Digital Dawn

DIGITAL DAWN
EL COMIENZO DE LA ERA DIGITAL
Sea cual sea la naturaleza de tu negocio, es fundamental encontrar candidatos con talento
capaces de adelantarse a la evolución tecnológica
CUANDO LA BBC anunció en julio que iba a reducir 415 puestos de trabajo de su departamento de noticias,
estábamos ante algo más que un simple ejemplo de negocio que luchaba por hacer frente a las condiciones
económicas. Mediante una reestructuración que creará 195 nuevos puestos digitales, la corporación intenta
posicionarse de cara al futuro, abrazando la realidad de una revolución digital que ha afectado a la vida de
todos los consumidores y negocios virtuales del mundo.
“Al principio, lo digital consistía en realidad en aplicar un cambio de enfoque en marketing y comunicación”
dice Mike Cornwell, director ejecutivo del Instituto de marketing directo y área digital de Reino Unido. “Pero
ahora se trata de un cambio organizativo completo.”
“La música y la publicidad son ejemplos de industrias revolucionadas por la llegada de los medios digitales”,
dice Cornwell, “pero esta tendencia también ha penetrado aspectos de muchas otras industrias”. “Ha
transformado la manera de dar servicio al cliente”, explica. “Antes, en los call center había personas esperando
a responder las llamadas; ahora hay personas que atienden en directo las peticiones de los clientes y con las
que se puede chatear online.”
La necesidad de que las empresas aprovechen las nuevas oportunidades digitales y se aseguren de poder
interactuar con los clientes de las diferentes maneras que estos esperan implica que los negocios deben
garantizar la selección, retención y desarrollo de las aptitudes requeridas. No es un asunto relacionado con
IT o que se limite solo a los sectores tecnológicos. Annika Joelsson, directora global de desarrollo de talento
de la empresa de estudios de mercado Ipsos, dice que los profesionales de Recursos Humanos necesitan
moverse hacia una estrategia de fuera hacia adentro. “Ya no es suficiente para los departamentos de
Recursos Humanos mirar solamente hacia lo que sucede dentro de la compañía y reaccionar a ello” dice.
“Los Recursos Humanos necesitan comprender las tendencias sociales y demográficas y elaborar propuestas
y estrategias constructivas.”
DE LOS OBSERVADORES DIGITALES A LOS CREADORES DIGITALES
Muchos puestos de Recursos Humanos ya desempeñan un papel importante a la hora de ayudar a la
empresa a ir un paso por delante y no simplemente observar las tendencias digitales (y de qué carece la
empresa), así como a la hora de ayudar a desarrollar de verdad el talento para crear y liderar nuevas
tendencias. Esta nueva generación estará constituida por aquellos que codifican, desarrollan aplicaciones,
construyen páginas web y trabajan en iniciativas digitales como la optimización de motores de búsqueda
(SEO) o los medios sociales, y estará liderada por aquellas personas capaces de entender y dirigir
estrategias digitales.
La agencia de medios Maxus UK ha hecho del marketing digital una parte central de su propuesta a clientes
y desde que se estableció en 2009 el negocio ha desarrollado un equipo interno de creadores digitales
que crean contenido para campañas online junto a equipos dedicados al conocimiento de SEO y datos.
Kirsten Oates, directora de individuos y cultura, dice: “Desde que me incorporé, en tres años el área de
SEO ha pasado de una persona a un equipo de doce. Por otro lado, nuestro equipo de efectividad que ni
siquiera existía, encargado de las analíticas y econométricas, está formado ahora por seis personas que
trabajan en diferentes proyectos para el negocio.”
El negocio global también ha desarrollado un equipo dedicado a la investigación y desarrollo basado en
Singapur, que trabaja en nuevas innovaciones técnicas para los clientes, como la aplicación para móvil
Makeup Genius desarrollada para L’Oreal, y ha dirigido sesiones de formación con la agencia de Reino
Unido.
La necesidad de aprender y adaptarnos continuamente a un mercado que cambia con rapidez también ha
afectado al tipo de talento digital que Maxus UK busca introducir, dice Oates. “Buscamos personas que
tengan la capacidad de apoyarse en el cambio hacia un mundo digital, esto es, personas que estén abiertas
al cambio y quieran trabajar en ello”, dice.
