La eficacia publicitaria

Unidad 1
• La eficacia publicitaria
La eficacia publicitaria
Introducción general
Prof. Dr Manuel J. Sánchez Franco
En el Capítulo 1 del libro Eficacia Publicitaria: Teoría v Práctica introduciremos
los conceptos de publicidad y eficacia publicitaria, y destacaremos la importancia de la
publicidad en la sociedad y economía actuales. El diseño de cualquier plan de
publicidad que persiga alcanzar los objetivos propuestos, pasa por analizar previamente
la situación externa e interna desde un enfoque comercial y, concretamente,
publicitario. El Capítulo 2 desarrollará el entorno actual de la publicidad y las razones de
la pérdida de eficacia, de los medios publicitarios tradicionales haciendo especial
referencia a la televisión.
LA IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Los anunciantes y los consumidores, las
intermediarios, los medios de comunicación, los
asociaciones públicas y privadas, los investigadores
cuestionar la utilidad y uso de las herramientas
comercial de las empresas y su vigencia en cada tiempo.
agencias de publicidad y otros
poderes públicos, las diversas
y, en general, la sociedad, deben
empleadas para la comunicación
En los años sesenta se proyectaban en los EE.UU. entre cinco y siete anuncios
por hora de emisión en prime time, con una duración media de sesenta segundos; es
decir, se emitían cinco minutos de publicidad. Hoy día los anuncios compiten por la
atención del consumidor con otros veinte anuncios de duración: entre quince y treinta
segundos, esto es, siete minutos de publicidad por hora.
En España la situación no es distinta, emitiendose pausas publicitarias de hasta
26 anuncios en prime time, habiéndose incrementando el porcentaje de anuncios
emitidos entre 1990 y 1994 en un 243 %1
El incremento del número de anuncios ha sido consecuencia de2 :
1
2
Véase Jonas (1996).
KENT (1995, p. 50).
•
•
La adopción por el publicitario de un formato de anuncio de menor duración (30 ó
15 segundos).
El incremento del tiempo dedicado a la publicidad por las cadenas de televisión
en los últimos treinta años.
La adopción de este modelo de comportamiento por los anunciantes provoca serios perjuicios a la eficacia de los anuncios publicitados en entornos excedentes de
información, debido fundamentalmente a la limitación y cansancio fisiológico y psicológico del receptor en su atención y capacidad de procesamiento. Un mayor número
relativo de anuncios pasará desapercibido para un receptor con baja implicación hacia
la publicidad. El anunciante se enfrenta a un descenso en la eficacia de sus prácticas
publicitarias. Los altos niveles alcanzados por la publicidad hace que el anunciante y el
planificador de medios requieran del investigador respuestas de naturaleza normativa y
positiva, que garanticen la eficacia y eficiencia de su anuncio. Los nuevos usos de la
publicidad que derivan en un entorno excedente en información; el desconocimiento del
profesional de los antecedentes teóricos que explican la influencia de la publicidad
sobre el procesamiento que el espectador hace de los elementos de marca, y la
necesidad del planificador de medios de hacer una asignación eficiente de los recursos
encomendados, justifican la labor que iniciamos en este primer capítulo.
EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
Las comunicaciones publicitarias entre los distintos agentes implicados en el
tráfico comercial han sufrido en las últimas décadas una auténtica revolución. Las empresas han comprendido que la publicidad es ahora más que nunca un arma importante
en la batalla por incrementar la cuota de mercado3. Definimos la publicidad como una
forma de comunicación persuasiva encaminada a provocar la apetencia del
producto e impulsar con ello su compra. Se concibe como una herramienta
comercial transmisora de criterios de elección para el consumidor, evolucionando su
contenido desde conceptos que hacen únicamente referencia a la información utilitaria
del producto como criterio básico de decisión hasta las más recientes aportaciones de
la literatura que incorporan de un modo expreso los elementos afectivos del producto.
Fruto de esta evolución del concepto de publicidad destacamos la definición aportada
por Rossiter y Percy.
3
TURNBULL y DOHERTY -WILSON (1990, p. 7).
Elección de la marca
1. Elección en el punto de venta.
•
Reconocimiento de la marca y
de la categoría. El 47 por 100 de
las elecciones de marca en un
supermercado son compras por
impulso (revistas, por ejemplo),
donde no existe un deseo previo
de adquirir una marca concreta ni
siquiera un producto de la
categoría.
