Influyo, luego existo (I): influenciadores

Influyo, luego existo (I):
influenciadores, influyentes y líderes de opinión
Alfonso González Herrero
El modo en que una empresa –y sus principales responsables— se relacionan con y son
percibidos por los distintos agentes del ecosistema empresarial constituye, hoy en día, un
factor fundamental para el éxito de la organización.
Del mismo modo, toda empresa o institución que aspire a liderar un mercado o área de
actividad debe gozar de una confianza y credibilidad externas que marquen la diferencia
respecto a sus competidores. Lo cual implica no sólo situarse a la cabeza de los jugadores
del sector industrial específico en términos económicos, sino también participar activamente
–online y offline-- en la continua redefinición y transformación de las reglas del juego y de los
propios mercados.
Por ello, él éxito de una empresa que aspire a ser líder de su sector depende en gran
medida de su habilidad para establecer vínculos con su ecosistema (formado por líderes
empresariales, gubernamentales, académicos, analistas, consultores, referentes sociales,
etc.) para, de ese modo, liderar el debate público, conformar los temas a tratar e, incluso,
liderar el cambio. Y ello, repito, tanto en el entorno tradicional (offline) como, cada vez más,
en la Red.
Obviamente, una tarea de tal complejidad y magnitud sólo puede gestionarse
adecuadamente si se hace de forma estructurada y profesional.
De todo ello es de lo que quiero hablar en 2 de los siguientes posts de este blog –no sé si
consecutivos--, comenzando por centrar los conceptos para pasar posteriormente a indicar
las pautas básicas que, en mi opinión, deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar y
desarrollar un programa de –lo que se ha dado en denominar-- influenciadores.
¿Influenciador o influyente?
El primer aspecto a dilucidar sería si el término influenciador (anglicismo derivado de
influencer) es el más adecuado en castellano, dado que este es un término no recogido en
nuestro diccionario y hay quien aboga por la utilización del término influyente.
Mi opinión personal es que el término influyente –aun siendo el único reconocido por el
diccionario de la RAE— no expresa con claridad el papel activo que juega todo
influenciador. Es decir, el término influyente haría alusión a la capacidad de influir de
determinados stakeholders, pero a mi juicio no evidencia con la misma claridad que se
ejerza dicha capacidad. De hecho, el término influyente, como adjetivo que adopta la forma
de un participio presente, tiene un valor semántico denotativo de algún tipo de acción, pero
ésta puede ser activa o pasiva.
El término influenciador, por su parte, es un adjetivo terminado en “–or” (aunque
habitualmente utilizado de forma sustantivada, es decir, como sustantivo) que mantiene una
connotación verbal que lo hace más directo y adecuado para designar a un individuo (o
colectivo) que ejerce su papel activo de influencia y de agente del cambio. Es decir, el
influenciador influye de modo activo, mientras que no está tan claro que el influyente lo haga
así, porque también puede adoptar un papel de influencia pasiva.
De ahí que yo me incline por utilizar el término influenciador, si bien el matiz es de escasa
relevancia y no debería haber mayor problema en utilizar ambos términos como sinónimos,
1
del mismo modo que ocurre en inglés al utilizar de forma intercambiable los términos
“influencer” e “influential”.
Influenciadores y líderes de opinión
El término influenciador presenta también puntos comunes –y algunas diferencias— con el
concepto de “líder de opinión”.
Las referencias al papel influyente que juegan determinados individuos sobre el grupo al que
pertenecen se remontan a los años 1940 y 50. Así, por ejemplo, Lazarsfeld y Katz (1944 y
1955), en su ya célebre teoría de la comunicación en dos etapas (two-step flow of
communication) defendían cómo determinadas ideas llegaban a las masas no sólo a través
de los medios de comunicación (como se había creído hasta la fecha) sino en mayor medida
a través de los líderes de opinión (opinión leaders u opinion makers) y cómo, por tanto, la
influencia personal de determinadas personas tenía una incidencia mayor en las actitudes y
comportamientos de las masas que el sólo efecto de los medios de comunicación1.
