INTRODUCCION

INTRODUCCION
No existe una receta para elaborar el Plan de Mercadeo. Su formato difiere de una compañía a otra, pues
ninguna compañía se asemeja a otra en cuanto a demanda, mercado meta y posición dentro de un mercado x.
Aunque existan estas diferencias basadas en el tipo de compañía y en la situación competitiva, hay un
denominador común en todos los planes de mercadeo. En su nivel más general, todos siguen el patrón de la
planeación estratégica y se formulan las preguntas:
• ¿Dónde estamos?
• Hacia adonde queremos ir?
• ¿Cómo hacemos para llegar allí?
Para desarrollar un buen plan de mercadeo algunas empresas siguen un patrón común. En donde establecen
algunos puntos generales, de acuerdo a un orden y que vayan acorde con las preguntas formuladas, que se
deben de tomar en cuenta al elaborar el mismo. Estos son:
• Establecer la Misión y los Objetivos de la Empresa
• Organizar el proceso de Planificación
• Hacer una Análisis de la Situación
• Establecer Objetivos de Mercadeo
• Generar Estrategias y Elegir las Mejores
• Definir los Programas de Mercadeo
• Escribir el Plan de Mercadeo
• Comunicar el Plan de Mercadeo
• Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo
• Revisar y Actualizar el Plan de Mercadeo
Dentro de estas tareas que desarrolla una empresa al elaborar un plan de mercadeo, al generar y elegir las
mejores estrategias para el mismo cada empresa de acuerdo a su condición debe tomar en cuenta las 22 leyes
del mercadeo. Estas son una recopilación de las mejores y más innovadoras técnicas de mercadeo
mundialmente. Los autores, Al Ries y Jack Trout, analizan el porque del éxito de algunas compañías y el
fracaso de otras. Con estas bases y ejemplos de compañías existentes algunas empresas pueden utilizar estas
leyes para regir su plan de mercadeo, de acuerdo a las necesidades y exigencias de su mercado meta.
Según los autores la mayoría de las compañías suponen que "un plan de mercadeo bien diseñado, bien
ejecutado y bien financiado debe funcionar." Esta concepción es un tanto errónea, ya que a veces hasta los
mejores programas de mercadeo y mejor financiados se basaban en situaciones hipotéticas sin tomar en cuenta
el lugar en que realmente se encuentra una compañía. Todas las compañías deben estar familiarizadas con las
leyes del mercadeo pues de no saber cuales son pueden construir el mejor plan más pueden solo estrellarse
contra las leyes.
Los programas que funcionan están ligados con fuerzas del mercado, y estas leyes son esos principios por los
cuales se guía el mismo. A continuación doy una breve explicación de cada ley, con un ejemplo para mejor
comprensión de las mismas.
• La Ley del Liderazgo
Es mejor ser el primero que ser el mejor. Lo fundamental en el mercadeo es poder crear una categoría en la
que pueda ser el primero. Es más fácil entrar en la mente de los prospectos primero que tratar de convencerles
que nuestro nuevo producto es mejor que el existente. La marca líder en cualquier categoría es usualmente la
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que primero marca la mente del consumidor, pues los seres humanos tienden a quedarse con lo conocido. Por
Ejemplo: ¿Cuál es la marca líder en refrescos? Coca−cola o Pepsi. Por supuesto que Coca−Cola pues es la
marca líder en refrescos ya que tiene más años y es más reconocida. La gente percibe el primer producto como
el mejor y la mayor parte del tiempo el nombre de marca se convierte en genérico.
• La Ley de la Categoría
Si no puede ser el primero en una categoría cree una en la que pueda ser el primero. Por ejemplo: IBM fue la
primera en computadoras, DEC fue la primera en mini−computadoras.
A veces un producto que sería solo del montón puede convertirse en un ganador siendo el primero en una
nueva categoría. Para esto al intentar lanzar un nuevo producto se debe preguntar ¿En qué categoría es el
primero?
Olvide las marcas promocione las categorías. Los prospectos tienen la mente abierta al hablar de nuevas
categorías, la mayoría se interesa en lo que son nuevo pocos se interesan en lo que es mejor.
• La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Llegar el primero a las tiendas es
importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente. El problema es introducir el
concepto en la mente de los prospectos. No es posible cambiar una mente después que esta estructurada, tiene
que perforar su camino en ella. La razón es que la gente no le gusta cambiar, una vez que lo perciben de una
forma lo archivan como un cierto tipo.
