, con un amplio
rango de productos.
En cuanto a la plaza de distribución de las empresas productoras de chocolates
finos, ésta también difiere significativamente de la chocolatería Damien Mercier. Las
primeras ocupan una distribución masiva de chocolates para cubrir la totalidad del
mercado, principalmente distribuyen a través de supermercados, kioscos, mayoristas y
distribuidores, mientras que Damien Mercier posee una sola tienda especialmente
habilitada donde fabrica y vende sus chocolates. Por lo que no existe competencia entre
ambos en los lugares de venta.
Damien Mercier no tiene ningún tipo de marketing o promoción, los clientes llegan
por que recibieron un regalo o alguien les dio el dato. En cambio las empresas de
chocolates masivos invierten un porcentaje considerable de sus ventas en marketing, para
lograr la atención del mercado objetivo y asegurar un lugar en la mente del consumidor.
Las empresas productoras de chocolates masivos tienen una amplia gama de
productos y un rango variado de precios, con el objetivo de abarcar todo el mercado. Sus
precios varían de 50 a 5500 pesos. Damien Mercier en cambio, tiene productos de alta
calidad, con precios mayores, que van de $850 a $25000.
Grafico 5:
Precio Promedio del Kilo de Chocolate
20000
Precio ($)
15000
10000
5000
0
precio kilo promedio
Arcor
Carozzi
Nestle
Damien
Mercier
1850
2300
2500
18500
32
Grafico 6:
Rango de precio de los Productos
Precio (escala logaritmica)
$ 100.000
$ 10.000
$ 1.000
$ 100
$ 10
$1
Arcor
Carozzi
Nestle
Damien M ercier
Precio M ìnimo
$ 50
$ 100
$ 100
$ 850
Precio maximo
$ 1.500
$ 5.500
$ 1.800
$ 25.000
Analizando estos gráficos podemos observar que el precio promedio por kilo de
chocolate no tiene ninguna relación entre los chocolates Damien Mercier y los chocolates
masivos. Al mismo tiempo, el rango de precio de los productos difiere significativamente
entre ambos. Si bien, el rango de precio de los productos no es una medida netamente
comparable, debido a que el precio mínimo y máximo no corresponde a una misma
cantidad ofrecida de chocolate, ésta nos da una idea de las posibilidades que tienen los
consumidores de adquirir un bien en las diferentes marcas con un monto dado.
A simple vista podemos confirmar que los chocolates de nuestro cliente apuntan a
un segmento diferente de consumidores, no sólo por el precio que demuestra mejor calidad
de los chocolates, sino también por el enfoque que tienen los masivos de proveer productos
destinados a satisfacer el hambre del momento a diferencia de los de Damien Mercier que
se orientan a dar o darse un gusto, lo que se manifiesta en los canales de distribución que
cada uno utiliza . Así podemos concluir que los chocolates masivos no se presentan como
una competencia real para la chocolatería fina de este gran chocolatero belga.
33
4.1.2 Chocolatería Damien Mercier vs. Chocolaterías Finas
Aquí encontramos la competencia de la Chocolatería Damien Mercier; vimos que el
segmento objetivo es el mismo, este corresponde al nivel socioeconómico alto de la
población amantes del sabor más puro del verdadero chocolate, dispuestos a pagar un mayor
precio por obtener una calidad superior a lo que ofrece normalmente la industria masiva del
chocolate; a la vez, los precios generales de los chocolates finos son altos y similares en las
distintas chocolaterías; todas ofrecen productos finos, de alta calidad; no invierten
prácticamente nada en publicidad.
Las diferencias las encontramos en la plaza de distribución. La chocolatería belga
Damien Mercier, al igual que Félix Brunatto y La Casa del Chocolate cuentan con un sólo
local de venta propio en Santiago. Varsovienne y Bozzo cuentan con varios locales de
venta propio a lo largo de Santiago, lo que les permite alcanzar un número de clientes
mayor, son marcas más tradicionales y que nacieron primero que las otras. Últimamente
Bozzo ha incorporado a su distribución, los supermercados como el Líder y el Jumbo, para
facilitar sus productos a sus clientes. Los Trapenses y Entrelagos sólo distribuyen a través
de canales masivos como los supermercados.
La vez estas chocolaterías finas difieren en la variedad de productos que ofrecen a
sus cliente. Acorde a esto, podemos señalar que Damien Mercier, La casa del Chocolate,
Félix Brunnatto y los Trapenses, son los que presentan menor variedad de productos,
focalizándose principalmente en la producción de chocolates y bombones. Mientras que las
otras chocolaterías como por ejemplo Enrilo y Varsovienne presentan más variedad de
productos, además de chocolates cuentan por ejemplo con calugas, alfajores y gomitas.
34
Grafico 7:
Precios Promedio por Kilo de Chocolate
25000
22500
20000
17500
15000
Precio ($) 12500
10000
7500
5000
2500
0
ov
te
la
co
ho
C
a
as
C
o
ril nne
En vie c i e r
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Bo L a
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un
Br n s e
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a p nci
e
Tr
Pr
id
Chocolatería
Providencia
Trapenses
Brunatto
Entre Lagos
Bozzo
Damien Mercier
Varsovienne
Enrilo
$ promedio por kg. chocolate
$ 6.500
$ 9.800
$ 15.340
$ 17.500
$ 17.600
$ 18.500
$ 19.600
$ 19.800
Los precios promedio por kilo de chocolate se muestran bastante similares desde la
chocolatería numero 3 en adelante. Es importante destacar que sólo la Chocolatería
Damien Mercier y La Casa del Chocolate usan chocolate belga para fabricar sus productos,
en cambio los otros utilizan chocolate importado principalmente de Brasil.
La Casa del Chocolate es la única de estas chocolaterías finas que elabora los
chocolates de forma totalmente artesanal, ya que no utiliza ningún tipo de maquinaria.
35
Grafico 8:
Rango de Precios de Productos
Precio (escala logaritmica)
$ 100.000
$ 10.000
$ 1.000
$ 100
Precio mínimo
1
2
4
$ 400 $ 2.200 $ 1.600 $ 300
Precio máximo $ 6.500 $ 4.800
Providencia
Trapenses
Brunatto
3
$
$
1 Entre Lagos
2 Bozzo
3 Damien Mercier
5
6
7
$ 170
$ 850
$ 500
$
$
$
8
9
$ 350 $ 2.500
$
4 Varsovienne
5 Enrilo
6 Casa Chocolate
$
7
8
9
Los rangos de precios fluctúan dentro de un margen similar, lo que nos confirma
que estas chocolaterías representan una competencia real para la chocolatería Damien
Mercier.
36
Grafico 9:
Centros de Venta vs. Precio por kilo
30000
$ kilo chocolate
25000
20000
15000
10000
5000
0
1
1
1
8
11
16
18
18
38
Felix
Brunatto
Casa
Choco
Damien
Mercier
Enrilo
Bozzo
Provide
Varsovi
Bomb.
1850
Trapenses
Número de centros de ventas
En este gráfico se analiza la influencia del número de centros de venta en el precio
promedio por kilo de chocolate de las distintas chocolaterías finas. Consideramos en este
análisis, como centros de ventas, los locales propios de cada una de estas empresas dentro
de la ciudad de Santiago, más los centros de distribución como supermercados, confiterías,
pastelerías y páginas web.
Como muestra la línea de tendencia, podemos ver una relación inversamente
proporcional entre el número de centros de venta y el precio promedio por kilo de chocolate
cobrado. Así las empresas que poseen una menor cantidad de centros de distribución
tienden a cobrar un precio más alto por kilo de chocolate y las que tienen una mayor
cantidad de centros de distribución tienden a cobrar un menor precio por kilo de chocolate.
Esto nos lleva a pensar que existe un concepto de exclusividad valorado por los
consumidores, que permite a aquellas empresas que cuentan con un canal de distribución
más reducido cobrar un precio mayor.
37
Capitulo V
METODOLOGÍA
La metodología empleada se basa en una “investigación de mercado”, antes
definida, donde buscaremos identificar y satisfacer las necesidades de la Chocolatería
Damien Mercier, mediante la búsqueda información acerca de los clientes, los
competidores y otras fuerzas de mercado.
Este tipo de estudio nos permitirá conocer el mercado de chocolates finos de nuestro
país, lo que ayudará a nuestro cliente a mejorar la toma de decisiones, generar ventaja
competitiva y hacer una asignación eficiente de los recursos.
El alcance de las actividades de la investigación de mercados, está por lo tanto,
determinado por la naturaleza de estas decisiones. Al mismo tiempo cada situación de
decisión tiene requerimientos únicos de información20
La metodología de nuestra investigación de mercado se basará en las siguientes
etapas:
5.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Definir el problema es el paso más importante, sólo cuando se identifica en forma
clara y precisa es posible llevar a cabo el proyecto adecuadamente.
En muchos casos en que el problema es mal planteado, o los objetivos están poco
claros se pueden arrastrar errores que llevan a fracasar la investigación de mercado o
incluso pueden llevar a tomar malas decisiones a los ejecutivos de la empresa.
Para nosotros ha sido de suma importancia realizar entrevistas con expertos en la
industria y con otras personas de un gran conocimiento académico sobre el tema, para tener
así certeza en el enfoque que daremos al problema de la investigación.
La descripción de nuestro problema se encuentra explicado en la Introducción
(Capitulo I) y la hipótesis y objetivos se presentan a continuación
20
Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pág. 3
38
5.1.1 HIPÓTESIS
·
Los consumidores actuales de chocolates finos en Chile, pertenecen al sector
socioeconómico ABCa de la población..
·
Un gran número de estas personas desconoce la existencia de la chocolatería fina
“Damien Mercier”.
·
La ubicación es un factor relevante en la decisión de compra de este tipo de
consumidor.
·
La introducción de nuevos productos en la chocolatería Damien Mercier no es una
alternativa atractiva para sus clientes ni para su dueño.
5.1.2 OBJETIVOS
Determinar el factor clave de expansión para la chocolatería de Damien Mercier.
Aquí encontramos los siguientes factores relevantes a investigar:
·
·
·
Ubicación: canales de distribución. Identificar la comuna o barrio para un potencial
local de Chocolatería Damien Mercier.
Marketing: canales de promoción. Determinar si los consumidores de chocolates
finos conocen la Chocolatería Damien Mercier o necesitaría considerar hacer una
inversión en publicidad para darse a conocer .
Introducción de nuevos productos: Conocer si a los clientes les gustaría encontrar
nuevas variedades de productos en la Chocolatería Damien Mercier .
Para determinar este factor clave de expansión y determinar el posicionamiento
actual de la Chocolatería Belga “Damien Mercier”, es necesario hacer un estudio formal de
mercado del chocolate en nuestro país. Aquí encontramos los siguientes objetivos
relevantes:
·
·
·
·
·
Determinar su posicionamiento y lograr situar a la empresa en el mercado de
chocolates finos de nuestro país.
Identificar la competencia: determinar quienes son las marcas competidoras más
cercanas, que valoran los clientes de ellas.
Comportamiento de compra del consumidor: medir los atributos y la valoración de
sus productos.
Caracterizar el tipo de consumidor mediante la identificación del estrato
socioeconómico al cual pertenece, para conocer al cliente que debe satisfacer.
Determinar el uso de sus productos: cómo y cuándo el producto es consumido.
39
5.2 FORMULACIÓN DE UN DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
El diseño de investigación , es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para
llevar a cabo el proyecto de investigación. Esto incluye:
5.2.1 Determinación de las fuentes de información
Existen dos tipos de información para resolver el problema:
información secundaria y una fuente de información primaria.
una fuente de
Los datos de información secundarios son datos que se recopilan para un propósito
diferente al problema planteado. Estos ya existen y pueden encontrarse en bibliotecas,
fuentes gubernamentales, empresas comerciales de mercadotecnia y bases de datos
computarizados. El análisis de la información secundaria disponible es un paso
esencial en el proceso de definición del problema, además son una fuente de
información de los antecedentes rápida y económica.
Los datos de información primaria son datos obtenidos de forma específica para el
problema de investigación que intentamos resolver. La información primaria se puede
obtener por medio de técnicas cualitativas de entrevistas, como la observación directa,
entrevistas en profundidad o entrevistas a grupos de estudio. Una alternativa son los
métodos de entrevista de encuestas que suponen el uso de un cuestionario estructurado,
incluye un mayor número de entrevistados y pude aplicarse (por medio de
proyecciones) a una población mayor.
5.2.2 Determinación del método de obtención de información
En nuestros caso obtendremos esta información primaria a través del uso de
encuestas.
Empleamos la palabra encuesta para describir los métodos de obtención de
información de una serie de personas a efectos de aprender algo sobre una población global
de la que se ha extraído la muestra de encuestados21.
21
DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED: Mc Graw-Hill. Madrid,
1997. Pág. 135.
40
Las encuesta son muy empleadas en investigación de mercados para obtener datos
primarios por las siguientes razones:
Necesidad de conocer el motivo: En la investigación de mercado es necesario tener
una idea de la razón por la cuál las personas hacen o no hacen algo. Por ejemplo ¿por qué
compraron o no nuestra marca?, ¿qué les gustó o disgustó de ella?
-
Es preciso saber como: entender el proceso por el cual atraviesan los consumidores
antes de actuar. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿Qué examinaron o consideraron?
-
Necesidad de saber quién: el investigador de mercado también necesita conocer a la
persona, desde una perspectiva demográfica. La información acerca de edad, educación,
ingresos, etc. es necesaria para identificar y definir los segmentos del mercado.
Existen distintos tipos de encuestas clasificadas en base al tiempo; las encuestas de
secciones cruzadas y las encuestas longitudinales. Nosotros decidimos hacer encuestas de
secciones cruzadas, ya que estas recogen información de diferentes personas en un único
momento, a diferencia de las encuestas longitudinales, que formulan preguntas en
diferentes momentos, examinando los cambios que se producen con el paso del tiempo.
Las encuestas también pueden clasificarse de acuerdo al método de entrevista que
emplean; encuestas por correo, paneles postales, encuestas telefónicas, encuesta personales
a domicilio y entrevistas en galerías comerciales. Además existen nuevos métodos
tecnológicos, que son entrevistas apoyadas por métodos informáticos como; entrevistas
CATI y autoentrevista CRT.
Dentro de estas utilizaremos el tipo de encuestas en centros comerciales, esta
consiste en interceptar a los clientes en áreas públicas de los centros comerciales y
entrevistarlos personalmente. La razón que justifica este método es que es más eficiente que
el encuestador acuda al entrevistado que la inversa. A la vez, presenta mayor flexibilidad y
versatilidad que las que se consiguen por métodos de entrevistas personales a domicilio. La
calidad de la información obtenida parece ser análoga a las entrevistas telefónicas en cuanto
a detalle y profundidad de las respuestas, pero con este tipo de encuesta se obtienen
respuestas más sinceras y menos distorsionadas. Son las más rápidas después de las
telefónicas. La desventaja de este tipo de entrevista es que la duración es limitada, ya que
los encuestados suelen tener prisa, por lo que se restringe la cantidad de información
potencial a obtener. El costo de aplicar este tipo de entrevistas es por lo general alto, menor
que las personales a domicilio, pero mayor que el resto.22
22
DILLON, William R. “La investigación de mercado. Entorno de marketing”. 3°edición. Cap. 6. Pag. 156
41
5.2.3 Diseño del plan de muestreo
I. CLIENTES A ENCUESTAR
Nuestras encuestas estarán enfocadas a personas del segmento socioeconómico
ABCa, consumidores de chocolate finos. Se entrevistará a hombres y mujeres, residentes
en la Región Metropolitana, y comprendidos en un rango de edad entre 18 a 65 años
aproximadamente.
Se realizarán dos tipos de encuestas (anexo 1):
·
La encuesta tipo I se dirige a los clientes actuales de la Chocolatería Damien
Mercier y se realizará a la salida del local de venta de esta chocolatería.
·
La encuesta tipo II se dirige al consumidor general de chocolates finos de la
población. Ésta última se realizará en distintos centros de comercio de Santiago.
II. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO MUESTRAL
Uno de los temas más importantes en el área de las investigaciones mediante
encuestas es el tamaño de la muestra a seleccionar. Por lo general las muestra grandes son
más precisas y representativas que las pequeñas, sin embargo, la idea de una muestra
grande, suele ir unida a la de costos elevados.
De esta forma, el universo total de encuestados que se escogerá para el siguiente
estudio corresponderá a 50 encuestas personales del tipo I, para compradores generales de
chocolates finos, y 120 encuestas personales del tipo II, para clientes actuales de
chocolatería Damien Mercier 23.
23
Ver anexo 1 para detalle de tipos de encuestas
42
III. DISEÑO DE LA ENCUESTA
A continuación se presenta un análisis detallado del motivo de elaboración de las
diferentes preguntas de las encuestas, donde se explica su estructura y objetivos:
•
Competencia
Determinar la recordación de marca, quienes son las marcas competidoras más
cercanas, que valoran los clientes de ellas, mediante las siguientes preguntas:
1.
Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la mente?
2.
¿Qué otra recuerda?
3.
Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)
7.
Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías
finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
•
Atributos
Determinar los atributos que valoran los consumidores de chocolates finos,
mediante las siguientes preguntas:
6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de
importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finas
que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
•
Tipo de consumidor
Clasificación Psicográficas. La identificación del nivel socioeconómico de los
consumidores de chocolates finos se hará en la encuesta, a través de un nuevo método
llamado ESOMAR.24 Éste tiene claras ventajas sobre el método actualmente en uso: es más
objetivo, es simple y fácil de medir. Además, parece discriminar mejor en variables de
consumo, valores y capacidad de compra25.
El NSE Esomar se basa en sólo dos variables:
ƒ El nivel de educación alcanzado por el principal sostenedor del
hogar.
ƒ La categoría ocupacional del principal sostenedor del hogar.
24
25
Ver anexo 2 Tabla ESOMAR
Pagina web www.adimark.cl
43
Ambas variables se combinan en una “Matriz de Clasificación Socio-Económica”
(anexo 3), la que determina el NSE de cada familia de acuerdo a las combinaciones entre
ambas variables. Se generan 6 grupos:
▪ A = Muy Alto
▪ B = Alto
▪ Ca = Medio-Alto
▪ Cb = Medio
▪ D = Medio-Bajo
▪ E = Bajo
La pregunta asociada a este objetivo es la número:
11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos acerca de
sus características personales.
•
Uso
Cómo y cuándo el producto es consumido. Estas preguntas pretenden medir el peso
de las respuestas de los diferentes consumidores, a la hora de hacer nuestro análisis, ya que
algunos sólo van a ser compradores ocasionales, mientras que otros serán compradores
frecuentes o heavy users. Además, buscaremos los principales motivos por los cuales la
gente compra estos productos, con el fin de orientar a nuestro cliente sobre el uso que se le
esta dando a sus productos, lo que le ayudara en el packaging, diseño e imagen de sus
productos. Las preguntas asociadas a este objetivo son:
4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?
5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su grado de
desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)
•
Ubicación
Identificar la comuna o barrio para un potencial local de Chocolatería Damien
Mercier, mediante las siguientes preguntas:
6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de
importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las chocolaterías finas
que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
44
•
Nuevos Productos
Conocer si a los clientes les gustaría encontrar nuevas variedades de productos en la
Chocolatería Damien Mercier. Las preguntas asociadas a este objetivo son:
9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted le
interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier
•
Marketing
Determinar si los consumidores de chocolates finos conocen la Chocolatería
Damien Mercier o necesitaría considerar hacer una inversión en publicidad para darse a
conocer. Las preguntas asociadas a este objetivo son:
2. ¿Qué otra conoce?
10.¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?
45
Capitulo VI
Análisis de Resultados
Como dijimos anteriormente las personas que encuestamos fueron obtenidas a
partir de dos tipo de encuestas; una orientada a consumidores de chocolates finos en
general y otra para clientes actuales de la Chocolatería Damien Mercier. Las primeras se
realizaron en el Mall Alto las Condes y Parque Arauco, las segundas a fuera de la tienda de
Damien Mercier.
Primero se entregará un análisis del universo total de encuestados, para tener una
visión general del resultado de las encuestas. Luego, para poder hacer un análisis más
preciso, y por ende, que brinde información de mayor calidad y claridad, hemos procedido
a realizar una separación en grupos dependiendo de la frecuencia de compra observada
entre los encuestados.
Al diseñar las encuestas, consideramos la pregunta numero cuatro: “¿Con qué
frecuencia compra chocolates finos?”, con el objetivo de poder ponderar las respuestas
según el grado de compra de los distintos consumidores. Así, pudimos identificar tres
grupos diferentes:
•
Grupo1 ⇒ formado por consumidores frecuentes clasificados como “heavy users”,
los cuales consumen chocolates finos más de una vez a la semana o al menos una
vez a la semana,
•
Grupo 2 ⇒ formado por consumidores medios, que consumen chocolates finos una
vez al mes o al menos cada tres meses y,
•
Grupo 3 ⇒ formado por consumidores esporádicos, que consumen chocolates cada
seis meses o al menos una vez al año.
Como señalamos anteriormente se realizaron un total de 170 encuestas. En la tabla
que se muestra a continuación, se especifican el numero de encuestas realizadas de los
diferentes tipos y distintos grupos de consumidores.
Heavy Users
Consumidores Medios
Consumidores Esporàdicos
Total
Encuesta Tipo I Encuesta Tipo II
20
17
26
79
4
24
50
120
46
La estratificación mencionada anteriormente, será aplicada a los dos tipos de
encuestas26, por lo que este capitulo consta de tres partes:
I.
