3er Sem - COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

UNIDAD 1: FUNDAMENTO DE LA
COMUNICACION.
ANTECEDENTES
En una obra de AGNES HELLER se explican los métodos inductivos y deductivos. La Historia nace
en el siglo XIX como estatuto científico. Los Historiadores asumen dos métodos tomados de las
Ciencias Naturales, la Historia pertenece a la categoría de Ciencia del Espíritu y de las Ciencias
Naturales.
 El método inductivo será asumido por la Escuela Positivista.
 El método deductivo será asumido por el funcionalismo y el marxismo.
AGNES HELLER hace uso de la novela de JULIO VERNE: "Los hijos del capitán Grant", los hijos
del capitán van a ser investigadores e Historiadores. Ante el fracaso del método inductivo
adoptarán un método deductivo. Es el azar el que los conduce hacia ese primer objeto (el
documento) y luego los llevará a más objetos. Es el método deductivo, para ellos, era necesario
cierto grado de implicación personal. Al final, de nada sirvieron sus investigaciones porque lo
encontraban por casualidad. No hay final feliz porque no hay final, la Historia está sometida a
continua revisión.
En el POSITIVISMO los protagonistas son los HISTORIADORES.
En el MARXISMO los protagonistas son los COLECTIVOS.
En el FUNCIONALISMO y en el ESTRUCTURALISMO no hay PROTAGONISTAS.
CONCLUSIÓN: no hay verdad revelada acerca de la verdad.
a. POSITIVISMO o HISTORICISMO:
Es la primera corriente de investigación, la Historia de Alemania de fin del siglo XIX aspira a otorgar
estatuto científico a la Historia. Al final del siglo XIX se vive la segunda revolución industrial y eso
hace que se alce el prestigio social de las materias que han promovido al desarrollo económico, en
relación con las materias humanísticas.
Por parte de investigadores como COMTE o SEIGNOBOS se plantea la necesidad de que la
Historia pueda ser ciencia porque es capaz de aplicar un método inductivo. Se asume un concepto
de ciencia arcaico utilizado por los racionalistas del siglo XVII (HUME y NEWTON asumían que la
ciencia trabaja con métodos experimentables).
El método empírico dice que la ciencia se debe ocupar de las experiencias colectivas acaecidas en
el pasado. La Historia es una ciencia, por lo tanto experimento. Para ellos las experiencias
colectivas se traducían en acontecimientos,. Se concreta en un hecho concreto (la Historia de
fechas, datos y acontecimientos).
1. Buscar los documentos donde constan los relatos de lo ocurrido.
2. Después aplicamos una lectura crítica de los documentos, que consiste en desechar los
documentos no válidos, poco útiles, y revalorizar el origen de los documentos que mejor
relatan el acontecimiento.
3. La lectura crítica ha de conducir a la reconstrucción del acontecimiento en un relato. El
relato ya conduce al hecho, pues el relato nos dice lo que realmente ocurrió porque parte
de que el método inductivo es un método objetivo en el que la implicación del Historiador
no aparece. Por lo tanto, tampoco se implica en la elección de los protagonistas de la
Historia.
CRÍTICAS AL POSITIVISMO:


KARL POPPER: dice que los acontecimientos no tienen sentido si no es a la luz de las
teorías. La función de la Historia es dar sentido a lo que sucedió. Sin las teorías no se le
puede dar sentido a los acontecimientos. Critica que los positivistas sólo ven un mero
resumen de lo que ocurrió.
E.H. CARR en "¿Qué es la Historia?", dice que para él la Historia es un diálogo entre el
Historiador y el documento, en tanto el Historiador se coloca en las cercanías del objeto.
Es consciente de que la carga discursiva del documento la tiene que adaptar a la carga
discursiva que él aporta en su explicación. Por lo tanto, la Historia sería un discurso de
discurso. Sin embargo, para los positivistas era un relato o una narración. CARR parte de
unas cuestiones abiertas, hipótesis. El documento sólo puede darnos aquello que nosotros
le pidamos. Desde la Escuela de ANNALES (fundada por MARC BLOCK, LUCIAN
FELONME) se revalorizan nuevas formas de hacer Historia, los protagonistas de la Historia
son gente común.
Ve la Historia como un problema. Piensa que la reconstrucción histórica nunca nos llevará
al hecho. El Historiador incorpora a la explicación una determinada ideología, sus propios
intereses. La Historia siempre es, dice CARR, Historia Contemporánea, porque está
condicionada por el momento en que es elaborada. El discurso es caduco, se acaba con
las generaciones.
Desde el Positivismo no han hecho Historia de la Comunicación, ni del periodismo. Hacen historia
de la prensa, son historiadores que se fundamentan en los datos del periódico. Hacen una Historia
descriptiva del periódico, acompañada de una narración de la trayectoria del periódico, es una
Historia que realza los grandes nombres propios del periódico y su labor en el mismo.
Funcionalismo, Estructuralismo y Marxismo dicen que la ciencia es cualquier disciplina que cumpla
dos requisitos:
o
o
Establecer relaciones de CAUSA – EFECTO.
Toda materia con aspiración científica, deberían ser capaz de aportar
explicaciones totalizadoras, es decir, capaces de integrar en su discurso todas las
variables posibles.
a. FUNCIONALISMO:
Es un planteamiento histórico – filosófico que entiende la sociedad como un organismo
vivo de naturaleza esencialmente estable, donde cada parcela cumple una función
necesaria al resto. Se le acusa de una deficiente aportación en el estudio del cambio, pero
los funcionalistas dicen que dentro de todo organismo vivo es previsible la disfunción
(modificación de actuaciones) y esto genera cambios en la sociedad. O bien se supera la
dificultad o bien el cambio es tan profundo en la estructura de la sociedad que la realidad
que hace presenta un organismo distinto.
 Entienden la Comunicación como una forma de diálogo social. ¿Qué tipo de Historia se
hace desde el Funcionalismo? Se trata de un enfoque que comprende las relaciones
sociales como diálogo social, se crean técnicas, vehículos que permiten el entendimiento.
El hecho comunicativo es un agente social dirigido a garantizar la estabilidad del sistema
(perspectiva horizontal).
La Comunicación se concibe como diálogo social porque su origen deriva en la herencia
del interaccionismo simbólico (propulsor MEAVE). Entiende que la Comunicación en su
forma más primaria es un impulso genético presente en la propia interrelación humana,
que por razones de supervivencia induce a los seres a comunicarse.
La Comunicación sería el germen de la propia relación social, y lo que comienza como
diálogo entre dos, acaba siendo entre más que se coaligan por distintos intereses.
La Comunicación se constituye como una pieza clave dentro de la sociedad. La
Comunicación habría que entenderla como una estructura que organiza a los grupos
sociales.
b. MARXISMO:
Para ellos la Comunicación forma parte de la Superestructura social. Para el Materialismo
Histórico, las sociedades se dividen en esquemas jerarquizados en cuya base se localizaría la
llamada Infraestructura, integrada por el sistema económico del que formarían parte los tres
medios de producción: tierra, trabajo y capital.
Sobre la Infraestructura estaría la Estructura (forma en la que organiza la sociedad). El modo en
que se organiza la sociedad derivaría de la forma determinada en que se distribuyen los medios de
producción.
La sociedad de clases se organiza en función de la propiedad del capital y de la tierra. En la
cúspide están los que tengan más capital, los que sólo poseen el trabajo ocuparían los estratos
inferiores de la sociedad.
Para MARX, las relaciones establecidas entre la burguesía y el proletariado están determinadas
por el lugar que ambos ocupan en el sistema social. Las relaciones sociales son denominadas
relaciones de producción.
La Superestructura englobaría la esfera de lo inmaterial: desde creencias religiosas, ideas
políticas, prejuicios, valores... y también la comunicación.
Las relaciones existentes entre Superestructura y Estructura se encuentra determinada por las
formas de poder discursivo que emanan de la propia sociedad.
Para el Materialismo Histórico el poder que ejerce el bloque dominante sobre el resto de la
sociedad no es sólo un poder de carácter económico que se explicita en el concepto de alienación
material (explotación económica  diferencia entre el valor del trabajo ofrecido por el obrero y el
salario, la plusvalía), sino también del carácter político e ideológico. Político porque el grupo
dominante controla el aparato del Estado e ideológico porque desarrolla una forma de alienación
ideológica sobre la mayoría social.
El control del sistema productivo permite al grupo dominante desarrollar un discurso propio y
hacerlo hegemónico.
Esta situación sería posible a través del control de los Medios de Comunicación, el discurso
burgués se convierte en dominante y se hace llegar a todo el mundo.
La base más desfavorecida se encontraría sometida a una doble alienación:
a. Económica.
b. Ideológica  porque carecería en la práctica de la posibilidad de generar un discurso
propio y también porque asume el discurso de los dominantes porque no conoce otro. La
burguesía transmite un discurso que legitime el estado de cosas urgentes.
La lucha de clases hay que desarrollarla en el tema de la movilización social y en el discurso. Los
obreros se constituyen como clase a partir de la formación y desarrollo de un discurso propio.
a. ESTRUCTURALISMO:
Los orígenes teóricos son la Historia y la Lingüística (SAUSSURE), traspasados a la Antropología
(LEVI – STRAUSS), Sociología (ALTHUSSER) y se adaptaría a los planteamientos teóricos de la
Escuela de ANNALES.
Se parte de que la Historia tiene que tener los hechos culturales y se parte de que esto sería
equiparable a lo que se denomina fonema.
Su estudio, concebido de forma aislada, no tiene sentido, tenemos que introducirlo en la lógica del
funcionamiento de la totalidad social.
El objeto del historiador será desentrañar cuál es la lógica interna que da sentido a una serie de
hechos culturales.
La cultura debe ser el objeto de atención prioritaria ya que da sentido a los acontecimientos
sociales, a la organización de los sistemas. La cultura es lo que estructura a la sociedad.
La propuesta más original es dada por CHARTIER y propone acabar definitivamente con la Historia
Social de la cultura (se está remitiendo a la escuela marxista) porque la cultura era un reflejo de la
clase social. Él dice que es muy determinante (a tal clase, tal discurso).
 ¿Qué se aporta a la Comunicación y la prensa?
Entiende que la Historia de la Comunicación es una estructura en relación horizontal con otra
estructura  debería incorporar la estructura política, jurídica, económica y social.
Esa relación horizontal implica que se debe atender a la interacción entre unas y otras estructuras,
teniendo en cuenta que en la escuela estructuralista no hay sujeto, no hay definidos como
interventores en la sociedad.
a. Origen de la comunicación social.
Desde distintas perspectivas se ha abordado el estudio de sus orígenes atendiendo al principio de
necesidad.
Fue a primeros de sigo cuando WEBER llamó la atención sobre los fenómenos de la
Comunicación, en tanto podía arrojar luz, ayudar a comprender la forma en que se organizaban las
sociedades.
A lo largo del siglo XX, en la Comunicación se ha ido abordando un presupuesto en necesidad, en
tanto los discursos ideológicos hechos públicos estaban al servicio de la producción de significados
y de la reproducción de sistemas. HERBERT MEAD desde el interaccionismo subjetivo, utiliza el
concepto de necesidad en otro sentido, habla de que la Comunicación Social obedece a la
satisfacción de dos necesidades imperantes:
a. Necesidad subjetiva (relativa al individuo).
Se trata de una necesidad de supervivencia. El individuo estable mantiene una
relación social por la vía de la Comunicación, con un semejante, porque necesita
garantizar su supervivencia en cooperación con él.
El sujeto es un extraño hostil que sobrevive a partir del entorno gracias a la
comunicación de la propia experiencia vital y a la información del semejante, ellos
nos transmiten sus experiencias. El hombre se hace hombre a través de la
comunicación. El lenguaje es un elemento asociado al desarrollo del pensamiento
abstracto.
b. Necesidad objetiva (relativa al grupo).
Cuanto más participan los individuos en esa comunicación mayor será su interacción. Favorece la
comunicación y la integración; favorece la permanencia del grupo.
a. Formas de comunicación básicas.
1. La comunicación oral es el depósito de la tradición popular en las sociedades tribales de
carácter patriarcal y en las sociedades pre – industriales.
Tiene un valor de uso pero no de cambio, lo que sucede en la comunicación escrita (yo pienso y
otros me transmiten lo que piensan porque lo veo, hay intercambio). En el oral prevalece la
comunidad de bienes o en cualquier caso si se percibe una comunidad de intereses. Las
sociedades orales no están ligadas a la competencia sino a la cooperación.
o
Contenido de las sociedades tribales.
o
o
o
o
MITOS: origen del grupo, pasado de la comunidad.
RITOS: participación del individuo en actos colectivos que derivan del más allá, de
la religión. Palabras de DURKHEIM : "el ritual afianza la relación del grupo
USOS Y COSTUMBRES.
REFRANES: se convierte en la norma, lo socialmente aceptable de lo inaceptable,
explica el comportamiento humano y lo que sucede en el entorno más cercano.
PROVERBIOS.
AUGURIOS.
o
¿Por qué la comunicación oral favorece la inmutabilidad?
o
o
o
o
La tradición oral siempre manifiesta pretensiones de dar respuesta a todo.
La tradición oral es incuestionable, estática, evita el cuestionamiento erradicando
posible respuesta. Poner en cuestión alguna de las creencias de la tradición oral
significa desintegrar el grupo. El pensamiento individual siempre es aportado,
prevalece el patrimonio de todos, la aportación individual en el ámbito urbano
siempre es tenida en cuenta, pero no en el ámbito rural, salvo la discusión.
1. La comunicación escrita: su origen coincide con la aparición de las culturas
mesopotámicas, la cultura maya, que coinciden con transformaciones estructurales:
sociales, políticas, económicas y culturales.
COOBY asocia la aparición de la escritura con transformaciones estructurales económicas. En
tanto que el grupo pasa de ser recolector a ser productor, pasa a la estructuración de unas
primeras formas de propiedad. Hay transformaciones sociales de carácter estructural, hay una
progresión hacia la destribalización; la tribu como grupo aparece desintegrada en otras formas de
organización. Aparece la jerarquización social, fundamentalmente por dos criterios:
o
o
La relación social del hombre con la tierra.
La relación social del sujeto con la fuente del poder.
El sujeto de autoridad máxima ya no es el patriarca, sino el rey. El poder es monárquico. La tribu
parece ser el primer germen de organización social sobre el que se crearán nuevas
organizaciones.
La escritura se hace monárquica. El patriarca es el que velaba por la rectitud de los intelectuales,
les guiaba por las costumbres y tradiciones. El rey es quien controla la escritura, es quien decide
quién escribe y para quién, pero lo delega en usa casta funcionarial, los escribas.
El grupo familiar, la tribu, se sustituye por una escritura de similares características al Estado.
En el terreno cultural nos encontramos que los primeros contenidos que aparecen escritos
coinciden exactamente con los contenidos tradicionales de la comunicación oral y son:
o
o
o


Fábulas.
Augurios.
Refranes o aforismos.
El estado está fijando las normas y las hace suyas. La norma ya no es una costumbre en la
que participa toda la comunidad. La norma se inspira en los usos y costumbres pre –
monárquicos, pero es del Estado.
La Historia también aparece por escrito. Hay una identificación entre el Estado y el
monarca: el rey es la encarnación del Estado: exaltación del principio de autoridad y
legitimación desde ese principio.
La escritura, en tanto que es un ejercicio intelectual que va a promover el desarrollo científico  en
astronomía (no por razones culturales sino económicas puesto que explica el ciclo agrícola),
desarrollo extraordinario en las mejoras de la salud, descubrimiento de la anatomía humana. Se
fijan por escrito los rituales y de nuevo se está reafirmando el principio de autoridad, sobre todo de
la casta sacerdotal que es la depositaria de la tradición ritual. La escritura es un factor de
estabilidad.
a. La comunicación política en Atenas.
Partimos de la asamblea ateniense. Sus características son:
Fijación de la categoría ciudadana. Ser ciudadano significa ser un sujeto político activo. ¿Qué es
ser sujeto? Es una categoría que realza la individualidad racional de la persona y la hace
depositaria de un derecho propio. La definición de ciudadano aparece constituida con arreglo a
criterios de selección reactivos. Son ciudadanos los varones atenienses; se requiere una actividad
intelectual. Quedan excluidos los esclavos y los varones en los que se mezclara sangre de otro
lugar (metecos) por considerarles ajenos a los intereses de la comunidad.
El concepto de ciudadano se remite a una minoría y son ellos los que componen la estructura
asamblearia de la ciudad – estado.
Hacer política consiste en desarrollar una actividad en un espacio público de interacción
ciudadana. Se trata de un espacio público dado que el ámbito de decisión que atañe a toda la
comunidad está abierto al ojo público.
La política se configura como el uso público de la palabra, emitida bajo condicionamientos de
racionalidad. La relación entre los ciudadanos aparece guiada por la palabra, el discurso, y este se
convierte en fundamento de la cohesión ciudadana y como fundamento de la autoridad.
La actividad que los define como ciudadanos es la participación en la asamblea y esto supone un
compromiso con los problemas colectivos, la superación del interés individual por el colectivo. El
ciudadano desde la asamblea está definiendo los problemas públicos. La actividad del ciudadano,
siendo una actividad pública, es comunicar. El ciudadano va a hacer dos estrategias de
comunicación básicas:
a. RETÓRICA: como estrategia de comunicación favorece el empleo de técnicas expositivas,
argumentativas.
b. DIALÉCTICA: desarrollan su capacidad dialéctica porque la relación es de igualdad; sólo
se puede dialogar son los iguales y libremente se desarrolla la capacidad de debate.
La comunicación en el ámbito de la asamblea se convierte en un elemento estructurante. La
asamblea es un órgano sin estructura, pero la comunicación le da estructura.
a. Limitaciones del carácter asambleario.
o
o
o
La no coincidencia entre sociedad y comunidad política.
Es un sistema muy excluyente.
Elude la responsabilidad política (la asamblea no toma las decisiones, era el
oráculo de Delfos).
El teatro se hace representante del sentir subjetivo, los valores, actitudes y principios del
ciudadano para reírse del poder.
Las representaciones teatrales estaban sujetas a un calendario determinado por la asamblea. El
significado de la comunicación pública fue objeto de reflexión filosófica  PLATÓN en "La
República" hace mención a dos tipos de opiniones, la DOXA y la EPISTEME. La doxa es
patrimonio de todos, fundamentada en la mayoría. La episteme es el conocimiento intelectual, es
patrimonio exclusivo de los sabios.
ARISTÓTELES en "La política" distingue dos opiniones:

DOXA: fundamentada en la mayoría. Patrimonio de todos.

EPISTEME: patrimonio exclusivo de los sabios, pero tiene su origen en la doxa, porque
condensa las impresiones de la mayoría.
LA EDAD MEDIA. LA IMPRENTA.
Nos vamos a referir exclusivamente a la comunicación feudal. El feudalismo se instala en el
occidente europeo en el siglo VIII y empieza a decaer en el siglo XII.
Hablar de la Europa feudal significa hablar de una realidad social y económica (no política) que
tiene su base en el campo ya que la economía es fundamentalmente agraria. Cuando en el siglo
VIII quedan interrumpidas las vías de comunicación existentes anteriormente (calzadas romanas)
es la agricultura de subsistencia la que garantiza la vida feudal, una economía muy cerrada.
La estructura social es de carácter jerárquico e inmutable. Es una sociedad estamental e
inmovilista que emana de la posesión de la tierra. El mercado es inexistente y las tierras no están
sometidas a sus leyes. El único mercado que hay es de alimentación y vestimenta. Las relaciones
nacidas del vínculo del campesino y señor son relaciones de dependencia personal. Esto significa
que la autoridad que el señor ejerce sobre sus vasallos no es de carácter política sino señorial.
Esto significa que las relaciones sociales construidas en el contexto clásico han sido sustituidas por
las relaciones comunitarias. No son políticas porque no están sujetas ni a principios de
racionalidad, ni publicidad ni refutabilidad (no es rebatible).
¿Qué tipo de comunicación se establece? La comunicación establecida entre los señores y los
vasallos está fundamentada en la amenaza, el miedo, a través de la transmisión de símbolos que
representan esa forma de poder, se hace ostentación de la importancia de un apellido (el escudo).
La presencia de la horca advierte a los campesinos de su poder. La relación entre vasallos y
señores es personal.
No hay frontera entre lo público y lo privado, porque esos conceptos no existen. No hay público
pero tampoco hay un espacio privado cerrado a los ojos de los demás. Todo lo que ocurre está
sometido al conocimiento de los vecinos y por supuesto del señor que interviene en la
administración de la propia vida doméstica. La intromisión es tan fuerte que llega a intervenir en la
vida familiar.
El poder se fundamenta en la fuerza y no en las cualidades intelectuales. Precisa de habilidades
marciales. El noble tiene que ser un experto en el uso de la espada. No necesita ser un experto en
el uso de la palabra.
En el ámbito comunitario campesino, a partir del siglo VIII, se observa una necesidad de cultura
oral y tradicional que por un lado se orientan hacia la legitimación de cosas esenciales: formas de
rebeldía, de respuesta al sometimiento. El discurso religioso es el único público posible, se emite
desde la iglesia, es el más importante que trasciende al feudo. Unifica culturalmente el ámbito
europeo. Se aporta a los fieles una explicación global de lo que pasa en el mundo, se justifica el
porqué de las cosas, pero solo dicen que Dios las quiere así. Se justifica el orden estamental
diciendo que a cada uno le corresponde una función y que es imprescindible para el resto.
Hay otro discurso secundario que cala muy hondo en el pueblo  Literatura.
En los siglos VIII y IX el juglar es un vagabundo que parece condensar dos tradiciones antiguas:
o
o
El cómico teatral de la cultura clásica.
Bárbara de "El bando", el que canta.
Van cantando de plaza en plaza (no hay que confundirlo con el trovador, ya que el juglar está
inserto en la cultura popular y el trovador está más inserto en el contexto aristocrático). Proliferan
en estos dos siglos canciones como el "Cantar de Mío Cid", "La canción de los nibelungos", "La
canción de Roland", y en la tradición sajona la "Canción de Weoluf". Este tipo de relatos solo
ensalza los valores aristocráticos sobre los valores campesinos.
Los campesinos perciben a través de esto a los aristócratas como gente superior, tanto en
autoridad como en moral.
LA IMPRENTA
o
o
La eclosión de la imprenta.
Efectos que provoca la eclosión de la imprenta.
Estableceremos una relación entre la realidad del momento y la propia imprenta. E. EINSENSTEIN
nos dice que ejercerá una dinamización en la situación que se vive en Europa en la segunda mitad
del siglo XV y en todo el XVI.
El hecho de hablar de la imprenta como "genio" es una arma de doble filo. La imprenta se inventó
en China y no en Europa, pero fue en esta última en la que provocó una gran modernización que
no provocó en China.
Se dice que la imprenta salió del taller de GUTEMBERG, pero también se estaba experimentando
en esta línea en otros lugares. La importancia de esto radica en que existe un clima propicio para
la investigación en medios de comunicación. La imprenta fue un invento, fue una invención  no
se queda en un invento, se convierte en un aparato de utilidad social.
GUTEMBERG tuvo que contar con el apoyo económico de un prestamista. La invención prosperó
porque fue capaz de dar con una tinta que no se emborronaba con la presión en el papel y porque
la aleación a partir de plomo de los tipos móviles convierte a la imprenta en un instrumento
duradero. La primera prensa con la que se imprime un libro tenía los tipos de madera  esta
imprenta era poco duradera.
A. FACTORES QUE CONTRIBUYEN A LA EXP. DE LA IMPRENTA
1. Factores políticos:
NACIMIENTO DEL ESTADO: la aparición de las estructuras del Estado en Europa se produce
entre el siglo XIV y XV. La aparición del Estado trae consigo la aparición de necesidades políticas
de comunicación política entre el rey y los súbditos. En segundo lugar unas necesidades de
legitimación política. Ambas necesidades serían satisfechas por la vía del papel impreso.
El nacimiento del Estado comporta el REFUERZO DEL PAPEL DEL MONARCA: el poder que ya
existía en la aristocracia se lo queda el rey. El rey concentra en su persona poderes que antes eran
de la nobleza feudal. Esta concentración se manifiesta en la racionalización en el ejercicio del
poder. El poder se reviste de racionalidad cuando las normas empiezan a aparecer por escrito.
Este hecho significa que a autoridad real como agente emisor de la ley queda fijada. Se aleja de la
arbitrariedad.
Al mismo tiempo se produce un proceso de centralización: si el rey es la fuente de la norma, esto
significa que la norma es aplicable en todo el territorio del Estado. Esto no sucede en la práctica,
ya que los monarcas tienen muchos problemas con normas como el "derecho consuetudinario",
que eran normas de costumbre. La concentración de poderes es muy cuestionable porque choca
con muchas cosas.
El nacimiento del Estado manifiesta la necesidad de formar un cuerpo de funcionarios que haga
posible la aplicación de la ley  burocratización del Estado.
La burocracia se va a reclutar de entre:
o
o
Los nobles, que alcanzan grandes dignidades dentro del Estado.
La burguesía, la más cultivada intelectualmente. En Francia se conoce como
"nobleza de toga".
La formación académica de la burguesía supone una vinculación muy grande con el mundo de la
cultura impresa.
En el marco de la aplicación del poder también hay cambios: la relación entre monarca y vasallo ha
cambiado. Antes el vasallo al señor le ofrecía prestaciones económicas y personales, y sobre todo
obediencia. Ahora entre el rey y el campesino hay una relación distinta. Las antiguas prestaciones
medievales son sustituidas por los impuestos. La relación es más impersonal. El ejército de
caballeros es sustituido por mercenarios a los que hay que sostener con los impuestos.
La aparición del Estado significa la aparición de un objetivo tan básico como la fijación de las
fronteras y su defensa. Hasta el siglo XV los estados no están bien definidos, para esto se necesita
un ejército poderoso sostenido por los impuestos.
La relación del monarca con los súbditos es una relación simbólica, política, ya que no se
fundamenta en la lealtad personal vasallática, se fundamenta en la lealtad a un proyecto de
Estado. El Estado ofrece a los súbditos una seña de identidad.
Otro factor importante que contribuye a la eclosión de la imprenta son las UNIVERSIDADES: las
universidades empiezan a generalizarse en Europa en el siglo XIII y nacen de iniciativa
eclesiástica, con el propósito de que sustituyan a las antiguas escuelas catedralicias. Su objetivo
es mejorar la formación del clero, una formación más amplia.
La iglesia percibe esta necesidad porque había una necesidad de atajar la expansión de las
herejías a través del ejercicio de la pastoral. Las herejías como forma de heterodoxia habían
aparecido hasta el siglo XIII solo en el marco eclesiástico y dentro del debate de la interpretación
de las escrituras.
La recuperación de las rutas comerciales y los contactos mercantiles hace que emerjan brotes de
contestación antiseñorial.
A partir del siglo XIII los señores feudales otorgan a las ciudades unas normas que van a regir el
funcionamiento de la ciudad. Como una forma de contestación antiseñorial emergen las herejías.
El poder señorial se legitima en el plano religioso, por lo que se deslegitima de la autoridad señorial
en el plano de la heterodoxia religiosa.
Cuando aparece el discurso herético de Lutero, sus seguidores serán burgueses y desarrapados,
por lo dicho anteriormente. Para poner freno a las herejías la iglesia decide formar mejor al clero, y
para rebatir los sermones heterodoxos.
A partir del siglo XIV las universidades empiezan a poblarse también de la burguesía que empieza
a formarse en leyes y medicina, ya no solo en teología. Desde este momento, la expansión de las
universidades es paralela a la expansión del Estado. La relación de esto con la imprenta versa en
que el auge de las universidades desata una gran demanda de obras impresas, y a partir del siglo
XV con la aparición de la imprenta esta situación se acrecentará.
Antes del siglo XV la biblioteca se nutría de los copistas, que eran monjes que habían salido de sus
órdenes religiosas y que se dedican a hacer lo aprendido en el convento. A partir del siglo XV los
talleres se secularizan. La reproducción de libros sufre una secularización y una mercantilización
controlada por la estructura gremial.
A partir del siglo XV estos copistas se convierten en impresores. Incorporan la imprenta a la
estructura gremial.
1. Factores económicos:
El desarrollo urbano trae consigo el desarrollo de ferias y mercados. En estos lugares se produce
un tráfico de bienes y servicios y un intercambio muy fluido de información, de dos tipos:
INFORMACIÓN ORAL: que tiene un valor de uso y sirve para el conocimiento y el entendimiento.
INFORMACIÓN ESCRITA: llamada RELATION en Alemania y también ZEITUNG. Son hojas de
noticias en las que profesionales de la información venden noticias y las convierten en mercancías.
Son mercaderes de noticias (MENANTI). Es información comercial especializada, relacionada con
la cotización de mercancías o rutas comerciales con toda la información relacionada con el
comercio. Los principales demandantes de esto son los comerciantes. A partir del siglo XV estas
hojas se presentarán de forma impresa.
En este contexto, la relación mercantil entre prestamistas, compradores y comerciantes es cada
vez más compleja. Éstos necesitan estar alfabetizados, lo que constituye también un símbolo de
prestigio social. Este reconocimiento social de la alfabetización convierte a la burguesía en el siglo
XVI en el mercado potencial de libros. La burguesía va a hacer ostentación de la alfabetización y
se va a distinguir de la nobleza analfabeta. Se hace una ostentación de un status por una
biblioteca, una cultura.
A. EFECTOS QUE EJERECE LA IMPRENTA.
1. Efectos culturales.
o
Dinamización del humanismo renacentista.
Terrenos en los que interviene la imprenta:
1. Aporta rigor al estudio: a finales del XV y principios del XVI el humanismo se centra
en tres áreas: estudio de la filosofía y las artes clásicas: gracias a la imprenta las
obras clásicas serán difundidas entre las universidades
2. Aplicación del empirismo a la investigación científica, la imprenta favorece la
revolución de las ciencias e interviene porque a partir de la imprenta los científicos
pueden disponer de un marco epistemológico común (fijación de datos, valores y
conceptos que hacen posible la organización de un conocimiento base) sobre el
que empezar a trabajar. Ese marco común que hace posible la imprenta hace que
el conocimiento sea estable y de uso generalizado.
3. Aplicación de métodos racionales en la investigación. La imprenta lo hace posible
porque a través de ésta se hace posible la lectura en silencio (interiorización
individual del conocimiento).
o
Surgimiento de la revolución científica.
La revolución científica del siglo XVI se hace en la astronomía, cartografía y medicina. En
astronomía, COPÉRNICO: el sol no gira en torno a la Tierra. La concepción copernicana fue
posible (según ELISABETH EINSENSTEIN) no porque tuviera mejores instrumentos de
observación sino que fue la posibilidad de disponer de suficiente cantidad de obras impresas para
revisar las tesis más generalizadas.
En cartografía la imprenta hace posible la fabricación de mapas más precisos, y eso influye en la
navegación y la comunicación es más sencilla.
En medicina es más exhaustivo el conocimiento del cuerpo humano. Miguel SERVET pudo traducir
sus obras, y aunque su obra se quemó en parte con él en la hoguera, se expandió gracias a la
imprenta.
LIBROS QUE SE IMPRIMEN EN EL SIGLO XVI:
Las tres cuartas partes de la producción de la imprenta en el siglo XVI son en latín, ya que las
obras impresas circulan entre sectores ligados de un modo u otro a la universidad. Estos sectores
se han formado académicamente en latín, y es por ello por lo que los libros se editan en esa
lengua. La primera conclusión es esta:
a. La imprenta, en tanto que aparece inserta en una estructura gremial (es un
negocio) es conservadora. Sabe cual es la demanda y la sirve. No intenta
introducir modificaciones en los hábitos de lectura de los académicos.
b. La mayoría de las letras eran germánicas, intentando imitar el formato y tipografía
de los libros manuscritos, con el propósito de no romper hábitos y de que no se
minusvalorase el valor del libro impreso con respecto al manuscrito.
c. Hay una pequeña parte de esta producción del siglo XVI que son obras de carácter
popular: Relatos populares impresos. Por primera vez la imprenta hace posible el
salto de la cultura popular del ámbito oral al escrito. Su presentación física cambia
y la cultura popular empieza a contagiar de forma aguda a las clases más
cultivadas a partir del momento en que éstas encuentran que son obras de
merecida lectura porque aparecen impresas. Hay una contaminación cultural entre
dos clases sociales.
o
Modificación del aprendizaje:
Las obras populares son muy asequibles y contrastan con las cultas, más caras. A partir de ese
momento la alfabetización se dispara y se demandan más obras. Las populares son una forma de
entretenimiento.
La imprenta también modifica las formas en que se aprende. OLSON dice que la cultura impresa
supone una alteración sustancial en las formas de representación, porque hace posible una
distinción entre el texto y la interpretación. Hace posible que cada lector haga su propia lectura del
texto, atendiendo a su interés, inquietudes... hace posible el ejercicio de la reflexión por lo que se
está leyendo. Pone en marcha nuestra capacidad de memorizar el texto. La hermenéutica nace a
partir de esto.
Para OLSON el concepto de conocimiento se trastoca a principios del siglo XVI, ya que hasta
entonces se entendía como asociado a la acumulación de datos (el sabio era un erudito). A partir
de la imprenta el conocimiento pasa a estar asociado a la capacidad de interpretar (el sabio es
aquel que hace una interpretación más original y clarificadora de una materia).
Los libros se venden en las imprentas y en las ferias y mercados.
1. Efectos económicos.
La imprenta como actividad artesanal es conservadora y no rompe con las formas
productivas gremiales y no innovó en el sistema de producción ya implantado en la Edad
Media. Pero si genera efectos como la aparición de un nuevo oficio de impresor Y favorece
la aparición de nuevas redes comerciales, y de un nuevo tipo de compradores: los lectores.
El público lector se configura como parte del mercado. En la Edad Media sólo eran los
conventos. Esto es que el libro se mercantiliza, el libro ya es mercancía, se puede
comercializar con la cultura, que ya no tiene un valor de uso, sino de intercambio. Que la
cultura se mercantilice significa que en cierta medida salga del entorno eclesiástico para
instalarse en la realidad laica, porque el control de la iglesia determina el control de la
producción.
Por otro lado, la persistencia de las formas medievales de edición de libros continúan hasta
bien avanzado el siglo XVI. Pero a finales de éste las imprentas introducen modificaciones
a la hora de hacer libros. El libro impreso ya traza su propia trayectoria, ya no depende del
amanuense. Se innova extraordinariamente en el diseño de tipos de letra, mucho más
legible que la tipología germánica y más económicas (tipo GARAMOND).
2. Efectos políticos de la imprenta.
La imprenta hace posible la aparición del grupo lector. Los lectores antes nunca habían sido
público. Hasta la imprenta sólo había dos tipos de obras: teológicas y clásicas. En la Edad Media
casi no escribe nadie. A partir del siglo XVI se empiezan a escribir muchas cosas. Aparecen
también los científicos que hacen públicas sus impresiones y los literatos que escriben pensando
ya en un público.
Esto tiene implicaciones políticas:
El conocimiento está individualizado y atomizado, y existe un vínculo impersonal que relaciona a
todos los lectores porque a partir del momento en que las obras se leen por gente diversa ese
vínculo cultural de aprender de las mismas obras nace entre esas personas. Así la cultura impresa
hace una nueva seña de identidad: la cultural: gentes de diferentes lugares adquieren la misma
visión del mundo.
A partir de ahí los Estados autoritarios aprovechan esto para difundir contenidos e informaciones
repletas de ideología autoritaria (valores monárquicos) entre sus lectores. Valores que hacen la
identificación de los lectores con el poder político.
Esos dos productos son:
a. Las hojas de noticias (ocasionales): no tienen periodicidad y trata asuntos como
catástrofes naturales o bien asuntos extraordinarios o acontecimientos político militares relacionados con la corona o el ejército.
Los ocasionales no nacen de una imprenta oficial sino que salen a la calle por
iniciativa de los impresores que sacando una buena historia pueden tener
beneficios. El peso de la censura es muy fuerte y los ocasionales que salen lo
hacen con el visto bueno de las autoridades y la Inquisición.
¿Por qué seleccionan estos dos tipos de temas? Se transmiten a los lectores y a
los no lectores (baratos y sólo 1 hoja) Se hacía una lectura en voz alta y llegaban
también a os no lectores, que reproducen el contenido. Se transmite una visión del
mundo absolutamente ajena a la voluntad humana. Generalmente si el orden
natural se ve truncado es por la voluntad divina. Es de elevado contenido fatalista.
Esta visión es perceptible en la esfera natural y la esfera política: todo lo que
sucede obedece a Dios. Todo lo que sucede en el ámbito del Estado sucede por la
voluntad de Dios. No hay responsabilidad política ni militar porque el único
responsable directo es el pueblo pecador porque Dios les castiga y lo bueno es
una gratificación a las penitencias del pueblo.
b. En la primera mitad del siglo XVII (en Francia en los años 30, con Luis XIII y el
Cardenal RICHELIU) la prensa periódica en Europa significa para los Estados
absolutos del XVII un valioso instrumento de legitimación. Porque a través del
periódico y la información el monarca va a comunicarse políticamente con las
capas alfabetizadas e interesadas en suscribirse a la "Gaceta". Éstas son las
capas funcionariales.
La legitimación del Estado por el periódico se consigue:


Porque el monarca quiere que los súbditos se sientan más cercanos al monarca (su
lealtad) para hacer más eficaz el funcionamiento de las instituciones.
El Estado es absoluto y el monarca con la "Gaceta" se atribuye una nueva potestad aparte
de las que ya tiene: el ejército y el fisco. Se atribuye un nuevo poder: ser la única voz
pública del estado porque la "Gaceta", como su portavoz, es de publicación monopolística
(si sale otro periódico será perseguido por la censura).
A través de la "Gaceta" se configura una nueva forma (muy primaria) de espacio público en la que
el monarca es la única voz. Está elaborada de acuerdo con lo que interesa al Estado.
LA PRENSA Y LA REVOLUCIÓN LIBERAL.
A. DIMENSIÓN TEÓRICA DEL TEMA.
REVOLUCIÓN LIBERAL o burguesa para referirnos a procesos de cambio estructural que
acontecen en los diferentes estados occidentales (Europa y EEUU) entre el siglo XVII y el siglo
XIX. En 1641 nacen los primeros en Inglaterra, en EEUU la guerra de la Independencia es un
proceso que comienza en 1766, Francia en 1789 y a primeros del siglo XIX el resto de países
europeos (España entre 1803-1814).
Estos cambios estructurales y revolucionarios conducen a un mismo fin (aunque son distintos): el
afianzamiento de los estados nacionales. Sobre los estados absolutos (sus cenizas) surgen los
estados nacionales.
El estado nacional se constituye por el acoplamiento de dos realidades: la realidad nacional y la
realidad estatal. Surgen tras la revolución, no están antes de la revolución.
Los liberales entienden por nación una comunidad de hombres libres (Francia) que comparten
unos intereses comunes y que eventualmente comparten una tradición o una misma legua y
pueden llegar a compartir unos mismos rasgos étnicos. Lo fundamental es que son hombres libres,
el resto es accesorio.
Pero el hecho que en un territorio existan tradiciones, lengua común, rasgos étnicos... lo que
constituye la esencia nacional es la conquista de la libertad. Los liberales sostienen que la nación
se fragua en la lucha revolucionaria, en la conquista de la libertad, la lucha por la libertad es lo que
une a los sujetos como nación. De ahí que los liberales asocien la palabra nación con la palabra
PATRIA (patriotismo es la defensa de la libertad conquistada y el patriota es el que defiende las
cotas de libertad alcanzadas). Todos los liberales del siglo XIX y su prensa se autocalifican de
patriotas. Esto es porque durante y después de la revolución se definen dos modos de lucha por la
libertad.
1. Empuñando las armas (batalla).
2. Empuñando la pluma (periodismo).
Dos de las grandes aportaciones del movimiento revolucionario son la constitución de ejércitos
nacionales y la formación de un nuevo periodismo, el periodismo político o liberal. Hay un nuevo
modelo de ejército: las milicias, el reclutamiento forzoso de jóvenes en edad. Se consigue la
institucionalización del poder civil y la defensa del ejército, también civil (constituido por
ciudadanos) porque defienden la forma del estado.
A través del periodismo político se va a defender un muy particular concepto de patria: para los
liberales la nación, la patria la defienden a través de su concepto particular: es un marco de
convivencia fundamentado en la homogeneidad de la libertad. Es mi marco de convivencia donde
los problemas se solucionan a través del uso público de la palabra (se rescata el concepto
ateniense de ciudadano).
El ciudadano se forma en la actividad política. En este periodo se desarrolla la ciudadanía como
seña de identidad básica de los hombres libres.
La gran conquista del espacio público a través de la palabra es solucionar los problemas a través
de la discusión sana. Para los liberales el Estado se articula como una estructura de poder
organizado y fundamentado en el principio de la participación.
El Estado en el Antiguo Régimen estaba fundamentado en la soberanía. Ahora el Estado está
fundamentado en la ciudadanía, que los ciudadanos participen en la gestión del Estado.
El Estado liberal es muy seriamente restrictivo: donde los cauces de la participación se cierran a
muchos. Los criterios de restricción se imponen a una minoría, es un derecho muy exclusivo.
Se participa en el Estado a través del sufragio y a través de la expresión pública de opiniones,
informaciones... Tanto el ámbito político como comunicativo son muy restrictivos.
SUFRAGIO: restricciones de carácter sexual y económico. Excluidos los votos femeninos.
Excluidas las capas populares de bajo nivel económico. Desde una perspectiva liberal se defendía
que quienes no hubieran alcanzado unos ciertos niveles de riqueza es porque han demostrado en
una sociedad igualitaria que no son suficientes. Las mujeres se excluyen porque sí, Así el sistema
queda perfectamente organizado. A la mujer se le asigna el rol del espacio privado y al hombre el
rol del espacio público.
LIBERTAD DE EXPRESIÓN: queda también restringida porque se equipara con la libertad de
imprenta, por tanto todas aquellas formas de expresión que no pertenecían a la prensa legalizado
no van a obtener la licencia y son clandestinos. Fuera se quedan la prensa clandestina, la más
radical, la que no paga el impuesto del timbre, los folletos, los panfletos, octavillas
propagandísticas... con lo cual se produce una asociación entre lectores y electores ya que son los
mismos.
A. EL PERIODISMO POLÍTICO.
En el transcurso de la revolución se afianzan los espacios públicos de interacción ciudadana,
favoreciendo así la cohesión de la ciudadanía y ayudando a la resolución de los problemas. En
este espacio público es donde por primera vez emerge una nueva realidad social: la SOCIEDAD
CIVIL, que reemplaza a la sociedad estamental.
SOCIEDAD CIVL: es una sociedad vertebrada con arreglo a la defensa de los diversos y plurales
intereses ciudadanos que aparecen representados en el marco del asociacionismo. Los
ciudadanos de manera libre se unen para defender los intereses comunes, como los cazadores
velan por la caza, por ejemplo.
Es en este marco donde la sociedad civil nace. La interacción ciudadana libre es la que la hace
nacer los primeros atisbos de sociedad civil. Nacen con la revolución porque es en el transcurso de
ésta donde la burguesía dota de discurso de cohesión ideológica a los movimientos
desestabilizadores.
Es en la revolución cuando la burguesía empieza a ensayar prácticas de los primeros derechos
públicos que la han de consolidar como ciudadanía. Nacen los derechos públicos:
o
o
o
Derecho de asociación.
Derecho de reunión.
Derecho de expresión (discusión).
Antes de la "Declaración de los derechos del hombre y el ciudadano" la burguesía revolucionaria
ya los ha llevado a cabo. Estas prácticas tienen lugar en un primer momento en un contexto semi público: los cafés, las tertulias de café, los gabinetes de lectura... La práctica de acudir a estos
cafés arranca en la primera mitad del siglo XVIII. Esto levanta una gran polémica porque hacían
dos prácticas muy sospechosas: hablar en público y la lectura de la prensa. Con esto se manifiesta
un claro compromiso con los ideales de la revolución, porque desestabiliza al régimen autoritario.
Es tan peligroso que en tiempos de Espartero se dicta un decreto donde se prohibía la práctica de
los cafés y la lectura, bajo pena de cárcel.
A partir de aquí y a través de estas prácticas comienza a definirse el ascenso liberal. La burguesía
ya se conoce como liberal ya que tiene aprendidas una serie de cosas y cuando estallan los
conflictos revolucionarios el vehículo prioritario a través del que se difunde el discurso liberal será
el periódico.
 Cometidos de la prensa política antes y después de la revolución.
Prensa política (en el siglo XIX): para determinar un tipo de prensa desde la que se hace política.
No tanto que difunda actuaciones políticas sino que es una plataforma desde la que se hace
política. Por tanto todo hombre público necesita disponer de un periódico porque hasta la primera
mitad del siglo XIX no se afianza la estructura de partido en Europa. Requiere del periódico como
plataforma de publicidad (es una actividad política y no económica). A través del periódico se
quiere publicar:
o
o
Proyecto ideológico.
Su nombre (para darse a conocer).
Se quiere dar a conocer entre los que son votantes, por tanto la suscripción al periódico es una
forma de propaganda ideológica / MILITANCIA. Ejemplo: el periódico de Cánovas del Castillo lo
leían quienes estaban de acuerdo con sus ideas. A través del periódico obtiene una serie de
simpatizantes: LECTORES = ELECTORES.
Por tanto el periódico estructura a la sociedad, a la opinión pública. Estructura a la ciudadanía
votante y se definen la propaganda y el discurso políticos. También el periodismo político ayuda a
definir la agenda política.
Hay una identidad entre la agenda política y la agenda periodística porque los políticos desde la
prensa realzan la prioridad en el tratamiento de según qué temas. Por ejemplo, en la asamblea se
trata un tema porque primero genera una corriente de opinión favorable para que se hable de ese
tema.
Los problemas se plantean primero en los periódicos y luego en las instituciones. A través del
periódico se consigue implicar a la opinión pública en el movimiento revolucionario, ya que los
periódicos llegan a todas partes, se orienta la movilización ciudadana y se dota de contenido
político a la ciudadanía. A través del periódico se pone en cuestión lo incuestionable y los mitos del
Antiguo Régimen se quiebran (sistema impositivo, mayorazgo...). Todo desde el principio del libre
pensamiento.
Si hubiera que delimitar la prensa política con dos o tres adjetivos, diríamos que es un producto
burgués, urbano y masculino, en tanto que se le asigna al hombre la dirección del espacio
público.
PRENSA DE MASAS.
Es una prensa informativa, industrial, independiente y masiva.
a. Es informativa porque hace de la noticia su materia prima, hace del acontecimiento
informado su seña de identidad frente a la prensa política que había hecho del análisis
político su esencia.
b. Es industrial frente a los procedimientos artesanales con los que se producía la prensa
política. Los talleres donde se imprime necesariamente tendrán que estar dotados de
tecnología punta porque la prensa informativa nace de la iniciativa empresarial y por lo
tanto se encuentra inserta en el mercado y sometida a las leyes de la oferta y la demanda.
La prensa de masas no obedece a iniciativas de carácter político. Es empresarial. Quienes
editan la prensa de masas son las empresas editoras. El periódico se constituye en una
mercancía y en un producto susceptible de producir rentabilidad. Las primeras iniciativas
empresariales son familiares, y sólo a finales del siglo XIX aparecen las S.A. Ejemplo: el
Times estuvo durante más de cien años en manos de la misma familia, hasta finales del
siglo XIX.
c. Es independiente porque financiera y orgánicamente no están vinculadas a ninguna
organización política. El hecho de que sea independiente no excluye que personas
públicas puedan ser accionistas. No significa que las inquietudes empresariales con las
que ha sido fundado no puedan ir acompañadas de inquietudes culturales y políticas.
d. Es de masas por una razón cuantitativa: solo a través de tiradas masivas puede hacerse
rentable la inversión, una gran tirada que haga el periódico atractivo a un elevado número
de anunciantes, y para esto hay que garantizar que el periódico llega a mucha gente.
¿Cómo se financia? Los compradores suponen solo una pequeña parte de los ingresos
frente a la publicidad, que es la gran fuente de ingresos. En la prensa política no había
publicidad. La publicidad en la prensa había aparecido ya en el siglo XVIII, pero era una
publicidad gratuita. La primera aparición de publicidad pagada supuso un gran escándalo
en la sociedad y en habituales lectores, porque ellos entendían al periódico como un
vehículo de ideas privilegiado y era incompatible con su comercialización.
La otra razón en cualitativa. Los lectores potenciales ya no son las elites sino las masas. La masa
social la constituyen los habitantes de las ciudades, entre los que se encuentra el proletariado y las
clases medias, que serán sobre todo quienes compren la prensa de masas.
A. Factores que contribuyen al nacimiento de la prensa de masas.
1. Modernización económica  Revolución industrial. La modernización económica
acontece en la primera mitad del siglo XIX y supone la generación de un efecto
multiplicador que desde uno o varios sectores del sistema productivo acaba afectando al
conjunto del sistema. La revolución industrial se inicia en el sector textil. Los efectos de
esto han afectado a los demás sectores. Acaba afectando a la manufactura artesanal de la
lana y al salir un volumen de tejido tan alto la rentabilidad de la inversión necesitaba poner
en el mercado esa mercancía. La modernización económica supone directamente la
transformación de las estructuras sociales porque en primer lugar la población deja de ser
mayoritariamente rural para ser urbana (las áreas rurales se van despoblando). Por otro
lado la población agrupada en las ciudades se organiza con criterios nuevos, con lo que la
base de la población urbana estará compuesta por el proletariado industrial y en segundo
lugar las capas intermedias sufren un crecimiento desorbitado hasta convertirse en
mayoritarias. Al tiempo que sucede esto la modernización social se manifiesta en el
activismo ciudadano. Las capas medias, cada vez más activas y numerosas, crean
asociaciones ciudadanas. En un contexto industrial empezará el principio asociacionista en
defensa de ideas muy diversas. Pero hay asociacionismo también en las clases medias,
que reivindican derechos sociales (en EEUU a finales del siglo XIX se reivindican mejoras
en sanidad, vivienda y educación).
2. Desarrollo político: para el nacimiento de la prensa independiente parece
imprescindible disponer de un marco legal y político en el que se respeten las libertades y
derechos de los ciudadanos. Se necesitan garantizar la libertad de expresión. El Estado de
Derecho se define por su carácter integrador, por abrir cauces cada vez más amplios a la
participación política de los ciudadanos.
Hacia la segunda mitad del siglo XIX se puede decir que la apertura de los espacios de
participación ciudadana en la política es una realidad en todos los países occidentales. Es
una realidad perceptible en la reforma electoral: legislaciones directamente ligadas al
desarrollo de la libertad de expresión. Ejemplo: la libertad de expresión en Inglaterra existe
desde el siglo XVII, sin embargo desde 1820 se imponen unas "tasas de conocimiento", a
través de las cuales se intentaba disuadir a quienes intentasen sacar periódicos baratos. El
papel prensa estaba sometido a muchos impuestos. Estas "tasas de conocimiento"
conseguirán una prensa muy elitista.
En los años 50, a iniciativa del gobierno liberal se eliminan estas "tasas de conocimiento", y
en 1861 se termina con el impuesto del papel prensa. La abolición de estas tasas
supondría una ayuda para la publicación de periódicos.
El desarrollo en los años 30 de los partidos políticos hace que la prensa independiente sea
notoria: para los partidos la prensa es un medio de darse a conocer a la población. La
prensa independiente les da notoriedad a los partidos.
B. Novedades que aporta la prensa de masas.
La prensa de masas es un agente aglutinador de la opinión pública, porque a través de ella la
gente se aglutinará a corrientes de opinión generadas por los medios.
La prensa de masas será el espacio público por excelencia donde se recoge lo más relevante del
conocimiento de la comunidad.
La prensa es un producto cada vez más asequible. Esta caída de precios está en relación con:
o
o
o
Incorporación cada vez más normalizada de público.
Crecimiento del mercado.
Rentabilización de la inversión en tecnología  los grandes inversores son
posibles gracias a la liberalización legal, porque esta legislación liberal amplía
potencialmente el mercado.
La industrialización ha permitido construir el mercado nacional a través de una red de
comunicaciones fiables. La prensa de modos no es sólo de vocación nacional, pero está
directamente relacionada con el carácter nacionalista porque las noticias atañen a la nación.
Las empresas que anuncian en sus páginas tendrán que ser aquellas que también alimentan al
mercado nacional. A un anunciante hay que ofrecerle bajo precio del ejemplar y alta tirada.
A. Concepto de noticia.
Conocimiento caduco, de interés público y patrimonio de toda la ciudadanía, en tanto que atañe a
todos los ciudadanos.
La noticia va a estar al mito de objetividad y actualidad. El periodista concibe su tarea como
definidor del espacio público, sino transcriptor del espacio público. Es un intermediario.
 ESPACIO PÚBLICO: instituciones y la calle.
EL periodista no interviene siquiera en la selección de la noticia.
 PRINCIPIO DE ACTUALIDAD: está directamente ligado con el de desarrollo industrial, con los
avances tecnológicos. Ejemplo: el telégrafo hace posible que los servicios de noticias lleguen a
diario a las redacciones.
La información va a hacer posible la definición de nuevos actores sociales, serán los hombres de la
cultura que interpretarán la realidad.
PRENSA SENSACIONALISTA.
Joseph PULITZER llega a EEUU en 1863 como emigrante. Lo primero que hace es enrolarse en el
ejército, en el bando yankee. Adquiere un conocimiento relativamente próximo de la realidad
americana, al tiempo que su participación en la guerra le hace adquirir identidad americana.. En
1878, con afanes empresariales, adquiere un periódico, el ST. LOUIS DISPATCH y más adelante
se hace con la propiedad del ST. LOUIS POST. En el año 1881 los fusiona formando el ST. LOUIS
POST DISPATCH. Por entonces ya ha hecho la cabecera más rentable de la ciudad y el diario de
referencia de la clase liberal más progresista. Esto le empuja a afiliarse al partido demócrata.
Incluso llega a presentarse a las elecciones presidenciales, haciendo de su periódico el
intermediario para conectar con los votantes.
En 1883 se da cuenta de que el centro periodístico está en Nueva York y decide trasladarse allí,
adquiriendo un periódico de segunda fila, el NY WORLD. En este tiempo a había periódicos muy
consolidados. El NY WORLD PULITZER sale a la calle con 1500 ejemplares (8 páginas al precio
de 2 centavos)  propuesta agresiva porque el NY HERALD y el NY TRIBUNE tenían 8 páginas
pero salían a 4 centavos, mientras que el NY SUN tenía 4 páginas pero salía a 2 centavos. Esto
obliga a sus competidores a bajar sus precios o aumentar su extensión (NY SUN).
PULITZER pretende, en principio, hacerse con una cuota del mercado de los otros periódicos.
En cuanto a la política profesional, el periódico cuenta con una plantilla nueva, los más eficientes
del POST DISPATCH.
El formato es tabloide, con grandes titulares, desarrollo del lead y con una abundante carga gráfica
(no hay fotos hasta los 90, hasta ahora hay grabados).
Los contenidos comienzan siendo historia de carácter social, alejando el contenido político.
En el año 84 el periódico ya ha alcanzado los 60000 ejemplares, con 12 páginas diarias. En el 87
se estrena su suplemento o edición dominical, que alcanzará los 250000 ejemplares, el SUNDAY
WORLD. PULITZER va a romper el tabú social que había impedido la salida de los periódicos los
domingos, porque entiende que hay un mercado potencial muy amplio ese día. PULITZER percibe
la existencia de un tiempo de ocio destinado al consumo de productos para llenar ese tiempo, y
uno de ellos es el periódico.
En el año 87 está generando un nuevo mercado. La industria de consumo está contemplando
espectáculos de entretenimiento como el deporte y el teatro; estos espectáculos masivos van a
tener siempre allí a los periodistas. PULITZER entendía que así entretenía a la gente.
 Contenido
o
o
o
Es prensa informativa
Para PULITZER, "noticia es todo aquello de lo que se puede hablar".
El contenido se distribuye en una estructura tripartita, con tres tipos de noticia:
1. AUTOPROMOCIÓN constante generada por los periódicos: los periódicos son los
protagonistas. La primera campaña de autopromoción fue la información que generó una
reportera, NELLY BLY con un artículo que decía que ella, frente a Julio Verne, podía hacer
la vuelta al mundo en menos de 80 días. Duró 73 días, todo el mundo la seguía, por saber
por donde andaba. A partir de su hazaña se hizo reportera, elaboraba sus reportajes y los
vendía (pasó por loca, enferma...).
2. HISTORIAS DE CARÁCTER HUMANO, hacen de individuos comunes los protagonistas de
la noticia. A través de una peripecia dramática un sujeto privado se convierte en sujeto
público. La noticia, por primera vez, se aleja del concepto de interés público (lo que afecta
a la ciudadanía en tanto que es sujeto público) y lo sustituye por el interés popular (lo que
me afecta no como ciudadanía sino como sujeto privado).
3. CAMPAÑAS DE CARÁCTER SOCIAL, el periodismo se estrena en prácticas populistas. El
periódico se presenta como el mejor representante de los intereses de los lectores. Unos
lectores entre los que se encuentran una gran cantidad de inmigrantes y por lo tanto
escasamente integrados en la realidad americana. PULITZER intenta que con su periódico
se hable de historia que ellos también puedan entender con un lenguaje de la calle. Para
ello, el periódico contaba con una baza muy importante, su director era inmigrante, así
conectaba con el público.
Intentó hacer gratuito el paso por el puente de Brooklin y las fuerzas municipales, tras unos meses,
lo hicieron gratuito. Esto es un gran triunfo para el periódico.
Sale a la calle con un decálogo de objetivos, entre ellos:


Perseguir la acumulación incontrolada de riqueza.
Perseguir la corrupción.


Aprobar la ley de antimonopolios, que garantice la libertad de mercado.
Perseguir la compra de votos.
Este decálogo iba dirigido a toda la nación. Además PULITZER declara que su objetivo primero es
entregarse a la causa del pueblo. Él encuentra su mercado en los inmigrantes. El periódico
transmite la idea de que las instituciones son ineficaces y que la vía intermedia para conseguir los
objetivos es el periódico. Promovieron en la ciudad las asociaciones ciudadanas de carácter
voluntario en los barrios más desfavorecidos en cuanto a sanidad, educación...
En 1912, ROOSEVELT va a recoger todas las inquietudes sociales en la fundación del partido
progresista, configurando su partido político a partir del decálogo del NY WORLD.
LA PRENSA AMARILLA:
Raudolph HEARST pertenece a una familia adinerada. Graduado en Harvard, regresa a San
Francisco anunciando a su familia. Su padre le compra el SF. EXAMINER en 1887. Él intenta
rodearse de gente muy valiosa, como CHAMBERLAIN, que estuvo en París. Su objetivo era imitar
la línea sensacionalista del NY WORLD, lo que le da una rentabilidad inmediata.
En 1895 se va a NY (allí está el periodismo) y se hace con el NY JOURNAL. El periódico es una
ruina e intenta arrebatarle la plantilla al NY WORLD. Contrata hasta a los humoristas de la tira
cómica, como R. OUTCAULT, con la tira "Yellow Kid", de aquí lo de amarilla.
Inicia una estrategia comercial contra el NY WORLD. En a mancheta aparecía el lema del periódico
"mientras otros hablan, el Journal actúa. Se dedica a denunciar corrupción para ganar lectores, por
las crecientes denuncias de sus páginas se hace más poderosos. Es agresivo, hace célebre su
lema "I make news" y las construye con bulas, el rumor, el desmentido, haciendo crecer las cifras
de su tirada (un año después contaba con 437000).
Está deseoso de un gran conflicto y éste será el hispano – cubano, y en 1898 el hispano –
norteamericano. Las noticias de la guerra van a ser constantes y manipuladas para crear un clima
favorable a la intervención americana. El periódico utiliza el conflicto racial y militar para defender
los intereses de los americanos en Cuba.
HEARST va a ganarse el interés de los lectores a través de historias concretas donde cuenta el
sufrimiento de los cubanos, acompañados de abundante carga gráfica
Entre las historias más truculentas están:
1. Acentuar el clima para que el gobierno decida intervenir.
2. Provocar un conflicto diplomático entre España y EEUU
1. Explotación de dramas personales: Evangelina Cisneros fue apresada con su padre por las
fuerzas españolas. Además había sido forzada. El periódico asume la responsabilidad de
liberarla y HEARST manda unos hombres que la liberen. La chica es el símbolo de la isla,
si él liberó a la chica, el gobierno debe liberar Cuba de España.
(La paz de Zanjón pone fin al conflicto cubano, pero cada poco se revitaliza. En 1895 José
Martí recurre a Cuba y se inicia la guerra con Cuba).
2. HEARST entabla una relación muy directa con la Junta cubana en el exilio y hace de su
periódico la expresión política de la Junta en el exilio.
El Journal se hace, a través de la Junta, con una carta privada del embajador español, Enrique e
Lama, en EEUU, que habría enviado al gobierno español. La importancia de la carta está en que
en ella descalifica al presidente americano McKinley. Para el presidente significa ser conocido a
vergüenza pública y decide llevar al Congreso la propuesta de intervención.
En febrero de 1898 estalla el Maine en la bahía de La Habana y la prensa americana lo llevan a
primera página y hablan de sabotaje español. Quiere salvar el honor de América frente a la
potencia española.
La guerra dura cuatro meses. Cuando estalla, la tirada de los periódicos se dispara (sobre todo el
Journal) y consigue la victoria porque la ha hecho el pueblo americano respaldado por el ejército.
Cuando acaba la guerra se va a lanzar a una campaña contra el presidente, para no perder tirada.
La campaña llega a ser tan violenta que en 1900 llega a incluir "hasta una bala del oeste llega a
Washington para matar al presidente". En 1901 el presidente muere asesinado. El periódico se
sentencia porque la gente piensa que se ha involucrado demasiado en el tema (transmitir ideas
ultranacionalistas).
En 1902 sacará THE AMERICAN, porque HEARST es un emprendedor.
PATRÓN IDEOLÓGICO DE LA PRENSA AMARILLA.
Hace gala de un nacionalismo muy agresivo, que conecta con los movimientos ultraconservadores
y con cabeceras populares. Contagiado de elementos chovinistas, xenófobos e imperialistas con
los que se pretende homogeneizar a una amplia masa social porque el sufragio cambia y aparece
una nueva política fundamentada en torno al arrastre del voto y se organiza en torno a campañas
electorales y una visualización muy fuerte (eslogan, colores, signos...)
Una parte de la prensa hace suya esta forma de conectar con la masa, lo hacen por tiradas
millonarias.
Avanza el siglo XIX y la prensa abandona la objetividad e impone la agresividad como método
contra el enemigo. La defensa contra el enemigo va a ser vital y a partir del año 80, para Francia,
Italia, Inglaterra y EEUU, el enemigo es Alemania. La prensa popular es agitadora antigermana y
del militarismo, ya que va a incitar a la inversión en armamento.
LA PRENSA SERIA (THE TIMES).
Aparece por primera vez en 1851 a iniciativa de H. RAYMOND. En 1869 el periódico entra en una
grave crisis tras la muerte de su creador y hasta 1896, en que ADOLPH OCHS se hace con el
periódico. Cuenta con la colaboración del banquero MORGAN.
OCHS no quiere competir ni con PULTZER ni con HEARST. Él quiere alcanzar una tirada elevada
con un periódico digno, serio; recuperar los cánones del rigor informativo de la comunicación de
masas, velar por el interés del público.
Para OCHS noticia es todo aquello que sea adecuado y merezca la pena ser impreso. Lo
adecuado para él es todo aquello que no mancha el mantel del desayuno. Lo que mancha el
mantel son la sangre y los escándalos. La noticia tiene que seguir dos requisitos:
1. La noticia debe estar recubierta de interés público  recuperar al lector como ciudadano.
2. La elegancia formal, la coherencia en el relato.
 El diario va a marcar distancias discursivas y sociales.


