1 Tipos de Canales de distribución e intermediarios

Tipos de Canales de distribución e intermediarios
Finalizando la primera unidad se planteó de manera general la clasificación de
los canales de distribución, ahora, ampliemos más este tema.
Conceptualizando los canales de distribución, podemos decir que estos hacen
referencia a los medios, a través, de los cuales el mercadeo
lleva los
productos desde el fabricante hasta el consumidor final, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios convenientes.
En este sentido hay identificación con la logística en sus tres principios básicos
como son: Bajos costos, los cuales tienen relación directa con el precio final;
menor tiempo, para garantizar abastecimiento preciso y mínimos inventarios,
para no incurrir en sobre costos para las empresas.
La logística y sus premisas fundamentales:



Abastecimiento preciso.
Cero inventarios en lo posible.
Mínimos costos
Es importante anotar, que los canales de distribución le dan valor agregado al
producto en cuatro aspectos como son:
De tiempo: Cuando se pone el producto a disposición del comprador en el
momento preciso.
De lugar: poniendo el producto en los puntos de ventas adecuados para ser
demandados por las personas.
De forma: Adecuando el producto para su consumo en presentaciones como
unidades.
De posesión: cuando se entrega el producto al consumidor, transfiriendo así
los derechos del bien.
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Es de anotar que, el canal escogido y el seguimiento que se le haga a este,
incide con el grado de satisfacción del cliente con el producto adquirido; En
términos generales, se puede plantear que los canales de distribución son
todas las rutas o vías que utilicen las empresas, para llevar sus productos a
los consumidores finales buscando satisfacer sus necesidades, tales como:
Podemos decir que, Los intermediarios son todos los eslabones de la cadena,
que representan a los canales de distribución y que están colocados entre las
empresas y los consumidores finales; el número y clase de intermediarios
depende del tipo de productos, clase y tipo de consumidores, es decir, según el
mercado al cual va dirigido el producto.
Ahora,
son
varias
las
funciones
desempeñan los intermediarios como son:
que
1. Buscar proveedores de materias primas, insumos,
productos finales
y semielaborados, para las
empresas.
2. Buscar futuros compradores, que pueden ser
otros intermediarios o consumidores finales.
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3. Son el enlace entre productores y consumidores.
4. Tener los productos según requerimientos y necesidades
de los consumidores finales.
5. Transportar los productos a donde van a ser
comprados.
6. Dar a conocer los productos con todas sus características
mediante la publicidad y promociones.
7. Financiar las compras de los clientes, mediante créditos.
8. Procurar por mantener el precio del producto en
equilibrio,
defendiendo
los
intereses
del
productor, el cual busca precios altos y el
consumidor que quiere precios bajos.
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9. Asumir los riesgos
los productos.
de deterioro y actualización de
10.Conservar las mercancías hasta el momento de
su compra por el cliente.
Tipos de Canales e intermediarios
Es necesario decir que dependiendo de si los productos son de consumo e
industriales, así mismo necesitan canales de distribución diferentes.
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1. Para los productos de consumo
a. Canal directo o canal uno (1); del productor al consumidor: Este
canal no tiene ningún nivel de intermediación, el productor desempeña
la mayoría de funciones de mercado como son: Comercialización,
transporte, almacenamiento y aceptación de riesgos. Ejemplo: Las
ventas directas que se hacen por teléfono, catálogo, por correo,
televisión, en línea, entre otras.
b. Canal detallista o canal dos (2); del productor a los detallistas y
posteriormente
a los consumidores: Este canal tiene un nivel de
intermediarios que son los detallistas o minoristas. En este caso el
productor cuenta con una fuerza de ventas que venden los productos al
público y hacen los pedidos. Ejemplo: Supermercados, gasolineras,
almacenes.
c. Canal mayorista o canal tres (3); Este va del productor a los
mayoristas, luego a los detallistas y pasa por
último a los
consumidores. Ejemplo: Medicinas, ferreterías, alimentos de gran
demanda
Este canal tiene dos niveles.
1.) Mayoristas: Los cuales realizan ventas al por mayor a otros
empresas, que posteriormente los revenden. En otras palabras, es un
intermediario que actúa en el canal de distribución comprando los
productos a los fabricantes y vendiéndolos a los detallistas (y en
algunos casos a otros mayoristas), pero no a los consumidores
finales.