• La Ley de la Percepción
El mercadeo no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. En el mercado no hay mejores
productos, lo que existen son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. Las
percepciones de cada persona llegan a ser usualmente más certeras que las de sus amigos, verdad y percepción
se fusionan. El mercadeo es una manipulación de las percepciones con que vive cada ser humano. Las
personas creen lo que quieren creer. Lo que hace todavía más difícil la batalla, es que los consumidores basan
su decisión de compra en percepciones de segunda mano, o sea en la de otra persona.
• La Ley de la Concentración
El concepto más poderoso en mercadeo es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se marca
la mente al centrar toda una idea en una palabra o concepto. Por ejemplo: Federal Express concentro en el
concepto overnight, por el cuál sacrificó su línea de productos. También citamos a Coca−Cola, dueños de los
refrescos de cola en la mente de muchos. Si usted no es un líder, su palabra debe ser de mayor concentración,
y deben ser simples y orientadas a un beneficio. Si su producto está asociado a un atributo, el prospecto le
adjudicará probablemente algunos beneficios más. Por ejemplo: Un carro "seguro" implica mejor diseño e
ingeniería. Este concepto no funcionará si nos apropiamos de una palabra ajena, debemos de tener nuestra
propia representación. Esta ley se aplica a todo lo que queremos y no queremos que se venda, como las
drogas.
• La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. No se puede cambiar la mente
una vez se ha estructurado, lo que hace a menudo es reforzar la posición de su competidor al hacer su
concepto más importante. Por ejemplo: Federal Express tenía el overnight y DHL el worldwide, el cual le
intentó quitar federal Express. También la palabra rápido era de Mcdonalds y Burger King lanzó una campaña
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con la frase "Best food for fast times" la cual fracasó.
• La Ley de la Escalera
La estrategia que vaya a utilizar depende del escalón que ocupe en la escalera. En la mente existe una
jerarquía en cada escalón hay una marca. La estrategia de mercadeo depende de que tan pronto haya llegado a
la mente. La mente es selectiva, solo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de
la categoría correspondiente. Los productos de diario consumo tienden a tener muchos escalones y los que se
compran esporádicamente tienen pocos. En las mentes de los prospectos existe la regla del siete, las primeras
siete marcas que mencione un prospecto estas pueden ser las lideres en su mente.
• La Ley de la Dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes, normalmente la vieja marca de
confianza y la aspirante. Esta ley predice que el líder perderá participación y que el número 2 ganará. Saber
que a largo plazo el mercadeo se convierte en una carrera de dos ayuda a elegir nuestra estrategia a corto
plazo.
• La Ley de lo Opuesto
Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder. Una empresa debe apoyarse en la
fortaleza del líder para convertirlo en una debilidad. Tiene que descubrir el punto fuerte del líder y luego
presentar al prospecto lo opuesto. Tiene que presentarle como la alternativa, algunas veces hay que ser brutal.
A medida que un producto se va haciendo viejo, acumula connotaciones negativas. Un número dos no debe
ser tímido. Cuando admite no ser el número 1, se vuelve vulnerable no solo ante el líder sino frente al resto.
• La Ley de la División
Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. Una categoría comienza
siendo única y con el tiempo se va desglosando. Por ejemplo: Macrocomputadoras, mini computadoras,
estaciones de trabajo, computadores, personales, desplegables, agendas electrónicas, computadoras de
plumilla. Las categorías se están dividiendo no combinando. La manera que tiene el líder para mantener su
dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja, como hizo General Motors con
Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Etc.
Es preferible llegar temprano que tarde. No puede introducirse en la mente primero, a menos que esté
dispuesto a esperar hasta que las cosas evolucionen.
• La Ley de la Perspectiva
Los efectos del mercadeo son a largo plazo. Las rebajas reducen el negocio a largo plazo porque educan a los
clientes a no comprar a precios normales. A corto plazo, la inflación puede dar una sacudida favorable en una
economía; pero a la larga la inflación conduce a la recesión.
• La Ley de la Extensión de Línea
Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. La extensión de línea es un proceso continuo
que ocurre sin ningún esfuerzo. La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y
aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Prefiero ser fuerte en algo, antes que débil en todo. El líder
en una categoría es la marca que no ha hecho extensión de línea. Mientras más productos, más mercados y
más alianzas tenga una compañía, menos dinero gana. Tiene que ser más selectivo eligiendo con cuidado la
zona en dónde quiere acampar. Para que una marca triunfe, debe ser primero en una nueva categoría o la
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nueva marca debe posicionarse como alternativa al líder.
