ACTIVIDADES PRODUCTIVAS - Centro de Investigación Educativa

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CAPITULO VII
DISEÑO DE SERVICIOS
Germán Ccanto Mallma
“Navegando en mi computadora busco mis chocolates, y me doy cuenta que no
me quedan. Estaba lloviendo, el frío era mayúsculo. No aguantaba mis ganas de
comer un chocolate y me acordé de www.bazuka.com, que es una empresa en
Internet, que trae los productos que yo pida a mi casa con un recargo de transporte
muy pequeño comparado con mis ganas de comer un chocolote y mi pereza de salir a
altas horas de la noche”.
En este ejemplo podemos darnos cuenta de que todos tenemos una gran
cantidad de necesidades que se nos presentan en diferentes situaciones. Las
necesidades no son solo del tipo tangible, sino también intangibles como son los
servicios.
Los tipos de servicios que podemos encontrar son diversos y para cualquier
necesidad, como por ejemplo la atención de un mesero en un bar, asegurar los
contenedores que se transportan dentro de un barco y muchos mas que ni si quiera
imaginamos.
Una empresa debe estar en búsqueda constante de conceptos para nuevos
productos y servicios que satisfagan las necesidades del mercado para así lograr la
continuidad en el tiempo.
1.
¿Que son los servicios?
Los servicios pueden ser:




“Los Servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.”
”Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que
es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad, su
propiedad puede o no vincularse a un producto físico”.
“Es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, es
esencialmente intangible y no culmina con la propiedad de la cosa”.
“Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que
este quede satisfecho con dicha actividad”.
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
El servicio implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta
proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio
de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar,
desempeñar y comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción
del cliente la eficiencia operacional.
Analizando estas definiciones podemos ver que la mayoría de los autores
refieren en su conceptualización el término “actividades”. Desde el punto de vista del
marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones, ambas
cosas son productos.
2.
Definición del servicio
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles,
que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores." Otra definición similar es la que
plantea que: "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra,
que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su
producción puede o no puede vincularse a un producto físico."
Todos sabemos el significado del concepto de “servicio” y sabemos además
que:
El servicio es intangible. El servicio no se puede oler ni tocar, pero el servicio
en sí mismo guarda una característica común al producto o artículo: Se puede
comparar. Y tal vez contando para ello con muchas más variables que las que
utilizaríamos para juzgar un producto, ya que en el ejercicio del servicio deportivo
entran en juego instalaciones, nivel formativo, empatía personal, atención al cliente,
imagen etc. El compendio de todas esas variables es lo que forma el servicio en sí
mismo, y la calidad de todas y cada una de esas áreas dará como resultado la calidad
final del servicio y por tanto la viabilidad del proyecto o actividad. Sin calidad no hay
viabilidad.
El servicio es inseparable. Con frecuencia los servicios no se pueden separar
de la figura del profesor o entrenador. Una consecuencia de esto es que la creación o
realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los bienes
son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
El producto pues, se puede comparar antes de pagarlo o consumirlo, el servicio
en cambio se compara mientras se utiliza, por ello todas las variantes anexas a este
(Atención al cliente, empatía, capacidad de motivación, liderazgo) son esenciales
para su éxito. Un buen entrenador personal -por ejemplo- debe ante todo ser un buen
comercial máxime cuando estamos hablando se servicios con un nexo común: la
personalización.
Por tanto cuando estamos hablando de poner en marcha un servicio o actividad
dirigida a personas individuales o pequeños grupos de personas es imprescindible
que incluyamos en nuestra “planificación de puesta en marcha” el concepto de
COACHING y el concepto de LIDERAZGO ya que difícilmente conseguiremos que
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nuestro servicio sea competitivo si no prestamos especial atención a estos dos
conceptos.
El servicio es adaptable. El servicio de entrenamiento personalizado debe
adaptarse al cliente, por eso es personalizado. Debe estar por tanto programado por
el target de usuario existente.
De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son aquellas que
no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los
compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto
del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central
de su oferta al mercado. Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los
servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing, tanto
bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como
servicios son productos. La visión estrecha de un producto nos dice que es un
conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una
forma especial. La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de
atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus
necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene
elementos intangibles para él ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
3.
Características de los Servicios
Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Es la combinación de estas características la que crea el contexto
específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de
servicios. Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:
3.1. Intangibilidad
Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el
servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible.
De lo anterior se deduce que la intangibilidad es las características definitiva
que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable
como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las características que
separan el marketing del producto del de servicios.
3.2. Inseparabilidad
Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir
al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son
producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y
luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran
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relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente
se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien
separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinación
o traspaso de información que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aquí
podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción
del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con
el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que
en la manufactura por lo general el personal de producción y el proceso productivo en
sí, no suponen interacción directa con el consumidor.
3.3. Heterogeneidad
Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios,
debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio puede ser diferente de otras
"unidades". Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el
punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes
también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la compra.
3.4. Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra
parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las
características de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la
demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar
atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la
opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.
Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa
manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la
cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de
producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de un hotel cuando
el número de pasajeros aumenta más allá del número de habitaciones que posee?,
¿qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?
3.5. Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y
una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar
un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos.
El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda
de satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo
que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien. Cada
bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden incorporarse
servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética, nivel social,
cultural, etc., que complementan el servicio básico. La utilidad suplementaria, servicio
suplementario pueden ser objetivos o preceptuales que resulta de un posicionamiento
