Los 360° del e-commerce en México

Los 360° del e-commerce en México
09.12.2014
Contexto
Introducción
Hoy, el comercio electrónico es una de
las principales tendencias de negocios
alrededor del mundo. Es una industria
con un valor aproximado de USD 9.2
mil millones.
En México existe la percepción de que hay un enorme
potencial dentro de esta industria; sin embargo, tanto
empresas como consumidores han demostrado una
resistencia para explotar los servicios.
Fuente: AMIPCI 2013, Integration Consulting.
2
Contexto
Introducción
El objetivo de este foro es crear un espacio de discusión e intercambio de
experiencias entre los distintos jugadores de esta industria.
El retail e-commerce en México



Tamaño e indicadores del mercado
Desafíos de un mercado en desarrollo
Visión del cliente respecto a:
 Medios de pago y confianza
 Logística y tiempos de entrega
 Experiencia de compra
 Oferta de productos
3
Mensajes Principales
El tamaño del mercado de e-commerce en México representa USD $ 9.18 B. El tamaño de e-retail
está estimado en $ 2.7 B con un CAGR de entre el 13% y el 18% hasta el año 2020.
Mercado altamente concentrado y las empresas siguen luchando en la línea de rentabilidad.
Categorías principales: Electrónicos y videojuegos, electrodomésticos, ropa y calzado.
Desafíos de un típico mercado inmaduro: baja penetración de Internet y de tarjetas de crédito, falta
de confianza de los consumidores, bajas tasas de conversión y crecientes tasas de fraudes.
La penetración de Internet @ 50%. Penetración de las tarjetas de crédito inferior al 12%. Índice de
conversión: 0.5%. Tasas de fraude: 2% - 3%.
En la visión del cliente final se identifican algunos factores relevantes en la experiencia de compra.
Funcionalidades de la tienda más valoradas: fotos de producto, especificaciones detalladas, calificaciones y
comentarios de otros compradores, inventario con disponibilidad. Proveedor de entrega preferido: DHL.
Servicios logísticos mas valorados: Entrega gratis y rastreo de pedido.
Existen 4 pilares importantes identificados a través de distintas fuentes y entrevistas que deben ser
trabajados para impulsar el e-commerce en México:
(1) La confianza en los métodos de pago, (2) La logística del canal, (3) La experiencia durante la compra y
(4) La oferta de productos.
4
Mercado de e-commerce en México
Tamaño del mercado
El valor del mercado de e-commerce en México fue de USD $ 9.18 mil millones en 2013, con un crecimiento anual del 42% en
comparación con 2012.
VENTAS EN LÍNEA - 2013
VALOR DE E-COMMERCE EN MÉXICO
USD billones
Fuente: (1) AMIPCI
USD per cápita
Fuente: (1) eMarketer; (2) Wolphram Alpha
Est. CAGR:
13% - 18%
15.11
14.40
1,436.71
13.09
825.39
11.43
42%
57%
9.18
660.15
6.47
394.47
4.11
133.54
2.75
1.85
2009
89.20
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
78.44
5
Mercado de e-commerce en México
Tamaño del mercado
El tamaño del mercado de e-retail en México se estima en $ 2.7 mil millones, aproximadamente el 30% del mercado total de
comercio electrónico.
PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR CATEGORÍA
MERCADO E-RETAIL MÉXICO
Valor
Fuente: (1)
USD billones - 2013
Fuente: (1) (2) (3)
1% 1% 1% 1…
3%
6%
7%
1%
0%
21%
6.5
58%
70%
9.18
Otros minoristas en Internet
Electrónicos y videojuegos
Electrodomésticos
2.7
30%
Ropa y calzado
Comida y bebida
Artículos para el hogar y muebles
Mercado de e-commerce
Mercado de ee-Commerce Market
commerce
Tipo de producto
Retail
Servicios & Digital
Cuidado de la salud
Belleza y Cuidado personal
Juguetes tradicionales y juegos
Cuidado del hogar
Mejoras para el hogar y jardinería
Fuente: 1. Euromonitor – Internet Retailing Report 2014
2. AMIPCI – Estudio de Comercio Electrónico en México 2013
3. Análisis de Integration Consulting Analysis
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Mercado de e-commerce en México
Ecosistema del comercio electrónico
ECOSISTEMA E-COMMERCE MÉXICO
FLAGSHIPS
FULFILLMENT
INDUSTRIA
B2C
ESPECIALISTAS
E-RETAILERS (BRICKS & CLICKS)
C2C
C2C MARKETPLACES
OEM CON E-COMMERCE
CONSUMIDOR FINAL
E-COMMERCE PURO
(CLICKS)
LOGÍSTICA DE ENTREGA
MARKETPLACES
RETAILERS SIN E-COMMERCE (BRICKS)
PROVEEDORES ESTRATÉGICOS
DESARROLLO
Fuente: Análisis de Integration Consulting.
MARKETING
(SEO/SEM)
HOSTING
MEDIOS DE PAGO
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Mercado de e-commerce en México
Concentración de Mercado
El e-retail en México es un mercado altamente concentrado. Se estima que los 15 jugadores más grandes representan el 63% del
mercado total de retail.
Participación de mercado
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Número de compañías
TOP RETAILERS
 Empresas con + USD$ 30 MM de
ventas en línea.
 15 empresas representan
alrededor del 63% del mercado.
 La mayoría son Bricks&Clicks y
Marketplaces.
 Orden promedio mensual:
110.000.
OTHER BIG COMPANIES
 Ventas entre USD$ 30 MM y USD$
1.8 MM.
 Amplia gama de sectores, calzado,
ropa deportiva, y tecnología de
consumo ocupan un lugar
destacado.
 Orden promedio mensual: varían
mucho entre 1.000 y 10.000.
LONG TAIL
 Ventas menores a USD$ 1.8 MM.
 78% debajo de USD$ 1 MM.
 Mayoría de estas empresas tienen
sus propios sitios y también venden
en “Mercado Libre”.
 Orden promedio mensual: menos de
1.000. Muchas compañías con
menos de 50 ordenes el mes.
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Mercado de e-commerce en México
Los principales jugadores
Los jugadores mas relevantes en términos de facturación en el mercado de e-retail mexicano son:
Segmento
Industrias
7
4
Minoristas
Mixtos
Bricks & Clicks
1
6
MarketPlaces /
Especialistas
C2C
2
Ropa / Calzado
minorista
Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas.
9
Mercado de e-commerce en México
Indicadores del Mercado
Almacén
8%
29%
14%
3.0%
% de ventas
 Inversiones de marketing varían de una empresa a otra.
 Las estrategias utilizadas incluyen SEM / SOM y el
“branding” tradicional.
 Los expertos del mercado destacan que un gasto de más
del 10% no es normal en una empresa madura.
 Almacenamiento y gastos de recolección varían de acuerdo
a la fase y profesionalismo de la empresa.
 Comúnmente es 4.2% de las ventas.
8%
4.2%
% de ventas
Entrega
Principales Gastos
Marketing
El gasto más relevante en general pertenece al rubro de marketing que puede llegar a representar hasta 29% de las ventas en
algunos casos. El segundo costo más significativo es la entrega al cliente
3.5%
12%
6.1%
Transacciones
% de ventas
1.7%
5.5%
2.8%
Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas.
Por transacción
 Los valores de entrega varían mucho según la categoría.
 Algunas categorías (joyería) que presentan un valor más
alto y más fácil de robar son artículos que están gastando
más.
 El promedio se puede establecer en el 6.1%, pero las
empresas más grandes gastan menos.
 Diferentes plataformas y alternativas. Los principales son:
 Consolidadores: Paypal, Conekta, Banwire,
MercadoPago.
 Bancos directos: Master / VISA con bancos.