• La Ley del Sacrificio
Tiene que renunciar a algo para conseguir algo. Si quiere tener éxito debe reducir su gama de productos, no
ampliarla. Hay tres cosas que se pueden sacrificar: Línea de productos, mercado meta y cambio constante. El
mundo de los negocios esta lleno de grandes y muy diversificados generalistas, y pequeños y concentrados
especialistas. El generalista es débil. Las cosas buenas llegan al que está dispuesto a hacer sacrificios.
• La Ley de los Atributos
Por cada atributo hay otro contrario igual de efectivo. Debe encontrar otra palabra o buscar otro atributo. Lo
clave es buscar un punto opuesto; similar no sirve de nada. Si ha de tener éxito, debe tener una idea o atributo
propio con el fin de concentrar sus fuerzas en ello. Apoderarse de una atributo distinto, promover su
importancia es la forma de aumentar su participación. Burger King necesitaría una palabra. Podría ser crece.
Crece con el sabor de asado a la parrilla de Burger King. Este nuevo concepto para Burger King producuría
miedo y terror en la sala de consejo de Mcdonald´s, lo cual es una buena señal de una campaña efectiva.
• La Ley de la Sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo. Una de las formas más efectivas de
introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. La
sinceridad desarma, las afirmaciones positivas son consideradas dudosas a veces. El mercadeo debe utilizar
ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. El aspecto negativo debe reconocerse rápidamente
como tal. Tiene luego que cambiar rápidamente a lo positivo. El propósito es crear un beneficio que
convencerá a su prospecto. La honestidad es la mejor política.
• La Ley de la Singularidad
En cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales. El éxito es la suma de muchos esfuerzos
ejecutados a la perfección. Si trabaja con el líder derrocha sus recursos en varios programas. Si no están con el
líder intenta entonces superarle haciendo lo mismo pero mejor. Hay un punto donde la competencia es
vulnerable y allí se debe centrar la fuerza invasora. Lo que funciona en el mercadeo es lo inesperado. Para
descubrir estos puntos clave es necesario ir al campo de batalla. Es difícil encontrar ese paso único si usted
está sólo en la sede central y no está en el proceso.
• La Ley de lo Impredecible
Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro. Los planes de mercadeo
basados en lo que pasará en el futuro suelen estar equivocados. La buena planificación a corto plazo es
encontrar el ángulo o palabra que diferencia a su producto o empresa. Luego se establece una dirección de
marketing coherente a largo plazo para aprovechar esa idea o ángulo.
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación. Las ideas y los conceptos nuevos son imposibles de
medir. Las personas no saben cómo reaccionaran hasta que se enfrentan a la decisión real. Conforme lleguen
los cambios a su categoría, tiene que tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente si quiere sobrevivir
a largo plazo.
• La Ley del Éxito
El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. El ego es el enemigo en el mercadeo,
objetividad es lo que hace falta. Cuando una marca tiene éxito se supone que la razón es el nombre y así
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buscan otros productos para ponerle el mismo nombre. La marca se hará famosa si el mercadeo ha sido bueno.
Tiene que haber llegado primero a la mente. Concentrado el enfoque, y haberse apoderado del atributo más
poderoso.
Mientras más grande es la compañía, más probable que el máximo ejecutivo no esté en contacto con el frente
de batalla, esto limita el crecimiento de la empresa. El mercadeo es una guerra guiada por el principio de la
fuerza; el ejercito más grande o la compañía más grande tiene ventaja. La razón es obtener opiniones honestas
de lo que está ocurriendo.
• La Ley del Fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. Una estrategia consiste en reconocer a tiempo el
fracaso y reducir en lo posible las pérdidas. Las decisiones de mercadeo se adoptan atendiendo a la carrera del
que las toma y atendiendo el impacto que estas tendrán en la competencia o el enemigo. Si queremos que una
compañía opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espíritu de grupo y un líder generoso.
• La Ley de la Nota Sensacionalista
En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Cuando las cosas van bien
una compañía no necesita respaldarse en una campaña publicitaria, si la necesita es porque tiene dificultades.
El amarillismo es solo eso. Las verdaderas revoluciones no ocurren al mediodía con banda de música y
reportajes en las noticias de las seis. Las revoluciones llegan sin aviso previo y en medio de la noche.
