Ensayo Critico de “the greatest movie ever sold” por: Jesus M

Ensayo Critico de “the greatest movie ever sold” por:
Jesus M. Salcedo
Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en día. En una
sociedad consumista y competitiva como la actual, es indudable que para lograr
vender productos es preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es
indispensable publicitarlos. Un experto en la materia expreso de forma irónica lo
siguiente: "¿Qué son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los
productores de la TV americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar
espacios vacíos entre dos páginas de publicidad o entre dos spots televisivos"
(Howard Cosell, citado por Soria, 1997).
Para entender la importancia actual de la publicidad, es necesario preguntarse por su
naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas formas, varios
autores coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un medio o
instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo es
dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposición
del público para su consumo o contratación. La acción publicitaria busca la notoriedad
de la empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento económico. Se
puede deducir entonces que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una finalidad
informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o
económico (Yañez, 2003).
Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que,
además, busca persuadir al consumidor para que lo adquiera. La persuasión, por
tanto, se suma a la información y además puede agregarse un tercer factor: el
entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia por lo que no se le
puede desconocer. En búsqueda de estos tres elementos hoy en día existen un sin
número de vías por donde la publicidad y las marcas permean hacia todos los ámbitos
de la vida de una persona; Pero cual puede llegar a ser el límite de la publicidad?
Es justo hacia este interrogante que se ha dirigido el documental “The greatest movie
ever sold” (Morgan Spurlock 2011) que explora el mundo del marketing y la publicidad.
Cómo las marcas encuentran nuevos medios todo el tiempo para comunicar su
producto de la manera más creativa posible en algunos casos y en otros de manera
descarada, como ha ocurrido en su asociación con la industria del cine. Este maridaje
al parecer es uno de los lugares ideales donde se pueden sumar los factores antes
mencionados: información, persuasión y entretenimiento. Además ha sido tan efectivo
que la industria del cine busca este fenómeno de como un vehículo más para su
financiación, pero sobretodo encuentra un aliado que ayuda a garantizar el éxito
comercial, valiéndose de los canales de comunicación propios de sus marcas para
comunicar sus películas.
Morgan Spurlock como director y protagonista que propone venderse como medio de
promoción de las marcas, al mismo tiempo que el proceso de venta se convierte en la
película. Se debate si colocar una marca dentro de una película es de alguna manera
pervertirse, perder la integridad, al mismo tiempo que lo vive en carne propia. De esta
forma revela la frialdad y amoralidad del pensamiento calculador del marketing al
mismo tiempo que lo utiliza para atraer público a las salas de cine. En este documental
además de exponer esta “inescrupulosa” relación entre el marketing y la industria del
cine también pone sobre la mesa, la influencia que ejercen hoy en día las celebridades
y el estilo de vida producido y vendido en Hollywood.
Las celebridades han constituido un segmento muy particular de la raza humana que
tiene una cierta magia que los hacen merecedores de pertenecer a un nuevo linaje
mediático. La publicidad y el marketing explotan esa magia, cuidando las formas en
que la marca se debe relacionar con el icono y con la película. Las celebridades han
adquirido cierto halo de inmortalidad, y muchas otras cualidades de un dios de la
antigua Grecia. Son hermosos, tienen un estilo de vida utópico, están involucrados en
complicados amoríos, son incondicionalmente admirados por el resto de los mortales
y usualmente se asocian más a sus personajes que al actor mismo.
Como no usar este tremendo potencial de persuasión por la publicidad y el marketing?
Esta herramienta constituye el arma más eficaz para que una empresa sea reconocida
y con tan solo asociar un producto a una estrella en una película, sus ingresos de
ventas se disparen enormemente. La cuestión es que esta asociación no se hace ni
directa ni conscientemente gracias al “product placement” o publicidad encubierta con
la que se potencializa la herramienta de la marca-celebridad y se manipula aun más la
conciencia de los consumidores
El documental expone clara mente esta situación, sin embargo es tan descarada y
descarnada esta práctica que en el 2004 la consultora Interbrand entregó los premios
Product Placements a las empresas que tuvieron mayor impacto al presentar
subrepticiamente sus productos en el cine. Junto con las grandes marcas
norteamericanas se destacó gran cantidad de alemanas en esta modalidad de
promoción. En el ranking global, Mercedes logra situarse en un octavo lugar, seguido
de Audi, BMW, Puma y Siemens. Los primeros lugares los fueron ocupados por
compañías norteamericanas, con Coca Cola a la cabeza, seguida de Motorola y Nike
(Flecha. 2005).
Pareciera entonces, que en la sociedad posmoderna actual las personas no tienen
alternativas para escapar a las intenciones de persuasión y creación de necesidades
de las grandes corporaciones que solo buscan un lucro infinito en un sistema
capitalista unidireccional, en donde lo último que interesa es la dignidad humana.
Referencias

Flecha, 2005. El éxito del product placement. Diario de Ciencia y tecnología, La flecha,
edición
en
línea
marzo
de
2005.
URL:
http://www.laflecha.net/canales/comunicacion/noticias/200503021

Soria, C. 1997.El laberinto informativo: Una salida ética. EUNSA. EDICIONES
UNIVERSIDAD DE NAVARRA, S.A.Madrid, España.

Yañez, E. 2003. Manual de ética de la publicidad. DuocUC – Vicerrectoría Académica.
Dirección de Formación General.Cebtro de formación técnica de la Universidad
Catolica de Chile.