2. Elección previa al momento de la
compra en el punto de venta.
•
Recuerdo de la marca. Debido a
que el número de marcas
competitivas que probablemente
acudirán en respuesta a la
«necesidad de la categoría»
(bebida refrescante, p. ej.) son
varias (pepsi, coca-cola, seven
up, etc.), la táctica utilizada
habitualmente por el anunciante
para garantizar el recuerdo es
repetir la asociación entre la
necesidad y la marca (por
ejemplo, mediante eslóganes).
3. Elección de la categoría antes de la
compra pero la marca debe ser
identificada en el punto de venta.
•
Recuerdo
de
la
categoría
acompañado
del
reconocimiento de la marca. El
comprador
habitual
de
un
supermercado elige 60 categorías
de producto en 45 minutos. Si
accediese
a
la
información
mediante
el
reconocimiento,
debería escanear mentalmente
18.000 artículos, es decir, una
media de 6,7 art./seg. Es más
probable que el comprador en
muchas categorías (alcohol y
tabaco, por ejemplo) emplee una
búsqueda guiada por recordar
primero la «necesidad de la
categoría»,
seguido
de
un
reconocimiento de la marca.
•
Crear la actitud para el caso de
Actitud previa a la compra
1. No existe actitud hacia la marca.
una nueva marca en una nueva
categoría de productos. El
reproductor de compact disc
interactivo (CD-I) de Philips, p. ej.
2. Actitud hacia la marca moderada.
•
Mejorar la actitud. Numerosos
anunciantes dirigen su publicidad
hacia aquellos que muestran una
disposición favorable hacia la
marca, intentando mejorar sus
actitudes con el objetivo de
fidelizarlos.
3. Actitud hacia la marca muy favorable.
•
Mantener la actitud. Cuando la
industria de la telefonía a larga
distancia en los EE.UU. se
liberalizó,
AT&T,
con
el
monopolio
hasta
entonces,
intentó mantener e incrementar
las actitudes de sus clientes,
evitando su migración hacia las
otras compañías.
4. Cualquier actitud (pero especialmente
una actitud moderada hacia la marca).
•
Modificar
la
actitud.
Reposicionar
la
marca
enlazándola
con
una
motivación diferente. La tarjeta
American Express ha pasado de
ser una tarjeta que satisfacía una
necesidad
utilitaria
(evita
un
problema) a una tarjeta que dota
de prestigio social (necesidad
expresiva) a su titular.
5. Actitud hacia la marca desfavorable.
•
Cambiar
de
actitud.
La
publicidad del anunciante ha de
romper en este caso el enlace
negativo entre la marca y la
motivación reemplazándolo por
otro positivo.
Rossiter y Percy (1997, p. 3) conciben la publicidad como una forma
relativamente indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o
emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una
impresión mental favorable que desplace la mente hacia la compra.
Por su parte, la eficacia publicitaria se define por el grado de cumplimiento
de los objetivos de comunicación:
•
•
•
•
Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea nuestra publicidad.
Lograr acceder a la mente del receptor, limitada en la capacidad de
procesamiento de numerosos estímulos y reactiva ante abusos
comerciales.
Lograr los efectos deseados. sobre la memoria y posicionar la marca
en su mente.
Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del
producto anunciado.
En el Cuadro 1.1 detallamos los objetivos globales de la publicidad en función del
estado del consumidor:
Cuadro 1.1. Objetivos de la comunicación publicitaria
Objetivos de la comunicación
Estado del consumidor
1. Presencia en los compradores
(habituales) de la «necesidad de la
categoría»,
definida
como
el
enlace percibido por el consumidor
entre el producto y la motivación
de compra.
2. «Necesidad de la categoría»
latente
u
olvidada,
pero
previamente establecida en el
comprador.
•
La necesidad puede ser omitida
como objetivo de la comunicación, y
simplemente comunicar la marca. El
mailing de un supermercado ya supone
la necesidad entre sus clientes
habituales, promocionando únicamente
las marcas que ofrece. El consumidor
que busca en las páginas amarillas un
servicio de fontanería de emergencia,
ha activado previamente la necesidad,
no siendo necesario que la comunicación en este medio la recoja entre sus
objetivos.
•
La necesidad ha de ser mencionada
en la comunicación únicamente para
recordar al consumidor la necesidad
ya establecida en él. La campaña de
Ogilvy & Mather para la tarjeta
American Express con el eslogan No
salga de casa sin ella actúa de
recordatorio.