Cabría, por tanto, diferenciar en este punto el concepto de influenciador del de líder de
opinión, pues el líder de opinión surge fundamentalmente en torno al mundo de los medios
de comunicación (inicialmente alrededor de la comunicación de masas y, actualmente,
también alrededor de los nuevos medios sociales). En este sentido, lo adecuado sería
utilizar el término líder de opinión para referirnos a aquellas personas que –por su estatus,
posición, conocimientos sobre una materia específica o, simplemente, su grado de
notoriedad pública— influyen sobre la opinión de otros individuos, actuando de filtro e
intérpretes de un contenido a veces previamente adquirido a través de los medios de
comunicación y que, en muchas ocasiones, también se propaga nuevamente a través de
esos mismos medios o canales.
Desde ese punto de vista, el término influenciador deberíamos utilizarlo con una acepción
más amplia que la de líder de opinión. Y ello porque, si bien es cierto que un influenciador
suele ejercer cómo líder de opinión dentro del colectivo al que representa o en el que
desempeña su actividad, eso no siempre es así y, además, lo que nos interesa del
influenciador no es sólo su “opinión” sobre un asunto en particular sino también el grado de
influencia (o poder) que ejerce sobre su colectivo u organización para impulsar o frenar
procesos regulatorios, legislativos, empresariales, sectoriales o sociales. El influenciador no
sólo incide sobre las opiniones de otros, sino –más importante— es el detonante del cambio
de actitud y del cambio de comportamiento de terceros.
El solapamiento en el uso de ámbos términos (influenciador y líder de opinión) viene dado,
en mi opinión, por 3 factores. En primer lugar por el hecho de que, en un sentido estricto, un
influenciador es “el que influye” y, por tanto, todo aquel que influye sobre la opinión de
alguien podría recibir el calificativo de influenciador. También por el hecho de que, en los
procesos conductuales, el punto de partida necesario para que alguien se comporte de un
modo determinado es que previamente tenga una percepción y actitud alineadas con lo que
será su conducta posterior. Dicho de otro modo, el conocimiento que se tiene acerca un
determinado hecho constituye el punto de partida del proceso conductual y, por tanto, puede
decirse que la influencia sobre el conocimiento y la opinión de terceros es relevante a
efectos de, posteriormente, incidir sobre la conducta de esas mismas personas. Y, en tercer
1
Esta teoría de Lazarsfeld y Katz sentó posteriormente las bases, entre otras, de la teoría de la difusión de la
innovación (Rogers, 1962) que defiende que las innovaciones se extienden en la sociedad a través también de un
esquema secuencial según el cual son inicialmente unos pocos individuos (denominados “innovadores”) los que
primero utilizan o adoptan dichas innovaciones, para ser luego imitados por el resto de personas, agrupados en
early adopters, early majority, late majority, y laggards, en su terminología anglosajona.
2
lugar, por el hecho de que el término influenciador está siendo utilizado fundamentalmente
en el ámbito del los profesionales de la comunicación que, todavía hoy, siguen centrándose
en gran medida en la difusión de información y la creación de opinión.
A pesar de lo anterior, hemos de tener en cuenta que la intervención del influenciador puede
darse –sí-- mediante su aparición pública en medios de comunicación tradicionales o a
través de las redes sociales, pero también actuando de modo mucho más discreto –y, en
ocasiones, transparente--. Por ejemplo, a través de foros especializados, de círculos
docentes universitarios, de investigación, de acción política, de la empresa privada, en
círculos de representación empresarial, etc. Dicho de otro modo, un influenciador no
necesariamente tiene por qué expresar en público sus opiniones, ejerciendo en muchos
casos su influencia en círculos restringidos, lejos de los focos y el interés mediático u online.
Es más, en muchas ocasiones, el influenciador es un sujeto oculto a los procesos
mediáticos más evidentes y ejerce su influencia con gran discreción.
