Tri-State Telephone Co.

Tri-State Telephone Co.
John Godwin, director ejecutivo de Tri-State Telephone Co, apoyó con fuerza la espalda en su silla y
miró al techo. ¿Cómo iba a salir de este problema? Durante la sesión pública de anoche, 150 clientes
disgustados habían protestado por la tarifa más reciente de Tri-State. Después que terminó la ruidosa
protesta y aminoraron las recriminaciones, los manifestantes presentaron un minucioso estudio
económico ante los legisladores estatales para apoyar su caso. Además, incidían algunos factores
emocionales que afectaban a clientes de edad quienes consideraban al servicio telefónico como un
conducto vital conectado al mundo exterior.
Tri-State Telephone operaba en tres estados y registraba ventas por más de tres billones de dólares.
Durante los últimos cinco años, la empresa había experimentado cambios muy considerables. La
desincorporación de AT&T en 1984, había sacudido a toda la industria, y sus efectos se hicieron sentir
en Tri-State a medida que los precios del servicio de larga distancia cambiaban de forma
sorprendente. La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) acordó imponer una tasa adicional,
debido a que los clientes debían tener "acceso" a las compañías de larga distancia tuvieran o no el
hábito de hacer llamadas de ese tipo. Los grupos de consumidores, inclusive la Federación de
Consumidores de los Estados Unidos y el Congreso de Organizaciones de Consumidores, se unieron
a la protesta, prestaron más atención a la industria e intervinieron en sesiones publicas siempre que
les fue posible. La FCC aconsejó desregular la industria lo más posible, y el congreso supervisaba la
labor del comisionado. Mientras tanto, el Departamento de Justicia y el juez Harold Green (ambos
responsables de la desincorporación de AT&T) continuaron discutiendo acerca de qué servicios
debían proporcionar empresas como Tri-State.
A su vez, la tecnología cambiaba con rapidez, los teléfonos celulares, que sobre todo se utilizan en
automóviles, ahora eran más portátiles y podían utilizarse como teléfonos convencionales. La
tecnología digital seguía avanzando, los costes disminuían y empresas como Tri-State necesitaban
invertir para mantenerse actualizadas. Mientras tanto las alzas en tarifas, negociadas durante el
periodo inflacionario de los años setenta, mantenían los beneficios por encima de lo que la ley
autorizaba. Las nuevas terminales "inteligentes" y el desarrollo de programas dieron como resultado
una nueva utilización de las redes telefónicas (como por ejemplo el uso del teléfono para sistemas de
alarma, conexión de redes informáticas,...), no obstante mientras los consumidores pagaran un cuota
de conexión baja, la empresa de teléfonos no podía aprovechar estos nuevos servicios.
La empresa de Godwin había propuesto poco antes un nuevo sistema de precios, a través del cual los
usuarios de los servicios telefónicos locales simplemente pagarían lo que utilizaran en lugar de una
tarifa mensual fija. Todos los administradores de alto nivel estaban convencidos de que el plan era
más justo, si bien algunos grupos que utilizaban el teléfono con mucha frecuencia, como los
corredores de bienes inmuebles, pagarían más. Para la empresa sería un incentivo el proporcionarle
un nuevo servicio a sus clientes, y éstos podrían escoger cuál comprar. Ninguno de ellos previó la
alegría de muchos clientes que ahorraría dinero con el nuevo plan. Por ejemplo, los estudios de
Godwin mostraban que la gente de edad utilizaba poco el servicio local y podían ahorrar hasta 20 por
ciento con el nuevo plan.
Después de la debacle en la reunión una noche anterior, Godwin dudaba acerca de cómo proceder. Si
retiraba el nuevo plan de tarifas, tendría que discurrir un nuevo método para enfrentar los retos del
futuro. Tal vez la solución pasara por crear empresas distintas para aumentar los ingresos. Como
alternativa, la empresa no podía mantener a la prensa sensacionalista lejos de una batalla tan
publicitada, aunque Godwin pensaba que los legisladores apoyaban su plan. De hecho, el propio
Godwin creía que la empresa debía ayudar a sus clientes en lugar de oponerse ellos.
Preguntas del caso
1. ¿Quiénes son los grupos de interés? ¿Qué grupos de interés son más importantes en este caso?
2. ¿Cuáles son las tendencias críticas en el entorno Tri-State?
3. ¿Por qué cree que están tan disgustados los clientes de Tri-State?
4. ¿Qué debería hacer John Godwin?
(Este caso se basa en una situación administrativa real, pero los nombres se han cambiado para proteger la confidencialidad.)