publicitario (ejemplo: status, ostentación o estima). En algunos casos los
consumidores prefieren algunas marcas por sobre otras por el solo hecho de la
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distinción apreciada por ellos. Estas características pueden ser decisivas para la
estimulación de compra de los consumidores, y por lo tanto es unos de los
parámetros a definir para la comercialización de un producto-servicio.
4.
Las empresas de servicios.
Son organizaciones cuyos principales negocios requieren interacción con el
cliente para proporcionar el servicio, entre ellas podemos mencionar, bancos, líneas
aéreas, aseguradoras, firmas de abogados, etc.
Dentro de las empresas de servicios podemos mencionar dos grandes clases
uno es aquel cuando el cliente solicita el servicio y dispone de las condiciones de
dicho servicio nos podemos referir a esta clasificación como servicio en el ambiente
del cliente, un ejemplo de esto es la reparación y mantención de hogares. La otra
clase se refiere al servicio donde la empresa dispone de las condiciones de cómo se
realiza este, servicio en el ambiente de la empresa. Los seguros automotrices son
una clara ejemplificación de esta clase de servicio, donde el cliente elige un tipo de
seguro establecido previamente por la empresa aseguradora.
Existen también los llamados servicios internos estos servicios son necesarios
para apoyar las actividades de una organización mayor, como lo son servicio de aseo,
mantenimiento, seguridad, etc. Claramente podemos notar que los clientes de estos
servicios son los distintos departamentos que posee una organización.
Dentro de los servicios la pieza clave debe ser el cliente punto focal y de
concentración de todas las decisiones, acciones y objetivos de una organización de
servicios. El cliente es el centro del universo de la estrategia de servicio sistemas de
servicio y las personas encargadas de brindarlo.
La empresa vive y existe para servir al cliente, los sistemas y la gente esta ahí
para cooperar, integrar y agilizar el proceso de atención. De acuerdo a lo recién
mencionado es posible pensar que al definir a la empresa como un conjunto de partes
interrelacionadas estas deben encontrarse en condiciones óptimas desde un punto de
vista individual, así, si se ha capacitado adecuadamente a los empleados además de
un trato cordial y educado esto se reflejará en el desempeño del empleado, marcando
una diferencia sustancial en la atención del cliente y que cumple claramente con el
objetivo de la empresa de servicio, servir al cliente.
5.
Clasificación de servicios.
Los sistemas de servicios generalmente se clasifican conforme al servicio que
desarrollan, entendamos primero que un sistema de servicio es un conjunto de partes
que componen, regulan y organizan una empresa de servicio. Es útil la clasificación
para presentar datos económicos. En la manufactura por el contrario, existen
términos bastante evocadores para clasificar las distintas actividades de producción.
Aunque es posible aplicar un paralelo entre la clasificación de la manufactura, no
debemos olvidar nuestra pieza clave, la atención al cliente. Este dato distingue
operativamente a un sistema de servicios de otro en función de la manufactura, esto
es conocido como contacto con el cliente.
El contacto con el cliente tiene que ver básicamente con la presencia física del
cliente en el sistema, y la creación del servicio esta relacionada con el proceso de
trabajo que implica proporcionar el servicio.
El grado de contacto con el cliente se puede definir como el porcentaje de
tiempo que se debe estar con el cliente en el sistema con respecto al tiempo total
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necesario para suministrar el servicio. En términos generales, cuanto mayor es el
porcentaje, mayor es el grado de interacción entre el cliente y el sistema.
Teniendo en cuenta estos grados de contacto con el cliente, se deduce que los
altos grados de contacto con el cliente son sistemas más difíciles de controlar y de
racionalizar en comparación a los de bajo contacto con el cliente, una alto porcentaje
de de interacción acción con el cliente provocará cierto inestabilidad el tiempo de
proceso de al prestación del servicio, tratar con personas hace variar el sistema.
Es evidente que la influencia del cliente en la empresa de servicios puede ser
diversa en los sistemas de alto contacto con el cliente. Por ejemplo una sucursal
bancaria ofrece servicios sencillos, como giros de efectivo, procesamiento de
cheques, y servicios mas complejos como solicitudes de prestamos, dentro de una
consulta para una solicitud de préstamo el ejecutivo de cuenta puede tardar más de
una hora en la atención un cliente, sin embargo, podría demorar menos de cinco
minutos, ofreciendo lo mismo pero a otro cliente. Es una estrecha dependencia a la
persona y tratando con personas todo es dependiente. Comparación entre los grados
de atención.
6.
Ciclo de vida del servicio
El ciclo de vida se caracteriza por 4 etapas:
6.1. Introducción: crecimiento lento de la facturación porque:
- La empresa puede tener dificultades para contratar todo el personal que
necesita para contratar el nuevo servicio.
- La empresa necesita desarrollar los detalles del servicio. Encontrar medios
para mejorar la distribución del servicio.
- Conseguir clientes que acepten el servicio.
En esta etapa los costos son altos por los elevados gastos de promoción, los
esfuerzos fundamentales se dirigen a los compradores temprano que son más
propensos a comprar.
6.2. Crecimiento: La facturación crece, aparecen nuevos competidores
aprovechando la oportunidad del mercado, la organización debe lograr crecer lo
más rápidamente posible. Para tratar de prolongar esta fase se puede:
-
Mejorar la calidad del servicio
Defender el servicio de la competencia.
Buscar nuevos segmentos de mercado en los cuales entrar
Diferenciar el servicio.
Dirigir la comunicación en función del convencimiento a la compra
6.3. Madurez: La tasa de crecimiento disminuye, las ventas se estabilizan, se
reducen los precios, se hacen esfuerzos en investigación y desarrollo para
encontrar mejores ofertas, se trata de mejorar la mezcla de marketing.
6.4. Declive: Las ventas bajan considerablemente, los precios bajan, los servicios
se tornan irrentables o con bajas cuotas de rentabilidad, la institución tendrá que
eliminarlos o rediseñarlos para volver a lanzarlos.
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7.
Diseño de Empresas de Servicio.
7.1. ¿Que producir?
Esta pregunta es la que da inicio al proceso de diseño de un servicio. No hay
que dejar de reconocer que debemos establecer los objetivos de el por que
producir, para definir claramente que vamos a producir.
Una vez determinado el objetivo de producción como por ejemplo generar
ingresos económicos, mejorar el medio, beneficencia, etc. se debe considerar las
necesidades del mercado y adecuarlo a las políticas y presupuestos de la empresa.
En estos momentos es posible que se tengan nociones respecto del servicio
que se va a entregar, con lo que debemos considerar la información sobre
competidores y sus servicios. Para elaborar estos productos o servicios las ideas
pueden provenir de diversas fuentes tales como departamento de investigación y
desarrollo, retroalimentación, y/o requerimiento de los clientes.
Las compañías de seguros es un claro ejemplo en lo que a nuevos productos de
servicios se refiere. Gestar nuevas ideas para no quedar atrás de la competencia de
modo que sean más atractivas para los clientes. Esto obliga a los departamentos de
diseño de seguros a tomar la información entregada por sus agentes de venta,
departamentos financieros, competidores directos e indirectos y otras fuentes de
información para brindar nuevos beneficios y retirar otros no tan necesarios.