Funciones de los mayoristas:
 Compra mercancías en grandes volúmenes.
 Agrupa y normaliza los productos para venderlos.
 Transporta el producto.
 Almacena y conserva los productos.
 Financia la compra de los detallistas.
Ahora, los mayoristas los podemos clasificar en función de su
intervención o no en la propiedad del bien, como sigue:
A. Mayorista Comercial: Son organizaciones independientes que toman
propiedad de los bienes. Estos los clasificamos según funciones
desarrolladas en :
Mayoristas de funciones completas y estos a su vez en:
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 Mayorista general: este administra varias
líneas de
productos.
 Mayorista especializado en una sola línea: Se centra en una
o dos líneas máximo.
 Mayorista especializado: Distribuye solo una parte de una
línea del producto.
Mayorista de servicio limitado: Estos prestan menos servicios a
sus clientes. Y estos a su vez en:
 Cash and Carry, es decir, pagar y llevar: son
mayoristas a los cuales es el minorista el que se
desplaza para pagar y llevar.
 Mayorista transportistas: Este vende y entrega el
producto con alta frecuencia de visitas.
 Mayorista de despacho (Drop- shippers): este compra y
vende sin tomar posesión, pero si propiedad. Ejemplo
los cereales.
 Mayorista de estantería: (Rack- yobberss): Alquila y
explota estanterías en el punto de venta.
Clasificación según la vinculación mantenida entre las
empresas mayoristas:
 Mayorista independiente: Mantiene su plena
autonomía en la compra – venta.
 Mayorista con vínculos contractuales: Se hacen
acuerdos entre las empresas y el distribuidor
para realizar algunas tareas en conjunto. Esto se
puede llevar a cabo mediante cadenas voluntarias
las cuales se ejecutan en centrales de compras.
Clasificación según la localización del mayorista:
 Mayorista de origen: Localizados en proximidad
de las zonas de producción.
 Mayorista de destino: Localizados en lugares
próximos
Al consumo
B. Agentes intermediarios: Son personas que realizan
tareas relacionadas con el consumo al por mayor y
no poseen ni tienen propiedad sobre el producto.
Estos personas reciben el nombre de :
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 Broker mayorista por cuenta ajena: Facilitan el contacto a cambio
de una comisión, dado su conocimiento del mercado.
 Representante del fabricante: Actúa de intermediario entre el
fabricante (que pueden ser varios) y el detallista.
 Representante de compras: Realiza compras por cuenta de
compradores de empresas, inspecciona y contrata.
 Comisionista: Es un intermediario independiente, que tiene
mercancía en sus depósitos y almacenes, el cual responde por la
mercancía.
2). Detallistas o minorista: Son el último
eslabón de la cadena de intermediarios, venden
los productos a los consumidores finales y
agregan servicios tales como: Créditos
y
servicios postventa.
Clasificación según la localización:


Aislados: toman decisiones de manera individual.
Agrupados: Se concentran en espacios físicos como son:
centros comerciales, plazas de mercado, galerías y calles
comerciales.
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Clasificación según la estrategia seguida por el detallista con tienda:
 Ventas tradicionales o autoservicio.
 Por ubicación de los productos en la tienda.
 Forma del establecimiento.
Características de los distintos tipos de autoservicios:
En términos generales, en la distribución minorista, el autoservicio
tiene las siguientes características:
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




Ausencia de mostrador.
Los artículos se agrupan en secciones diferentes.
Existen carros o cestas para acopio de mercancías.
El cliente elige el artículo sin ayuda del vendedor.
El pago se hace de una sola vez en la
caja registradora a la salida de lugar.
Lo anterior, lleva a que estos sitios de
autoservicio logren:
 Abaratar los costos de distribución.
 Ofertar
productos
a
precios
competitivos o relativamente bajos.
 Ofrecer servicios más adaptados a las necesidades de
los consumidores.
d. Canal Agente o canal cuatro (4): La secuencia de este es, del
productor a los agentes intermediarios, pasa
a los mayoristas
continuando con los detallistas y por último a los consumidores. Este
canal se utiliza en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que no cuentan con la infraestructura necesaria.