3. Ausencia o débil «necesidad .
de la categoría» en el consumidor.
Estrategia de actitud hacia la
marca
1. Baja implicación (importancia
percibida) hacia el producto o
marca, sin oferta promocional.
2. Baja implicación con oferta
promocional o alta implicación.
Estado del consumidor
1. No se perciben problemas con
otros factores de marketing (y
ningún otro anticipado por el
gestor).
2. Problema(s) percibido(s)
otros factores de marketing.
con
•
La
«venta»
de
la
necesidad
constituye
un
objetivo
de
la
comunicación
para
nuevos
productos o para aquéllos ya
establecidos dirigidos a nuevos
mercados-meta carentes del enlace
entre el producto y la motivación de
compra. Un ama de casa ha de
preguntarse a) ¿debería comprar un
fax?; b) y si es así, ¿qué marca
debería comprar?
•
Suponer la intención de compra. La
publicidad de cerveza, por ejemplo, no
persigue que el espectador salte de su
butaca y compre justo en ese
momento.
•
Generar la intención de compra. Sólo
una
pequeña
proporción
de
consumidores (20 por 100) planean
comprar un detergente durante la
exposición
al
anuncio;
muchas
campañas promocionales se diseñan
no sólo para recordar o vender «la
necesidad de categoría», sino también
para generar una intención de compra.
•
Omitir la facilidad de compra como
un objetivo. Si la campaña se ha
planificado desde el comienzo como un
elemento integrado del marketing mix,
no deben surgir problemas relativos a
la disponibilidad o facilidades de pago,
por ejemplo, que inhiban o perjudiquen
la compra.
•
Incorporar la facilidad de compra en
la campaña. Adaptar la publicidad y la
promoción para minimizar el problema.
Si la fuerza de venta no es la
adecuada, por ejemplo, la agencia
debe intentar abordar este problema
empleando en su campaña eslóganes
como es el producto, no el vendedor.
No obstante, el problema de la fuerza
de ventas no debe ser olvidado por la
dirección.
Adaptado de Rossiter y Percy (1997, Cap. 5).
Las características
señalados son:
•
•
centrales
de
la
publicidad
reflejadas
en
los
objetivos
Su concepción corno un proceso comunicativo.
La búsqueda a través de este proceso de una modificación del comportamiento
del receptor a corto, medio o largo plazo.
No obstante, son numerosas las opiniones sobre la capacidad de la publicidad
para influir en las decisiones de compra, planteando si la libertad del individuo para
decidir queda garantizada ante los nuevos usos de la publicidad o, si por el contrario,
queda constreñida. No sólo la concepción del carácter multidimensional del
comportamiento humano, sino también la concepción de la publicidad bajo los nuevos
conceptos del marketing relacional y la búsqueda de la fidelidad, apenas permiten
concebir a la publicidad como corruptora de valores o engañosa. Bajo un enfoque
relacional, la empresa debe fijar sus objetivos y sus planes con una visión temporal, y
no centrándose en los beneficios inmediatos4. La búsqueda de retención de clientes
deja al margen cualquier intento de manipular o engañar al individuo. Autores como
Peterson (1995) conciben a los consumidores no como seres monógamos sino
polígamos, e incluso promiscuos, donde la causa para establecer una relación está en
el valor positivo que se aspira a alcanzar5.
Las razones de la evolución experimentada por el concepto de publicidad las encontramos en la propia evolución del mercado que condiciona no sólo el empleo,
utilidad y oportunidad de las herramientas de comunicación empleadas por las empresas, sino también la propia definición de éstas.
•
La oferta de productos y servicios es muy superior a su demanda.
El receptor reacciona ante la saturación de productos en el mercado prestando
su atención a aquellas ofertas que mejor se posicionen en todos los sentidos
(físicamente en un establecimiento comercial, por ejemplo, o mentalmente en el receptor). La publicidad se erige en un condicionante clave del éxito de la empresa que le
permite conocer rápidamente las mejoras introducidas en el mercado, antes incluso de
4
5
BIGNÉ. (1996. p. 146).
BIGNÉ (1996, p. 146).
su llegada al punto de venta, y reducir el número de alternativas a valorar y posicionar;
es decir, se presenta como un elemento esencial del valor ofrecido al consumidor
debido a la escasez de tiempo que el consumidor emplea en sus compras diarias.