“Encontrar encargados de área digital es todo un reto”, dice, “y con un 40% de estos puestos procedentes
de industrias distintas del marketing, el equipo de Recursos Humanos ha desarrollado también nueve
sesiones de inducción interna, denominadas “El conocimiento”, que se imparten dos veces al año durante
un período de 3 meses para todos los empleados nuevos, con el objetivo de darles a conocer la compañía
y el sector en su conjunto.”
DESCUBRIR DIAMANTES DIGITALES
La firma de telecomunicaciones Telefónica O2 UK también está poniendo un fuerte énfasis en la selección
y promoción de creadores digitales, basándose principalmente en talento joven que ha crecido inmerso
en la cultura digital. La empresa ha desarrollado, conjuntamente con Bauer Media, un programa llamado
“Go Think Big” (piensa a lo grande), que brinda oportunidades laborales a gente joven y ya está resultando
en innovaciones digitales significativas para el equipo de Recursos Humanos.
“Preguntamos a una de nuestras becarias de Recursos Humanos qué opinión tenía sobre la inducción”,
dice Ann Pickering, directora de Recursos Humanos de O2. “Dijo que consistía en una parte basada en
papel, una parte basada en conversación y pizarra y algo de PowerPoint.” Mi respuesta fue: “Bien, ve allí
y haz algo al respecto”.
La becaria, que tenía estudios de ciencias informáticas, creó una aplicación que ahora Pickering está
implementando en toda la compañía. “Es excepcional” dice Pickering, “pero lo más interesante es que no
supuso un gran esfuerzo para ella. Consiguió impresionarme pero a pesar de ello se sorprendió bastante
de mi reacción”.
Las demandas del entorno digital también han cambiado el enfoque de O2 hacia la selección; Pickering
cree que las empresas necesitan contratar basándose tanto en las aptitudes como en habilidades
específicas, ya que las demandas de la era digital implican que éstas se encuentren en constante evolución.
En la empresa de IT T-Systems S.A. se han centrado en dotar de nuevas habilidades al talento existente,
particularmente cuando se produce mayor desarrollo y mayor movimiento de trabajo fuera del Reino
Unido. Hace varios años, la empresa definía la organización y puestos que quería retener en el país e
invitaba a los empleados a apuntarse a las nuevas vacantes, al igual que ofrecía programas de desarrollo
para mejorar sus cualificaciones cuando fuera necesario. Sarah Sandbrook, directora de Recursos
Humanos, dice: “Las personas que trabajan en IT ahora probablemente van a tener que reinventarse tres,
cuatro o posiblemente cinco veces en su carrera, porque el camino hacia el cambio se está acelerando.
Esto es un verdadero problema para nosotros, ya que nos alejamos del outsourcing tradicional de IT hacia
unas soluciones basadas en el sistema cloud mucho más dinámicas para los clientes.”
ESCUELAS DE APTITUDES
Además de los creadores digitales, sin embargo, las empresas necesitan también desarrollar un exhaustivo
conocimiento de cómo lo digital afecta a diferentes áreas del negocio. Cornwell expresa un interés
creciente en algunos de los cursos más generales del Instituto, que proporcionan una amplia base de
aptitudes digitales genéricas. Un posible atractivo, según cree, podría ser el potencial de marketing
ofrecido por la gran cantidad de datos que se pueden generar a través de canales digitales.
“La cantidad de información que las empresas tienen en sus manos puede ser increíblemente instructiva,
en todos los aspectos desde servicios de atención al cliente hasta la generación de clientes y tácticas de
ventas.” dice. “Pero los negocios necesitan comprender cómo todos los canales trabajan de manera
conjunta en armonía y planificar ese tipo de niveles de integración.”
“Los tipos de empresa que envían a sus empleados a hacer formación también ha evolucionado,” añade
Cornwell, “así, encontramos incluso firmas farmacéuticas que reconocen que no pueden ignorar las
oportunidades digitales.”
Hace unos tres años, la empresa de bienes de consumo L’Oreal emprendió una campaña para incrementar
el conocimiento digital en todo el negocio. El punto de partida, según Isabelle Minneci, directora de
Recursos Humanos de L’Oreal en Reino Unido e Irlanda, era evaluar el nivel existente de aptitudes de la
plantilla a través de lo que denominaron “encuesta de coeficiente digital”. “Los equipos puntuaban
alrededor del 50%” dice. “Esto nos permitía conocer realmente las aptitudes del equipo y qué
necesitábamos desarrollar en términos de formación. A partir de ahí construimos lo que hemos llamado
academia digital, para poner al día a nuestros equipos.”