Resultado del universo total encuestado
II.
Análisis encuesta Tipo II:
a.)
Análisis conjunto resultados encuesta tipo II
b.)
Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según
frecuencia de compra.
III. Análisis encuesta Tipo I:
a.)
Análisis conjunto resultados encuesta tipo I
b.)
Análisis clientes Chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia
de compra.
26
Ver anexo 1.
47
6.1 RESULTADO DEL UNIVERSO TOTAL MEDIANTE LAS DOS
ENCUESTAS
Para poder tener una visión general de lo obtenido a través de el uso de las dos
encuestas, es necesario integrar en un sólo gráfico las 170 encuestas realizadas.
Hemos excluido las preguntas 1, 2 y 3 debido a que no se pueden relacionar los
resultados obtenidos, ya que los de la encuesta tipo I estarían sesgados, por haber sido
aplicada a fuera del local de venta de Damien Mercier.
•
Pregunta 4: (Gráfico 10)
Frecuencia de compra total encuestados
9%
7%
Mas de una vez
a la semana
11%
11%
Una vez a la
seman
Una vez al mes
Cada tres meses
26%
36%
Cada seis meses
Una vez al año
Del universo total de encuestados encontramos que un 58% de los encuestados
compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen más
de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Estos últimos representan el 36%
de los encuestados. Este dato es interesante si lo extendemos al total de la población ABCa
que corresponde al nivel socioeconómicos de los consumidores de chocolates finos.
Otro porcentaje importante, el 26%, consume chocolates finos cada tres meses, y
por último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.
Cabe destacar que todos los encuestados compraban chocolates finos al menos una vez al
año.
48
•
Pregunta 5:
Gráfico 11:
acompañar
el café
regalo
cuando me
convidan a
llevarle
comer ao
una paciente
en la clínica
regalos de
cumpleaños
darme un
gustito
convidan a
alguno de
mis hijos de
compartirlo
en mi casa
el día de
los
enamorados
cuando
tener en la
oficina
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
día de la
madre o del
padre
Porcentaje
Motivo de compra
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Motivo de Compra
Para paciente clínica
Regalo para comidas o vacaciones
Para acompañar el café
Regalo cumplaños
Para darse un gustito
Para compartirlo en la casa
Regalo invitan vacaciones hijos
día de los enamorados
Para tener en la oficina
Día del padre o madre
0
100
200
300
400
500
Ponderación motivo de compra
Con respecto al motivo de compra de los chocolates finos, claramente se ve que, en
general, las personas no los compran para tener en la oficina, ni para llevar a un paciente a
la clínica, ni para el día de la madre o del padre, ni para el día de los enamorados.
Muy pocas veces el motivo de compra es para regalos de cumpleaños o para
acompañar el café. En promedio los consumidores de chocolates finos, a veces compran
para llevar de regalo cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones, existiendo gente
que por lo general lo hace siempre y otra que no lo hace nunca.
49
Los motivos de compra más recurrentes en las respuestas de los encuestados fueron
para compartirlo en la casa, para cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para
darse un gusto.
•
Pregunta 6:
Gráfico 12:
Importancia atributos de una Chocolatería Fina
Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Resultado ponderado de votación obtenida
Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una
chocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el
mayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto tales
como la calidad, el sabor y la presentación, junto a la higiene y presentación del local y la
atención al cliente.
Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de
chocolates finos se encuentran la ubicación del local de venta y la variedad de productos
que se ofrecen. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, y a que
la marca que compran tenga prestigio.
Los atributos de menor importancia a la hora de decidir comprar en determinada
chocolatería fina son los productos novedosos y el número de locales de venta.
50
•
Pregunta 7:
Gráfico 13:
Nota promedio obtenida
Calificación Atributos de una Chocolatería Fina
7,00
6,00
5,00
4,00
Damien Mercier :
52/170 clientes
Bozzo: 100/170 clientes
Atención al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación
Varsovienne: 89/170
clientes
La Casa del Chocolate:
5/170 clientes
Calidad de los productos
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Grafico 14:
Dispersión
Dispersión de la calificación de los diferentes atributos
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Damien Mercier.
Bozzo
Varsovienne
La Casa del
Chocolate
Nota
promedio:6,36
Nota
promedio:6,13
Nota
promedio:6,28
Nota
promedio:5,01
Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,
encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de los
productos y la atención al cliente. Luego encontramos la presentación de los productos,
seguido por la relación precio calidad. Con una peor calificación se encuentran el prestigio
de la marca y la infraestructura y presentación del local. Donde se cae Damien Mercier,
recibiendo la peor de las notas es en la ubicación y los estacionamientos.
51
La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de sus
atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene y la
calidad delos productos en comparación a los estacionamientos. Esta chocolatería se lleva
el mejor promedio de notas.
Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos, no presenta
ninguna nota tan alta ni tan baja como Damien Mercier. Las mejore notas se la llevan el
prestigio de la marca, y la presentación del productos, seguida por la higiene del local. El
resto de los atributos reciben una calificación muy similar, cercana a la nota 6,0.
Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero
mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.
Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relación
precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su
ubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es considerablemente
superior a la calificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivos
estacionamientos y ubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por
lo general e los mall.
Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de
todas las chocolaterías en todos los atributos. Además presenta una gran variabilidad de
notas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de su local, la
infraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio de la marca.
Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la atención al
cliente. En general la Casa del Chocolate, se percibe como productos de buena calidad,
pero caros y de difícil acceso.
52
•
Pregunta 8:
Gráfico 15:
Ubicación óptima de una chocolatería fina
3%
1%
5%
12%
2%
1%
6%
10%
16%
23%
6%
2%
5%
4%
8%
9%
10%
San Damián - Cantagallo
Vitacura esquina A. Vespucio
Pueblo del Inglés
Isidora Goyenechea
Apoquindo esquina El Bosque
Mall Parque Arauco
Apumanque
Sector El Huinganal de la Dehesa
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina Padre Hurtado
Alonso de Córdova
Providencia esquina Orrego Luco
Paseo Huérfanos
Mall Alto Las Condes
“Portal de la Dehesa”
Centro Comercial Las Pataguas
Del total de los 170 encuestados, el 23% prefiere comprar chocolates finos en el
sector de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se
encuentra el Mall “Portal de la Dehesa”.
En segundo lugar de preferencia se encuentra el mall “Alto de las Condes” con un
12%. En este mall es posible encontrar actualmente la Varsovienne.
Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatería
fina en Santa María de Manquehe, e igual porcentaje en Alonso de Córdova.
Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado y Vitacura esquina Américo
Vespucio con un 8% y un 9% respectivamente. Este último sector, junto a Alonso de
Córdova están relativamente cercanos a la actual ubicación de la chocolatería Damien
Mercier, y en conjunto suman un 19%, cifra bastante cercana, aunque menor a la que recibe
el sector de la Dehesa.
Con bastante menor preferencia se encuentran el sector del centro comercial
“Pueblo del Inglés”, el mall “Parque Arauco” e Isidora de Goyenechea.
53
En el gráfico se ve que claramente el Centro y el Apumanque, no sería un lugar a
adecuado para instalar una chocolatería, solo el 1% de los consumidores de chocolates fino
prefiere comprar en el Paseo Huérfanos, e igual porcentaje en el Apumanque. En
providencia tampoco sería optimo, ya que sólo un 5% le acomodaría comprar chocolates
finos en el sector de providencia esquina Orrego Luco o Apoquindo esquina el Bosque.
Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.
Grafico 16:
Sector óptimo para ubicar una chocolatería fina
22%
19%
4%
16%
18%
1%
Vitacura Oeste
Vitacura Este
Centro
Las Condes (San Damian)
12%
8%
Vitacura Centro
Providencia - El Bosque
Malls
La Dehesa
Por medio de este gráfico, es posible ver de manera más clara cuáles son las
preferencias de los consumidores de chocolates finos, para ubicar una chocolatería.
Reaparece lo mencionado anteriormente respecto a que la prioridad para estos
consumidores es el sector de la Dehesa. En segundo lugar vemos que se encuentra Vitacura
Oeste, este sector es donde se encuentra actualmente la chocolatería Damien Mercier. En
tercer lugar se prefiere comprar chocolates finos en los mall. En cuarto lugar se encuentra
Vitacura centro, que se refiere al sector de santa María Manquehue a El Pueblo del Inglés.
El resto de los lugares son de menor importancia, ya que pocos los prefieren, por lo que
dejan de ser adecuados para instalar una chocolatería fina.
54
•
Pregunta 9: Clasificación Psicográfica.
Edad
4%
15%
Sexo
18 a 29 años
34%
35%
30 a49 años
50 a 69 años
más de 70 años
47%
Hombre
Mujer
65%
Comuna
1% 1%
1% 1%
1%
Las Condes
Estrato
Socioeconómico
Lo Barnechea
1%
Providencia
13%
Vitacura
28%
47%
Ñuñoa
CA
42%
B
Santiago
La Reina
4%
45%
A
La Cisterna
15%
Peñalolen
San Bernardo
En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar
podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 34% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 81% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 4% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 65% fuero mujeres y el 35% fueron
hombres.
La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,
representada por un 47%. Luego encontramos a Vitacura con un 28% y en tercer lugar a Lo
Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos
de encuestados.
Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.
55
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO II
6.1.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo II
Es importante ahora mostrar un análisis general de lo obtenido a partir de esta encuesta
Tipo II aplicada a 120 consumidores de chocolates finos.
•
Pregunta 1, 2 y 3:
Gráfico 17:
Top of mind
Conocimiento
Lindt
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonería
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
120
110
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bozzo
Nº de votos de 120
Relación entre top of mind, conocimiento
y compra de marcas
Compra
Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que
Varsovienne y Bozzo, ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores.
Seguidos muy por abajo, por Damien Mercier y Lindt. El resto de las marcas ,
prácticamente no esta en el Top of Mind de los consumidores de chocolates finos.
Podemos ver que en general los compradores de chocolates finos conocen, una gran
parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Varsovienne como la más
conocida y seguida por Bozzo, ambas eran conocidas por la casi la totalidad de este grupo
de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo porcentaje como “top of mind” y
al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados, existe poca gente que lo conoce,
siendo la cuarta marca que menos se conoce, pero es al mismo tiempo la tercera que más se
recuerda dentro de las chocolaterías finas nacionales.
Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y
56
Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionados
como top of mind en la mente de los encuestados.
Las marcas que más se compran, son Varsovienne y en segundo lugar Bozzo.
Luego vendría Damien Mercier. En último lugar y con un nivel de compra muy bajo se
encuentran Enrilo, Félix Brunnato, La Casa del chocolate y Los Trapenses, el resto
prácticamente no se compran. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of
Mind, con las marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No así
con el conocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya que
aparecen nuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.
•
Pregunta 4:
Gráfico 18:
Frecuencia de compra encuesta Tipo II
12%
8%
31%
2%
13%
34%
Más de una vez a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
Cada tres meses
Cada seis meses
Una vez al año
De este grupo de encuestados, el 59% compra chocolates finos al menos una vez al
mes, cifra que incluye a los que lo hacen más de una por semana, una vez a la semana y una
vez al mes. Estos últimos representan el 34% de los encuestados. Del universo total de
encuestados encontramos que un 58% lo hacía una al vez al mes, cifra un poco menor pero
casi igual a la de este grupo.
Otro porcentaje importante, el 31%, consume chocolates finos cada tres meses, y
por último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año con un 20%.
57
•
Pregunta 5:
Gráfico 19:
Motivo de Compra
120
Nº de votos
100
80
60
40
20
re
ga
lo
cu
an
do
lle
va
m
rle
ec
on
au
vi
na
da
pa
n
a.
ci
en
..
te
en
la
cl
...
aa
lg
co
un
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o
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...
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a
eu
n
gu
sti
to
co
nv
id
an
cu
an
do
te
ne
re
n
la
of
ic
in
a
0
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Con respecto al motivo de compra se puede ver claramente que estos consumidores, no
compran para tener en la oficina, ni para el día de los enamorados, ni par llevarle a un
paciente a la clínica y muy pocas veces para el día del padre o de la madreo para acompañar
el café. El uso que por lo general se le da es de carácter de hogar, se compra ya sea para
compartirlo en la casa, darse un gustito, llevarlo a otra casa cuando convidan a comer o
fuera de Santiago.
Es interesante que destacar que los chocolates finos se usan poco como regalo de
cumpleaños o para el día de alguna persona, ya sea el padre o la madre u otros. En general
se usa para un regalo que se comparte, más que para alguien en particular.
58
•
Pregunta 6:
Gráfico 20:
Importancia de los Atributos de Chocolaterías Finas
Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente
60
65
70
75
80
85
90
95 100 105 110 115 120
votos ponderados totales
Con respecto a la importancia que se le da a los atributos de una chocolatería fina,
vemos que en primer lugar se encuentran características de propio producto como son la
calidad y el sabor, seguidas muy de cerca por la higiene y presentación del local y luego la
presentación del producto y la atención al cliente.
La variedad de productos, el número de locales de venta, que sea una marca de
prestigio y el precio se les atribuye menor importancia.
Y por último a lo que se le atribuye menor importancia es al número de locales de
venta y a que sea una marca de prestigio.
59
•
Pregunta 7:
Gráfico 21:
Nota promedio
Calificación atributos de 5 Chocolaterías Finas
7,00
6,00
5,00
4,00
3,00
Damien Mercier
(calificaron
22/120
encuestados)
Varsovienne
(calificaron
85/120
encuestados)
Bozzo
(calificaron
69/120
encuestados)
Atención al cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación
F. Brunatto
Enrilo (calificaron
(calificaron 4/120
5/120
encuestados)
encuestados)
Calidad de los productos
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Gráfico 22:
Desviación
Desviación de las notas de los diferentes atributos
1,00
0,80
0,60
0,40
0,20
0,00
Damien
Mercier
Varsovienne
Bozzo
F. Brunatto
Enrilo
Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio Nota Promedio
6,36
6,36
6,22
6,28
5,67
Cuando los encuestados de este grupo clasifican las diferentes chocolaterías, el
mejor promedio se le da a Damien Mercier y Varsovienne. Esta última chocolatería
presenta mayor estabilidad en la calificación que se le da a sus atributos, en cambio Damien
Mercier presenta una desviación mayor en las notas que se le atribuyen. Enrilo presenta el
peor promedio de calificación y la mayor desviación de notas, cayéndose fuertemente en
los estacionamientos y la ubicación.
60
Damien Mercier recibe la mejor calificación en la higiene del local y la calidad de
sus productos no solo con respecto a los demás atributos, sino que también en comparación
a las otras chocolaterías. Estos atributos son seguidos por la atención al cliente y el
prestigio de la marca. Luego se encuentran la infraestructura y presentación del local, la
presentación de los productos y la relación precio calidad. Damien Mercier, recibe la peor
calificación en sus estacionamientos y su ubicación.
Varsovienne presenta gran estabilidad en las notas de sus atributos, lo que mejor
tiene es la calidad y presentación de los productos, la higiene del local y el prestigio de la
marca. Lo que peor calificado tiene es la relación precio calidad, junto a la atención al
cliente y los estacionamientos. Cabe destacar que en los estacionamientos, Varsovienne se
encuentra mejor calificada que el resto de las chocolaterías, importante es recordar que por
lo general se encuentra en los mall.
Bozzo es la segunda chocolatería con mayor estabilidad en sus notas, luego de
Varsovienne. Bozzo se cae principalmente en los estacionamientos y la ubicación, y destaca
en la higiene, presentación de los productos y prestigio de la marca.
Félix Brunnato, presenta gran desviación en sus notas, se cae fuertemente en los
estacionamientos de su local, el resto de los atributos de la chocolatería se clasifican de
forma similar.
•
Pregunta 8:
Gráfico 23:
Ubicación óptima de una Chocolatería fina
2%
4%
3%
14% 2%
3%
8%
14%
8%
20%
3%
5%
8%
9%
12%
2%
3%
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
61
Al igual que en el análisis del total del universo encuestado, en este grupo se ve una
clara preferencia por el sector de la Dehesa para ubicar una chocolatería fina, con un 29%
de encuestados que lo prefiere.
Luego viene el Alto de las Condes y Santa María de Manquehue con un 14% y un
12% respectivamente. El resto de los sectores reciben una ponderación menor y no son
lugares para la ubicación ópyima de una chocolatería fina.
Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.
Grafico 24:
Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector
17%
20%
2%
17%
20%
2%
Vitacura Oeste
Vitacura Este
Centro
Las Condes (San Damian)
8%
14%
Vitacura Centro
Providencia - El Bosque
Malls
La Dehesa
Como se aprecia en el gráfico hay una el sector de la Dehesa que en un mall, siendo
cada una de un 20%. Luego viene Vitacura este y centro con 17% cada una, esto
corresponde a Vitacura entre el pueblo del ingles y Alonso de Córdova.
Las Condes y el Centro, claramente no son un lugar clave para ubicar una
chocolatería fina.
62
•
Pregunta 9:
Edad
5%
16%
Sexo
18 a 29
años
30 a49 años
31%
50 a 69
años
48%
más de 70
años
Comuna
67%
Hombre
Mujer
Clasificación Socioeconómica
Las Condes
1% 2% 1%
1%
2%
Lo Barnechea
Providencia
22%
52%
4%
33%
13%
35%
Vitacura
La Reina
52%
Santiago
15%
La Cisterna
Peñalolen
CA
B
A
San Bernardo
En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar
podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 31% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 79% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 15% de 18 a 29 y un 5% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 67% fuero mujeres y el resto hombres.
La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Las Condes,
representada por un 52%. Luego encontramos a Vitacura con un 22% y en tercer lugar a
Lo Barnechea con un 15%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy
bajos de encuestados.
Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.
63
6.1.2 Análisis consumidores generales de chocolates finos clasificados según frecuencia
de compra.
II. Grupo 1 Competencia
Obtuvimos en este grupo 17 encuestas, que representan el 14,6 % del universo
encuestado mediante el uso de la encuesta Tipo II27.
De éstas 15 corresponden a
consumidores de chocolates finos que compran una vez a la semana, y 2 encuestas
corresponden a personas que compran más de una vez a la semana.
•
Pregunta 1(P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le
viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
Bombonería 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
Otros:
Lindt
Cadbury
Godiva
27
5
3
0
0
0
0
0
0
0
4
17
6
12
9
7
9
6
10
9
17
P.3
9
4
1
0
0
1
1
2
0
12
3
1
1
Ver anexo 1
64
Gráfico 25:
Relación entre top of mind, conocimiento y
compra de marcas
Nº Personas
20
15
10
5
Top of Mind
Conocimiento
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonería
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
Bozzo
0
Compra
Como podemos apreciar en la tabla existe una recordación de marca clara entre los
consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Bozzo,
Varsovienne, Damien Mercier y Lindt, respectivamente, ocupan los primeros lugares en la
mente de estos consumidores.
Es importante destacar que en general los compradores frecuentes de chocolates
finos conocen gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta, destacándose Bozzo y
Varsovienne, como las marcas conocidas por todos los encuestados de este grupo. Damien
Mercier se recuerda en un alto porcentaje como “top of mind”, pero al presentar todas las
marcas de la lista, hay poca gente que lo conoce.
Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos cae bruscamente el conocimiento de la chocolatería
Damien Mercier y aparece fuertemente Dos Castillos y Los Trapenses.
Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, seguidas mas abajo
por Damien Mercier. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, con
las marcas que son más frecuentemente compradas por estas personas. No así con el
conocimiento de marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, apareciendo
nuevas marcas como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.
65
•
Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases
según su grado de desacuerdo o acuerdo
Porcentaje de respuestas a la pregunta número 5
Nunca
Compro para el día de la madre o del padre
35,29
Compro para tener en la oficina
41,18
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
58,82
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones 11,76
Compro para compartirlo en mi casa
0,00
Compro para darme un gustito
5,88
Compro para regalos de cumpleaños
47,06
Compro para tener para acompañar el café
17,65
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
5,88
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
41,18
A veces
41,18
41,18
5,88
35,29
11,76
23,53
35,29
29,41
23,53
52,94
Siempre
23,53
17,65
35,29
52,94
88,24
70,59
17,65
52,94
70,59
5,88
Al analizar la tabla podemos ver que el 58,82% de estos consumidores no compra
chocolates finos para el día de los enamorados. A su vez, este no sería un producto
comprado en un alto porcentaje como regalo de cumpleaños, ni un producto mayormente
elegido para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si tendría un alto uso como regalo para
cuando convidan a comer o fuera de Santiago a estas personas.
Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado
principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para
acompañar el café o para darse un gusto.
66
•
Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Grafico 26:
os
ro
du
ct
Sa
bo
r
tig
sp
pr
d
da
ie
ar
V
U
na
m
ar
de
ca
lo
de
to
uc
od
Pr
es
do
ve
no
sd
le
ca
lo
de
o
er
um
N
Muy importante
Poco importante
io
so
io
ec
ev
du
ro
sp
lo
de
ad
lid
Ca
Pr
en
os
ta
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
ct
Nº de personas de un total de 17
Importancia otorgada a los atributos de una Chocolateria Fina
Importante
Muy poco importante
Indiferente
En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
el sabor, la calidad y, la higiene y presentación del local. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos, al número de locales de venta de las chocolaterías finas y a la variedad de los
productos ofrecidos.
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los
locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores en promedio
tienden a ser indiferentes.
Es interesante destacar que todos estos consumidores concentran el total de sus
respuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de los locales y sobre el sabor de los
chocolates, como muy importante o importante sin dar espacio en sus respuestas a un
menor grado de importancia.