 Oxxo (tienda de conveniencia).
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Mercado de e-commerce en México
Desafíos de un mercado en desarrollo
La penetración de e-commerce esta directamente relacionada con la penetración de Internet. Actualmente esta penetración
es baja en México pero cuenta con un potencial importante en el corto plazo. Se estima que el mercado se torne más
atractivo en aproximadamente 3 años.
PENETRACIÓN DE E-COMMERCE VS INTERNET
(como % de la población total)
Fuente: (1) OECD (2013)
PENETRACIÓN E-COMMERCE (%)*;2
80%
70%
y = 0.8084x2.3991
R² = 0.656
60%
Suiza
50%
40%
Polonia
30%
Grecia
Portugal
20%
10%
Eslovenia
España
Francia
Austria
Irlanda
Bélgica
Eslovaquia
Noruega
Suecia
Finlandia
Islandia
Chile
Rep. Checa
Italia
Corea del Sur
U.K
Luxemburgo
Alemania
EE.UU
Estonia
Hungría
Turquía
México
0%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
PENETRACIÓN INTERNET (%)1
11
Mercado de e-commerce en México
Desafíos de un mercado en desarrollo
La principales razones para no comprar en línea son: la falta de
confianza en la seguridad de los sistemas de pago en línea
(34%), seguido por la confianza en la logística y entrega del
producto adquirido (25%).
RAZONES PARA NO COMPRAR EN LÍNEA
(%)
Fuentes: (1) AMIPCI
No me da confianza dar datos
17%
Me da miedo proporcionar info
17%
No tengo tarjeta de crédito
Tiempos de entrega
11%
4%
No confío en que el producto llegue
14%
No sé si me va a llegar el producto
No encuentro lo que busco
11%
3%
Me parecen elevados los costos
9%
No me interesa
9%
No sé como comprar
4%
12
Mercado de e-commerce en México
Desafíos de un mercado en desarrollo
A pesar de la baja penetración, las tarjetas de crédito son la forma más utilizada de pago en línea. En los últimos años las
denuncias de fraude están aumentando significativamente por pagos realizados en línea.
MÉTODOS DE PAGO PARA COMPRAS EN LÍNEA
(%)
Fuentes: (1) AMIPCI
NÚMERO DE RECLAMOS POR FRAUDE EN INTERNET
(# de reclamos)
Fuentes: (1) CONDUSEF
CAGR
64%
119,927
151,944
290,246
142%
CAGR
792,865
12%
11%
901,256
1,049,999
32%
9%
4%
Tarjeta de
Crédito
Depósito
Sucursal
Transferencia
en Línea
Tiendas de
Conveniencia
Otros *
Los medios de pago alternativos hacen más complejas las
operaciones, pues no se pagan directamente en línea.
Reclamos
Reclamos - Internet
Los fraudes en total han incrementado 32% en dos
años. Los reclamos en internet 142%
Durante las entrevistas realizadas se encontraron casos de e-retailers donde los depósitos en tiendas de
conveniencia representan el 50% del número de transacciones en efectivo.
13
Mercado de e-commerce en México
Desafíos de un mercado en desarrollo
La baja penetración de las tarjetas de crédito es un obstáculo significativo para las compras por internet. En los últimos años la
penetración en México se ha desarrollado, especialmente para las tarjetas de débito.
MENSAJES IMPORTANTES
TARJETAS ACTIVAS (CRÉDITO Y DÉBITO)
(millones de tarjetas activas)
Fuentes: (1) Banxico
 A pesar de esto, el porcentaje de uso de
las cuentas de débito es inferior al 50%
además de ser un medio de pago con
menor aceptación en internet.
3% para tarjetas de crédito
CAGR (2006-2013):
10% para tarjetas de débito
103
93
86
75
61
57
52
52
 En contraste, el % de usuarios que tienen
tarjeta de crédito y que la usan de manera
regular es importante (~73%).
