INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS

INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA
LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez
Fredy Gutiérrez oliveros
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANSISCO JOSE DE CALDAS
Tecnología en Industrial
Bogotá D.C. 2013
Resumen
Para presentar una investigación antes que todo, se debe tener en cuenta que
desde tiempo remotos siempre ha existido la preferencia de gustos para diferentes
situaciones, que para nuestro caso concierne las bebidas alcohólicas, las cuales
son producidas desde hace más de seis mil años, al momento en que son
adquiridas por los consumidores se busca cualquier sitio y situación para
ingerirlas.
En nuestra investigación se logró establecer los diferentes lugares en los cuales
son consumidas las bebidas alcohólicas como son: tiendas, bares, discotecas
entre otros, en un lugar específico como es la LOCALIDAD DE CHAPINERO,
teniendo en cuenta que el consumidor puede llegar a estados frecuentes y
compulsivos los cuales lleva que se conviertan algunas situaciones en monótonas,
lo cual permitiría que pueda llegar a lograr un cambio en el producto generando
una nueva propuesta mejorándolo tanto en sabor como en diseño.
En la investigación se ha tenido en cuenta principalmente el volumen de consumo
de algunas marcas especificas, además de clases, sabores, formas y
presentaciones, observando la calidad del producto lo cual hace que su consumo
sea más fuerte y se posesione en altos niveles, estos factores hacen que el
consumo de las bebidas alcohólicas permitan una investigación de mercados.
Esta investigación de mercados se debe incluir una investigación cualitativa y
cuantitativa, tanto del consumidor como del comercio o sitios de consumo o
distribución de este. En este estudio de mercados se busca que todos los
colaboradores en el consumo de bebidas alcohólicas tengan la edad legal para el
consumo, es decir que sean mayores de edad, ya que los consumidores de licor
son ocasionales y de todas las edades.
Además se debe tener en cuenta que para esta investigación debe tener en
cuenta que los consumidores sean ocasionales aunque dependiendo las
circunstancias y los medios que rodean las personas hacen que estas se
conviertan en
consumidores frecuentes. Las encuestas realizadas se han
establecido en el consumo y actitudes de los consumidores de las diferentes
bebidas alcohólicas.
Palabras claves: mercado, diseño, producto, licores, satisfacción,
ADSTRACT
To make a research first of all , it should be noted that since ancient time has
always been the preference of tastes for different situations , which in our case
concerning alcoholic beverages, which are produced for over six thousand years,
to time they are purchased by consumers looking anywhere and ingest situation .
In our research achievement establish the different places where alcoholic
beverages are consumed such as: shops, bars, clubs and others , in a specific
place as is the LOCATION OF CHAPINERO , considering that the consumer can
get frequent states and compulsive which leads them to become some
monotonous situations , which would allow to get to make a difference in the
product generating a new proposal to improve it both in taste and design.
The research took into account mainly the volume of consumption of some specific
brands , plus classes , flavors, shapes and presentations , observing the product
quality which makes it stronger consumption and take possession at high levels,
these factors make the consumption of alcoholic beverages market research
permit .
This market research should include qualitative and quantitative research , both
consumer and trade or consumer sites or distributing this . In this study seeks
markets that all employees in the drinking legal age for consumption , ie they grow
old , as consumers are occasional liquor and all ages.
It also should be noted that in this research should take into account that
consumers are occasional but depending on the circumstances and people
surrounding media make these consumers become frequent. Surveys have been
established in consumption and consumer attitudes of various alcoholic beverages
.
Keywords: market, design, produce , liquor , satisfaction
Introducción
general,
La investigación de mercados es el
función de la edad y el tipo de bebida
proceso por el cual se adquiere,
alcohólica
registra,
la
estableciendo los puntos clave para
información, respecto a los temas
realizar un producto que satisfaga los
relacionados,
requerimiento
procesa
y
analiza
como:
competidores
y
el
Clientes,
mercado.
La
Sectorizar la población en
que
consume,
del
mercado,
obteniendo por medio de un análisis
investigación de mercados nos puede
global
ayudar a crear el plan estratégico de
como lo son principal mente su sabor
la empresa, preparar el lanzamiento
y presentación hasta saber en qué
de un producto o facilitar el desarrollo
ocasión y por qué lo consume, esto a
de
lanzados
través de una serie de encuestas y
dependiendo del ciclo de vida. En
entrevistas estructuradas resolviendo
este caso lo es diseñar un prototipo
los puntos clave de la investigación.
mediante un estudio de mercados,
El ser humano va en busca de
determinando un grado de viabilidad
productos o servicios que satisfagan
empresarial en el contexto de venta
sus necesidades, lo cual ha obligado
de
a
los
productos
licores,
preferencias
población
y
determinando
gustos
de
las
una
específica, la cual es de
los
las
variables del producto,
productores
a
investigar,
observar y analizar cómo responder a
tales necesidades.
750.000 personas con rangos de
edades entre 18 y 60 años, con
características
ideales
para
Material y método
el
desarrollo del proyecto siendo estas
Existen
numerosas técnicas
para
consumidores potenciales y legales
seleccionar muestras. Este paso es
del producto.
de importancia vital en un estudio
estadístico, porque las conclusiones
Estableciendo
los
factores
que
influyen en las personas al momento
de comprar una bebida alcohólica, se
determinó
cual es la bebida más
consumida por las personas a nivel
que
se
obtienen
esencialmente
de
dependen
las
muy
muestras
analizadas, para determinar el tipo de
proceso de estudio se implementó el
muestreo
aleatorio
realizando
un
análisis de segmentación, relación
numérica
de
los
elementos
)
)
que
componen la población extrayendo
n= 138.4≈139 encuestas
los individuos al azar, se caracteriza
porque todos los elementos tienen
siempre la misma probabilidad de
Se
realizó
la
investigación
resultar elegidos.
mercados utilizando una encuesta, la
cual está diseñada
de una
de
forma
Calculo del tamaño de la muestra
estratégica para resolver los puntos
conociendo
clave de la investigación. Apoyada
el
tamaño
de
la
población.
con un par de entrevistas a los
La fórmula para calcular el tamaño de
muestra cuando se desconoce el
tamaño
de
la
población
es
la
siguiente:
funcionarios de los establecimientos
de
expendio
de
licor
para
complementar el análisis. Obteniendo
la discriminación de género,
edad,
estado civil, ocasión, preferencia por
En donde
tipo de licor,
productos
fijación de marca,
agregados,
empaque,
N= tamaño de la población
apertura
Z= nivel de confianza
influyentes en el consumo, al igual
P= probabilidad de éxito, o proporción
esperada
Q= probabilidad de fracaso
D= precisión (error máximo admisible
en términos de proporción)
de
mercado,
factores
que la regularidad que consumen
licor al momento de bailar, hablar,
oír música, conocer gente y compartir
con los demás, regularidad con que
las
personas
consumen
licor,
regularidad con que las personas
consumen
licor
solo
por
beber,
lugares preferidos para el consumo
como lo son en la calle, en un bar, en
un bailadero, en una tienda o en la
de seleccionar algún tipo de bebida
casa.
alcohólica, se logró destacar muy por
encima de los demás la cerveza
Obteniendo los temas para el diseño
siendo esta la elegida, se realizó el
de todas las variables expuestas
diseño
sobre el consumo de licores, logrando
basado en este análisis hecho a
analizar
cuáles
través
pueden
ser
de
las
variables
abordados
bajos
variables de mercado y conducta de
los
clientes,
y
agruparlas
del
de
producto
la
“cerveza”
investigación
del
mercado, el cual nos da un grado de
viabilidad empresarial alto.
con
preguntas que se convertirán en
tópicos de diseños, la mayor cantidad
de variables expuestas se analizan
TABLA RESUMEN
FACTOR
VINO
PORCENTAJE
4.31%
CERVEZA
52.51%
bajo las preguntas simples:
AGUARDIENTE
23.74%
¿Cómo?, ¿qué?, ¿cuánto?, ¿Con que
WHISKY
RON
8.63%
VODKA
2.87%
OTROS
0.71%
forma?, ¿costo?
Que
son
confrontadas
con
7.19%
características globales que cualquier
producto
posee:
Imagen/visual,
Sabor/contenido,
Preferencia/memoria,
Hay factores relacionadas hacia las
Lugares/ergonomía, Precio/valor
condiciones económicas, como la
estratificación influyen naturalmente
sobre el consumo, productos que
Resultados
Los resultados que arrojaron las
encuestas fueron claras al momento
de seleccionar el tipo de producto,
dando información de los principales
gustos del consumidor al momento
fomentan
las
relaciones
sociales
como el licor, en este caso dio como
resultado
que
la
cerveza
es el
producto más consumido y preferido
en nuestra investigación.
Según la clasificación de las variables
de consumo su representación es
explicada en el siguiente diagrama de
Pareto.
investigación que van a hacer
utilizado, para crear las herramientas
de recolección de datos, estos datos
son extraídos de temas leídos he
investigación sobre producción de
licores, consumo y venta.
En este Pareto se refleja que el
ámbito
porcentaje
porcentaje
acumulado
social
mayoritariamente,
la
sorprende
que
ver
abarca
tendencia,
el
y
plano
económico que da en un porcentaje
muy bajo, lo que nos genera un
enfoque mayoritariamente social y el
Diagrama de Pareto
prototipo debe atacar los ámbito
sociales
En este diagrama de Pareto, tratamos
de presentar en temas de
por
económico
encima
del
plano
INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA
LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez
Código: 20092077089
Freddy Gutiérrez Oliveros
Código: 20092077046
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS
FACULTAD TECNOLOGICA
Tecnología en Industrial
Bogotá D.C.
2013
INVESTIGACION DE MERCADO SOBRE LAS BEBIDAS ALCOHOLICAS EN LA
LOCALIDAD DE CHAPINERO.
Diego Mauricio Prieto Páez
Código: 20092077089
Fredy Gutiérrez Oliveros
Código: 20092077046
ÁREA TEMÁTICA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Trabajo de grado para optar al título de
Tecnólogo industrial
JURADO
Ing. Pablo Garzón
JURADO
Ing. Mabel Moreno
DIRECTOR
Ing. Msg. Doris Olea
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSE DE CALDAS
FACULTAD TECNOLOGICA
Tecnología en Industrial
Bogotá D.C.
2013
Nota de aceptación:
Firma del Director
Firma del Jurado
Firma del Jurado
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
A Dios porque nos ha dado la sabiduría, el emprendimiento, la tolerancia y la
fortaleza para emprender este proyecto y poder culminarlo.
A nuestras familias por el apoyo dado ya que ellas nos dieron el aliento y el tiempo
que necesitábamos para luchar en nuestras carreras, para poderlas culminar.
A nuestros padres por el esfuerzo que han hecho por sacarnos adelante y
poderles dar el orgullo de que tendrán a sus hijos graduados.
CONTENIDO
INTRODUCCION .................................................................................................. 10
1. GENERALIDADES ........................................................................................... 11
1.1.DESCRIPCION DEL PROBLEMA .................................................................. 11
1.2.FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................ 12
1.3. OBJETIVOS ................................................................................................... 12
1.3.1. Objetivo General ........................................................................................ 12
1.3.2. Objetivos Específicos ............................................................................... 12
1.4. JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 13
1.5.ALCANCE DEL PROYECTO .......................................................................... 14
1.6. METODOLOGIA ............................................................................................ 14
2. MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 15
2.1. MARCO TEORICO: ....................................................................................... 15
2.1.1 Antecedentes .............................................................................................. 16
2.1.2. Investigación sobre diseño de producto................................................. 16
2.1.3. Segmentación del mercado ..................................................................... 17
2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado .................................... 17
2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado ..................................... 18
2.1.3.2. Bases para la segmentación de mercado de consumo ..................... 18
2.1.3.3. Segmentación psicológica ................................................................... 20
2.1.3.4. Segmentación conductual ..................................................................... 20
2.1.4.1. Tipos de muestreo ................................................................................ 22
2.1.5. Análisis de información ........................................................................... 24
2.1.6. Análisis básico de datos.......................................................................... 26
2.2. MARCO CONCEPTUAL ............................................................................... 27
2.2.1. Investigación de mercados ...................................................................... 27
2.2.2. Mercado: .................................................................................................... 28
2.2.3.Nicho de mercado ...................................................................................... 29
2.3. MARCO METODOLÓGICO .......................................................................... 30
3.DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO ................................................ 31
3.1. UBICACIÓN ESPACIAL ................................................................................ 31
3.2. CONFORMACIÓN DE CHAPINERO ............................................................. 32
3.3. POBLACIÓN LOCAL..................................................................................... 33
3.4.ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA ..................................................... 33
3.5. SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD ............................................... 33
4.INVESTIGACION DE MERCADOS ................................................................... 34
4.1.Mercado de licores en Colombia ................................................................. 34
4.1.2. Impuestos a los licores ............................................................................. 37
4.1.3. Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas .............. 38
4.1.4. Producción licores ................................................................................... 38
4.2.ANALISIS DEL MERCADO ............................................................................ 39
4.2.1. Bebidas que prefiere la población ........................................................... 39
4.2.2. Análisis sobre factores que influyen en el consumo del alcohol ........ 41
4.3. INVESTIGACION BEBIDAS ALCOHOLICAS Y SU NATURALEZA ............ 41
4.3.1.Por tipo de producción .............................................................................. 41
4.3.2. Propiedades y Características ................................................................ 43
4.4. ESTUDIOS SOBRE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR........................... 44
4.5. NICHOS DE MERCADO Y FOCOS DE AGRUPACIÓN ................................ 46
4.5.1.Selección de la muestra............................................................................. 46
4.5.2. Parámetros para la focalización y profundización de la investigación de
mercados en el sector de bebidas. .................................................................... 46
4.5.3.Matriz de relación entre puntos de diseño y tópicos generales de
investigación ....................................................................................................... 46
4.6. Selección de tópicos para el diseño de herramientas .............................. 47
5.DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................ 50
5.1. LA ENCUESTA .............................................................................................. 50
5.1.1. Diseño de encuesta ................................................................................... 50
5.1.2. Tipos de preguntas: .................................................................................. 51
5.2. LA ENTREVISTA .......................................................................................... 52
5.2.1. Partes de una entrevista ........................................................................... 52
5.2.2. Tipos de preguntas ................................................................................... 53
5.3. DESARROLLO DE CUESTIONAMIENTOS .................................................. 53
5.4. PRESENTACIÓN DE ENCUESTA ............................................................... 54
5.5. ESTRUCTURA DE LA ENTREVISTA ........................................................... 54
5.6. RESULTADO DE INVESTIGACION ............................................................. 55
5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE
COMPRAR UNA BEBIDA ALCOHÓLICA. ........................................................... 68
5.3.1. Sabor: ........................................................................................................ 68
5.3.2. Lugar: ......................................................................................................... 68
5.3.3. Precio: ....................................................................................................... 68
5.3.4. Compañía (pareja) ..................................................................................... 68
5.3.5. Presentación de la bebida ........................................................................ 69
5.3.6. Grado de alcohol ...................................................................................... 69
5.3.7. Análisis de los factores que influyen en las personas al momento de
comprar una bebida alcohólica.......................................................................... 69
5.4. DETERMINAR LA BEBIDA MÁS CONSUMIDA A NIVEL GENERAL.......... 70
5.4.1. Vino ........................................................................................................... 70
5.4.2. Cerveza ...................................................................................................... 70
5.4.3. Aguardiente ............................................................................................... 70
5.4.4. Whisky ........................................................................................................ 70
5.4.5. Ron ............................................................................................................. 70
5.4.6. Vodka ........................................................................................................ 70
5.4.5. Otros cual................................................................................................... 70
5.4.6. Análisis de la bebida más consumida nivel general .............................. 70
5.5.SECTORIZACION LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE LA EDAD Y EL TIPO
DE BEBIDA ALCOHÓLICA QUE CONSUME ...................................................... 71
6. DISEÑO............................................................................................................. 72
6.1. ENVASE........................................................................................................ 72
6.2. COLOR ......................................................................................................... 73
6.3. SABOR ......................................................................................................... 73
6.4. GRADO DE ALCOHOL ................................................................................. 73
6.5. TIPOLOGIA................................................................................................... 74
6.6. CAPACIDAD ................................................................................................. 74
7. PROTOTIPO ..................................................................................................... 75
7.1. Grafico publicitario ...................................................................................... 77
8. CONCLUSIONES ............................................................................................. 78
Bibliografía........................................................................................................... 80
TABLA DE GRAFICA
Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza ......................... 36
Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza ....... 37
Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores ............................................. 39
Grafica 4. Personal utilizado .............................................................................. 39
Grafica 5. Gasto de los Colombianos ................................................................ 40
Grafica 6. Diagrama de Pareto sobre variables de consumo .......................... 48
Grafica 7. Discriminatoria de género ................................................................. 55
Grafica 8. Discriminatoria de edad .................................................................... 56
Grafica 9. Discriminatoria de estado civil ......................................................... 56
Grafica 10. Discriminatoria de ocasión ............................................................. 57
Grafica 11. Discriminatoria de preferencia por tipo de licor........................... 57
Grafica 12. Discriminatoria de fijación de marca .............................................. 58
Grafica 13. Productos agregados ...................................................................... 58
Grafica 14. Discriminatoria de empaque ........................................................... 59
Grafica 15. Apertura de mercado ....................................................................... 59
Grafica 16. Discriminatoria de factores influyentes en el consumo ............... 60
Grafica 17. Frecuencia al bailar mientras consume licor................................. 60
Grafica 18. Frecuencia al hablar mientras consume licor ............................... 61
Grafica 19. Frecuencia al oír música mientras consume licor ........................ 61
Grafica 20. Frecuencia del consumo de licor para conocer gente ................. 62
Grafica 21. Frecuencia de consumir licor para compartir con los demás .... 62
Grafica 22. Frecuencia con que las personas consumen licor ....................... 63
Grafica 23. Frecuencia con que las personas consumen licor solo por beber
.............................................................................................................................. 63
Grafica 24. Frecuencia consumo de licor en la calle ...................................... 64
Grafica 25. Frecuencia consumo de licor en un bar ....................................... 64
Grafica 26. Frecuencia consumo de licor en un bailadero ............................. 65
Grafica 27. Frecuencia consumo de licor en una tienda ................................ 65
Grafica 28. Frecuencia consume de licor en la casa....................................... 66
TABLA DE TABLAS
Tabla 1. Ventas total desde el 2003 hasta el 2010 ........................................... 35
Tabla 2. Grados y ml. De alcohol por l. ............................................................. 44
Tabla 3. Relación entre puntos de diseño y tópicos generales de
investigación ....................................................................................................... 47
Tabla 4. De temas de diseño .............................................................................. 49
Tabla 5. Valor promedio en el establecimiento “1” .......................................... 67
Tabla 6. Valor promedio establecimiento “2” ................................................... 68
Tabla 7. Factores influyentes al comprar una bebida alcoholica.................... 69
Tabla 8. Bebida mas consumida a nivel general .............................................. 71
Tabla de diagramas
Diagrama 1. Información de metodología ......................................................... 31
INTRODUCCION
El presenta trabajo busco explorar la naturaleza del mercado de licores en
Colombia, debido a que este mercado es muy amplio y provee de grandes
opciones visto desde diferentes enfoques, en el plano comercial el licor en
Colombia, posee una cantidad importante de consumidores, que nos da un
mercado de variadas condiciones, como una importante facilidad para la
distribución, venta y consumo.
Para podernos introducirnos de manera conjunta en este tema tuvimos que
abordar las variables de forma global con una visión holística de las situaciones y
los escenarios, sobre los cuales el mercado
licores se desarrolla dadas las
diferentes condiciones. Dentro de las variables de consumo la que nos llevo mayor
tiempo abordar son las sociales, que representan las muchas razones, de por qué
consumen licor las personas y cuáles son sus efectos en una población,
indudablemente, todas estas inquietudes que posteriormente se convirtieron en las
variables de mercado, tuvieron su raíz en estudios hechos en productos ya
existentes en el mercado, para medir su impacto en el mercado. El presente
trabajo se llevó a cabo con investigación de mercados donde se analizaron las
variables y posteriormente se extrajo información del mercado mediante una
encuesta, después de recabar los atributos y tabular los datos se diseño un
prototipo de cerveza, con imagen comercial, publicitaria y de marca, que según
nosotros en forma teórica satisface las necesidades del mercado analizado.
Este trabajo revelara al lector, diferentes técnicas para analizar el mercado
aplicado en escenario real tanto como, que analiza la naturaleza del consumo e
intenta aprovechar esto de forma comercial a través de diseño de prototipos, a la
larga la mayor importancia es que dará un enfoque diferente en el mercado de
licores, que parece ser tan hermético y monopolizado, pero que tiene gran
capacidad, por ser su población tan grande, y ver posibilidades comerciales
amplias.
10
1. GENERALIDADES
1.1.
DESCRIPCION DEL PROBLEMA
Se planeó el diseño un producto mediante un estudio de mercados que nos llevó
a determinar un grado de viabilidad, en el mercado de los licores, la industria
licorera Colombiana posee grandes proporciones en la importancia del valor
nacional, y una elevada demanda, se ha caracterizado por ser un mercado
progresivo, con importante crecimiento y con baja variabilidad.
“La industria licorera factura $ 506.343.469.547 pesos al año y ha reflejado
crecimientos de cerca del 9.2% anual”1.
El diseño del producto es orientado con información extraída de la población
mediante una investigación de mercado, la finalidad fue diseñar un prototipo que
tuviera características que correspondan a las necesidades del mercado.
Dicha investigación fue realizada en un lugar específico donde la concentración de
la población esté ubicada alrededor de la venta en el consumo de licores y
además el número de individuos determinados mediante una proporción maestral
que fue asertiva a los requerimientos del diseño, por esta razón la localidad de
CHAPINERO contemplo la mayoría de características, “al poseer una población
flotante de 750.000 personas con rangos de edades entre 18 y 60 años, y es el
lugar donde se localizan la mayoría de empresas 23.580 equivalentes al 12% de
Bogotá. Razones por las cuales dichas características
fueran ideales para el
desarrollo del proyecto”2.
1
República de Colombia. Superintendencia nacional de salud. estudio cervezas, licores, vinos, aperitivos y similares. Agosto
7, 2008.
2
SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura. ficha localidad de
chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre 2008
11
1.2.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Es posible crear el diseño de un producto, que abarque la mayor demanda del
mercado de bebidas alcohólicas de la localidad de chapinero?
1.3. OBJETIVOS
1.3.1. Objetivo General
Realizar una investigación de mercados sobre el tipo de bebidas alcohólicas que
prefieren consumir las personas de diferentes edades para segmentar el mercado,
que respalde la viabilidad de un producto a ser diseñado.
1.3.2. Objetivos Específicos
1. Establecer los factores que influyen en las personas al momento de comprar
una bebida alcohólica.
2. Determinar la bebida más consumida por las personas a nivel general.
3. Sectorizar la población en función de la edad y el tipo de bebida alcohólica que
consume.
4. Analizar parámetros de focalización y profundización en la población mediante
una investigación de mercados sobre las bebidas alcohólicas.
12
1.4 . JUSTIFICACIÓN
El presente trabajo ahonda sobre el amplio mercado que existe en las bebidas
alcohólicas en nuestro entorno, dicho mercado presenta una gran gama de
productos que hasta el momento no han tenido una renovación fuerte en todos los
aspectos que contempla el diseño, se considera que es un mercado con grandes
proyecciones, con amplia demanda, que se ha mantenido hasta el momento,
conocemos que las ventas son altas, dichas ventas demarcan una preferencia,
pero este ámbito deja en vacío preguntas tales como el grado de satisfacción del
mercado, y si dichos productos no cumplen las expectativas de la población, pero
a un así se consumen por tener un amplia variedad de productos, que se ven
reducidos a una selección reducida por el grado económico y social de la
población, debido a esto estaría perdiéndose un mercado que podría ampliarse
teniendo una real comunicación con las preferencias de la población, por lo tanto
pensar en un diseño basándose en las necesidades de la población, daría un
enfoque donde se busque introducirse en este amplio mercado de las bebidas
alcohólicas, y que amplié la demanda, tomando como base los cambios
generacionales, y abordar diseños con enfoques renovadores que cambien la
forma tradicional de contemplar las expectativas del mercado. Mediante una
investigación de mercados se pueden recabar datos acerca del preció, sabor,
imagen, que son partes de fundamentales de los diseños.
Interpretar un nicho de mercado en un área específica como lo es la localidad de
CHAPINERO, la cual tiene una alta demanda de productos, teniendo una gran
variedad de lugares principales y amplia concentración de población flotante que
consume bebidas alcohólicas de forma masiva a comparación de otras
localidades. Logrando analizar los diferentes ámbitos que influye en el consumo
para finalmente proponer una idea sobre un diseño producto, que puede ser
clasificado como nuevo o con características mejoradas.
13
1.5.
ALCANCE DEL PROYECTO
Este trabajo se realizó principalmente para determinar los parámetros con los
cuales se podría llevar a cabo la creación de un nuevo producto en el sector de
bebidas alcohólicas en la localidad de chapinero, mediante la implementación de
una encuesta, análisis de variables, edición y codificación de datos, para
posteriormente realizar propuesta sobre el diseño del producto a crear, aunque
hay que destacar que no se busca la creación de dicho producto para que fuera
lanzado al mercado, solo su diseño teórico.
1.6 . METODOLOGIA
Para la realización de este trabajo se llevó a cabo una recolección de datos
mediante la elaboración y aplicación de una encuesta, que se llevara a cabo de
manera física, para esto se definió el sector poblacional el cual se quería abordar,
esto incluye datos como: localidad, sector productivo, rango de edad de los cuales
se tomaron una muestra a la cual se dirigió la encuesta. Para ello se estudiaron
todos aquellos aspectos que afectan la producción de bebidas alcohólicas, tales
como grupos de bebidas, definición de población, aspectos legales, psicológicos,
sociológicos y ambientales, a partir de dicha recolección de datos se pasó al
diseño y elaboración de la encuesta para su posterior aplicación y análisis, con lo
cual se obtuvieron datos que permitieron el diseño teórico del producto.
Para que el desarrollo del estudio de mercado fuera óptimo, se tuvo en cuenta
varios factores y pasos, que se enunciaran a continuación:

Clasificación: establecer los parámetros necesarios para la categorización
de las personas según sexo y edades.

Recolección de datos: se llevaron a cabo mediante la elaboración, y
posteriormente aplicación de una encuesta.
14

Análisis de datos obtenidos: a partir de la recolección de datos, estos se
organizaron según parámetros establecidos con el fin de segmentar el
mercado.

Interpretación de resultados: con ello se definieron los gustos de la
población encuestada para determinar las características que debe tener un
producto para que tenga una acogida significativa en el mercado.

Establecer los parámetros: con los resultados obtenidos, producto del
análisis e interpretación de datos, estableciendo las características que
deberá tener el producto a diseñar basándonos en el resultado de las
encuestas, para que este cuente con los parámetros necesarios para que
tenga una buena acogida en el mercado.
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO TEORICO:
El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus
necesidades, lo cual ha obligado a los productores a investigar, observar y
analizar cómo responder a tales necesidades. La investigación de mercados da un
análisis completo de los factores externos implícitos en el productos y sirve de
enlace entre la organización y su entorno de mercado, mediante un desarrollo
técnico, permite recopilar datos de cualquier aspecto que se desee conocer, para
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos para entender el ambiente de
comercialización e identificar sus problemas y oportunidades, así desarrollar y
evaluar el curso de acción
15
2.1.1 Antecedentes

Antes de 1910, Fase de la estadística industrial: se empleaba la
observación de primera mano; las encuestas elementales y los censos
empezaron a adquirir importancia.