«En general, en los países occidentales, hay mercados de ciertos productos que
están llegando a saturarse, si no lo están ya. Principalmente, la baja tasa de
crecimiento de la población hace pensar que la demanda no crecerá al ritmo deseado
[...]» García (1998, p. 16).
•
Numerosos productos y servicios similares en su dimensiones utilitarias se
ofrecen en una economía internacional y globalizada donde compiten
duramente.
Las empresas imitan los productos de sus rivales con mayor facilidad a la vez
que aumenta el número de competidores en el mercado, precisamente por la
internacionalización de la competencia. Por ejemplo, en 1958 los consumidores de
automóviles en EE.UU. podían elegir entre 21 modelos distintos, de un total de 10
fabricantes, mientras que en 1989 se ofertó una gama de 167 modelos producidos por
25 fabricantes6. La escasa diferenciación de la oferta obliga al productor a posicionar el
producto, sean cuales sean sus propiedades, basándose en dimensiones afectivas. Se
construye de esta manera la imagen psicológica del producto, establecida a través de la
marca y la publicidad. Gutiérrez (1995a) recoge en su trabajo cómo la publicidad es
capaz de vincular a los productos ciertos motivos que éstos por su propia naturaleza no
poseen.
«Las empresas españolas fabrican productos indiferenciados (homogéneos o de
bajo valor añadido), tienen una dimensión reducida (lo que les impide alcanzar
economías de escala) y utilizan tecnología madura (convencional) que adquieren en los
mercados internacionales (...). Los productos homogéneos, similares a los productos de
otros competidores, se venden en el mercado a precios bajos, ya que éste es el único
factor que influye en el proceso de compra del cliente, siempre que los productos
cumplan unos mínimos en cuanto a calidad y estética.» Fernández (1996, p. 25).
De esta manera, la importancia percibida del producto, sugerida por Bloch y
Richins (1983, p. 69), se forma en el momento actual no a partir de la interpretación de
las características inherentes al producto sino de las emociones contagiadas por la
publicidad y diseñadas por el anunciante. Como señala Bigné (1996, p. 146), es
necesario desarrollar una teoría sobre el comportamiento relacional del consumidor
sobre todo en su parte afectiva.
El crecimiento experimentado por los medios y soportes publicitarios y el
abaratamiento derivado en los precios por minuto de televisión provocan elevados
niveles de exceso publicitario y promocional.
En las Tablas 1.1 y 1.2 observamos el excedente de información comercial
representado por el número de minutos de emisión televisiva y publicitaria,
respectivamente. En España el exceso de información televisiva lo ciframos en el 98.5
6
CONGER (1993; cit. por FERNÁNDEZ, 1996, p. 37).
por 100 en el año 1994. Es decir, más del 98 por 100 de la información que se emite
acaba en «el cubo de la basura». El volumen de oferta ha crecido un 144 por 100 de
1989 hasta 1994; mientras que el porcentaje de consumo ha descendido hasta niveles
cercanos al 1.5 por 100, similares a los niveles mostrados por otros países de nuestro
entorno. Los niveles de exceso mostrados por la publicidad son similares, superiores al
94 por 100, en las cuatro cadenas principales (La Primera, La 2, Tele 5 y Antena 3).
Esto se traduce fundamentalmente en un mayor número relativo de anuncios que
pasarán desapercibidos para un receptor de escasa implicación ante las prácticas
publicitarias, y, para evitarlo, habrán de ser diseñados de modo que agraden al receptor
a través de imágenes, afecciones y símbolos atractivos.
Tabla 1.1. Evolución de la programación y consumo de televisión en España
Tabla 1.2. Situación del contexto publicitario en diferentes soportes televisivos.
En resumen, la publicidad adopta nuevos roles que desempeñar, pasando de
tener un papel esencialmente informativo sobre la naturaleza, disponibilidad y
localización de los productos7, a ser creadora de imágenes. El anuncio y las actitudes
por él generadas se convierten en la clave de la verdadera diferenciación de la
competencia en el mercado.
La importancia de la publicidad en la economía actual
7
BUCKLIN (I965, p. I I ).
En los últimos años la importancia de la publicidad en las empresas ha
experimentado un crecimiento no sólo en el papel que esta variable de marketing mix
desempeña en sus programas de marketing, cooperando en la elaboración de
imágenes adecuadas de los productos, marcas e identidades empresariales, sino por
las implicaciones de carácter macroeconómico que representa su empleo como
herramienta comercial en el conjunto de la economía.