% DE TARJETAS CON TRANSACCIONES
TARJETAS DE DÉBITO
21
25
25
22
22
25
25
TARJETAS DE
CRÉDITO
26
44%
27%
56%
2006
2007
2008
2009
Tarjetas de Crédito activas
2010
2011
2012
Tarjetas de Débito activas
73%
2013
Utilizadas
No Utilizadas
Utilizadas
No Utilizadas
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Mercado de e-commerce en México
Perfil de los entrevistados
COMPRA EN LÍNEA
GÉNERO
17%
47%
53%
83%
Masculino
Si
Femenino
3% 1%
EDAD
No
< 18
18-24
12%
38%
11%
25-34
35-44
45-54
35%
55 o más
INGRESOS
8%
$85,000 >
7%
2%
25%
$35,000-$84,999
$11,600-$34,999
$6,800-$11,599
27%
31%
< $6,799
ND
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
15
Mercado de e-commerce en México
Relevancia por categoría de producto
CATEGORÍAS MÁS VENDIDAS EN LÍNEA
ARTÍCULOS MENOS COMPRADOS EN LÍNEA
28%
41%
35% 34% 33% 34%
20%
15%
26% 26%
12% 12%
10% 9%
16%
6%
4%
Principales 3 categorías de compra en línea
Últimas 3 categorías de compra en línea
Ropa &
Accesorios
Medicina
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
Dispositivos
electrónicos
Teléfonos
móviles
Electrodomésticos
12%
Belleza
16
Mercado de e-commerce en México
Servicios de Venta en Línea
RECONOCIMIENTO DEL SITIO WEB DE COMPRA
40%
23%
19%
11%
7%
1
El reconocimiento de marca de un sitio
es apreciado por los compradores
online.
2
3
4
5
No importa si el sitio
es reconocido
Sólo compro en sitios
reconocidos
FAMILIARIZACIÓN CON LOS SITIOS WEB DE COMPRA
61%
51%
35%
18%
15%
13%
2%
Familiares/Amigos
Herramientas de búsqueda
Anuncios fuera de internet
Otros
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
Las mejores formas para lograr que un
sitio sea reconocido por los usuarios es
a través de: familia & amigos, redes
sociales y herramientas de
búsqueda.
Redes Sociales
Banners
E-mails
17
Mercado de e-commerce en México
Servicios agregados de la venta en línea
SERVICIOS MÁS VALORADOS DE UN SITIO WEB PARA VENTA EN LÍNEA
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
74%
68%
66%
53%
47%
47%
41%
31%
31%
4%
Fotos del producto
Especificaciones del producto
Comentarios de otros usuarios
Inventario con disponibilidad
Fecha de entrega
Chat de ayuda
Línea de ayuda
Comparativo de productos
Opción de recoger en tienda
Productos similares sugeridos
Otros
Fotos
Los 3 servicios al
momento de compra
más valorados son:
Especificaciones
Comentarios
33%
De acuerdo con los encuestados no existe
diferencia entre comprar en el sitio online de la
marca o del minorista contra un Marketplace.
36%
31%
Tienda
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
29%
Marketplace
No importa
18
Mercado de e-commerce en México
Momento de Compra
TICKET DE VENTA PROMEDIO
1%
6%
30% de los entrevistados
gastan entre $77-$230 USD
10%
5%
17%
30%
Ticket promedio: $110 USD
< $12 USD
$12-$30
$30-$77
$77-$230
$230-$385
$385 USD >
CONFIABILIDAD EN LA ENTREGA
Atributos más valorados al momento de
entrega





Conocimiento de marca
Buen Servicio
Puntualidad
Rapidez
Confianza
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
38%
20%
12%
9%
19
Mercado de e-commerce en México
Servicio de Entrega
SERVICIOS DE ENTREGA MÁS VALIOSOS
60%
54%
33%
31%
Los servicios más valorados
por los consumidores son:
31%
22%
17%
15%
1.
2.
3.
4.