Es de anotar, que el intermediario decide a nombre de muchos productores
y negocia la venta con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, estos mayoristas venden a los comerciantes y
tiendas donde se venden alimentos.
Señor, señora estudiante, como parte de la metodología del submódulo y
para una mejor compresión del tema, elabore un mapa mental de los tipos
de canales e intermediarios para los productos de consumo y envíelo por la
plataforma virtual.
2. Para los productos industriales.
a. Canal directo o canal uno (1); Del productor al empresario industrial:
Este canal es muy usado para productos de uso industrial. Ejemplo:
Maquinarias, equipos, materias procesadas, entre otras.
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b. Distribuidor industrial o canal dos (2):
Del productor a distribuidor industrial y
luego al usuario industrial: Este canal se
utiliza por fabricantes que venden
artículos estandarizados de poco o
mediano valor. También es utilizado por
pequeños fabricantes que no tienen la
capacidad de contar con su propio
personal de ventas. Ejemplos: Productores
de
tornillos
y
pequeñas
piezas
industriales.
c. Canal agente intermediario o canal
tres (3): Del productor a los agentes
intermediarios y luego a los usuarios
industriales: En este canal los agentes
facilitan las ventas a los productores,
encontrando
clientes
industriales.
Ejemplo: Productos agrícolas
d. Canal
agente
intermediario,
distribuidor
industrial
o
canal
cuatro (4): Del productor a los agentes
intermediarios,
de
estos
a
los
distribuidores industriales y luego pasa
a los clientes industriales: Para este
caso hay tres intermediarios; la función
del distribuidor industrial es almacenar
los productos hasta que son requeridos
por los usuarios industriales.
Señor, señora estudiante con base en la información de los
canales para los productos industriales elabore un mapa mental,
esto para tener una mejor comprensión del tema.
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Cabe anotar, que cuando se están eligiendo o diseñando los tipos de
canales de distribución que la empresa utilizará para hacer llegar sus
productos y/o servicios al consumidor final; la persona encargada debe
tener en cuenta lo siguiente:
1. Se pueden combinar los anteriores tipos de canales, pues lo importante
es que el producto llegue al consumidor final en el tiempo, lugar y costos
adecuados.
2. Cuando hay mayor cantidad de intermediarios, menor es el control
sobre el producto.
3. Entre más corto sea el canal, mayores son los costos para el fabricante,
pues este debe asumirlos a lo largo de todo el proceso de distribución,
hasta el consumidor final.
4. El internet si bien es una herramienta clave en la comercialización de
materias primas e insumos; no es un medio muy útil para productos
como: flores, ropa, regalos, cosméticos, entre otros.
Componentes de los canales de distribución:






El transporte: seleccionando los medios terrestres, aéreos, fluviales;
que pueden ser multimodales, necesarios, con las características
requeridas.
Adecuación e implementación del canal: Para garantizar su buen
funcionamiento.
Identificación de procesos: Para asignar responsabilidades.
Almacenamiento de mercancías: En cajas, canecas, bultos
debidamente paletizadas, entre otras.
Conexión y relación de procesos a lo largo del canal de distribución.
Flujo de información: La cual se alimenta con datos de entrada.
Diseño del canal de distribución
Es necesario definir los objetivos del canal y analizar los factores que
condicionan su consecución, los cuales pueden ser externos e internos a las
organizaciones, tales como:
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La empresa tiene control sobre: La estrategia comercial, las características
del producto y de la empresa.
Describiendo cada uno de los anteriores factores tenemos:
Selección de los canales de distribución
Ya se ha hecho referencia a los principales tipos de canales de distribución,
largo, corto o directo y lógicamente, cada empresario a la hora de
plantearse la distribución de sus productos deberá elegir uno u otro tipo de
canal, habida cuenta de que cada uno tendrá un coste asociado y de que
será más o menos adecuado según determinadas condiciones; es decir, un
canal concreto será más adecuado que los demás para un tipo de producto,
o de mercado. De aquí se desprende que la selección de un canal es una
decisión que en la práctica se ve condicionada por una serie de factores que
afectan al mercado, al producto, a los propios intermediarios y a una serie
de características de la propia empresa.