Desde un enfoque de procesamiento de la información publicitaria, las
investigaciones que en el campo del comportamiento del consumidor y de la psicología
de la publicidad se han realizado en los últimos veinte años, han contribuido a poner de
manifiesto la importancia de la publicidad como tal en la construcción de las actitudes
hacia la marca. Trabajos como los de Holbrook (1978) y Mitchell y Olson (1981)
iniciaron el camino hacia la aceptación de la publicidad como herramienta que en
ocasiones persuade al consumidor por sí misma, por su atractivo, al margen de la
información de marca contenida en el anuncio publicitario.
Desde un enfoque macroeconómico, destacamos el importante crecimiento
experimentado por la inversión publicitaria. Desde comienzos de la década de los
ochenta hasta nuestros días, la inversión publicitaria total se ha multiplicado por nueve
en pesetas corrientes y por 5.5 en pesetas constantes de 19868. Las empresas invierten
en publicidad a un ritmo creciente, aunque se observa una desaceleración a nivel
agregado motivada en parte por los descuentos hechos por los medios publicitarios que
abaratan el precio del minuto de publicidad. Leo obstante, los crecimientos en las
inversiones publicitarias provocan una alta saturación publicitaria y una disminución de
su eficacia con el consiguiente desvío de los flujos inversores hacia medios poco
convencionales que no sufren una desaceleración tan acusada (marketing directo,
patrocinio, mecenazgo, esponsorización, etc.). Véase Tabla 1.3.
«En España, el desarrollo económico ha sido estimulado por numerosos
factores. incluyendo su entrada en la Comunidad Europea en 1986 y los Juegos
Olímpicos de Barcelona. La economía de España está creciendo a casi el 3 por 100
anual y la renta per capita es 9.500 dólares. Entre mediados de los ochenta y los
noventa, los gastos per capita en publicidad en España saltaron desde menos de 50
dólares a 263 dólares; durante el mismo período, los gastos en publicidad como
porcentaje de PNB aumentaron de menos del 1 por 100 al 2.4 por 100 lo mismo que los
Estados Unidos!» Keegan (1996, p. 410).
La importancia relativa de la publicidad a un nivel macroeconómico puede
observarse también analizando las personas ocupadas en actividades relacionadas con
el sector publicitario (agencias de publicidad en general, publicidad exterior, venta de
espacios publicitarios, servicios de publicidad, servicio de reparto de correspondencia y
publicidad directa). En el año 1997 aparecían un total de 18.601 empleados en
empresas registradas en la obra DUNS' 1997, sin contabilizar otras actividades como la
investigación comercial, por ejemplo.
8
ALDÁS (1998, p. 18).
Tabla 1.3. Inversión publicitaria en España 1986 – 1995 (millardos en pesetas
corrientes)
LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
Keegan (1996, pp. 7-8) resume la esencia del marketing en la identificación de
tres grandes principios:
1. El propósito y tarea de marketing.
2. La realidad competitiva del marketing.
3. La principal forma de alcanzar los dos primeros.
La esencia del marketing es crear un valor para el cliente que sea superior al
valor proporcionado por los competidores. Para ello, el marketing ha de realizar una
oferta total con relación a la competencia relevante que resulte más atractiva para los
clientes, pudiendo existir tal valor en cualquier componente de la oferta de la compañía:
en el producto, en el precio, en la publicidad, en la promoción en el punto de venta y en
la distribución del producto. Para tener éxito en la creación del valor para el cliente
mediante ventaja competitiva, ha de realizarse un enfoque claro de las necesidades y
deseos del cliente y de la oferta competitiva, y así desarrollar el esfuerzo requerido para
mantener una ventaja diferencial.
Presentado el subsistema de marketing y definiéndolo al mismo tiempo como un
sistema de pensamiento y un sistema de acción9, Lambin y Peters (1981, p. 21)
destacan su importancia afirmando que el marketing en la empresa es esencialmente
9
LAMBIN (1995, p. XXIII).
un productor de ventas, convirtiéndose, entonces, en el principal impulsor de la
actividad de la empresa, siendo la eficacia de su acción uno de los más importantes
determinantes de su resultado. Lambin (1995, p. 13) considera que «la función del
marketing en la economía es, pues, organizar el intercambio y la comunicación
entre productores y compradores». Este autor destaca que el encuentro entre oferta
y demanda no es espontáneo, sino que exige la organización de actividades de unión,
por un lado, la organización material del intercambio, y por otro, «la organización de la
comunicación, es decir, de los flujos que deben preceder, acompañar y seguir al
intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la
demanda». La organización de la comunicación entre la producción y el consumo
conlleva la existencia de siete clases de flujos informativos10, de los que destacamos los
siguientes:
•
•
A iniciativa del fabricante, la realización de actividades publicitarias
o de fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los compradores
la existencia de bienes y sus características diferenciadoras.