67
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según
esto pudimos obtener los siguientes resultados:
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación del
local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
Nº CLIENTES (total=17)
NOTA FINAL
D. Mercier Varsovienne
6,3
6,08
6,58
6,54
5,5
6,16
6,83
6,5
Bozzo
6,43
6,18
5,75
6,68
La Casa ch. Brunatto
6
7
7
7
2
5
7
7
6,16
6,16
6,58
6,66
5,83
6,41
6,37
6,5
6,37
6,37
6,56
6,53
6,75
6,18
5,81
5
5
6
7
3
6
7
6
7
7
6
6,29
12
6,37
8
6,32
1
5,33
1
6,56
Trapenses
5
5
5
6
1
Para hacer el análisis pertinente de esta tabla consideramos relevante destacar que
sólo las chocolaterías finas como Bozzo, Damien Mercier y Varsovienne serán las
analizadas, puesto que en las otras tres no obtuvimos un numero significativo de
encuestados que le atribuyeran una nota.
Grafico 27:
Calificacion de atributos de tres chocolaterias finas
7
Notas
6,5
6
5,5
5
D. Mercier
Varsovienne
Bozzo
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
68
En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas tres chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero
muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.
La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas las
características medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en el
prestigio asociado a su marca, en contraste la peor calificación se le atribuye a la atención
al cliente.
En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales
y la ubicación de estos en Santiago. Es importante destacar que el prestigio de esta
chocolatería se encuentra muy bien catalogado.
Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, por la higiene del local
y por la relación precio – calidad, pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve
fuertemente afectado por dos características; la ubicación de su local de venta y los
estacionamientos de este.
Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente es
Bozzo quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos es la
marca que obtiene la peor calificación. Sobre la característica de estacionamiento y
ubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada y es
considerablemente mejor que la calificación similar que obtienen las otras dos chocolaterías
finas.
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Grafico 28:
Ubicación óptima de una Chocolatería Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
“Portal de la Dehesa”
0
1
2
3
4
Nº de votos
5
6
69
Sobre un total de 17 encuestados en este grupo de consumidores generales de
chocolates fino, podemos ver que el 29,4 % prefiere comprar este tipo de productos en
el mall Alto Las Condes.
Existe un 11,7% de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el
nuevo mall Portal de la Dehesa, igual porcentaje prefiere en Santa Maria de
Manquehue, Vitacura esquina A. Vespucio, Alonso de Córdova y en Isidora
Goyenechea.
•
Pregunta 9: Clasificación psicográfica28
Edad
30 a 49 años
50 a 69 años
Encuestados
Comuna
11
Las Condes
6
Lo Barnechea
Vitacura
Encuestados
Sexo
8
Hombres
2
Mujeres
6
Encuestados
4
13
De un total de 17 encuestas se obtiene un 64,7 % de encuestados en un rango de
edad de 30 a 49 años, y el resto estaría en un rango de 50 a 69 años. En cuanto al sexo de
este grupo, se ve representado en un 23,5% por hombres, siendo la mayoría de las
entrevistadas mujeres.
La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% por
la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de
los encuestados vivían en Lo Barnechea.
Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 17 personas encuestadas
pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:
Tabla 0.6:
Nº encuestados
2
8
7
28
Porcentaje del grupo Clasificación
11,76%
CA
47,06%
B
41,18%
A
Ver anexo dos tabla ESOMAR
70
II.
Grupo 2 Competencia
Obtuvimos en este grupo 79 encuestas, las que representan un 65, 83 % del universo
encuestado mediante esta encuesta Tipo II 29. De éstas 42 corresponden a consumidores de
chocolates finos que compran una vez al mes, y 37 encuestas corresponden a personas que
compran cada tres meses.
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
Tabla 0.7:
P.1 P.2 P.3
29
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
16
3
0
68
20
23
42
13
0
Enrilo
Felix Brunnato
Bombonería 1850
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Godiva
Costa
Perugina
Toblerone
Hershey's
Côte d'Or
Ninguna
1
1
1
0
0
0
26
31
12
32
3
36
10
76
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
Ver anexo 1
71
Gráfico 29:
na
un
lC
Br
ho
co
la
Lo
te
sT
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
to
o
ril
En
de
lix
Top of mind
La
Ca
sa
Fe
D
am
ie
n
M
er
ci
er
D
os
Ca
sti
llo
s
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Bo
zz
o
Nº de personas
Relacion entre top of mind, conocimiento
y compra de marca
Conocimiento
Compra
Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe una recordación de marca
clara entre los consumidores de este grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos
que Varsovienne (32,9 %) y Bozzo(20,3 %), ocupan los primeros lugares en la mente de
estos consumidores. Seguidos muy por abajo, pero manteniéndose el orden observado en el
grupo 1, por Damien Mercier (3,8%) y Lindt (16,5 %). Hay que destacar que en este grupo
la tendencia de top of mind de Damien Mercier, baja de un 17,6 % a un 3,8 % en relación a
lo observado en el grupo anterior y Lindt se mantiene relativamente constante.
Podemos ver que en general los compradores medios de chocolates finos conocen,
al igual que el grupo anterior, una gran parte de las marcas mostradas en la tarjeta,
destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 96,20% del total de
encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de reconocimiento de
marca de 86,07% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda en un bajo
porcentaje como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a los encuestados,
existe poca gente que lo conoce, sólo un 25,3%, cuando en el grupo anterior se le conocía
como marca en un 35,3%.
Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos los chocolates Los Trapenses, Bomboneria 1850 y
Enrilo, aparecen fuertemente a pesar de no haber sido prácticamente nunca mencionados
como top of mind en la mente de los encuestados.
Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de
compra del 77,2% y de 53,2% respectivamente.
Luego mas abajo vendría Damien
Mercier, con un porcentaje de 16,5% de compra del total de los 79 encuestados en este
grupo.. Así, podemos observar una alta correlación de los Top of Mind, con las marcas que
son más frecuentemente compradas por estas personas. No así con el conocimiento de
72
marcas, ya que esta relación no se mantiene de igual forma, ya que aparecen nuevas marcas
como más conocidas que la chocolatería Damien Mercier.
•
Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases
según su grado de desacuerdo o acuerdo.
Porcentaje de respuestas en la pregunta número 5
%
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca A veces Siempre
53,16 26,58 20,25
83,54 15,19
1,27
72,15
31,65
27,85
30,38
27,85
46,84
11,39
67,09
16,46
27,85
41,77
41,77
53,16
40,51
37,97
31,65
11,39
40,51
30,38
27,85
18,99
12,66
50,63
1,27
Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra más
importantes de estos consumidores. Un 72,15 % de los encuestados no compra chocolates
finos para el diá de los enamorados y al mismo tiempo un alto porcentaje no elegiría este
regalo para llevarle a un paciente a la clínica. Pero si podemos ver un cambio con respecto
a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien es comprado en un mayor porcentaje
para regalo de cumpleaños. Siguiendo con el tema de regalo, podemos ver que se mantiene
un alto porcentaje de uso de este producto como para cuando convidan a las personas a
comer o fuera de santiago pero se muestra un claro descenso en el porcentaje clasificado
como “siempre” en comparación al grupo 1.
Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado
principalmente con un fin de consumo personal, tanto para compartirlo en la casa , o para
darse un gusto, pero eso sí que en menor proporción a lo visto en el grupo anterior.
73
• Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el
grado de importancia que usted le atribuye.
Gráfico 30:
80
70
60
50
40
30
20
Muy importante
Poco importante
Importante
Muy poco importante
Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca
de prestigio
Producto
novedoso
Presentación
del producto
0
Precio
10
Atención al
cliente
Calidad de
los
productos
Higiene y
presentación
del local
Numero de
locales de
venta
Nº de personas de un total de 79
Importancia otorgada a los atributos de una chocolatería fina
Indiferente
En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos más
valorados son los mismos que en el grupo anterior pero el orden de importancia cambia. Al
mismo tiempo, estos consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente
a la novedad de los productos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas.
En relación a la variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un mayor grado
de importancia en comparación al grupo anterior
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los
locales de venta de los chocolates finos, podemos ver que los consumidores del grupo
anterior tendían en promedio tienden a ser indiferentes, pero en este grupo la importancia
del precio y de la ubicación de los locales de venta si es importante.
Al igual que el grupo anterior, es interesante destacar que todos estos consumidores
concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y presentación de los
locales y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o importante sin dar
espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.
74
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba
como las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según
esto pudimos obtener los siguientes resultados30:
Damien Mercier Varsovienne
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
Nota Final
Nº clientes que calificaron
Bozzo
Brunatto
Enrilo
6,46
6,85
5,92
6,69
6,38
6,62
6,33
6,51
6,02
6,40
5,79
6,57
6,50
6,50
5,00
6,50
6,00
6,40
3,60
5,80
6,15
6,46
5,92
6,23
6,00
6,30
6,16
6,38
6,54
6,00
6,33
6,36
6,10
6,33
6,67
5,90
6,14
6,21
6,25
6,75
6,25
6,50
6,25
6,28
6,00
6,00
6,60
5,80
4,80
5,67
13
61
42
4
5
Gráfico 31:
notas
Clasificacion de atributos de 5 chocolaterías finas
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
4,50
4,00
3,50
Damien
Mercier
Varsovienne
Bozzo
Atención al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación
30
Brunatto
Enrilo
Calidad de los productos
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Ver anexo 3 Resultados encuestas
75
Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayor
número de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de la
marca por parte del publico.
En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas cinco chocolaterías finas, siendo la Varsovienne la que obtiene una nota superior, pero
muy similar a la obtenida por Bozzo y por Damien Mercier.(al igual que lo visto en
pregunta 7 del grupo 1).
La Varsovienne se destaca por tener una calificación bastante pareja en todas las
características medidas. Obtiene las mejores notas en la calidad de sus productos y en la
higiene de sus locales de venta, en contraste la peor calificación se le atribuye relación
precio – calidad, y a la infraestructura y presentación del local.
En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en dos características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus locales
y la relación precio–calidad, muy de cerca viene una nota menor a lo normalmente
observable en relación a la ubicación de los locales de venta.. Es importante destacar que el
prestigio de esta chocolatería se encuentra excelentemente catalogado.
Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos por sobre el resto, por la
higiene del local y por la atención del cliente empatado con la presentación de los
productos pero hay que distinguir que su promedio de notas se ve fuertemente afectado por
los estacionamientos de su local de venta. En menor grado tendría una menor calificación
en prestigio de la marca y en la ubicación de su local de venta que le estaría disminuyendo
su promedio final en forma considerable.
Félix Brunatto se destaca principalmente por la presentación de sus productos y su
promedio se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de venta.
Enrilo destaca básicamente en el prestigio que se tiene de la marca y sus notas
obtenidas en estacionamiento y ubicación son claramente una debilidad de la imágen que
tiene el publico sobre el local de venta de esta chocolatería.
Ahora haciendo un análisis transversal podemos ver que en atención al cliente es
Brunatto quien se lleva la mejor nota. Pero en cuanto a la calidad de los productos y a la
higiene, es Damien Mercier quien obtiene la mejor calificación. Sobre la característica de
estacionamiento y ubicación de los locales de venta, es Varsovienne la mejor conceptuada
y es considerablemente mejor que la calificación que obtienen las otras chocolaterías finas.
76
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Gráfico 32:
Ubicación óptima de una Chocolateria Fina
Apumanque
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 111213
Nº de votos
Sobre un total de 79 encuestados en este grupo de consumidores medios de
chocolates finos, podemos ver que el 21,5 % prefiere comprar este tipo de productos en el
sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.
Existe un 13,9 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en
Santa Maria de Manquehue, y hay que destacar a un 11,4% que le gustaría poder comprar
estos productos en Vitacura esquina P.Hurtado o con un igual porcentaje de preferencia en
el mall Alto Las Condes.
77
•
Pregunta 9: Datos de clasificación psicográficas.
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 años
30 a 49 años
11
37
13,92%
46,84%
50 a 69 años
más de 70 años
26
5
32,91%
6,33%
Comuna
Sexo
Encuestados Porcentaje
Hombre
Mujer
21
58
26,58%
73,42%
Encuestados Porcentaje
Las Condes
42
53,16%
Lo Barnechea
12
15,19%
Providencia
3
3,80%
Vitacura
18
22,78%
La Reina
1
1,27%
Santiago
1
1,27%
La Cisterna
1
1,27%
Peñalolen
San Bernardo
1
1,27%
1
1,27%
De un total de 79encuestas se obtiene un 46,84 % de los encuestados en un
rango de edad de 30 a 49 años, y un 32,91 % estaría en un rango de 50 a 69 años, el resto
del universo encuestado estaría repartido entre los rangos arriba descritos en la tabla.. En
cuanto al sexo de este grupo, se ve representado en un 26,58% por hombres, siendo la
mayoría de las entrevistadas nuevamente mujeres.
La comuna donde residían los encuestados estaba representada en un 47, 05% por
la comuna de Las Condes, seguido por un 35,29% por la comuna de Vitacura. El resto de
los encuestados vivían en Lo Barnechea.
Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 79 personas encuestadas
pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR31 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:
Nº encuestados
9
43
27
31
Porcentaje del grupo Clasificación
11,39%
CA
54,43%
B
34,18%
A
Ver anexo 2
78
Grupo 3 Competencia
En este grupo de compradores menores esporádicos, obtuvimos 24 encuestas, las
que representan un 20% del universo encuestado mediante esta encuesta Tipo II32. De éstas,
14 corresponden a consumidores de chocolates finos que compran cada seis meses, y 10
encuestas corresponden a personas que compran una vez al año.
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
P.1 P.2 P.3
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
Bombonería 1850
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Godiva
Costa
After Eight
Toblerone
5
0
0
1
0
0
0
0
0
6
22
7
5
8
6
9
0
5
2
23
12
3
0
0
0
0
0
0
0
19
4
1
1
1
1
4
Gráfico 33:
32
Ver anexo 1.
79
Top of mind
Conocimiento
Varsovienne
Providencia
Los
Trapenses
La Casa del
Chocolate
Bombonería
1850
Felix
Brunnato
Enrilo
Dos
Castillos
Damien
Mercier
25
20
15
10
5
0
Bozzo
Nº personas
Relación entre top of mind, conocimiento y compra
de marcas
Compra
Como podemos apreciar en la tabla y en el gráfico existe al igual que los dos grupos
previamente analizados, una recordación de marca clara entre los consumidores de este
grupo, lo que se refleja en la pregunta 1. Donde vemos que Varsovienne (25 %) y
Bozzo(20,83 %), ocupan los primeros lugares en la mente de estos consumidores. Seguidos
por Lindt y Toblerone con igual porcentaje, 16,7 %. Hay que destacar que en este grupo el
top of mind de Damien Mercier, desaparece y continuaríamos con la tendencia que
veníamos del grupo anterior.
Podemos ver que en general los compradores menores o esporádicos de chocolates
finos conocen, una menor parte de las marcas mostradas en la tarjeta y a su vez en menor
cantidad , destacándose Varsovienne como la más conocida con un porcentaje de 95,83%
del total de encuestados en este grupo, y seguida por Bozzo con un porcentaje de
reconocimiento de marca de 91,67% del total de encuestados. Damien Mercier se recuerda
en un cero porciento como “top of mind” y al presentar todas las marcas de la lista a los
encuestados, existe un 29,17% que lo conoce. Esto es importante destacarlo ya que nunca
es nombrado como top of mind pero aparece repentinamente con un mayor porcentaje de
conocimiento que en el grupo anterior.
Se puede apreciar que la recordación de marca no se relaciona con el conocimiento
de marcas, ya que en la pregunta dos la chocolatería Bombonería 1850 y Enrilo, aparecen
fuertemente a pesar de no haber sido nunca mencionados como top of mind en la mente de
los encuestados.
Las marcas que más se compran, son Varsovienne y Bozzo, con un porcentaje de
compra del 79,17% y de 50 % respectivamente.
Luego mas abajo vendría Damien
Mercier, con un porcentaje de 12,5% de compra del total de los 24 encuestados en este
grupo. Así, podemos observar una relación de los Top of Mind, con las marcas que son más
frecuentemente compradas por estas personas, sólo en el caso de Varsovienne y Bozzo,
pero no para Damien Mercier.
80
Llama la atención que en conocimiento de marca aparecen varias que nunca fueron
nombradas en top of mind e incluso aparecen con una votación mayor que Damien Mercier.
Lo interesante de esto es que todas estas marcas, tan conocidas por este grupo de
consumidores, no fueron nunca mencionadas como elegidas por ellos a la hora de comprar
un chocolate fino.
•
Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases
según su grado de desacuerdo o acuerdo.
Porecntaje de respuestas de pregunta 5
%
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca
A veces Siempre
66,67
33,33
0,00
95,83
4,17
0,00
83,33
16,67
0,00
58,33
20,83
20,83
41,67
37,50
20,83
50,00
33,33
16,67
33,33
58,33
8,33
54,17
45,83
0,00
20,83
62,50
16,67
79,17
20,83
0,00
Al analizar la tabla podemos entender cuales son los motivos de compra más
importantes de estos consumidores. Un 79,17 % de los encuestados no compra chocolates
finos llevarle a un paciente a la clínica y un 83,33 no considera este tipo de productos como
el regalo perfecto para el día de los enamorados. Pero si podemos ver un cambio con
respecto a lo analizado en el grupo anterior, ya que este bien no es comprado en un
porcentaje alto para regalos de cumpleaños como se veía en el grupo 2 . Siguiendo con el
tema de regalo, podemos ver que no se mantiene un alto porcentaje de uso de este producto
como para cuando convidan a las personas a comer o fuera de santiago, como vimos en los
dos grupos anteriores, pero se muestra un claro aumento en el porcentaje clasificado como
“a veces” en este grupo de consumidores.
Es importante destacar que este tipo de producto estaría siendo comprado
principalmente con un fin de regalo y no de consumo personal, pero eso sí que no existiría
un consumo habitual claro para ninguna de estas situaciones dadas, sólo sería
esporádicamente.
81
•
Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Nº de personas de un total de
24
Gráfico 34:
Importancia otorgada a los atributos de una
chocolatería fina
Muy Importante
Poco importante
Importante
Muy poco importante
Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca
de prestigio
Producto
novedoso
Presentación
del producto
Precio
locales de
venta
Atención al
cliente
Calidad de
los
productos
Higiene y
presentación
del localde
Numero
30
25
20
15
10
5
0
Indiferente
En este gráfico podemos apreciar que lo que más valora este tipo de consumidor es:
la calidad, la higiene y presentación del local y el sabor respectivamente. Los atributos más
valorados son los mismos que los dos grupos anteriores. Al mismo tiempo, estos
consumidores tendrían, en su mayoría, una postura indiferente frente a la novedad de los
productos y al número de locales de venta de las chocolaterías finas. En relación a la
variedad de los productos ofrecidos, este grupo le adjudica un grado de importancia similar
al grupo anterior y en comparación mayor al primer grupo
Si analizamos el grado de importancia que se le atribuye al precio y ubicación de los
locales de venta de los chocolates finos en este grupo, podemos ver que si es relevante y no
es indiferente como en el primer grupo.
Al igual que en los grupos anteriores, es interesante destacar que todos estos
consumidores concentran el total de sus respuestas sobre la calidad, la higiene y
presentación de los locales, y sobre el sabor de los chocolates, como muy importante o
importante sin dar espacio en sus respuestas a un menor grado de importancia.
82
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
Para esta pregunta se tomó a las chocolaterías finas que el encuestado nombraba como
las elegidas al minuto de comprar en la pregunta numero 3 de esta encuesta. Según esto
pudimos obtener los siguientes resultados:
Tabla 35:
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y
Presentación del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
Promedio final
Numero encuestados
Damien Mercier Varsovienne
7,00
6,21
7,00
6,47
6,00
6,16
7,00
6,68
6,33
6,00
7,00
5,67
6,33
6,48
3
6,26
6,58
6,58
6,00
6,21
6,35
12
Bozzo
5,83
6,50
5,92
6,67
5,83
6,50
6,25
6,00
5,67
6,13
19
Gráfico 36:
Promedio de notas
Clasificación de atributos de tres chocolaterías finas
7,00
6,50
6,00
5,50
5,00
Damien Mercier
Varsovienne
Atención al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación
Bozzo
Calidad de los productos
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Es importante destacar que las chocolaterías que fueron calificadas por un mayor
número de encuestados, serán más representativas de la opinión general que se tiene de la
marca por parte del publico.
En general este grupo de consumidores le otorga un buen promedio a cada una de
estas cinco chocolaterías finas, siendo Damien Mercier quien obtiene una nota superior.
83
La Varsovienne en este grupo de encuestados se destaca por tener una calificación
bastante pareja en todas las características medidas, pero sin obtener una nota máxima en
ninguno de los atributos calificados. Obtiene las mejores notas en la higiene de sus locales
de venta, en la presentación de los productos y en el prestigio de la marca. En contraste, la
peor calificación se le atribuye relación precio – calidad.
En Bozzo podemos observar una calificación menos pareja, que se cae visiblemente
en cuatro características importantes a considerar, como son el estacionamiento de sus
locales, la atención de los clientes, la infraestructura y la ubicación de sus locales de venta.
Es importante destacar que es en la higiene donde esta chocolatería alcanza su mejor
promedio de notas.
Damien Mercier se destaca por la calidad de sus productos, la higiene, atención al
cliente y prestigio de la marca con una calificación máxima, pero hay que distinguir que su
promedio de notas se ve fuertemente afectado por los estacionamientos de su local de
venta y por la nota promedio obtenida en la relación precio-calidad.
