Naturaleza y fuentes de la ventaja competitiva

Tema 6 Búsqueda de la
ventaja competitiva
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Introducción. Ventaja
competitiva
Liderazgo en costes
Liderazgo en diferenciación
Enfoque o segmentación
Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
“Cualquier característica de la
empresa que la diferencia del resto
de las empresas que operan en el
mismo sector o segmento”
Ventaja competitiva
Tesis
La base fundamental para obtener
una rentabilidad superior es lograr
y mantener una ventaja
competitiva.
La vía por la que la empresa alcanza
esa ventaja competitiva es la estrategia
competitiva.
Ventaja competitiva
Estrategia de negocio
También llamada estrategia
competitiva.- forma mediante la cual la
empresa se enfrenta a sus competidores
para intentar obtener un rendimiento
superior a ellos.
1º Alcanzar o crear la ventaja
2º Explotar la ventaja y mantenerla
Ventaja competitiva
VENTAJAS COMPETITIVAS
•Liderazgo en Costes
•Diferenciación
Liderazgo en costes
POSICIÓN DE COSTES DE UNA
EMPRESA EN RELACIÓN A
SUS COMPETIDORES
precio
Coste A
Coste B
Margen A
Margen B
Liderazgo en costes
LIDERAZGO en COSTES

“NO SE PUEDE COMPETIR A LARGO
PLAZO EN UN SECTOR CON COSTES
MEDIOS SUPERIORES AL RESTO DE
LOS COMPETIDORES”
Liderazgo en costes
Fuentes
Forma de
alcanzar menores
costes

Economías de escala




Aprendizaje

Incremento de la cuota
de mercado.
Estandarización de
productos o enfoque a
un sólo producto
Especialización del
trabajo/tareas
Perfeccionamiento de
las rutinas
organizativas
Liderazgo en costes
Fuentes y Forma de alcanzar
menores costes

Innovación en el proceso



Rediseño de productos



Reducción precios de los
factores y de
almacenamiento



Mejoras en los métodos
de trabajo
Control de calidad
Diseño modular
Ingeniería de valor
Localización adecuada
Integración vertical
Contratos estables con
proveedores
Liderazgo en costes
Fuentes y Forma de alcanzar
menores costes

Controles de costes





Procesos de
producción cero
defectos

Formación y motivación
Control de calidad
RRHH
Sistemas de
planificación/control
Sistemas de
información
Liderazgo en costes
Herramientas de evaluación de las Capacidades
competitivas. Perfil
1 2
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








I&D
CALIDAD
SERVICIO
DISEÑO
TECNOLOGÍA
INNOVACIÓN
MARCA
CANAL
PRECIO
Liderazgo en costes
Herramientas de evaluación de las Capacidades
competitivas. Cadena de valor
Dirección
Finanzas
I&D
Recursos humanos
Aprovisionamientos
entrada Producción salida Marketing postventa
Liderazgo en costes
Utilidad de la CADENA DE VALOR
Importancia relativa de cada actividad
en la formación del coste total.
 Factores de coste de cada actividad.
Eficiencia de la empresa en actividades
concretas.
 Influencia de los costes de una
actividad sobre los costes de otra.
 Actividades que pueden
externalizarse.

Liderazgo en costes
Alcance de la reducción de costes
¿Se puede incrementar el volumen en las
actividades donde las economías de
escala son importantes?
 ¿Se pueden repartir los costes indivisibles

(distribución, I&D, Publicidad) entre más unidades?
(más modelos, más mercados, más productos)

¿Se puede reorganizar la empresa?
(disminuir los niveles, redefinición de puestos etc.)
Liderazgo en costes
Formas de explotar la ventaja en
costes
Mayor margen que la competencia
 Incremento de la cuota de mercado
 Mejor posición en la negociación con
proveedores y clientes
 Mejor posición para defenderse de una
guerra de precios de la competencia, o de
nuevas entradas en el sector o de
amenazas de productos sustitutivos

Liderazgo en costes
La Estrategia de Liderazgo en Costes
es recomendable:
Si el sector fabrica productos muy
estandarizados.
 Si los costes de cambio de proveedor son
reducidos.
 Si los clientes tiene un importante poder
negociador.
 Si el mercado está muy sensibilizado al
precio.