Discursivas: su contenido apela a la capacidad de abstracción del lector. No le bombardea
con datos alarmantes, le habla de estructura, de problema... Él dice no a las explotaciones
emocionales; el periódico está para informar.
Sociales: no se dirige a un sector social específico, si bien sus lectores pertenecen a las
clases medias. Hace del periódico un signo de distinción social, el lector se va a sentir
diferente a los que no lo leen y superiores a los que leen tabloides. Imprime en los lectores
una sensación de orgullo, de sentirse partícipes de una comunidad culta. El periódico no
tiene ningún pudor en entrar en la guerra de los precios y baja el precio a un centavo
(como los demás), no quiere que sea algo que sólo puedan comprar los ricos. Al fin y al
cabo el lector debería escoger la calidad.
Su línea editorial es, en el terreno económico, conservadora, ya que defiende los principios y leyes
del mercado. Respecto a cuestiones sociales es mucho más progresista y avanzado. El periódico
siempre apoyó al partido demócrata.
En 1903 su director se convierte en el dueño del periódico, y construye una sede emblemática para
el periódico, "The Times Tower".
Se necesita entonces un nuevo director y se contrata al periodista holandés CARR VON ENDE,
que trabajará hasta 1932.
Tema 7: LA PRENSA EN LA GUERRA.
Se transforma el mundo de la comunicación, por la aplicación de campañas de información y
propaganda, tanto por las potencias centrales como por parte de los aliados.
¿Por qué se hace necesaria la propaganda?
1. Desde el principio se percibe como un conflicto de extraordinaria escala, y es necesaria la
opinión pública.
2. Porque su duración va a hacer imprescindible que el sistema productivo de cada país siga
funcionando y para ello es imprescindible la colaboración de la retaguardia (población de
las ciudades). Se necesita el alistamiento voluntario de jóvenes hombres. En Inglaterra se
alistan cerca de dos millones. En la retaguardia quedan las mujeres que son las que
dirigirán el sistema productivo, comunicativo y empresarial.
Los medios de comunicación de ponen al servicio del gobierno. Desde 1914 no sólo la política
informativa va a ser política militar, sino que van a ser los mismos; se unen todos los periódicos.
Los magnates del periodismo va a copar cargos públicos, relacionados con la prensa y
propaganda.
La información periodística se va a centrar en relatar atrocidades cometidas por el enemigo.
La única voz disonante contra la guerra (anterior a esta) fue la de la 2ª Internacional, movimiento
socialista. Desde ella se recomendó a los obreros europeos que desertaran de la guerra y
defendieran el pacifismo, porque toda guerra imperialista defiende los intereses de la burguesía.
Una de las campañas protagonistas de propaganda que acometió Inglaterra fue la de 1916 hacia
EEUU, intentando convencer a los ciudadanos americanos para la intervención en la guerra.
La propaganda alemana fracasó estrepitosamente por dos causas:
a. Se encomendaron las campañas al ejército, por eso los ciudadanos no sentían cerca estos
mensajes.
b. Se dedicó durante toda la guerra a desmentir a la propaganda aliada. Al ser una
propaganda negativa no infundió credibilidad. Además uno de los principios de la
propaganda es infundir un mensaje positivo.
LA PROPAGANDA EN LA II GUERRA MUNDIAL.
El gran vehículo de propaganda va a ser la RADIO. Desde esta se van a acometer tres estrategias
propagandísticas:
1. Propaganda de carácter nacionalista: (se empieza a hablar del conductismo aplicado a la
propaganda). Hay que mandar mensajes impactantes, más sobre una población de la que
se espera una respuesta homogénea y favorable. En la Alemania nazi había funcionado
bien, pero en la Francia ocupada no, porque todo es desmentido por la realidad francesa,
que están viendo como se mata a los franceses. Para la resistencia estaba la escucha de
la BBC (gozaba de gran popularidad en la población francesa). Alemania ve muy mal la
situación e impone penas de muerte para quien la escuchase.
2. Propaganda blanca: es una propaganda que se reviste de información. Uno de los
difusores de propaganda blanca va a ser la BBC desde Londres, y luego se convertirá en
colaboradora de la oficina de la información. Potencia las emisiones al exterior (incluso 23
idiomas). A partir de 1940 se pone al servicio de la resistencia francesa, abriendo sus
micrófonos.
3. Propaganda negra: se basa en la ocultación de la identidad del emisor y su propósito es
fingir una identidad falsa con el propósito de ganar credibilidad a unos receptores a los que
pretende desalentar.
EJEMPLO: las emisoras alemanas parecen ser emisoras rusas para desalentar a los rusos
diciendo que la guerra no valía para nada. En París nace una emisora: los locutores franceses
hablan en términos desalentadores. Franceses y rusos eran colaboradores de la Alemania nazi.
FUENTE: http://www.multiteca.com/Apuntes/Documentos/D23-1.htm
CONCEPTO E IMPORTANCIA
Yo fui muy claro al
informarle sobre la
importancia del desarrollo
de ese mercado !
No supuse que era
tan importante
avanzar en la
evaluación de
mercado para el
nuevo producto !
Seguramente recordaremos haber tenido conversaciones de esta
naturaleza en muchas ocasiones, donde dos personas creen tener
razón, sobre un mismo tema.
Algo que parece tan sencillo como mantener una comunicación con
otro individuo resulta un proceso complejo, por la cantidad de factores
que gravitan, de orden psicológico o emocional.
" El resultado de la comunicación esta dado por lo que el receptor
entendió y no por lo que el emisor intento comunicar"
No debemos suponer que todas las personas tienen la misma facilidad
para trasmitir lo que desean o sienten , o que para todas ellas las
palabras significan lo mismo, sino seria muy sencillo trasmitir
información y no se generarían conflictos en las relaciones
personales.
Es muy importante la imagen visual de las personas, como sus
expresiones y posturas, las cuales tiene una influencia muy superior a
las palabras con las cuales nos expresamos. Otro factor sobresaliente
esta relacionado con los tonos de voz usados para comunicarnos.
La comunicación es el medio por el cual se ejerce influencia sobre las personas para
conseguir nuestros deseos o impartir ordenes, y por lo tanto es prioritario que la misma sea
efectiva.
Es conveniente que la información que deseamos trasmitir no resulte excesiva o deficiente en
su extensión, y con conceptos precisos de lo que se pretende obtener, como de la finalidad
perseguida.
Solo podemos entender como comunicación eficaz, a aquella donde el receptor recibe un
determinado mensaje y realiza la acción propuesta por le emisor.
En resumen, lo que buscamos es influir sobre los demás para conseguir nuestros objetivos
o deseos, siendo conveniente recordar los sinónimos de influencia.
Influencia : Preponderancia, Autoridad, Poder, Mediación, Predominio, Ascendiente,
Predicamento.
La influencia es un proceso, mediante el cual se afecta el comportamiento de una o varias
personas, en forma independiente de la intensidad de dicha afección.
Para obtener una comunicación eficiente, es necesario considerar que en muchas ocasiones
la trasmisión de información, pretende producir cambios en las conductas del receptor, y
como respuesta a ese estimulo ofrece una resistencia o rechazo a aceptar modificaciones,
estando relacionado con nuestras creencias o paradigmas.
Estos paradigmas, nos hacen rechazar que exista otra verdad distinta a la que imaginamos,
por ello el miedo a salir de nuestra zona de conocimiento.
La percepción es el valor agregado de la escucha, por comprender al emisor desde el
conocimiento y los sentimientos, por parte del receptor.
Esta síntesis pretende solo dar una idea genérica de lo indispensable que resulta la
comunicación para los seres humanos, y mucho mas para todos aquellos que realizan una
actividad comercial.
FUENTE: http://www.gestiondeventas.com/comunicacion.htm
TIPOS Y NIVELES DE COMUNICACION
Tipos de Comunicación
Auditiva: Es la comunicación desarrollada a través de sonidos producidos por el emisor.
Visual: Consiste en la comunicación que el receptor percibe por la vista.
Táctil: Se considera aquella donde el emisor y el receptor entran el contacto físico.
4. Formas de Comunicación
Directa: Es la comunicación que se desarrolla entre el emisor y el receptor o receptores en forma
personal, con o sin ayuda de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído. (Hablar
frente a frente, charlas, conferencias, etc.
Indirecta: Es aquella donde la comunicación está basada en una herramienta o instrumento ya que
el emisor y el perceptor están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o
colectiva.
Indirecta/personal: Se desarrolla con la ayuda de una herramienta o instrumento (hablar por
teléfono, enviar una comunicación impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet,
etc.)
Indirecta/colectiva: El emisor se comunica con un grupo de receptores ayudado por una
herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine, libros, página web, videos, etc.). Se le
conoce también como comunicación social o de masas.
El mensaje: En toda comunicación el emisor proyecta un mensaje que es recibido por el receptor.
Esta es la trilogía de la comunicación.
EMISOR A MENSAJE A RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje, el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y
toma una actitud, sea de reacción o de asimilación. Aquí se inicia la gran diferencia entre el animal
y el hombre.

La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta una carga emocional, la cual puede ser considerada como
simpática, antipática, apática o empática.

La percepción:
La gran diferencia entre el animal y el hombre en cuanto a la comunicación se refiere, es que el ser
humano además de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de
acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después
de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar
o tocar y palpar.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/aula/tiposco.htm
TIPOS DE COMUNICACIÓN: FUNCIONES Y OBJETIVOS
Existen varios tipos de comunicación: verbal, no verbal, escrita, visual, audiovisual... todas ellas
destinadas a emitir como ya hemos venido diciendo, mensajes efectivos. Dependiendo de lo que
queramos decir y de cómo lo queramos decir haremos uso de unos u otros recursos para hacer
que la comunicación sea efectiva en su mayor medida. En la vida diaria, el ser humano hace uso
del tipo de comunicación verbal en mayor medida que del resto de comunicaciones. La efectividad
de ésta viene a estar delimitada por una serie de elementos personales que varían de unas
personas a otras y que hacen que los mensajes sean más o menos claros:
Timbre de la voz: es aquella característica más notable que la hace distinta de otras voces.
Volumen de la voz: el volumen que debemos utilizar varía dependiendo de las condiciones de lugar
en el que nos encontremos.
Velocidad: es la rapidez con que articulamos las palabras. La velocidad de habla ha de adecuarse
al ritmo que queramos dar a la locución. Por lo general una velocidad media da dinamismo y ayuda
a que el oyente no se pierda en el entramado de la misma.
Pausas: es la ausencia de sonido en la comunicación verbal oral. También son un elemento útil
para hacer énfasis o aclaraciones.
Vocalización: es la forma de articular los sonidos de forma abierta y clara.
La postura corporal: es un factor importante en cuanto a la colocación y proyección de la voz en los
mensajes orales. El cuerpo ha de adaptarse y dirigirse siempre al receptor, evitando también cruzar
los brazos o mantener la cabeza agachada.
Estos seis elementos han de combinarse para llevar a cabo una comunicación correcta y efectiva.
No debemos olvidar que la corrección del lenguaje reside en el contexto en que lo usemos, nuestra
intencionalidad y el registro en que nos expresemos.
FUENTE: http://www.virtuacursos.com/co/comu3.htm
TIPOS DE COMUNICACION.
Comunicación oral
Toda comunicación oral que se establece entre dos o más personas debe cumplir con ciertas
reglas que permitan su fluidez y organización, de modo que todos los participantes puedan
escuchar y entender el mensaje que se les está transmitiendo. Existen diferentes tipos de
diálogos, entre los que se destacan:
 Conversación grupal: Diálogo libre en el que participan varias personas.
 Debate: Conversación grupal organizada, dirigido por un moderador.
 Entrevista: Diálogo entre dos personas, entrevistador y entrevistado.
 Exposición: Desarrollo de un tema ante un grupo de personas.
- ¿Escribe usted a máquina?
- Si, señor.
- ¿Sabe inglés?
- Si, señor.
- ¿Sabe francés?
- Si, señor.
- ¿Fuma? ¿Bebe?
- No, señor. No me gusta.
Conversación grupal
En aquellas conversaciones en las que participan varias personas, debe tenerse en cuenta ciertas
pautas de organización para lograr el entendimiento de todos los integrantes del grupo:

 esperar que una persona termine su exposición para hablar.
 pedir turno para hablar.
 escuchar la opinión de los demás.
Debate
El debate es una conversación grupal organizada en la que se exponen diferentes puntos de vista
respecto a un tema en especial. La discusión está dirigida por un moderador que registra el orden
en que hablarán los participantes e indica cuando debe hablar cada uno, de modo de evitar
interrupciones. Todo debate debe seguir determinadas reglas:
 seguir las indicaciones del moderador.
 expresarse claramente.
 no hablar al mismo tiempo que los otros oradores ni interrumpirlos.
Entrevista
La entrevista es un diálogo entre dos personas donde el entrevistador realiza preguntas y el
entrevistado las responde.
Es importante realizar todas las averiguaciones posibles respecto a la persona que se va a
entrevistar, para poder formular preguntas interesantes y no superfluas. A partir de las respuestas
del entrevistado pueden realizarse nuevas preguntas derivadas de la misma.
Se debe tomar nota de las preguntas y respuestas. Al transcribir el diálogo, deberán suprimirse las
repeticiones y expresiones propias del lenguaje hablado (Bueno, ..., este, ..., mmmm)
Cuando se realizan las mismas preguntas a varias personas para llegar a un resultado de acuerdo
a lo que han respondido, se dice que se realiza una encuesta. En este caso el cuestionario debe
prepararse por anticipado y no debe repreguntarse después de recibir la respuesta.
 seguir las indicaciones del moderador.
 expresarse claramente.
 no hablar al mismo tiempo que los otros oradores ni interrumpirlos.
Exposición
La exposición es la explicación y desarrollo de un tema en particular. Debe realizarse en forma
clara, sencilla y organizada, utilizando lenguaje informativo.
Para lograr una buena exposición se debe:
 seguir las indicaciones del moderador.
 expresarse claramente.
 no hablar al mismo tiempo que los otros oradores ni interrumpirlos.
De acuerdo al tiempo disponible para exponer, elaborar la exposición, que debe contar con:
 Introducción: presentación del tema.
 Argumentación: exposición de las ideas fundamentales y comentarios.
 Conclusión: síntesis de lo expuesto, dando relevancia a los puntos fundamentales.
FUENTE: http://www.gratisweb.com/cristy58/tipos%20de%20comunicacion.htm
PROCESO DE COMUNICACIÓN Y SUS ELEMENTOS
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Se requieren ocho pasos para realizar el Proceso de Comunicación efectivamente, sin importar si
éste se realiza utilizando el habla, señales manuales, imágenes ilustradas o cualquier otro medio
de comunicación o tipo de lenguaje. Estos pasos son:
1. Desarrollo de una idea.- Este primer paso es el que le da sentido a la comunicación,
puesto que primero se debe reflexionar y desarrollar la idea que se desea transmitir con
determinada intención, si esto no existiera la comunicación no tendría caso.
2. Codificación.- El segundo paso consiste en codificar o cifrar el mensaje, es decir, ponerlo
en un código común para emisor y receptor: palabras (de un idioma común), gráficas u otros
símbolos conocidos por ambos interlocutores. En este momento se elige también el tipo de
lenguaje que se utilizará: oral, escrito, gráfico, mímico, etc. y el formato específico: oficio,
circular, memorándum, poster, folleto, llamada telefónica, dibujo, video, etc.
3. Transmisión.- Una vez desarrollado y elaborado el mensaje, se transmite en el lenguaje,
formato y código seleccionado, enviándolo a través de un Canal o vehículo de transmisión,
eligiendo el canal más adecuado, que no tenga barreras y previniendo o controlando las
interferencias.
4. Recepción.- El paso anterior permite a otra persona recibir el mensaje a través de un
Canal de recepción; los canales naturales de recepción son los órganos de los sentidos: vista,
oído, olfato, tacto y gusto. Entre más órganos sensoriales intervengan en la recepción, mejor se
recibirá el mensaje, pero esto no es una garantía; el receptor debe estar dispuesto a recibir el
mensaje, para que éste llegue más fácilmente. Si el receptor no funciona bien, o pone una
barrera mental, el mensaje se pierde.
5. Descifrado o Decodificación.- En este paso del proceso el receptor descifra el mensaje,
lo decodifica e interpreta, logrando crear o más bien reconstruir una idea del mensaje. Si esa
idea es equivalente a lo que transmitió el emisor se puede lograr la comprensión del mismo.
6. Aceptación.- Una vez que el mensaje ha sido recibido, descifrado e interpretado, entonces
viene la oportunidad de aceptarlo o rechazarlo, lo cual constituye el sexto paso. La aceptación
es una decisión personal que admite grados y depende de la forma en que fue percibido el
mensaje, la apreciación que se hace de su exactitud, la opinión previa o prejuicio que se tenga
sobre el mismo, la autoridad del emisor y las propias creencias y valores del receptor y sus
implicaciones. Si el mensaje es aceptado, entonces se logra el efecto deseado y el verdadero
establecimiento de la comunicación.
7. Uso.- Este es el paso decisivo de acción, la reacción que se logra en el receptor y el uso
que él le da a la información contenida en el mensaje recibido.
8. Retroalimentación.- La retroalimentación es el paso final que cierra el circuito con la
respuesta del receptor, que en este momento toma el papel de emisor, estableciendo así una
interacción bilateral: la Comunicación en Dos Direcciones. Si la retroalimentación no se diera,
entonces la comunicación no se estableció plenamente y sólo se quedó a nivel unilateral como
información. Retroalimentación es el término que se utiliza precisamente para llamar a la
información recurrente o información de regreso, y es muy necesaria porque es la que indica al
emisor si el mensaje fue recibido, si fue bien interpretado, si se aceptó y utilizó. Cuando la
comunicación es completa, ambos interlocutores estarán más satisfechos, se evitará la
frustración y se podrá acordar mejor la relación personal o laboral que se tenga, mejorando
consecuentemente los resultados de la relación.
La comunicación requiere un clima de confianza, y es muy importante no defraudar a los demás
para que una buena comunicación se pueda dar, ya sea en el terreno personal o profesional.
Elementos del Proceso de Comunicación
El Proceso de Comunicación requiere fundamentalmente de dos
elementos indispensables:
EMISOR Y
RECEPTOR
Pero definitivamente que éstos no son los únicos, ya que para que
exista verdaderamente una comunicación se requiere del MENSAJE
que incluye las ideas, sentimientos o pensamientos que se
transmiten, así como de un vehículo para transmitirlo que es el
CANAL, y como se trata de un proceso bilateral, requiere de la
RETROALIMENTACIÓN, que es la información recurrente o
información de regreso.
También intervienen otros elementos, que vienen a ser propiamente las variables
extrañas que afectan la comunicación, que son las INTERFERENCIAS.
El Emisor inicia la comunicación, generalmente con una determinada intención,
es la fuente de origen de la comunicación.
Elabora el Mensaje utilizando un Código, ese código debe ser común, es decir
conocido, tanto para el Emisor, como para el Receptor.
El Mensaje es lo que se comunica.
El Canal es el medio a través del cual viaja un mensaje de comunicación, es el
vehículo mediante el cual se transmite el mensaje, deberá ser el más adecuado
para facilitar la comprensión del mensaje, de acuerdo con las condiciones del
ambiente y de acuerdo al tipo de información que contiene el mensaje, de ahí
que se deba de tener mucho cuidado al elegir el Canal, para prevenir posibles
fallas en la recepción e interpretación del mensaje, por haber elegido un canal
inadecuado.
Se debe buscar controlar las posibles interferencias o eliminarlas por completo,
para que el mensaje pueda llegar con fidelidad al receptor y lograr en él el
efecto deseado.
El Receptor es el encargado de la decodificación, es decir, de volver a traducir
de manera inteligible el mensaje recibido, interpretándolo correctamente.
La retroalimentación es el último eslabón del proceso de comunicación, es el
paso que cierra el circuito, poniendo el mensaje de respuesta devuelta en el
sistema, como control para evitar malentendidos. La única forma en que
podemos saber si la comunicación se logró efectivamente es a través de la
Retroalimentación que nos dé el receptor, por medio de su reacción o
respuesta.
La retroalimentación es la información recurrente o información de regreso, que permite la
comprensión y el control de las comunicaciones, para prevenir la tergiversación o malinterpretación
de aquello que se está comunicando.
Las comunicaciones informales son un valioso medio de retroalimentación.
A continuación se presentan seis consejos muy útiles para mejorar la eficacia por medio de la
retroalimentación:
Es importante que la retroalimentación sea dada de inmediato.
La retroalimentación que proporcionan los jefes o supervisores acerca del desempeño, debe
complementar la retroalimentación relacionada con el trabajo que ya ha sido captada por el
propio trabajador.
La retroalimentación positiva es la más deseable y la que produce mejores resultados, no
obstante, es preferible recibir aunque sea retroalimentaciones negativas, porque son mejor
que nada.
La retroalimentación no verbal, debe ir acompañada de una retroalimentación verbal, y es
muy importante que ambas sean congruentes.
Los trabajadores tienden a recordar con mayor facilidad aquello que se dice al principio y al
final de los mensajes.
La retroalimentación es el único medio para saber lo que las personas piensan y sienten
acerca de los demás o de las cosas.
FUENTE: http://www.itnuevolaredo.edu.mx/old/maestros/piunidad5/elemento.htm
Elementos del Proceso de la Comunicación
David K. Berlo afirma que, al comunicarnos, tratamos de alcanzar objetivos
relacionados con nuestra intención básica de influir en nuestro medio
ambiente y en nosotros mismos; sin embargo, la comunicación puede ser
invariablemente reducida al cumplimiento de un conjunto de conductas, a la
transmisión o recepción de mensajes.
El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes que están
involucradas, un emisor y un receptor. Se requieren ocho pasos, sin importar si
las dos partes hablan, usan señales manuales o se sirven de otro medio de
comunicación; tres de esos pasos corresponden al emisor y los restantes al
receptor.
Un emisor inicia el proceso de comunicación construyendo un mensaje y
enviándolo a un receptor, éste a su vez analiza la información y reconstruye el
mensaje a la luz de sus propios antecedentes y experiencias, los cuales le
servirán para sintetizar la información recibida. El receptor analiza y reconstruye
los significados del mensaje, sintetiza y construye significados y se convierte en
un emisor al responder al mensaje que le fue enviado.
A continuación se presenta en la gráfica el Proceso de Comunicación de una
manera global. Cada paso y elemento del proceso es una liga que lleva a la
explicación del mismo. Haga click en cada uno de los elementos para que
conozca el proceso de comunicación y su funcionamiento. Una vez que haya
navegado todas las partes del proceso, siga con las actividades de este tema.
Emisor:
El emisor es quien abre el proceso de la comunicación, el que da a conocer el
mensaje y lo emite. Esto se hace mediante la elección, la codificación y el envío
del mensaje. En una conversación, el emisor es quien inicia la conversación. En
una empresa, por ejemplo, los memorándos son comunicaciones en las cuales
quien las envía es el emisor del proceso de comunicación.
EJEMPLO: En el siguiente correo electrónico el emisor es Juan Pérez, quien es el
encargado de mandar la comunicación sobre los artículos promocionales.
Gráfica del proceso
Paso 1. Desarrollo de una idea. Es la idea que el emisor desea transmitir. Es un
paso importante del proceso porque si el mensaje no vale la pena, todos los
demás pasos serán inútiles.
EJEMPLO:
En el ejemplo del correo electrónico, el desarrollo de la idea es que los colegas de
Juan Pérez estén informados de que ya hizo al gerente la requisición de los
artículos promocionales; que ésta se autorizó y los artículos se pidieron al
departamento de compras y llegarán en 2 semanas. Gráfica del proceso
Paso 2. Codificación. Codificar el mensaje consiste en traducir la idea en
palabras, gráficas u otros símbolos adecuados para dar a conocer el mensaje. El
emisor escoge el código a fin de organizar las palabras y los símbolos en una
forma que facilite el tipo de transmisión.
Existen diferentes tipos de códigos, como el idioma español, el lenguaje de los
sordomudos, la clave Morse, las letras, etc. También existen los códigos de
grupos especiales, como la policía, los pilotos, abogados, etc, que tienen una
manera especial de trasmitir sus mensajes. Existen muchos códigos en la
comunicación: símbolos visuales, gestos, señales con las manos, lenguaje,
escritura, etc. Debemos elegir un código cuando nos comunicamos. El código que
normalmente usamos es el verbal, el lenguaje.
Existen cinco principios para precisar la codificación del mensaje.
1. Pertinencia: el mensaje debe tener contenido y significado, por lo tanto se
seleccionan cuidadosamente las palabras, gráficas o los símbolos que lo
conforman.
2. Sencillez: formular el mensaje de la manera más sencilla posible.
3. Organización: el mensaje debe disponerse en una serie de puntos que
faciliten su comprensión. Concluir cada punto que se elabore.
4. Repetición: los puntos principales del mensaje deben formularse al menos
dos veces.
5. Enfoque: el mensaje debe ser claro; se debe prescindir de los detalles
innecesarios.
EJEMPLO: La codificación del ejemplo del correo electrónico es por medio de la
palabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español el mensaje para
trasmitir las ideas que Juan Pérez quiere que sus colegas conozcan.Gráfica del
proceso
Paso 3. Transmisión.
Una vez
escogido:
emisores
momento
Canal.
desarrollado y codificado el mensaje, se transmite por el método
un memorándum, una llamada telefónica, una plática personal. Los
pueden seleccionar también ciertos canales y se comunican en el
oportuno. Este paso va íntimamente relacionado con el elemento del
EJEMPLO: En el ejemplo, la transmisión del mensaje se hace por medio del
correo electrónico que manda Juan Pérez a sus tres colegas. Gráfica del proceso
Barreras de la comunicación.
En el proceso de comunicación también pueden existir problemas que traen como
consecuencia los tan frecuentes "malentendidos" o "fallas de comunicación".
Las barreras son obstáculos en el proceso, que pueden anular la comunicación,
filtrar o excluir una parte de ella o darle un significado incorrecto, lo cual afecta la
nitidez del mensaje.

Existen tres tipos de barreras: personales, físicas y semánticas.
Barreras personales: son interferencias de la comunicación que provienen
de las emociones, los valores y los malos hábitos del individuo. Por
ejemplo, cuando alguien está muy triste puede percibir el mensaje de
manera negativa; o al contrario, cuando está ilusionado o enamorado,
modifica la manera de captar el mensaje debido a lo que siente.
Barreras físicas: son interferencias de la comunicación que ocurren en el
ambiente donde ésta se realiza, por ejemplo un ruido repentino, un lugar
muy bullicioso donde se lleve a cabo la comunicación, un teléfono con
interferencia,
etc.
Barreras semánticas: las barreras semánticas surgen de las limitaciones de
los símbolos a través de los cuales nos comunicamos, cuando el significado
no es el mismo para el emisor que para el receptor. Por ejemplo, si una
persona hace un pedido y dice que lo quiere "lo más pronto posible", esto
puede tener diferentes significados, desde la persona que lo entiende como
"inmediatamente", hasta la que lo entiende como "rápido pero no es tan
urgente". Gráfica del proceso
Mensaje
El mensaje representa la información que el emisor desea transmitir al receptor, y
que contiene los símbolos verbales (orales o escritos) y claves no verbales que
representan la información que el emisor desea trasmitir al receptor. El mensaje
emitido y el recibido no necesariamente son los mismos, ya que la codificación y
decodificación del mismo pueden variar debido a los antecedentes y puntos de
vista tanto del emisor como del receptor.
Según Berlo, los mensajes son eventos de conducta que se hallan relacionados
con los estados internos de las personas: garabatos en el papel, sonidos en el
aire, marcas en la piedra, movimientos del cuerpo, etc. Son los productos del
hombre, el resultado de sus esfuerzos para codificar, es decir cifrar o poner en
clave común sus ideas.
Los mensajes son la expresión de ideas (contenido), puestas en determinada
forma
(tratamiento
mediante
el
empleo
de
un
código).
Existen algunos aspectos que deben tomarse en cuenta cuando se elabora un
mensaje:
1. Tener en mente al receptor.
2. Pensar el contenido con anticipación.
3. Ser breve.
4. Organizar el mensaje cuidadosamente: lo más importante debe ir al
principio. Así el tema será más claro.
EJEMPLO:
En el ejemplo del correo electrónico de Juan Pérez, el mensaje es toda la
información escrita que él mandó a sus colegas: el hecho de que hizo la
requisición a la gerencia, que se autorizaron algunos artículos promocionales, que
ya se pidieron a compras que los tendrán en 2 semanas y que pide sugerencias.
Gráfica del proceso
Receptor
El receptor es quien recibe el mensaje, y a su vez cierra el proceso de la
comunicación mediante la recepción, decodificación y aceptación del mensaje que
se transmitió, y retroalimenta al emisor.
En una conversación, el receptor es quien responde a la conversación. En una
empresa, por ejemplo, las respuestas a memorándos es una actividad del
receptor, ya sea con otro memorándum o con la acción específica que se solicita.
EJEMPLO: En el ejemplo del correo electrónico de Juan Pérez (emisor), Luis
Sánchez, Gabriela Gómez y Concepción Garza son los receptores. Ellos, a su
vez, pueden contestar el mensaje como parte de su recepción.
Gráfica del proceso
Paso 4. Recepción
La transmisión permite a otra persona recibir el mensaje. La iniciativa pasa a los
receptores, que se preparan para recibir el mensaje.
EJEMPLO: En el ejemplo del correo electrónico, cuando los tres receptores
reciben el correo de Juan Pérez se da la recepción.Gráfica del proceso
Paso 5. Decodificación.
La decodificación es la traducción de mensajes a una versión comprensible para el
receptor. El emisor quiere que el receptor comprenda el mensaje en la forma en
que fue transmitido, por lo que utiliza códigos comprensibles para ambos. Sin
embargo, la comprensión puede ocurrir únicamente en la mente del receptor, es él
quien decide si ha comprendido o no el mensaje.
Un aspecto importante para la decodificación del mensaje es la atención que se le
preste,
ya
sea
al
escucharlo,
leerlo,
etc.
EJEMPLO: La decodificación en el ejemplo del correo electrónico es por medio de
la palabra escrita. En el correo electrónico se escribe en español y los receptores
son los que entienden o no el mensaje por ese código.Gráfica del proceso
Paso 6. Aceptación.
Una vez que los receptores han recibido y decodificado el mensaje, tienen la
oportunidad de aceptarlo o rechazarlo. La aceptación depende de una decisión
personal y admite grados, de manera que el receptor tiene mucho control sobre la
aceptación de todo el mensaje o sólo de algunas partes de él.Gráfica del proceso
Paso 7. Uso.
El receptor hace uso de la información, puede desecharla, efectuar la tarea
siguiendo las instrucciones, guardarla para el futuro u optar por otra
alternativa.Gráfica del proceso
Paso 8. Retroalimentación.
Cuando el receptor reconoce el mensaje y responde al emisor, la
retroalimentación ha tenido lugar. La retroalimentación es la respuesta del receptor
al mensaje del emisor. Ésta completa el circuito de la comunicación, pues el
mensaje fluye del emisor al receptor y de nueva cuanta a aquél.
Si no se hace retroalimentación esto puede deberse a que el mensaje no se
recibió, el mensaje no se comprendió o el receptor no quiso responder. En estos
casos, el emisor debe de indagar la falta de retroalimentación.
En una plática, el receptor que continúa la conversación que el emisor comenzó
está llevando a cabo la retroalimentación. En una empresa, por ejemplo, cuando
se cita a junta por medio de un memorándum, al momento de que las personas
asisten se está llevando a cabo la retroalimentación. De igual manera cuando se
presenta una nueva idea o producto y los empleados dan su opinión, se está
llevando
a
cabo
la
retroalimentación.
Características de la retroalimentación:
1.
2.
3.
4.
Útil: para enriquecer la información del emisor.
Descriptiva: para que sea eficaz.
Específica: de manera que indique la comprensión del mensaje.
Oportuna: en el lugar y contexto adecuados.
EJEMPLO: En el ejemplo del correo electrónico que Juan Pérez envió a sus
colegas, éstos pueden llevar a cabo la retroalimentación contestando los correos o
comentando alguna cuestión con Juan Pérez. Aquí se muestran algunas maneras:
• Dando respuesta de que se recibió el mensaje:
Gráfica del proceso
• Cuestionando algún dato del mensaje o de la información
Gráfica del Proceso
Percepción.
Es el significado que se atribuye al mensaje por el emisor o el receptor. La manera
en que cada persona organiza los elementos y los significados que les atribuye
influye en la percepción del mensaje. El pasado de la persona, así como sus
actitudes también tienen influencia en la percepción que se tenga de los mensajes.
Algunos problemas de comunicación se pueden derivar de la percepción. La
percepción selectiva es el proceso de eliminación de información que una persona
no desea o debe evitar. Es decir, sólo ver o escuchar lo que queremos y negar lo
demás. Por otro lado, la creación de estereotipos es otra forma de percepción, en
donde se aceptan supuestos sobre los individuos con base en la pertenencia a
algún género, raza, edad, etc. Éstos estereotipos distorsionan la realidad y pueden
llegar
a
causar
problemas
de
comunicación.
EJEMPLO:
En el ejemplo del correo electrónico sobre los artículos promocionales, Gabriela le
comenta a Juan que ella cree que debería de haber más camisetas, ya que tienen
mucho éxito. Ésta es una percepción que ella tiene y que se debe a experiencias
que ha tenido en los eventos en cuestión y que influye en la comunicación con
Juan. Gráfica del proceso
Gráfica del Proceso
Canales.
El canal es el medio por el cual se trasmite en mensaje. Éste puede ser una
conversación, un medio escrito, electrónico, etc. No todos los canales poseen la
misma capacidad para trasmitir información.
Los documentos formales (como gráficas o informes presupuestales) tienen una
capacidad de transmisión baja, y una conversación personal tiene una alta
capacidad de transmisión de información, ya que involucra tanto comunicación
verbal como no verbal.
Los canales de comunicación pueden ser formales o informales. En la vida
organizacional, los canales formales son aquellos como cartas, correos
electrónicos, etc, en donde se transmite información sobre aspectos laborales.
Los canales informales, por su parte, son las redes de comunicación que se llevan
a cabo a través de interacción social, con preguntas, comentarios, etc.
En la sección de comunicación en las organizaciones se ven los tipos de
comunicación que hay referentes principalmente a los canales, que son: la
comunicación
descendente,
ascendente
y
horizontal.
EJEMPLO: En el ejemplo de los artículos promocionales, el canal formal utilizado
es el correo electrónico. Si Juan se encuentra en la oficina con alguno de sus
colegas y comentan el hecho, el canal es informal en una conversación. Gráfica
del proceso
Actividad 2.1
resuelva las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las barreras de comunicación más frecuentes en su
lugar de trabajo?
¿Como las podría superar ?
¿Qué canales de comunicación utiliza usted en sus actividades
diarias laborales, ya sea como emisor o como receptor?
¿Cómo afecta la percepción en los procesos de comunicación de su
empresa?
Liga al mail del tutor.
Lea los tres casos a continuación.
Caso 1
Anita Winsor, líder de proyectos del Grupo Azteca, tiene bajo sus órdenes
a 14 programadores de computadoras, quieres desarrollan tres grandes
sistemas de información para Panamerican Beverages.
Cada programador estaba asignado a cada uno de los tres equipos, y era
responsable de uno de los sistemas de información.Winsor decidió que
controlaría mejor los proyectos si designaba a un líder de equipo por cada
uno de los tres proyectos a quienes llamaría "programadores principales".
Pero antes de anunciar su decisión a todos los prgramadores, decidió
conversar en privadosobre el asunto con cada uno de los tres posibles
programadores principales. Quería asegurarse de que conocían el
proyecto y estaban dispuestos a aceptar esa nueva responsabilidad.
Llamó a Judith Rodríguez a su oficina y le informó que la nombraría
programador principal del proyecto de facturación y precios. Le explicó
detalladamente que el puesto tenía la autoridad par adirigir las actividades
relativas al proyecto de las personas adscritas a él: Zaher, Barrios y
Rosales. Winsor le aseguró que ella misma anuciaría y explicaría el nuevo
puesto a los demás programadores el día siguiente, pero no lo hizo.
La siguiente semana anita Winsor inició sus vacaciones.
Una mañana (mietras Winsor estaba de vacaciones), Judith Rodríguez le
pidió a Rosales que elaborara el procedimiento de operacón de cómputo
para una prueba del sistema que se ahría esa noche. Más tarde le
preguntó si el procedimiento esta listo, a lo que Rosales respondió que no.
Rodríguez le preguntó: " ¿Por qué? ¿No tuviste tiempo?
"No", respondió Rosales. "Sí tuve tiempo, pero creo que esa
responsabilidad es del analista de sistemas del proyecto."
Rodríguez se molestó. "Pues esa responsabilidad es de programación, así
te lo dije. soy la programadora principal de este proyecto, ¿por qué no
hisicte lo que te pedí?"
"¿Programador principal?", preguntó Rosales, aparentemente asombrado.
"Hasta donde yo sé, en este proyecto no hay programadores principales".
Resuelva las siguientes preguntas del caso 1
¿Cuál fue la causa de esta falla de comunicación?
¿Qué barreras obstruyeron el esfuerzo de comunicación?
Si usted fuera Rodríguez, ¿que haría?
Identifique y describa los elementos
comunicación que se dieron en este caso.
de
los
procesos
de
Liga al mail del tutor.
Caso 2
Una compañía cinematográfica de Hollywood estaba filmando una película
cerca de un pequeño pueblo del oeste. El guión se refería a algunas escenas
de un ferrocarril de vía estrecha; un residente de la localidad, ingeniero de
ferrocarriles, había sido seleccionado ingeniero del ferrocarril. Se sentía muy
orgulloso de ello. Una noche, cuando los visitantes de Hollywood y el ingeniero
se encontraba en un bar, éste se dirigió al director de la compañía
cinematográfica y le preguntó:
"John, ¿qué tal hice la escens del tren hoy?"
El director, que estaba de buen humor, le dio su respuesta más halagadora
pero al estilo de Hollywood: "Joe, lo haces como nadie".
Joe no entendió bien el elogio y pensó que se trataba de una velada crítica. De
inmediato se molestó y replicó: "pues creo que lo hice muy bien."
El director, tratando todavía de comunicarse con él (pero en términos de su
propio marco de referencia), le dijo:"Precisamente a eso me refiero, lo haces
como nadie".
Entonces Joe se enojó y se inició una discusión; Joe juraba que no permitirpia
que lo humillasen fente a sus amigos. Las cosas llegaron a tal extremo, que
fue necesario separar a los dos hombres para evitar una pelea.
Resuelva las siguientes preguntas del caso 2:
¿Cuáles con las causas por las cuales John y Joe no pueden
comunicarse?
¿Cuáles son las funciones del emisor y del receptor en este
pasaje?
¿Qué sugeriría usted al director para que se comunique
eficientemente con Joe?
Identifique y describa los elementos de los procesos de
comunicación que se dieron en este caso.
Liga al mail del tutor.
Caso 3
Willie Bacon es director de zona de un aoficina de ventas. Él insite en que
sin sus subordinados no puede hacer un buen trabajo, y se trata de hacer
jutnas periódicas con ellos, porque dice: "ustedes los vendedores on lo que
están en contacto directo con el cliente y consiguen información valiosa y
muchas sugerencias de gran utilidad."
En esas juntas con los vendedores, el programa es muy riguroso ya que al
terminar él con sus exposiciones, los vendedores rara vez tienen oportunidad
de hacer preguntas o comentar algún suceso. Además, Bacon difícilmente
tolera interrupciones durante su intervención, ya que dice que "le quita fuerza
a su exposición."
Cuando un vendedor trata de presentar una sugerencia, éste suele decir
"Muy bien, me da gusto que me hayas hecho esta sugerencia", pero
inmediatamente pasa la conversación a otro tema y se olvida de ella.
En otras ocasiones, escucha la sugerencia y dice: "Sí, hace mucho que
pienso eso, pero no creo que sea una buena idea."
Los vendedores han dejado de hacer sugerencias.
Resuelva las siguientes preguntas del caso 3:
¿Cuál es el problema de comunicación de este caso?
¿Qué parte del proceso de comunicación es el que está fallando? ¿Por
qué?
Sugiera y envíe un esquema del proceso de comunicación que sea el
ideal para esta oficina de ventas.
Liga al mail del tutor.
Actividad 2.2
Lea la siguiente situación:
El departamento de promoción de la empresa XXX lanzará la nueva
campaña de sus productos. Antes de lanzarla al mercado, tiene que ser
aprobada por los directivos de la empresa. Para tal motivo, el
departamento organiza una presentación de la nueva campaña al
director general, y los directores de las áreas Financiera, Recursos
Humanos y Producción. En esta reunión, el jefe del departamento de
promoción da una explicación de cómo surgió la idea de la nueva
campaña, para después presentar el video promocional que desean
utilizar, el logotipo y frase así como los folletos y anuncios que usarán.
Después de esto, habrá una sesión en donde los directores darán sus
opiniones al respecto y decidirán si se aprueba la campaña.
Identifique: emisor, receptor, mensaje, codificación, canales,
retroalimentación en la junta de esta compañía. Elabore un reporte y
envíe sus respuestas al tutor.
Liga al mail del tutor
Actividad Integradora del tema:
Elementos del Proceso de la Comunicación.
Describa detalladamente un proceso de comunicación en el que haya
participado recientemente (en su oficina o trabajo) .
Identifique cada elemento del proceso y describa lo más
detalladamente posible cómo se llevo a cabo.
FUENTE:
http://www.cca.org.mx/dds/cursos/redaccion/comunicacion/principal_com.htm
BARRERAS DE LA COMUNICACION
 BARRERAS EN LA COMUNICACIÓN
"Quizás la habilidad más importante que debería ser enseñada a todas las personas es la capacidad de ver, escuchar y
comprender realmente a los otros"
La comunicación se da en toda relación humana, ya que el lenguaje es una necesidad vital dentro de cualquier grupo. Están
conformadas por todo un conjunto de hábitos y actitudes que la hacen compleja y la clasifican en diversos tipos.
Esto ha llevado a que las comunicaciones sean estudiadas y practicadas desde antiguas épocas; los filósofos griegos, como
Sócrates, consideraban el diálogo como parte importante de sus vidas y gracias a los debates iban adquiriendo
conocimientos, los que eran sinónimo de felicidad.
Las comunicaciones cuentan con componentes básicos, como el emisor (persona que habla, escribe o se comunica con
gestos); receptor (persona que escucha, lee, observa los gestos e interpreta lo que el emisor le entrega); canal (medio o
vehículo por el cual se transporta el mensaje) y mensaje (contenido de lo que se quiere comunicar).
Pero las comunicaciones no están formadas sólo por estos componentes, también se deben tener en cuenta los gestos, la
entonación de las palabras, la expresión corporal, etc., es decir, entra en juego la comunicación no verbal.
Debido a que esta serie de componentes no siempre se aplican, o no se emplean correctamente, los mensajes se
distorsionan y por ende, no se logra una buena comunicación. Cuando llegamos a este punto nos encontramos con las
llamadas "barreras de la comunicación".
Observando la forma en que me comunico con los demás, pude notar varias barreras que me impiden tener una
comunicación fluida con los demás, a pesar de que estas barreras no son tan frecuentes. Pero la comunicación no se
dificulta sólo por mi culpa, sino que también los demás tienen barreras en su forma de comunicarse.
Elegí tres de mis barreras, que son:
 Distraída: a veces no pongo atención cuando me hablan porque estoy pendiente de otra cosa, pero da la impresión de
que estoy atenta y cuando me preguntan algo, se dan cuenta que no estoy escuchando por lo incoherente que es mi
respuesta.
 Falta vocabulario: no encuentro las palabras adecuadas para expresarme. Esto me trae muchos problemas, porque
cuando uso mal una palabra se distorsiona el mensaje o cuando no encuentro la palabra adecuada, no puedo transmitir el
mensaje que quiero.
 Mensaje incompleto: no es tan frecuente, pero igual me pasa que a veces pienso en algo y, al transmitirlo, me parece
haber dicho todo, siendo que sólo dije una parte y el resto sólo lo pensé. Esto provoca que no se entienda la idea.
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/jerarquia-de-las-necesidades-y-barreras-en-lacomunicacion.html
UNIDAD 2: COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL.
CONCEPTO Y CAMPO DE LA COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
Concepto e importancia
La comunicación cuando se aplica en las organizaciones es denominada
comunicación organizacional. Esta comunicación se da naturalmente en toda
organización, cualquiera que sea su tipo o su tamaño y en consecuencia no es
posible imaginar una organización sin comunicación. Bajo esta perspectiva, la
comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian
entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio, (Fernández,
1999).
Según Gary Kreps (1995), la comunicación organizacional "es el proceso por
medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su
organización y los cambios que ocurren dentro de ella". Para autores como Carlos
Ramón Padilla la comunicación organizacional es " la esencia, el corazón mismo,
el alma y la fuerza dominante dentro de una organización".
La comunicación organizacional se entiende también como un conjunto de
técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que
se dan entre los miembros de la organización, o entre la organización y su medio;
o bien, a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y
externos de la organización, todo ello con el fin de que esta última cumpla mejor y
más rápidamente con sus objetivos. Estas técnicas y actividades deben partir
idealmente de la investigación, ya que a través de ella se conocerán los
problemas, necesidades y áreas de oportunidad en materia de comunicación,
(Fernández, 1999).
La importancia de la comunicación organizacional radica en que ésta se encuentra
presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra
permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una
comunicación eficaz porque las funciones de planificación, organización y control
sólo cobran cuerpo mediante la comunicación organizacional.
La comunicación organizacional es esencial para la integración de las funciones
administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la planeación se
comunican para que se pueda desarrollar la estructura organizacional apropiada.
La comunicación organizacional es también esencial en la selección, evaluación y
capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones en esta
estructura. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente
conducente a la motivación dependen de esta comunicación. Mas aún, mediante
la comunicación organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el
desempeño se ajustan a los planes.
La comunicación organizacional según Fernández (1999) puede dividirse en:


Comunicación Interna: cuando los programas están dirigidos al personal de la
organización (directivos, gerencia media, empleados y obreros). Se define como el conjunto de
actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas
relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes medios de comunicación que
los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales.
Comunicación Externa: cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la
organización (accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales,
medios de comunicación, etc.). Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus
relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.
FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos13/tesis/tesis.shtml
COMUNICACIÓN FORMAL E INFORMAL
El esquema presentado a continuación hecho por Lucas Martín, permite visualizar con claridad los distintos tipos de
comunicación interna, nosotros explicaremos las comunicación formal informal y la comunicación ascendente
Descendente Horizontal Ascendente
Formal Con los subordinados Con los colegas Con los jefes
Informal Con los seguidores Con los amigos Con los lideres
Comunicación Formal:
Transmite los mensajes oficiales de la organización, respetando y siguiendo las líneas del organigrama, otorgando una visión
clara de los causes del traslado de la información.
La realidad formal de una empresa esta compuesta por dos aspectos fundamentales a tener en cuenta en la comunicación:
una organización funcional y una organización jerárquica.
La organización funcional se basa en analizar por separado cada una de las diferentes tareas o funciones que en ella se
realizan, con el fin de conseguir un funcionamiento global optimo. Es la que se conoce como el tipo de organización que se
deriva de la “división del trabajo”.
La organización jerárquica nos muestra las líneas de autoridad que se dibujan en la empresa a través de una organización
formal de sus tareas de arriba abajo, desde la más alta dirección hasta el ultimo y mas sencillo colaborador dentro de la
compañía.
La comunicación formal que se deriva de una organización funcional y jerárquica se plasma de forma grafica en las lineras
horizontales y
verticales del organigrama y nos conecta directamente cono los distintos tipos de comunicación interna que transcurren por
esos canales:
 La comunicación descendente
 La comunicación ascendente
 La comunicación horizontal
Comunicación Informal:
Estos canales de comunicación informal no están planificados. Surgen de las relaciones sociales que se desarrollan entre los
miembros de la organización y representa una parte importante de toda la comunicación que se genera en las grandes
organizaciones. Esta información que se genera y emite es de forma no oficial.
Esta comunicación “se produce de forma espontánea, no esta controlada por los altos ejecutivos, que pocas veces pueden
ejercer influencia sobre ella, y esta motivada por el propio interés del individuo” (Rogers, 1980).
La principal forma de comunicación informal es el rumor; este aparece cuando los canales de comunicación formal no
proporcionan la suficiente información a los miembros de la organización sobre la vida y funcionamiento de la misma y
recurren a otras fuentes para obtenerla.
Los rumores transportan contenidos que son de interés para los integrantes de la empresa, se dice lo que se esta haciendo y
los cambios que se producen y que se van a producir. Se puede definir como “información vaga y confusa, que procede de
fuentes no claramente identificadas, que corre a través de los canales informales, dando lugar a un conocimiento
generalizado sobre temas que afectan a una organización” (Lucas Martín, 1997).
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/comunicacion_17.html
FLUJOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Definición de Comunicación Interna
La comunicación interna, siempre ha existido en todo tipo de organizaciones, sobre todo en aquellas empresas preocupadas
por la “calidad” y a las que se califica como “excelentes”. Esta considerada como una herramienta de gestión y es un signo
de modernidad como “ el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana
que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas” (Kreps, 1990). Ha de ser “fluida, implicante,
motivante, estimulante y eficaz en si misma. Y estar orientada a la calidad en función del cliente” (Costa, 1998). Sus
funciones y objetivos deben estar incluidos dentro del Plan Estratégico de la Compañía.
La comunicación Interna persigue: contar a sus públicos internos lo que la propia organización hace (objetivos
empresariales); lograr un clima de implicación e integración de las personas en sus respectivas empresas; incrementar la
motivación y la productividad. Todo ello para alcanzar la máxima optimización de los recursos de las empresas e
instituciones, realizando los proyectos con mayor eficacia y al menor costo posible.
Herramientas de la Comunicación Interna
Estas son las herramientas de comunicación más usadas en las empresas e instituciones

Notas internas operativas

Reuniones con los miembros del equipo

Tablones de anuncios

Seminarios

Cursos

Memos para informar sobre asuntos de la empresa

Grupos de trabajo interdepartamentales

Reuniones con otras divisiones

Presentaciones económicas / nuestros servicios

Actos o eventos internos

Manual de bienvenida

Memoria

Grupos de mejora

Plan de comunicación interna

Revista Interna

Video o CD Corporativo

Encuesta de Clima laboral

Buzón de sugerencias

intranet

Círculos de Calidad

Auditoria de comunicación

Teléfono de información y otros.
Canales y tipos de Comunicación Interna
El esquema presentado a continuación hecho por Lucas Martín, permite visualizar con claridad los distintos tipos de
comunicación interna, nosotros explicaremos las comunicación formal informal y la comunicación ascendente
Descendente Horizontal Ascendente
Formal Con los subordinados Con los colegas Con los jefes
Informal Con los seguidores Con los amigos Con los lideres
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/comunicacion_17.html
Fases de un plan de comunicación interna
Conozcamos cómo lograr un efectivo plan de comunicación interna, así como su principal dificultad en la
implantación: los mandos intermedios.
Ciberconta 07/12/2004
La mejora de los procesos de comunicación interna exige la elaboración de un plan estratégico de comunicación
insertado en la cultura de la organización que permita a través de los medios y soportes adecuados cubrir las
necesidades de comunicación que presentan los individuos y grupos que componen la organización.
Esta estrategia de comunicación pasa necesariamente por varias etapas:
1. El primer paso, la condición inexcusable, es conseguir un firme compromiso de la alta dirección. Sin el apoyo
o con un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la
organización.
2. Realización de un diagnóstico de la situación de comunicación en la organización. Los planes de
comunicación deben basarse en una auditoría de comunicación y no en la intuición o en los gustos del equipo
directivo. La auditoría debe detectar los flujos de comunicación, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen
los problemas, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo plan de
comunicación y proyectar una visión del estado de futuro deseable para la empresa.
3. Diseño del Plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones, temporalización,
establecimiento de mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementación. Para
una elección adecuada de los medios conviene tener en cuenta la finalidad que se trata de conseguir con el mensaje
comunicado (motivar o integrar, transmitir cuestiones relativas al trabajo, informar, etc.) y el tipo de información
que se desea comunicar (hechos objetivos, sentimientos, temas controvertidos o delicados). Ahora bien, la puesta
en marcha de estos soportes no asegura la eficacia de los flujos comunicativos si no se aporta simultáneamente el
cambio de valores y cultura organizativa. Por ello, el siguiente punto es esencial en el plan de comunicación.
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación (Serieyx, 1994). Es necesario sensibilizar,
mentalizar y formar en comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su
importancia. Hemos podido observar que muchos de los problemas de comunicación interna son de carácter
actitudinal, es decir, de predisposición para interrelacionarse. La difusión del proyecto a toda la organización,
buscando y alcanzando el cambio actitudinal y el compromiso de los distintos actores implicados es una condición
imprescindible para el éxito del mismo.
5. Implantación y seguimiento. La implantación debe ir acompañada de un sistema de seguimiento y
retroalimentación constante (mediante cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables) para
identificar las desviaciones a los objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras.
Obstáculos en la implantación: los mandos intermedios
En las organizaciones taylorista-burocráticas los mandos intermedios son un elemento clave en el sistema
comunicacional cuya función primordial es servir como canal de comunicación y de mediación entre la alta dirección
y aquellos trabajadores que estén bajo su “ámbito de influencia”. Por ello, cualquier problema, conflicto o tensión
que experimenten puede tener importantes repercusiones en la eficacia de la comunicación interna.
En la organización postaylorista con las nuevas formas de organización del trabajo, los estilos de gestión más
participativos y las nuevas tecnologías de la información; los mandos intermedios pueden verse amenazados en
términos de comunicación, adoptando una actitud negativa y escaso compromiso con la política de comunicación.
Los planes de comunicación pueden verse comprometidos además, por la implicación insuficiente de la
alta dirección, por la falta de voluntad o apatía de los trabajadores, las implicaciones débiles o la
carencia de habilidades de los gestores del plan, las competencias entre departamentos, los costes
económicos del plan y la dificultad para evaluar sus resultados en términos económicos, su falta de
continuidad, la complejidad o inaccesibilidad de sus instrumentos, etc.
Aunque son muchos los motivos que impiden la aplicación efectiva del plan de comunicación, en diferentes
investigaciones se ha identificado a la línea media como uno de los enemigos habituales para que la información
fluya de arriba abajo y viceversa. La adopción por parte de algunos mandos intermedios de actitudes cerradas al
uso de formas personales de comunicación y participación suele responder, según Straauss. (1992) y F. Gan
(1996), al temor a una pérdida de control o de poder como consecuencia del acceso a la información de los
trabajadores. Para Klein (1984) tiene que ver con la seguridad en el trabajo, es decir, con el temor a que sus
puestos pierdan su razón de ser debido al autocontrol de los empleados.
Algunas estrategias defensivas que desarrollan se sirven de la información como fuente de poder. El mando
intermedio utiliza la posesión exclusiva de información como medio de mantener su autoridad (Simon, H., 1993),
intenta controlar a través de la información de que dispone creyendo que cuanto mayor sea el volumen de
información almacenada, mayor control tendrá. Ahora bien, sólo cuando los datos en las organizaciones son
escasos, puede asumirse que cuantos más datos, más información y cuanta más información más poder. Pero
cuando existe un exceso de datos, es difícil percibir la información verdadera, asimilarla (Drucker, P. 1988). Junto a
estas percepciones encontramos (Puyal, 1999) que el poder de la información convive frecuentemente con el poder
del silencio o de la incomunicación.
Este texto es un extracto de http://ciberconta.unizar.es/LECCION/comui/inicio.html
Puyal, E. (2001): "La comunicación interna y externa en la empresa", capítulo7.
FUENTE: http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/nociones/2004/12/29139_2.jsp
Comunicación interna: empleados y estrategia van de la mano
Los jefes juegan un papel clave en el plan de comunicación interna. Bien diseñado, permite alinear a los empleados
con la estrategia de la compañía y obtener mejores resultados.
Expansión y Empleo 30/08/2004
La comunicación interna debe ser entendida por la dirección en términos de estrategia. “Su objetivo fundamental es
ayudar a mejorar los resultados de la compañía integrando a los empleados en un proyecto común, fomentando la
participación, fortaleciendo la cultura organizativa y, sobre todo, manifestando una clara voluntad por parte de la
empresa de instaurar una transparencia informativa y de gestión”, explica Juan Pedro Herrera, director de recursos
humanos de la farmacéutica Lilly.
Un proceso continuo
Tener un plan de comunicación interna es imprescindible para alinear a las personas de una organización con su
estrategia. “Ésta sirve, en primer lugar, para aclarar las necesidades y prioridades: qué tenemos que comunicar, a
quién y por qué. En segundo lugar, hay que establecer los detalles operativos: cómo, cuándo y dónde”, señala
Camila Hillier-Fry, consultora senior de PeopleMatters.
El plan de comunicación, aunque tenga un objetivo concreto –antes de una fusión, por ejemplo–, debe ser parte de
un proceso continuo. Según Hillier-Fry, “sus objetivos son la eficacia operativa –que las personas comprendan y
actúen en línea con la dirección marcada– y la eficacia social–involucrar a los empleados reforzando el diálogo en la
empresa–”.
Sobre quién debería gestionar la comunicación interna en una empresa –recursos humanos, comunicación...–,
Herrera se muestra tajante: “Creo que es intrascendente. Lo importante es tener los objetivos claros y un apoyo
incondicional por parte de la dirección. A partir de ahí, el responsable de su implantación podrá ser uno u otro”.
Antonio Rodrigo, director de comunicación interna de Inforpress, destaca que “la ubicación en el organigrama del
equipo responsable de la gestión y coordinación de la comunicación interna es el reflejo de la importancia que le
concede la dirección a esta disciplina. Como recurso estratégico que es, debería estar ubicado junto a la dirección
ejecutiva. Si no participa en la toma de decisiones, será incapaz de comprender sus alcances y establecer la
estrategia comunicativa más adecuada para lograr los objetivos propuestos”.
Los jefes juegan un papel determinante en la red de flujos de información. “La comunicación directa a través de los
mandos es la más importante. Deben actuar como eje central en la mayoría de las transmisiones descendentes,
ascendentes y transversales. Tienen que mostrar una clara actitud de servicio a su equipo, facilitando y creando
cauces de intercambio de ideas y opiniones”, señala Herrera.
Además de los jefes, existen otros canales de comunicación: portales del empleado, newsletters, revistas, tablones,
reuniones, objetivos anuales... “Pero hay que adecuar el canal al colectivo –grupos grandes con poca diferenciación
en sus necesidades, colectivos clave cuyas reacciones son importantes...– y al objetivo de la comunicación –
informar, involucrar...–”, señala Hillier-Fry.
Los canales, además de diferenciarse por la dirección de los mensajes –descendente, ascendente o transversal–,
también lo hacen por su riqueza: “Canales poco ricos, como el buzón de sugerencias, un boletín o la intranet, sirven
para la transmisión de información. Otros, como las reuniones individuales o de grupo, los foros con directivos o
personas clave o las sesiones de trabajo de equipos, son mucho más ricos y sirven para recoger reacciones e
intercambiar opiniones”.
Qué información transmitir
Respecto a la información que hay que transmitir al empleado, además de la operativa que necesita para realizar su
función, hay que transmitirle información personal –cómo se le valora, su seguridad en la compañía...–, general del
sector –tendencias, tecnología, la competencia...– y de la propia compañía, especialmente cuando hay colectivos
ubicados lejos de la casa matriz. “Excepto por razones de seguridad –investigación de productos, estrategias
comerciales...–, hay muy poca información que no deba ser divulgada”, concluye Herrera.
Cuando comunicar es tarea de todos
La importancia que tiene una comunicación interna eficaz en el seno de las empresas se refleja desde hace años en
las numerosas y novedosas iniciativas para potenciarla y mejorarla: departamentos dedicados exclusivamente a tal
fin, portales del empleado, intranet, cursos de formación...
Pero, sobre el terreno y en el trabajo diario, las cuestiones de fondo son otras: ¿Qué habilidades concretas debe
tener un profesional de la comunicación? ¿Qué competencias y tareas debe asumir en cada momento? ¿A qué
departamento debe estar adscrito? La respuesta debe buscarse en la estrategia de las propias organizaciones, en la
importancia que concedan a la comunicación interna y en el papel que decidan asignar a los directivos responsables
de hacerla efectiva.
Cuando hablamos de comunicación interna eficaz no podemos quedarnos en un concepto de comunicación vertical
empresa-empleados, sino trasladarla a todos los ámbitos de una organización con la misma demanda de rigor. Las
herramientas aplicadas para mejorar los flujos de la comunicación interna deben existir en el seno de los equipos de
trabajo, en los procesos de toma de decisiones, en las relaciones interdepartamentales...y deben discurrir por los
cauces previamente definidos por la empresa.
Si las funciones asignadas a los responsables de comunicación de una compañía no están bien definidas y
constantemente revisadas, las posibilidades de que su labor aporte valor añadido a la empresa se verán seriamente
limitadas. Los directivos y gerentes de las compañías deben estructurar las tareas que deben asumir estos
profesionales y, en consecuencia, proporcionarles la formación necesaria y los medios para que desarrollen su
cometido.
Claves para superar las barreras
“La información es poder es una frase que se lleva a veces a las máximas consecuencias en las empresas,
creándose verdaderos reinos de Taifas, rivalidades entre áreas, enormes burocracias para comunicar cosas
intrascendentes y, sobre todo, la creencia de algunos jefes de creer saberlo que le conviene conocer a su equipo”,
señala Juan Pedro Herrera, de Lilly.
Al margen de los mandos, que imposibilitan a menudo la comunicación descendente y ascendente, las empresas
tampoco gestionan la información transversal entre las diferentes áreas de negocio, lo que dificulta la cohesión y la
eficiencia. El primer paso para romper las barreras de la comunicación interna es que la alta dirección se
comprometa.
Según Antonio Rodrigo, de Inforpress, “deberían participar en el diseño de la estrategia, así como apoyar la
ejecución de la mismas y respaldarla económicamente”. Las barreras físicas, como los canales o sistemas
inadecuados, suelen ser menos importantes que las sociológicas.
Por otro lado, la sobrecarga de información también puede ser un problema. “Los avances tecnológicos permiten a
la empresa acercarse al empleado y viceversa pero, en ocasiones, se da una sobre información poco personalizada”,
resalta Camila Hillier-Fry, de PeopleMatters. “Lo que el profesional valora es que la información sea relevante”.
FUENTE: http://www.navactiva.com/web/es/arrhh/act/resumen/2004/08/31/27581.jsp
EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN INTERNA.
La necesidad de comunicación en una organización se ve reforzada cuando observamos las múltiples ventajas que se
derivan de ella, tanto para la organización como para las personas:

- Los procesos de comunicación, desde una perspectiva sistémica, permiten a la organización
mantener la coordinación entre sus distintas partes y alcanzar así su característica esencial: la de ser un
sistema (Katz y Kahn, 1986). La acción coordinada y el trabajo en equipo, frente al trabajo en solitario sin
interacción cooperativa y coordinada, contribuirán a lograr los objetivos estratégicos.

- La comunicación es, además, un instrumento de cambio. El pensamiento estratégico lleva implícito un
mensaje de cambio: la necesidad de adaptación al entorno cambiante en el que vive la organización. En este
contexto, la comunicación interna permite la introducción, difusión, aceptación e interiorización de los
nuevos valores y pautas de gestión que acompañan el desarrollo organizacional.