• La Ley de la Aceleración
Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. La tendencia es casi
invisible, pero con mucha fuerza a largo plazo. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para su
producto es no satisfacer jamás del todo la demanda. Lo más rentable en mercadeo es cabalgar en una
tendencia de largo plazo.
• La Ley de los Recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. La mejor idea no irá lejos sin el dinero que la haga
despertar. Llegará más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que con sólo una buena idea. Se
necesita dinero para introducirse en la mente y dinero para mantenerse en ella. La gente del mercadeo de más
éxito suele optimizar su inversión. No tiene utilidades en los primeros años; lo reinvierten todo en mercadeo.
Si quiere éxito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del mercadeo.
RESUMEN
Todo nuestro alrededor esta lleno de leyes, el colegio, la universidad, la familia, la naturaleza, etc; Y en torno
a estas leyes se desarrolla nuestra vida. Aprendemos con el tiempo a utilizarlas y a no violarlas, pues estas
organizan nuestro estilo de vida. Muchas veces nos olvidamos de que por estos principios nuestra vida lleva
una rutina y un orden, tal como decía el filósofo Tomas Hobbes: "Vivir en un mundo sin reglas sería vivir en
caos.". Quizás sea propio de la naturaleza humana no admitir que hay cosas que no se pueden hacer.
En nuestro país existe una gran variedad de empresas que están a falta de una buena estrategia de mercadeo o
solo una pequeña ayuda al plan que ya tienen. Desde hace ya un tiempo, el mercadeo comienza a cobrar
mayor importancia en el mundo y crece cada día más con avances como las computadoras. Hoy en día el
mercadeo es un proceso más dinámico que demanda de gente dinámica, activa y un tanto atrevida para lanzar
ideas, con un buen plan mercadológico, sin miedo a fracasar.
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Como todo el mercadeo también se guía por una serie de leyes o principios que ayudan a un optimo resultado.
Estas están recopiladas en Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo, un libro que a través de ejemplos reales,
con compañías existentes nos expone aquellos principios que no podemos dejar pasar por alto al momento de
lanzar un producto. Cada compañía utiliza y se guía por una o varias leyes diferentes. Las combina, las separa
y trabaja con una a la vez. Estas son de gran importancia para la empresa, para sus trabajadores y para sus
administradores, y son estas personas las encargadas de asegurar el funcionamiento de por lo menos una de
estas leyes.
Gracias a este libro, el primero leído sobre el tema, comienzo a establecer algunas pautas para mi futuro como
mercadóloga. Conociendo los ejemplos utilizados y las estrategias de cada compañía es fácil identificar una de
estas leyes de acuerdo al funcionamiento de la compañía y en caso de fracaso darle un porqué. El libro me
ayuda a comprender mejor las actividades de mercadeo. Me ayuda también a crearme una idea un tanto más
clara de cuándo utilizar estrategias, dependiendo de la situación actual y la historia que cargue una compañía.
Es importante para mi generación de futuros mercadólogos, estar al tanto de cada una de las pautas que se
presenten o de cada avance hecho en nuestro campo de batalla. Así haremos de esta guerra interminable entre
las compañías un interesante proceso lleno de ideas innovadoras que despegue del suelo a los competidores.
Los cambios llegan de la noche a la mañana, sin previo aviso para que sorprendan desarmados a la
competencia. Estas leyes ayudan a que las actividades de mercadeo se realicen con mayor eficacia dejando
como consecuencias mejores resultados. A través de estas es fácil reconocer los puntos débiles de una
compañía que deben trabajar, y el mismo proporciona tácticas para reforzar los mismos.
CONCLUSION
Las 22 Leyes Inmutables del Mercadeo reúne 22 excelentes herramientas e innovadoras técnicas para el
mercadeo. Los ejemplos de la vida real, las sugerencias tan valiosas son leyes que permitirán a las compañías
prosperar pero si las mismas son violadas les condena al fracaso. Este libro es de suma importancia para
cualquier compañía y debe estar entre aquellos de colección en las oficinas de los gerentes de un
departamento de mercadeo y de los administradores en general.
Es importante estar alerta y tener las leyes a mano pues una simple situación o dificultad dentro del plan de
mercadeo se resuelve poniendo en práctica una ley. Si las sabemos reconocer y si podemos actuar ante estas
estaremos siempre seguros de que, si algo falla tendremos de inmediato las herramientas para enmendar esta
falla y convertirla en un beneficio para nuestra compañía.
Instituto Tecnológico de Santo Domingo
(INTEC)
"Las 22 Leyes Inmutables del Marketing"
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