El diseño de una organización servicios se forma a partir de la identificación
del mercado objetivo. ¿quién es nuestro cliente?

El concepto de servicio. ¿cómo diferenciamos nuestro servicio en el
mercado?

Estrategia de servicio. ¿Cuál es nuestro paquete de servicios y el enfoque
de nuestro servicio?

Sistema de entrega de servicios. ¿Cuales son los procesos, instalaciones y
personal necesario para llevar a cabo nuestra función de servicio?
La elección de un mercado de objetivo y el desarrollo del paquete de servicios
que se ofrecerán son decisiones de la alta gerencia de la empresa que preparan el
escenario para las demás decisiones operativas relacionadas con la estrategia del
servicio y con el diseño del sistema de entrega de este.
Existen varios factores que distinguen el diseño y desarrollo de servicios del
desarrollo típico de producto de manufactura. En primer lugar hay que desarrollar al
mismo tiempo el proceso y el producto; es mas en los servicios el proceso es el
producto.
En segundo lugar aunque el equipo y los programas de computación que
apoyan un servicio pueden estar protegidos por patentes y derechos de autor, una
operación de servicio carece de la protección legal que generalmente esta disponible
para la producción de bienes.
En tercer lugar el principal producto del proceso de desarrollo es el paquete de
servicios, lo cual lógicamente es un bien no tangible que no puede definirse.
Cuarto, muchas partes del paquete están definidas por la capacitación que
reciben los individuos antes de formar parte de la organización; específicamente, las
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organizaciones de servicios profesionales que requieren la certificación previa a la
contratación, es el caso de los hospitales que necesitan de personas especializadas
para distintas labores dentro de este.
Quinto muchas organizaciones de servicios pueden cambiar sus ofertas de
servicios rutinarios poseen cierta flexibilidad como las peluquerías, tiendas,
restaurantes.
8.
Estrategia de servicios
La estrategia de servicio comienza por seleccionar el enfoque operativo con el
cual competirá la empresa de servicios. Esto incluye:
a) Atención al cliente en términos amistosos y de ayuda.
b) Rapidez y conveniencia en la entrega del servicio.
c) Precio del servicio
d) variedad de servicio, en esencia hacer todas las compras en un solo lugar.
e) Calidad de los bienes tangibles que son parte medular del servicio o lo
acompaña. Llamamos a la compañía de televisión por cable para que nos
revise la señal que llega a nuestra casa, este servicio no se realizaría de
forma optima si el técnico enviado al domicilio no tuviera las herramientas
adecuadas.
f) Habilidades únicas que constituyen el servicio que se ofrece, como arreglar
el cabello, cirugía plástica o clase de piano.
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna
forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de
reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de
la estrategia de marketing de servicios son:
a) La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más
restringida.
El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio
producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing
son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de
marketing, marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentación y
posicionamiento de la estrategia de marketing son básicamente las mismas tanto
para los bienes como para los servicios. Donde sí se presentan las diferencias es en
los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el
mercado meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesta por tres
grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como
el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego,
definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características
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o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado. Estos
tres grupos son: Personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los
hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría
optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas
(transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga, personal, etc.).
Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas
y organizaciones, de manera de conceptualizar más claramente la oferta de servicios
de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.
9.
Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferenciándolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "único" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de
valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto
a los ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a)
Posicionamiento Actual (identificación)
Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio
de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los
servicios de la competencia.
Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con
el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente, variables
atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose
también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta.
Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información
como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de
obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en
la menta de los clientes y en relación a la competencia.
b)
Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:


Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qué es lo
que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qué es lo que
la empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aquí donde
se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir
del posicionamiento actual (si corresponde).
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c)
Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la
situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general
para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una
estrategia de Marketing). Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa,
el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de
marketing en diseño, de manera que esta última no constituya una fase aislada o
poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la
libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.
Germán Ccanto Mallma
Email: [email protected]