Factores relacionados con los mercados
a) Grado de concentración del mercado. En
mercados muy concentrados es más adecuada la
utilización de un canal corto, mientras que a
medida que aumenta el grado de dispersión y por
consiguiente va incrementándose el número de
compradores y se van esparciendo los puntos de
venta por un espacio geográfico más grande, se
va haciendo más necesario ampliar la longitud del
canal. Con un alto grado de concentración, bien porque sea un mercado
con muy pocos compradores o porque esté localizado en una zona
geográfica pequeña, es recomendable el canal directo.
b) Tipo de mercado en el que se actúa. Según se trate
de un mercado industrial, de bienes de consumo
duradero o de bienes de consumo perecederos. Los
mercados industriales se caracterizan por un mayor
grado de concentración y en ellos suelen utilizarse
canales más cortos que en los otros.
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c) Segmentación del mercado. En los mercados segmentados en los que
coexisten diferentes hábitos de compra es recomendable utilizar más de un
canal de distribución.
Factores relacionados con el producto
a) Productos duraderos o perecederos. Cuanto más rápidamente se
deteriore un producto, bien porque se estropee físicamente en poco tiempo,
como ocurre con los alimentos frescos, o bien porque se pase de moda, se
requieren canales de distribución más rápidos, lo que obliga a la elección
del canal más corto posible.
a) Un mercado es tanto más concentrado, desde el punto de vista de los
consumidores, cuantos menos clientes potenciales lo compongan y, desde
el punto de vista geográfico, cuanto más pequeño sea el espacio geográfico
en el que se localicen los puntos de venta.
b) Precio del producto. Los productos de alto precio que generan márgenes
elevados de beneficio por unidad vendida justifican para su distribución
canales cortos o incluso la utilización de la venta directa sin intermediarios.
Los productos de bajo precio y de reducidos márgenes unitarios requieren
canales más amplios.
c) Gama de productos. Cuanto más amplia y diversificada sea la gama de
productos ofertados por una empresa más factible resulta la utilización de
canales cortos o incluso de venta directa.
D) Características físicas del producto. Los productos de gran tamaño,
pesa-dos y difíciles de transportar, requieren pocos intermediarios y con un
grado de especialización capaz de distribuir óptimamente ese tipo de
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productos; en muchas ocasiones se eliminan los intermediarios y la propia
empresa fabricante se encarga de la distribución del producto a los clientes.
Factores relacionados con los intermediarios
a) Características de los intermediarios. Los intermediarios
son empresas que actúan en un sector concreto, el de la
distribución y, por tanto, conocen las necesidades y las
características de ese sector. En consecuencia, puede
afirmarse que son especialistas en la distribución y conocen
el sistema comercial; pero la cantidad y calidad de los
productos a distribuir es tan variada que se requiere una
especialización concreta, además de la general a la que
acabamos de aludir.
b) Disponibilidad y eficiencia. Por eso, ante la
decisión de elegir a los intermediarios más
adecuados en cada caso, es preciso considerar
primero su disponibilidad, y a continuación el
mayor o menor grado de eficiencia de los
disponibles, teniendo en cuenta que una mayor
eficiencia va siempre acompañada de un mejor
servicio y de menores costes.
b) Oferta de cada intermediario. Para todo ello hay que considerar para
cada uno de los intermediarios disponibles cuestiones tales como el
número de sucursales de que dispone cada uno y-el territorio geográfico
que cubren, los medios de transporte que pueden utilizar, las
condiciones en que están dispuestos a realizar la distribución, los
servicios que son capaces de prestar al consumidor, etc.
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Factores relacionados con la empresa
a) Situación financiera de la empresa.
Una empresa financieramente débil no
puede permitirse el lujo de prescindir de
los intermediarios, ya que ello conlleva
el mantenimiento de altos niveles de
inventarios, el soportar los costes de
transporte de los productos y la
necesidad de esperar a recuperar el
importe de sus inmovilizaciones hasta el
momento de la venta al consumidor
final, requiriendo además, en muchos
casos, el soportar la financiación de los
créditos concedidos a los clientes.
b) Gama de productos ofertados por la empresa. A las empresas que
fabrican una amplia gama de productos les resulta más fácil asumir los
costes de la distribución directa que a las empresas que comercializan una
gama de productos de pequeña longitud.