Diferenciación
Ventaja en diferenciación
“La empresa tiene ventaja en
diferenciación si puede ser única
en algo que sea valioso para los
compradores”
Diferenciación
DIFERENCIACIÓN

PUNTO DE VISTA
DE LA DEMANDA





Qué quieren los
clientes
Cómo eligen
Cuáles son sus
motivaciones


PUNTO DE VISTA DE
LA OFERTA
Quiénes son
nuestros clientes
Cómo creamos valor
para ellos
Cuál es la manera
más efectiva y
eficiente de
conseguirlo.
Diferenciación
CAPACIDAD DE LA EMPRESA
Para ofrecer diferenciación
 Para encajar la demanda de
diferenciación de los clientes con la
capacidad de la empresa para ofrecerla.
 Para comunicar la diferenciación al
cliente.

Diferenciación
Diferenciación



Incluye cualquier aspecto de la forma en la que
la empresa hace negocio y se relaciona con los
clientes.
Se construye a partir de la identidad, el estilo y
los valores de la empresa “La imagen de la
oferta de la empresa”.
Se seleccionan las fuentes de exclusividad que
la empresa utilizará para distinguir sus ofertas
de las de sus competidores.
Diferenciación
Fuentes

Diseño: Forma,
Forma de
alcanzar la
diferenciación

materiales, tamaño,
color, peso


Tecnología: Fiabilidad,
seguridad, potencia,
consumo, precisión,
durabilidad



Sistema de
información exterior
(clientes)
Proceso productivo
I&D
Proceso productivo
Sistema de
incentivos
Diferenciación
Fuentes

Complementos:
Accesorios,
disponibilidad, canales
de distribución,
condiciones de pago,
garantías, envases,
recambios


Forma de
alcanzar la
diferenciación
 Logística
 Sistema de
Información exterior
 S.I. interno
 Gestión de envases

Comunicación

Entregas
Desarrollo de
productos
Marca o prestigio de
la empresa
Rapidez

Diferenciación
Ejemplo de Diferenciación. Cadena de
valor.


Infraestructura: El sistema de información estratégica
apoya a la innovación y la respuesta a las necesidades
de los clientes mediante una efectiva coordinación
interna I&D Rápido desarrollo de nuevos productos.
Diseño que favorezca la fiabilidad/servicio.
RRHH: Formación que apoye la calidad y capacidad de
respuesta. Incentivos consistentes con el objetivo de
diferenciación. Desarrollo del compromiso con el servicio
al cliente.
Calidad y fiabilidad de Producción rápida, sin
materiales y
defectos. Capacidad para
componentes
producir según
especificaciones del cliente
Entrega
rápida
Diferenciación
Alcance de la diferenciación




¿Tiene la empresa recursos y capacidades
para ofrecer diferenciación?
¿Cómo puede encajar la demanda de
diferenciación de los clientes con la
capacidad de la empresa para ofrecerla?
¿Es capaz la empresa de comunicar la
diferenciación al cliente?
¿Es capaz de mantener esta exclusividad?
Diferenciación
Formas de explotar la ventaja en
diferenciación




Mayor margen que la competencia
Incremento de la cuota de mercado *
Mejor posición en la negociación con
proveedores y clientes
Mejor posición para defenderse de nuevas
entradas en el sector o de amenazas de
productos sustitutivos
Diferenciación
La estrategia de búsqueda de
ventaja en diferenciación interesa:




Si los productos que admiten diferentes
tecnologías
Si los productos complejos o con variedad
de características
Si existe una variedad amplia de gustos y
necesidades de los consumidores
Si existe un alto nivel de vida del mercado
Resumen
POSICIONES GENÉRICAS
GLOBALES


LIDERAZGO EN
COSTES
Normalmente
supondrá bajos
márgenes y altas
rotaciones

DIFERENCIACIÓN

Se manifiesta
normalmente por un
alto margen y una
menor rotación
Diferenciación o liderazgo en
Costes


BAIT
VENTAS
RE =-----------
*

VENTAS

MARGEN

DIFERENCIACIÓN
-------------ACTIVO
*
ROTACIÓN
COSTES