1931-1940, Fase de muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no
probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio
simple.
1971-1980, Fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y
los métodos de investigación cualitativa para explicar y pronosticar el
comportamiento de los consumidores”3.
2.1.2. Investigación sobre diseño de producto
“El crecimiento económico de una empresa se fundamenta en el éxito alcanzado
en la introducción de productos nuevos. Ya debe existir la demanda del nuevo
producto o ha de ser posible excitarla. En tanto, puede haber un mercado natural
para los artículos de primera necesidad, como alimento, vestido y vivienda, para
la mayor parte de productos el mercado tiene que ser excitado. Esto suele hacerse
mediante el anuncio de las características superiores del nuevo producto o la
revelación de fallas del artículo viejo que se quiere reemplazar” 4.
3
Ensayo por jyhiopHistoria De La Investigación De Mercado, abr. 2012 pág. 5
Hair, Joseph. Investigación de mercados. México D.F. 2004. Pág. 23
4
16
2.1.3. Segmentación del mercado
2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado
“El punto inicial de un análisis estratégico de bienes y servicios debe concentrarse
en un examen de los consumidores y de los usuarios presentes en el mercado,
buscando reagruparlos en clases homogéneas de comportamiento, identificando
las necesidades que esos grupos de personas exigen en cuanto a presentación de
bienes y servicios.
Una vez identificado el entorno del negocio, el paso siguiente es aislar en el
mercado de áreas homogéneas, es decir, segmentos de mercado en los cuales la
empresa de bienes y servicio debe actuar. La importancia de la segmentación del
mercado nace de las necesidades específicas de los consumidores” 5.
El objetivo de la investigación de mercado es recolectar información acerca de las
características de los clientes, beneficios de los productos y preferencias de
marcas. Estos datos, junto con la información sobre edad, tamaño de familia,
ingreso y estilo de vida, se relacionan con los hábitos de compra de ciertos
productos, con la finalidad de trazar perfiles de segmentación del mercado.
Determinar por qué los consumidores se comportan de cierta manera es el punto
crucial de contacto entre la investigación de mercado y la creación de la estrategia
de marketing.
Esta acción puede ejecutarse siguiendo estos pasos:

Identificar los grupos homogéneos de consumidores o posibles clientes que
posean las mismas necesidades por satisfacer con los bienes y servicios
ofrecidos.

Identificar el posible uso del bien o servicio que permita satisfacer las
necesidades latentes de los consumidores.
5
Luque, Martínez, Teodoro. Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid, España: pirámide. 2000.
Pág. 15.
17

Identificar la tecnología del bien o servicio que debe emplearse para
proporcionar la satisfacción de uso.
2.1.3.1. Procedimiento de segmentación de mercado
Etapa de estudio: “Se realizan entrevistas informales y grupos de enfoque con los
consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas;
con estos elementos se elaboró un cuestionario para conseguir información más
profunda. La muestra debe ser grande, con el objeto de reunir información
suficiente para hacer un perfil preciso de cada segmento”6.
Etapa de análisis: “Debe aplicarse el análisis del factor a la información para
eliminar las variables muy correlacionadas. Después se aplica el análisis de
grupos para crear un número específico de diferentes segmentos como máximo;
cada grupo es internamente homogéneo y externamente diferente a los otros
grupos”7.
Etapa de perfil: “Se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que
lo distinguen, conducta, hábitos, demográficos, pictográficos y de medios de
consumo; para cada segmento puede dársele un nombre basado en las
características distintivas dominantes”8.
2.1.3.2. Bases para la segmentación de mercado de consumo
Las variables contienen dos grandes grupos; formar segmentos considerando las
características del consumidor, independientemente del interés específico del
producto. Por lo general utilizan alguna características, ya sean geográficas,
6
Ibíd., pág. 16
Ibíd., pág. 16
8
Ibíd., pág. 17
7
18
demográficas, conductuales o pictográficas. Después evalúan si estos segmentos
de personas muestran diferentes respuestas hacia el producto o el servicio.
Se consideran las respuestas del consumidor al producto, como beneficios
buscados, ocasiones de uso, marcas y lealtad. Una vez conformados los
segmentos, el investigador ve si las diferentes características del cliente están
relacionadas con cada segmento.
Las principales variables que se manejan para este tipo de segmentación son:
Segmentación geográfica: Requiere la división de los mercados en diferentes
unidades geográficas
como países, estados, regiones, condados, ciudades,
vecindarios. También se puede dividir el mercado en áreas geográficas más
pequeñas según el tipo de empresa o el tipo de producto.
Segmentación demográfica: las variables demográficas, como son su edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza y nacionalidad, son las bases más populares para
distinguir a los grupos de personas.
Género: La segmentación por géneros se ha aplicado durante mucho tiempo a la
ropa, los detergentes, los bálsamos, los peinados, los cosméticos y la joyería,
entre otros aspectos; también, algunas empresas hacen sus productos tanto para
hombres como para mujeres.
La mayor parte de la empresas segmentan un mercado combinando dos o más
variables demográficas, puede ser combinando edad, ingresos, genero, ciclo de
vida, para obtener dos grupos de segmentación.
19
2.1.3.3. Segmentación psicológica
En esta segmentación los compradores se dividen en diferentes grupos con base
en su clase social, estilo de vida o características de personalidad. Las personas
clasificadas en un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles pictográficos
muy diferentes.
Clase social: La clasificación por clase social tiene gran influencia en las
preferencias de las personas respecto a automóviles, vestuario, mobiliario,
esparcimiento, hábitos de lectura, entre otras.
Estilo de vida: Los bienes que se consumen a los servicios que se utilizan ponen
de manifiesto dicho estilo de vida.
Personalidad: Dotan a sus productos de personalidad de marca que
corresponden a la personalidad de los consumidores.
2.1.3.4. Segmentación conductual
“En la segmentación conductual los compradores están divididos en grupos
basados en sus conocimientos, sus actitudes, su uso o sus respuestas hacia un
producto; mucho mercado logos consideran que las variables conductuales son el
mejor punto de partida para formar segmento del mercado
Ocasiones: Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las ocasiones
en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan.
Beneficios: Una forma de segmentación es la clasificación de compradores de
acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener de los productos.
20
Estado del usuario: Muchos mercados pueden clasificarse por productos en o
usuarios, ex usuarios, usuarios futuros y usuarios regulares.
Clasificación de uso: Los mercados también pueden segmentarse en grupos de
uso del producto; puede ser ligero, medio o intenso.
Estado de lealtad: Los consumidores pueden ser leales a las marcas, leales
absolutos, leales moderados, y leales alternativos e inconstantes.
Etapa de disposición del comprador: Muchas personas no tiene conciencia del
producto, otras las tiene; algunas es tan interesadas, informadas, o deseosas, y
otras lo intentan. Las cantidades relativas hacen la gran diferencia para el diseño
del programa de mercadotecnia.
Actitud: En los mercados pueden clasificarse la gente por su grado de entusiasmo
hacia el producto. Pueden distinguirse cinco clases de actitudes: entusiasta,
positiva, indiferente, negativa y hostil.”9.
2.1.4. Fundamentos de muestreo
“Terminologías básicas del muestreo
“Población. Conjunto de todos los elementos que comparten un grupo de
características, y forman el universo para el propósito del problema de
investigación de mercados.
Muestra. Subgrupo de los elementos de la población que se selecciona para
participar en el estudio.
9
McDaniel, Carl; Gates, Roger. Investigación de mercados
southesterncollegepublishing, an ITP company, 1999. Pág. 38.
21
contemporánea.
Argentina:
Elemento de estudio. Objeto que posee la información que busca el investigador y
acerca del cual deben hacerse las inferencias.
Unidad de muestreo. Unidad básica que contiene los elementos de la población
que se incluirá en la muestra.
Marco de la muestra. Representación de los elementos de la población que
consiste en una lista o grupo de indicaciones para identificar la población de meta
Muestreo con reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento puede
incluirse en la muestra más de una vez.
Muestreo sin reemplazo. Técnica de muestreo en la cual un elemento no puede
incluirse en la muestra más de una vez”10.
2.1.4.1. Tipos de muestreo
“Existen diferentes formas para determinar la muestra y mediante el objeto de la
investigación
se
determinara
mediante
un
análisis
de
segmentación,
posteriormente se tendrá en cuenta no a todos los elementos, sino a una muestra
relativamente pequeña de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el
universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestión
que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.
Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será
representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige
físicamente la muestra.
10
Prof. Carlo Magno Araya Universidad de Costa Rica pág. 1
22
Muestreos aleatorios: Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen
para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que
componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen
siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. En principio, pensar en
cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que las muestras sean
representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios».
Este tipo de muestras presenta ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el
número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva
consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar
procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si
conocemos el llamado coeficiente de elevación, que se consigue dividiendo el
número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el
correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé será el límite superior
para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando
fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le
suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento, y
así sucesivamente.
Tamaño de la muestra
La muestra es el número de elementos que hay que tomar de un universo para
que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean
representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres
aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error.