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Gráfico 37:
Ubicación óptima de una Chocolatería Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”
0
1
2
3
4
Nº de Votos
84
Sobre un total de 24 encuestados en este grupo de consumidores menores de
chocolates finos, podemos ver que el 25 % prefiere comprar este tipo de productos en el
sector de la Dehesa, lo que se ve reflejado en las tres primeras columnas del gráfico.
Existe un 12,5 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el
mall Alto Las Condes, y con igual porcentaje preferiría hacerlo en Alonso de Córdova.
Con un 8,3 % de preferencia salieron elegidos cada uno de estos lugares: Parque
Arauco, Vitacura esquina A.Vespucio e Isidora Goyenechea.
•
Pregunta 9: Clasificación psicográfica.
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 años
8
33,33
30 a49 años
10
41,67
50 a 69 años
5
20,83
más de 70 años
1
4,17
Comuna
Las Condes
Sexo
Hombre
Mujer
Encuestados Porcentaje
14
58,33
10
41,67
Encuestados Porcentaje
13
54,17
Lo Barnechea
4
16,67
Providencia
2
8,33
Vitacura
3
12,50
La Reina
La Cisterna
1
1
4,17
4,17
Al analizar la profesión y educación de cada una de estas 24 personas encuestadas
pudimos ver que la clasificación socioeconómica de este grupo sería ABCa según el nuevo
método llamado ESOMAR33 descrito anteriormente en el capitulo 6. Si lo analizamos
detalladamente podemos ver lo siguiente:
Nº encuestados
33
% del grupo clasificación
5
20,83
CA
11
8
45,83
33,33
B
A
Ver anexo 2
85
6.2 ANÁLISIS ENCUESTA TIPO I
6.2.1 Análisis conjunto resultados encuesta tipo I
En esta parte se hace un análisis del total de encuestados clientes de Damien
Mercier, sin importar la frecuencia de compra de cada uno, se obtuvieron 50 encuestas las
que se analizan a continuación.
•
•
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
Gráfico 38:
Relación entre top of mind, conocimiento ycompra de las
marcas de Chocolates Finos
60
N° Personas
50
40
30
20
10
Top of Mind
de
lC
ho
co
la
te
Lo
st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
La
Ca
sa
Br
un
na
to
o
ril
Fe
lix
En
D
os
Ca
sti
llo
s
M
er
ci
er
D
am
ie
n
Bo
zz
o
0
Conocimiento
Compra
Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la
recordación de marcas. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a
clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha
chocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese
instante fuera Damien Mercier.
Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar de recordación de
marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los compradores de
86
chocolates finos en general, La casa del Chocolate en la recordación. También esta
Varsovienne en la recordación de marca, pero esta se recuerda en menor grado que por los
consumidores generales.
Además hay otras marcas en el Top of Mind que son Lindt elegida por tres
personas, Godiva mencionada por dos personas y Côte d’Or, Guylian y Catbury
nombradas por una persona cada una.
Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (ver
anexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo.
Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo y
Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar
los primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo de
clientes propio.
En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Es interesante
destacar que el porcentaje de compra de estas marcas no tiene nada que ver con el
porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier,
compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras. También aparecen la
Casa del Chocolate y la Bombonería 1850, que ni habían aparecido en las encuestas a los
consumidores generales de chocolates finos. Nadie compraba en las chocolaterías
restantes.
En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las más
compradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de las
marcas.
•
Pregunta 4:
Gráfico 39:
Fracuencia de Compra
4% 4%
32%
16%
Mas de una vez a la
semana
Una vez a la seman
Una vez al mes
Cada tres meses
Cada seis meses
8%
Una vez al año
36%
87
Del universo total de encuestados encontramos que un 76% de los encuestados
compra chocolates finos al menos una vez al mes, cifra que incluye a los que lo hacen más
de una por semana, una vez a la semana y una vez al mes. Esta cifra es considerablemente
mayor a la obtenida en las encuestas a los consumidores generales de chocolates finos, que
era de un 58%.Dentro de esta categoría se incluye un 32% de clientes de damien Mercier
que compran chocolates finos más de una vez a la seman.
Un porcentaje importante, el 16%, consume chocolates finos cada tres meses, y por
último están los que compran sólo cada seis meses o una vez al año.
•
Pregunta 5:
Gráfico 40:
Motivo compra Chocolates finos
va
ca
ci
on
es
po
rc
om
id
as
o
va
ca
ci
on
es
co
m
hi
pa
jo
s
rti
re
n
la
ca
sa
da
rs
eg
us
tit
o
re
ga
lo
re
ga
lo
te
ne
ro
fic
in
a
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
88
Grafico 41 :
Compro para...
Motivo de Compra de los Chocolates Finos
Llevar a un paciente clínica
regalo por comidas o vacaciones
acompañar el café
regalo de cumplaños
darse gustito
compartir en la casa
regalo vacaciones hijos
día de los enamorados
tener oficina
día del padre o madre
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
Votación ponderada
Con respecto al motivo de compra, en los gráficos se puede apreciar que por lo
general el motivo por el que se compran más los chocolates finos es para llevar de regalo
cuando los invitan a comer o fuera de Santiago. Luego viene para darse un gustito, seguido
por, para compartirlo en la casa. Estos son los tres motivos más importantes, y vuelve a
aparecer un carácter residencial o de hogar en el uso de los chocolates.
A veces se compra para acompañar el café, que al igual que los anteriores tiene un
carácter de hogar.
Muy pocas personas los compran para regalos de cumpleaños, el día de la madre o
del padre o el día de los enamorados. Aquí se vuelve a manifestar que por lo general los
chocolates finos no usan como regalo para una persona en particular.
Por lo general casi nunca se compran para tener en la oficina o lleva a un paciente a
la clínica.
89
•
Pregunta 6:
De la matriz ponderada de cada tipo de cliente según el grado de importancia que la
atribuyen a distintos atributos de una chocolatería fina, obtenemos el siguiente gráfico en el
análisis conjunto.
Gráfico 42:
Importancia de los atributos de una Chocolatería Fina
Variedad
Ubicación
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente
0
10
20
30
40
50
60
G°ponderado importancia
Según el grado de importancia que se le atribuye a los productos y servicios de una
chocolatería fina, encontramos datos interesantes. Del total de encuestados se ve que el
mayor grado de importancia se le atribuye características relacionadas a el producto tales
como la calidad, el sabor y la presentación, junto a la atención al cliente y higiene y
presentación del local.
Con bastante menor grado de importancia atribuida por los consumidores de
chocolates finos clientes de Damien Mercier, se encuentran en orden de mayor a menor
importancia la variedad de productos, la ubicación del local de venta y que sea una marca
de prestigio. Aún menor es la importancia que le dan al precio de los productos, a la
novedad de los productos y por último el número de locales de venta.
90
•
Pregunta 7:
Gráfico 43:
Clasificación atributos de una Chocolatería Fina
6
5
4
Damien Mercier:50
clientes
Bozzo: 15 clientes
Atención al Cliente
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación
Varsovienne: 20 clientes La casa del chocolate: 5
clientes
Calidad de los productos
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Gráfico 44:
Desviación de las notas de los atributos de una
chocolatería fina
desviación
Notas
7
0,80
0,70
0,60
0,50
0,40
0,30
0,20
0,10
0,00
Damien Mercier
Bozzo
Varsovienne
La casa del
chocolate
Nota Promedio
6,36
Nota Promedio
6,04
Nota Promedio
6,21
Nota Promedio
5,01
La desviación de las notas de los atributos que se muestra en el gráfico es bien
similar a la obtenida por los consumidores de chocolates finos generales, en relación a
Damien Mercier, Bozzo y Varsovienne. Aunque todas las desviaciones aumentan, en
especial la de Varsovienne, que resulto ser menos comprada por este grupo.
Cuando los encuestados clasifican los atributos de la chocolatería Damien Mercier,
encontramos que lo mejor valorado de ésta es la higiene del local, la calidad de los
productos, seguidos por la atención al cliente y la presentación de los productos. Luego
viene la relación precio calidad y la infraestructura y presentación del local. Con una peor
91
calificación se encuentran el prestigio de la marca. Donde se cae Damien Mercier,
recibiendo las peores notas es en la ubicación y los estacionamientos. Estos fueron los dos
mismos atributos que recibieron la peor calificación en las encuestas a los consumidores
generales de chocolates finos.
La chocolatería Damien Mercier presenta gran variabilidad en la calificación de sus
atributos por parte de sus clientes, existe una diferencia significativa entre la higiene,
infraestructura y presentación del local y la calidad de los productos en comparación a los
estacionamientos. Esta chocolatería se lleva el mejor promedio de notas.
Bozzo presenta más estabilidad en la calificación de sus atributos en comparación a
las otras chocolaterías, pero aumenta su desviación con respecto a la clasificación que le
dan los consumidores de chocolates finos generales. Las mejor nota se la lleva el prestigio
de la marca, seguida por la higiene del local, la presentación del productos y la ubicación .
Es interesante destacar que los clientes de Damien Mercier dan muy baja calificación a la
calidad de los productos de Bozzo.
Varsovienne, se encuentra en promedio peor calificado que Damien Mercier, pero
mejor que Bozzo. Se destaca por el prestigio de su marca y la higiene de sus locales.
Varsovienne se cae bastante en la infraestructura y presentación del local y la relación
precio calidad. Cabe destacar que si bien, la nota que recibe en los estacionamientos y su
ubicación, no es la mejor en comparación a sus demás atributos, sí es superior a la
calificación que reciben el resto de las chocolaterías en sus respectivos estacionamientos y
ubicación . Hay que tener en cuenta que Varsovienne se encuentra por lo general e los
mall. Varsovienne cae fuertemente en la relación precio calidad y la infrastuctura y
presentación del local.
Con respecto a La casa del chocolate, podemos decir que es la peor calificada de
todas las chocolaterías en la gran mayoría de los atributos. Además presenta una gran
variabilidad de notas, se cae drásticamente en los estacionamientos, la ubicación de su
local, la infraestructura y presentación del local, la relación precio calidad y el prestigio de
la marca. Lo que mejor calificado tiene es la higiene, la calidad de sus productos y la
atención al cliente. Cabe destacar que sólo cinco personas calificaron esta chocolatería, lo
cual es un número bajo, como para sacar conclusiones.
92
•
Pregunta 8:
Gráfico 45:
Ubicación Óptima para una Chocolatería Fina
2%
2%
0%
8%
2%
4%
16%
14%
24%
8%
2%
8%
8%
10%
6%
San Damián - Cantagallo
Vitacura esquina A. Vespucio
Pueblo del Inglés
Isidora Goyenechea
Apoquindo esquina El Bosque
Mall Parque Arauco
“Portal de la Dehesa”
Centro Comercial Las Pataguas
10%
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina Padre Hurtado
Alonso de Córdova
Providencia esquina Orrego Luco
Paseo Huérfanos
Mall Alto Las Condes
Sector El Huinganal de la Dehesa
Del total de los 50 encuestados, el 24% prefiere comprar chocolates finos en el sector
de la Dehesa. Particularmente e este sector se le da preferencia a la zona donde se encuentra
el Mall “Portal de la Dehesa”.
En segundo lugar de preferencia se encuentra el sector de Alonso de Córdova con
un 16%. Este sector es cercano a la actual ubicación de la chocolatería Damien Mercier.
Otro porcentaje importante de encuestados, el 10%, prefiere ubicar una chocolatería
fina en Santa María de Manquehue, e igual porcentaje en Vitacura esquina Américo
Vespucio, que junto a Alonso de Córdova están relativamente cercanos a la actual
ubicación de la chocolatería Damien Mercier.
Luego vienen Vitacura esquina Padre Hurtado, el Pueblo del Inglés y el mall Parque
Arauco, cada una con el 8%.
Con bastante una preferencia de 4% y del 6% el mall Alto de las Condes y Santa
María de Manquehue respectivamente.
93
En el gráfico se ve que claramente el Centro, Providencia esquina Orrego Luco,
Apoquindo esquina el Bosque, Isidora Goyenechea y el Apumanque, no sería un lugar a
adecuado para instalar una chocolatería.
Para tener una visión más clara, se agrupara las ubicaciones mencionadas
anteriormente, por sectores de mayor tamaño. Esto se muestra en el gráfico a continuación.
Gráfico 46:
Ubicación óptima para una chocolatería fina por sector
24%
26%
10%
14%
12%
6%
Vitacura Oeste
Providencia - El Bosque
La Dehesa
Vitacura Centro
Malls
8%
Vitacura Este
Las Condes (San Damian)
En este gráfico se aprecia que el sector de Vitacura oeste, donde se ubica
actualmente la chocolatería de Damien Mercier, obtiene la mayor votación. Seguida por el
sector de la Dehesa. Luego el resto de los lugares de mayor a menor preferencia , por una
diferencia de un 2% son: Vitacura centro, los mall, Las Condes, Vitacura este y Providencia
esquina Orrego Luco.
94
•
Pregunta 9:
Gráfico 47:
Nuevos Productos Chocolatería Damien Mercier
12%
4%
54%
24%
10%
28%
14%
12%
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostería
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros Gomitas
En el gráfico se aprecian las preferencia de los clientes de Damien Mercier respecto
a la introducción de nuevos productos. A un 54% de los clientes le gustaría poder comprar
helados artesanales en esta chocolatería. A un 28% le gustaría calugas y a un 24%
mazapanes. El resto de los productos recibieron una baja votación, por lo que no es
importante mencionarlos.
•
Pregunta 10:
Gráfico 48:
Forma de conocer la Chocolatería Damien
Mercier
54%
23%
2%
2%
17%
2%
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Revista Ed
Como se aprecia en el gráfico el 54% de los encuestados, clientes de Damien Mercier, supieron
de la existencia de esta chocolatería por un amigo o familiar. Un 23% por un regalo y un 17% por
casualidad, porque iban pasando por ahí afuera.
95
El 6% restante se reparte entre la revista Ya, la revista Ed y una exposición que realizó Damien
Mercier.
•
Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.
Gráfico 49:
Edad
2%
Sexo
14%
42%
18 a 29 años
30 a 49 años
40%
58%
Mujer
50 a 69 años
44%
2%
más de 70 años
Comuna
Estrato Socioeconómico
4%
34%
Las Condes
12%
Lo Barnechea
A
Providencia
40%
Viatcura
4%
16%
Hombre
Ñuñoa
30%
B
58%
Ca
Santiago
En cuanto a las características psicográficas de los encuestados, en primer lugar
podemos decir que casi la mitad de los consumidores de chocolates finos tiene una edad en
el rango de los 30 a los 49 años. El 40% tiene edad en un rango de 50 a 69 años. Esto nos
da que el 84% de consumidores de chocolates finos tiene una rango de edad que va desde
los 39 a los 69 años. El resto se divide en un 14% de 18 a 29 y un 2% que tiene más de 70
años. En relación al sexo de los encuestados, el 58% fuero mujeres y el 42% fueron
hombres.
La comuna donde residían los encuestados fue en su mayoría Vitacura, representada
por un 40%. Luego encontramos Las Condes con un 34% y en tercer lugar a Lo Barnechea
con un 16%. En el resto de las comunas se encontraron porcentajes muy bajos de
encuestados.
Por medio del uso de la Tabla ESOMAR, se detecto que la totalidad de los
encuestados pertenecían al segmento socioeconómico alto de la población ABCa, lo que
coincide con las comuna donde residían en su gran mayoría.
96
6.2.2 Análisis clientes chocolatería Damien Mercier por grupo según frecuencia de
compra.
I. Grupo 1 Clientes Chocolatería Damien Mercier
En este primer grupo de clientes frecuentes de la chocolatería Belga Damien
Mercier, se obtuvieron 20 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 16 encuestados
compraban chocolates finos más de una vez a la semana y 4 compraban sólo una vez por
semana. Estas encuestas representan el 40% del total de las 50 encuestas realizadas a los
clientes de Damien Mercier.
Cabe destacar que el porcentaje de clientes frecuentes (40%) del total de los
encuestados que eran clientes de Damien Mercier, es notablemente superior, al porcentaje
de clientes frecuentes del total de los compradores generales de chocolates finos, que
solamente correspondió al 21,25% del total de los 80 encuestado. Es decir encontramos el
doble de porcentaje de consumidores frecuentes en los clientes de Damien Mercier.
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
P.1 P.2
P.3
2
12
0
0
0
0
1
0
0
0
5
20
0
0
0
1
3
1
0
5
19
20
5
12
8
10
8
9
5
19
OTROS:
Lindt
Côte d’Or
Godiva
2
1
2
97
Gráfico 50:
Relación entre Top of Mind, Conocimiento y Compra
de la marca
25
N° personas
20
15
10
5
D
am Boz
zo
ie
n
M
er
ci
D
er
os
Ca
sti
llo
s
En
Fe
ril
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La
to
Ca
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de
lC
ho
co
Lo
la
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st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
V
a
ar
so
vi
en
ne
0
Top of Mind
Conocimiento
Compra
Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la
recordación de marcas, logrando el 60% del Top of Mind de los consumidores de
98
chocolates finos de este grupo. Pero cabe destacar que este grupo corresponde a clientes de
Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha chocolatería,
por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese instante fuera
Damien Mercier.
Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 10% de
recordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los
compradores de chocolates finos en general. La casa del Chocolate con un 5% de la
recordación. Por el contrario desaparece la Varsovienne de la mente de los consumidores
en este grupo. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 25% del total de
las marcas de top of mind, están Lindt, Godiva y Côte d’Or.
Por lo general estos clientes conocían la totalidad de las marcas que se presentaban
el la tarjeta N°1 (ver anexo). Existe una alta correlación entre los TOP de recordación,
Bozzo y Damien Mercier, y el conocimiento de estas marcas, ya que estas dos vuelven a
ocupar los primeros lugares. Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este
grupo de clientes propio y Bozzo conocida por el 95% de estos compradores.
Además se destaca Varsovienne que al igual que Bozzo era conocía por el 95% de
los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos conocidas eran Dos Castillos y
Providencia, sólo un 25% del grupo las conocía.
En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. Los chocolates
de esta marcas son comprados por el 25% del grupo. Es interesante destacar que el
porcentaje de compra de estas marcas no tiene relación con el porcentaje de conocimiento
de ambas. Muchos de los clientes de Damien Mercier, compraban únicamente en esa
chocolatería aunque conocían las otras. El 15% de este grupo compraba en la Casa del
Chocolate además de en la chocolatería Damien Mercier. También aparecen Los Trapenses
y Bombonería 1850 que eran compradas por un sólo encuestado, correspondiendo al 5% del
total de esta muestra.
•
Pregunta 5: Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases
según su grado de desacuerdo o acuerdo.
Gráfico 51:
99
100,00
80,00
60,00
40,00
20,00
...
fu
sti
er
o
gu
om
ac
rs
id
an
da
pa
rti
eu
re
n
n
la
es
on
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m
ca
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ga
lo
cu
an
do
co
re
ga
to
sa
hi
ic
of
la
n
re
ne
te
ca
jo
a
s
0,00
in
% de persona que compran
Motivo de compra de Chocolates Finos
Compra para...
Nunca
A veces
Siempre
Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de
clientes frecuentes de Damien Mercier se destacan dos motivos con una tendencia
claramente observable; por lo general ninguna de estas personas compra para tener en la
oficina, de lo contrario la gran mayoría compra siempre para llevar de regalo cuando los
convidan a comer o fuera de Santiago.
Nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un paciente a
la clínica, lo mismo pasa con el día de los enamorados y existe un grado algo mayor de
compra para el día del padre y de la madre. Este grupo por lo general compra para
compartirlo en su casa cuando invitan a uno de sus hijos fuera de Santiago y para darse un
gusto. Por lo general nunca compran para regalos de cumpleaños o lo hacen sólo a veces.
•
Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Matriz A
100
MI
1.
Atención al cliente
2.
C alidad de los productos
3.
Higiene y presentación del local
4.
N umero de locales de venta
5.
P recio
6.
P resentación del producto
7.
P roducto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
S abor
11. Ubicación
12. Variedad
I
10
19
18
1
1
9
2
5
18
2
1
10
1
2
1
4
10
3
6
2
12
9
IN D PI
M PI
IF
0
0
0
0
0
0
0
0
0
14
2
2
13
1
1
1
0
0
13
2
0
7
2
0
0
0
0
5
1
0
9
1
0
Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla anterior por la
matriz (B) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le
atribuyen los encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un
único valor de cada característica y así permitirá poder comparar dichos valores.
Matriz (B)
[1
Ahora:
0.75
0.5
0.25
]
0.0
A * B’=
1.
Atención al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentación del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentación del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
17.5
19.75
19.5
9.25
10.75
17
11.25
13.5
19.5
13.75
12.5
101
Analizando el resultado de A * B’, vemos que la mayor importancia se le atribuye a
la calidad de los productos (19.75), seguida por el sabor e higiene y presentación del local
que también alcanzan un grado de importancia alto (19.5). Muy cercano a estos atributos
de una chocolatería fina se encuentra la atención al cliente (17.5) y la presentación de los
productos). Las otras características como ubicación, prestigio de la marca y que sean
productos novedosos, pierden considerablemente el grado de importancia que los
consumidores le atribuyen. Y por último los atributos de menos importancia para estos
compradores frecuentes de chocolates finos son el precio y el número de locales de venta.
Al analizar la tabla 18, podemos ver que ninguna persona de este grupo era
indiferente o le atribuía poca importancia a la calidad, sabor, presentación de los productos,
higiene y presentación del local, y a la atención al cliente. En cambio, los otros atributos
presentaron mayor variabilidad en el grado de importancia que se les asignaban, siendo las
características con mayor variabilidad el precio y número de locales de venta.