Envío gratis
Seguimiento de pedidos
Selección de tipo de envío
Tiempo de entrega específico
A pesar de ser servicios valorados por el cliente, este no está dispuesto a pagar más por ellos:
SEGUIMIENTO DE PEDIDOS
TIEMPO DE ENTREGA ESPECÍFICO
46%
32%
22%
15%
No pago
más
$1-$4
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
2%
1%
$4-$8
$8-$12
0%
5%
4%
$4-$8
$8-$12
0%
$12-$16 Más que
$16
No pago
más
$1-$4
0%
0%
$12-$16
Más de
$16
20
Mercado de e-commerce en México
Principales barreras para comprar en línea
BARRERAS PARA COMPRAR EN LÍNEA
9%
8%
8%
5%
Las principales barreras para NO comprar en
línea son:
5%
2%
Miedo de compartir información bancaria
Miedo de no recibir el producto
No tiene tarjeta de crédito
No Interesado
2%
2%
1.
2.
3.
Miedo de compartir información bancaria
Miedo de compartir información personal
Miedo de no recibir el producto
Miedo de compartir información personal
Desconfianza de la llegada del producto
Costo de envío muy caro
Otros
PRINCIPALES USOS DE INTERNET
15%
14%
9%
4%
4%
3%
2%
0%
e-mail
Búsqueda
Mensaje
Banca en
de
Instantáneo
línea
información
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.
Ingreso a
sitios
propios
Blogs
Búsqueda
de empleo
Otros
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Desafíos del e-commerce en México
Acceso al consumidor
OTROS ELEMENTOS RELEVANTES
Métodos de
Pago
PRINCIPALES DESAFÍOS
 La tasa de aprobación de tarjetas de crédito es
baja y limita las compras.
 Medios de pago alternos existen, pero son poco
cómodos y convenientes.
 El pago contra entrega se está volviendo más
popular, pero con riesgo de seguridad para el
retailer.
•
•
•
•
Oferta de
Productos
Experiencia
de Compra
Logística y
Entrega
•
 Los servicios logísticos ofrecidos en el mercado
todavía son vistos como “suficientes”, pero no
contribuyen para la generación de diferenciales.
•
 Pocas empresas como DHL y Fedex ofrecen servicios
de mayor calidad. Sin embargo, las empresas no
tienen una ecuación de rentabilidad para pagar el
precio de estos servicios.
•
 En general, la experiencia de compra en los sitios
web no es buena. El catálogo no es interactivo,
cuenta con pocas fotos y la descripción es limitada.
•
•
•
 El contenido editorial también es limitado.
 La cantidad de SKUs de la tienda en línea es
reducida.
 No se identifica una diferencia o ventaja real cuando
los productos son los mismos, el precio es el mismo y
tiempo de entrega es mayor al comparar con la tienda
física.
Fuente: Análisis Integration Consulting, AMIPCI y entrevistas con expertos en e-retail.
•
•
Las tarjetas de crédito no son automáticamente
habilitadas para compras on line.
Tarjetas de debito con cerca de 25% de
aprobación.
Falta de transparencia acerca de los niveles de
conversión de cada tarjeta por las entidades
financieras.
Prevención de fraudes – sitio web y apps.
La integración de sistemas entre empresas y
operadores logísticos es baja.
La capacidad de gestionar el inventario
optimizando costos es limitada.
La logística de devoluciones es cara y no existen
servicios logísticos que ya incluyan un porcentaje
de devoluciones.
Productos de mayor valor tienen una alta
incidencia de robos.
Faltan funcionalidades básicas en muchos sitios
web. Por ejemplo: wish list, reviews, tracking.
El tiempo para cargar el sitio influye directamente
en la tasa de conversión.
El catálogo no se actualiza automáticamente y se
mantienen muchos SKUs no disponibles –
sensación de falta de disponibilidad.
Cantidad de SKUs hace compleja una buena
gestión del punto de vista del sitio web y operación
logística.
22