Del carácter finito o infinito de la población.
23
Calculo del tamaño de la Muestra Conociendo el Tamaño de la poblacion.
La formula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño
de la poblacion es la siguiente:
En donde,
N: Tamaño poblacion
Z: nivel de confianza
P: probabilidad de éxito, o proporcion esperada
Q: probabilidad de fracaso
D: precision ( error maximo admisible en terminos de proporcion)”11.
2.1.5. Análisis de información
Codificación, edición y preparación de los datos para su análisis.
“Validación de los datos: Se trata de determinar, en la medida de lo posible, si
las encuestas, entrevistas u observaciones se llevaron a cabo correctamente y si
están libres de fraude o sesgo.
Etapas en el análisis de datos: El proceso de análisis se inicia después de
recopilar los datos, el término información se refiere a un conjunto de hechos que
tienen un formato adecuado para la toma de decisiones, mientras que los datos
son medidas registradas de ciertos fenómenos. La conversión de datos en
información requiere de la edición y codificación de los mismos para transferirlos a
una computadora y otro medio de almacenamiento de datos.
11
Facultad de Ingeniería - Universidad Rafael Landívar Boletín Electrónico No. 02 pág. 11
24
Edición: La edición es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar
omisiones, verificar que sean legibles y consistentes, prepararlos para su
codificación y almacenamiento. Cuando el editor detecta un problema, ajusta los
datos para hacerlos más completos, consistentes o legibles, también es probable
que el editor tenga que reconstruir los datos.
Cuando la relación entre dos preguntas es importante puede ser necesario que el
editor agregue un valor insertado. La regla de decisión quizás sea insertar un valor
promedio o neutral en cada caso de datos faltantes, o puede ser alternar la
elección de las categorías de respuesta utilizadas como valores insertados o
seleccionar una respuesta al azar.
Codificación: Es el proceso de identificar y clasificar cada respuesta con una
calificación numérica u otro símbolo. La asignación de símbolos numéricos
permite la transferencia de los datos de los cuestionarios a la computadora. Los
códigos se definen como reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos.
Matriz de datos: Es una disposición rectangular de datos en hileras y columnas.
Las hileras representan registros para casos individuales que reflejan las
unidades fundamentales del análisis. Cada columna representa un campo en
particular. La interacción de una hilera y una columna indica donde capturar un
número u otro código asignado con respecto a una variable en particular. La
entrada directa de datos es el dispositivo de entrada más común para el
almacenamiento de datos”12.
Esta información fue indispensable para tomar las decisiones necesarias para el
seguimiento y desarrollo de dicho trabajo, dando pasos adecuados para la
transformación de la información obtenida en datos específicos.
12
Ibíd., pág. 52
25
2.1.6. Análisis básico de datos.
Estadística descriptiva
Naturaleza del análisis descriptivo
“Los investigadores de mercado editan y codifican los datos para proporcionar
información de entrada que dará como resultado la información para responder
las preguntas de investigación. Con esta información de entrada los
investigadores describen en forma estadística los resultados del proyecto.
Redistribución: La disposición o la manipulación de los datos proporcionan
información descriptiva que responde las preguntas formuladas en la definición
del problema. Todas las formas de análisis intentan ilustrar los datos a fin de
poder estudiar e interpretar los resultados en formas concisas y significativas.
Análisis descriptivo: Se refiere a la transformación de los datos en bruto en
una forma que facilitará su comprensión e interpretación.
Tabulación: Se refiere a la disposición ordenada de los datos en una tabla u otro
formato de resumen.
Conteo: En muestras grandes por lo general requieren de la tabulación de los
datos por computadora.
Porcentajes: Ya sea que los datos se tabulen por computadora o a mano, los
porcentajes acumulados y las distribuciones de frecuencia son útiles.
Tabulación cruzada: Aun cuando los conteos de la frecuencia las distribuciones
de los porcentajes o los promedios resumen una información considerable,
limitarse a la tabulación sencilla quizá no produzca el valor completo de la
26
investigación. La mayor parte de los datos pueden organizarse de diversas
maneras.
Métodos tabular y gráfico para desplegar los datos: Tablas y gráficas
simplifican y aclaran los datos de investigación. Las representaciones tabulares y
gráficas de los datos adoptan varias formas. El propósito de cada tabla o gráfico
es facilitar el resumen y la comunicación del significado de los datos.
Revisión de errores: Es la última etapa en el proceso de codificación es la
revisión y verificación de errores o depuración de datos, para asegurar que todos
los códigos sean legítimos. Transfiriéndolos datos codificados de los cuestionarios
u hojas de códigos a un disco duro o suave.
Los capturitas prefieren tener los datos en hojas de codificación, esto casi
siempre aumenta el tiempo y esfuerzo requeridos para la codificación”13.
Según estos pasos establecidos realizamos los análisis requeridos para realizar
las tablas y gráficas para mejorar su entendimiento y sacar los resultados
específicos que arroja la investigación.
2.2. MARCO CONCEPTUAL
2.2.1. Investigación de mercados
Es un enfoque sistemático
y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de
información aplicable al proceso de tomas de decisión ya sea en la creación,
13
Luque, Martínez, Teodoro. Técnica de análisis de datos en investigación de mercados. Madrid,
España: pirámide. 2000. pág. 103.
27
rediseño o cambio de productos, es una herramienta concerniente
hacia la
gerencia de la empresa que maneja información referente a la venta de productos
y servicios. La investigación de mercados es la función que enlaza el consumidor,
a la clientela y al público con el vendedor atreves de la información, que usa la
gerencia, la cual se utiliza para identificar, definir las oportunidades y problemas,
generar, refinar y evaluar las actividades, vigilar el comportamiento del mercado y
mejorar la compresión de mercadotecnia.
2.2.2. Mercado:
El mercado es el universo total donde se interactúa y se relacionan todos los
elementos integrados, dentro del consumo mediantes los procesos de producir
comprar y vender, el mercado posee variedad de personas que se agrupan según
preferencias de consumo, el modo en que lo consumen y desechan lo consumido,
esta relación se centra en la atención del análisis de agrupación de los elementos
que componen el mercado para generar mejores productos, que logren un mayor
grado de satisfacción al comprador, también reflejen personalidad dentro de las
marcas, los mercados tiene su clasificación bajo su utilidad y división.
Mercado de prueba: Es el mercado que después del análisis se realiza un
lanzamiento en menor escala, y lo que se busca es la implementación y monitoria
de un programa de mercado centrado en el producto y su potencial.
Mercado potencial: Hace referencia a la cantidad de producto que podría
venderse en el futuro, si todos lo que sienten la necesidad pueden llegar a
adquirirlo en el futuro.
28
2.2.3. Nicho de mercado
Es un segmento muy pequeño del mercado, que atrae a pocos competidores.
Dentro de los nichos de mercado existe un problema y es que mientras se definan
con menor amplitud, retendrán menos compradores y poseerán un menor
potencial de ganancias.
Comportamiento del consumidor: Manera típica en que un individuo llega a las
decisiones relativas, a la selección, compra, uso y deseo de bienes o servicios.
Encuesta: Sistema de recolección de información aplicado al público consumidor
con el fin de conocer sus actitudes, motivos, opiniones y móviles.
Entrevistas especializada de grupo: Investigación de estructura vaga, conducida
por un moderador y ejecutada en forma simultánea entre un número pequeño de
encuestados. También se conoce con el nombre de entrevista profunda de grupo.
Necesidad: Deseo o carencia de algo que se manifiesta en los seres humanos.
En el campo del marketing, la presencia de una necesidad que busca su
satisfacción por medio de la adquisición de bienes o servicios.
Motivación: Termino general que denota conducta instigada por necesidades u
dirigida hacia metas.
Segmentación de mercado: Proceso de identificar las diferencias significativas
en el consumidor, con objeto de dividir el mercado en grupos homogéneos. Sus
utilidades están dadas por la facilidad
de diseñar productos y programas de
marketing que satisfagan las necesidades de los compradores pertenecientes a
cada grupo.
29
2.3. MARCO METODOLÓGICO
Estudios preliminares
Tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Análisis de la situación
En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información
disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del mercado,
variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendimiento de la
red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos,
bonificaciones, etc.
Determinación de objetivos
Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante
sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles con
que se encuentran los investigadores, ya que hay que saber aceptar que no
siempre se puede captar toda la información, Sólo conociendo previamente cuáles
son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como
consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de
los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares
realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir
el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a
realizar.
30
Diagrama 1. Información de metodología
Fuente: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htming/grafi
3. DESCRIPCION DE LOCALIDAD CHAPINERO
Se escogió la localidad de chapinero por que presenta gran concentración de
población flotante, en puntos definidos, donde mayoritariamente se consumen
bebidas alcohólicas, a comparación de otras localidades.
3.1 . UBICACIÓN ESPACIAL
IMAGEN 1 MAPA DE BOGOTA
Fuente: CHAPINERO PARTICIPA. Información básica de la localidad para la participación. Instituto Distrital de
la Participación y Acción Comunal. Pág. 7.
31
3.2 . CONFORMACIÓN DE CHAPINERO
“Superficie Total 38.98 km², Tiene una extensión total de 3.898,96 hectáreas con
un área rural de 2.664,25 ha (68%) y un área urbana de 1.234,71 ha (32%).
La localidad de Chapinero es la número 2 de Bogotá, está ubicada en el centrooriente de la ciudad y limita, al norte, con la calle 100 y la vía a La Calera, vías que
la separan de la localidad de Usaquén; por el occidente, el eje vial Autopista
Norte-Avenida Caracas la separa de las localidades de Barrios Unidos y
Teusaquillo; en el oriente, las estribaciones del páramo de Cruz Verde, la “Piedra
de la Ballena”, los cerros Pan de Azúcar y la Moya, marcan el límite entre la
localidad y los municipios de La Calera y Choachí. El río Arzobispo (calle 39)
define el límite de la localidad al sur, La Localidad de Chapinero está constituida
por 5 UPZ (Unidades de Planeamiento Zonal). Que contienen 50 barrios, además
cuenta con una UPR (Unidad de Planeación Zonal) en la cara oriental de los
cerros llamada la Vereda del Verjón”14.
14
SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura.
ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre
2008
32
3.3 . POBLACIÓN LOCAL
“En la localidad de chapinero hay 166.000 habitantes en total; aproximadamente
serian 6.643 personas entre los 18 y 25. (Fuente: Departamento Administrativo de
Planeación Distrital).
La población flotante de la localidad de Chapinero es de 1.200.000 personas al día
que lo componen trabajadores, estudiantes o personas que van a
hacer sus
15
diligencias en la zona .
3.4 .ESTRATIFICACIÓN SOCIOECONÓMICA
En chapinero predomina la clase socioeconómica alta: el 45,8% de predios son de
estratos 6 y ocupa la mayor parte de área urbana local, 30,8% pertenece a predios
estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el 1,5% restante corresponde a predios
de estrato.
3.5 . SITIOS DESTACADOS DE LA LOCALIDAD
“Los Chapinerunos son personajes diversos, vendedores ambulantes, estudiantes,
artistas callejeros, lustrabotas, yuppies; está el fotógrafo “de agüita” del Parque
Lourdes, el rapero, el ejecutivo de la Zona Rosa, del parque de la 93 o del mirador
de La Calera, los cuidadores de carros, los cobradores de peaje de los semáforos,
el obrero del barrio alto o los simples transeúntes. Aquí hay sitio y hay
espectáculos, pero no siempre condiciones de vida favorables para todos”16.
15
Ibíd., pág. 13
SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACION Y DEPORTES. Observatorio de cultura.
ficha localidad de chapinero. Perfil económico y empresarial localidad de chapinero. noviembre
2008
16
33
Como espacios culturales, se encuentran salas de teatro, cinemas, parques (los
mejores están ubicados en los sectores de estrato 5 y 6).
La vía La Calera, el Centro Andino, la carrera 15, el Centro Comercial Granahorrar, han sido apropiados por los jóvenes. Otros se han constituido en lugares
“in”, como los restaurantes ubicados alrededor del Parque la 93 y el World Trade
Center (calle 100) donde acude un selecto grupo de ciudadanos.
Varias universidades tienen sus sedes y campus en Chapinero como por ejemplo,
la Universidad EAN, la Fundación Universitaria Los Libertadores, la Fundación
Universitaria Konrad Lorenz la Universidad Distrital Francisco José de Caldas, la
Universidad Pedagógica Nacional, Fundación Universitaria San Martin, la
Pontificia Universidad Javeriana, la Universidad Piloto de Colombia, la Universidad
Católica, el Politécnico Grancolobiano y la Universidad Santo Tomas. Además se
encuentra el Gimnasio Moderno, colegio privado de la ciudad y la Escuela de
Caballería. El Museo del Chico, es otro de los orgullos y sitios culturales más
importantes de Bogotá.”1.
4. INVESTIGACION DE MERCADOS
4.1.
Mercado de licores en Colombia
Es interesante observar que las marcas propias departamentales de licores son
muy fuertes y reconocidas dentro de cada departamento, por lo que el consumo
también se orienta hacia las marcas propias. Pero este fenómeno ha sido
contrarrestada ampliamente por el consumo de marcas particulares en general
que tiene extenso reconocimiento entre la población a si la región varié, pero en
contraparte
a pesar de la regionalización y el posicionamiento de marcas
puntuales, las cervezas en todas sus formas y presentaciones, posee el 90% de
las ventas en volumen de alcohol vendido. Y licores destilados muy tradicionales
34
en el país, como el Ron y el Aguardiente tan solo representan el 5% en volumen
de alcohol vendido”17.
Tabla 1.Ventas total desde el 2003 hasta el 2010 (fuentes fedes)
PRODUCTO
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Whisky
2.906.152
4.052.371
4.558.296
4.476.049
4.837.854
4.214.551
Vodka
436.495
440.473
655.176
507.592
508.378
579.577
Ginebra
70.432
73.610
100.452
82.187
103.030
93.659
Brandi-coñac
24.589
46.490
34.752
26.780
41.199
14.779
Ron importado
688.592
400.331
514.380
308.441
304.464
524.708
Tequila
158.692
233.071
199.656
341.776
246.075
340.356
Crema (Import.)
549.204
561.624
974.196
696.992
731.265
798.185
Bebidas
para
(Import.)
listas
tomar
1.643.256
1.026.996
2.482.980
3.730.196
2.421.376
3.290.045
Licores varios
(Import.)
2.589.964
1.877.682
323.352
236.532
249.282
211.190
Aguardiente
74.707.623
72.112.616
67.617.586
74.337.836
85.600.596
98.423.854
Ron nacional
48.525.788
52.477.166
51.627.159
42.065.046
34.194.728
26.582.697
Vinos de uva de
chile
y
Argentina
7.436.415
8.432.394
9.485.928
9.441.838
11.870.572
11.406.360
Vinos de uvas
terceros países
3.321.412
2.432.394
2.733.864
2.452.845
2.548.310
2.170.654
Vinos
espumosos
597.584
1.048.823
939.840
797.450
811.926
999.378
Cervezas
1.875.787.467
2.028.872.400
2.352.947.333
2.644.617.008
2.620.727.235
2.064.859.600
2.042.548.627
2.204.809.379
2.530.010.955
2.813.373.454
279.2971.379
2.239.896.379
Total
unidades
750cc
de
de
17
Una Estimación de la Adulteración y la Falsificación de Bebidas Alcohólicas en Colombia.
35
La industria de las bebidas alcohólicas en Colombia está conformada por tres
subsectores diferenciados: El sector de las bebidas se conforma por las industrias
que producen bebidas alcohólicas, no alcohólicas y aguas minerales.
Los licores destilados
tenemos tres
categorías importantes a resaltar tragos
tradicionales destilados tales como Ron y Aguardiente en general representan en
promedio el 3,6% y el 1,9% respectivamente de las ventas de bebidas alcohólicas
incluyendo cerveza como se puede apreciar en él18. Sin incluir la cerveza, el
aguardiente tiene el 50% de las ventas, posicionándose como la segunda bebida
alcohólica más importante en ventas y el Ron tiene aproximadamente el 20% de
las ventas del mercado de licores grafico1.
Por otro lado tenemos los llamados licores largos, como el Whisky y Vodka sus
ventas se multiplicaron por 1,8 y 1,5, respectivamente durante el período 20032007. Como otros licores espirituosos como el Tequila, la Ginebra y el
Brandy/Coñac tienen baja participación en el mercado de 0,13%, 0,05% y 0,02%
respectivamente sin incluir Cerveza.
La Cerveza es la bebida alcohólica con mayores ventas, por ejemplo en 2010
fueron de 2.064 millones de unidades de 750cc que representa el 92% del
mercado de bebidas alcohólicas tan solo en el 2012
Grafica 1. Representación del mercado en venta de cerveza (fuente fedes)
18
Ibíd., pág. 10-13
36
Su participación es mucho mayor en el mercado pero siendo objetivos el grado de
alcoholímetros oscila entre 3.5 y 6, teniendo en cuenta solo los productos
nacionales, las cervezas importadas pueden tener un máximo de 11.8 grados
como las más altas y puede ser mayor en las artesanales. En mercado de licores
colombianos la cerveza represente un paradigma porque según el enfoque del
cual se le observe, porque su consumo es alto pero no podemos comparar sus
grados de alcohol con el Aguardiente, lo que la hace rentable por que obliga a
consumir más, en un gasto elevado, además de su infra estructura mayor en lo
que respecta a embotellamiento y publicidad.
Grafica 2. Representaciones de mercado con participación de cerveza
(fuente fedes)
4.1.2. Impuestos a los licores
Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se
cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Esta estructura impositiva fue
heredada de instituciones que datan desde mediados del Siglo XVIII, las cuales
constituían unas de las principales rentas para la corona española. Desde la
perspectiva económica, el cobro de estos impuestos a las bebidas alcohólicas se
justifica bajo el argumento de que su consumo genera externalidades negativas
que pueden generar costos no deseados, generalmente asociados al sistema de
37
salud, que disminuyen el bienestar de la sociedad. Este es también el caso, por
ejemplo, del consumo de cigarrillo”19.
4.1.3. Normatividad vigente para sector de las bebidas alcohólicas
Existe una extensa normatividad que regula las tarifas y bases sobre las cuales se
cobran los impuestos a las bebidas alcohólicas. Estos impuestos se justifican
desde la perspectiva económica, ya que el consumo de estas sustancias genera
externalidades negativas que pueden llegar a generar costos no deseados al
sistema, lo que disminuye el bienestar de la sociedad.
4.1.4. Producción licores
“Costos en Colombia. El valor de la producción de la industria de bebidas
alcohólicas en pesos constantes de 2011 ascendió a $ 5,1 billones en 2009. Por
su parte, el valor de la producción de la industria cervecera representa en
promedio el 82% del total producido por la industria de bebidas alcohólicas. La
producción de cerveza y similares explicó, entre 2002 y 2009, en promedio el 59%
de la producción total del sector de bebidas alcohólicas y no alcohólicas. La
industria de bebidas alcohólicas representó en promedio el 4,1% del valor de la
producción de la industria nacional durante el mismo período”20.
19
Anexo. 3 Cuadro de resumen de disposiciones legales
Ibíd., pág. 20
20
38
Grafica 3. Crecimiento de la industria de licores (fuentes fedes)
La producción de cervezas y similares concentra el 65% del total de empleado en
la producción de bebidas alcohólicas.
Grafica 4. Personal utilizado (fuente fedes)
4.2.
ANALISIS DEL MERCADO
4.2.1. Bebidas que prefiere la población
Dentro de los factores más influyentes para los factores siempre están
relacionados con la facilidad de adquisición del producto se encuentran los
atractivos económicos y que hacen representativa la compra, como el precio, la
imagen y el sabor enviando un mensaje al mercado, de oferta de valor donde no
solo las características, físicas si no que el mensaje de publicidad nos abre el
39
espacio dando un intervalo entre la decisión de compra y la elección de producto a
escoger.
Grafica 5. Gasto de los Colombianos (fuente revista dinero)
“Dentro de la gráfica
que nos muestra la distribución monetaria personal en
prioridades donde el 7% es reservado en diversión los abre un campo importante,
donde se ve a las bebidas alcohólicas naturales e imperativas en nuestra cultura
para divertirse y tener un momento de esparcimiento”21.
Siendo este nuestro argumento más fuerte se podría pensar en focalizar el diseño
de una bebida alcohólica, que tendría ciertas características según un análisis
comparativo de bebidas alcohólicas, de sus características se revelara los
elementos más importantes que son los que la población utiliza para la decisión
de compra, dichos elementos nos servirán para crear herramientas y agrupar las
opiniones, preferencias de mercado dándonos una idea general sobre qué tipo de
bebida prefiere la población, su posible combinación con un subproducto, o
modificar la presentación de una bebida
21
ya referenciada por el mercado, los
MONTOYA, Julio. En que gastan los colombianos. En: Revista Dinero. Agosto, 2004, No. 212.
277 p.
40
posibles
elementos que se necesitan analizar son aquellos
que interfieren
directamente a la elección del comprador, creemos que existen una cantidad de
variables considerables alrededor de las bebidas alcohólicas, que están incluidas
dentro del precio, el sabor, la imagen que se deben abordar de diferentes formas
para extraer, las verdaderas intenciones de compra y aprovecharlas en nuestro
diseño.
4.2.2. Análisis sobre factores que influyen en el consumo del alcohol
Factores económicos: Realmente cuando compramos una bebida porque
estamos pagando?
Aspecto: La imagen refleja una forma atrayente para el comprador o es la
representación gráfica naturalizada desde hace tiempo, es decir el papel de la
memoria.
¿Cómo el diseño de copia o modificación simple afecta la elección de compra,
parecido es igual? Existiría un mercado abierto para que pague por un aspecto
mejorado.
Sabor: es relativo a la naturaleza de cada tipo de licor, y las variaciones de cada
marca lo hace importante para diferente ocasión, cuales son las ocasiones, podría
algún producto agregado que tradicionalmente se use para consumir licor como
gaseosa o limones y su efecto en el consumo, como también combinar dos licores.
4.3. INVESTIGACION SOBRE BEBIDAS ALCOHOLICAS Y SU NATURALEZA
4.3.1. Por tipo de producción
Los licores son hechos a base de fermentación de azucares de cereales y
leguminosas, que mediantes acción enzimática de levaduras consumen dichos
41
azucares, y excretan alcohol etílico, existen diferentes técnicas para realizar dicho
cambio enzimático también como materias primas volviéndose la fabricación y
consumo un asunto cultural propio de cada pueblo.
Licores por destilación: La destilación en un proceso de arrastre del alcohol
etílico mediante evaporación del alcohol que al tener un punto de ebullición más
bajo que el agua, se convierte rápidamente en vapor, después de esto se conduce
dicho vapor a una cámara de condensación donde retoma su estado líquido, pero
en una forma más pura, dejado de lado elementos bacterianos y virales. Dentro de
los licores destilados encontramos: Ron, Aguardiente, Vodka, Whisky, Coñac.
Licores por fermentación simple: cuando los primeros granos son destinados a
la creación de licor, se forma el mosto que es la combinación de los granos con
agua a una temperatura controlada, posteriormente se hacen procesos de filtrado,
y se deja cierto tiempo de maduración, en toneles de madera. Dentro de los licores
de fermentación simple tenemos: Vino, Cerveza, Chicha, y Guarapo.
Según la forma de elaboración:

Aquellos con una sola hierba predominando en su sabor y aroma

Los que están elaborados a partir de una sola fruta, por ende sabor y
aroma.

Los producidos a partir de mezclas de frutas y/o hierbas.
A nivel de su producción, existen dos métodos principales. El primero, que
consiste en destilar todos los ingredientes al mismo tiempo, y luego siendo esta
destilación endulzada y algunas veces colerizada. O el segundo que consiste en
agregar las hierbas o frutas a la destilación base. Este segundo método permite
conservar el brillo, frescura y buque de los ingredientes; y es logrado utilizando
bases deBrandy, Coñac resultando estos ser los de mejor calidad.
42
Según la combinación alcohol/azúcar los licores pueden ser:
Extra seco: Hasta 12% de endulzantes.
Seco: Con 20-25% de alcohol y de 12 20% de azúcar.
Dulce: Con 25-30% de alcohol y 22-30% de azúcar.
Fino: Con 30-35% de alcohol y 40-60% de azúcar.
Crema: Con 35-40% de alcohol y 40-60% de azúcar.
También pueden clasificarse de acuerdo al número de sustancias aromáticas y
saborizantes que intervienen en su elaboración.
Pueden ser:
Simples: cuando se elaboran con una sola sustancia, aunque se utilicen pequeñas
cantidades de otras, para mejorar el sabor o potenciar el aroma.
Mixtos: son los que llevan, en distintas proporciones, pero con igual importancia,
varios ingredientes. Los licores más finos se preparan destilando alcohol de alta
graduación en el que se ha macerado un saborizante, o una combinación de ellos y
tratando el destilado con azúcar y generalmente, con materias colorantes. Entre los
saborizantes más utilizados están, la corteza de naranja, la semilla de alcaravea y
el endrino. Muchos licores han sido elaborados por monjes como los Cartujos o los
Benedictinos. Los licores pueden servirse como aperitivos o después de las
comidas y también como ingredientes en combinaciones de bebidas y cócteles.
4.3.2. Propiedades y Características
El contenido de alcohol etílico de las diversas bebidas fermentadas y destiladas es
muy variable. Un grado corresponde a 1 ml de alcohol por cada 100 ml de la
bebida, siendo 1 ml de alcohol equivalente a 0.9 gr de alcohol.
43
Tabla 2. Grados y ml. De alcohol por l.
(Fuente:http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/bebidasalcohol.htm)
BEBIDAS ALCOHOLICAS: GRADOS Y MILILITROS DE ALCOHOL POR LITRO
BEBIDA
GRADOS
ML DE ALCOHOL POR
LITRO
CERVEZA
4-8°
40-840
VINO CORRIENTE
12-15°
120-150
VINOS QUINADOS
15-18°
150-180
VINOS OLOROSOS
20-18°
200-280
ANIS, RON, COÑAC, 40-45°
VODKA
400-450
ALCOHOL
GINEBRA
500
MELISA 50°
Esta tabla recoge los grados aproximados para las diferentes bebidas alcohólicas,
pero se puede calcular con exactitud los gramos de alcohol para cualquier bebida
de la que conozcamos sus grados.
4.4. ESTUDIOS SOBRE NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
¿Qué tipo de necesidades satisface? Las personas tenemos una serie de
necesidades básicas, es decir, nos resultan indispensables para vivir. La
necesidad más básica de todas es la alimentación en la que se incluye beber
líquidos. Pero no todos los líquidos, ya que el único indispensable sería el agua.
Por esta razón deducimos que la cerveza
es un producto que satisface
necesidades secundarias, como el ocio, ya que contiene un cierto grado de
alcohol que provoca alteraciones en la conducta humana. Estos cambios y
alteraciones sirven para poder relacionarnos con otras personas de una manera
más ágil y amena.
44
En conclusión la diferencia entre las necesidades básicas humanas y las
necesidades secundarias en las que se incluye el ocio es:

Las necesidades básicas nos resultan totalmente necesarias para
sobrevivir.

Las necesidades secundarias (ocio) sirven para satisfacer unos “caprichos”,
placeres, y también para ayudar a relacionarnos con nuestro entorno social.
4.4.1. Necesidades sociales alrededor del alcohol:
El significado de la bebida varía según los distintos contextos, que pueden ir
desde culturas donde el patrón tradicional de consumo se limita a circunstancias
excepcionales, con ocasión de celebraciones...,hasta aquellas culturas en las
cuales las bebidas alcohólicas forman parte de la dieta alimenticia. El alcohol
puede aportar algunos efectos beneficios a determinados individuos. Buena parte
de la evidencia científica relativa a dichos efectos se deriva de países
industrializados y de culturas donde el consumo de alcohol está ampliamente
aceptado. Ésta es la razón de que cualquier posible beneficio derivado del
consumo de alcohol, deba considerarse en su contexto sociocultural.
4.4.2. Necesidades fisiológicas alrededor del consumo de alcohol:
El consumo de alcohol puede reducir el riesgo de enfermedad cardiaca coronaria y
ataque isquémico en determinados individuos y grupos de edad. Este posible
efecto beneficioso es aplicable en particular a los hombres de media edad. Se ha
encontrado que la reducción del riesgo de enfermedad cardiaca coronaria se
produce al nivel de una unidad de bebida cada dos días, produciéndose una
reducción adicional escasa del riesgo más allá de niveles de consumo de
alrededor de una o dos unidades de bebida al día.
45
4.5. NICHOS DE MERCADO Y FOCOS DE AGRUPACIÓN
4.5.1. Selección de la muestra
Según el cálculo de tamaño de muestra dio como resultado:
)
)
n= 138.4≈139 encuestas
4.5.2. Parámetros para la focalización y profundización de la investigación de
mercados en el sector de bebidas.
Para que un producto sea relacionamos estos aspectos de forma preponderante,
parar el diseño de cualquier producto sobre todo en el mundo de las bebidas
alcohólicas, la relación entre la población y la cultura alrededor de cada tipo de
licor genera costumbres de consumo particulares y creencias, lo que provoca que
creemos dentro de nosotros mismos un imaginario popular, dándole a cada
producto un criterio de consumo en pocas palabras una personalidad, para diseñar
nuestro producto creemos que su aspecto, su sabor, la población que lo consume,
y el ambiente que se genera alrededor del licor son los elementos preponderantes
en la psiquis humana que relaciona las sensaciones con los productos y generan
una fijación, que es lo que genera la personalidad del producto.
4.5.3. Matriz de relación entre puntos de diseño y tópicos generales de
investigación
46
Tabla 3. Relación entre puntos de diseño y tópicos generales de
investigación (fuente elaboración propia a partir de puntos de diseño y tópicos generales de investigación)
4.6. Selección de tópicos para el diseño de herramientas
BRAIN STORMING
Precio- Método de producción-Aspecto-Color-Envase-Sabor-Grados de alcoholTradición-Argumento publicitario-Actividades durante el consumo- Cantidad-Modo
de consumo-Acompañamiento de la bebida-Calidad del producto-Presión socialFijación de marcas-Población de consumo-Calorías presentes -Noción de salud.
CLASIFICACION
Producción: Método e producción Grados de alcohol-Calidad del productoCalorías presentes
Económico: Precio- Acompañamiento de las bebidas
Sociales: Tradición en el consumo-Actividades durante el consumo-Presión socialPoblación de consumo -Noción de salud
Presentación: envase-color-aspecto
Publicitarias: fijación de marcas entre los consumidores-argumento publicitario.
47
Grafica 6. Diagrama de Pareto sobre variables de consumo
(Fuente elaboración propia a partir de variables de consumo)
120
100
80
60
40
20
0
porcentaje
porcentaje acumulado
Estructura de herramientas de investigación
En este punto todas las variables expuestas sobre el consumo de licores,
necesitamos analizar cuáles de las variables pueden ser abordados bajos
variables de mercado y conducta de los clientes, y agruparlas con preguntas que
se convertirán en tópicos de diseños del modo de ser organizados, la mayor
cantidad de variables expuestas se analizan bajo las preguntas simples:
¿Cómo?, ¿qué?, ¿cuánto?, ¿Con que forma?, ¿costo?
Que son confrontadas con características globales que cualquier producto posee:
Imagen/visual: esta variable establece, la estética y la armonía visual que crea un
impacto que se desenvuelve como una referencia visual de los productos, las
variables agrupadas en este punto tiene como objetivo determinar la imagen, y
publicidad relacionado con todo lo visual del producto.
Sabor/contenido: en este punto cuando sea determinado que el diseño del
producto será teórico, la variable de sabor no se puede abordar, en este punto
solo nos queda agruparla con el sabor de una marca existente, y todo esto
relacionada, a la cantidad ofrecida en cada presentación.
48
Preferencia/memoria: en este punto se intenta agrupar, todos aquellos aspectos
que más tiene fijación de marca, cada variable nos ayuda a extraer dichos
aspectos.
Lugares/ergonomía: sea agrupado el ambiente y la ergonomía, porque creemos
que estos dos campos están ligados, por la variables espacio, y ergonomía, para
atacar el concepto de espacio y movimiento.
Precio/valor: el precio no es lo mismo que el valor, creemos que la apreciación de
un producto puede tener dos medidas el precio como valor monetario y el valor,
que es el precio da do en forma apreciativa, lo que yo considero que vale para mí
y puedo pagar en cualquier caso.
Tabla 4. De temas de diseño (fuente elaboración propia)
En el anterior cuadro hacemos una dispersión de variables comparadas con
tópicos de diseño, siendo la variable, de precio/valor la que mayor cantidad de
variables agrupa destacando, haciendo representativita lo que nos indica que la
49
mayoría de preguntas de la encuesta debe intentar, recabar información sobre el
precio y el juicio de valor de la población, abriendo el campo por la siguiente
¿pregunta en que gastamos nuestros dinero?, ¿Cuál es el juicio de valor para la
adquisición de una bebida.
5. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Temas de análisis para el diseño de herramientas para la recolección de
datosTécnicas de investigación Conjunto de Procedimientos Herramientas para
Recoger Generar Analizar Presentar Información.
5.1. LA ENCUESTA
Social método de obtención de información mediante preguntas
escritas
realizadas a que se ajustan a la muestra problema de universo investigación.
Determinar poblaciones y muestras, diseño y prueba de cuestionario, aplicación
de cuestionario y recolección de datos, análisis de los datos.
5.1.1. Diseño de encuesta
Las encuestas están compuestas por las preguntas hechas de forma que revelen
el contexto situacional de la forma correcta, para tener un análisis óptimo de
nuestros temas y objetivos a trabajar, para la creación de preguntas de forma
estratégica se necesitan trabajar tres términos genéricos que nos direccionan el
contenido de preguntas y su relación entre ellas:
¿Qué?: este simple concepto nos desarrolla interrogantes sobre el lenguaje, el
contenido, la secuencia de preguntas, tiempo, diseño y unidad maestral.
50
¿Cómo?: se trata del análisis de preguntas comparadas a los objetivos e
hipótesis.
¿A quién?: población hacia la que se dirección y personal requerido para realizar
la encuesta.
5.1.2. Tipos de preguntas:
De dos opciones o alternativas constantes
De dos opciones o alternativas constantes: Son aquellas que se responden
si/no, o falso o verdadero, se utilizan para inspirar confianza en el entrevistado o
para determinar si se continúa la entrevista o no.
De opción múltiple: Cuando se prepara de manera acertada este tipo de
preguntas, donde la pregunta se puede establecer en varias opciones, ya sea bien
para organizar la población o para crear un sesgo.
Escala de valores: Las preguntas de esta naturaleza se emplean con frecuencia
para determinar las opiniones o actitudes acerca de un producto, una idea o un
problema.
Escala de importancia: Clasifica la importancia de algún atributo desde
importancia en absoluto hasta extremadamente importante.
Escala de clasificación: Hace una categorización desde malo hasta excelente,
de situaciones o productos. Preguntas de controles oportuno incluir preguntas que
contrólenla veracidad de las respuestas y de esta forma dar valor a la
investigación desarrollada.
Totalmente estructurada: Se deja a libre decisión por donde se quiere comenzar;
lo único que interesa es el cumplimiento delo objetivo.
Preguntas abiertas: Se utiliza con frecuencia para determinar motivaciones
Determinar la bebida más consumida por las personas.
Determinar las bebida más consumida en Colombia, no nos dice que
necesariamente sea la preferida, nos dice que es la elección primaria, en un
mercado pequeño donde se va
de tipo de producto a líneas de producto y
51
después marcas, donde la elección nos deja un mercado reducido para nuestra
elección, un rango determinado por la situación y precio expresado, por nuestra
capacidad económica.
5.2. LA ENTREVISTA
La entrevista es un acto de comunicación oral que se establece entre dos o más
personas (el entrevistador y el entrevistado o los entrevistados) con el fin de
obtener una información o una opinión, o bien para conocer la personalidad de
alguien. En este tipo de comunicación oral debemos tener en cuenta que, aunque
el entrevistado responde al entrevistador, el destinatario es el público que está
pendiente de la entrevista. Atendiendo a la finalidad con que ha sido escrita,
podemos distinguir dos tipos de entrevistas:
 Informativas: Con ellas se pretende conocer la opinión sobre un determinado
tema.
 Psicológicas: Con ellas se pretende conocer la personalidad o el ambiente que
rodea al entrevistado.
5.2.1. Partes de una entrevista
Presentación: Toda entrevista debe tener una presentación del personaje, en la
cual se den a conocer datos de su personalidad, y el motivo por el que se le
entrevista.