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
102
Gráfico 52:
Calificación de atributos de una Chocolatería Fina
7,5
Notas
7
6,5
6
5,5
5
4,5
4
3,5
Damien Mercier: 20
clientes
Bozzo: 5 clientes
Atención al Cliente
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Calidad de los productos
Si vamos de lo
podemos
comenzar
Mercier recibe la nota
sigue Varsovienne con
nota promedio de 5,87 y
Chocolate con un 5,3.
Varsovienne: 5 clientes
La Casa del Chocolate: 3
clientes
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación local
Nota Final
Bozzo
Damien Mercier
La Casa del Chocolate
Varsovienne
5,87
6,34
5,30
6,13
general a lo particular
diciendo que Damien
final promedio más alta, la
6,13, luego Bozzo con una
por último la Casa del
Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolatería
se encuentra mejor calificada, por sus clientes más frecuentes, en la calidad de sus
productos (6,8) y la higiene del local (6,85). Pero cae considerablemente en los
estacionamientos (5,45) y la ubicación (5,7) de su local de venta. No se considera una
marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota promedio de 62,5. La
presentación de los productos si esta bien valorada por sus clientes (6,7).
Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca, junto a la
higiene de sus locales, con una nota 6,6. Lo que peor calificación recibe es la relación
precio/ calidad y la infraestructura y presentación del local.
Bozzo recibe una calificación por parte de este grupo de clientes frecuentes de
Damien Mercier bastante menor que la recibida por los compradores generales de
chocolates finos. La calidad de los productos es la que recibe la peor de las notas, 5.2 y
esta es bastante baja en comparación a las otras chocolaterías calificadas.
La
infraestructura y presentación del local también recibe una mala clasificación, de 5,6. Su
fuerte está en el prestigio de la marca, que recibe una calificación de 6,6.
103
La Casa del Chocolate se cae fuertemente en los estacionamientos y en la relación
precio - calidad, recibiendo una nota promedio de 4,0 en ambos factores. Por el contrario
su fortaleza se encuentra en la calidad de los productos, donde obtiene la mejor calificación,
6,67.
Haciendo un análisis transversal del gráfico podemos ver en la atención al cliente
Damien Mercier y Varsovienne son las mejores calificadas y están bastante por encima de
Bozzo y La Casa del Chocolate. Damien Mercier es la que recibe mejor nota en la calidad
de los productos, y Bozzo recibe la peor. En cuanto a los estacionamientos el que mejor se
presenta es Varsovienne mientras que la Casa del Chocolate es fuertemente castigada por
sus clientes obteniendo una nota 4,0. Esta última chocolatería es además calificada, según
estos compradores, la con peor higiene. Damien Mercier se destaca frente a las otras
visiblemente en su higiene y presentación del local, en la presentación de los productos y en
la relación precio-calidad. En esta última característica la Casa del Chocolate recibe la peor
calificación. En cuanto a la ubicación, por lo general ninguna de las marcas recibió una
calificación excelente, pero se pude destacar por sobre el resto, la mala nota recibida por
la Casa del Chocolate.
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Gráfico 53:
Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Otros
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”
0
1
2
3
4
5
6
7
Nº de Votos
Sobre un total de 20 encuestados en este grupo de consumidores clientes de Damien
Mercier, podemos ver que el 30 %, lo que corresponde a 6 personas, prefiere comprar este
tipo de productos en el sector de Alonso de Córdova, sector relativamente cercano a la
actual tienda de Damien Mercier.
104
Existe un 15 % de los encuestados que preferirían comprar chocolates finos en el
nuevo mall “Portal la Dehesa”, y un porcentaje igual los preferiría comprar en el sector San
Damián – Cantagallo. Un 10% en el sector El Huinganal que también es parte de la
Dehesa. El 30% restante se divide en seis sectores diferentes con un 5% cada uno, estos
son; Santa María de Manquehue, Pueblo del Inglés, Providencia esquina Orrego Luco,
Apoquindo esquina El Bosque, y los mall Parque Arauco y Alto de las Condes.
•
Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de
productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostería
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros
personas
9
3
3
7
0
5
3
0
porcentaje
45%
15%
15%
35%
0%
25%
15%
0%
Analizando del gráfico, las nuevas variedades de productos que a los compradores
frecuentes de chocolates finos, clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar en
esta tienda, nos encontramos con tres nuevas variedades que destacaron; el 45% de los
encuestado le gustaría poder comprar helados artesanales. Siete de los veinte encuestados
les gustaría poder comprar calugas. Al 25% mazapanes.
Además existe un 15% de clientes que preferiría chocolates para repostería, otro %
igual, galletas y por último un 15% que no quiere nada nuevo.
•
Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien
Mercier?
105
Personas
1.
2.
3.
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Otros
Revista Ed
Exposición
Porcentaje
8
5
5
40%
25%
25%
1
1
5%
5%
Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 1 de clientes, el 40% supo de
la existencia de Damien Mercier a través de un amigo o familiar que le contó. Otra parte
importante supo por un regalo o por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar).
•
Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.
Edad
Encuestados Porcentaje
Sexo
Encuestados Porcentaje
30 a 49 años
8
40%
Hombre
10
50%
50 a 69 años
11
55%
Mujer
10
50%
Comuna
Las Condes
Lo Barnechea
Providencia
Viatcura
Ñuñoa
Santiago
Encuestados Porcentaje
5
25%
4
20%
1
5%
8
40%
1
5%
1
5%
Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes de
chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo1).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:
106
Nº encuestados
13
5
2
Porcentaje del grupo Clasificación
65%
A
25%
B
10%
CA
Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, que se describiría con las letras ABCa .
II.
Grupo 2 Clientes Chocolatería Damien Mercier
En este segundo grupo de clientes encuestados de la chocolatería Belga Damien
Mercier, se obtuvieron 26 encuestas del Tipo I (ver anexo), de las cuales 18 encuestados
compraban chocolates finos una vez al mes y 8 compraban cada tres meses. Estas encuestas
107
representan el 14,4% del total del universo encuestado, y el 56% del total de las 50
encuestas realizadas a los clientes de Damien Mercier.
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
P.1 P.2
P.3
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
6
12
0
0
0
0
1
0
0
4
10
26
0
0
0
1
2
0
0
14
Guylian
1
24
26
7
14
8
9
8
8
6
25
1
1
Gráfico 54:
108
Br
La
un
Bo
na
m
to
bo
La
ne
ra
Ca
18
sa
50
de
lC
ho
co
la
te
Lo
st
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
ar
so
vi
en
ne
Fe
lix
En
ril
o
30
25
20
15
10
5
0
Bo
D
zz
am
o
ie
n
M
er
ci
er
D
os
Ca
sti
llo
s
N° Personas
Relación entre top o Mind, conocimiento y compra de las
Chocolaterías Finas
Top of Mind
Conocimiento
Compra
Como se puede apreciar en el gráfico, Damien Mercier ocupa el primer lugar en la
recordación de marcas, logrando el 46% del Top of Mind de los consumidores de
chocolates finos de este grupo, cifra menor al 60% alcanzado en los clientes más frecuentes
anteriormente analizados. Al igual que antes, cabe destacar que este grupo corresponde a
clientes de Damien Mercier, que fueron encuestados en el mismo local de venta de dicha
chocolatería, por lo que era de esperar que el top of mind de aquellos compradores en ese
instante fuera Damien Mercier.
Además podemos observar que Bozzo ocupa el segundo lugar con un 23% de
recordación de marca y que aparece, a diferencia de las encuestas realizadas a los
compradores de chocolates finos en general, La casa del Chocolate con un 4% de la
recordación. En este segundo grupo de clientes reaparece Varsovienne en la recordación de
marca con un 15%. Dentro de otras marcas mencionadas, que corresponden al 12% del
total de las marcas de top of mind, están Lindt nuevamente, Cadbury y Guylian.
Por lo general la totalidad de las marcas que se presentaban el la tarjeta N°1 (ver
anexo 1) eran conocidas por más de algún cliente de este grupo. La cantidad de marcas
conocidas por el total de personas de este grupo se mantuvo muy similar a la de los
compradores frecuentes.
Existe una alta correlación entre los TOP de recordación, Damien Mercier, Bozzo y
Varsovienne, y el conocimiento de las diferentes marcas, ya que estas tres vuelven a ocupar
los primeros lugares; Damien Mercier conocida lógicamente por el total de este grupo de
clientes propio, Bozzo conocida por el 92% de estos compradores y Varsovienne superando
a Bozzo, conocida por el 96% de los clientes frecuentes de Damien Mercier. Las menos
conocidas vuelven a ser Dos Castillos (27%) y Providencia (23%).
109
En cuanto a la compra, sabemos que todo este grupo compra chocolates en Damien
Mercier, pero podemos destacar a Bozzo y Varsovienne en segundo lugar. En este
segundo grupo de clientes de Damien Mercier, existe un mayor porcentaje de gente que
compra en estas chocolaterías, así Varsovienne cuenta con un 54% de compradores y
Bozzo con un 38%. Es interesante destacar que el porcentaje de compra de estas marcas
no tiene nada que ver con el porcentaje de conocimiento de ambas. Muchos de los clientes
de Damien Mercier, compraban únicamente en esa chocolatería aunque conocían las otras.
El 8% de este grupo compraba en la Casa del Chocolate, cifra menor a la alcanzada por el
grupo 1 de clientes frecuentes de Mercier, al igual que la recordación y conocimiento de
esta chocolatería. También aparecen Bombonería 1850, aunque al igual que antes, era
comprada por un sólo encuestado, correspondiendo al 4% del total de esta muestra. Nadie
compraba en las chocolaterías restantes.
En general las marcas top of mind coinciden con las más conocidas y las más
compradas. Y no existiría una correlación entre el conocimiento y compra del resto de las
marcas.
•
Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Gráfico 55:
es
ca
ci
on
gu
sti
to
va
o
as
rti
id
pa
om
m
re
ga
lo
po
rc
lo
ga
re
co
va
ca
re
io
n
ne
la
sh
ca
ijo
in
ic
of
la
n
re
ne
te
sa
s
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
a
porcentaje
Motivo de compra de lso Chocolates Finos
Compra para....
Nunca
A veces
Siempre
Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de
clientes medios de Damien Mercier, se destaca un único motivo con una tendencia
claramente observable; ninguna de estas personas compra para tener en la oficina. El resto
de los motivos presentan mayor variabilidad de respuestas, pero existiría una tendencia.
110
Así pues, nunca o casi nunca estas personas compran chocolate para llevarle a un
paciente a la clínica, para acompañar el café. Lo mismo, pero en menor grado, pasa con el
día de los enamorados y con algún grado mayor de compra, con el día del padre y de la
madre.
Este grupo por lo general compra para compartirlo en su casa, para darse un gustito
y para llevar de regalo cuando los convidan a comer o fuera de Santiago.
Por lo general a veces compran para regalos de cumpleaños o cuando invitan a uno
de sus hijos fuera de vacaciones y para el día del padre o de la madre,
•
Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Matriz C
MI
1.
Atención al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentación del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentación del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
18
24
19
4
5
15
7
5
26
3
8
I
INDIF PI
5
2
6
11
14
8
9
11
0
19
14
3
0
1
8
3
2
5
7
0
2
3
MPI
0
0
0
2
2
1
5
2
0
1
1
0
0
0
1
2
0
0
1
0
1
0
111
Para analizar estos resultados, se multiplicará la matriz de la tabla 23 por la matriz
(D) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los
encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor de
cada característica y poder así comparar dichos valores.
Matriz (D)
[1
Ahora:
0.75
0.5
0.25
0.0]
C * D’=
1.
Atención al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentación del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentación del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11.
Ubicación
12.
Variedad
23.3
25.5
24
16.8
17.5
22.3
17.5
17.3
26
18.5
20.3
Analizando el resultado de C * D’, vemos que la mayor importancia se le atribuye a
el sabor de los productos (26), seguida por la calidad de éstos e higiene con 25.5 y luego
vendría la presentación del local que también alcanzan un grado de importancia alto (24).
Muy cercano a estos atributos de una chocolatería fina se encuentra la atención al
cliente (23.3) y la presentación de los productos. Las otras características como ubicación,
el precio y que sean productos novedosos, pierden considerablemente el grado de
importancia que los consumidores le atribuyen.
Y por último los atributos de menos importancia para estos compradores frecuentes
de chocolates finos son el número de locales de venta y que sea una marca de prestigio.
Cabe destacar que el precio es para este grupo más importante que otras características en
comparación al grupo 1 de clientes de Damien Mercier.
112
Al analizar la tabla 23 podemos ver que todas las personas le atribuyen mucha
importancia al sabor. Muy pocas personas de este grupo era indiferente o le daban poca
importancia a la calidad, la presentación de los productos, y a la higiene y presentación del
local. En cambio, los otros atributos presentaron mayor variabilidad en el grado de
importancia que se les asignaban.
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
Gráfico 56:
Notas
Calificación de atributos de una Chocolatería Fina
7,50
6,50
5,50
4,50
3,50
Damien
Mercier:
26clientes
Atención al Cliente
Higiene
Presentación del producto
Relación Precio / Calidad
Calidad de los productos
Bozzo: 9
clientes
Varsovienne:
15 clientes
La Casa del
Chocolate: 2
clientes
Estacionamiento
Infraestructura y Presentación del local
Prestigio de la marca
Ubicación local
113
Nota Final
Bozzo
Damien Mercier
La Casa del Chocolate
Varsovienne
6,36
6,38
4,72
6,28
Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien
Mercier recibe la nota final promedio más alta, lo sigue muy de cerca Bozzo con 6.36,
luego Varsovienne con una nota promedio de 6,28. Nuevamente encontramos a la Casa del
Chocolate con la nota más baja, 4,72.
Analizando del gráfico en relación a Damien Mercier, vemos que esta chocolatería
se encuentra mejor calificada por sus clientes esporádicos en: la calidad de sus productos
(6,77), la atención al cliente (6,6), la presentación del producto (6,8) y la relación precio
calidad (6,5). Pero este valor cae considerablemente al fijarnos en los estacionamientos
(5,9) y la ubicación de su local de venta (5,8) y prestigio de la marca. En comparación a
Bozzo y Varsovienne en estos tres atributos, recibe cuantitativamente la peor calificación.
No se considera una marca sumamente prestigiosa, recibiendo este atributo una nota
promedio de 6.0.
Varsovienne, lo que mejor valorado tiene es el prestigio de su marca (6,67), junto a
la higiene de sus locales, con un 6,87. Lo que peor calificación recibe, es la relación
precio-calidad (5,8) seguido por la infraestructura y presentación del local, la calidad y
presentación de sus productos.
En Bozzo su mayor fortaleza, según este grupo, sería la higiene de sus locales de
venta, por lo que recibe la nota máxima (7,0) y es mejor en comparación al resto de las
chocolaterías. La peor calificación la obtiene en la calidad de los productos, infraestructura
y presentación del local y en la relación precio-calidad, donde están calificada con un 6,11,
bastante por debajo de Damien Mercier, pero mejor que Varsovienne. La ubicación de los
locales recibe una buena calificación 6,56, y ésta es superior a la recibida por las otras
chocolaterías.
La Casa del Chocolate es la que recibe las peores calificaciones en comparación con
el resto de las chocolaterías. Cae fuertemente en los ubicación y en la infraestructura y
presentación del local, recibiendo una nota de 3,5. Al mismo tiempo el prestigio de la
marca y los estacionamientos están mal calificados, 4 y 4,5 respectivamente. Es interesante
destacar la que la calidad de sus productos también se encuentra muy por debajo del resto,
y recibe una nota de 5.0. En cambio, su fortaleza reside en la atención al cliente y la
relación precio- calidad, siendo estas aún comparativamente más bajas.
114
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Gráfico 57:
Ubicación Óptima de una Chocolatería Fina
Mall Alto Las Condes
Mall Parque Arauco
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la
“Portal de la Dehesa”
0
1
2
3
4
5
N° votos
Sobre un total de 26 encuestados en este grupo de clientes medios de Damien
Mercier, podemos ver que el 23 % prefiere ubicar una chocolatería fina en el sector la
Dehesa. Esto corresponde a 6 personas, lo que se desglosa de la siguiente forma: tres
prefieren comprar en el nuevo mall “Portal la Dehesa”, 4 personas, es decir, el 15.38%
prefiere comprar este tipo de productos en el sector de Vitacura esquina Américo Vespucio,
que correspondería al sector de la actual tienda de Damien Mercier.
El sector de Vitacura esquina Padre Hurtado, al igual que el mall Parque Arauco
reciben votos de 3 personas, atribuyéndoles un porcentaje de 11,54%.
El resto de los sectores recibe 1 ó 2 votos, menos Apoquindo esquina el Bosque y
Providencia esquina Orrego Luco que no reciben votación.
•
Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de
productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostería
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros: gomitas
personas
15
3
4
6
4
6
3
2
porcentaje
57,69%
11,54%
15,38%
23,08%
15,38%
23,08%
11,54%
7,69%
115
Analizando la tabla, las nuevas variedades de productos que a los compradores
medios de chocolates finos y clientes de Damien Mercier, les gustaría poder encontrar en
esta tienda, nos encontramos con que todos los productos fueron elegidos por más de una
persona. Tres nuevas variedades destacaron: el 57,69% de los encuestado le gustaría poder
comprar helados artesanales, 6 de los veinte encuestados les gustaría poder comprar calugas
(23,08%) y igual porcentaje de personas, le interesaría encontrar mazapán.
•
Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien
Mercier?
Encuestados
Porcentaje
16
6
3
61,54%
23,08%
23,08%
1
1
384,62%
3,85%
1.
2.
3.
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Otros
Revista Ya
Exposición
Como se muestra en la tabla, la mayoría de este grupo 2 de clientes de Damien
Mercier, supo de la existencia de estas chocolatería, a través de un amigo o familiar que le
contó, al igual que en el grupo 1. Otra parte importante supo por que le llegó un regalo o
por casualidad (pasar por fuera de la tienda y entrar), con un 23.08% cada uno. Y por
último 1 persona que representa el 3.85% se enteró de la existencia de Damien Mercier por
la Revista Ya.
•
Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.
Edad
Encuestados Porcentaje
18 a 29 años
6
30 a 49 años
12
50 a 69 años
8
Sexo
Encuestados Porcentaje
23.08% Hombre
10
38.46%
46.15% Mujer
16
61.54%
30.77%
116
Comuna
Las Condes
Lo Barnechea
Providencia
Viatcura
Encuestados Porcentaje
10
38,46%
4
15,38%
1
3,85%
11
42,31%
Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores medios de
chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales, a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:
N º en cu es tad o s
14
9
3
P o rc e n t a je d e l g ru p o
53.85%
34.62%
11.54%
C la s ific a c ió n
A
B
Ca
Como se aprecia en la tabla, por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, ABCa.
117
II. Grupo 3 Clientes Chocolatería de Damien Mercier
En este tercer grupo de clientes esporádicos de la chocolatería Belga Damien
Mercier, se obtuvieron 4 encuestas del Tipo I (ver anexo1), de las cuales 2 encuestados
compraban chocolates finos cada seis meses y 2 compraban sólo una vez al año. Estas
encuestas representan el 8% del total de las 50 encuestas realizadas a los clientes de
Damien Mercier.
•
•
•
Pregunta 1 (P.1): Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se
le viene a la mente?
Pregunta 2 (P.2): ¿Qué otra recuerda?
Pregunta 3 (P.3): Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año.
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS
3
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.3
4
4
0
1
1
2
1
1
1
4
1
4
0
0
0
0
0
0
0
1
118
Gráfico 58:
Relación entre top of Mind, conocimiento y compra de las
distintas marcas de Chocolates Finos
5
N° Personas
4
3
2
1
Top of Mind
de
lC
ho
co
la
te
Lo
sT
ra
pe
ns
es
Pr
ov
id
en
ci
a
V
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so
vi
en
ne
La
Ca
sa
o
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un
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to
ril
En
Fe
lix
D
os
Ca
sti
llo
s
M
er
ci
er
D
am
ie
n
Bo
zz
o
0
Conocimiento
Compra
Analizando en el gráfico, en primer lugar sobre el top of mind de las marcas, nos
encontramos únicamente con dos chocolateías, Bozzo con un 80% y Damien Mercier con
un 20%. Desaparece completamente Varsovienne de la mente de los consumidores.
Tampoco aparecieron otras marcas diferentes a las mostradas en la tarjeta.
Todas las marcas eran conocidas por al menos una persona, menos Dos Castillos
que no la conocía nadie. En correlación con los Top of Mind, se encontró que todos
conocían a Bozzo y Damien Mercier que ocupan los primeros lugares en la recordación de
marca. Estos 4 clientes conocía también a la Varsovienne, la mitad de ellos la Bombonería
1850 y sólo 1 persona (25%) el resto de las marcas.
119
A la hora de la decisión de compra, todos compraban en Damien Mercier, como era
de esperarse ya que era una encuesta aplicada sólo a clientes de esta chocolatería. Había
sólo 1 persona que compraba además en Bozzo y otra que también elegía a Varsovienne a
la hora de comprar. Las otras marcas a pesar de ser conocidas no se compraban.
