Valor de Marca Qué significa y cuáles son sus ventajas

VALOR DE MARCA:
¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?
COLUMNA:
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ARTÍCULO:
CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 8
copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.
Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo)
Valor de Marca…este tema, ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro
del ámbito de la mercadotecnia… si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se
recibirán 10 definiciones distintas.
“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca,
estableciendo
estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca
con la mente y corazón del consumidor”
consumidor”
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)
La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha
sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora
Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin
embargo si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se recibirán 10 definiciones distintas.
Este artículo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias
y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser
tomados en cuenta al construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año pasado para
presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo.
¿Qué significa
significa Valor de Marca?
En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de
marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es
conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con
la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan,
1996)
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación
de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable
solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del
consumidor.
Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el
nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una
empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está
esperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le
suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el
consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con
su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete.
Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de
diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el
nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava (1991)
define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes
del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo
que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.
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Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos:
1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en un balance general Valuación de la Marca.
2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca Lealtad de Marca.
3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca Descripción de la
Marca.
¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca?
McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el
darle valor a una marca, trae consigo:
1. Una lealtad de consumidor superior.
superior La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de
alto valor.
2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener mayores márgenes y
utilidades,
utilidades ya que los consumidores pagan más, trabajan más y/o viajan más lejos para adquirir marcas de
alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen
precio o posición en el punto de venta.
3. Las compañías pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento vía la extensión de la
marca o bien la expansión de la misma a través de franquicias.
4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de sus canales de distribución.
Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atención, cooperación y espacio en anaquel del
distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de
mercadotecnia de la empresa.
5. Compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia
a los ataques o bien se pueden recuperar más rápido cuando situaciones adversas se presentan.
6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva porque funciona como una
barrera para la entrada en una categoría específica de un producto de competencia.
Este artículo es rico en fuentes de información te invito a que las consultes para ampliar tus conocimientos en el tema.
EN EL PROXIMO ARTÍCULO: Valor de Marca desde Harvard Business Review y Forbes.
FUENTES:
Aaker, David (1996, Spring). Measuring brand equity across products and markets. California Management
Review, Vol. 38 No. 3. 102-119.
Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management, Building, measuring and managing brand equity. (1rst ed.)
New York, Prentice Hall.
Krishnan, H.S. (1996). Characteristicos of memory associations: A consumer-based brand equity perspective.
International Journal of Research in Marketing, 13, 389-405.
Leuthesser, L, Kohli, C.S. & Harich, K.R. (1995). Brand Equity: The Halo Effect Measure. European Journal of
Marketing, V. 29, n 4.
McEwen, B. (1999). “The Challenges of Defining and Measuring Brand Equity”, The Brand Management
Column, USA, (WWW Document) URL. http://www.gallup.com/poll/managing/BrndEq2.asp
Srivastava, R.K. & Shocker, A.D. (1991). Brand Equity: A Perspective on Its Meaning and Measurement.
Marketing Science Institute (Tech. Rep. No. 91-124). Cambridge, MA, Marketing Science Institute.
Teas, R.K., & Grapentine, R.H. (1996). Demystifying brand equity. Marketing Research, 6. 25-29.
Valdez, C.G. & Terán H. (1999). Medición de la Equidad de Marca: Análisis Teórico de la equidad y los modelos
de medición. Tesis de maestría no publicada, Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,
Nuevo León, México.
Winters, C.L. (1991, October). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Marketing Resarch. Vol. 3, 70.
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