El cuerpo de la entrevista lo forma el grueso de preguntas y respuestas. Es a
través de ellas que obtenemos toda la información.
Conclusión

La conclusión puede ser un párrafo o frase de salida que indique al lector que
la entrevista ha concluido.
52
También puede darse por acabada una entrevista de otras muchas maneras: con
una frase de agradecimiento hacia el entrevistado, o con un resumen de lo más
destacado.
5.2.2. Tipos de preguntas
En una entrevista debemos utilizar diferentes tipos de preguntas. Veamos algunas
de ellas:

Preguntas cerradas:
Son preguntas de las cuales el entrevistador espera una respuesta muy concreta.
¿Fuma? ¿Tiene hijos? ¿Cuántos?

Preguntas abiertas:
Son preguntas que suelen dar lugar a respuestas amplias, ya que el entrevistado
puede expresarse libremente sobre el tema planteado.
¿Qué opina del actual gobierno? ¿Qué planes tiene para el futuro?
Preguntas hipotéticas
Son aquellas que, como su nombre indica, plantean a las entrevistadas
situaciones hipotéticas. ¿Qué haría usted si...?
Preguntas de sondeo
Son preguntas que permiten al entrevistador obtener más información, profundizar
en el tema. ¿Por qué? ¿Qué sucedió después?
5.3. DESARROLLO DE CUESTIONAMIENTOS
¿Cuál bebida que se encuentra en el mercado actualmente es preferida por la
población?

De los licores presentes en el mercado cuales prefiere.

Reconoce más una marca.

Tragos diferentes, cocteles o bebidas desconocidas.

Tipo de actividad que la gente realiza alrededor del alcohol
53

Grupo social o sub grupo urbano/gustos musicales

Actividades que se realizan durante el consumo
Razones de por qué la población consume alcohol

Creencias, presión social , esparcimiento
Aspecto de la bebida

Fijación de la imagen en la población

Valor del aspecto

Colores con que se preferirá la bebida
Sabor de la bebida

Le gusta el sabor de la bebida que consume

Mejoras al sabor
Tipos de ambientes

Calle, hogar, discoteca, bar
5.4. PRESENTACIÓN DE ENCUESTA
Se tomaron encuesta los principales aspectos que deseamos trabajar, y los tipos
de pregunta más claros para posteriormente una fácil tabulación y análisis
(anexo2)
5.5 . ESTRUCTURA DE LA ENTREVISTA

Cual es licor que más vende y porque

Son licores de alto grado de alcohol o bebidas suaves o cocteles si es que
los realiza

Cree que la presentación y empaque influye en la compra

Qué tipo de personas frecuenta el lugar edad y estrato socio económico

Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este logar
54

Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio
5.6. RESULTADO DE INVESTIGACION
El número de encuestas realizadas en este estudio fueron 160 de las cuales en el
procesos de edición se encontró que 139 fueron positivas con los requerimientos
necesarios para la investigación, las 139 encuestas se tiene como resultado del
cálculo de la muestra con una población flotante de la localidad de chapinero, que
se encuentra en edades que oscilan entre 18 y 55 años, la población total fue de
750.000 personas.
Grafica 7. Discriminatoria de género
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
discriminacion de genero
150
99
100
40
50
GENERO
0
Hombre
Mujer
De las 139 encuestas realizadas, se determinó que 99 de estos eran hombres lo
cual nos da el 71,22% de la muestra positiva y 40 eran mujeres lo cual nos da el
28,78% de la muestra positiva.
55
Grafica 8. Discriminatoria de edad
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
discriminacion de edad
30
25
20
15
10
5
0
18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 32 34 35 36 37 42 43 45 48 54
años
Se logró determinar que la mayor parte de personas encuestadas se encuentran
en un rango de edad entre 18 y 24 años de edad, Lo que nos muestra una clara
tendencia en regularidad de consumo en el rango que cubre edades de 20 y 21
años,
Grafica 9. Discriminatoria de estado civil
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
estado civil
150
115
100
50
estado
21
3
0
soltero
uni libre
casado
Se determinó que 115 encuestados son solteros siendo el 82.73% de personas
de la muestra positivas lo que indica una tendencia mayoritaria ligada
directamente con a la edad, generando un sesgo en el consumo.
Si contesto no dé por terminada la encuesta
56
Grafica 10. Discriminatoria de ocasión
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
ocasión de consumo
80
68
60
29
40
24
ocasion
18
20
0
diversion
costumbre
social
otros
Se logró determinar que la ocasión o motivo por la cual las personas consumen
alguna bebida alcohólica es simplemente por diversión con un 49% frente a la
muestra positiva. Lo que nos muestra una regularidad de consumo de fines de
semana.
Grafica 11. Discriminatoria de preferencia por tipo de licor
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
preferencia tipo de bebida
80
60
40
20
0
73
33
6
12
10
4
1
preferencia tipo de bebida
La cerveza con un 52.51% el cual equivale a 73 personas de las 139, seguida del
aguardiente con un 23.74% el cual equivale a 33 personas de las 139, estando
muy por encima de otras bebidas como el Whisky, el Ron, u otros.
57
Grafica 12. Discriminatoria de fijación de marca
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
marca mas recordada
46
50
40
30
20
23
11
12
6
10
9
6
1
1
2
2
1
3
2
2
1
1
5
3
1
1
0
Se pudo determinar según los resultados que la marca que más rápido se le viene
a la cabeza a la gente cuando piensa en una bebida alcohólica es la marca póker
con un 33.09%. Siendo la cerveza la bebida más consumida, la póker tiene más
fijación comercial entre la muestra positiva, lo que nos da parámetro de medida
para analizar las variables de imagen y publicidad.
Grafica 13. Productos agregados
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
productos agregados
100
79
80
60
40
24
20
agregados
17
16
2
1
menta
canela
0
limon
gaseosa
La mayoría de la muestra
otro
ninguna
no les gusta combinar su bebida con ningún otro
elemento, que nos indica que la muestra positiva no desea adiciones destacables
en su selección.
58
Grafica 14. Discriminatoria de empaque
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
empaque preferido
60
57
42
34
40
empaque preferido
20
6
0
copa
vaso
botella
lata
Se logró determinar que el empaque que más prefiere la gente es la botella con un
41% que representa a 57 personas de 139.
Grafica 15. De apertura de mercado
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
95
100
80
60
40
20
0
pagaria mas
44
si
apertura de mercado
no
Observamos que 68.34% de la muestra pagaría más por un sabor y aspecto más
agradable, lo que nos da un parámetro, de apertura comercial en un mercado
abierto,
a
nuevas
posibilidades
59
de
sabor
e
imagen.
Grafica 16. Discriminatoria de factores influyentes en el consumo
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
factores influyentes
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
39
37
29
21
11
factores influyentes
2
No se tienen mucho en cuenta el grado de alcohol que posea el producto,
debemos analizar a futuro que variables pueden ser cubiertas por el producto,
enfocándonos en el precio y sabor, que son factores que se pueden manejar con
el diseño del producto.
Grafica 17. Frecuencia de consumo de licor mientras baila
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo bailando
50
40
30
20
10
0
45
33
33
13
15
BAILAR
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas ocasionalmente
cuando va a bailar.
60
Grafica 18. Frecuencia de consumo de licor mientras habla
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo hablando
50
40
30
20
10
0
43
35
34
16
11
hablar
Se evidencia que la mallor parte consume bebidas alcoholicas ocasionalmente
cuando va a hablar.
Grafica 19. Frecuencia de consumo de licor mientras oye música
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo al oir musica
50
40
30
20
10
0
42
24
30
28
15
oir musica
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas algunas veces
cuando va a oir musica.
61
Grafica 20. Frecuencia del consumo de licor para conocer gente
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumo para conocer gente
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
42
33
26
19
19
conocer gente
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas rara vez cuando va
a conocer gente.
Grafica 21. Frecuencia de consumir licor para compartir con los demás
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
80
73
consumo para compartir
60
40
20
32
17
9
0
8
compartir
Se evidencia que la mayor parte consume bebidas alcoholicas siempre cuando va
a compartir con sus compañeros
62
Grafica 22. Frecuencia con que las personas consumen licor
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consumen por tomar
70
60
50
40
30
20
10
0
58
39
10
20
12
tomar
Se evidencia que la mallor parte consume bebidas alcoholicas siempre cuando va
a tomar.
Grafica 23. Frecuencia con que las personas consumen licor solo por beber
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume solo por beber
40
30
20
10
0
28
27
34
33
17
Se evidencia que la mayoria de
solo beber
personas no consumen alguntipo de bebida
alcoholica solo por beber
63
Variables de lugares preferidos para el consumo
Grafica 24. Frecuencia de consumo de licor en la calle
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la calle
60
40
20
18
28
21
33
39
calle
0
Se evidencia que la mayoria de
personas no consumen alguntipo de bebida
alcoholica en la calle.
Grafica 25. Frecuencia de consumo de licor en un bar
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en un bar
60
40
20
57
44
19
12
7
bar
0
Se evidencia que la mayoria de personas ocasionalmente consumen alguntipo de
bebida alcoholica en un bar.
64
Grafica 26. Frecuencia de consumo de licor en un bailadero
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en un bailadero
50
40
30
20
10
0
43
41
20
21
14
bailadero
Se evidencia que la mayoria de personas siempre consumen alguntipo de bebida
alcoholica en un bailadero.
Grafica 27. Frecuencia de consumo de licor en una tienda
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la tienda
40
30
20
10
0
38
35
20
24
22
tienda
Se evidencia que la mayoria de personas rara vez consumen alguntipo de bebida
alcoholica en una tienda.
65
Grafica 28. Frecuencia de consumo de licor en la casa
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la encuesta
consume en la casa
50
40
30
20
10
0
41
25
32
22
19
casa
Se evidencia que la mayoria de personas ocasionalmente consumen alguntipo de
bebida alcoholica en la casa.
Resultado Entrevista
Una vez realizada la entrevista a la persona Henry rodríguez, dueño y
administrador de Taberna Bar HENRRYS ubicada en la dirección Calle 57 con
carrera 17, respondió a las preguntas ya planteadas lo siguiente:

Cual es licor que más vende y porque
A lo que respondió; Aguardiente, por el sabor y son los que contiene mayor grado
de alcohol que más prende a la gente

Cree que la presentación y empaque influye en la compra
La gente no le interesa la presentación solo el producto “que sea bueno”

Qué tipo de personas frecuenta el lugar, edad y estrato socio económico
La gente frecuenta la taberna son personas mayores a 30 años por el tipo de
música y el ambiente, son de un estrato tres.

Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este lugar
El ambiente del establecimiento y su clientela particularmente es fija
66

Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio
El valor está de acuerdo a lo normal del sector.
Tabla 5. Valor promedio en el establecimiento “entrevista # 1”
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la entrevista
Tipo de bebida
valor promedio
cerveza en botella
3000
aguardiente botella
60000
ron botella
64000
Whisky
90000
Una vez realizada la entrevista a la persona John Jairo Triana en la calle 53 con
carrera 14 en el bar llamado Barlovento bar, respondió a las preguntas ya
planteadas lo siguiente:

Cual es licor que más vende y porque.
La cerveza, es lo que la gente más pide.

Cree que la presentación y empaque influye en la compra.
Si, las personas les gusta que la bebida tenga una presentación agradable a la vista
y otro factor es que esta esté fría si el cliente lo desea.

Qué tipo de personas frecuenta el lugar edad y estrato socio económico.
A este lugar ingresan personas desde los 18 años en adelante, y en cuanto al
estrato son personas cercanas al sector, es decir un estrato 2,3 y 4.

Cuál es la razón porque la gente prefiere consumir licor en este lugar.
Es cómodo, agradable, a buen precio y lo que la gente más le gusta es que la
cerveza este bien fría.

Cuales son criterios para establecer los precios cuál es su valor promedio.
Principal es un bar pequeño para colocar precios altos, y es lo normal en la
ubicación.
67
Tabla 6. Valor promedio establecimiento “entrevista # 2”
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la entrevista
Tipo de bebida
valor promedio
cerveza en botella
2500
aguardiente botella
54000
ron botella
60000
5.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS AL MOMENTO DE
COMPRAR UNA BEBIDA ALCOHÓLICA.
5.3.1. Sabor:
De las 139 personas encuestadas positivamente 29 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando 20.86% de la muestra
positiva
5.3.2. Lugar:
De las 139 personas encuestadas positivamente 39 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el lugar dando 28.05% de la muestra
positiva
5.3.3. Precio:
De las 139 personas encuestadas positivamente 37 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el precio dando 26.61% de la muestra
positiva
5.3.4. Compañía (pareja)
De las 139 personas encuestadas positivamente 21 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es la compañía dando 15.1% de la
muestra positiva
68
5.3.5. Presentación de la bebida
De las 139 personas encuestadas positivamente 29 contestaron que el factor que
influye al comprar una bebida alcohólica es el sabor dando 20.86% de la muestra
positiva
5.3.6. Grado de alcohol
De las 139 personas encuestadas positivamente solo 2 contestaron que el factor
que influye al comprar una bebida alcohólica es el grado de alcohol dando 1.43%
de la muestra positiva
5.3.7. Análisis de los factores que influyen en las personas al momento de
comprar una bebida alcohólica.
Tabla 7. Factores influyentes al comprar una bebida alcohólica
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la investigación.
TABLA RESUMEN
FACTOR
SABOR
LUGAR
PRECIO
CONPAÑIA
PRESENTACION
GRADO DE ALCOHOL
PORCENTAGE
20.86%
28.05%
26.61%
15.1%
20.86%
1.43%
Se determinó que el factor más influyente al momento de comprar una bebida
alcohólica es el lugar con un 28.05%, seguido por el precio con un 26.61%, el
sabor con un 20.86%, la compañía con 15.1%, tomando estos factores como los
más representativos al momento de la compra.
Dando como resultado que las personas al momento de comprar una bebida
alcohólica tiene primero en cuenta el lugar donde está, seguido por el precio y el
sabor no dejando atrás la persona con que esta se encuentra.
69
5.4 . DETERMINAR LA BEBIDA MÁS CONSUMIDA POR LAS PERSONAS A
NIVEL GENERAL
La anterior grafica hace una discriminación entre edad y tipo de bebida alcohólica
que se encuentra codifica cada encontrado los siguientes resultados:
5.4.1. Vino
De las 139 personas encuestadas positivamente 6 contestaron que el vino es la
bebida preferida, dando 4.31% de la muestra positiva
5.4.2. Cerveza
De las 139 personas encuestadas positivamente 73 contestaron que la cerveza es
la bebida preferida, dando 52.51% de la muestra positiva
5.4.3. Aguardiente
De las 139 personas encuestadas positivamente 33 contestaron que el
aguardiente es la bebida preferida, dando 23.74% de la muestra positiva
5.4.4. Whisky
De las 139 personas encuestadas positivamente 12 contestaron que el whisky es
la bebida preferida, dando 8.63% de la muestra positiva
5.4.5. Ron
De las 139 personas encuestadas positivamente 10 contestaron que el ron es la
bebida preferida, dando 7.19% de la muestra positiva
5.4.6. Vodka
De las 139 personas encuestadas positivamente 4 contestaron que el vodka es la
bebida preferida, dando 2.87% de la muestra positiva
5.4.5. Otros cual
De las 139 personas encuestadas positivamente 1 contestaron otros en la bebida
preferida, dando 0.71% de la muestra positiva
5.4.6. Análisis de la bebida más consumida por las personas a nivel general
70
Tabla 8. Bebida más consumida a nivel general
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de la investigación.
TABLA RESUMEN
FACTOR
VINO
CERVEZA
AGUARDIENTE
WHISKY
RON
VODKA
OTROS
PORCENTAJE
4.31%
52.51%
23.74%
8.63%
7.19%
2.87%
0.71%
Se logró determinar que la bebida preferida entre la muestra positiva es la cerveza
con un 52.51% el cual equivale a 73 personas de las 139, seguida del aguardiente
con un 23.74% el cual equivale a 33 personas de las 139, estando muy por
encima de otras bebidas como el Whisky, el Ron, el Vino u otros representado
claramente que la tendencia al producto a ser diseñado es claramente la cerveza.
5.5 .SECTORIZACION LA POBLACIÓN EN FUNCIÓN DE LA EDAD Y EL TIPO
DE BEBIDA ALCOHÓLICA QUE CONSUME
Siendo la cerveza la más consumida evaluada por el medio de la entrevista y
encuesta podemos generar representativamente que nuestro producto a realizar
es un prototipo de una cerveza que se va dirigir a una población con un rango de
edad, de entre 19 y 29 con índices de mayor consumo entre hombres. El diseño
debe ser
dirigido a población joven en rango de edad, caracterizada por su
dinamismo frente a actividades y los lugares preferidos que se realizan durante el
consumo.
Según él los diversos análisis se llega a la conclusión que el tipo de bebida
depende de la situación que suele cambiar en muchos casos o comparativamente,
no existe mucha diferencia entre beber en la calle que en un bar o una tienda, la
71
intencionalidad es la que sesga el modo y lugar de consumo. Los factores
naturalmente interrelacionados nos estregan
como el precio uno de los tres
factores determinantes, el que re dirige la intencionalidad, en dos presentándole
atención a la compañía y el consumo, pero baja la cantidad de consumo de
bebida, o por el contrario es mayor el consumo y se le da menor importancia a al
lugar, el factor social que siempre es predominante.
6. DISEÑO
Siendo el factor de consumo como “compartir” en el mayor el factor social al que
debe apuntar el prototipo del diseño, en su parte de publicidad debe apuntar a
acaparar este punto tan importante, nosotros abordamos el concepto de bebida
con una personalizada, aparte de sugestionar un sentido nostálgico frente a la
visión de Bogotá para crear un instinto regionalista con características naturales a
las que ve el consumidor, con insignia de distinción y clase, asequibilidad de
nuestra población, en este ámbito se piensa abordar, un estilo clásico en el
envase con presentación grafica de cerveza nacionales ya extintas, que incite a
compartir con una imagen clásica con un toque estilizado en su línea y envase,
con la cantidad natural para el consumo de un individuo, y que también sirve para
ser consumida entre varias personas.
6.1. ENVASE
Según los resultados extraídos de la investigación de mercado, el envase
preferido para el consumo de licor es la botella, representando el 41%
preferencia de la población encuestada, en segundo lugar
de
la copa, posee la
preferencia del 30%, la idea general de hacer que el diseño se diferencie en el
mercado, incorporamos las dos ideas, de la botella tradicional, combinada con una
copa, para abarcar las preferencias de la población.
72
6.2. COLOR
Se ha escogido el color verde en forma libre, teniendo en cuenta que es imperativo
que el diseño se diferencie, notoriamente de las cervezas propuestas por los
consumidores, cervezas comerciales com. Póker, águila, costeña, cervezas de
baja gama de precio módico en el cual deseamos incluir el diseño, el color verde
la diferenciaría, dando un aspecto estilizado. Que atraiga las preferencias del
consumidor, donde el precio representa el 27% en factores que refleje el consumo.
Y el color verde sea conocido como uno de los colores reconocidos en la
fabricación de envases para cerveza. El color de las botellas son de tonos oscuros
para evitar la interacción de la luz solar con el lúpulo, y su almacenamiento se
prologue antes de su consumo.
6.3. SABOR
Según la investigación nos arroja como resultado, que la preferencia se enfoca en
un sabor suave y refrescante, representado por la población bajo imagen de la
cerveza póker, que representa 33% de fijación de la población encuestada. La
gama de cervezas donde queremos incluir el diseño presentan estas
características en cuanto a sabor, por lo que se considera que no debe variar,
para no perder la fijación de imagen tradicional de los consumidores.
6.4. GRADO DE ALCOHOL
Las cervezas poseen una variabilidad de grados de alcohol de entre 3º-8º22, el
prototipo de cerveza, debe poseer 4º, según la clasificación de marcas y
22
http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/bebidasalcohol.htm
73
productos, nos mostró que la póker como producto preferido posee 4º de alcohol
igual que varias cervezas, nacionales, por porcentajes a que el consumidor está
acostumbrado.
6.5. TIPOLOGIA
La cervezas colombianas todas son tipo lager, conociendo que las a cervezas
lager son de fermentación baja, para acentuar su sabor, con color cobrizo o
dorado, que naturalmente la cual la industria colombiana conoce y maneja, sería
contraproducente, modificar la tipología
que actualmente se maneja por otras
cervezas, porque tendría que cambiar el proceso de fabricación, y de forma tal
perdería su atractivo empresarial.
6.6. CAPACIDAD
Las presentaciones de las cervezas dentro del mercado colombiano manejan en
cantidades de 375cc y 700cc, en envase tipo botella, para diferenciar el prototipo,
deseamos lanzarlo en presentación 500cc fieles a la publicidad de envase en
medio litro, que tenga un atractivo diferente a las actuales en el mercado.
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de investigación de mercado
74
7. ANALIZIS TRANSVERSAL
Tabla cruzada de comparación y datos cuantitativos
Fuente: elaboración propia a partir de datos extraídos de la investigación
Temas de diseño/productos
Marca
Imagen
Diseño publicitario
Presentacion (cantidad)
Precio
Empaque
Chela
49 personas
49 personas
tradiconalidad con renovacion
500ml
3,5 pesos/ml 1950 pesos unidad
botella estilizada con forma unica
Otras cervezas
73 personas
46 (poker) personas
clasica
330ml-750ml
4 pesos/ml-3pesos/ml 1300-2300 pesos unidad
botella regular tradicional sin diferenciacion entre productos
La demanda proyectada para este producto la relacionamos con dos datos
importantes, los cuales son la cantidad de personas que tendrían una posible
apertura de mercado que representan el 68.34% de la población flotante, dicha
población el 52.51% consumen cerveza, dado que la población flotante es asertiva
en la preferencias de marca se cuestiona la fidelidad de la misma, porque existe
un espacio importante, donde cambiaria de producto, y se pagaría un mayor valor
por un diseño mejorado lo que se concibe que el 68.34%, se mantendrá así el
diseño sea sesgado como cerveza, y acapara el mercado de la cerveza o una
población que tenga otras preferencias si el producto se presenta atractivo, con un
pronóstico de demanda de 264.380 personas, calculado de forma estadística con
factor de error del 5%.
El valor por mililitro en las cervezas tradicionales se encuentra entre 4 pesos
mililitro para las cervezas en presentación de 330 mililitros y a 3 pesos por
presentación de 750 mililitros, según el promedio y viendo comprometido el diseño
de la botella es necesario que el valor sea concebido en valor de 3.5 mililitros
para un valor comercial de 1.950 pesos que está en rango asertivo, para el grado
económico de productos a superar, así mismo nos deja un valor en ventas con un
mínimo de consumo unidad por persona de 515.541.000 pesos.
75
8. PROTOTIPO
Cerveza con suave y refrescante sabor la convierte en una bebida que extiende
momentos de unión y alegría. Esta marca quiso combinar dos conceptos
totalmente distintos, sobre un diseño totalmente clásico, con ideal de regionalismo
bogotano, cruzamos el diseño moderno, de figuras estilizadas.
El prototipo está diseñado en forma general para un mercado focalizado para una
población que se encuentre entre 20 y 28 años que en nuestro estudio, demostró
que tiene mayor capacidad de consumo y pagarían más por un diseño distinto
novedoso, que supere a las de más cervezas, presente en el mercado bajo una
misma clasificación.
Queremos representar, que el objetivo general es que el escenario de consumo
siempre este impregnado, de regionalismo cultural, para personas dinámicas, que
quiera donde este y lo que estén haciendo lleven a Bogotá con realismo
nostálgico, con un tinte de modernidad, donde el consumidor es participe de la
formación de la marca, y se apropie del producto que su característica principal
que es diferente en un escenario donde participan las demás cervezas clásicas y
aburridas sin mejoras y que no incluyen al cliente en sus decisiones de imagen y
diseño.
76
8.1. Grafico publicitario
Fuente: Elaboración propia a partir de resultados de investigación de mercado.