•
Pregunta 5: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Gráfico 59:
Motivo de Compra de los Chocolates Finos
Porcentaje
1,2
1
0,8
0,6
0,4
0,2
...
to
ca
sti
sa
va
gu
ca
la
o
n
as
re
id
rti
om
pa
rc
m
Nunca
re
Compra para...
ga
lo
po
co
lo
re
ga
te
ne
va
re
ca
n
io
la
ne
of
sh
ic
in
ijo
a
s
0
A veces
Siempre
Analizando el motivo de compra de las personas que conforman este grupo de
clientes esporádicos de Damien Mercier, encontramos los siguientes motivos de compra
que nunca son escogidos: para el día de la madre o del padre, para tener en la oficina, para
regalar cuando convidan a alguno de sus hijos de vacaciones y para llevarle a un paciente a
la clínica. Casi nunca para compraban para el día de los enamorados. Y sólo unos pocos
decían preferir estos productos para regalos de cumpleaños.
120
El mayor motivo de compra era para darse un gusto. Seguido por un regalo para
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y sólo a veces para compartirlo en la casa
o para acompañar el café.
•
Pregunta 6: Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según
el grado de importancia que usted le atribuye.
Matriz E
MI
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
11.
Atención al cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentación del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentación del producto
Producto novedoso
Una marca de prestigio
Sabor
Ubicación
I
4
4
3
0
0
3
1
0
4
0
0
0
1
2
4
1
2
2
0
2
INDI
F
0
0
0
0
0
0
0
2
0
2
PI
MPI
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Para analizar estos resultados, se multiplicara la matriz de la tabla 28 por la matriz
(F) que se muestra a continuación. Esta matriz pondera la importancia que le atribuyen los
encuestados a los distintos atributos de una chocolatería fina para obtener un único valor de
cada característica y permite así comparar dichos valores.
Matriz (D)
[1
0.75
0.5
0.25
]
0.0
121
Ahora:
E * F’=
4
4
3.75
2
3
3.75
2.75
2.5
4
2.5
3.25
Atención al cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentación del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentación del producto
Producto novedoso
Una marca de prestigio
Sabor
Ubicación local
Variedad
Gráfico 60:
Importancia de los atributos de una chocolatería fina
Variedad
Ubicación local
Sabor
Una marca de prestigio
Producto novedoso
Presentación del producto
Precio
Numero de locales de venta
Higiene y presentación del local
Calidad de los productos
Atención al cliente
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
Numero ponderado
de importancia
Analizando el resultado graficado de la matriz E* F’, vemos que la mayor
importancia se le atribuye al sabor, calidad de los productos y atención al cliente. Luego
vendrían la higiene - presentación del local y la presentación de los productos. El tercer
lugar es para la variedad de productos, el cuarto sería para el precio. En cuanto a que los
productos sean novedosos, la ubicación del local y el prestigio de la marca se obtiene una
menor importancia aún. Y por último, el atributo menos relevante para este grupo sería el
número de locales de venta.
Al analizar la tabla 28, sólo hubieron 2 personas que encontraban “poco importante”
el número de locales de venta y sólo una (25%) que encontraba “poco importante” que
fueran productos novedosos. Habían 2 personas indiferentes al prestigio de la marca y
122
ubicación de los locales de venta. Al resto de las personas les era de importancia o mucha
importancia todo los atributos.
•
Pregunta 7: Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la mejor.
Gráfico 61:
Calificación de atributos de una Chocolatería Fina
7,5
7
Notas
6,5
6
5,5
5
4,5
4
3,5
Damien Mercier: 4clientes
Bozzo: 1 clientes
Atención al Cliente
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
R l ió P i / C lid d
Nota Final
Damien Mercier
Bozzo
6.36
5.89
Si vamos de lo general a lo particular, podemos comenzar diciendo que Damien
Mercier recibe una nota final promedio (6,36) más alta que Bozzo (5,89).
123
Damien Mercier recibe las mejores calificaciones en la calidad y presentación de
sus productos, la atención al cliente y la higiene. Se cae fuertemente en el prestigio de la
marca y los estacionamientos.
Bozzo se destaca principalmente por el prestigio de su marca y cae fuertemente en
la calidad de sus productos y la higiene del local.
Damien Mercier supera en todo a Bozzo, menos en el prestigio de la marca donde
Mercier recibe un 5,5 y Bozzo un 7,0, finalmente obtienen la misma nota en los
estacionamientos.
•
Pregunta 8: ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos?
Gráfico 62:
Ubicación óptima para una chocolatería fina
Paseo Huérfanos
Apoquindo esquina El Bosque
Providencia esquina Orrego Luco
Isidora Goyenechea
Alonso de Córdova
Pueblo del Inglés
Vitacura esquina Padre Hurtado
Vitacura esquina A. Vespucio
Santa Maria de Manquehue
San Damián - Cantagallo
Centro Comercial Las Pataguas
Sector El Huinganal de la Dehesa
“Portal de la Dehesa”
0
1
2
N° de Votos
Cada encuestado escogió un lugar diferente: Portal la Dehesa, Vitacura esquina
Vespucio, Vitacura esquina Padre Hurtado y Pueblo del Inglés.
•
Pregunta 9: Seleccione del siguiente listado una o dos nuevas variedades de
productos que a usted le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier.
124
1.
Helados artesanales
2.
Chocolates para repostería
3.
Galletas
4.
Calugas
5.
Alfajores
6.
Mazapanes
7.
Ninguna
Otros:
votos
3
porcentaje
75%
0%
0%
25%
25%
25%
0%
0%
0
0
1
1
1
0
0
Como se ve en la tabla 29, de las cuatro personas, le gustaría comprar helados
artesanales en la Chocolatería Damien Mercier, sólo 1 eligió calugas, otro mazapanes y 1
alfajores.
• Pregunta 10: ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien
Mercier?
1.
2.
3.
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Otros
Revista Ya
•
0
50,00%
50,00%
0,00%
0
0,00%
2
2
Pregunta 11: Datos de clasificación psicográficas.
Edad
Encuestados Porcentaje
Sexo
Encuestados Porcentaje
18 a 29 años
1
25.00% Hombre
1
25.00%
30 a 49 años
2
46.15% Mujer
3
75.00%
50 a 69 años
1
30.77%
Comuna
Las Condes
Viatcura
Ñuñoa
Encuestados Porcentaje
2
0.00%
1
25.00%
1
25
125
Para la identificación del nivel socioeconómico de los consumidores frecuentes de
chocolates finos clientes de Damien Mercier, se procedió de igual forma que para los
compradores generales , a través de un nuevo método llamado ESOMAR (ver anexo 2).
Determinando el estrato socioeconómico de cada persona encuestada, nos encontramos con
los siguientes resultados:
Nº encuestados Porcentaje del grupo Clasificación
2
50.00%
A
1
25.00%
B
1
25.00%
Ca
Como se aprecia en la tabla por lo general este grupo de clientes perteneció al nivel
socioeconómico más alto de la población, ABCa.
CAPITULO VII
DISCUSIÓN
7.1 TIPO DE CONSUMIDOR
El perfil del consumidor actual de chocolates finos corresponde a hombres y
mujeres en un rango de edad comprendido entre 30 y 69 años, pertenecientes al segmento
socioeconómico alto de la población ,ABCa.
Es importante mencionar que por lo general son las mujeres las principales clientes
de este mercado, y que las personas menores de 18 años no compran estos productos.
Confirmando la clasificación socioeconómica de la población de encuestados,
observamos que la mayor parte de éstos, reside en la comuna de Las Condes, seguido por
la comuna de Vitacura y luego Lo Barnechea.
7.2 COMPETENCIA
Uno de los objetivos propuestos en este estudio fue determinar cuáles eran la marcas
competidoras para la chocolatería Damien Mercier, y luego de haber recorrido un largo
camino podemos afirmar con total certeza, que las chocolaterías finas Bozzo y Varsovienne
son las más cercanas.
Encontramos que en el top of mind de los consumidores generales de este producto,
hay dos marcas principales: Bozzo y Varsovienne, seguidos en un grado considerablemente
126
menor por Damien Mercier. Como era de esperar, Damien Mercier fue la marca que
ocupaba el primer lugar en la mente del grupo de encuestados fuera de su local venta. Esto
implica un sesgo en las respuestas, por lo que se debe considerar el resultados de las
encuestas a compradores generales como la representativa de este mercado.
Una de las razones, por la cual estas marcas ocupan el primer lugar en la mente de
los consumidores, es su larga tradición en el país, durante la cual han conservado su
prestigio y calidad. Es interesante destacar el logro de la chocolatería Damien Mercier al
haber alcanzado un espacio tan rápido en el top of mind de los consumidores de chocolates
finos nacionales.
Existe una alta correlación entre el top of mind, conocimiento y compra de las
marcas Varsovienne, Bozzo y Damien Mercier. Al mismo tiempo, Varsovienne y Bozzo
alcanzan los mayores porcentajes de votación al medir estas tres variables, y finalmente
podemos decir que los que no son top, no se compran.
Es interesante lo que nos reflejan los gráficos conjuntos sobre el conocimiento que
se tiene de las diferentes marcas de chocolates finos, ya que aparecen muchas con un alto
grado de reconocimiento, pero en definitiva los consumidores al minuto de decidir su
compra no las eligen.
También podemos ver una situación especial sobre la chocolatería Damien Mercier,
en cuanto a que ésta es recordada como top of mind, pero a la hora de presentar una lista
de chocolaterías finas a los encuestados, no es tan conocida.
7.3 ATRIBUTOS
Otro de los objetivo que se propuso en esta investigación, fue determinar los
atributos que los consumidores de chocolates finos valoraban a la hora de comprar una
determinada marca.
De los datos obtenidos podemos decir que los atributos más relevantes para los
consumidores de chocolates finos son el calidad de los productos, su sabor y la higiene y
presentación del local de venta. A continuación, para hacer más clara los resultados
obtenidos, dividiremos los atributos restantes en tres grupo según el grado de importancia
que se les asignó: i) atención al cliente y presentación de los productos de venta, ii)
ubicación del local, variedad de los productos, prestigio de la marca y precio, y iii) que los
productos sean novedosos y el número de locales de venta.
Dado el tipo de bien al cual nos estamos refiriendo, era de esperar que la calidad y
sabor de los productos resultaran lo más importante a la hora de tomar una decisión de
compra. Igualmente la presentación e higiene del local son de suma importancia, ya que es
la primera impresión visual que el cliente tiene con la chocolatería. Dada que son
productos finos, de alta calidad y de mayor precio, los compradores exigen un estándar
mejor de atención al cliente y una correcta presentación estética de los productos.
127
La ubicación del local de venta es un factor relevante, pero no decisivo para este
tipo de consumidor, ya que está dispuesto a recorrer cierta distancia en busca de mayor
calidad. Pero hay que destacar, que las chocolaterías finas en general, ofrecen una calidad
similar, por lo que estas personas en el minuto de realizar su compra buscaran el local más
cercano y cómodo dentro del espacio físico donde se desenvuelven.
Los resultados obtenidos en relación al precio son interesantes, por lo general los
consumidores conocedores de la calidad que ofrece el mercado de chocolates, tiene una
postura indiferente frente al precio, ya que saben que están adquiriendo un bien de alta
calidad.
A estas personas no considera tan relevante el prestigio de la marca a la hora de
decidir en que chocolatería comprar, ya que le dan mayor prioridad a la calidad y sabor de
los productos.
Observamos que los atributos de menor relevancia, asociados a una chocolatería
fina, son la novedad de los productos y el número de locales de venta. De este último
atributo, pudimos ver que mucha gente valora el concepto de exclusividad y asocian un
mayor grado de calidad a aquella marca que no se encuentra en todas partes.
Si comparamos a Bozzo, Varsovienne y la chocolatería Damien Mercier, podemos
ver que en atención de los clientes, calidad de los productos y en la higiene y presentación
del local de venta, es Damien Mercier quien obtiene las mejores calificaciones. De esta
forma, podemos ver que ésta chocolatería, relativamente nueva en el mercado, ha sido
capaz de destacarse en factores claves, y la gente ha sabido valorar una diferencia en
calidad al probar sus productos.
Ahora, si vemos el prestigio de la marca, ésta obtiene la peor nota resultando Bozzo
y Varsovienne como los más prestigiosas. Este resultado, no debiera llamar la atención ya
que estas dos chocolaterías, llevan 50 y 100años, respectivamente en el mercado de
chocolates finos de nuestro país y lógicamente se han hecho una imagen a través del
tiempo. Pero para tan sólo llevar ocho años ofreciendo sus productos, Damien Mercier ha
logrado posicionarse con éxito en el mercado chileno.
En la presentación de los productos, también es la chocolatería Damien Mercier la
más destacada. Sus productos, tienen una imagen más moderna y sencilla, utiliza
materiales de mejor calidad y novedosos paquetes de regalo en comparación a Bozzo y
Varsovienne.
Si nos detenemos en el precio promedio por kilo de chocolate de Damien Mercier,
veremos que éste es mayor que el cobrado por Bozzo y menor al cobrado por Varsovienne,
pero en la relación precio – calidad estos consumidores le otorgan una mayor calificación a
la chocolatería Damien Mercier. Estos nos refleja que la calidad obtenida por el precio
pagado esta en óptima relación, y los consumidores están contentos con el producto
obtenido en relación al precio que pagaron por él.
128
En la nota obtenida en ubicación, podemos ver que Varsovienne, sobresale a Bozzo
y Damien Mercier, seguramente porque ésta tiene mayor número de locales de venta y
están en la mayoría de los centros comerciales del barrio alto. Bozzo obtiene una nota
visiblemente más baja en este aspecto, al igual que la chocolatería Damien Mercier, lo que
resulta interesante de destacar ya que la gente está considerando este factor como un
aspecto importante al juzgar a una chocolatería.
Los estacionamientos están siendo claramente un factor clave de considerar, ya que
es en este aspecto donde la chocolatería Damien Mercier y Bozzo, obtienen su calificación
más baja. En cambio, Varsovienne alcanza una muy buena nota. Esto es importante ya
que si Damien Mercier está considerando abrir un nuevo local de ventas, debiera fijarse en
elegir un lugar con facilidades para estacionarse.
7.4 USO
El tercer objetivo propuesto en este estudio fue determinar cómo y cuándo el
producto es utilizado.
De los datos obtenidos, podemos destacar dos grupos de motivos principales de
compra de los consumidores de chocolates finos. El primero es para llevar de regalo
cuando los convidan a comer o fuera de Santiago y para cuando convidan a alguno de sus
hijos de vacaciones. El segundo grupo en importancia sería para compartirlo en la casa y
para darse un gusto.
Con un menor grado de uso se encuentra la compra para regalos de cumpleaños y
para acompañar el café, y por último se encuentran para tener en la oficina y parea llevar de
regalo a un paciente a la clínica. Este ultimo motivo de compra obtuvo muy baja respuesta
ya que los encuestados lo asociaban a alguien enfermo, y no les gustaba la idea de llevarles
un chocolate, de lo que podemos concluir que no sería óptimo ubicar una chocolatería fina
cerca de una clínica.
En general la gente no los compra como regalos para una persona especial, por
ejemplo cuando tiene cumpleaños, o para el día del padre o de la madre o para el día de los
enamorados. Se usa más para regalos menos personalizados, como son cuando los convidan
a comer a alguna casa o fuera de Santiago. Además se usan bastante como un concepto
familiar, para compartirlos, o para darse un gusto propio.
Si sacamos un promedio de frecuencia de compra de estos consumidores, vemos
que los chocolates finos se compran alrededor de una vez al mes, cada 34 días. Cifra que
nos indica que por lo general estas personas serían clasificados como compradores medios
de chocolates.
129
7.5 UBICACIÓN
Este objetivo buscaba determinar el lugar óptimo para una potencial nueva
chocolatería fina en la ciudad de Santiago.
Como antes dijimos, la ubicación de un local de venta es importante al minuto de
querer situar una tienda en Santiago, pero no es algo realmente clave, siempre y cuando se
considere un lugar central, con buenos accesos y cómodos estacionamientos.
Los resultados que obtuvimos en este tema son realmente interesantes, ya que a
pesar de que nunca encuestamos en el sector de la Dehesa, fue éste el sector que obtuvo
mayor votación. Dentro de la Dehesa dimos tres opciones distintas para escoger y la más
elegida fue el nuevo mall Portal de la Dehesa.
Ahora, es verdad que los centros
comerciales ofrecen varias ventajas para preferirlos, como estacionamientos, seguridad,
opción de comprar en otras tiendas, etc. Pero le restan exclusividad a la marca, ya que la
gente sicológicamente cree que son más industriales y masivas, las chocolaterías que se
encuentran en estos lugares.
Además la gente no le puso buena nota en ubicación a Bozzo, lo que es interesante
porque esta chocolatería tiene locales de venta en varios puntos estratégicos de Santiago,
entre ellos en centros comerciales como en el Parque Arauco, Apumanque y Alto Las
Condes. Creemos que esto se puede deber en parte, a que la gente desconoce que están
ubicados en el Alto Las Condes, porque no cuentan con un local propio, sólo venden sus
productos en la tienda Ripley. Algunos locales que no están ubicados en centros
comerciales, como es el caso del local ubicado cerca del Apumanque (Alonso de Córdova),
y el que tienen en el Cantagallo no tienen buenos estacionamientos, lo que podría estar
condicionando a estas personas a calificar con una mala nota su ubicación. Pero creemos
que es algo especial lo que aquí se produjo y para sacar más deducciones necesitaríamos
saber cual de los locales de esta marca es el que más vende, sólo así podríamos entender
con claridad esta mala calificación.
La nota que la chocolatería Damien Mercier obtuvo en ubicación, no es mala, pero
si es baja en comparación a los otros atributos medidos, pero para decidir dónde ubicar una
chocolatería debiera ver las respuestas que estos consumidores nos entregaron. Así, como
dijimos previamente, la ubicación con mayor elección fue La Dehesa, luego vendría el Alto
Las Condes, Santa María de Manquehue, Alonso de Córdova y Vitacura – Américo
Vespucio con similar votación.
7.6 NUEVOS PRODUCTOS
130
El estudio pretendía evaluar la posibilidad de introducir nuevos productos en la
Chocolatería Belga Damien Mercier.
Cuando se le presentó a los encuestados la opción de encontrar en la tienda de
Damien Mercier un, dos o ningún nuevo producto, se obtuvo la mayor votación para los
helados artesanales, encontramos que a más de la mitad de ellos le gustaría poder comprar
este producto.
Luego al 28% de los encuestados le gustaría comprar calugas. Esto es interesante si
consideramos que Varsovienne, una de las principales competencias para Damien Mercier,
vende calugas. Estas son un sustituto perfecto para el uso que se le da a los chocolates. Por
lo que sería interesante evaluar la introducción de este producto para abarcar un mayor
número de clientes.
Hubo sólo un 12% de estas personas que no le interesaba encontrar nada nuevo en la
tienda. Es interesante destacar, que por lo general cuando a una persona se le pregunta si
quiere algo más, esta tiende a responder que sí, pero esto no significa que necesariamente lo
vaya a comprar el día en que este producto se ofrezca realmente en la chocolatería. Es decir
no por el hecho que un 54% de los encuestados haya señalado que le gustaría poder
encontrar helados artesanales en esta tienda, vender este producto vaya a ser rentable para
Damien Mercier.
7.7 MARKETING
Este estudio buscaba conocer qué tan conocida es la Chocolatería Damien Mercier
entre las chocolaterías finas de Santiago y ver si necesitaría hacer una inversión en
publicidad para darse a conocer.
Según lo que pudimos observar Damien Mercier se encontraba mencionada dentro
de los tres primeros lugares como top of mind, pero estaba muy lejos de estar entre los
primeros más conocidos. En realidad, se ve que las marcas que no eran mencionadas como
top of mind, no se compran, por lo tanto, si una chocolatería no está entre las top es mejor
que no invierta en marketing.
La gente encuestada dijo en un 54% haber conocido a Damien Mercier por un
amigo o por un familiar, en un 23% por un regalo, un 17% por casualidad y un 6% por
artículos y exposición. Esto nos lleva a pensar, que por voz es una gran forma de lograr
pasar información, es decir la gente oye las recomendaciones de sus más cercanos. Y al
mismo, tiempo hay un factor distinto, que sorprende en sus productos, que le llama la
atención a la gente, podría ser la presentación de sus productos, o la calidad, o que son
chocolates más novedosos, etc. A su vez, lo más interesante es la gente que llegó a la
tienda por haber leído un artículo en dos revistas comerciales, esto nos demuestra que la
gente está abierta a descubrir nuevos datos por medio de la publicidad.
131
CAPITULO VIII
CONCLUSIONES
A lo largo de esta tesis, se ha llevado un estudio acabado de la industria de
chocolates finos de nuestro país, con el propósito de introducir al lector al tema objetivo,
que consiste en una investigación de mercado para determinar el posicionamiento de la
chocolatería belga Damien Mercier en el mercado de chocolates finos, con el fin de
encontrar el o los factores claves que determinarán el éxito o fracaso de una potencial
expansión futura de esta chocolatería.
Los datos obtenidos y analizados fueron bastante interesantes. Nos encontramos
que la industria de chocolates en nuestro país, bastante concentrada, con un número
reducido de marcas participantes, que abarcan la casi totalidad del mercado.
El mercado de chocolates de Chile está dividido en dos nichos muy bien definidos.
El chocolate de bajo precio y distribución masiva dominado por las marcas de Carozzi,
Nestlé, y el segmento de chocolates finos (con distribución limitada) en el que participa
nuestra marca Damien Mercier. Dentro de este último grupo hay dos marcas destacadas,
Varsovienne y Bozzo que capturan la mayor parte de la demanda del mercado objetivo.