En definitiva, no es la capacidad de influencia mediática lo que define a un influenciador
(insisto en que para poner de manifiesto ese aspecto sería mejor utilizar el término líder de
opinión), sino fundamentalmente su capacidad de influir en las decisiones que otros toman
acerca de aspectos relativos a la empresa, bien sea una decisión de compra, regulatoria o
de cualquier otro tipo. Y que esa influencia la ejercen bien por la opinión que mantienen
respecto a un determinado asunto o bien por su status, role o función dentro de una
organización.
Pensemos, por ejemplo, en aquellos individuos que juegan un papel influyente mientras son
representantes de una determinada institución pública y que, sin embargo, quedan
relegados a un segundo plano en cuanto abandonan el cargo. Al margen de que conserven
o no su capacidad de influencia mediática y de que sigan siendo líderes de opinión, su
capacidad de influencia real en muchos procesos de interés para la empresa disminuye
dramáticamente e, incluso, desaparece. Bajo mi punto de vista, el influenciador suele gozar
de una posición de poder de la que no siempre goza el líder de opinión; del mismo modo
que el líder de opinión disfruta de una posición de reconocimiento público que no siempre
tiene el influenciador.
Definición
Por todo lo anterior, yo definiría a un influenciador como aquella persona que, bien
personalmente o bien por la posición que ostenta (por ejemplo, como experto en una
determinada materia o en representación de una organización determinada o), goza de un
grado de credibilidad e influencia relevantes para el avance de nuestros objetivos
empresariales. Dicho de otro modo, son individuos influyentes en su área o sector de
actividad que –de compartir todos o parte de nuestras posiciones- pueden contribuir a que
nuestra organización consiga de forma más rápida y eficaz sus objetivos.
Adicionalmente, hemos de tener encuentra que el calificativo de influenciador siempre
responde a un contexto y objetivos determinados. Algunos influenciadores (los líderes de
opinión) sólo influyen sobre parte de la opinión pública acerca de un determinado asunto (ej.
expertos); otros pueden ejercer su influencia respecto a un proceso legislativo (ej.
portavoces de grupos parlamentarios); otros pueden ser agentes influyentes en la toma de
decisiones dentro de la organización a la que representan, pero no tanto fuera de ella (ej. el
líder de una asociación empresarial). Es decir, cuando nos preguntamos ¿quiénes son los
influenciadores que afectan a mi organización? La respuesta es “depende”. Depende del
contexto. Depende de los objetivos que nos estemos planteando alcanzar. Debemos
primero definir los objetivos y analizar el contexto para, a partir de ahí, determinar qué
colectivos e individuos pueden influenciar (facilitar u obstaculizar) la consecución de los
objetivos marcados.
3
Por ello, como indicaba al comienzo de este post, él éxito de una empresa que aspire a ser
líder de su sector depende en gran medida de su habilidad para establecer vínculos con
todos estos influenciadores de su ecosistema. Un ecosistema en el que los líderes de
opinión jugarán un papel importante, pero también otros agentes de influencia menos
evidentes a los ojos del gran público.
Confío en haber contribuido a aclarar los conceptos –o, quién sabe, si quizás a añadir más
confusión-- Es cierto que en los últimos años (a raíz de la explosión de las redes sociales)
se ha generalizado el uso del término influenciador para designar a quién influye
simplemente en la opinión de un tercero o influye de modo notorio en el debate público (algo
que sería correcto desde un punto de vista puramente semántico), equiparándose por tanto
este término al concepto de líder de opinión. Sin embargo, desde un punto de vista no ya
semántico sino de gestión empresarial, creo que es oportuno diferenciar ambos términos. Al
menos, esa es mi opinión. En un próximo post escribiré sobre las pautas básicas a seguir en
el proceso de creación de una red de influenciadores.
Bibliografía:
Katz, E., y Lazarsfeld, P. (1955). Personal Influence. Nueva York: The Free Press.
Lazarsfeld, P.F., Berelson, B. y Gaudet, H. (1944). The people’s choice: How the voter
makes up his mind in a presidential campaign. Nueva York: Columbia University Press.
Rogers, Everett M. (2003). Diffusion of Innovations. Quinta edición. Nueva York: The Free
Press
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