ACCIÓN Y COMUNICACIÓN EN LA CULTURA DE SERVICIOS POR: JOHAN COSTA La comunicación se encuentra con el problema de las disonancias y contradicciones entre lo que la empresa dice a través de sus mensajes y los medios; y lo que hace por medio de sus decisiones, sus actos, su conducta global. La estrategia corporativa se ubica en dos sentidos sinérgicos: estrategias de acción y estrategias de comunicación. La comunicación es acción y la acción comunica. Ecosistema de la comunicación El concepto “ecológico” es un concepto vivo y cambiante, y que, siguiendo sus leyes, los diferentes instrumentos de la comunicación aumentan o reducen su acción relativa en función de las necesidades y de las capacidades propias de cada instrumento. No son estáticos, los círculos, más bien aumentan y disminuyen en importancia, adaptándose en pro de la estabilidad dinámica de la empresa. Aislar imaginariamente las acciones de comunicación que la empresa realiza con sus públicos y categorizar estas acciones según su grado de importancia. Ésta puede ser definida por su frecuencia, aspecto temporal no representado en el gráfico;y por su relevancia estadística, aspecto estratégico representado por el tamaño de los círculos. El movimiento de estos elementos definen la dinámica propia del conjunto. La idea ecosistémica sugiere que todo este tejido de comunicaciones constituye un sistema en sí mismo, lo cual da la idea de adaptabilidad y flexibilidad propias del mismo y logra comprenderlo cabalmente.. Ecosistema de la acción Se presenta el siguiente gráfico complementario: el ecosistema de la acción, partiendo de la existencia de una ecología de la acción análoga a la ecología de la comunicación. Lo cual indica, a su vez, la existencia de un funcionamiento sistémico. Veamos el siguiente círculo: En los dos esquemas la interacción es coherente entre ambos. Si son superpuestos, constituyen una aproximación más cercana a la realidad. Ya que en ella, actuaciones y comunicaciones se funden en una sola actividad global y evidentemente más compleja. Todas las acciones y actuaciones implican comunicación.Superponiendo ambos esquemas nos aproximamos más a la realidad dinámica y global de la empresa. La comunicación corporativa tiene lugar en los ámbitos: 1. Interno: el del colectivo humano que integra la organización. Este ámbito está perfectamente definido por las tipologías que devienen de la organización y su estructura jerárquica, funcional y psicológica. Su denominador común es la pertenencia o la adhesión a la empresa: el formar parte de ella y de un sistema productivo, que es una implicación fuerte. 2. Intermediario: los proveedores, accionistas, líderes de opinión, prescriptores, mercado de trabajo, administraciones, etc. Están entre la empresa y el exterior, en un “lugar de relación”. Por eso tiene condición de estratégico. Este ámbito se caracteriza tanto por sus categorías de público (reducidos en número peri importantes cualitativamente) como por las comunicaciones particulares de sus interacciones con la empresa. 3. Externo: clientes reales y potenciales, organizaciones de consumidores y usuarios, opinión pública, etc. En este ámbito la actividad de relación, comunicación y transacciones es mayor y más visible. La imagen corporativa y las opiniones públicas atraviesan de arriba abajo y de abajo hacia arriba, los tres ámbitos. Son el reflejo de actitud de los individuos en reacción a los estímulos que emite una organización. Acción y comunicación se extienden en vertical –siempre impregnadas de valores culturales e identificativos- y desarrollan actuaciones precisas utilizando técnicas y medios muy variados y afectando a públicos diversos. La imagen corporativa y las opiniones públicas atraviesan de arriba abajo y de abajo hacia arriba, los tres ámbitos. Son el reflejo actitudinal de los individuos en reacción a los estímulos que la empresa emite. La empresa en acción Una transposición de las ciencias de la naturaleza a las ciencias de la acción De la física surgió la teoría atómica. Todo el universo físico estaría compuesto de partículas pequeñas e indivisibles. La formación del mundo habría sido efecto del concurso fortuito de los átomos. De la biología surgió la teoría holística. En un campo integrado, un cambio que se produzca en cualquier punto de este campo produce una redistribución de la energía y establece un nuevo equilibrio en todas las otras partes. Esto implica la correspondencia, e incluso la interdependencia entre las partes y el todo, al mismo tiempo que pone de manifiesto la presencia de “alguna” estructura y de “algunas” leyes en las relaciones de las partes. La Gestalt se basó en la teoría atómica para contraponerse a ella y demostrar así la pertinencia de la teoría holística. Establece que el todo es más que la suma de sus partes. De hecho, el todo es diferente de cualquiera de las partes que lo integran. Es otra cosa, así como las partes son diferentes fuera de la estructura que las integra y las coordina. Pero esto no es efecto de una “suma”, sino de una dinámica sinérgica que articula las partes del todo el universo. El eslabón entre atomismo y holismo: la holarquía. Holón es un término ambivalente que significa a la vez, todo y parte. Este concepto tiene como finalidad conciliar la concepción holística y la atomista. Todo organismo tiene que ser comprendido en tanto que una jerarquía de varios niveles de subconjuntos semiautónomos, ramificados en subconjuntos de orden inferior y así sucesivamente. Toda estructura implica jerarquías . Construcción de la imagen pública La imagen de la empresa es el efecto de las interacciones en y entre dos sistemas: la percepción y la experiencia. Sistemas de acción Sistema de acción comunicativa: Mensajes, relaciones, informaciones. Sistema simbólico o de sustitución. Se transmite por medio de representaciones, imágenes, formas, signos y sonidos. Sistema de acción productiva: Objetos y productos. Sistema de realidades concretas y objetivas. Perceptibles por los públicos en contacto directo con la empresa, sus empleados, sus productos, sus servicios y todos los elementos de la experiencia sensorial y funcional de los individuos. Cada uno se compone de sus holones en una estructura holárquica que le es propia. Cada uno produce Gestalt que le es propia ; la certeza, el valor de la experiencia con relación a la empresa y a su imagen existe de la superposición de ambos sistemas. Un supra-sistema constituye el reflejo exacto de lo que ocurre en la realidad de las sinergias de acción y comunicación. Imagen e imaginación Imagen, significa que una empresa no es perceptible directamente, no es observable ni tangible por los públicos y la sociedad. Sólo es imaginable. Sin embargo, los elementos constitutivos de esta imagen mental son cosas de la realidad; por eso sí son perceptibles directa e indirectamente. ¿Por qué no podemos captar o percibir directamente y de una sola vez una empresa en su totalidad material? Por tres razones: - La complejidad o las múltiples facetas de la empresa, o de una imagen de marca o de un servicio y de sus “valores”, son existentes pero intangibles. - La exterioridad o el hecho de que cada fragmento generador de la imagen es exterior a los individuos. - El completar de lo anterior, para lo cual interviene la percepción y la conciencia integradora del ser en sus facetas de receptor, actor e intérprete. La empresa sólo puede ser imaginada: no es posible verla en su totalidad, ni tocarla como si fuera un objeto. Aunque sí será percibida por partes (mensajes) e interiorizada por medio de experiencias y relaciones. La empresa es sintetizada como producto de abstracciones sucesivas de la mente. El fin de la comunicación corporativa es lograr que la empresa pueda ser imaginable; y esto sólo es posible por medio de cualquiera de sus partes y tomando a éstas como estímulos para imaginar el todo. La empresa tiene que ser simbolizada, es decir, representada y dotada de significado en cada parte. La imagen es un fenómeno dinámico, un proceso nunca acabado. Este mecanismo integrado de sistemas de comunicación y producción es al mismo tiempo un acumulativo proceso de significación.