Para determinar el o los factores claves que determinan el éxito o fracaso de una
expansión de la chocolatería Damien Mercier se plantearon una serie de objetivos, que se
realizaron, por medio del análisis del mercado de chocolates finos de nuestro país, a través
de las encuestas que se llevar a cabo a los consumidores de este producto. Del análisis de
los resultados podemos realizar las siguientes conclusiones:
Confirmando nuestra hipótesis, observamos que los compradores de chocolates
finos pertenecen al segmento alto de la población, ABCa.
132
Con respecto al uso que se le da a este producto, encontramos que cerca del 50% de
los compradores de chocolates finos, compran chocolates al menos una vez al mes, lo que
señala una alta frecuencia de compra en general. Concluimos además, que habitualmente el
uso que se les da a los chocolates finos es de carácter residencial, para compartirlo con la
familia o llevarlo de regalo a otra casa.
En cuanto a la competencia, podemos decir que las principales marcas que compiten
con Damien Mercier, son Bozzo y Varsovienne, ya que éstas ocupan el primer lugar en la
mente de los consumidores (top of mind), son las marcas más conocidas, las que más
venden y las mejor catalogadas. Aquí juega un lo importante el prestigio de estas marcas,
ya que es lo más valorado por sus clientes. Las otras marcas presenta una competencia
menor para Damien Mercier, ya que tienen menor cantidad de clientes y están peor
calificadas.
El nicho de consumidores de chocolates finos, es muy exigente a la hora de tomar
una decisión de compra, dándole mucha importancia a cada uno de los atributos de una
chocolatería fina. Si una chocolatería no se encuentra entre las top, simplemente sus
niveles de venta van a ser muy bajos. Por lo tanto, si Damien Mercier quiere aumentar su
participación de mercado debe buscar la excelencia en todo los aspectos, para satisfacer al
exigente cliente objetivo.
Especial importancia se le atribuye a características del producto como calidad,
sabor y presentación. Al mismo tiempo se le da gran importancia a servicios de la
chocolatería como son la higiene y presentación del local y a la atención que se le da al
cliente
Además, es posible constatar que la hipótesis que la chocolatería Damien Mercier
era poco conocida por los consumidores de chocolates finos, es verdadera. Al comparar el
conocimiento de marcas entre las diferentes chocolaterías observamos que Damien Mercier
era de las menos conocidas.
Con respecto a la hipótesis de que la ubicación era un factor relevante para la
decisión de compra de este tipo de consumidor, podemos decir que es incierta. Si bien, los
consumidores le dan un grado de importancia significativo a la ubicación del local, al
comparar este grado con la importancia que se el atribuye a los otros atributos, encontramos
que era menor. Por otro lado, a la hora de calificar los atributos de la chocolatería Damien
Mercier, la ubicación y los estacionamientos reciben las peores notas, es aquí donde se cae
esta chocolatería y son estos atributos los que causan la menor satisfacción de sus clientes.
De esto podemos concluir que, los compradores de chocolates finos están dispuestos a
recorrer más distancia en busca de mejor calidad, pero ante todo buscan comodidad a la
hora de comprar.
Es interesante destacar la baja calificación que recibe Damien Mercier en los
estacionamientos y la ubicación. Esta mala percepción de parte de sus clientes, causa una
fuerte variabilidad entre los diferentes atributos que fueron valorados. Esto además de
133
disminuir el promedio de la valoración, de su chocolatería, por parte de sus clientes, actúa
como una gran barrera para lograr un aumento en la participación de mercado.
A partir del capítulo anterior, en el que se discutió el análisis de los resultados
obtenidos por las encuestas, vamos a formular una propuesta para satisfacer la idea de
expansión de la chocolatería Damien Mercier, según los aspectos que consideramos más
relevantes a ser considerados.
8.1 PROPUESTAS A DAMIEN MERCIER
8.1.1 Propuesta: Establecimiento de un nuevo local
Si bien el factor ubicación no es el más relevante, del análisis de las encuestas
observamos que la Chocolatería Damien Mercier no se encuentra bien ubicada. Si a esto le
sumamos el hecho que el nivel de compra en ésta chocolatería es bajo, en comparación a
sus competidores más cercanos, Bozzo y Varsovienne, podemos sugerir a Damien Mercier
que abra un nuevo local de ventas, manteniendo el actual. Este nuevo local le permitirá
aumentar su nivel de ventas y obtener una ubicación más adecuada.
Considerando que los principales motivos de compra de este producto son para
compartirlo en la casa, darse un gusto o llevarlo de regalo para cuando los convidan a
comer o fuera de Santiago, proponemos situar este nuevo local de ventas en un sector
residencial. Específicamente, teniendo en cuenta la preferencia de los encuestados para la
ubicación de una nueva tienda de Chocolates finos, ésta se deberá situar en el Sector de la
Dehesa, cerca del nuevo mall “Portal la Dehesa”.
Para determinar el lugar preciso de ubicación en el sector de la Dehesa, Damien
Mercier debe poner especial atención a los estacionamientos y accesos del lugar, ya que fue
el atributo que recibió peor calificación por parte de sus clientes. Además, dada la buena
calificación que recibió en la calidad de sus productos, la atención al cliente y la higiene y
presentación del local, deberá concentrarse en mantener sus estándares, por la gran
importancia que estos atributos tienen para la decisión de compra de los consumidores de
chocolates finos.
8.1.2 Propuesta: Desarrollo de fortaleza competitiva
Como se mencionó recientemente, los compradores de chocolates finos le atribuyen
mucha importancia a la calidad y al sabor de los productos, a la atención al cliente y la
presentación e higiene del local. Es por esto que proponemos a Damien Mercier tener
134
especial cuidado en esos atributos y considerarlos como pilares fundamentales en la
construcción de su ventaja competitiva, para alcanzar un posicionamiento importante en el
mercado de chocolates finos de nuestro país.
8.1.3 Propuesta: Introducción de nuevos productos
Con respecto a este tema recomendamos a Damien Mercier no introducir nuevos
productos. Por el momento, debiera concentrarse en aumentar su participación en el
mercado, a través de la apertura de un nuevo local de ventas, manteniendo sus estándares
de calidad, higiene y presentación.
Si el día de mañana piensa en una nueva expansión le recomendamos, en base a los
resultados de la encuesta, que ofrezca a sus clientes helados artesanales. Éstos debieran
deben ser de distintos tipos de chocolates; chocolate bitter, blanco, dulce, mousse de
chocolate, con agregados como nueces o almendras, etc. para así no perder la misión de su
negocio: los chocolates.
8.1.4 Propuesta: Inversión en marketing
Como señalamos en el capitulo anterior, existe una alta correlación entre el top of
mind y la compra de una marca. Encontramos que Damien Mercier presenta un alto
porcentaje en la recordación y compra entre los consumidores, pero al presentar todas las
marcas a los encuestados en una tarjeta, pocos la conocen.
Además, dijimos que Bozzo y Varsovienne tienen el nivel más alto de recordación
de marca y compra, superando por bastante a Damien Mercier. Pero a la hora de calificar
los atributos de una chocolatería fina, Damien Mercier recibe calificaciones superiores o
iguales a las otras dos en los atributos de mayor importancia.
Dadas estas observaciones, vemos que la chocolatería Damien Mercier tiene un
fuerte potencial de expansión. Puede aumentar sus ventas, pero necesita darse a conocer
más, ya que un porcentaje bajo de consumidores de chocolates finos la conocen.
Dada la característica de exclusividad que presentan sus productos, la forma de
darse a conocer que le proponemos, es a través de canales de promoción exclusivos,
orientados al segmento alto de la población, como por ejemplo revistas y degustaciones.
Otra alternativa interesante es la promoción a través de convenios con empresas nacionales
de gran prestigio, así por ejemplo se le podría proponer a marcas de automóviles de lujo,
que regalen una caja de bombones a los clientes que adquieran un nuevo auto.
135
BIBLIOGRAFÍA
1. MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED:
Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.
2. McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: Internacional
Thomson Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195,
354-378,384.
3. DILLON, William r. “La Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”. ED:
Mc Graw-Hill. Madrid, 1997. Pag: 113-155, 513-565.
4. Aaker, David; Day, George; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3
5. Información de Adimark para la elaboración de encuestas.
6. Apuntes Curso Administración I, Facultad de agronomía, Universidad Católica.
7. Entrevista a Pablo Marshall; profesor de Investigación de Mercado de la Pontificia
Universidad católica de Chile, Escuela de Economía y administración.
8. www.tel.occe.ou.edu/distance/mercadeo/page4.html
9. http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/42/objetmkt.htm
10. http://mujer.latercera.cl/2000/09/29/monologo.htm
11. http://ciberia.ya.com/agak2000/
12. http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm
13. Revista MUJER Diario La Tercera
136
14. Entrevistas personales que se realizaron a las distintas marcas, con el objeto de
obtener información de la composición del mercado de chocolates en Chile:
-
Francisco Pizarro, Consumer Marketing manager, Nestle
-
Hernan mena, Brand manager, Hershey’s.
-
Paulina Herrera, Brand Manager, Industria de Alimentos Dos en Uno.
-
Jaime Montero, Gerente General, Bozzo.
-
Catherine Prado, Secretaria Marketing, Varsovienne.
-
Jorge Scaramelli, Jefe de Marketing, Felix Brunatto.
-
Verónica Contreras, Socia, Enrilo.
-
Marisol Valenzuela, Dueña, La Casa del Chocolate.
-
Rebeca González, Supervisora de Ventas, Providencia.
-
Patricia Lorca, Jefe Vendedores, Bombonería 1850.
-
Hermano Jesús, Los Trapenses.
137
Anexos
138
ANEXO 1
Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria
Encuesta 1: Clientes
Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendo
una investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidad
de respondernos la siguiente encuesta?
1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la
mente?
2. ¿Qué otra recuerda?
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (Tarjeta 1)
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Félix Brunnato
Bombonería 1850 (Entrelagos)
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovienne
P.3
P.1
P.2
(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
sin tarjeta)
con tarjeta)
1
1
1
2
1
1
3
1
1
4
1
1
5
1
1
6
1
1
7
1
1
8
1
1
9
1
1
10
1
1
139
Otras
(especificar)__________________
4. Con qué frecuencia compra chocolates finos?
1. Más de una vez a la semana
2. Una vez a la semana
3. Una vez al mes
4. Cada tres meses
5. Cada seis meses
6. Una vez al año
7. Solo de forma esporádica
5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su
grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)
MD
1
D
1
I
1
A
1
MA
1
“Compro para regalos de cumpleaños”
1
1
1
1
1
“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados”
1
1
1
1
1
“Compro para compartirlo en mi casa”
1
1
1
1
1
“Compro para darme un gustito”
1
1
1
1
1
“Compro para tener en la oficina”
1
1
1
1
1
“Compro para tener para acompañar el café”
1
1
1
1
1
“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de
Santiago”
“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de
vacaciones”
“Compro para llevarle a un paciente a la clínica”
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
“Compro para el día de la madre o del padre”
6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de
importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
1. Atención al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentación del local
MI
1
1
1
I
1
1
1
INDIF
1
1
1
PI
1
1
1
MPI
1
1
1
140
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Numero de locales de venta
Precio
Presentación del producto
Producto novedoso
Una marca de prestigio
Sabor
Ubicación del local
Variedad de productos
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7
la mejor.
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y
Presentación del local
Presentación del
producto
Prestigio de la marca
Relación
Precio / Calidad
Ubicación
8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)
1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián - Cantagallo
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Pueblo del Inglés
9. Alonso de Córdova
10. Isidora Goyenechea
141
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________
9. Seleccione del siguiente listado dos nuevas variedades de productos que a usted
le interesaría comprar en la tienda de Damien Mercier:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Helados artesanales
Chocolates para repostería
Galletas
Calugas
Alfajores
Mazapanes
Ninguna
Otros___________________
10. ¿Cómo supo usted sobre la existencia de la Chocolatería Damien Mercier?
1.
2.
3.
4.
Por amigos o familia
Por un regalo
Por casualidad
Otro______________________________
142
•
DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:
11. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus características personales.
Región: Metropolitana
Ciudad: Sgto.
Edad:
1. Menos de 18
2. 18-29
Comuna:
3. 30-49
4. 50-69
5. +70
6. Rechazo
GSE Observado:
1 = ABC1
2 = C2
3 = C3
Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
1. Estrato 1
2. Estrato 2
3. Estrato 3
4. Estrato 4
5. Estrato 5
01.Las Condes
02.Lo Barnechea
03.Providencia
04.Vitacura
05.La Florida
06.La Reina
07.Macul
08.Ñuñoa
09.Santiago
10.Independencia
11.Maipú
12.La Cisterna
13.Peñalolén
14.Puente Alto
15.Recoleta
16.San Bernardo
17.San Joaquín
18.San Miguel
19.Cerrillos
20.Conchalí
21.El Bosque
22.Estación Cent.
23.La Granja
24.Lo Espejo
25.Lo Prado
26.P. A. Cerda
27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramón
31.Cerro Navia
32. Huechuraba
33.La Pintana
34. Renca
143
Educación persona
Profesión o trabajo de la persona
que aporta el ingreso
principal del hogar:
1. Trabajos menores, ocasionales e informales
2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi,
comercio menor)
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe
sección, técnico especializado. Profesional independiente de carreras
técnicas (contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesor
primario o secundario. Miembros FF.AA y Carabineros
(sub.-oficiales o grado menor).
5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional
independiente de carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto,
ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores
de grandes empresas. Empresarios propietarios de empresas mediana
y grandes. Profesionales independientes de gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)
que aporta ingreso
principal del hogar:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Básica Incompleta
Básica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
7. Post Grado (master,
doctorado, equivalente)
Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día.
☺
144
Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Agronomía e Ingeniería Forestal
Departamento de Economía Agraria
Encuesta 2: Competencia
Buenos días somos alumnas de la Universidad Católica de Chile, estamos haciendo
una investigación de mercado sobre la industria del chocolate fino. ¿Tendría la amabilidad
de respondernos la siguiente encuesta?
1. Al hablar de chocolates finos, ¿cuál es la primera marca que se le viene a la
mente?
2. ¿Qué otra conoce? ( Pasar tarjeta 1)
3. Indique todas las marcas que ha comprado dentro del ultimo año. (tarjeta1)
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Félix Brunnato
Bombonería 1850 (Entrelagos)
La Casa del Chocolate
Los Trapenses
Providencia
Varsovianne
Otras
(especificar)__________________
P.3
P.2
P.1
(Top of mind, (Otras menciones, (Con tarjeta)
con tarjeta)
sin tarjeta)
1
1
1
2
1
1
3
1
1
4
1
1
5
1
1
6
1
1
7
1
1
8
1
1
9
1
1
10
1
1
4. ¿Con qué frecuencia compra chocolates finos?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Más de una vez a la semana
Una vez a la semana
Una vez al mes
Cada tres meses
Cada seis meses
Una vez al año
Solo de forma esporádica
145
5. Con respecto al motivo de compra, clasifique las siguientes frases según su
grado de desacuerdo o acuerdo: (Entregar tarjeta 2)
MD
1
D
1
I
1
A
1
MA
1
“Compro para regalos de cumpleaños”
1
1
1
1
1
“Es el regalo perfecto para el día de los enamorados”
1
1
1
1
1
“Compro para llevarle a un paciente a la clínica ”
1
1
1
1
1
“Compro para compartirlo en mi casa”
1
1
1
1
1
“Compro para darme un gustito”
1
1
1
1
1
“Compro para tener en la oficina”
1
1
1
1
1
“Compro para tener para acompañar el café”
1
1
1
1
1
“Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de
Santiago”
“Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de
vacaciones”
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
“Compro para el día de la madre o del padre”
6. Clasifique la siguiente lista de atributos de una chocolatería fina según el grado de
importancia que usted le atribuye. (Entregar tarjeta 3)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Higiene y presentación del local
Numero de locales de venta
Precio
Presentación del producto
Producto novedoso
Sabor
Ubicación
Una marca de prestigio
Variedad
MI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
I
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
INDIF
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
PI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
MPI
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
146
7. Ponga usted una nota del 1 al 7 a las siguientes características de las
chocolaterías finas que le mencionaremos a continuación, siendo la nota 7 la
mejor.
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Prestigio de la marca
Higiene
Infraestructura del local
Presentación del producto
Ubicación
Relación
Precio / Calidad
8. ¿En qué lugar le acomoda más a usted comprar Chocolates Finos? (Tarjeta 4)
1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Alonso de Córdova
9. Pueblo del Inglés
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________
147
•
DATOS DE CLASIFICACIÓN PSICOGRÁFICAS:
9. Sería beneficioso para este trabajo si usted nos pudiera entregar algunos datos
acerca de sus características personales.
Región: Metropolitana
Ciudad: Sgto.
Edad:
1. Menos de 18
Comuna:
2.
3.
4.
5.
18-29
30-49
50-69
+70
6. Rechazo
GSE Observado:
1 = ABC1
2 = C2
3 = C3
Sexo:
1. Hombre
2. Mujer
6. Estrato 1
7. Estrato 2
8. Estrato 3
9. Estrato 4
10. Estrato 5
01.Las Condes
02.Lo Barnechea
03.Providencia
04.Vitacura
05.La Florida
06.La Reina
07.Macul
08.Ñuñoa
09.Santiago
10.Independencia
11.Maipú
12.La Cisterna
13.Peñalolén
14.Puente Alto
15.Recoleta
16.San Bernardo
17.San Joaquín
18.San Miguel
19.Cerrillos
20.Conchalí
21.El Bosque
22.Estación Cent.
23.La Granja
24.Lo Espejo
25.Lo Prado
26.P. A. Cerda
27.Pudahuel
28.Quilicura
29.Quinta Normal
30.San Ramón
31.Cerro Navia
32. Huechuraba
33.La Pintana
34. Renca
148
Educación persona
Profesión o trabajo de la persona
que aporta el ingreso
principal del hogar:
que aporta ingreso
principal del hogar:
1. Trabajos menores, ocasionales e informales
2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con
contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco,
taxi, comercio menor)
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria,
jefe sección, técnico especializado. Profesional independiente de
carreras técnicas (contador, analista de sistemas, diseñador,
músico). Profesor primario o secundario. Miembros FF.AA y
Carabineros (sub.-oficiales o grado menor).
5. ejecutivo medio(gerente, sub.-gerente). Profesional
independiente de carreras tradicionales (abogado, medico,
arquitecto, ingeniero, agrónomo). Oficiales FF.AA (oficiales o
grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande.
Directores de grandes empresas. Empresarios propietarios de
empresas medianas y grandes. Profesionales independientes de
gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas
/otro)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Básica Incompleta
Básica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
7. Post Grado (master,
doctorado, equivalente)
Muchas gracias por su colaboración. Que tenga un buen día.
☺
Tarjeta 1
1. Bozzo
2. Damien Mercier
3. Dos Castillos
4. Enrilo
5. Félix Brunnato
6. Bombonería 1850 (Entrelagos)
7. La Casa del Chocolate
149
8. Los Trapenses
9. Providencia
10. Varsovienne
Otras (especificar)
Tarjeta 2
Muy
Desacuerd
De
Indiferente
en
o
Acuerdo
desacuerdo
Muy
de
Acuerdo
Tarjeta 3
Muy
importante
Importante
Indiferente
Poco
importante
Muy poco
importante
Tarjeta 4
150
1. “Portal de la Dehesa”
2. Sector El Huinganal de la Dehesa
3. Centro Comercial Las Pataguas
4. San Damián - Cantagallo
5. Santa Maria de Manquehue
6. Vitacura esquina A. Vespucio
7. Vitacura esquina Padre Hurtado
8. Pueblo del Inglés
9. Alonso de Córdova
10. Isidora Goyenechea
11. Providencia esquina Orrego Luco
12. Apoquindo esquina El Bosque
13. Paseo Huérfanos
14. Otro_________
Tarjeta 5
Básica Incompleta
Básica Completa
Media Incompleta
Media Completa
Universitaria Incompleta
Universitaria Completa
Post Grado (master, doctorado, o
equivalente)
Tarjeta 6
1. Trabajos menores, ocasionales e informales
151
2. Obrero no calificado, jornalero, servicio domestico con contrato
3. Obrero calificado, capataz, junior, microempresario (kiosco, taxi, comercio
menor)
4. Empleado administrativo medio y bajo, vendedor, secretaria, jefe sección,
técnico especializado. Profesional independiente de carreras técnicas
(contador, analista de sistemas, diseñador, músico). Profesor primario o
secundario. Miembros FF.AA y Carabineros (sub.-oficiales o grado menor).
5. Ejecutivo medio (gerente, sub.-gerente). Profesional independiente de
carreras tradicionales (abogado, medico, arquitecto, ingeniero, agrónomo).
Oficiales FF.AA (oficiales o grado mayor).
6. Alto ejecutivo (gerente general) de empresa grande. Directores de grandes
empresas. Empresarios propietarios de empresas medianas y grandes.
Profesionales independientes de gran prestigio.