- Por otro lado, uno de los objetivos que toda organización persigue es que sus trabajadores estén
motivados, identificados con los objetivos organizacionales. Los trabajadores a su vez necesitan estar informados
para sentirse parte activa de la organización y que la participación reciba el adecuado reconocimiento. De este
modo, la comunicación al incrementar las posibilidad de participación, favorecer las iniciativas y movilizar la
creatividad, se convierte en un factor de integración, motivación y desarrollo personal.
Todo ello contribuirá a la mejora de la calidad de vida laboral y a la calidad del producto o servicio ofrecido por la
organización, al aumento de la productividad y el incremento de la competitividad. Hay que recordar que, dada la
competitividad del entorno, la organización no solo deberá competir en la calidad de los servicios o productos que ofrezca,
sino en la calidad de vida laboral que otorgue a sus activos humanos. En la búsqueda de la Calidad Total, la
comunicación aparece como un elemento fundamental de partida, haciéndose cada vez más necesaria la
planificación de los medios de comunicación y el uso adecuado en las estrategias de comunicación, de tal modo que
condicionen una óptima eficacia de los mensajes.
La buena gestión de la comunicación interna debe alcanzar un objetivo básico: cubrir las necesidades de
comunicación que presentan los individuos o grupos que conforman la organización. Y en este sentido la
comunicación es tan importante para los empleados como para la dirección.
3. PROBLEMAS EN LA COMUNICACIÓN DESCENDENTE.
Para una gran mayoría de organizaciones la comunicación descendente supera a la de sentido ascendente originando
habitualmente problemas de saturación o sobrecarga. En las nuevas organizaciones de la información las redes
informáticas internas o intranets están ganando posiciones como medio de comunicación que desplaza a la tradicional
comunicación a través de relaciones personales y medios escritos. Pero el enorme volumen de datos que transporta puede
generar una sobrecarga de información que dificulte su procesamiento y bloquee los procesos de comunicación. La nueva
organización corre el riesgo de ser entonces, una organización de la desinformación.
La comunicación descendente se caracteriza por poseer un contenido demasiado específico; transmite mensajes
predominantemente relacionados con la ejecución y valoración de la tarea, órdenes y especificaciones de trabajo
relacionadas con las funciones a realizar, los objetivos a alcanzar, las líneas de acción que conviene respetar, el nivel de
cumplimiento de la tarea.
Esta comunicación descendente da prioridad a los intereses de la organización (conseguir un determinado nivel de
productividad) y descuida el nivel socio-integrativo (la información destinada a conseguir una mayor motivación y
satisfacción de los trabajadores) resulta insuficiente y frustrante para los colaboradores. Además de una información
personal sobre su trabajo (condiciones del mismo, salarios, promoción, etc.); las referencias sobre la vida de la organización,
sus objetivos, sus proyectos o los resultados son tanto más importantes cuanto mayor es el grado de autonomía o de
responsabilidad del trabajador en la toma de decisiones. Dado que cuanto mejor informados estén, cuantos más datos
conozcan y cuanto más se potencien la comunicación de carácter socio-integrativo; en mejores condiciones se encontrarán
para participar.
Otros problemas que suelen aparecer en las comunicaciones descendentes son: la ambigüedad, imprecisión y
vaguedad de los mensajes o la contradicción de las órdenes transmitidas. La consecuente confusión generada puede
manifestarse en disfuncionalidades en la realización de la tarea o incumplimiento de algunas de las órdenes contradictorias .
4. LA (IN)COMUNICACIÓN ASCENDENTE.
La comunicación ascendente es de vital importancia para las organizaciones basadas en la información dado que, como
señala P. Drucker, “los conocimientos estarán en la parte baja de la pirámide jerárquica, en la mente de los especialistas que
realizan diversos trabajos y se dirigen a sí mismos” (2000: 6).
Por otro lado, muchas de las deficiencias o puntos débiles de la comunicación descendente podrían evitarse recurriendo a
mecanismos que posibiliten el feed-back. La comunicación ascendente se convierte, de este modo, en una herramienta que
proporciona un retroalimentación importante sobre la efectividad de las comunicaciones descendentes y sobre los problemas
de la organización. Permite a los trabajadores plantear sugerencias para las solución de problemas o propuestas de mejora
y, en el peor de los casos, quejarse o comunicar el descontento.
Las ventajas que se derivan de todo ello son múltiples: permite conocer el clima social de la organización,
contribuye a estimular la creatividad de los trabajadores, favorece su enriquecimiento y desarrollo personal,
hace que el trabajo y la dirección sean más cooperativos desapareciendo elementos de tensión y conflicto en
las relaciones interpersonales, aumenta el compromiso con la organización, mejora la calidad de las
decisiones, etc.
A pesar de los beneficios apuntados, la comunicación ascendente suele ir acompañada de muchas dificultades o
inconvenientes que la hacen escasa y más ficticia que real:
 Las funciones (muchas veces ilusorias) de protección y seguridad psicológica que ejerce la comunicación unidireccional
(Petit, F. 1984) para el emisor (directivo) al permitirle mantener una distancia frente al receptor (trabajador) que le proteja
de posibles objeciones o críticas a sus órdenes; representa un obstáculo para la implantación del feed-back y el desarrollo de
actitudes de escucha.
 Generan también bloqueos en la comunicación ascendente las actitudes prejuiciosas, la desconfianza de los superiores
hacia los trabajadores.
 El sistema de recompensas establecido en la organización condiciona el contenido de las comunicaciones ascendentes.
Cuando se incentivan las informaciones positivas sobre la labor realizada y se ignoran o sancionan (oficial u oficiosamente)
las quejas, la falta de comprensión de las instrucciones recibidas o las acciones que se desvían del curso prescrito; los
mensajes ascendentes sufren un proceso de distorsión y enbellecimiento. Sólo se comunican a los jefes los mensajes
favorables, se exagera la información positiva, se introducen elementos falsos y se omite información negativa. Las
innovaciones individuales, las autoadaptaciones espontáneas o “ilegalidades útiles” que ensayan los trabajadores para la
solución más eficaz de problemas cotidianos se silencian, no se comunican; por lo que la organización no puede asimilar y
gestionar un conocimiento de inestimable valor para ella.
 Bien sea por falta de confianza en el jefe, por miedo al castigo o a posibles represalias o por falta de cultura participativa;
los trabajadores practican preferentemente la crítica entre amigos. Pocas veces las críticas sobre los modos de proceder de
la dirección se plantean abierta y formalmente por los canales establecidos para ello.
 Junto a esta peculiar “cultura de la queja”, la baja autoestima de un trabajador acostumbrado a recibir y obedecer
órdenes, provoca comportamientos excesivamente sigilosos y herméticos.
 Aunque en muchas ocasiones la información no se transmite hacia arriba, porque simplemente el trabajador no tiene una
visión exacta de la información que su superior necesita para tomar decisiones.
5. COMUNICACIÓN HORIZONTAL: EL TRABAJO EN EQUIPO.
En relación a este tipo de comunicación se ha prestado especial atención a aquella que se da entre iguales a niveles
directivos por sus repercusiones en la coordinación e integración de los subsistemas de la organización y por el desarrollo
experimentado por la “dirección intermedia” como mecanismo esencial de coordinación y control en las estructuras
organizativas altamente burocratizadas.
Sin embargo, con la introducción de fórmulas participativas como los círculos de calidad o grupos de resolución de
problemas o de nuevas formas de organización del trabajo y especialmente con el rediseño de puestos grupal; los grupos se
convierten en la unidad básica de la organización del trabajo, en lugar de trabajadores individuales. De este modo, se
estimula y organiza la comunicación horizontal en el núcleo de operaciones como herramienta que facilita la coordinación
entre los trabajadores, mejora el clima social, satisface necesidades sociales y de autorrealización de la
personas y contribuye al desarrollo de una organización más innovadora.
El trabajo en equipo se convierte en el emblema de aquellas empresas que tratan de eliminar las interacciones basadas en la
competición y marcadas por la incomunicación y sustituirlas por relaciones interpersonales cooperativas y efectivas. Puede
resultar paradójico observar cómo paralelamente se ven potenciados los equipos virtuales en los que quedaría debilitado el
sentido de pertenencia debido al aislamiento de las personas entre sí.
6. COMUNICACIÓN INFORMAL: EL RUMOR.
Las comunicaciones informales aportan incuestionables beneficios a las personas implicadas en ellas, pero también pueden
ser útiles a la organización.
Pensemos en las potencialidades de la comunicación que se desarrolla en el contexto de grupos informales en términos de
reforzamiento de la cohesión grupal, o para generar y fortalecer la cultura de la organización, o como medio para aclarar
comunicaciones formales ambiguas o deficientes.
O en las comunicaciones con contenido formal que escapan a los canales y medios de comunicación establecidos, saltándose
uno o varios niveles de la cadena comunicativa, como estrategia para incrementar la rapidez y exactitud de los mensajes
gracias a la reducción del número de personas que participan en la cadena comunicativa.
Como contrapartida estos tipos de comunicación pueden originar ciertos inconvenientes:
En su forma de comunicaciones con contenido informal por canales informales, las disfunciones se producen cuando la
cohesión se desarrolla en torno a normas contrarias a las pautas establecidas o cuando estas comunicaciones se traducen en
rumorología y dan lugar a un conocimiento generalizado y erróneo sobre temas que afectan a la organización o sobre
incidencias personales de sus miembros. Estos rumores se hacen especialmente peligrosos a causa de:
1.- Los procesos de distorsión a que están expuestos
2.- La extrema rapidez con que circulan y el gran tamaño de la audiencia
3.- Su capacidad de convencimiento y credibilidad
7. FASES DE UN PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA.
La mejora de los procesos de comunicación interna exige la elaboración de un plan estratégico de comunicación insertado
en la cultura de la organización que permita a través de los medios y soportes adecuados cubrir las necesidades de
comunicación que presentan los individuos y grupos que componen la organización.
Esta estrategia de comunicación pasa necesariamente por varias etapas:
1. El primer paso, la condición inexcusable, es conseguir un firme compromiso de la alta dirección. Sin el apoyo o con
un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la organización.
2. Realización de un diagnóstico de la situación de comunicación en la organización. Los planes de comunicación
deben basarse en una auditoría de comunicación y no en la intuición o en los gustos del equipo directivo. La auditoría deben
detectar los flujos de comunicación, cuáles son sus puntos débiles y dónde se producen los problemas, conocer las
necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo plan de comunicación y proyectar una visión del estado
de futuro deseable para la empresa.
3. Diseño del Plan: definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones, temporalización,
establecimiento de mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementación. Para una
elección adecuada de los medios conviene tener en cuenta la finalidad que se trata de conseguir con el mensaje comunicado
(motivar o integrar, transmitir cuestiones relativas al trabajo, informar, etc,) y el tipo de información que se desea
comunicar (hechos objetivos, sentimientos, temas controvertidos o delicados).
4. Estrategia de comunicación, sensibilización y negociación. Es necesario sensibilizar, mentalizar y formar en
comunicación a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia. Hemos podido observar
que muchos de los problemas de comunicación interna son de carácter actitudinal, es decir, de predisposición para
interrelacionarse. La difusión del proyecto a toda la organización, buscando y alcanzando el cambio actitudinal y el
compromiso de los distintos actores implicados es una condición imprescindible para el éxito del mismo.
5. Implantación y seguimiento. La implantación debe ir acompañada de un sistema de seguimiento y retroalimentación
constante (mediante cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables) para identificar las desviaciones a los
objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras.
8. COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. DOS SISTEMAS INTERDEPENDIENTES.
La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en
general es tan vital para la organización como la comunicación interna. Entre ellas además debe existir una alta integración.
Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing,
investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones
de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando aumenta el sentimiento de
pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten
una imagen positiva hacia fuera.
A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status
y prestigio de sus empleados. Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas
sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social,
incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia.
Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa) interdependientes y que es necesario
gestionar de una manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen recaer
preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna. Gómez y Patiño (1998) ilustra esta situación de forma
metafórica: “se da mucha importancia a la ropa externa, a la que se ve, a la que la gente puede valorar, olvidando en
ocasiones que el éxito de que una ropa externa siente bien reside en la calidad y el diseño de la ropa interior”.
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/comunicacion-en-la-empresa_2.html
COMUNICACIÓN EXTERNA
Comunicación Externa: cuando se dirigen a los diferentes públicos externos de la organización
(accionistas, proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de
comunicación, etc.). Se define como el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización
hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con
ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios.
En la actualidad la información que fluye en las empresas es tan vital como la sangre en el
cuerpo humano. Diversos canales de información nutren cotidianamente en el quehacer
empresarial brindándole información esencial para el desarrollo de la misma.
Para Gary Kreps “la comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información
entre
las
organizaciones
y
sus
entornos
relevantes”[1].
El entorno conforma todos los factores externos a la organización. Las organizaciones y sus
entornos están conectados por flujos de mensajes que proporciona a cada uno información
relevante. El entorno relevante proporciona a los miembros de la organización información
importante
para
procesar.
Dar y recibir son dos actividades comunicativas importantes e interrelacionadas, pues envía
información de la organización a los representantes del entorno relevante y busca información
pertinente
del
entorno
relevante
para
la
organización.
Asimismo Kreps indica que: La comunicación externa se utiliza para proporcionar información
persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de
la organización. La información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para
influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos e el entorno relevante.[2]
Llevando la propuesta de Kreps a la práctica profesional podemos señalar que las
organizaciones intercambian información constante con su entorno relevante. En este caso, el
entorno relevante son los clientes de la organización que utilizan los servicio. Por ejemplo, en la
organización Sedapal, la relación entre cliente - empresa se manifiesta a través de los nuevos
servicios de atención al cliente llámase Aquafono, Aquanet, Telemarketing y Oficina Comercial
Virtual. Su actividad es recabar información de los clientes (por ejemplo: nombres, teléfonos,
direcciones, mails) esta información nos permitirá clasificar a los clientes, satisfacer sus
necesidades y cubrirlas (segmentar a los clientes y crear por ejemplo clientes VIP)
Estos nuevos servicios no solo deben remitirse a recibir reclamos y gestionarlos o atender
requerimientos o brindar información deben brindar asesoría o servicios alternos e incluso
mostrar
interés
en
los
clientes.
Por lo general, las organizaciones definen como comunicación externa formal a las áreas de
Relaciones Publicas, marketing, Opinión Pública e Investigación de Mercados. Las nuevas
tendencias nos indican que existen nuevas formas de comunicación externas que a simple vista
se definen como unidades operativas o de gestión pero que son de vital importancia para la
organización.
Retomando el ejemplo de Sedapal se ha creado nuevos servicios de atención al cliente: Call
Center, Infomóvil, Oficina Comercial Virtual y Telemarketing que mantienen contacto
permanente con el cliente intercambiando mensajes y entablando comunicaciones fluidas y
efectivas.
Para Sedapal estos nuevos servicios están ubicados en el Equipo de Servicios y Clientes
Especiales dándole un matiz operativo y de limitada gestión. Sin embargo, por su naturaleza,
debe estar enmarcado en el área de Dirección de Comunicaciones por su característica de
comunicación externa formal de la empresa (aunque no está reconocida como tal)
A continuación definiremos cada estructura que compone un canal de comunicación externa
dentro de las organizaciones:
a) Call Center: Call Center es una unidad o departamento en una empresa (o en una empresa
especializada) que se dedica al cumplimiento de las funciones de comunicación en una empresa.
Las relaciones que pueden establecerse como un medio de comunicación externa en las
empresas son: entre departamentos en la empresa, relación con usuario y cliente y funciones
de marketing.
b) Infomóvil: El Infomóvil es una unidad rodante de atención al público, única en su género,
que se desplaza llevando información de la empresa y entablando relaciones comerciales con los
clientes. Este servicio conduce a un Gestor (asesor, promotor, etc.) a la puerta del cliente o a
las zonas que requiere donde se iniciará un intercambio de información y mensajes que son de
vitalidad para la empresa y el cliente. Infomóvil se vale de la tecnología para satisfacer las
necesidades del cliente, usa equipos de transmisión, computadoras de última generación,
generador de energía, por ejemplo. Infomóvil se presenta como una opción para cubrir una
parte importante de las necesidades de nuestros clientes; debido a que este tipo de unidad es
idóneo para las consultas y requerimientos por su capacidad de desplazamiento dentro de la
ciudad.
c) Oficina Comercial Virtual: La Oficina Comercial Virtual, es otra de las variantes del sistema de
atención al cliente. Es un servicio interactivo en entorno web donde el cliente puede recoger
información vital, e incluso pueden efectuarse consultas a través del correo electrónico. Las
consultas son absueltas en tiempo real debido a que la tecnología permite ingresar a la base de
datos de la empresa a través de la pagina web. Para acceder al servicio hay que registrarse,
posteriormente se le generará una clave de acceso que es el único medio personal con el que se
podrá
efectuar
las
consultas.
d) Telemarketing: Sistema que se define como la relación entre cliente empresa a través de
llamadas o mails para recabar información relevante, brindar servicio personalizado sobre
diversos aspectos de la empresa (cobranza administrativa, facturación, deudas, campañas,
venta de productos, ofrecimiento de servicios, beneficios y otros). Esta variante sugiere una
forma
de
comunicación
eficaz
e
intercambio
de
mensajes
constante.
La aplicación de estas nuevas tendencias de la comunicación externa y su expansión depende
de la una pronta decisión de los directivos de las organizaciones pues estamos en un mundo
globalizado y competitivo donde las fronteras se quebraron y las empresas luchan por cubrir
cada segmento de los continentes y quienes no apliquen la creatividad en llegar y fidelizar a sus
clientes no subsistirá para avizorar los cambios que se aproximan.
FUENTE: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm
BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
o
o
o
o
La filtración es la manipulación de la información del emisor para que sea vista
más favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo que es
importante de aquellos que resumen están presentes en los resultados de la información, lo que
hace imposible que los receptores consigan información objetiva. Mientras más vertical es la
estructura de la organización más posibilidades de filtración habrá.
Percepción selectiva en el que los receptores ven y escuchan en forma selectiva
basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes lo que no permite que se
perciba la realidad y en su lugar se interprete según el parecer de cada cual.
Defensa. Cuando el receptor se siente amenazado, tiende a reaccionar en formas
que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo, respondiendo en formas que retardan
la comunicación eficaz
Lenguaje. La edad, la educación y los antecedentes culturales son variables que
influyen en el lenguaje que una persona usa. Las palabras significan diferentes cosas para
diferentes personas lo que crea dificultades en la comunicación.
FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos11/gerencia/gerencia.shtml
El cambio como elemento generador de barreras en la comunicación organizacional, responde
a la presencia de paradigmas, que en definitiva detienen la evolución de una organización ya que
están estáticos los niveles de crecimiento en la medida en que se mantiene como principio aquel
viejo adagio político mexicano, hay que cambiar para no cambiar. Por ello a nivel de reflexión por
parte de los integrantes de la comunidad laboral debemos analizar:
¿Por qué tenemos que cambiar?; ¿Para qué cambiar?; ¿Qué es lo que debemos
cambiar?; ¿Sabemos qué tenemos que cambiar?; ¿Cómo iniciar el cambio?; ¿Quién debe
dirigir el cambio?.
Todo cambio y modificación de esquemas, conlleva un serio y decidido análisis, que
supere por mucho a las buenas y demagógicas intenciones de directivos y colaboradores. Una
buena relación humana implica compromisos clara y concretamente comunicados.
El desarrollo empresarial fundamenta su posicionamiento en la medida en que se orientan
los esfuerzos suficientes para conocer y dar a conocer qué se espera, de quiénes se espera y
quiénes dirigirán el rumbo. Para ello es trascendente establecer:
n
QUÉ SE QUIERE COMUNICAR
n
CÓMO SE VA A COMUNICAR
n
SABER CÓMO HACERLO
n
ANALIZAR CÓMO LO PUEDE RECIBIR LA GENTE
n
PROPICIAR EN CONSECUENCIA UNA CULTURA DE EMPRESA
De tal suerte directivos y colaboradores tendrán la posibilidad de interrelacionarse bajo un clima
laboral sustentado inicialmente en la tarea más que en la relación.
1. Condiciones negativas dentro de la Comunicación Organizacional que deterioran la
Relación Humana.

OBSTRUCCIÓN



AGRESIÓN
CENTRALIZACIÓN

PARCIALIDAD

ALEJAMIENTO
Barreras en el modo de ver, pensar, sentir y comunicar las cosas.
+Ordenar, definir, estructurar, excesivamente.
+No ver puntos de vista diferentes.
+Limitarse artificialmente.
+Juzgar antes de tiempo.
+Llenarse de tareas.
+Enamorarse de las ideas propias.
+Desinterés: no hay reto.
+Miedo al fracaso.
+Incapacidad de aflojar la tensión.
+Incapacidad de tolerar lo desconocido.
+Demasiada motivación.
+Arrogancia, sentirse el único, el mejor.
+Ser hombre o mujer de acción.
+Ser juguetón es para niños.
+La razón, la lógica, lo práctico es lo bueno.
+Sentimientos, juegos cualitativos, intuición son malos.
+La tradición es mejor que el cambio.
+Los problemas siempre se pueden resolver con el
método científico y mucho dinero.
+Temor a nuestra mente
+Suprimir la imaginación;¡es perder el tiempo!.
+Distracciones.
+Falta de tiempo.
+El jefe es mandón.
+No hay apoyo a las ideas.
+Ambiente de poca cooperación y confianza.
+Falta de información.
+Exceso de especialización.
+Pensar siempre del mismo modo.
+Dificultad para expresar las ideas.
+Lentitud para expresarse.
FUENTE: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/rrhh/comu.htm
UNIDAD 3: FUNDAMENTO DE LAS
RELACIONES PUBLICAS.
ANTECEDENTES
PARTE I. INTRODUCCIÓN : ¿CÓMO SURGIERON LAS RELACIONES PÚBLICAS?.
1-. ANTECEDENTES HISTÓRICOS. PRIMEROS PRECURSORES.
a) Prehistoria (hasta S.XVIII)
Existen algunos autores que sitúan el origen de las mismas en el inicio de la humanidad.
Según estos desde que el ser humano existe ha habido una serie de acciones para hacerse notar personalmente o al servicio
de un país , comunidad o una idea política , religiosa,…
En este sentido , los autores en las ceremonias , los monumentos , la oratoria han sido medios y acciones de RRPP utilizadas
por las que aspiraban a él o por diversas personas vinculadas a temas religiosos , comerciales ,…
Esta etapa se llama así porque , en definitiva , todo esto , son testimonios de hombres y mujeres con gran habilidad para la
práctica de RRPP , si hubieran existido hoy.
Otros autores sitúan el origen de las RRPP en los gremios artesanos de la Edad Media , considerando que la defensa de las
cosas ante el gremio en la medida que trataba de influir en la opinión pública puede ser considerada una acción de RRPP.
Otros sitúan el origen de las RRPP en Napoleón. Aún con él la precariedad de condiciones y una falta de desarrollo industrial
es imposible hablar con propiedad de RRPP.
b) Primeras prácticas (S.XVIII. Revolución Americana).
En la revolución americana se producen las primeras prácticas de RRPP . En contra de lo que afirman algunos , las RRPP
nace en la esfera pública trasladándose luego a la privada. La esfera pública comienza en América en un momento en que
esta luchaba por la independencia contra UK , si bien , al no existir desarrollo industrial en un país que todavía no es país
sólo podemos hablar de acciones que portaban una clara tendencia de lo que más tarde sería el nacimiento real de las
RRPP.
Samuel Adams en su campaña de mentalización a las colonias para independizarse del poder UK llevo a cabo una
planificación muy cuidadosa que se plasmó en articulos de prensa , panfletos , folletos , …
Otro fue Kendell , consejero del presidente de Jackson , conocía el valor de la opinión pública e impulsó las ruedas de
prensa de Jackson (para con los medios de comunicación), ejerció su profesión continuadamente de forma que ya podemos
hablar de un primer RRPP.
Beckley será la primera persona que utiliza el término de RRPP en un discurso que no se llega a pronunciar .
En 1882 , Eaton pronunció un discurso en cuyo título figura el término RRPP. Fue el primero que habla en público el término
RRPP.
c) Nacimiento de las RRPP en la esfera privada (S.XIX Revolución Industrial).
Marca el inicio de la actividad de las RRPP en la esfera privada y en ese momento encontramos los primeros indicios de las
RRPP como actividades independientes , como profesión.
En este marco de la Revolución Industrial aparecen algunas acciones de las RRPP que conocemos hoy en día.
En 1870 , se produce la organización de la inauguración de la línea de ferrocarril Nueva York-San Francisco por la compañía
Pacific Rail Road , y constituye el primer acto de RRPP , de forma que invitaron a 50 personalidades y en ese trayecto se
editó un periódico pequeño que al acabar el viaje se distribuye entre las 50 personas y a personalidades públicas y personas
del gobierno que no fueron elegidos.
En 1884 , la Asociación Médica americana lanza el primero de varios programas explicativos para frenar una corriente de
opinión adversa.
En 1889 , la campaña americana de electrodomésticos Westing-house cera el primer departamento de RRPP.
Por otro lado , el perfil del profesional de RRPP coincide con lo que se ha venido a llamar " agente de prensa " , de forma
que eran antiguos periodistas , y que con posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectáculo , y después se
incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar corrientes de opinión adversas a esa empresa.
Además de los agentes de prensa , en ese momento nacen las primeras agencias de RRPP . En 1900 nace en Boston
"Publicity Bureau".
Para concluir , hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad , las prácticas profesionales se caracterizan por
aspectos negativos.
- secretismo en la aceptación de prestación de servicios en el cliente.

no había una separación clara entre publicidad y RRPP.

Había una falta de profesionalidad de la gente de la prensa.
Hará falta : una metodología rigurosa , un marco legal y una institucionalización de la profesión.
Todavía no podemos hablar de RRPP en el sentido moderno del término. Podremos hacerlo en la siguiente etapa (S.XIX).
d) Primeros fundamentos teóricos-técnicos. Nacimiento de las RRPP modernas (Principios S.XX. Ivy Lee).
Ivy Lee fue periodista y , en 1906 , fue contratado por la industria americana del carbón , y este año marca el inicio de sus
actividades como profesional de las RRPP.
Fue contratado en 1906 porque ese año coincide con un período de huelgas , y el objetivo para el que fue contratado fue el
de mejorar las relaciones existentes entre las empresas americanas de carbón , las de público en general y la empresa en
particular.
Para aceptar este cargo puso dos condiciones ;

negociar directamente con la alta dirección

tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los hechos.
Durante la huelga del carbón Lee publicó una declaración de principios que envió a todas los periódicos y que marcaba el
inicio de la libre información.
En 1906 fue contratado por la compañía de ferrocarril de Pensilvania debido a un grave accidente ocurrido en la línea
principal.
Lee invirtió el procedimiento tradicional de forma que realizó las gestiones necesarias para que los periodistas necesarios
pudieran transportarse hasta allí. A su llegada recibían todo tipo de facilidades para obtener la información y responder a las
preguntas de los periodistas.
Sus acciones tuvieron ciertas críticas pero la empresa recibió la prensa más favorable que hasta ahora se había tenido , por
lo que la forma de trabajar de Lee se hizo tradicional para estos casos.
A la vez que Ivy Lee empezaron a trabajar otros profesionales.
A finales de 1906 Lee crea una agencia de RRPP llamada Parker&Lee , y en 1914 le contrata en exclusiva Rokefeler cuando
una circunstancia agravó la hostilidad hacia Rokefeler. Esa circunstancia fue una huelga que fue reprimida con una
intervención de la policía que se saldó con 28 muertos.
Contratan a Lee para que realizara una campaña para Rokefeler , para cambiar la imagen de la familia y empresas de éste.
La campaña será paradigmática tanto por las hipótesis de trabajo como por las técnicas utilizadas.
Lee hipótesis : el punto más flaco de su cliente va a ser el centro de su defensa. Lo que hizo fue dar a conocer las cuentas
de las empresas de la familia Rokefeler.
Así evitaba la leyenda y generaban efecto positivo para la familia.
Por otro lado , utiliza las fundaciones en forma de defensa. Aconseja a Rokefeler la donación de un hospital a Nueva York.
Ese tipo de inversión le dará un aspecto de solidaridad.
Las aportaciones más importantes a la formación de la teoría y técnica de RRPP son :

rompe con la tradicional y negativa concepción de la gente de prensa o encubridor de malas noticias , de forma
que inagura la libre información como fundamento teórico de las RRPP y como hipótesis de trabajo en pro de un
mayor eficacia en las relaciones con la prensa.

Rompe con la negativa y tradicional concepción de la teoría y técnicas de las RRPP mezcladas con publicidad.
Supone el inicio de las RRPP como autoridad autónoma.

Inicia la concepción de las RRPP como conjunto de acciones ofensivas y no solo defensivas.

Creo una técnica que llega hasta nuestros días que se basa en la conexión de un cliente con patrones filantrópicos
intentando mostrar el lado humano de los negocios. Es la técnica del mecenazgo.
A principios de S.XX se producen otros avances a la construcción de la teoría y técnicas de las RRPP.
En primer lugar , aparece el primer periódico interno que se llamó Ford Times en la historia.
Además otra compañía es Chicago Edison Co , en 1909 , utiliza , por primera vez , la técnica de la película institucional.
Antes , en 1908 , el presidente de la compañía americana de telégrafos y teléfonos presenta un informe anual a los
accionistas y en el marco de esa presentación utiliza el término RRPP en el sentido actual.
En 1913 , este mismo hace una declaración de principios que envía a todos los medios de comunicación , en la que venía a
decir que el interés de las empresas debía conectarse con el interés del público , y que para ello las empresas debían
proceder a dar y recibir información de manera abierta, utilizando técnicas de RRPP.
2-. MADURACIÓN Y CONSOLIDACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
 Crecimiento ( principios S.XX-hasta Gran Depresión).
El primer período es de crecimiento de las RRPP porque comienzan a entenderse como práctica habitual en muchas
organizaciones.
Por primera vez , las universidades incorporan la RRPP como un departamento.
También organizaciones gubernamentales y asociaciones de diverso índole constituyen departamentos de RRPP. Además
aparecen nuevas agencias de RRPP.
En 1917 (IGM) en el gobierno de Wilson se crea el comité de información pública con el objetivo de educar a la opinión
pública norteamericana de la necesidad de una intervención militar.
En este comité se situó una persona , Creel , que reunió a periodistas , agentes de prensa , editores constituyendo el
departamento de RRPP más completo que había existido hasta entonces. Trabaja con una metodología rigurosa.
Además en este comité los profesionales completaron su experiencia y su formación en la práctica de RRPP , lo que propició
que al terminar la guerra y cuando estos profesionales se incorporan a la empresa privada otra vez traigan los métodos de
trabajo que habían aplicado en el comité y elevan la profesionalidad del sector.
Algunos de estos profesionales consiguieron estos avances. En 1923 Bernays (integrante del comité ) consigue la primera
catedral de RRPP en la universidad de Nueva York. Bernays publica un libro que va a ser la primera obra que trata
extensamente las RRPP.
Por primera vez , se empieza a trabajar con métodos de investigación ( de opinión pública ) y también aparece la primera
asociación profesional de RRPP.
b) inicio de la madurez (gran depresión-hasta 2ª GM).
El de la madurez de las RRPP se ve favorecido por el presidente Roosbelt se muestra una gran habilidad en la explotación de
los medios de comunicación. Este mejora las relaciones con los medios de comunicación reservando un espacio en la casa
blanca para prensa.
Por otro lado , reúne a las tres agencias de noticias más importantes de América. Facilita información de primera mano.
Por último explota un nuevo medio de comunicación , la radio. Organizó una entrevista semanal en la radio.
En estos años se produce un crecimiento de las RRPP en la empresa privada y crean un departamento de RRPP.
En 1931 , la armada americana crea su departamento interno de RRPP. También surge la primera empresa especializada en
comunicación política. Además aparecen nuevas agencias. Aparecen los primeros experimentos de sondeos.
c) profesión respetada (2ªGM).
Con la IIGM se crea en América la oficina de información de guerra , se crea con varios objetivos :

mentalizar a la industria americana de la necesidad de su reconversión en industria bélica.

Campaña de mentalización al pueblo americano en contra del absentismo laboral.

Campaña de mentalización y sostenimiento moral de las tropas.

Campaña para crear una imagen más del país en el exterior , usando por primera vez el cine.
También se produce un desarrollo de las técnicas de investigación de opinión pública.
Después de la IIGM empieza el desarrollo de las RRPP en Europa (menos UK que ya empezó).
d) expansión (posguerra hasta años 60).
En América se produce un problema comunicacional porque la reconversión industrial provocó que las empresas tardaran un
tiempo en hacer llegar sus productos a los mercados , por lo que anunciaron las excelencias de la empresa para que cuando
los productos estuvieran en el mercado el interés por la firma se desplazara hacia sus productos (llamada publicidad
institucional o comunicación corporativa).
La práctica de las RRPP se extiende a distintos países europeos (menos UK , 1911).
En UK la práctica se había limitado a la esfera pública, mientras que en América es la esfera privada.
En UK (fotocopias) se produce un desfase entre el funcionamiento de las RRPP en América y en Europa , porque en Europa
las tareas de RRPP las asumen los profesionales del periodismo o los jefes de publicidad , de forma que el sistema de
trabajo de las RRPP en Europa es el mismo que el de los agentes de prensa en América.
En España la situación política y el subdesarrollo económico impidieron el desarrollo de cualquier tipo de actividad de RRPP
profesional. Al desfase de Europa se une el mayor de España.
(Fotocopias : enlazan una etapa con otra).
3 -. LAS RRPP EN NUESTROS DÍAS (AÑOS 60 -90).
 relaciones públicas desde los años 60. (fotocopias origen por países).
A partir de los años 60 las RRPP trabajan por primera vez sobre la base de una conceptualización clara del término imagen ,
y fundamentalmente del término imagen corporativa.
A partir de los 60 el mundo de la empresa incorpora las RRPP como integrante de su filosofía gerencial. Los principios de MK
pasan a depender en el organigrama de la empresa de la Dirección General. También comienza a desarrollarse el uso de
acciones en defensa o protección de la empresa que se llamaron "defensa corporativa".
La defensa corporativa es la utilización de los canales de comunicación externa para identificar asuntos públicos
controvertidos y para enviar información estratégica para ayudar a formar a la opinión pública en esas cuestiones.
Dentro de estos asuntos controvertidos estarían temas medioambientales , referidos a la seguridad del producto , a
derechos de los trabajadores… se trata de que las empresas puedan combatir los asuntos sin esperar a reaccionar.
En los años 60 , la Administración se convierte en uno de los clientes más importantes de las asesorías externas , de forma
que en la Administración se trabaja con un departamento interno que asume las tareas de ejecución (día a día) , y con
agencias que asumen las tareas de asesoramiento.
América sigue siendo el líder en RRPP , de forma que en los años 80 trabajan más de 10.000 y el volumen de negocio
supera los 1.000millones de dólares.
Desde 1948 el desarrollo de las RRPP ha sido imparable en el resto de los países. En Hispanoamérica en los años 50-60
hubo un gran avance , en parte debido a un programa puesto en marcha por la Federación Interamericana de Asociación de
RRPP. En los años 80 la práctica de las RRPP está reconocida desde las islas Mauricio , Antillas holandesas, China , Antigua
Unión Soviética , Arabia Saudí,…
Este reconocimiento motivado por la Asociación Internacional de RRPP /(IPRA) , que es una asociación con una reunión
anual y extraordinaria y las hace en países con poco desarrollo en RRPP e impulsa las RRPP en estos países.
 modelos de RRPP según Gruning y Hunt (fotocopias).
4 -. LAS RRPP EN ESPAÑA.
 etapa inicial (años 60-70).
Nacimiento de las RRPP en España. Hay una serie de aspectos que caracterizan el posicionamiento primario de las RRPP en
España :

Poco Mercado : no hay mercado. Hay muy poca demanda de RRPP.

Aportación Poco Práctica : los profesionales que empiezan a trabajar no tienen formación , no aportan
metodología , sólo práctica.

Falta de Léxico Común : cada profesional llama a una cosa con un nombre distinto.

Confusión Global.(determinar por la característica anterior).

Características de la etapa inicial - precariedad.
Aparece la primera agencia de RRPP (1960) llamada SAE de RRPP (esta agencia fue adquirida por una red internacional
llamada SHANDWICK).
En los años 70 llega a España la primera multinacional de RRPP : HILL&KNOWLTON.
 etapa de desarrollo (años 80).
Circunstancias que dan lugar a un nuevo posicionamiento :

Se empieza a trabajar con un léxico único.

Aumenta la FORMACIÓN PROFESIONAL , surge la carrera.

Se abre el mercado , hay un desarrollo económico y existe la necesidad de invertir en RRPP. APERTURA MERCADO
Y VISIÓN EMPRESARIAL.
Se produce un crecimiento (2ª mitad década) muy superior al crecimiento de las RRPP fuera de España , aunque
empezamos tarde , crecemos más que el resto).
Van a aparecer varias agencias. La primera fue BURSON MASTELLERS (multinacionales , llega en 1980 y fue primera en el
ranking mundial). Otra , ACH6ASOCIAZ.
En la 2ª mitad de la década surgieron nuevas agencias de RRPP (1987) : 2 agencias : consultores de Comunicación y
Dirección ; dirigida por Julio Feo ; y Mediatique , dirigida por J.L. Sanchis.
La mayor parte de las agencias en los años 80 son de capital español. Hasta finales de los 80 no empiezan las primeras
fusiones y/o adquisiciones.
En esta década empiezan a formarse los primeros departamentos internos que van a desarrollar tareas de relaciones con los
medios (como un gabinete de prensa). Los primeros departamentos internos fueron de bancos.
En cuanto a la demanda de servicios de RRPP , la mayor parte de los empresarios no eran todavía conscientes de la
necesidad de invertir en RRPP.
La mayor parte de las empresas que trabajan temas de RRPP sólo demandaban temas puntuales. No trabajaban programas
a medio o largo plazo , sino acciones puntuales.
Se invertía poco en investigación , los clientes gastaban poco. Las empresas que invertían a medio o largo no se gastaban
dinero para evaluar sus acciones.
A finales de los años 80 se produce una gran demanda de asesores de imagen y comunicación. En principio , la demanda
procedía del medio de la política , personalidades públicas y del espectáculo. Pero a finales de los 80 va a haber una
demanda muy alta procedente de altos ejecutivos de empresas (presidente banco , directivos , "cultura del pelotazo
:asesores personales en imagen y comunicación).
 etapa de consolidación (años 90).
Del año 90 al 93 el sector de las RRPP incrementa su volumen de negocio entre un 25 y 30 %. Este crecimiento motivó el
desarrollo de pequeñas y medianas empresas del sector (Madrid y BCN). La inversión crece pero este crecimiento no está
motivado por un incremento en el volumen de inversión en RRPP de cada empresa sino porque invierte un mayor número
de empresas en RRPP.
1993!Número de agencias : 130 empresas .
!departamentos internos : 340.
Hay un auge de las RRPP en otras ciudades : Bilbao , Sevilla , Valencia y Zaragoza.
Se ha producido un proceso de internacionalización de las principales agencias de RRPP españolas , pero el capital de la
mayoría de las consultoras sigue siendo español.
En estos años se produce la adquisición de SAE de RRPP por SHANDWICK.
Además , aumenta el número de departamentos internos un 60% en 1993. El departamento se dedicaba fundamentalmente
a tareas de gabinete de prensa.
En cuanto a la demanda , los sectores que en 1993 invertían más en RRPP son : alimentación , bebidas , sector financiero e
informático.
La administración no es un cliente importante de las agencias de RRPP.
En cuanto a la oferta de servicios del sector , se producen algunos cambios , se mejora. Se puede empezar a hablar de
especialización porque hay una serie de agencias de RRPP que incorporan áreas de especialización : comunicación de crisis y
sesiones de preparación de portavoces (mediatraining).
En estos primeros años de la década de los 90 aparecen las primeras asociaciones profesionales. Es el momento de la
institucionalización en España. En 1991 aparece la primera asociación profesional : ADECEC ( asociación de empresa
consultora en comunicación y RRPP).
ADECEC surge con unos objetivos determinados :

constituir un directivo para informar sobre las empresas asociadas y su oferta de servicios de forma gratuita a los
interesados ( facilitar el intercambio de información en el sector nacional e internacional).

Mejorar la profesionalidad y formación de los asociados y del sector en su conjunto. Para ello organizan
seminarios , encuentros , cursos sobre áreas de la profesión.
En 1993 se crea la Asociación de Directivos de la comunicación social (DIRCOM) , con objetivos claros : para promover
actividades formativas e informativas que fortalezcan y normalicen la profesión.
También empieza a funcionar el Consejo Superior de RRPP con sede en Barcelona. De él depende la mayor parte de las
Asociaciones Locales (el consejo es de nivel nacional).
Del 93 hasta hoy , se produce una crisis , pero leve , ya que el sector de RRPP no disminuye su volumen de negocio un 7%
(no desaparecen muchas empresas).
En 1994 se sale de las crisis porque a finales de año mediante un estudio se ve que el volumen de negocio es del 12%.
A finales de 1994 en el mismo estudio se incluía información sobre las áreas de negocio donde iba a haber un mayor
crecimiento. A corto plazo las áreas con mayor crecimiento eran comunicación interna , comunicación de crisis y relaciones
con los medios. A medio y largo plazo en el área de comunicación medioambiental y lobby (estrategias de influencia).
A finales del 94 también se observaba que las agencias y departamentos internos seguían trabajando con el modelo de
información pública y el de doble flujo asimétrico.
5 -.RRPP INTERNACIONALES.
La mayor parte de empresas que trabajan en diferentes países tienen una filosofía : planificar globalmente y actuar
localmente.
Hay distintos métodos :

establecer departamentos de RRPP en cada filial , bajo la supervisión de la empresa matriz. Para ello , crean un
"documento guía" , en el que figura la cultura de esa organización. Se actualiza todos los años. Cuando se crea un
departamento en un filial , el director de ese departamento pasa por un período de formación previa en la
empresa matriz, y casa año se somete a cursos de reciclaje en la empresa matriz.