Al principio, la iniciativa estaba enfocada principalmente a los empleados de marketing y atención al
cliente, quienes tenían mayor exposición a los canales digitales, pero también ha ayudado a dar forma a
un nuevo equipo para asuntos relacionados con los clientes, que utiliza las redes sociales para interactuar
y responderles directamente. “Es un viaje constante y lo reinventamos todo el rato según van surgiendo
nuevas cosas” dice Minneci. “Actualmente estamos desarrollando un módulo sobre móviles porque es
donde el equipo necesita aprender y desarrollarse, particularmente desde una perspectiva de marketing.”
Maxus UK también ha pensado incrementar el conocimiento digital entre todos los empleados de su
plantilla, a través de la operación de formación interna de su empresa matriz GroupM. Conocida como “la
universidad de GroupM” incluye la presencia de personas procedentes de negocios digitales líderes para
garantizar que las personas están actualizadas en lo referente a los últimos desarrollos. “Animamos a
todas las personas de la agencia a que vayan a los cursos de mediodía, de una hora de duración, y que
descubran qué está sucediendo en Facebook, Yahoo! y Google” dice Oates.
“Entonces, junto con nuestro encargado de digital, tendremos en cuenta más cursos reputados y haremos
desayunos digitales semanales la mañana de los viernes, donde invitaremos a los socios más apropiados
para hablar sobre las nuevas innovaciones o investigaciones que se están realizando”. Maxus también
imparte sesiones de aprendizaje online quincenales en las que las personas de toda la empresa pueden
aprender más sobre ciertas áreas, como redes sociales, móviles o SEO en seminarios web impartidos por
uno de sus expertos digitales.
Además de asegurarse de que se comprende la necesidad de que los equipos dentro del negocio
desarrollen una conciencia digital, Recursos Humanos también necesita asegurar que los líderes y
managers están lo suficientemente actualizados. “Esto es especialmente importante para el modo de
actuar como managers, ya que existen cada vez más posibilidades si se aprovechan los recursos
disponibles” dice David Chan, director de la Red de liderazgo de información en la Escuela de negocios
Cass.
“En el pasado, una buena parte de ser senior manager estaba unida a la experiencia y conocimiento, pero
esto cada vez es menos importante. Los factores que se están convirtiendo en algo clave son la habilidad
de localizar conocimiento, evaluar su validez y hacer algo con ello, en colaboración con otras personas”
“Los líderes, mientras tanto, necesitan alejarse de la mentalidad restrictiva que había en el pasado cuando
cada departamento tenía su propia área y competencia, y moverse hacia la creación de equipos
multidisciplinares que colaboren entre sí para la resolución de problemas”, añade.
Mejorar la comprensión digital del personal senior ha sido el foco particular del equipo de Recursos
Humanos de L’Oreal, que busca utilizar las aptitudes digitales de sus trabajadores más jóvenes para ayudar
a aquellos que están más alto en la estructura organizativa a comprender las bases a través de un
programa de orientación inversa. “Estamos hablando de que el director general de una marca recibiría
orientación por parte de un empleado en prácticas muy espabilado en temas digitales” dice Minneci. “Hay
un programa de orientación formal acerca de cómo funciona Facebook y cómo crear una cuenta de
Twitter, pero también implica que el empleado más senior tendrá un punto de referencia al que acudir
cuando quiera hacer preguntas.”
“Además de ayudar a mejorar el conocimiento de aquellos con menos conciencia digital, una estrategia
de este tipo puede ayudar a retener el talento joven”, añade, “facilitándoles una exposición a la dirección
más senior que de otro modo no podrían tener.”
Por supuesto, la revolución digital ha impactado en aquellos que trabajan en Recursos Humanos tanto
como en cualquier otro departamento. “El uso de canales digitales como LinkedIn para la selección existe
desde hace algún tiempo y ha obligado a los profesionales de Recursos Humanos a abrazar nuevas formas
de trabajo”, dice Sandbrook, “pero también aquí la tecnología evoluciona constantemente”.
“Probablemente donde más nos estamos poniendo al día es en algunas de nuestras actividades internas,
colgando nuestro proceso de inducción online y asegurándonos de que todo lo que está disponible para
nuestros empleados a través de los portátiles y ordenadores de mesa también funciona en móviles y
tablets” dice. “Pero, en realidad, lo más grande para nosotros es asegurarnos de que podemos anticiparnos
a las tendencias y de que tenemos las aptitudes, herramientas y tecnología interna para aprovecharlas de
verdad” añade. “Debemos asegurarnos de que vamos un paso por delante”.