7. Otros (jubilado/ sin empleo /estudiante / viudas / rentistas /otro)
Anexo 2
Tabla de Clasificación social
152
La Matriz de Clasificación Social Modificada
4. Em p le a d o
a d m i n i str a ti v o
m e d io y b a jo ,
1 . T ra b a jo s
m e n o re s
v e n d e d o r,
o c a si o n a l e s e
2 . O fi c i o m e n o r ,
i n fo r m a l e s (l a v a d o ,
a se o , se r v i c i o
o b re ro n o
c a l i fi c a d o ,
d o m é sti c o
j o r n a l e r o , se r v i c i o
o c a si o n a l
, “ p o l o l o s” ,
d o m é sti c o c o n
c o n tr a to .
c u i d a d o r d e a u to s,
l i m o sn a ).
se c r e ta r i a , j e fe d e
se c c i ó n . T é c n i c o
c a l i fi c a d o , c a p a ta z ,
e sp e c i a l i z a d o .
m i c r o e m p r e sa r i o
P r o fe si o n a l
(k i o sk o , ta x i ,
i n d e p e n d i e n te d e
c o m e rcio m e n o r,
c a r r e r a s té c n i c a s
a m b u l a n te )
(c o n ta d o r , a n a l i sta
d e si ste m a s,
3 . O b re ro
d i se ñ a d o r , m ú si c o ).
5 . E j e c u ti v o m e d i o
(g e r e n te , su b -
6 . A l to e j e c u ti v o
(g e r e n te g e n e r a l )
g e r e n te ), g e r e n te
g e n e ra l d e
d e e m p r e sa
g r a n d e . D i r e c to r e s
e m p r e sa m e d i a o
d e g ra n d e s
pe que ña.
P r o fe si o n a l
e m p r e sa s.
E m p r e sa r i o s
i n d e p e n d i e n te d e
p r o p i e ta r i o s d e
c a rre ra s
tr a d i c i o n a l e s
e m p r e sa s
m e d ia n a s y
(a b o g a d o , m é d i c o ,
g r a n d e s.
a r q u i te c to ,
in g e n ie ro ,
P r o fe si o n a l e s
i n d e p e n d i e n te s d e
P r o fe so r P r i m a r i o o
a g r ó n o m o ).
S e cu n d a rio
1 . B á si c a i n c o m p l e ta o
g r a n p r e sti g i o .
m enos
E
E
D
CB
CB
CA
2 . B á si c a c o m p l e ta
E
D
D
CB
CB
CA
D
D
D
CB
CA
CA
D
D
CB
CB
CA
B
CB
CB
CA
CA
CA
B
6 . U n i v e r si ta r i a c o m p l e ta
CB
CB
CA
CA
B
A
7 . P o st g r a d o (m a ste r ,
d o c to r a d o o e q u i v a l e n te )
CB
CB
CA
B
A
A
3 . M e d i a i n c o m p l e ta .
M e d i a té c n i c a c o m p l e ta
(l i c e o i n d u str i a l o
c o m e rcia l)
4 . M e d i a c o m p l e ta .
S u p e r i o r té c n i c a
i n c o m p l e ta (i n sti tu to )
5 . U n i v e r si ta r i a
i n c o m p l e ta . S u p e r i o r
té c n i c a c o m p l e ta
(I n sti tu to )
Anexo 3
153
Resultados Encuestas
GRUPO 1 COMPETENCIA
•
•
El grupo 1 está formado por compradores de chocolates finos, clasificados como
“heavy users”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.
Total: 17 encuestas (15 consumen una vez a la seman y 2 más de una vez a la
semana).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
Otros:
Lindt
Cadbury
Godiva
5
3
0
0
0
0
0
0
0
4
P.3
17
6
12
9
7
9
6
10
9
17
9
4
1
0
0
1
1
2
0
12
3
1
1
P.5
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de v
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de S
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca A veces Siempre
6
7
4
7
7
3
10
1
6
2
6
9
0
2
15
1
4
12
8
6
3
3
5
9
1
4
12
7
9
1
154
1.
Atención al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentación del local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentación del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
10. Ubicación
11. Variedad
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación del
local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
Nº CLIENTES (total=17)
NOTA FINAL
MI
I
10
16
15
1
1
7
2
4
16
3
2
5
1
1
7
6
10
5
8
1
7
9
P.6
INDI
F
1
0
0
6
5
0
7
3
0
5
6
PI
MPI
1
0
1
2
4
0
3
2
0
1
0
0
0
0
2
1
0
1
0
0
1
0
P.7
D. Mercier Varsovienne Bozzo
La Casa ch. Brunatto Trapenses
6,3
6,08
6,43
6
7
6,58
6,54
6,18
7
7
5
5,5
6,16
5,75
2
5
6,83
6,5
6,68
7
7
6,16
6,16
6,58
6,66
5,83
6,41
6,37
6,5
6,37
6,37
6
12
6,288889 6,36666667
6,56
6,53
6,75
6,18
5,81
5
5
6
7
3
6
7
6
7
7
8
1
6,318889 5,33333333
1
6,555556
155
5
5
6
1
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
Otros
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
2
0
0
0
2
2
1
1
2
2
0
0
0
0
5
156
P.9
Sexo
Edad
1
2
3
4
5
6
0
0
11
6
0
0
Educación
1
2
3
4
5
6
7
1
2
4
13
Comuna
0,1
0,2
0,3
0,4
8
2
0
6
Profesión
1
2
3
4
5
6
7
0
0
0
1
2
14
0
0
0
0
1
2
10
4
GRUPO 2 COMPETENCIA
•
•
El grupo 2 está formado por compradores de chocolates finos que consumen
chocolates una vez a l mes o cada 3 meses.
Total: 79 encuestas (42 consumen una vez al mes y 37 cada tres meses).
157
P.1 P.2 P.3
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Godiva
Costa
Perugia
Toblerone
Hershey's
Cote Dor
Ninguna
16
3
0
1
1
1
0
0
0
26
68
20
23
31
12
32
3
36
10
76
42
13
0
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
158
P.6
MI
1.
Atención al cliente
2.
Calidad de los productos
3.
Higiene y presentación del
local
4.
Numero de locales de venta
5.
Precio
6.
Presentación del producto
7.
Producto novedoso
8.
Una marca de prestigio
9.
Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
I
INDI
F
PI
MPI
50
72
71
25
7
8
3
0
0
1
0
0
0
0
0
4
18
62
14
20
66
16
13
31
37
15
27
37
13
48
43
34
18
2
30
11
0
12
18
6
5
0
7
8
0
2
3
4
1
0
1
3
0
1
2
P.5
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca A veces Siempre
42
21
16
66
12
1
57
13
9
25
22
32
22
33
24
24
33
22
22
42
15
37
32
10
9
30
40
53
25
1
159
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 13
1
2
3
4
5
6
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
5
1
5
2
4
2
7
11
4
10
6,46
6,85
5,92
6,69
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
4
1
4
2
4
3
5
3
6
5
6
7
5
5
4
6,15
6,46
5,92
6,23
6,00
6,30
7 PROMEDIO
Nota Final
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes:61
2
3
4
0
0
1
0
0
0
0
0
2
0
0
0
5
6
2
7
5
6
23
19
21
20
3
1
0
1
2
10
6
3
13
6
22
19
22
28
23
P.7
Bozzo. Total Clientes: 42
2
3
4
1
0
3
0
0
1
1
1
2
0
0
0
5
7
6
8
3
6
13
10
20
12
7
4
3
12
9
13
17
8
19
11
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
2
0
0
0
1
1
1
0
1
1
7 PROMEDIO
31
6,38
40
6,62
31
6,33
36
6,51
26
34
36
18
30
Nota Final
6,16
6,38
6,54
6,00
6,33
6,36
7 PROMEDIO
18
6,02
25
6,40
10
5,79
27
6,57
19
20
31
10
20
Nota Final
6,10
6,33
6,67
5,90
6,14
6,21
160
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
1
0
0
0
0
P.7
Providencia . Total Clientes: 1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5
1
1
1
0
6
0
0
0
1
7 PROMEDIO
0
5,00
0
5,00
0
5,00
0
6,00
0
0
1
0
1
1
1
0
1
0
0
0
Clientes: 1
4
5
0
0
0
0
0
1
0
1
6
0
0
0
0
7 PROMEDIO
1
7,00
1
7,00
0
5,00
0
5,00
0
1
0
0
1
1
0
1
1
0
0
0
P.7
Felix Brunatto . Total Clientes: 4
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
0
0
0
0
5
0
1
0
1
6
2
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
1
1
1
1
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
La Casa del Chocolate . Total
1
2
3
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
6,00
6,00
5,00
6,00
5,00
5,44
0
0
Nota Final
6,00
5,00
6,00
6,00
5,00
5,78
0
0
Nota Final
7 PROMEDIO
2
$ 6,50
3
$ 6,50
1
$ 5,00
3
$ 6,50
2
3
2
3
2
Nota Final
$ 6,25
$ 6,75
$ 6,25
$ 6,50
$ 6,25
$ 6,28
161
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
1
0
0
0
0
P.7
Enrilo . Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
0
1
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
5
0
0
1
2
6
5
3
0
2
0
0
0
1
4
5
5
2
4
0
7 PROMEDIO
0
6,00
2
6,40
0
3,60
1
5,80
0
0
3
0
0
Nota Final
6,00
6,00
6,60
5,80
4,80
5,67
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
Otros
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
Apumanque
12
2
3
1
11
7
9
4
4
6
2
3
1
3
9
2
162
P.9
Edad
Sexo
Profesión
1
0
1
21
1
0
2
11
2
58
2
0
3
37
3
0
4
26
4
3
5
5
0,1
42
5
18
6
0
0,2
12
6
49
0,3
2
7
9
0,4
18
Educación
Comuna
1
0
0,9
1
2
0
0,6
1
3
0
12
1
4
5
13
1
5
8
16
1
6
7
52
14
163
GRUPO 3 COMPETENCIA
•
•
El grupo 3 está formado por compradores de chocolates finos que consumen
chocolates cada seis meses o una vez al año.
Total: 24 encuestas (14 consumen cada seis meses y 10 cada un año).
P.1 P.2 P.3
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Godiva
Costa
Perugia
Toblerone
Hershey's
Cote Dor
Ninguna
16
3
0
1
1
1
0
0
0
26
68
20
23
31
12
32
3
36
10
76
42
13
0
5
4
0
1
0
1
61
13
5
2
3
1
3
1
1
2
164
P.5
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca
A veces Siempre
16
8
0
23
1
0
20
4
0
14
5
5
10
9
5
12
8
4
8
14
2
13
11
0
5
15
4
19
5
0
P.6
MI
1. Atención al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentación del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentación del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
17
24
23
3
4
13
0
2
20
6
3
I
INDI
F
5
0
0
0
1
0
10
8
12
7
11
0
8
10
12
9
4
0
11
7
13
6
PI
MPI
1
0
0
3
1
0
5
0
0
0
1
0
0
0
0
0
1
1
0
0
2
0
165
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 3
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Bozzo. Total Clientes: 12
2
3
4
0
0
2
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
2
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 19
2
3
4
0
0
1
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
1
5
0
0
0
0
6
0
0
0
0
0
1
0
1
0
2
1
0
2
2
5
1
1
1
0
6
6
4
7
4
4
3
1
4
3
6
0
7
4
4
5
2
3
0
1
6
8
4
8
4
3
1
2
6
1
8
6
4
7
6
7 PROMEDIO
3
7,00
3
7,00
2
6,00
3
7,00
1
1
3
0
1
Nota Final
6,33
6,00
7,00
5,67
6,33
6,48
7 PROMEDIO
3
5,83
7
6,50
3
5,92
8
6,67
2
9
4
4
3
Nota Final
5,83
6,50
6,25
6,00
5,67
6,13
7 PROMEDIO
8
6,21
12
6,47
9
6,16
14
6,68
8
12
13
6
10
Nota Final
6,26
6,58
6,58
6,00
6,21
6,35
166
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
Otros
4
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
2
3
1
1
1
1
2
0
1
3
2
1
1
1
167
Edad
1
0
Sexo
1
10
Profesión
1
0
2
8
3
10
4
5
Comuna
5
1
0,1
13
5
6
6
0
0,2
4
6
11
0,3
2
7
6
0,4
3
Educación
2
14
1
0
0,6
1
2
0
12
1
3
0
4
3
5
3
6
7
13
5
2
0
3
0
4
1
•
168
GRUPO 1 CLIENTES
•
El grupo 1 está formado por clientes de Damien Mercier, clasificados como “heavy
users”, ya que consumen chocolates una vez a la semana o más de una vez.
Total: 20 encuestas (4 consumen una vez a la semana y 16 más de una vez a la
semana).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cate Dor
Godiva
2
12
0
0
0
0
1
0
0
0
19
20
5
12
8
10
8
9
5
19
P.3
5
20
0
0
0
1
3
1
0
5
2
1
2
P.5
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
Nunca
A veces Siempre
11
6
3
16
2
2
12
6
2
5
2
13
1
9
10
5
4
11
8
11
1
3
14
3
0
4
16
12
7
1
169
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 20
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
3
0
0
0
0
5
2
1
6
0
6
8
2
5
3
0
0
0
0
0
1
0
3
1
4
9
6
6
5
3
5
2
2
3
0
6
2
2
1
2
3
0
0
2
2
2
4
2
3
2
5
0
1
2
0
6
3
1
0
2
3
0
0
2
2
2
4
2
3
2
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
5
P.7
Bozzo. Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 5
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
7 PROMEDIO
10
6,4
17
6,8
5
5,45
17
6,85
10
14
10
13
8
Nota Final
6,45
6,7
6,25
6,5
5,7
6,34444444
7 PROMEDIO
1
5,8
0
5,2
1
5,6
3
6,6
0
1
3
0
1
Nota Final
5,4
6,2
6,6
5,6
5,8
5,86666667
7 PROMEDIO
2
6,4
3
6,4
3
6,2
3
6,6
0
1
3
0
1
Nota Final
5,4
6,2
6,6
5,6
5,8
6,13333333
170
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
P.7
La Casa del Chocolate. Total Clientes: 3
1
2
3
4
5
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
1
0
1
1
0
0
2
1
1
1
6
1
1
1
1
7 PROMEDIO
1
6
2 6,66666667
0
4
1
6
1
1
1
0
0
1 5,66666667
0 5,33333333
0
5
0
4
1
5
Nota Final
5,2962963
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
Otros
3
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
1
1
0
2
3
1
0
0
1
6
0
1
1
0
171
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostería
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
9
3
3
7
0
5
3
0
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
Revista Ed
Exposición
8
5
5
1
1
P.11
Edad
1
2
0
0
Sexo
1
2
3
8
4
11
5
1
0,1
6
0
Educación
10
10
Profesión
1
2
0
0
3
0
4
1
5
5
4
0,2
4
6
12
0,3
1
7
3
0,4
8
Comuna
1
0
0,8
1
2
0
0,9
1
3
0
4
3
5
1
6
7
12
4
172
GRUPO 2 CLIENTES
•
El grupo 2 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
una vez al mes o cada tres meses.
Total: 26 encuestas (18 consumen una vez al mes y 8 cada tres meses).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS:
Lindt
Cadbury
Gulian
6
12
0
0
0
0
1
0
0
4
24
26
7
14
8
9
8
8
6
25
P.3
10
26
0
0
0
1
2
0
0
14
1
1
1
P.5
Nunca
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
8
23
13
9
3
3
8
13
4
12
A veces Siempre
13
5
3
0
9
4
4
13
13
10
15
8
13
5
10
3
10
12
12
2
173
P.6
MI
1. Atención al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentación del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentación del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
18
24
19
4
5
15
7
5
26
3
8
I
5
2
6
11
14
8
9
11
0
19
14
INDI
F
3
0
1
8
3
2
5
7
0
2
3
PI
MPI
0
0
0
2
2
1
5
2
0
1
1
0
0
0
1
2
0
0
1
0
1
0
174
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 26
1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
3
0
0
0
0
5
2
0
2
0
6
7
6
10
1
0
0
0
0
0
4
0
4
2
6
10
5
5
10
6
5
2
2
1
0
6
3
4
3
0
2
1
0
1
1
4
5
5
3
2
5
2
3
2
0
6
5
8
4
2
7 PROMEDIO
8
6,4
4 6,06666667
8 6,26666667
13 6,86666667
4
4
0
4
2
6
6
5
7
3
5 6,06666667
5 6,06666667
10 6,66666667
3
5,8
9 6,33333333
Nota Final 6,28148148
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
2
0
2
0
3
P.7
Bozzo. Total Clientes: 9
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
P.7
Varsovienne. Total Clientes: 15
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
1
7 PROMEDIO
17
$ 6,58
20
$ 6,77
10
$ 5,92
25
$ 6,96
10
21
14
14
10
Nota Final
$ 6,08
$ 6,81
$ 6,08
$ 6,46
$ 5,77
$ 6,38
7 PROMEDIO
4
6,22
3
6,11
5
6,44
9
7,00
3
3
4
4
6
Nota Final
6,11
6,22
6,44
6,11
6,56
6,36
175
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
La Casa del
1
2
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.7
Chocolate. Total Clientes: 2
3
4
5
0
0
1
0
0
2
0
1
1
0
0
0
1
0
1
0
1
1
0
0
0
1
0
1
1
2
0
P.7
La Bombonera 1850 (Entrelagos). Total Clientes: 1
1
2
3
4
5
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
6
1
0
0
2
0
1
0
0
0
6
1
0
0
1
0
0
0
1
0
7 PROMEDIO
0
5,5
0
5
0
4,5
0
6
0
0
0
0
0
Nota Final
3,5
5,5
4
5
3,5
4,72222222
7 PROMEDIO
0
6
1
7
0
2
0
6
1
1
0
0
0
Nota Final
7
7
5
6
3
5,44444444
176
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
Otros
3
Mall Parque Arauco
Mall Alto Las Condes
3
1
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostería
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
1
2
2
2
4
3
2
2
1
0
0
0
15
3
4
6
4
6
3
2
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
16
6
3
1(revista Ya)
177
P.11
Edad
1
0
Sexo
1
2
6
3
12
4
8
5
0
0,1
6
0
0,2
Educación
Profesión
1
10
2
16
0
2
0
3
0
4
1
10
5
10
4
6
13
0,3
1
7
2
0,4
11
Comuna
1
0
0,6
0
2
0
12
0
3
0
4
0
5
3
6
7
17
6
GRUPO 3CLIENTES
•
•
El grupo 3 está formado por clientes de Damien Mercier , que consumen chocolates
cada seis meses o una vez al año.
Total: 4encuestas (2 consumen cada seis meses y 2 una vez al año).
P.1 P.2
Bozzo
Damien Mercier
Dos Castillos
Enrilo
Felix Brunnato
La Bombonera 1850
La Casa del Chocolate
Los trapenses
Providencia
Varsovienne
OTROS
3
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
P.3
4
4
0
1
1
2
1
1
1
4
1
4
0
0
0
0
0
0
0
1
178
P.5
Nunca
Compro para el día de la madre o del padre
Compro para tener en la oficina
Es el regalo perfecto para el día de los enamorados
Compro de regalo cuando convidan a alguno de mis hijos de vacaciones
Compro para compartirlo en mi casa
Compro para darme un gustito
Compro para regalos de cumpleaños
Compro para tener para acompañar el café
Compro para regalo cuando me convidan a comer o fuera de Santiago
4
4
2
3
1
0
3
1
1
4
Compro para llevarle a una paciente en la clínica
A veces Siempre
0
0
0
0
2
0
0
1
2
1
2
2
0
1
2
1
1
2
0
0
P.6
MI
1. Atención al cliente
2. Calidad de los productos
3. Higiene y presentación del local
4. Numero de locales de venta
5. Precio
6. Presentación del producto
7. Producto novedoso
8. Una marca de prestigio
9. Sabor
11. Ubicación
12. Variedad
4
4
3
0
0
3
1
0
4
0
1
I
0
0
1
2
4
1
2
2
0
2
3
INDI
F
0
0
0
0
0
0
0
2
0
2
0
PI
MPI
0
0
0
2
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
179
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
NOTAS
Atención al Cliente
Calidad de los productos
Estacionamiento
Higiene
Infraestructura y Presentación
del local
Presentación del producto
Prestigio de la marca
Relación Precio / Calidad
Ubicación
1
0
0
0
0
P.7
Damien Mercier. Total Clientes: 4
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
P.7
Bozzo. Total Clientes: 1
2
3
4
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
5
0
0
0
0
6
1
1
1
1
1
0
2
0
0
1
1
2
3
0
5
0
1
0
1
6
1
0
1
0
0
0
0
0
0
1
1
0
1
1
7 PROMEDIO
3
6,75
3
6,75
2
6
3
6,75
2
3
0
1
3
Nota Final
6,25
6,75
5,5
6,25
6,25
6,36111111
7 PROMEDIO
0
6
0
5
0
6
0
5
0
0
1
0
0
Nota Final
6
6
7
6
6
5,88888889
P.8
“Portal de la Dehesa”
Sector El Huinganal de la Dehesa
Centro Comercial Las Pataguas
San Damián - Cantagallo
Santa Maria de Manquehue
Vitacura esquina A. Vespucio
Vitacura esquina Padre Hurtado
Pueblo del Inglés
Alonso de Córdova
Isidora Goyenechea
Providencia esquina Orrego Luco
Apoquindo esquina El Bosque
Paseo Huérfanos
1
0
0
0
0
1
1
1
0
0
0
0
0
180
P.9
1. Helados artesanales
2. Chocolates para repostería
3. Galletas
4. Calugas
5. Alfajores
6. Mazapanes
7. Ninguna
Otros___________________
3
0
0
1
1
1
0
0
p.10
1. Por amigos o familia
2. Por un regalo
3. Por casualidad
Otro
2
0
0
0
P.11
Edad
1
0
Sexo
1
2
1
3
2
4
1
Comuna
5
0
0,1
6
0
0,2
Educación
1
0
2
0
3
0
4
0
5
0
6
7
4
0
2
1
3
Profesión
1
0
2
0
3
0
4
1
2
5
2
0
6
1
0,3
0
7
0
0,4
1
0,8
1
181
182