77
9. CONCLUSIONES
Se concluye que mediante la investigación de mercados, la bebida alcohólica
que prefieren consumir las personas, es la cerveza con un 52.51% de la
población a investigada, la población investigada fue población flotante, que se
reúne en lugares y no estacionaria en el sector representado un universo de
750.000 personas con edades entre los 18 años hasta los 54 que nos
representó la población encuestada, donde las personas con edades entre 19 y
24 años representan mayoritariamente consumen son el 68% de la población
flotante, a las cuales se va direccionar el producto al tener una apertura de
mercado del 68% de la población que si pagaría y consumirían un producto con
un diseño nuevo o mejorado.
Dentro de los factores más influyentes a la hora de adquirir y consumir una
bebida alcohólica, el aspecto más importante es el lugar y la ubicación de
consumo y la relación de la población con el lugar con 28.05% del mercado,
seguido con el precio con un 26.61% y el sabor con 20.86%. Los temas de
diseño fueron basados en variables y herramientas de diseño, donde
necesitaba recabar información de forma cuantitativa sobre el precio y la
inversión hecha en el consumo, las preferencias representada en cantidad, y
por otra parte el juicio de valor que tenían las personas sobre la conciencia de
marca, sabor, lugar y razones del consumo. La combinación de
factores
relacionadas hacia las condiciones económicas, como la estratificación influyen
naturalmente sobre el consumo, que las condiciones se divide entre tangible y
proyectada donde los productos que fomentan las relaciones sociales como el
licor, y en este caso la cerveza, representa un consumo relevante, de gran
capacidad con más del 90% de presencia de ventas en consumo de alcohol,
Según el resultado de la investigación de mercados los factores tales como, el
ambiente de consumo, empaque del producto, actividades durante el consumo.
Crean un consumo de la cerveza con ventas muy importantes. Proyectadas
78
según la investigación de mercados en $507.000.000 en consumo mínimo de
unidad por persona. El diseño basado en este análisis hecho a través de la
investigación del mercado, nos da
un grado de viabilidad en ventas
proyectadas de $515.541.000 en consumo mínimo de unidad por persona, en
una demanda proyectada en 264.380 personas, con un valor estándar de
$1.950 por unidad de cerveza, en una presentación de 500 ml.
El diseño busca combinar todos los valores lógicos y direccionarlos hacia un
producto tangible que reúna las características preferidas, e intentar que el
análisis de características sea lo más aproximado a la realidad de los
consumidores, la premisa del trabajo ha sido innovar el concepto de cerveza,
que se destaque por tener distinción, asequible a nuestra población, en el
embace se incorporaron las ideas principales se convino el concepto de botella
y copa para abarcar las preferencias de la población.
Se establece un color verde para diferenciarla de las demás cervezas dándole
un aspecto estilizado, que atraiga preferencias del consumidor, se prefirió un
sabor suave y refrescante cual fue la preferencia del 33% de la población, el
grado de alcohol no será superior al 4° por no variar el consumo al que está
acostumbrado la población, el objetivo general es que el escenario de consumo
siempre este impregnado, de regionalismo cultural, para personas dinámicas,
que quiera donde este y lo que estén haciendo lleven a Bogotá con realismo
nostálgico, con un tinte de modernidad, porque la investigación se realizó en
una zona insignia de Bogotá.
79
Bibliografía
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CASTRO, Luis. Tendencias de consumo. Disponible desde internet en:
http://www.acodres.org//index.php?option=com_content&task=view&id=65&Ite
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SECRETARIA DISTRITAL DE CULTURA RECREACIÓN Y DEPORTES.
Observatorio de Culturas. Ficha Básica Localidad de Chapinero. Perfil
Económico y Empresarial Localidad Chapinero. Noviembre 2.008.
HEIZER. Jay. Dirección de la Producción y de Operaciones. Madrid: Prentice
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INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TÉCNICAS Y CERTIFICACIÓN.
Trabajos escritos: presentación y referencias bibliográficas. Sexta
actualización. Bogotá: ICONTEC, 2011. 110 p.
JOHNSTON. Mark. Administración de Ventas. México: Mc Graw Hill. 2008.512
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MONTOYA, Julio. En que gastan los colombianos. En: Revista Dinero. Agosto,
2004, No. 212. 277 p.
DIAZ, Fernando., Aumenta en interés por de los colombianos por consumirlos
alimentos en restaurantes. En: El Tiempo. Sección Economía. Bogotá D.C., 22
de Septiembre. 2004. p. 4B
Luque, Martínez, Teodoro. Técnica de análisis de datos en investigación de
mercados. Madrid, España: pirámide. 2000.
Hair, Joseph. Investigación de mercados. México D.F. 2004. Pág. 23
McDaniel, Carl; Gates, Roger. Investigación de mercados contemporánea.
Argentina: South esterncollegepublishing, an ITP company, 1999.
80
ANEXOS
ANEXO 1
Leyes sobre el consumo de licor
Cerveza, sifones y refajos:
La Ley 223 de 1995 regula el impuesto al consumo para cervezas, sifones y
refajos. Este impuesto es propiedad de la Nación pero su producto se
encuentra cedido a los departamentos y al Distrito Capital, en proporción al
consumo en cada jurisdicción. Además le corresponde a la autoridad tributaria
de los departamentos y del Distrito Capital la fiscalización, liquidación oficial y
discusión del impuesto al consumo de cervezas, sifones, refajos y mezclas de
producción nacional y extranjera.
Este impuesto aplica solamente para los productos consumidos en territorio
nacional (no así para los exportados), y son responsables del impuesto los
productores, importadores y, solidariamente, los distribuidores.
La base gravable del impuesto es el precio de venta al detallista, el cual se
define como el precio facturado a los expendedores en la capital del
departamento donde esté situada la fábrica, excluido el impuesto al consumo.
Es entonces un impuesto ad valorem. Para los productos extranjeros, este
precio se determina como el valor en aduana de la mercancía, incluyendo los
gravámenes arancelarios, adicionado con un margen de comercialización del
30% y en ningún caso, el impuesto pagado por productos extranjeros será
inferior al promedio del impuesto que se cause para estos productos
producidos en Colombia.
81
Para las cervezas y sifones la tarifa del impuesto es del 48% y, para mezclas y
refajos es del 20%. Los productos introducidos en zonas de régimen aduanero
especial causan este impuesto de la misma forma.
Inicialmente, en esta Ley se tenía que dentro de la tarifa del 48% del impuesto
al consumo de cervezas y sifones, 8% corresponden al impuesto sobre las
ventas (IVA), y establece que ese porcentaje se destinaría a financiar el
segundo y tercer nivel de salud. Los productores nacionales y el Fondo Cuenta
de Impuestos al Consumo de Productos
Posteriormente, la Ley 863 de 2003 establece que el impuesto sobre las
ventas a la cerveza de producción nacional es del 11%. Dentro de esta tarifa,
8% es impuesto sobre las ventas que está incluido en la tarifa del impuesto al
consumo (lo que ya se encontraba en la Ley 223 de 1995) y 3% es IVA que
debe ser consignado a favor del Tesoro Nacional. Los productos importados
tienen el mismo tratamiento y en San Andrés Islas no se debe pagar este
impuesto sobre las ventas, ya que tiene un régimen especial.
Finalmente, la Ley 1393 de 2010 vuelve a modificar el impuesto sobre las
ventas, así como la destinación de parte del impuesto al consumo.
En primer lugar, en la tarifa del impuesto al consumo del 48%, ya no se incluye
ningún porcentaje del impuesto sobre las ventas. De ese 48%, 8% se destinan
a financiar la universalización en el aseguramiento, la unificación de planes
obligatorios de salud de los regímenes contributivo y subsidiado, los servicios
prestados a la población pobre en lo no cubierto por subsidios a la demanda y
a la población vinculada que se atiende a través de la red hospitalaria pública.
82
En lo que se refiere al impuesto sobre las ventas, en esta Ley se establece que
la tarifa para cervezas nacionales e importadas es del 14% hasta el 31 de
diciembre de 2010 y, desde el primero de enero de 2011 es del 16% (tarifa
general). La base gravable de este impuesto es el precio al detallista, al que se
refiere la Ley 223 de 1995 y en San Andrés Islas no se paga este impuesto.
De igual forma se reglamenta que a partir del primero de enero de 2011, la
totalidad de los ingresos recaudados por impuesto sobre las ventas a la
cerveza se destinarán por la Nación a la unificación de los planes obligatorios
de salud de los regímenes contributivo y subsidiado.
Para la liquidación y recaudo del impuesto al consumo, los productores
facturarán, liquidarán y recaudarán el valor del impuesto o la participación al
momento de la entrega en fábrica de los productos despachados para otros
departamentos.
En la Ley 788 de 2002, las tarifas o rangos tarifarios se presentan a
continuación por cada unidad de 750cc:
1. Para productos entre 2,5 y hasta 15 grados de contenido alcoholimétrico se
debe pagar $110 por cada grado alcoholimétrico.
2. $180 por cada grado alcoholimétrico para productos de más de 15 y hasta
35 grados de contenido alcoholimétrico.
3. $270 por cada grado alcoholimétrico para productos de más de 35 grados de
contenido alcoholimétrico,
83
4. Para los vinos de hasta 10 grados de contenido alcoholimétrico, $60 por
cada grado alcoholimétrico.
5. En San Andrés Islas para los productos nacionales que tengan desde 2,5
grados de contenido alcoholimétrico se debe cancelar $15 por cada grado
alcoholimétrico.
Esta misma Ley establece que las tarifas deberán ser incrementadas a partir
del primero de enero de cada año de acuerdo con la meta de inflación
esperada publicada por la Dirección de Apoyo Fiscal (DAF) del Ministerio de
Hacienda y Crédito Público.
Posteriormente, la Ley 1393 de 2010 reduce los rangos por grados
alcoholimétricos y aumenta las tarifas:
1. Para productos de 2,5 a 35 grados de contenido alcoholimétrico, $256 por
cada grado.
2. Para productos de más de 35 grados de contenido alcoholimétrico, $420 por
cada grado.
Para 2012, de acuerdo a lo publicado en Diario Oficial No. 48.294 del 26 de
diciembre de 2011, y en virtud del aumento anual por efectos de la inflación
esperada, las tarifas ascienden a $272 y $446 respectivamente. En San Andrés
Islas, la tarifa es de $25 para los 123
84
La Ley 788 de 2002 mantiene la cesión de la Nación del IVA de licores a cargo
de las licoreras departamentales, tal como lo establece el artículo 133 del
Decreto 1222 de 1986. Este mismo Decreto establece que estos ingresos se
destinarán a sufragar los gastos de funcionamiento de hospitales universitarios
y regionales. Además, debido a la Ley 788 de 2002 desde el primero de enero
de 2003 la Nación cede a los departamentos y al DC en proporción al
consumo, el IVA sobre los demás licores, vinos, aperitivos y similares,
nacionales y extranjeros, que antes no se encontraba cedido.
En cualquier caso, la tarifa del IVA cedido está incorporada en la tarifa del
impuesto al consumo, la cual corresponde al 35% del valor liquidado por
concepto de impuesto al consumo (o participación). De esta manera, ambos
impuestos se liquidan como uno solo sobre la base gravable definida
anteriormente. De igual forma, del total correspondiente al nuevo IVA cedido, el
70% se destinará a salud y el 30% a financiar el deporte, en la respectiva
entidad territorial.
Disposiciones comunes en cerveza, licores, vinos, aperitivos y similares
En primer lugar, la Ley 788 de 2002 establece la creación de un fondo-cuenta
especial en la cual se depositan los recaudos por concepto de impuestos al
consumo de productos extranjeros.
En segundo lugar en esta misma Ley se aclara que el impuesto al consumo no
forma parte de la base gravable para liquidar el impuesto a las ventas.
85
ANEXO 2
FORMATOS DE LA ENCUESTA
ENCUESTA SOBRE CONSUMO DE LICOR
Nombre
Genero
M
F
Edad
Estado civil
Ocupación
Capacidad de pago
Las preguntas deben ser contestadas con única respuesta
1. Consume bebidas alcohólicas
si
no
Si contesto no dé por terminada la encuesta
2. EN QUE TIPO DE OCASION ACOSTUMBRA A INGERIR BEBIDAS
ALCOHOLICAS
a) Esporádico o de acuerdo a la ocasión
b) Fiestas de la empresa
c) Fines de semana
d) Otros cual___________
86
3 de los siguientes tipos de bebidas cual es la que prefiere
a) Vino
b) Cerveza
c) Aguardiente
d) Whisky
e) Ron
f) Vodka
g) Otros cual____________
4. de la selección de tipo de licor anterior cual marca es la que más rápido se
le viene a la mente.
POKER
5. le gusta combinar su licor preferido con:
a) Limón
b) gaseosa
c) Menta
d) Canela
e) Otro tipo de licor
cual__________________
f) Ninguna de las anteriores
6. Prefiere consumir su bebida en
87
a) Copa
b) Vaso
c) Botella
d) lata
7. pagaría más por un aspecto y sabor más agradable
Si
no
8. Que factores cree influyen al momento de comprar una bebida alcohólica.
a. Sabor
b. Lugar
c. precio
c. compañía (pareja)
d. Presentación de la bebida
e. Grado de alcohol
9. marque con una x la regularidad de las siguientes actividades que realiza
mientras consume licor.
siempre
ocasionalmente algunas
veces
·
bailar
88
rara vez
nunca
·
solo hablar
·
solo oír música
·
conocer gente nueva
·
compartir con sus
compañeros
·
tomar
pero
no
aportar dinero
·
solo beber
10. marque con una x la regularidad de los siguientes ambientes que prefiere
para el consumo licor
siempre
ocasionalmente algunas
veces
·
calle
·
en un bar
·
discoteca
o
bailadero
89
rara vez
nunca
·
en una tienda
·
en casa
11. por qué razón cree que la gente consume algún tipo de licor.
Diversión
Costumbre
Por la presión social
Otros
90
ANEXO 3
RESUMEN DE DISPOSICIONES LEGALES
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