LA FIRMA HEARST MAGAZINES UK
HEARST MAGAZINES UK, que cuenta con algunos de los titulares de revista de consumo líderes en UK,
incluyendo Cosmopolitan, Elle, Woman’s Health, Good Housekeeping y Esquire, está a la vanguardia de la
publicidad digital.
“Nuestros clientes consumen contenido en todos los formatos” dice Rachel Stock, directora de Recursos
Humanos. “El móvil es un área de gran crecimiento para nosotros, así como las redes sociales y entornos
web, lo cual supone una razón importante para que abracemos los medios digitales y eso es lo que
estamos haciendo en todas nuestras marcas.”
Esto implica que los equipos editoriales deban tener formación en redacción para los medios online, dice,
mientras que los departamentos de arte deberán ser capaces de producir y recibir contenido digital, los
equipos de venta de publicidad deberán tener una comprensión clara de las diferentes opciones y ser
capaces de vender a través de múltiples plataformas.
El departamento de Recursos Humanos desempeña un papel importante asegurando que estos equipos
reciben formación relevante, según Stock, en áreas como redacción web, redes sociales y optimización de
motores de búsqueda. “Deja claro que es importante y que conseguir nuevas aptitudes es un beneficio
masivo para todo el mundo” dice Stock.
La empresa también ha tenido que modificar su enfoque sobre cómo traer aptitudes digitales, tanto en
términos de su propuesta a los empleados como de sus expectativas sobre cuánto tiempo pueden
quedarse con la compañía.
“Las personas con aptitudes digitales están muy demandadas, por lo que hemos de tener una razón
convincente de por qué deberían venir aquí en vez de trabajar en cualquier otro lugar, como puede ser
una start-up” dice Stock. “No significa que las personas tengan que trabajar aquí durante años, si quieren
venir y hacer un gran trabajo durante 12 meses, es genial. Quizás se trate de un punto de vista diferente
al tradicional, y esto es verdaderamente influyente para nosotros.”
LA PRÓXIMA GENERACIÓN DEL TALENTO DIGITAL
EN OTOÑO DE 2015, Reino Unido se convertirá en el primer país del mundo en imponer la
codificación como materia obligatoria para niños desde los cinco hasta los dieciséis años, ya que la
nación espera desarrollar una fuente de talento digital que le ayudará a competir con otros países.
Es un movimiento que ha tenido una sobrecogedora bienvenida en la industria digital. “Cuanto antes se
enseñe la codificación en las escuelas, mejor, ya que lo único que sabemos de la transformación digital
es que no se va a parar en este punto” dice Mike Cornwell, director ejecutivo del Instituto de marketing
directo y digital. También está a favor de que se enseñen otras aptitudes digitales, incluyendo SEO y
aptitudes para la redacción online.
David Chan, director de la Red de liderazgo de la información en la Escuela de negocios Cass, cree que
las aptitudes digitales son una parte importante de la fuerte presión ejercida sobre las materias STEM
(por sus siglas en inglés: ciencias, tecnología, ingeniería y matemáticas. “La capacidad de analizar datos
y entender la tecnología es importante y solo constituye una parte del currículum de un profesional
completo”, dice. “Alguien con miedo o que desconoce las matemáticas de los datos pensará que es un
gran reto pedir a un ordenador que analice grandes bases de datos y saque conclusiones destacables”
Russ Shaw, fundador del grupo de tecnología independiente Tech London Advocates sugiere que
iniciativas como Raspberry Pi pueden ayudar a desarrollar las aptitudes digitales en los niños desde
pequeños. “Tener aptitudes STEM que estén directamente relacionadas con la capacidad digital da a
los potenciales empleados una ventaja competitiva en el mercado laboral” dice.
Aun así puede haber obstáculos en los propios hogares de quienes quieren estudiar una carrera de
tecnologías digitales. Según una encuesta de O2 y Monster, más de un tercio de los padres (38%)
prefiere que sus hijos estudien carreras tradicionales y uno de cada diez les disuadiría de estudiar una
carrera digital.
“Esto me demuestra que los padres no comprenden lo que está sucediendo” dice Ann Pickering,
directora de Recursos Humanos del Grupo O2. “Es muy importante que les ayudemos en ese viaje,
porque casi todos los puestos tienen un componente digital.”