Planteando los anteriores factores
en términos de características
podemos decir:
Características de los mercados: El número de consumidores, su
concentración o dispersión y sus hábitos de compra condicionan el canal y
la modalidad de distribución.
Características del producto: Hay que tener en cuenta el nivel de precios, el
tamaño, el peso, volumen, posicionamiento del producto, los cuales
determinan el grado y tipo de servicios adicionales.
Características de los intermediarios: La elección de un canal debe partir del
estudio
de las características de los distribuidores, su disponibilidad,
eficiencia y la compatibilidad con los objetivos del fabricante y el proveedor.
Características dela competencia: La empresa debe analizar los canales que
utiliza la competencia, para así crear hábitos de compra en los
consumidores.
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Características de las empresas: La personalidad de los directivos, los
objetivos que persigue la empresa, los recursos y capacidades que deben
tenerse en cuanto al analizar el canal.
Características del entorno: Los factores ambientales, como las condiciones
económicas, sociales, políticas, legales y tecnológicas, las cuales afectan las
decisiones que se adopten en el canal.
Cuando la empresa plantea su estrategia comercial puede seleccionar
entre:
 El método PUSH o de empuje, es decir, se produce para vender,
se empuja lo que está almacenado (bodega), en otras palabras,
ventas, vende lo que se está produciendo.
 El método PULL o Halar, es decir, se vende con base en datos
históricos, la planeación se hace unos inventarios ya establecidos.
Diseño del canal de distribución
Se deben identificar las alternativas de distribución como son:
 Capacidades de los intermediarios.
 Numero de intermediarios.
 Estrategia de cobertura
 Delimitación de responsabilidades.
Ampliando las alternativas anteriores podemos decir:
La capacidades de los intermediarios: Se deben analizar para determinar hasta
qué punto pueden responder a los requerimientos de los consumidores.
El número de intermediarios que se quiere utilizar en cada nivel: Esta decisión
está condicionada por la modalidad de distribución elegida (exclusiva,
selectiva, intensiva).
La delimitación de responsabilidades: El fabricante debe determinar cómo se
asignan las funciones entre los participantes del canal, así como decisiones de
precios, condiciones de venta, derechos sobre el producto, entre otros.
Evaluación de las alternativas de distribución
Para esta valoración se ponen a consideración los siguientes criterios:
Económicos: Para decidir si la estrategia comercial se desarrolla, a través de su
fuerza de ventas, con lo cual aumentan los costos fijos o de intermediarios, lo
que lleva a aumentan los costos variables.
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El costo o coste de la distribución
Vamos a considerar la composición y el comportamiento del costo total
asociado a la distribución directa y a la utilización de intermediarios, con el fin
de compararlos y establecer cuándo, desde la perspectiva del coste, es
preferible uno u otro sistema de distribución.
Entre los más representativos tenemos:
El coste de la distribución directa
El costo total de la distribución directa, sin intermediarios (CTD), se conforma
por la suma de los costos fijos en que es necesario incurrir para que la
empresa desempeñe las actividades de distribución (CF) y del costo variable
total (CVd). El coste variable total es igual al producto del costo variable
unitario, es decir, del costo variable que implica la venta directa de una unidad
de producto (cvd), multiplicado por el número total de unidades vendidas (Q);
es decir:
Fórmula o ecuación: CTD = CF + cvd Q
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El coste de la distribución con intermediarios
La distribución a través de intermediarios no conlleva costes fijos ya que, en
este caso, la empresa no necesita ninguna infraestructura relacionada con la
distribución. Por eso, los costes totales (CTI) serán iguales al coste variable
total (CV) que a su vez vendrá definido por el producto entre el coste variable
unitario (cvu) y el número total de unidades distribuidas (Q).
Fórmula o ecuación:
CTI= cvd Q
Gráficamente es lo siguiente:
El punto de equilibrio
En el punto A se igualan los costos totales con intermediación y sin
intermediación (directa), es decir, CTD=CTI, en otras palabras es indiferente la
intermediación o no.
Un punto por encima de A, conviene la distribución con intermediación.
Un punto por debajo de A conviene la distribución directa.
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