A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promoción y de
comunicación orientadas hacia el comprador para dar a conocer el
surtido ofrecido y sus condiciones de venta.
La diferencia con las demás fuentes de información, afirma Lambin (1995, p.
129), es que la publicidad no tiene para el consumidor el mismo valor que las otras
herramientas de comunicación externa: «se trata de un incentivo de venta, que
aporta una información concebida para valorar únicamente las características
positivas del producto». La utilidad para el consumidor de este tipo de información es
doble:
•
•
Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas
reivindicadas por el productor y saber de este modo si la promesa del
producto corresponde o no a lo que él busca.
Por otra parte, es fuente de economía de tiempo personal, ya que
esta información la alcanza sin que haya habido necesidad de
recogerla mediante prospección.
No obstante, el anunciante ha de tener presente cuatro condiciones que debe
reunir la información de consumo para cumplir adecuadamente las funciones
señaladas11:
10
11
LAMBIN (1995. pp. 14-5).
HOWARD y HULBERT (1974: cit. por Royo, 1995).
•
•
•
•
Debe ser relevante para el consumidor.
Debe aprender algo anteriormente desconocido.
Debe ser lo suficientemente importante para motivar con ella el procesamiento
de la información.
La información debe ser verdadera, completa e inteligible.
Resumimos la visión de Bucklin (1965, p. 14) sobre la utilidad de la publicidad,
quien ve en ella una positiva influencia en la perfección de los mercados. Donde los
consumidores sientan una necesidad de información de mercado, la publicidad podrá
ser utilizada como una ayuda en las decisiones de compra.
LAS CREENCIAS HACIA LA PUBLICIDAD
No obstante y pese a las funciones que la publicidad ha de ejercer (utilitaria y
afectiva), no siempre es valorada positivamente por parte del público en general;
incluso según Zanot (1981) y Barnes (1982), ha empeorado a lo largo de los años tanto
en sus aspectos económicos como sociales12. Las actitudes hacia la publicidad son
antecedentes que condicionan las actitudes que los consumidores manifiestan hacia los
instrumentos concretos de que se sirve (los anuncios)13, concibiéndose esta actitud
hacia el anuncio como la valoración interna que de ellos hacen. La actitud hacia la
publicidad la define Lutz (1985, p. 53) como «una predisposición aprendida para
responder de una manera consistentemente favorable o desfavorable a la
publicidad en general».
A nuestro juicio, el empeoramiento de las valoraciones que el público hace de la
publicidad se debe no sólo al exceso de publicidad que provoca una saturación
psicológica y fisiológica como ya señalamos anteriormente, sino también a la falta de
comprensión de las funciones (utilitarias y afectivas) que cumple en la actividad
comercial individual. En el siguiente subepígrafe describimos las creencias puestas de
manifiesto por distintos autores en dos modelos: los modelos de actitud hacia la
publicidad como institución y los modelos de actitud hacia la publicidad en general.
Los modelos de actitud hacia la publicidad como institución
A principio de la década de los ochenta las creencias relacionadas con los
efectos económicos y sociales de la publicidad constituían, a juicio de Royo (1995, p.
80), las dimensiones principales de la actitud hacia la publicidad como institución; es
decir, dando a la publicidad una consideración global y de carácter institucional en
cuanto a sus repercusiones económicas y sociales, sin considerar explícitamente los
anuncios. La base para el establecimiento de la doble dimensión de las actitudes
(económica y social) se encontraba en el estudio de Bauer y Greyser (1968),
contrastado empíricamente por Anderson, Englewod y Becker (1978) y Andrews (1989).
El grupo de creencias sobre los efectos económicos influía en la formación de las
12
13
Royo (1996, p. 80).
Véase LUTZ (1985).
actitudes favorables hacia la publicidad, ocurriendo lo contrario con las creencias hacia
los efectos sociales.
Posteriormente, fueron detectándose otros factores como las actitudes hacia el
anuncio en la formación de las actitudes generales hacia la publicidad, indicativas de la
existencia de un componente individual: las personas y sus contactos cotidianos con los
instrumentos de la publicidad.
a) Las creencias económicas hacia la publicidad
Sánchez (1993. p. 261) apunta que «las implicaciones sociales, psicológicas o
filológicas de la publicidad no deben ocultar su verdadero objetivo y,
consecuentemente, las repercusiones que provoca: influir en el reparto de los recursos
de que disponen los consumidores hacia la oferta competitiva que representan las
sociedades capitalistas. Todo lo demás (...) es una mera extrapolación de las funciones
que cumple en la producción capitalista la publicidad como instrumento económico
encaminado a favorecer la venta de mercancías». También Martín (1981) destaca la
función de influencia sobre la cifra de ventas.
De este modo, surgen las creencias económicas hacia la publicidad, que se
asocian a «las funciones económicas de la publicidad como la provisión de información
o la asignación (le recursos, a los efectos de la publicidad sobre otras variables
económicas como el precio, a sus funciones empresariales o a la publicidad como
indicativo de calidad del producto»14. Según Royo (1995), puede decirse que las
creencias mayoritariamente aceptadas y en un solo sentido se relacionan con:
• La función positiva de la publicidad en el sistema económico.
• La potencialidad de la publicidad para permitir alcanzar un mayor estándar de
vida.
• El resultado de la publicidad en mejores productos.
• La ayuda de la publicidad a las empresas y a la venta de sus productos.
El público reconoce de
empresariales de la publicidad así
los productos comercializados por
obstante. las opiniones del público
creencias tales como:
•
•
•
•
•
forma mayoritaria las funciones
como ciertas repercusiones positivas
las empresas y anunciados por la
se encuentran repartidas en relación
económicas y
en su vida de
publicidad. No
a otro tipo de
La función informativa de la publicidad.
Su repercusión sobre el precio de los productos.
El derroche de recursos que supone.
La calidad de los productos anunciados.
La necesidad de su utilización para la venta de buenos productos.
Según Royo (1995, p. 63), este segundo grupo de creencias puede asociarse de
14
ROYO (1996. P.60).
manera más intensa a la experiencia de compra cotidiana de los individuos y a la
relación de éstos con los anuncios, ele ahí su mayor diversidad.
b) Las creencias sociales hacia la publicidad
Según Royo (1995, p. 63), «las creencias acerca del efecto social de la
publicidad se asocian generalmente a su poder de influencia sobre la sociedad en
general o sobre el individuo, y sobre cierto tipo de características negativas como
la intrusión, la simpleza, la repetición, el mal gusto, o positivas como la educación
o la información». De forma similar a las creencias sobre el efecto económico de la
publicidad, las creencias sociales hacia la publicidad suelen ser de doble sentido, tanto
positivo como negativo.
•
•
•
•
•
•
La publicidad persuade a la gente a comprar cosas que no necesita.
La publicidad tiene el poder de influir sobre los individuos o el público infantil.
La publicidad es de mal gusto y ofensiva.
La publicidad es irritante.
La publicidad es entretenida.
La publicidad no es un tema importante o no tiene importancia para mí.
• Hay demasiado sexo en la publicidad.
Los modelos de actitud hacia la publicidad en general
A diferencia de los modelos de actitud hacia la publicidad como institución, en los
modelos de actitud hacia la publicidad en general se tienen en cuenta un mayor número
de factores y variables con repercusión en la actitud hacia la publicidad. Por un lado, se
diferencia de forma explícita entre actitudes hacia la institución y los anuncios y. por
otro lado, se introducen nuevos conjuntos de creencias, derivadas de los contactos
cotidianos de las personas con los instrumentos de la institución.
Pollay y Mittal (1993) establecieron diversos conjuntos de creencias relacionadas
con los usos personales (información acerca del producto, imagen y rol social, y
hedonismo y disfrute) y con los efectos sociales y económicos (efectos positivos sobre
la economía, materialismo, corrupción de valores, falsedad y falta de sentido), además
de medidas de la actitud global hacia la publicidad. Otras investigaciones realizadas
entre una población de estudiantes corroboraron los resultados alcanzados por Pollay y
Mittal, a la vez que completaron el conjunto de creencias que conforman la actitud
global. Véase Cuadro 1.2.
Cuadro 1.2. Conjunto de creencias hacia la publicidad en general