Adquirir servicios de agentes de RRPP.
Hay diferentes opciones :
• trabajar con grandes consultoras de RRPP , que tienen sucursales en los principales centros comerciales de cada uno de
los países.
• trabajar con multinacionales de RRPP que han adquirido parte del capital de agencias en otros países, conservando el
nombre y personal local.
• contratar los servicios de una red con oficinas y afiliaciones en todo el mundo. Son grupos financieros que compran parte
del capital en otros países , de forma que la agencia local adquiere el nombre de la red y trabajan manteniendo reuniones
periódicamente.
• trabajar con redes internacionales que ponen en contacto agencias independientes en los principales centros comerciales.
Las agencias retienen la propiedad de sus compañías y se aprovechan de los beneficios de su unión internacional. Celebran
una reunión anual.
• redes que operan sin reuniones , recomendándose clientes entre sí , y trabajando juntos cuando interesa. Redes
informales que su contacto inicial se ha llevado a cabo por la IPRA.
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/origen-de-las-relaciones-publicas.html
CONCEPTO E IMPORTANCIA
Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o
institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento,
estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias
Objetivo, la empresa y su marca.
Las Relaciones Públicas son “la fuente creíble” que cuando el mensaje de tercera parte objetiva se
escucha, se lee o se ve, el mensaje es más persuasivo.
¿Para qué sirven?
_______-Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos específicos
_______de información.
_______-Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener
_______entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
_______- Formar una reputación y generar resultados.
Objetivo
_______-Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al
_______posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazón de las Audiencias
_______Objetivo.
¿Realmente necesita desarrollar un programa formal de Relaciones
Públicas?
Esta es en realidad una pregunta retórica, pues toda entidad tiene y conduce Relaciones Públicas
y, por tanto, debe desarrollar un programa para administrarlas inteligentemente.
El término Relaciones Públicas se define como todas las relaciones que una entidad mantiene con
sus Audiencias Objetivo, comúnmente referidos como grupos de interés o "Stakeholders"; aquellos
grupos cuyas actitudes y acciones influyen y pueden ser influidas por la entidad.
La pregunta no es entonces, si necesita desarrollar un programa de Relaciones Públicas, sino la
forma en que se desean manejar la complejidad de análisis, planeación, acción, comunicación y
evaluación que éstas implican, para lo que son necesarios conocimientos y habilidades
específicas.
El proceso se realiza de la entidad hacia las Audiencias Objetivo seleccionada, actuando a través
de:


Recursos Internos de la entidad que coadyuvan al proceso de comunicación.
Recursos Externos especializados en el proceso de comunicación.
Hay entidades que deciden manejar las actividades de RRPP de manera interna a la organización,
o bien, optan por contratar una agencia especializada en comunicación el cual en ocasiones puede
brindar un servicio más completo y con una visión actual y global.
Una agencia de Relaciones Públicas debe:











Proveer una perspectiva objetiva y general de la situación.
Incrementar la visibilidad a través de una estrategia de comunicación.
Apoyar las estrategias de mercadotecnia.
Proveer consultoría en diferentes situaciones como el manejo de crisis y el entrenamiento
en medios.
Ayudar a comunicarse con los empleados.
Informar a los inversionistas.
Estrechar las relaciones con la comunidad.
Actuar como puente con las instituciones gubernamentales.
Evaluar las políticas organizacionales que afectan los objetivos de Relaciones Públicas.
Medir y evaluar los programas existentes de Relaciones Públicas.
Proporcionar habilidades que apoyen o aumenten los esfuerzos de Relaciones Públicas ya
existentes. La ejecución estratégica de las actividades de RRPP procuran una acertada
percepción de la empresa y su integración con su ámbito de relación.
La estrategia de Relaciones Públicas, se debe llevar a cabo en total concordancia y línea con:


La Visión / Misión de la entidad
Las influencias ambientales, estrategias de negocios y los factores críticos de éxito
Estrategia de Comunicación
Para apoyar las estrategias de mercadotecnia mediante la creación de corrientes de opinión
favorables para la entidad, sus productos y/o servicios, en la mente y corazón de sus Audiencias
Objetivo, se recomienda desarrollar una estrategia de comunicación en dos fases:
Fase Estratégica




Entendimiento de la estrategia de negocios
Identificación de factores de éxito para apoyar el logro de las estrategias de negocio.
Diseño de una estrategia de comunicación integral incluyendo actividades de Relaciones
Públicas para las diferentes Audiencias Objetivo.
Consistencia de los mensajes en todas las actividades derivadas de la mezcla
promocional.
Fase Táctica
Ejecución de una gama diversa de actividades, dependiendo del ciclo de vida de la marca/
productos y/o servicios.
** Colaboración Especial de: Lic. Mónica Meza, con más de diez años de experiencia en el campo
de Relaciones Públicas y Comunicación; México 2002
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/rp.htm
Relaciones Públicas
El concepto
Se trata de la filosofía de organización que se traduce en una serie de acciones de comunicación,
generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes,
creencias o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico (una persona)
o jurídico ( una empresa)
Según el instituto de relaciones publicas, se trata del esfuerzo planificado y sostenido para
establecer y mantener la buena voluntad y la compresión mutua entre la organización y su publico.
¿Cuál es el alcance de las relaciones publicas?
Las operaciones de las relaciones publicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los
negocios y las instituciones sociales (ver grafico adjunto)
1.
Gobierno,
2.
Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e
internacional,
3.
Asuntos de orden social y comunitario,
4.
Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc.,
5.
Hospitales,
6.
Obras de beneficencia
7.
Asuntos de orden internacional que afecten a las empresas o a los estados.
Objetivos principales de las relaciones publicas:
·
Consolidación y proyección de la imagen de la organización,
·
Generar opinión publica,
·
Comunicación de doble vía con los sectores involucrados,
·
Publicidad institucional de la empresa,
·
Afianzamiento del factor humano,
·
Servir de apoyo al área de comercialización,
·
Realización de campanas destinadas a promover y hacer conocer aspectos
determinados de la empresa,
·
Difusión a nivel de prensa,
·
Ceremonial y protocolo.
·
Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.
·
Prevenir conflictos y malas interpretaciones.
·
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Dimensiones de las Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que las podemos clasificar en:
·
Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión.
·
Campañas de imagen corporativa.
·
Comunicación y promoción.
·
Estrategias y programas de manejo de la comunicación en situaciones de crisis.
·
Entrenamiento en relaciones con medios de difusión.
·
Investigación de opinión y de mercados
·
Organización de eventos: congresos, conferencias de prensa, etc.
·
Programas integrales de comunicación interna.
·
Programas integrales de relaciones públicas, comunicación corporativa y organizacional.
·
Producción de piezas de comunicación interna y externa, revistas para empleados, informes
anuales, folletos corporativos, etc.
·
Relaciones con la comunidad.
·
Relaciones con medios de comunicación
·
Servicios de información (síntesis y análisis)
Canales de comunicación para las Relaciones Públicas:
Para lograr que el mensaje de relaciones públicas llegue a sus destinatarios, una organización
dispone básicamente de tres canales de comunicación:
El primer canal:
Las notas de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se
requiere enviar un mensaje de comunicación masiva al auditorio en cuestión.
El encargado de las relaciones públicas de la Estación de Servicio prepara estos documentos a fin
de que las cadenas de televisión u otros medios masivos den a conocer la información.
El segundo canal:
Las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de
prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estación de Servicio, folletos impresos
de la empresa o pláticas a asociaciones civiles y profesionales.
El tercer canal:
Las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de
cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del área de relaciones públicas consigue
que se logren menciones de la Estación de Servicio en radio o televisión, forjando relaciones
estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicación.
Característica de las Relaciones Públicas
Alta credibilidad:
Los artículos o notas informativas resultan más creíbles para los consumidores que los anuncios.
Fuera de guardia:
Las relaciones públicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los
vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una
comunicación de ventas.
Dramatización:
Las relaciones públicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o
compañía.
Bien manejadas, las actividades de relaciones públicas pueden servir de excelente respaldo y
complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estación de Servicio.
Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal,
porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicación. Como
ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho mayor al de la publicidad, esto se debe a que el
medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el público que lo lee percibe que la
empresa mencionada no compró un anuncio publicitario.
Un mensaje que aparece en forma de artículo o editorial en los medios impresos tiene mayores
probabilidades de ser leído que si aparece como un anuncio pagado por una compañía. El público
lector no siempre lee los anuncios, pero sí se interesa por las noticias y los editoriales.
Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede
transmitir más información que en un anuncio.
Limitaciones de las Relaciones Públicas
·
La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una
noticia televisiva.
·
No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios
impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente
interés para darlo a conocer.
·
Una empresa no puede controlar cuándo se difundirá el mensaje y tampoco existe la
posibilidad de repetición de los anuncios.
·
La publicidad "no pagada" no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los
tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una
agencia especializada puede resultar costoso.
Modelo Histórico en las Relaciones Públicas.
Comunicación corporativa es el conjunto de actividades (entre ellas la publicidad) que se combinan
entre sí con el único fin de proyectar hacia dentro y hacia fuera la imagen de la empresa, por lo
que habrá comunicación interna y externa. La propia institución será la encargada de transmitir los
mensajes.
El corporativismo surge en la Edad Media y su forma de comunicación era la “marca heráldica”,
cuyo objetivo era proteger los territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras
agrupaciones no lo invadiesen.
Era una forma de evitar la competencia y auto defenderse. La marca heráldica sería asimilada por
el grupo artesanal y sería la primera garantía de origen que tendrían los productos, ya que el
consumidor, desde el momento en que pudiera identificar el producto con el fabricante, podría
reclamar.
A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no se puede hablar de
marca como tal, por no estar registrada.
En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la
I Revolución. Desaparecen las corporaciones y los gremios provocando la desaparición de las
marcas distintivas y las obligatorias.
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún registrada, produce
abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la propiedad industrial y las patentes de
explotación.
El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca se convierte en un
elemento estratégico que tendrá cada vez mayor importancia según vaya aumentando la
competencia. Esta marca traerá consigo un nuevo concepto: la imagen de marca.
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial estará compuesta por imágenes y textos,
ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas de una determinada acción.
Esto será el elemento identificador o marca.
A finales de siglo, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán fortuna con la medicina de
patente. Al no estar registrada su fórmula, los vendedores registrarían la marca del remedio, por lo
que serían los primeros anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de
ingresos más importante de la prensa.
Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad son extraordinarias
gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se forman las primeras empresas
americanas, que serán también las primeras en reconocer el poder del mensaje persuasivo y del
logotipo como elementos identificadores de su producto.
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, sus productos se convierten en un atractivo
social y la venta de imagen supera a la venta del producto, lo que hoy en día continua. La marca
identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos que se le den al producto.
A las tradicionales etiquetas que acompañan al producto se le añaden elementos gráficos que
asumirán el concepto nuevo de identidad e información persuasiva. A esto se le sumará la
emotividad de la imagen.
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, esa marca se convierte en identificadora de
la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual.
Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y quede como la marca
actual.. En ello intervienen además la II Revolución Industrial y el desarrollo de la producción en
serie seguida de la producción masiva.
Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta vertiginosamente en Europa y
América.
Todos estos factores unidos conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha
vendido y vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y elogia en el
mercado de la comunicación.
En el mercado de productos, la empresa se caracterizaba por la facturación, la cuota de mercado y
por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, en el mercado de la comunicación, la
empresa aparece como un nombre y será el producto o la marca el intermediario para llegar al
público objetivo. Por esto, en el mercado de la comunicación, además de competencia entre
productos, habrá competencia entre empresas.
A partir de la primera mitad del XX, la marca se convierte en la señal de identidad y desde ese
momento, las relaciones van a girar en torno a la empresa (no al producto)Y más que en torno a la
empresa, en torno a la marca.
La identidad corporativa está compuesta por la identidad visual (la marca), la identidad verbal (el
logotipo) y la filosofía de empresa.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa transmite símbolos de identidad que diferencian a la empresa de la
competencia. Se expresa a través de cualquier forma de comunicación: medio gráficos, verbales,
culturales, ambientales... la empresa, además de productos comercializados bajo el concepto de
marca se comercializa a sí misma. Cuando la marca tiene éxito lo absorbe la empresa.
Si la marca no coincide con el nombre de la empresa, no coincidirá la imagen de una con la de otra.
La identidad corporativa de una empresa es el resultado de la síntesis de todas las acciones de
comunicación en los distintos niveles (en publicidad y en RRPP)
Imagen.
La imagen es el conjunto de representaciones mentales que surgen en el público objetivo al recibir
cualquier mensaje por parte de una institución / empresa. La imagen de una empresa en un valor
relativo que va a diferenciarse según los públicos.
La imagen la crea el público en su mente y por tanto, es un valor relativo, no absoluto. No sólo es
lo que percibimos nosotros como público objetivo, sino la imagen que percibe la competencia
directa, por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de
recuerdos y de prejuicios que el público va a procesar.
La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el
concepto general de imagen y se diferencian en el ámbito de la proyección, que es mayor en el de
la empresa que en el de la marca o el producto.
La imagen de la empresa es un elemento estratégico que está al servicio del producto y de la
marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen
controlada y sin desviaciones.
Tiene que ser una identidad estructurada con unas características
claramente definidas. La
identidad corporativa llega al público a través de la comunicación, por lo que será logotipo, marca,
acciones...
Si la imagen de marca y la de empresa actúan conjuntamente se ganará popularidad, ya que la
imagen es la misma y es más rentable que por separado, pero se perderá flexibilidad porque sólo
habrá una imagen para el público.
Por el contrario, cuando la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicación deberá reforzar
la imagen de la empresa, pero la cohesión será más dificultosa y se ganará flexibilidad, ya que los
productos estarán dirigidos a un mayor número de públicos distintos.
Publicidad y Relaciones Públicas.
El objetivo de la RRPP es social con consecuencia económica, y el de la Publicidad es comercial.
Hay autores que afirman que la Publicidad es una técnica de las RRPP y que las RRPP pueden
emplearse como técnica de Publicidad.
Si la actividad es comunicación de un producto primará la publicidad y las RRPP lo apoyarán. Sin
embargo, se plantea una comunicación estratégica, la publicidad será una técnica de las RRPP.
En las RRPP, el público objetivo es más amplio, ya que implica los medios, los empleados, la
sociedad en su conjunto... y en la publicidad sólo es el consumidor.
La publicidad es directa y las RRPP indirecta a la hora de perseguir una acción y el enfoque que se
le da. La publicidad (enfoque comercial) se dirige al consumidor y las RRPP (enfoque humanista) al
hombre completo.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación,
normalmente de carácter informativo. Para que surjan las RRPP se necesita democracia y
capitalismo. La publicidad debemos entenderla como un instrumento de las RRPP, ya que se utiliza
para difundir determinados productos o servicios desde la planificación total de una empresa.
Conviene recordar que la Publicidad es una comunicación persuasiva fundamentalmente de masas
y de carácter comercial, impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o
servicios lograr su posterior venta o contratación.
Las RRPP es persuasión. Si no lo fuera entraría en el periodismo. Como toda planificación
estratégica por objetivos, es persuasión. <No es un instrumento de persuasión como lo es la
publicidad.
Hoy en día, la publicidad propiamente dicha (comercial) tiene e l apoyo de la corporativa, es decir,
de las RRPP.
RRPP y Propaganda.
Lo primero será definir ambos términos.
Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación,
generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes,
creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones
son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo, y presentada, en general,
de forma predominantemente informativa.
La Propaganda, en cambio, es toda aquella información persuasiva de carácter ideológico
realizada o impulsada directa o indirectamente por un individuo, y cuyo fin real o aparente es
difundir tal ideología y captar adeptos a ésta.
Mayoritariamente, el concepto de Propaganda aparece siempre asociado a la política, pero en
realidad, serán las RRPP las que estén más relacionadas con ese mundo político. La Propaganda es
un proceso de comunicación que difunde ideas que no sólo tendrán que ver con la política, ya que
también pueden ser religiosos, etc. las características de la Propaganda son que se da siempre en
un sentido unidireccional y en países no democráticos. En los países demócratas no hay ideas
políticas. Los candidatos ya no representan ideas y se votará a aquél que responda mejor a las
necesidades concretas.
Nacimiento de las RRPP.
En 1837 comienza la Era del Empresario, momento clave para las RRPP.
La primera línea de ferrocarril New York-San Francisco es inaugurada en 1870. Con esta
inauguración, la empresa dará un paso adelante al sustituir la publicidad de un producto y de
marca por una nueva forma de comunicación: invitan a 150 personalidades norteamericanas
(líderes de opinión) al viaje y en uno de los vagones del tren se editará un periódico dirigido a
aquello otros líderes de opinión que no estén presentes. Con esto se plantea una de las primeras
acciones de RRPP conocidas, aunque se hace de forma intuitiva y no empírica.
Más tarde, en 1889, la Westing House iniciará una campaña que nada tiene que ver con el
producto y la marca, con el objetivo de imponer el sistema de corriente alterna en contra del de
corriente continua de Edison. El plan de comunicación de la Westing transmite su propia identidad
como empresa.
Las crisis de los años 1883, 1884 y 1907 provocan fuertes tensiones sociales de las que los
periodistas sacan provecho dando otro paso más en las RRPP: los periodistas comienzan el siglo XX
publicando información sobre las pésimas condiciones en que trabajan los obreros. A consecuencia
de ellas se desataría una polémica entre Pulitzer, que defendía que el obrero debía estar informado
de lo que sucedía en su empresa, y el empresario Vaderbilt, que dice que éstos no deben saber
nada.
En 1906, en medio de todo este jaleo, una compañía minera contrata al que será uno de los
pioneros de las RRPP: Ivy Lee. El motivo de su contratación es una huelga de mineros que
manifiestan fuertes críticas a la empresa. En este momento, el área empresarial abre la puerta por
primera vez a la libertad de expresión. Ivy Lee se encargaría de responder a todas las preguntas de
los medios de comunicación, que son los públicos de las RRPP.
En 1914, sería Rockefeller quien solicitaría los servicios de Lee. Dos compañías suyas reanudaban
las huelgas. Lee, antepone otra vez la transparencia comunicativa (datos reales) a la publicidad y
hace pública la economía de cada una de las empresas para que justifiquen el salario de sus
trabajadores.. Después de dar esos datos crearía la Fundación Rockefeller, una inversión económica
empresarial que se traduce ante el público como una imagen positiva.
Otro ejemplo de la creciente moda de la transparencia informativa lo tenemos en Asa Candler,
copropietario de la marca Coca-Cola. Un periódico de Atlanta afirma que la bebida crea hábito a la
cocaína y que éste es uno de sus componentes. Candler, a través de un anuncio (publicidad al
servicio de las RRPP) invita a que lo demuestren y da los datos de la cantidad de hoja de coca que
necesitan para fabricar 4 litros de jarabe demostrando así que un litro de la bebida no tiene más
que una centésima de gramo de coca.
A partir de este momento la comunicación pasa a ser parte del organigrama de una empresa.
En resumen, a finales del XIX y principios del XX, los empresarios entenderán gracias a los
conflictos sociales de la época lo fundamental de tener una imagen positiva, y por eso incorporarán
técnicas y nuevas formas de comunicación en situaciones de crisis y dentro de sus propias
estrategias.
Es necesario que el público perciba los objetivos y la cultura de la institución ya que si no lo hace,
no habrá intercambio.
El nuevo lema será “Hacerlo bien y hacerlo saber”.
Entre finales del XIX y principios del XX las empresas e instituciones americanas abren la puerta al
público y dan información sobre ellas que interesa a la sociedad.
La información distribuida debe ser directa y reflejar una imagen de la empresa honesta, sincera,
accesible y franca. Con esta información se darán respuestas a las necesidades de los receptores,
pero no de manera individual, sino en concepto de grupo, lo que convertirá a la comunicación en
una herramienta de la empresa.
A partir de todo esto surge la conciencia de una identidad corporativa y con ella la publicidad
corporativa, encargada de transmitir la identidad de la empresa con la intención de repercutir en la
imagen empresarial que se formen los públicos.
Antes, lo que las empresas pretendían era enfatizar las tareas de producción, pero hoy en día se
trata de conseguir más ventas, ya que se ha pasado de un mercado de oferta a uno de demanda
donde es más difícil vender. Para ello es fundamental el precio del producto, pero también su
calidad y la imagen que el público se hace de la empresa y su organización.
En el mercado de oferta, la imagen de empresa no constituía un objetivo, pero en el de demanda lo
fundamental es impulsar las ventas y para ello es necesario, imprescindible, una buena imagen..
Así pues, en la primera mitad del XX, acciones encaminadas a actuar sobre la opinión pública y los
medios de comunicación adquieren una importancia cada vez más creciente.
A partir de la segunda mitad de siglo se impone un nuevo sistema de vida y surge la civilización de
la imagen. La sociedad pasa de ser consumidora de bienes y servicios a serlo de imágenes e
informaciones.
Necesidades básicas para el ejercicio de las RRPP.
·
Libertad política entendida como la ausencia de trabas o impedimentos que limitan la
libertad de expresión de la voluntad de los ciudadanos.
·
Pluralidad partidaria: régimen de libertad y la posibilidad real de ejercer el derecho a
plantear alternativas de acuerdo con las reglas democráticas.
·
Situación económica-social: debe ser la adecuada (capitalismo y democracia.
Sin todos estos requisitos no se puede hablar de RRPP como filosofía de gestión.
Si el concepto actual de democracia reside en la coincidencia entre libertad y justicia por el máximo
posible de adhesiones, el concepto clave de RRPP reside en que el interés público (ciudadano-
consumidor) encuentre la satisfacción óptima en un determinado tipo de comportamientos por
parte de los organismos que componen la sociedad.
El modelo político está ligado al concepto de masa, y entonces es necesario buscar las fuentes de
las RRPP en los fenómenos de masificación, que a principios de siglo eran muy débiles.
Hasta los años 40 no surgen las características que determinan la sociedad actual y el proceso de
masificación se identifica con el paso cada vez más rápido de la sociedad agrícola artesana a una
sociedad industrial distributiva. En aquellos sistemas en los que no se permite ni se tolera el
diálogo, las RRPP no existen, y ese es un motivo por el cual el modelo de RRPP es un modelo del
campo de la comunicación.
LAS RELACIONES PUBLICAS EN LA REPUBLICA DOMINICANA
El desarrollo de la profesión en el país:
El desarrollo de esta profesión en República Dominicana ha ido acorde con las necesidades de las
empresas y se ha producido conforme a la madurez de nuestro mercado. Sin embargo, en un
futuro la exigencia profesional va a ser mucho mayor y la tendencia a la especialización, como muy
bien señalan Miguel Guerrero y José Mármol, a exigir otras condiciones, como ha sucedido en otros
países más desarrollados, como son EE EU o Gran Bretaña, por citar dos países en los que las
Relaciones Públicas han alcanzado su mayor apogeo y credibilidad.
El ejercicio de la actividad de las relaciones publicas en el país es relativamente joven, los primeros
pasos se inician con la caída del régimen de Trujillo. Es preciso indicar, que como parte del
proceso de sostenimiento del dictador, se empleo esta técnica de una u otra forma.
·
En 1940, existió en Santo Domingo una oficina de información para la prensa a cargo del Sr.
Juan Bautista La marche.
·
En 1950, la empresa Astilleros Dominicanos crea un área con el nombre de relaciones
publicas, siendo este el primero con ese nombre.
·
En 1959, se instala formalmente la primera oficina de relaciones publicas por parte de la
empresa The Shell Company.
·
En 1961, el Banco Agrícola instala su oficina de relaciones publicas a cargo del Sr. Carlos
Curiel como Director.
·
En el año 1962 surge el departamento de RRPP en CODETEL, uno de los que cuenta con mas
personal en la actualidad.
·
En 1963 se crean estas funciones en el Instituto Nacional de la Vivienda, dirigidas por Yaqui
Núñez del Risco.
·
Para 1995 ya unas 50 oficinas gubernamentales y más de 150 empresas privadas contaban
con oficinas de RRPP.
La opinión de los expertos:
Que son las relaciones publicas?
"Son como la medicina preventiva, evitan las grandes enfermedades de la comunicación y facilitan
la interrelación" Según Freddy Ginebra. Y es que no podemos vivir sin ellas. A pesar de que éstas
se practican informalmente a diario a nivel interpersonal, son imprescindibles en la realidad
económica y social de cualquier país, y consecuentemente, para cualquier organización que persiga
una buena relación con su público, quien es, al fin y al cabo, de quien depende su éxito. "La noexistencia de estos programas niega a las instituciones la oportunidad única de proyectar su
herencia y potencialidad su relevancia" asegura Luis Concepción, Director de RR.PP. de Brugal &
Cía.
"Creo que existe una confusión en ciertos empresarios, que entienden que Relaciones Públicas es
publicidad o promoción, y la utilizan como tal". Hay que señalar, sin embargo que aunque esto
suceda en ocasiones, esta actividad ha ido ganando terreno en su marcha hacia la especialización
parcelaria o disciplinaria, tal y como explica José mármol. Esto se debe a que "las Relaciones
Públicas se han ido liberando, gradualmente, de las mancuernas de los propósitos reduccionistas,
utilitarios y no siempre éticos que la mera propaganda o la hipérbole publicitaria le habían
impuesto". Porque, hoy en día, como hemos dicho anteriormente, no es lo mismo hacer
propaganda o publicidad, que hacer o ejercer las Relaciones Públicas.
Un ejercicio en pleno desarrollo.En el país este ejercicio se encuentra en pleno desarrollo y, como hemos indicado, cada vez son
más las empresas privadas que las están incorporando a sus programas. Algo diferente pasa en el
área pública, donde según la opinión de Ivelisse José, primero debe completarse el proceso de
modernización del Estado para poder ejercerlas con éxito. Aunque, observa con optimismo, "la
incorporación del gobierno de Leonel Fernández de éstas en el ejercicio del poder político,
demostrando de esta manera un genuino interés por la opinión de la sociedad civil". Aquí
encontramos el caso de Adriano Miguel Tejada quien dio el salto a la empresa pública y deja claro
que, aunque el gobierno les concedió una gran importancia existe un problema: la coordinación.
"Se trabaja mucho sobre la marcha y muchas veces no se manejan los asuntos con criterio de
Relaciones Públicas sino de prensa, un problema general que se da hasta en el sector privado, y en
el que estamos trabajando para dejar claro en qué consisten realmente las Relaciones Públicas
Gubernamentales". Porque hay que ser muy consciente de que éstas venden un producto muy
diferente del de una compañía de bienes o servicios. "En el gobierno vendes una imagen y una
esperanza que a veces son muy difíciles de agarrar porque no es tangible como lo sería un
detergente o una comida" afirma Tejada.
Hay que dejar muy claro también que lejos de representar tan solo una cara bonita, don de gentes,
escribir una nota de prensa o saber organizar un cóctel, las Relaciones públicas implican mucho
más que eso, exigen talento y muchas horas de despacho. Unos años atrás existía la idea
equivocada de que "hacer vida social" era hacer Relaciones Públicas, dice Marión Pagés, Directora
de RRPP. de la publicitaria Pagés. Porque en algunos casos se ha abusado del figurero en este
campo, opina Adriano Miguel Tejada e insiste en que la dosificación de la imagen es muy
importante para no saturar el mercado.
"Sin embargo, hoy, estamos madurando tanto como sociedad como profesionalmente con relación
a este punto", sigue explicando Marión Pagés. Afirmación que corrobora Mirka Morales, Gerente
de RRPP. de la Editora Listín Diario, al explicar que aunque esa situación ha cambiado y todavía
queda un largo trecho por recorrer es un hecho que las principales empresas del país, tanto
servicios como de producción de bienes, cuentan con departamentos que de una u otra forma
realizan Relaciones Públicas. Eso sí, para tener éxito, tanto si se practican en la propia empresa
como en una asesoría, las Relaciones públicas deben seguir métodos empresariales eficaces que
sean aplicables a ocupaciones similares y que combinen el asesoramiento con la prestación de
servicios.
Valoración local de la disciplina de las RRPP
No obstante es bueno dejar saber que por lo regular muchas empresas locales todavía
menosprecian el valor de esta disciplina desdeñándola como parte de sus estrategias de mercado
de penetración. Miguel Guerrero, Presidente de la Agencia MG& Asociados, asegura que esto es
resultado natural de un medio relativamente estrecho caracterizado por la ausencia de normas
institucionales en todas las esferas de la vida nacional, aunque, a medida que la economía se
expanda y la competencia sea la regla y norma de la actividad económica, política y social del país,
se irá aceptando su papel alcanzando el reconocimiento que ya tiene en sociedades más
desarrolladas que la nuestra.
Sin embargo, en lo que coinciden los principales profesionales del ejercicio de las Relaciones
Públicas de nuestro país es en afirmar que este trabajo no está desacreditado, aún cuando todavía
no tenga la fuerza e importancia que realmente merece en el organigrama de una empresa. "No
está valorado en su justa medida ", estima Ivelisse José.
Quienes sí se han desacreditado han sido ciertos individuos que han creído que las funciones y
responsabilidades de estos profesionales son muy fáciles y no necesitan de grandes conocimientos,
explica Gustavo Cruz. El trabajo mediocre de estas personas ha sido el que ha dañado su imagen.
Y como muy bien dice el ejecutivo de Barceló "si la imagen de un profesional no es la indicada, qué
podemos esperar de la de la organización que dice representar".
Son caos que, como sucede en todas las profesiones, desprestigian y ponen en peligro el arduo
trabajo de muchos profesionales que luchan desde hace muchos años por abrirse paso en el
ejercicio de una profesión relativamente nueva, clave para el éxito de una empresa, y de la que
todavía se tiene una idea equivocada por las excepciones que han deformado este concepto.
Nivel y preparación académica en nuestro país.República Dominicana cuenta con excelentes profesionales en el campo de las Relaciones Públicas,
aun cuando éstas son una profesión relativamente joven y su pensum académico apenas ha sido
instaurado recientemente. Esta coyuntura explica el hecho de que ninguno de ellos haya realizado
propiamente estudios de esta disciplina, algo que Marión Pagés define como una desventaja puesto
que el nivel de capacitación radica, entonces, esencialmente, en la experiencia y la cultura general
que estas personas hayan desarrollado, independientemente de la suerte de haber podido formarse
en alguna entidad que les permita fortalecer su capacitación fuera del país.
El ejercicio de las Relaciones Públicas como profesión es bastante reciente y no es hasta bien
entrado este siglo (1923) que se le da un estatus profesional gracias al americano Eduard Bernays
al impartir por primera vez un curso universitario sobre sus principios, práctica y ética. En nuestro
país la presentación académica es bastante reciente y no ha sido hasta hace unos pocos años que
algunas universidades están ofreciendo esta carrera en sus aulas. Maribel Lázala informa que
actualmente puede accederse al estudio de esta profesión en la Universidad Interamericana, la
primera en ofrecer una Licenciatura en Relaciones Públicas, con una duración de tres años y medio,
y una Maestría en esta materia, de dos años.
A ella le han seguido la Universidad Autónoma de Santo Domingo con la Licenciatura en
Comunicación Social Mención RRPP Y la Universidad de la Tercera Edad, con una Licenciatura en
RRPP tras cuatro años de estudios. Es bueno señalar que, aunque lentamente, la importancia de
esta disciplina es patente en las universidades de nuestro país, al impartirse como materia dentro
del pensum de algunas carreras como Administración de empresas, Comunicación Social, Publicidad
o Diplomacia.
Dada esta coyuntura, la mayoría de los profesionales, explica Gustavo Cruz, provienen del área
de Administración de Empresas, Mercadeo, Publicidad, Derecho y Comunicación Social, por citar
algunas, que, a través del tiempo, han alcanzado la experiencia necesaria que les permite
desenvolver efectivamente.
Como diría Luis Concepción "debemos considerar Relacionadores Públicos a quienes trabajan y
viven de esta profesión sin importar si tienen una carrera o no". A lo que Maribel Lázala añade que
el relacionista es un orquestador de diferentes y variados talentos, que necesita manejar más de
una profesión para permitirse el desenvolvimiento eficaz al que se aspira. Sin embargo serán "la
inteligencia emocional, la sensibilidad al medio ambiente y las necesidades de la comunidad, el
equilibrio, el sentido común para evaluar y tomar decisiones, la capacidad para planificar, actuar,
comunicarse, comprometerse y fomentar una relación mutua entre la organización que representa
y su público", las cualidades que, según Niní Cáffaro, distingan al Relacionador Público.
Lo que ocurre es que las relaciones con los medios son, para la mayoría de las empresas, la parte
más importante del ejercicio de las Relaciones Públicas aunque es bueno señalar que éstas deben
estas siempre integradas y ser compatibles con la política general de la organización. Y esto se
debe a que en nuestro país se da un fenómeno muy curioso, según explica Adriano Miguel Tejada,
y es que circulan muchos periódicos con pocos lectores, pero todos los noticieros radiales y
televisivos se hacen sobre la base de lo que sale en los periódicos. Esto ha dado lugar a un efecto
multiplicador extraordinario que, hasta cierto punto, quiere decir que si se controla la prensa escrita
se está amplificando el resto. El hecho también de que en el pasado se creyera que un buen
profesional de esta disciplina debería haber empezado trabajando como periodista ha dado lugar a
esta equivocación.
Tipos de actividades que se desarrollan en el país:
El departamento de relaciones públicas, también tiene a su cargo la realización o coordinación de
una serie de actividades en pro de fortalecer la imagen de la empresa, de sus productos o su labor
con la comunidad, entre las
que podemos citar:
·
Ruedas de Prensa
·
Conferencias
·
Seminarios
·
Charlas
·
Convenciones
·
Inauguraciones
·
Lanzamiento de productos y servicios
·
Dossieres de información completos
·
Actividades de seguimiento para mantener el interés
·
Demostraciones
·
Ferias y exposiciones
·
Diseño y construcción de stands
·
Organización de actividades relacionadas
·
Grabación y producción de videos
·
Pantalla gigante
·
Equipos de sonido / música
·
Fotografía
·
Maestría de ceremonia
·
Carpas
·
Catálogos
Tendencia actual en su ejecución:
Según el tipo y tamaño de empresa que se trate, las RRPP en país se realizan según diferentes
modalidades. En empresas de gran tamaño y cuyos productos o servicios estas expuestos a una
gran masa de la población, se pueden encontrar departamentos completos orientados
exclusivamente a estas actividades. Tal es el caso de CODETEL, Banco Popular Dominicano, Grupo
E. León Jiménez, Brugal & Cia. En mas de una, esta función es asignada a un vicepresidente
corporativo que reporta al presidente o director de la empresa, como es el caso de José Marmol en
el Banco Popular.
En todas las agencias de publicidad de importancia en el país existe un departamento orientado a
auxiliar a sus clientes en materia de RRPP, básicamente en la preparación de eventos y otras
actividades.
Es más frecuente encontrar en el país oficinas de relaciones publicas que ofrecen sus servicios de
consultoria y desarrollo de las RR PP como una actividad sub-contratada por empresas de todos los
géneros y tamaños. Muchas de ellas están asociadas a firmas internacionales de prestigio en el
ramo. Mas recientemente, se han instalado en el país firmas trasnacionales de relaciones públicas.
FUENTE:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relpubimca.htm
Concepto de las Relaciones Públicas:
Su nombre esta compuesto de dos vocablos: Relaciones y Públicas; que significan
vinculaciones con los públicos.
Las Relaciones Públicas datan de los primeros tiempos de existencia de la humanidad, pues
en cualquier tiempo y lugar, había ya en mayor o menor grado relaciones públicas. La
técnica primitiva de ésta se desarrolló en el campo de la ciencia política.
Los griegos y otros pueblos conocían perfectamente las técnicas de la propaganda y la
información, así como la necesidad de muestreo constituyen un nuevo campo que ha
llegado a ser gradualmente un conjunto organizado de conocimientos, reconocidos en una
prospera vida mercantil. Las Relaciones Públicas afectan los intereses sociales y precisan
por ello apoyarse fuertemente en las ciencias sociales.
"Encuadran el estudio de las relaciones humanas, que no dependen de procedimientos
mecánicos deben ser constantes y no esporádicos".
La definición dada por la Internacional Public Relations Association que define: "Las
Relaciones Públicas son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por
medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar y
mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o
deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra
propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y
una realización más eficaz de los intereses comunes".
Son un esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas, principalmente por
medio de la comunicación, para hacer juzgar favorablemente una organización.
Otros conceptos:
Las Relaciones Públicas son una función directiva, de carácter continuativo y organizado,
por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas, tratan de conquistar
y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o
deberán estar, vinculados, a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra
propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y
obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y
una realización más eficaz de los intereses comunes.
FUENTE: http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm
La importancia de las Relaciones Públicas en la industria hotelera
Para una institución hotelera, el correcto aprovechamiento y difusión de sus instalaciones es, mas
que para cualquier otro tipo de empresas, de vital importancia, ya que sus instalaciones son el
producto mismo.
La importancia que para la empresa hotelera tienen las relaciones públicas es precisamente, al
hablar de un hotel, se habla de sus instalaciones, sus servicios, su gente, su localización y los
beneficios que, en comparación con otros hoteles proporciona a sus huéspedes.
Las relaciones públicas no son exclusivamente una nota informativa publicada en un periódico,
alabando instalaciones o elogiando la atención recibida; son el resultado positivo de esas
instalaciones y esa atención, por lo que para una empresa hotelera las relaciones públicas y el
servicio a clientes se unen y complementan.
En el campo de la hotelería, el objetivo d la función de las relaciones públicas es ayudar o apoyar
los esfuerzos de ventas y de operación de cada uno de los hoteles, haciendo notar a los
huéspedes los servicios e instalaciones con que cuenta el hotel y atendiendo personalmente a
cada uno, si esto es posible, creando así una imagen de atención, cordialidad y servicio personal.
Para que la función de las relaciones públicas cumpla con el objetivo descrito, debe existir total
coordinación y cooperación entre diferentes departamentos del hotel directamente relacionados
con la comodidad, estancia, y actividades de los huéspedes, así como con las actividades cívicas y
sociales de los residentes de cada una de las ciudades donde actúa la empresa.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/turyrp.htm
FUNCION DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Teniendo en cuenta la clasificación anterior de los públicos, los objetivos de las relaciones
públicas se dividen en:
Objetivos con los públicos internos.
Objetivos con los públicos externos.
Objetivos con los públicos internos: Lo que se prioriza
fundamentalmente, con referencia a los públicos internos, es la formación o constitución
del llamado "grupo empresa", es decir, que la totalidad de los integrantes de la
organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados de menor
nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo" a un
conjunto de personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. Pero, es
menester destacar que sólo merced a la comunicación puede establecerse el objetivo
común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse es necesario que se
establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable
para la formación del denominado grupo empresa en una organización.
Es indudable que éste no es el único objetivo de las relaciones públicas con referencia a los
públicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organización,
elevación del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de
venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los demás objetivos devendrán
como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa dentro de la organización.
A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o departamentos de
la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la dirección del
correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos
de comunicación:
En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes, comunicación de
nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados para que
hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del área o
sección.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se produzcan
desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organización.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema tendiente
a la formación del grupo empresa para cualquier organización:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente partícipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboración de las
mismas.
Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que los
recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e indicaciones que
los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espíritu de pertenencia.
Objetivos con los públicos externos: Básicamente son dos los objetivos a ser perseguidos
por las relaciones públicas con referencia a los públicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos experimenten
simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y comprensión.
Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la
organización y sus diversos públicos para beneficio de ambas partes.
Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca
insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus
públicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear
vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
Finalidad económica y humana de las relaciones públicas:
Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las relaciones
públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la empresa, buscando
así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen como
finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de crear en los
públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicación dialogada
con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer una coordinación de intereses para
beneficio de ambas partes.
Existencia de las relaciones públicas independientes del respectivo departamento o
asesoría:
Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando
personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la coyuntura
económica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles
del momento, política y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la mañana,
porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que
pueden ser renovadas más fácilmente que lo que fueron promulgadas.
Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama comercial
son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente,
raramente se presentaran grandes problemas.
En una sociedad democrática, la dirección se apoya en la habilidad de servir con eficiencia,
para desarrollarse un programa sistemático en intereses del bienestar público.
El desenvolvimiento de la dirección de una organización no debe limitarse a los Directivos,
debe emprender también los escalones inferiores hasta el último empleado.
Las ciencias de la comunicación son la base de todas las actividades de las relaciones
públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones públicas han de
tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a
las palabras y distintas formas de comunicación que pueda comprenderse claramente y ser
inequívocos. Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas.
Las buenas relaciones públicas implican una política de puerta abierta. ¿Qué secretos
industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y procedimientos son realmente secretos?.
Las relaciones públicas tienen la misión de velar para que no existan talones de acero ni
políticas de puertas cerradas.
Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las
relaciones públicas se convertirán en hipocresía.
La gerencia de publicidad sólo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamaño, o
cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso último, tal gerencia
debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias.
Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados
y Acción de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).
El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi siempre un
funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad más alta, el
presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posición similar a la del
asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a
cualquier persona de la compañía en donde se necesita más o puede obtenerse el mayor
beneficio. El personal de relaciones públicas es responsable ante varios superiores para
quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes,
especialistas y oficinistas.
El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la
comunicación informal, tanto
descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos éstos están en contacto
con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones
públicas circula a través de toda la organización y entrecruza los limites de autoridad.
Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es su lugar en
la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.
Se supone que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto en
comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en conexión
con políticas de la compañía, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen
poder de decisión.
La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por las que
las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de departamentos
de operaciones como el de ventas o de producción. Muchas ideas de relaciones públicas
afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posición
de relaciones públicas de una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar
bien si se ignora lo que sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las
decisiones sino también tener voz en la toma de las mismas.
Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de ellas es
que porque la organización es demasiado pequeña como para emplear personal de
relaciones públicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones
públicas financieras, contactos con la prensa, etc.
Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal interno, pero
proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser más
objetivas que el personal de relaciones públicas interno que se vuelve miembro del equipo.
Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel personal. Los
expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto
vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.
Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en los años
venideros.
A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y se
multiplican los medios de comunicación, el cambio está siempre presente, existiendo una
necesidad de servicios de comunicación persuasiva.
Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones:
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar
a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no.
Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma
decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.
Disminución de los costos:
La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en
relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de
la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente
integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un
sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción
en la prestación del servicio.
Estimula la creatividad:
Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o
"computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al
servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y
rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para
despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que
está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese
punto.
Eleva el índice de ventas:
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su
desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña
publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.
Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:
Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más
en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza
del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está
vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.
Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que
presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre
del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una
disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, muy común
en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas
Ambas formas de hábito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió
contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela
gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al
concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta"
comentada, igualmente, fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y
representantes el gobierno, en un país democrático quien dictó la disposición legal,
ordenando el cierre del establecimiento.
Relevamiento del estado de opinión de los públicos:
Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para el
conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:
La observación
El muestreo
La entrevista
La encuesta
Otros métodos de recolectar información
Evaluación de la información
Procedencia de la información
Prioridad
FUENTE: http://www.rrppnet.com.ar/intrrpp.htm
RELACION CON OTROS DEPARTAMENTOS
La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por las que las
relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de departamentos de
operaciones como el de ventas o de producción. Muchas ideas de relaciones públicas afectan a
otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posición de relaciones
públicas de una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que
sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las decisiones sino también tener voz en
la toma de las mismas.
Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de ellas es que
porque la organización es demasiado pequeña como para emplear personal de relaciones públicas o
para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones públicas financieras, contactos con
la prensa, etc.
Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal interno, pero
proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser más objetivas que
el personal de relaciones públicas interno que se vuelve miembro del equipo.
Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel personal. Los expertos
en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como,
ascendente o descendente, como horizontal.
Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en los años venideros.
A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y se multiplican los
medios de comunicación, el cambio está siempre presente, existiendo una necesidad de servicios
de comunicación persuasiva.
Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones:
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las
organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son
algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en
beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.
Disminución de los costos:
La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación
directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa.
Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución
y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en
sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.
Estimula la creatividad:
Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que
puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los
objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de
relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y
recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento
mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.
Eleva el índice de ventas:
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una
buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de
promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.
Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:
Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una
persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible
acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada
estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.
FUENTE:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/relhumitoiz.htm
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Asumir una posición de indiferencia ante los crecientes problemas que están
afectando a la humanidad (contaminación ambiental, violencia, desorden social,
perdida de principios y valores, aumento de los estados depresivos,
deslegitimación del orden establecido y más), será para el mundo entero la peor
catástrofe vivida. Son las organizaciones empresariales, los profesionales, el
estado y las entidades educativas las que deben asumir una posición de liderazgo
para combatir estos flagelos. Por afectados que estemos, es hora de replantear la
responsabilidad social de la empresa en todas sus dimensiones, pues de no
hacerlo, para ella misma y para toda la sociedad, será tomar palco para ser
testigos de nuestro propio entierro. Son los padres de familia, los maestros de
colegios y escuelas, las universidades, los gremios empresariales, los gobiernos
territoriales, el estado, la misma iglesia y todas aquellas personas y
organizaciones que de alguna forma inciden hoy en el mañana, los llamados a
asumir un liderazgo con una posición ética, moral y de responsabilidad que no
permita seguir construyendo un nefasto y fatídico futuro.
Aunque mucho hay escrito sobre la responsabilidad social de la empresa, puedo
atreverme a afirmar que el tema se ha centrado más en asuntos de tipo ambiental,
desarrollo sostenible y producción más limpia, que sin lugar a duda es uno de los
frentes de gran atención por la importancia que ello reviste para el planeta y la
misma humanidad, pero no debe ser el único. Hay otros tratados que con más
atrevimiento presentan la responsabilidad social con componentes de formación
positiva en su comunidad laboral y de impacto en las comunidades a través de
obras sociales, también reconociendo su importancia, pero todos ellos se quedan
en la parte romántica del asunto y descuidan otros aspectos que son vitales para
la sana convivencia y para el beneficio de nuestras sociedades.
El tema de la responsabilidad social en las empresas, aún no ha sido asimilado
con la suficiente seriedad que merece, pues su filosofía y la forma en que se ha
venido tratando, tiende a ir en contradicción con los intereses empresariales, los
que son sin discusión alguna, producir ganancias, es decir, que la actividad
empresarial sea un ejercicio rentable.
Es por dicha razón, que interesado en el tema, lo presentó con una serie de
componentes que harán de él algo interesante para empresarios y unidades
productivas, pues la "RESPONSABILIDAD SOCIAL, ES UN BUEN NEGOCIO",
dicho de otra forma, las acciones con responsabilidad social no son un gasto, es
una inversión que genera Ganancias y Utilidades, en algunos casos de forma
inmediata, y en otros a mediano y largo plazo.
Es poco probable que una empresa asuma una política de responsabilidad social
si se le convierte en un gasto que va en contra de sus intereses y estados
financieros, pues no podemos desconocer que en el lenguaje empresarial todo se
mide en costos de inversión y en la recuperación de la misma.
Cuando se adquiera conciencia de que la Responsabilidad social es una inversión
que produce retornos en utilidades, los empresarios y directivos asumirán un
liderazgo positivo en el tema, y esto es más que probable, es una realidad hacer
de la responsabilidad social una acción de ganancias para la misma empresa.
2. Alcances de la responsabilidad social.
La responsabilidad social de la empresa es una combinación de aspectos legales,
éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no impuesta, aunque
exista cierta normatividad frente al tema.
Orientar los esfuerzos de la empresa solamente a producir resultados basados en
las teorías de producir y vender más con el mínimo costo sin importar el impacto
social, es a lo largo del tiempo, el peor negocio del sector productivo que busca la
rentabilidad. La estrategia actual y sus esperados beneficios, con dicha posición,
puede ser mañana el motivo de su fracaso.
La responsabilidad social de la empresa abarca aspectos internos y externos, los
que se han sido objeto de tratado por expertos en el tema, los primeros orientados
a los colaboradores o el equipo de trabajo, sus asociados y accionistas, y los
segundos, los externos a clientes, proveedores, familia de los trabajadores, la
vecindad y el entorno social, entre estos el medio ambiente.
Antes de profundizar más sobre el tema, es preciso recordar que los objetivos
empresariales de la empresa actual, están enfocados a lograr mayor
competitividad y productividad.
La productividad se entiende como la capacidad de producir y vender más, a
menor costo y con una excelente calidad, lo que permite a la marca que se
promociona mantenerse y crecer en los mercados a los que pertenece, sea
nacional o extranjeros, haciéndose así mucho más competitivos.
Productividad y competitividad son entonces la razón que lleva a que las
decisiones gerenciales hagan una valoración del costo beneficio, la inversión
realizada con respecto a las utilidades generadas, pero lastimosamente con una
visión a corto plazo, sin medir consecuencias de los efectos nocivos de la
inversión en el futuro de la marca o la empresa misma.
La misma dinámica del mercado, con sus tendencias neoliberales y la gran
necesidad de mantenerse o sobrevivir en un sistema de relaciones complejas y
desiguales, en donde la ética y la moral, el concepto de justicia y otros aspectos
relevantes a principios y valores han perdido importancia, hacen que el concepto
de responsabilidad social sea desatendido, pues en su afán de crecer y
mantenerse, se juega con reglas irregulares en busca de arrebatarle el mercado a
su competencia y ser más rentables, haciendo que toda practica comercial sea
valida, así se afecte o impacte algo o a alguien.
"El fin justifica los medios", máxima Maquiavélica que prevalece hoy en la
dirección empresarial, pues de no ser así, se corre el riesgo de perder el mercado.
Esta forma de pensar valida acciones negativas y nefastas bajo pretextos
irresponsables, tales como, "si no lo hago no puedo generar empleo", "es la única
forma de ser rentable y eso aporta beneficios tributarios que sirven a todos", "el
objetivo es sobrevivir a como de lugar", ". En el ejercicio empresarial actual y de
acuerdo a la dinámica del mercado, toda acción es validada, "En el mercadeo todo
se vale", "dicen los expertos".
Esta forma de pensar y actuar no mide consecuencias de futuro y del impacto que
se puede tener en el entorno social, humano y ambiental, anula todo escrúpulo por
encima de los principios éticos y los morales, inclusive, por encima de los
principios cívicos, sociales y hasta los espirituales.
Enfocarse a la generación de "Beneficios" (de venta, rentabilidad y otros) a corto
plazo, lleva a actuar al empresario de forma fría sin limite en la toma de sus
decisiones, carente de toda visión ética y responsable, e inclusive, sin medir las
consecuencias negativas para su propia empresa, simplemente por su forma de
proceder y esquema para decidir.
3. Problemas actuales por acciones no responsables socialmente.
Es importante aclarar que los problemas por la inadecuada responsabilidad social
no es causa generada por una solo fuente, es decir, por la empresa, todos los
estamentos de un estado son igualmente responsables de sus males: las políticas
blandas, imprecisas e irresponsables de los gobiernos; gobernantes permisibles y
transigentes; los sistemas de corrupción; la poca preocupación e importancia
concedida en el tema por parte de entidades educativas; la ignorancia misma o
falta de conocimiento sobre el tema por parte de empresarios y actores del sector
productivo y comercial; el bajo escrúpulo de muchos empresarios y personas que
conociendo el tema y sus consecuencias, actúan de forma irresponsable.
En palabras sencillas, todos los estamentos que hacen parte del estado, gobierno
y sus políticas, colegios y universidades, empresas, empleados, padres de familia,
medios informativos y demás que inciden en patrones de comportamiento y en la
cultura, son igualmente responsables en los daños ocasionados, bien por acciones
directas o por omisión.
Con el propósito de hacer un balance de algunos de los problemas causados por
un proceder no responsables socialmente, me parece importante definir lo que yo
comprendo dentro del término "Medio ambiente".
Cuando se habla de Medio ambiente se tiende a pensar solo en aspectos
relacionados con los recursos naturales y la calidad de los mismos, Tierra, agua y
aire, por lo tanto se queda resumido tan solo a practicas de tipo ecológicos en
temas relacionados con "Desarrollo sostenible", "Producción más limpia" y
similares, es decir, manejo de basuras y residuos, estableciendo acciones hacia el
reducir el impacto y por ende fomentar el ahorro, reciclar desechos y re-usar en
nuevas practicas productivas lo reciclable.
Este es un excelente paso en cuanto a calidad de ambiente en los temas
energéticos, clima, calidad de aire, calidad de suelos, calidad de agua y
relacionados, todos prestando un excelente beneficio al ser y demás especies del
planeta. Pero no debemos desconocer que en el concepto del "Medio ambiente"
esta el ser como tal, el hombre, que no solamente necesita de un buen aire para
respirar, un buen agua para beber y un terreno fértil y variedad de especies de
flora y fauna para su alimentación, necesitamos más, algo adicional que hace
parte de la calidad del medio ambiente.
Por ser un animal racional, conciente de su existencia y pensante, necesitamos de
la paz, la tranquilidad, la seguridad, el bienestar mental así como el físico, la
armonía entre los seres, la satisfacción por el vivir, la armonía con el resto del
medio ambiente, y con esto una serie de elementos que proporcionan
motivaciones de vida y sentido de trascendencia.
El animal humano, es decir, el ser que se convirtió en social, requiere de más
elementos de calidad y armonía con su medio ambiente que el resto de los
animales, pues ellos, los no pensantes o no racionales, carecen de emociones y
de conciencia, por lo que su relación con el medio ambiente es meramente física –
química, mientras que en el hombre es además de ello, emocional, de ahí el
concepto del equilibrio.
Los problemas que tenemos actualmente no son solamente los que ya han sido
estudiados y que se precisan con la calidad y el estado de los recursos naturales,
y entre ellos por recordar:


El creciente calentamiento global en los últimos 160 años y sus efectos en el planeta: El
deshielo y derretimiento de los casquetes polares que para el 2.100 aproximadamente, dicen los
expertos, serán la causa de que los mares suban hasta metro y medio, desapareciendo naciones
enteras y cambiando el mapa mundial.
El aumento de sustancias productoras de la lluvia ácida y por ende el deterioro de bosques
y extinción de especies animales y vegetales vitales para la armonía del ecosistema.






El aumento de la contaminación de aguas y el envenenamiento de especies vegetales y
animales, la contaminación para el riego de cultivos productores de alimentos, la proliferación de
enfermedades por ésta vía y sus demás consecuencias que generan problemas de salud publica
en un alto estado de alerta mundial.
La sequedad de la tierra y la infertilidad de la misma, la deforestación y la reducción de
vegetación como única fuente de producción de oxigeno y recuperación del aire.
La Extinción de especies animales y vegetales, con sus consecuencias negativas por el
desequilibrio en la cadena alimenticia.
El incremento del Efecto invernadero y la alteración de los habitas.
La Reducción de la capa de ozono y los peligros por la exposición directa a los rayos del
Sol tanto para ser humano como para todas las especies vivas.
Y otros tantos asuntos que en estos momentos son objeto de reglamentaciones y de
concientización, como el incremento de basuras y la disposición final de las mismas, la producción
de alimentos cargados con contaminantes cancerigenos y posiblemente hasta agentes que
estimulan mutaciones en los seres vivos.
Vemos pues que el tema ambiental es altamente alarmante, y que lastimosamente
ha sido generado por el bajo interés en el asunto, y por la actuación no
responsable del sistema productivo mundial, pero éste no es el único problema
que amenaza a la humanidad y a la empresa, hay otros que día a día crecen y que
se convierten en la fatalidad para el futuro.
"Hacer empresa hoy en día es muy difícil y arriesgado" dicen algunos
empresarios, "La situación se torna más violenta", "No hay en quien confiar", y así
como esas expresiones son muchas las que reflejan la desconfianza ante la
situación social actual, y no es aplicable solo a una región, se convierte casi en
sentimiento mundial.
Reina una situación de desconcierto y desorden que hace que la practica
empresarial sea cada vez más compleja por no llamarle difícil, afectando el
ejercicio financiero, no solamente por el reforzamiento de sistemas de seguridad
personal, industrial o de los bienes, también por el crecimiento de ausentismos,
por los daños causados en propiedad ajena, por las devoluciones, por los
reprocesos, la perdida de clientes, la inmoralidad de algunos funcionarios del
mismo estado y más aspectos que hacen parte de lo que llaman "lo normal en un
ejercicio empresarial", y que pueden ser medibles en los balances financieros de
cada empresa.
El panorama actual para la empresa no es nada alentador, de nada favorece sus
actividades, atenta contra la estabilidad financiera, afecta el bienestar interno y
externo y por ende la productividad repercutiendo en la competitividad.
Entre algunos de los hechos negativos, se destaca:




La creciente violencia y los conflictos sociales que amenazan la tranquilidad ciudadana, al
sujeto y sus bienes y los de las empresas, implicando más inversión en seguridad, temor en
invertir, y en caso de atentados o daños, la perdida y la consecuente reposición de los bienes.
La falta de identidad, el poco sentido de pertenencia por la misma región, país y empresa,
y el compromiso ausente frente a planes de mejoramiento.
El estrés y los estados depresivos que generan ausentismos, deserciones, conflictos,
tensiones y una serie de malestares que atentan con el ambiente organizacional.
Problemas emocionales, neurosis, paranoias sociales y otros estados que contribuyen a la
accidentalidad, que desmotivan e influyen el la poca concentración y en bajos resultados.
Los anteriores entre muchos de los que podemos enumerar, pero igualmente hay
otros males que estropean lo personal y desestabiliza a los grupos familiares, con
efectos en los grados de atención, la disposición, el aporte y los resultados en la
empresa y en general a la sociedad. Entre algunos:



Las crecientes tendencias a la dependencia por la drogadicción, el alcoholismo y otras
sustancias sícoactivas que generan problemas internos y descomponen la sociedad.
El aumento de la industria del secuestro, las violaciones, el atraco y otros actos violentos
que generan temores, zozobras y crean un clima de tensión y miedo.
El aumento de robos, de hurtos, de desfalcos y otras practicas deshonestas que reducen la
motivación hacia la inversión, implican más costos en protección y que por el mismo estado de
prevención, aminora competencias y estados de animo, pues se crece la desconfianza, los estados
de recelo y las duda.
Junto a otros asuntos lo anterior hace parte del panorama en que se desenvuelven
las personas y en el que esta inmerso la empresa. Un escenario muy criticado
pero que pereciera inmodificable, por la fuerza que con el tiempo ha adquirido,
convirtiéndose en lo normal de la vida cotidiana.
Sobra aclarar que la productividad de las personas se ve seriamente afectada
cuando se encuentra estropeada emocionalmente, y por ende los resultados de la
empresa, así que, si el ambiente en que se encuentra la sociedad, y por ende la
empresa, es sano y favorable, la productividad y la competitividad será mayor,
pero de no ser así, se manifestará en sus resultados, de producción, de mercadeo
y por ende financieros.
Entre esos factores que afectan sentimientos y la tranquilidad del grupo laboral, y
que aunque aparentemente no son de responsabilidad directa de la empresa,
repercute en los sus resultados, y entre estos:









Las bajas relaciones inadecuadas de pareja y el crecimiento de conflictos familiares.
Incremento en los índices de padecimientos de anorexia y bulimia en adolescentes.
Prostitución progresiva, inclusive infantil.
Altas tendencias de homosexualidad.
Crecimiento de pandillas juveniles.
Practicas satánicas.
Alta infidelidad.
El crecimiento de los índices de suicidio.
Otras.
Esto produce decaimiento emocional y se convierte en razón para el ausentismo,
la deserción laboral, la accidentalidad en el ejercicio de las funciones de trabajo, la
apatía, el crecimiento de conflictos, la baja motivación por lo que se hace y demás
manifestaciones que merman la capacidad de concentración y la disposición hacia
la productividad, además llegan a afectar en aspectos como la perdida total de
interés por lo que se hace y por la misma vida, se acaba la ilusión.
A esto le podemos sumar otra cantidad de actitudes, comportamientos, hábitos,
costumbres y formas de pensar, que se oponen al buen desempeño del grupo de
trabajadores y por ende a la productividad de una compañía, entre ellas:

El negativismo o pesimismo. Reduce la motivación por los propósitos organizacionales.







La apatía al estudio, al mejoramiento continuo y la tendencia al facilismo.
La baja disposición al ahorro y por ende los consecuentes problemas que genera el mal
manejo de los ingresos, con sus posibles consecuencias negativas para obtener lo que desea. Un
problema financiero es potencialmente el cultivo de actos indelicados.
La baja disposición por aceptar una critica constructiva, lo que conlleva a la generación de
posiciones negativas para con quien la hace.
Bajo sentido de identidad y de pertenencia, desencadenando conductas poco
participativas, se hace las cosas tan solo por cumplir sin dar un algo más a favor de los propósitos
de la empresa.
El conformismo, la marrullería, que reduce la capacidad de aporte así como la de auto
crecimiento o mejoramiento personal.
El facilismo con un bajo sentido de auto mejoramiento y de auto aprendizaje, por ende
poca capacidad de aporte para la empresa.
Altas tendencias a tomar frívolamente las cosas, con mucha inclinación a lo festivo,
concediéndole mayor prioridad a ello que al trabajo mismo.
Definitivamente enumerar la cantidad de aspectos que hacen parte hoy de un gran
grueso de nuestra población laboral es una tarea casi interminable, y todo lo
anterior repercute en la perdida de la esperanza en las personas, la baja ilusión, la
poca disposición por hacer bien las cosas, merma su capacidad productiva y
afecta como lo he indicado la productividad, la que se refleja en los estados
financieros de las empresas.
4. Acciones de solución y responsabilidad social.
Aunque este trabajo presenta crudamente las realidades negativas, no quiere
indicar que todo es nocivo, pero para el propósito del tema de la responsabilidad
social, es prudente hacer mención de dichas situaciones, las que a primera vista,
parecen ser más de la competencia de gobierno, la policía, los padres de familia,
de la misma iglesia y no de la empresa, aparentemente.
Lo que queda totalmente claro es que sea quien sea el responsable, estos asuntos
afectan al individuo como tal, a los grupos familiares, a la sociedad en general, así
como a la empresa y se refleja en los resultados de su ejercicio financiero.
Así que se convierten en prioridades de atención por parte de todos los afectados,
y de los que como se decía anteriormente, por acción u omisión, son
responsables, y entre ellos, la empresa representada en sus directores.
5. La responsabilidad de la empresa en los problemas actuales.
Las empresas son participes de la responsabilidad en algunos de los efectos
mencionados, o en todos, por sus políticas o la carencia de las mismas, por sus
sistemas de dirección y por una serie de costumbres y vicios empresariales que le
alejan de una actuación responsable que mida la consecuencia de sus actos. La
responsabilidad o la no responsabilidad, es parte de la cultura de una empresa.
Esta vez no haré mayor precisión en los temas relacionados con la contaminación
de los recursos, pues sobre ésta materia sobra las fuentes bibliograficas que
ayudan a ilustrar más el alcance de la problemática.
Me interesa sobre manera el efecto de la responsabilidad en lo social y en lo
cultural.
La falta de ética y moral, es sin lugar a duda, el principal elemento del problema, y
como ya lo afirmaba, la búsqueda de las utilidades y el afán de generar resultados
a toda costa sin medir consecuencias, no permite que la empresa (los empresarios
y directivos), presten la atención que merece el tema de la responsabilidad social.
La inmoralidad ciudadana, la falta de civismo, el bajo escrúpulo de las personas, la
falta de lealtad, la marrullería, la trampa, la poca seriedad, el bajo sentido de
pertenencia, la mediocridad misma, las inadecuadas relaciones humanas, así
como esos aspectos, son muchos los asuntos de comportamiento que afectan el
desarrollo empresarial y por ende su eficiencia, y podré demostrar que la empresa
tiene una alta responsabilidad en ellos.
El deseo de todo empresario es contar con un perfil ideal de colaboradores, los
que salen de su comunidad, y éste perfil requiere de:












Personas comprometidas que den lo mejor de sí mismo y que ayuden al crecimiento de la
empresa.
Personas que sepan trabajar en equipo y que se enfoquen a los objetivos de la
organización, venciendo el egoísmo y evitando el conflicto en pro de la creación de un clima laboral
sano.
Personas inteligentes, creativas, proactivas y con agilidad mental que puedan dar
soluciones, que decidan y aporten beneficios a los procesos, al sistema en general y por ende al
resultado.
Personas honradas, honestas y rectas en los que se pueda confiar.
Personas serviciales orientados hacia el cliente y hacia la calidad total.
Personas tolerantes, prudentes y pacientes que hagan gala de sus cualidades humanas a
favor de la relación interna y externa.
Personas participativas y alegres que pongan amor a lo que hacen.
Personas concentradas y prudentes que eviten la accidentalidad, deterioros, perdidas, las
discordias, los reprocesos y la perdida de clientes.
Personas capaces de controlar sus emociones negativas.
Personas con escrúpulo, nada violentas, sin vicios y manías que atenten con la integridad
de sus compañeros, en su vida familiar y social.
Personas disciplinadas y responsables que administren el tiempo, que generen buena
imagen y que planifiquen en pro de la eficiencia.
Personas que proyecten una grata impresión, por su apariencia, por sus modales, por el
comportamiento y sus hábitos.
En pocas palabras lo que se requiere es gente de calidad, íntegros y eficientes, lo
que en la actual situación social parece ser una tarea titánica o una utopía. ¿Seré
que existen personas con ese perfil? Es la pregunta que sale de dicha descripción.
Lo ideal es probable, y puede que no existan, pero para mí, pero aunque fuera así
afirmo yo que se pueden hacer. Es decir, parto de la creencia que la persona no
nace contaminada, es la sociedad la que lo convierte así, pues su entorno familiar
y social es el que crea fijaciones, comportamientos, estimula hábitos, impregna de
creencias, desarrolla actitudes y todo lo que de adulto en ellos se reflejará.
La formación del individuo se empieza desde el hogar, en su núcleo familiar, y la
educación básica y superior la complementa y valida, pero es en la vida laboral
donde el individuo refuerza conductas o creencias, e inclusive donde las replantea.
¿De qué sirve una educación basada en valores y de buenos principios éticos, si
la persona para mantener su puesto debe hacer cosas que van en contra de sus
creencias? Nada se logró con enseñarle a la persona a ser recto, si su jefe le
indica que tiene que "Torcer", "Comprar", "Untar" o dicho de otra forma, dar una
comisión ilegal a alguien para poder vender o para hacer negocios. Existen
muchas empresas que fomentan "los torcidos", es decir, los negocios sin
escrúpulo.
De nada sirve enseñarle a no mentir a la persona, si el jefe es el primero que les
dice a sus colaboradores que le nieguen, que se inventen una disculpa ante un
cliente cuando hace un reclamo.
He sido testigo de personas con una alta capacidad creativa y de innovación, y
que por sus mismas capacidades estudian una carrera afín a la creatividad, diseño
grafico o algo similar, y una vez que son contratados, el jefe escudado en la frase
"El que manda – manda", le impide a ésta persona hacer aportes, pues su papel
es ejecutar las ideas que le presenta el que paga, el que tiene poder, así el
empleado tenga mejores que las suyas, "O hace lo que le ordeno o se va", y éste,
por cuidar su puesto, termina siendo un interpretador de ideas tontas y nada
interesantes, perdiendo así, la capacidad creativa.
Muchas veces los ambientes organizacionales o el sistema de dirección anula las
capacidades humanas positivamente desarrolladas.
He visto vendedores altamente cumplidos y eficientes al inicio de su carrera, y tan
solo requieren algo más de refuerzo de esta conducta para que se conviertan en
vendedores profesionales, pero su jefe con el tiempo les enseña lo contrario, les
llega tarde, los deja en una reunión nada productiva el tiempo que a él se le
antoja, les queda mal con los compromisos de entrega y en definitiva, les daña lo
bueno que ellos tenían, inclusive les enseña a mentir y ha hacer marrullería.
Igualmente he sido testigo de personas recién casadas que con vehemencia
desean construir un lindo hogar, por lo tanto trabajan con ahínco, pero a su vez
cuidan su relación de pareja, y en el transcurso del tiempo las cosas cambian,
pues la empresa no respeta su tiempo personal, se los quita, además de que les
fomenta espacios propicios para lo negativo, el licor e inclusive la infidelidad.
Es decir, existen empresas donde no se le concede valor a las competencias
personales, a la calidad integral de vida (Personal, familiar y social, no solamente
lo laboral), a lo emocional y cultural en general, posibilita la generación de
ingresos, más no agrega nada positivo a la calidad de vida.
Fui testigo en una empresa, supertienda, que en el día de las elecciones les
obligaron a trabajar, sin concederles a los empleados que deseaban sufragar, el
permiso para hacerlo, se les negó un derecho fundamental, y cuando yo les dije
que eso era ilegal y ellos podían hacer valer sus derechos, los mismos me
indicaron que era mejor no hacerlo, pues iniciaría una persecución laboral, y
debían de cuidar sus puestos. La misma empresa fomenta la apatía por los
deberes ciudadanos, y atropella los derechos de los mismos. Si lo hace en lo
fundamental, ¿Qué no puede hacer en lo aparentemente menos importante?
¿En que beneficia a las personas el conseguir el ingreso necesario para su
manutención familiar si el ambiente laboral le afecta emocionalmente? ¿En qué
beneficia el puesto laboral si se le quita su puesto familiar? ¿No se había pensado
en eso?
Muchas veces las condiciones laborales se desarrollan en estados altos de
tensión, lo que genera estrés y hasta estados depresivos, afectando el bienestar y
la salud de la persona. No se hace el bien, el escenario no es constructivo, pasa a
ser destructivo.
También es corriente ver en algunas empresas abuso de autoridad, humillación
respaldada por el poder, afectando la autoestima, generando resentimientos y
dolor.
Deja mucho que decir sobre los problemas que vivimos actualmente lo que
denomino la antitesis de lo que somos, pues aunque nuestro país es un estado
democrático y eso es lo que deseamos enseñar y mantener, por regla general en
el interior de las empresas se vive lo contrarios: VIVIMOS EN UNA
DEMOCRACIA, PERO EN LA EMPRESA SE VIVE UNA AUTOCRACIA. Los jefes
son los únicos que tienen derechos, los demás solo deberes.
Todas las personas no responden de igual manera a un estimulo, por lo tanto hay
que cuidar la emisión de los mismos, el ambiente, la forma de comunicar, la forma
de mandar y demás que hacen parte de la higiene laboral si se espera crear
condiciones favorables para el bienestar de las personas y para el mejoramiento
del clima en pro de la productividad.
Pero no solamente aquí vemos actos donde hay responsabilidad de la empresa en
las personas, también se encuentran en sus políticas y tradiciones. Fomentar,
transigir y "Alcahuetear" los espacios perniciosos en una acción negativa.
Las famosas fiestas de integración, por ejemplo, las que nunca integran por que
siempre van los mismos con las mismas, y se prestan para la creación de corrillos
cerrados y burleteros, animados por el licor y una serie de estímulos que terminan
con personas embriagadas, es una forma de destruir a las personas, ya que son
espacios propensos para la accidentalidad, para los pleitos, para que ya
motivados por los efectos del licor se prosiga la fiesta y se gasten el dinero que se
requería para pagar la escuela de los hijos, o para los servicios o alguna
necesidad básica. Inclusive estos eventos fomentan hasta la infidelidad y crean
problemas para con las parejas de los colaboradores, y en algunos casos son
causa de accidentalidad y muerte.
En cierta empresa, en la fiesta anual, siempre había un muerto generalmente por
accidente por el licor una vez terminada la fiesta. Los directivos tan solo decían
"que mala suerte la de nosotros".
Una inadecuada forma de dirigir a los empleados, políticas de bienestar que
desfavorecen las conductas y atropellan las relaciones de pareja o de familia, el
atosigamiento por ordenes confusas y la saturación de trabajo sin prestar
importancia la salud y el bienestar del individuo, estos como muchos otros factores
comunes en algunas empresas, generan problemas en el individuo y afecta a sus
familias, por lo que se pueden calificar como acciones no responsables de la
empresa.
6. Pretextos peligrosos. Solo para reflexionar.
En cuanto a éste tema de la responsabilidad social nos encontramos con una serie
de pretextos peligrosos que hacen parte de la cultura actual y que finalmente se
acomodan a intereses financieros de algunas compañías o empresas, haciéndoles
sentir que están actuando bajo normas, bajo derecho o moralmente. Entre estos
pretextos de nuestra cultura empresarial y social podemos anotar algunos de ellos:








El derecho al trabajo. Día a día crece en las ciudades el trabajo informal, con un alto
desorden social, escudados en el pretexto del derecho al trabajo, pero no nos hemos puesto a
pensar en otros derechos, el derecho al trabajo con dignidad, el derecho al respeto de la
movilización libre y sin obstáculos de peatones y conductores, como tampoco pensamos en los
deberes, como el deber de respeto del espacio publico. Sobre este tema vemos inclusive a muchas
empresas que han hecho de la venta informal, en semáforos, andenes, autobuses y otros lugares
no propicios para la actividad, su principal canal de ventas, sin responsabilidad laboral y social
alguna por quienes hacen la venta, evadiendo impuestos ya que de esta forma es difícil controlar
ventas reales, como quien dice, explotando a las personas y evadiendo responsabilidades
tributarias, pero todo bajo el pretexto de que están generando trabajo, y estimulan a dichos
vendedores, para que peleen por el derecho al trabajo.
Espacio para adultos. Vemos a diario, me refiero a la televisión, que programadoras y
anunciantes se lavan las manos poniendo solamente mensajes, antes del programa "Este es un
programa para adultos, sugerimos que los menores estén acompañados por padres o personas
mayores de edad", y lo más irónico, es que en algunos casos dichos programas esta en la franja
que se denomina familiar, o en horas de la noche, en una cultura ciudadana donde ya el chico
desde los 5 años, se acuesta tarde, donde sus padres por el mismo trabajo llegan tarde. Pero
finalmente la programadora se curó en salud, advirtió, y así ya no es problema suyo o del
patrocinador que el niño deba permanecer solo, o que la madre o el padre estén ocupados. (solo
para reflexionar un poco)
Libertad de prensa. En honor a la libertad de prensa, al derecho de estar informados,
programadoras noticiosas, programas de comentario y otros, hacen apología al delito, entrevistan
al delincuente y le dan el despliegue necesario, dan la primicia de un ataque, presentan imágenes
de alto dolor, el reflejo de la violencia, la tristeza aguda, el drama desgarrador, creando así más
paranoia social, más depresión e incitando al suicidio mismo, y en los niños, enseñándoles que el
delito es algo normal.
Ultimo minuto. Hace algunos años la prensa hablada establecía franjas para el resumen de
las noticias del día, hoy, ya no es suficiente la entrada apoteósica acompañada de una fanfarria en
la cual se dice ULTIMA HORA, paso a ser ULTIMO MINUTO, para presentar el suceso de dolor, se
interrumpe el programa infantil o el que sea, para cumplir con un derecho de información, sin
importar el impacto que eso cause.
No es trampa, es la única forma de hacer negocios. "Si no lo hacemos nosotros lo hace la
competencia", "No es un soborno, es una costumbre", "Para sobrevivir y negociar hay que
presupuestarlo", refiriéndome al soborno y la comisión para hacer asignar un negocio.
Yo cumplo con pagarles lo que les corresponde por ley, ya es problema de ellos que hacen
con su plata. La posición más irresponsable frente al pago de los salarios, y más de las
prestaciones y las liquidaciones. Parece que al que piensa así no le interesa si la persona se lo
malgasta por que no sabe manejar el dinero, y así se afecte una población infantil, se destruya un
hogar y se creen las condiciones propicias para el cultivo de las bandas de delincuentes.
Cada persona vive como le da la gana, no debo meterme. Solo somos sensibles si a
nosotros nos toca una situación dolorosa, mientras tanto no me importa, intervenir y prevenir no es
prioridad de nadie.
Es mejor quedarse callado, pues el problema no es mío. Les gana la indiferencia y se
vuelven cómplices, se acostumbra a presenciar lo inadecuado y se guarda el silencio de algo que
mañana se devuelve contra quien fue testigo mudo del suceso, pero mientras tanto es mejor
quedar callado para cuidar la espalda y sus intereses.
Todos estas posiciones y pretextos que son parte de una cultura actual, son
muestra del alcance de la irresponsabilidad social, por lo que se invita a que
consideremos las consecuencias y por ende asumamos una actitud de cambio,
pues de seguir así, ¿Hasta dónde podremos llegar? ¿Por qué quejarnos mañana
si hoy patrocinamos una cultura degradante, inescrupulosa y fomentamos el
desorden? Recordemos, se cosecha lo que se siembra, y hoy, estamos teniendo
la peor pero más abundante de las cosechas.
Como los anteriores pretextos hay otra gran cantidad, que tan solo benefician los
intereses de quienes los promueven o los pronuncian.
Ventajas y beneficios de la responsabilidad social para la empresa.
La responsabilidad social no es una actitud filantrópica que arroja beneficios solo
hacia el medio ambiente, los recursos naturales, sociales y humanos, a su vez,
representa para la empresa una inversión que repercute en beneficios financieros.
Esta demostrado que las inversiones en asuntos de responsabilidad social, en
algunos casos, a corto plazo y en otros a mediano plazo recupera la inversión, y
totalmente seguro que a largo plazo no solamente será recuperada, sino que a su
vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar los impactos
negativos que le producen perdidas.
Actuar con responsabilidad social, es, sin lugar a duda, el mejor negocio para la
empresa, sus beneficios se reflejarán de forma casi inmediata favoreciendo la
productividad y la eficiencia a través de acciones hacia:
Al interior de la empresa.
1. Acciones responsables hacia empleados y ambiente laboral.














Permitir que los colaboradores mantengan un adecuado equilibrio entre tiempo de trabajo y
tiempo de vida, de descanso y ante todo el de familia.
Propiciar espacios de formación y aprendizaje permanente, en el crecimiento personal, en
el mejoramiento de actitudes, entre ellas autoestima, relaciones humanas, motivación y otros
temas que permitan un desarrollo sano mental y emocionalmente.
Fomentar el trabajo en equipo y empoderar a las personas para que puedan tomar
decisiones y estimulen su creatividad.
Evitar espacios de ocio no positivo (Fiestas, bingos y similares) y en su efecto estimular
actividades de encuentro familiar, de expresión artística, culturales, ambientales y otras maneras
de motivar hacia acciones positivas a los empleados, a la vez que la pasan de forma agradable.
Mantener de forma permanente campañas orientadas hacia el mejoramiento personal,
hacia la formación de principios éticos, cívicos, morales y otros aspectos que generen ganancia en
lo social y humano, entre ellos rendir honor a nuestros símbolos patrios.
Estimular y propiciar una política interna de fomento al estudio, a la investigación y a la
participación democrática, tanto en lo empresarial como en lo ciudadano.
Dar un trato adecuado, respetuoso y amable a las personas.
Respetar creencias religiosas y diferencias culturales.
Bajo ninguna razón abusar de la autoridad y el poder del directivo, del profesional o de los
jefes.
Ser justos y aplicar los criterios de igualdad y equidad, según el código moral y los
principios éticos.
Aplicar de forma justa y sin vicio alguno los derechos legales del trabajador, acogidos a la
legislación, sin aprovechar de la necesidad del trabajo o de la misma ignorancia de sus
trabajadores.
No hacer acomodos legales y crear figuras de ley, que aunque legales, no son las
adecuadas en las relaciones laborales.
Velar por que las condiciones de ambiente en el lugar de trabajo sean saludables y
agradables, cuidando la distribución de los espacios, la iluminación, temperatura, la ergonomía,
limpieza, y entre ellos desde el cuidado de baños, cocinas, pasillo, bodegas y demás.
Dotar de los implementos y las herramientas necesarias y básicas para desempeñar de
forma eficiente el trabajo y enseñarle su uso y cuidado.




















Hacer constantemente campañas de salud, de prevención a drogadicción y otros vicios y
velar por que las personas adquieran mayor responsabilidad por el bienestar físico de ellos
mismos.
Motivar los convenios para campañas de vacunación y otras de apoyo a la calidad de vida
del empleado y de sus familias.
Estimular el deporte y propiciar actividades del genero.
Estimular y fomentar la expresión artística como una forma de uso adecuado del tiempo
libre, y apoyar dichas actividades.
Crear sistemas de evaluación y medición del desempeño, no como herramienta para la
descalificación, sino como un sistema de indicación para el apoyo de las condiciones o a la
persona misma que evidencia una insuficiencia por conocimiento o algo que puede ser intervenido.
Establecer normas claras y velar por el respeto de las mismas, iniciando por un proceso de
educación y creación de conciencia de la importancia de las mismas. Las normas no se imponen,
se enseñan y se vigilan.
Evitar la permisibiliad y la transigencia en acciones o con actitudes indelicadas o indebidas,
pues esto fomenta la mediocridad y refuerza conductas negativas.
Hacer campañas de protección al medio ambiente.
Fomentar el ahorro y preocuparse por la educación en sistemas de control y manejo del
presupuesto y de inversiones.
Preocuparse por subir el perfil académico de sus colaboradores, y más, dar apoyo en el
estudios a quienes son analfabetas.
No discriminar a nadie. En lo posible contratar a personas de minorías étnicas o personas
de mayor edad que estén en capacidad de desempeño.
Pagar igual salarios a hombres y a mujeres, cumplir con dicho compromiso y no fomentar
espacios que degraden sus ingresos (Ventas no necesarias al interior de la empresa, crearles
compromisos o similares)
No contratar menores, y en el caso de hacerlo, acogerse a las leyes, respetando sus
derechos y cumpliendo con los deberes.
Permitir la promoción de sus mismos colaboradores, bajo sistemas de merito, previamente
conocidos por ellos para que se establezcan como metas personales.
En cuanto a la salud y seguridad en el lugar de trabajo, se trata en primer lugar de cumplir
todas las normas laborales establecidas para el caso de acuerdo al sector.
No permitir espacios que denoten discriminación, como casino para directivos,
parqueaderos para profesionales, ascensores para jefes y otros sistemas que reflejan una
diferencia generadora de resentimientos.
Mantener al personal informado, no solamente de las perdidas y de los fracasos, también
de las ganancias, de los logros y las felicitaciones.
Dar el debido reconocimiento cuando el empleado se lo merece.
No apropiarse de las ideas y de los logros de otras personas.
Enseñar a las personas más que a hacer las cosas, a saber por qué o para qué se hacen,
pues eso agrega sentido.
La repercusión de la acción responsable para con los empleados:



Repercutirá casi de forma inmediata en la reducción de ausentismos lo que representa un
alto costo para la empresa, por el valor pagado en la ausencia, así como por el trabajo dejado de
hacer por la no presencia.
Se eliminará la posibilidad de conflictos que afectan la comunicación, que alteran la
disposición del trabajo en equipo y que finalmente generan problemas de calidad, mayor
probabilidad de error e inclusive de accidentes, conflictos que generalmente perduran por largo
tiempo e indisponen las relaciones laborales y se reflejan en los resultados.
La motivación permitirá que las personas tengan mayor disposición hacia su que hacer
reflejándose en mayor productividad, convirtiendo así el sistema de la empresa en algo eficiente y
favorable para la calidad y la competitividad.











Se estimula el sentido de pertenencia logrando mayor compromiso por lo que se hace, y
por ende menos errores de calidad, menos problemas que afecten el servicio u otras formas que
representan perdidas de materia prima, de clientes o que originan los altos costos por reprocesos.
Las personas estarán más dispuestas a aportar sin esperar compensación alguna.
El clima laboral se mejora y las relaciones se llevan de forma más armónica y amable,
permitiendo mayor concentración, mejor disposición y más alegría por lo que se hace, de forma tal
que las metas no se convierten en una presión, sino en un objetivo que genera pasión por todo el
equipo.
La conciencia sobre lo que se hace, el sentido de pertenencia, el empoderamiento, la
delegación y otros asuntos posibilitan una mejor participación y reducen la resistencia en casos de
una extensión de horarios sin que generen cargas financieras.
El conservar la clientela y satisfacerla, se convierte en un compromiso compartido y grato
por todos los miembros del equipo, la empresa es motivo de orgullo.
Se intervienen comportamientos, hábitos y conductas negativas en los empleados,
evitando que los problemas personales distraigan su atención hacia el trabajo, e igualmente se
eliminan probabilidades de comportamientos socialmente no sanos que afecten cumplimiento,
modales y relación con clientes, mala imagen, calidad en la manufactura y en los servicios,
generando mayor confiabilidad en la clientela, los proveedores y el mercado.
Se eliminan probabilidades de pensamientos negativos y de tendencias que puedan ser
aprovechadas por otras personas inescrupulosas, y que puedan estimular a que nuestros propios
empleados se conviertan en delincuentes, a través de actos día a día más frecuentes como el
hurto, el secuestro y los desfalcos.
La creatividad estimulada permite el aporte positivo hacia las políticas de mejoramiento,
hacia los planes de ahorro y demás campañas internas y externas de la organización.
Se crea la disciplina, la responsabilidad fundamental para el éxito de toda organización y
todos se acogen a ella sin objeciones, pues entienden de su importancia y evidencian los
resultados.
Se eliminan focos de resistencia al cambio, se minimizan prevenciones, se eliminan los
sentimientos negativos y otras actitudes que afectan la relación y el trabajo mismo.
Al mejorar los conocimientos y las capacidades, se establecerán mejores métodos para
hacer las cosas, se harán más eficientes y competitivos.
Se eliminan los factores de presión, de estrés y de malestar, haciendo que el trabajo sea
más fluido y alegre.
En otras palabras se mejora la condición del trabajo, se reducen gastos, se evitan
perdidas y se orientan a servir con mayor eficiencia al cliente.
2. Acciones responsables hacia la familia del empleado.
El colaborador o empleado es ante todo un miembro de un grupo familiar, por lo
que la empresa debe dirigir acciones hacia ella, tratando de que el grupo familiar
proporcione motivaciones favorables que se reflejen en el mismo trabajo, y
buscando que dicho grupo se convierta en su principal aliado.
Se observa hoy que las personas por su afán de producir los ingresos necesarios
para el sostenimiento de sus compromisos y obligaciones familiares, por la
necesidad de conservar su puesto de vital importancia para la manutención de la
misma, dedique tiempo adicional, descuidando el de su familia.
Y no solo el hecho anterior, también incide en el bienestar de las familias el hecho
de que las empresas fomenten espacios de recreación y ocio donde no se le
participa a los grupos familiares, quitándoles más tiempo aún, además de que
estimula una serie de espacios generadores de gastos que repercuten en el
presupuesto familiar.
La empresa aunque no busque intencionalmente convertirse en un tropiezo para
las relaciones familiares, puede llegar a serlo, por lo que el principal enemigo de la
empresa esta algunas veces en el núcleo familiar de sus empleados.
"Claro, como para usted es más importante la empresa y su trabajo que nosotros",
es una reclamación frecuente. "Pues es por ella que los sostengo, así que no
puedo hacer nada" es la respuesta a tal afirmación, y aunque ambas posiciones
tengan mucho de validez, reflejan una relación no armónica que no conduce a
nada bueno.
No se busca con ésta ponencia que los empleados descuiden lo laboral por lo
familiar, así como no esperamos que descuiden lo familiar, se trata de buscar un
equilibrio, no solo en tiempo, también en pertenencia.
Si la empresa involucra al grupo familiar en diferentes actividades, logrará
enamorar al grupo familiar de la firma a la que pertenece el miembro de ella, y
entre estas actividades se mencionan algunas:












Participarles de los procesos de formación y capacitación orientados al mejoramiento
humano: Autoestima, relaciones de pareja, manejo de conflictos para con los hijos y otros
relacionados con la autoayuda y el bienestar humano.
Participarles en eventos culturales, deportivos y actividades recreativas.
Crear un programa de bienestar orientado a la atención de los hijos de los empleados, de
sus padres y esposas.
Participarles de los beneficios por convenios de la empresa.
En algunos casos servirse de ellos como proveedores para asuntos menores sin generar
compromisos laborales.
Considerar temporadas escolares y otras de importancia en el núcleo familiar, para
establecer convenios o acciones de apoyo.
Incluirlos en las campañas de salud.
Crear un sistema que refleje eventos especiales de los núcleos familiares, para ser tenidos
en cuenta con pequeños detalles como cartas, flores, artículos que no requieren mayor costo o
desgaste alguno: Nacimientos, fallecimientos de familiares, grados de sus hijos, logros académicos
y deportivos de los niños, enfermos del grupo familiar, cumpleaños, aniversarios y otros que son
importantes para ellos.
Hacerles extensivas las campañas de ahorro del presupuesto familiar, ahorro de energía, y
protección del medio ambiente.
Fomentar actividades culturales y deportivas para hijos y miembros del grupo familiar de
los empleados.
Involucrarlos en las festividades.
De ser posible patrocinar actividades de apoyo al grupo de la tercera edad, a jóvenes
deportistas de nuestros empleados y otras similares. Guarderías, ancianatos, centros de trabajo
social, talleres de manualidades y similares.
En otras palabras tener en cuenta a los miembros del grupo familiar, pareja, hijos y
padres como primer grupo.
La repercusión de la acción responsable para con familiares de empleados:
Si el grupo familiar de los empleados es atendido por la empresa, se convierte en
el principal aliado de la misma, apoyan la gestión y le conceden la importancia
desde los mismos núcleos de familia. El mismo grupo familiar evitará que el
empleado haga marrulla, pues su agradecimiento por la atención y por los gestos
recibidos hace que se sienta comprometido y manifiesta lealtad.
Igualmente la capacitación recibida, les permite minimizar los conflictos de
relación, evitando así que el empleado acuda a su labor desmotivado y
emocionalmente afectado.
El solo hecho de enseñar al grupo familiar métodos del buen manejo del
presupuesto familiar apoya la armonía y beneficia los estados de animo.
El mismo empleado fortalece su sentido de gratitud y es más leal y fiel a la
empresa, estará más dispuesto a dar lo mejor de sí, a llevársela bien con sus
superiores, a acatar las normas y a ponerle mayor amor por lo que hace.
Al exterior de la empresa.
Acciones responsables hacia la comunidad y clientes.
Ideal es que la empresa se proyecte hacia la comunidad con acciones inclusive de
beneficencia, y de ser posible, en la medida que los estados financieros lo
permitan, sus acciones serán bienvenidas.
Apoyar una escuela, patrocinar un parque, regalar utensilios para labores
educativas, hacer donaciones, sostener un ancianato, hacer recolectas y otras
acciones altruistas nunca van de sobra, pero la realidad es que no toda empresa
tiene la capacidad económica para hacerlo y aunque eso de una u otra forma le
genera beneficios a largo plazo esa acción depende de la fortaleza financiera de
cada empresa.
Pero hay otras acciones hacia la comunidad que en la mayoría de los casos no
generan costos, o son mínimos, y que aunque los genere, la inversión repercutirá
en beneficios y recuperación.
Acciones que no generan costo alguno y repercuten en ganancias.
No genera costo alguno:












Tener una política de uso racional de los recursos que evite el derroche, minimiza los
problemas de basura e impacto ambiental.
No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y retorna inversión
por la venta de esos desechos para otro sistema productivo.
No genera costo respetar el espacio público, permite apoyo de su vecindario y repercute
en que ellos mismos serán sus aliados y vigilantes.
Mantener limpio y lucir con altura el establecimiento o empresa en su fachada y entorno.
Participar con la junta de vecinos o la acción comunal en los temas y acciones de interés
del sector o comunidad a la que se pertenece.
Ser solidario con sus vecinos
Apoyar establecimientos comerciales de su vecindario o empresas del sector creando un
vinculo más favorable: Tiendas, papelearías, transporte, banquetes y otros.
Servir a las entidades educativas, policiales y diferentes grupos comunitarios en la medida
que sea posible.
No sobornar a nadie, no comprar artículos de fuentes ilegales, no apoyar al reducidor.
Contratar limitados físicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso de ciertas
empresas puedan desempeñar una función. Ejemplo: Sordos mundos para trabajos de
manufactura, alguna invalidez que no impida funciones de asiento, personas con ciertas
deformaciones y limitaciones pero que estén en capacidad de prestar un servicio en el cual su
limitación no sea un impedimento.
No patrocinar eventos y actos públicos o privados que atenten contra la moral, el orden
jurídico, lo legal y en últimas que estimulen conductas no sanas para las personas o que afecten a
los grupos familiares y repercutan en el bienestar social.
En el caso de contar con perros guardianes, crear sistemas que no representen amenazas
a los vecinos.




Regalar a su comunidad o a ciertos grupos algunos desechos no útiles que van a la
basura: Recortes de material y similares. Regalar a la comunidad o grupos utensilios, muebles y
equipos de no uso en vez de embodegarlos y ocupar espacios inútilmente.
En la comunicación publicitaria no prometer lo que no se puede cumplir, y no crear falsas
expectativas que siembran el desconsuelo.
Cumpliendo normas establecidas de protección a los menores de edad, como es el ingreso
y/o la venta de ciertos productos a quienes no cumplen las características.
Otras más.
Se mantiene el costo estimado para el mismo fin, pero se invierte el sentido de
forma positiva.
Son muchas las empresas que invierten en publicidad, y para ello destinan un
presupuesto, el mismo que se puede mantener, pero la recomendación en cuanto
a la responsabilidad radica en:







Velar por que los contenidos de la campaña no induzcan a hábitos negativos, que no
confundan a las personas y que no atenten con lo moral, lo ético, lo cívico y menos que fomenten
la violencia o hagan apología del dolor, del desorden moral y social.
Considerar antes de pautar, no patrocinar espacios o programas de contenido violento, o
que de alguna forma fomenten o hagan apología de comportamientos negativos.
Hacer las campañas con contenidos que promuevan los valores, lo ético, el orden social y
que contribuyan en pensamientos y comportamientos positivos.
Considerar en los contenidos publicitarios no generar la discriminación.
Considerar que la omisión puede ser tan peligrosa como la acción, sobre todo en el manejo
de promesas y la presentación de beneficios de los productos.
No inducir a través de la imagen, del texto y del mismo contenido, al afianzamiento de la
baja autoestima, del incremento de la anorexia, de la bulimia y de la adicción hacia vicios.
Indicar en sus empaques riesgos de los contenidos, o el manejo de residuos con visión
hacia el impacto ambiental.
El manejo de la imagen de los productos en los diferentes medios publicitarios
tiene mucha responsabilidad en los problemas actuales, pues por ser tan efectivos
(de alto impacto, de alta frecuencia y de mucha recordación) crean cultura, y
lastimosamente, o manejan contenidos violentos de tipo psicológico o en
comportamientos, y/o patrocinan programas de iguales contenidos.
"Solo para mujeres bonitas", "Sea más sensual", "La mejor forma de tener éxito",
son frases que producen imágenes y sentimientos, positivos en algunos, en otros
negativos, pueden inducir a la anorexia, e inclusive a la desaprobación DESI
misma en unas poblaciones.
Los programas basados en el engaño, la mentira, el soborno, la trampa, la
violencia, violaciones, aunque casi siempre son presentados como que el bien se
impone en el mal, han permitido que una generación desde hace 25 a 30 años,
convierta estos hechos en la realidad suya, son parte de una vida cotidiana.
El ver morir, ver matar, violentar, atracar, ya no son imágenes que causan dolor
alguno, es lo corriente, de forma tal que se le perdió más que el temor, el respeto
al mismo hecho.
Acciones de costos mínimos y con retorno de utilidades.







Crear sistemas de aislamiento de la contaminación del ruido, de la generación de olores
que creen molestia y similares a los vecinos del sector.
Encargarse de algunas zonas verdes de la comunidad.
Lucir adecuadamente el establecimiento de forma tal que sea motivo de orgullo del sector
o vecindario.
Apoyar los sistemas de seguridad de la comunidad.
Apoyar actividades de servicio comunitario del sector, ancianatos, escuelas, parques,
deportes y otros, en la medida de sus capacidades.
Mejorar procesos productivos no contaminantes.
Mejorar calidad en el tratamiento aséptico de productos de consumo.
Acciones de costos con retorno de utilidades.






Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la protección del
medio ambiente por la contaminación de chimeneas u otras formas que afectan el suelo, el aire y
las aguas.
Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campañas cívicas, sociales,
ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad.
Patrocinar eventos comunales, de organismos cívicos, de voluntariados y similares.
Invertir en el patrocinio de deportistas.
Invertir en investigaciones sociales, en la capacitación integral de nuestros empleados
(entiéndase integral lo personal, lo social y lo profesional o laboral), empezando por los directivos a
quienes les debemos de fortalecer mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de
dirección y mando con ética y responsabilidad.
En procesos de retiro o desvinculación, invertir en la preparación del grupo de personas
afectadas, para que se preparen en un nuevo estilo de vida, ayudando a abrir la visión y
enseñando a manejar el poco capital con que cuentan.
Cuantificación de beneficios.
¿Dónde esta el negocio por ser responsable socialmente?
En el desarrollo del tema hemos visto como la responsabilidad representa grandes
beneficios para la empresa, algunos a corto plazo, otros a mediano y a largo en
algunos casos, y estos se logran en diferentes frentes.
Por las acciones hacia los empleados y hacia la familia.




Para no repetir lo ya expuesto, genera en ellos mayor confianza por la empresa a la que
pertenecen, la sienten como suya, les elimina probabilidades de conflictos y otros focos de
resistencia que afecten la productividad, permitiendo así que aumenten la disposición hacia el
trabajo, es decir, por el mismo valor pagado, ayudado por la condición, se obtiene más y mejor
trabajo.
Se beneficia la calidad y con ella la satisfacción de clientes.
Menos rotación de personal y menos costos de reclutamiento, de entrenamiento y los que
origina un proceso inicial de ajuste a un nuevo trabajo.
Hay mayor aporte por lo tanto hay innovación directa por quienes hacen día a día las
labores, simplificando procesos, reduciendo desgaste, bajando costos y ayudando a la eficiencia.
Todo esto repercute entonces en menores gastos, mayor productividad y
consecución de las metas propuestas por la empresa u organización, un beneficio
que puede ser cuantificado en la contabilidad y los estados financieros de forma
progresiva, cada que se va haciendo la inversión.
Por las acciones externas:






Mayor confianza de la misma clientela, del mercado, logrando una imagen más favorable,
lo que permite mantener la clientela y facilita el proceso de consecución de nuevos mercados por
la imagen que se obtiene.
Mayor apoyo de la misma comunidad, de autoridades locales beneficiando así el flujo de
procedimientos y la seguridad misma.
El solo hecho de evitar crear sentimientos negativos, es un ahorro en cuanto a que los
daños que pueden producir los actos vandálicos las huelgas, los paros, las demandas, o cuando
los empleados de forma intencional deterioran, retrazan o frenan acciones.
En aspectos de tipo ambiental, los programas de reducir, reciclar y reutilizar, le permiten el
ahorro de grandes sumas, la recuperación de inversiones y optimizar los recursos, un buen
negocio.
Se minimizan problemas de devoluciones por mala calidad, del no pago oportuno de la
cartera, de la negación de deudas y otros asuntos que muchas veces son motivados por calidades
defectuosas, servicios mal prestados o por que la imagen de la empresa es negativa o no
confiable.
Mejora la imagen y mejora la reputación de la marca ante los clientes, ante los canales de
distribución y ventas.
FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos13/bune/bune.shtml
UNIDAD 4: IMAGEN CORPORATIVA.
CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas
o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede
comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los
que podemos encontrar diversas definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación
de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones
acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa,
hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen
materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen
global. Marion, habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen depositada, imagen
deseada, imagen difundida. Frank Jefkins, define cinco tipos de imagen: imagen del espejo,
imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.
Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de
ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización.
Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a
nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido.
Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa
Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la
imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental, según Joan Costa.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a
primera vista: La duración del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo,
en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la
imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad
psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la
memoria social. Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso
pueden dividirse artificialmente en dos.
En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo
distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia* o su
impacto.
La percepción supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depende
fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación ( un impacto débil es
rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación
o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso
central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.
1- Objeto percibido
Pregnancia
2- Percepción filtro
Profundidad Psicológica
3- Memoria
Embrión de la imagen
En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un
mensaje y en el tercero una imagen en potencia.
Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnacion de la
memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al
mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se
estabilizan mas o menos en la mente.
Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea. Estos también pueden
ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt,
más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero
sistema de la imagen.
Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido
incesantemente ( por lo memos hasta estabilizarse en la memoria).
A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni
estable. Estos términos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el
estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de
costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutación de la moral
tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imágenes
estables, fuertemente incrustadas, nítidas y perfectamente definidas, es un abuso del
lenguaje, que nos permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como
valores absolutos.
Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y
la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente
por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una
incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.
En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente
en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se
convierte en un estimulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos
coherente.
Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según Capriotti.
Se ha creído convenientes agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a su
concepción sobre el tema, lo cual nos permitirá observar las grandes tendencias existentes
sobre la imagen en ese campo de estudio.
De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones:
a) la imagen-ficción; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud.
la imagen - ficción
Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como
acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una
posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma
que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo
que son.
Así, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que
por su polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones
públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la
imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los
comportamientos actitudes y acciones de los públicos.
Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre
imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene que la imagen es
algo creado, construido para lograr algún fin.
La imagen estaría generada en base a seudoacontecimientos, que serían eventos no
naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.
Características de la imagen-ficción.
Boorstin, caracteriza a la imagen como:
a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar
una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de
la misma.
c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse
a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la
realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son:
- pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente.
- son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen.
- pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre
los acontecimientos y los resultados de los mismos.
- pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan
al efecto que se busca.
Critica a la concepción de imagen-ficción.
El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una
falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal
sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen
es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan
según ello.'
Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los
objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere
como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma.
La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como
correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es
la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra
los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa.
la imagen - icono
Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de
un objeto', que se percibe por los sentidos.
Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.
En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo
relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía
corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a
través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen
englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos
gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una
compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla de imágenes materiales, y las
opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles.
Del icono material al icono mental.
La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los
objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la
formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero
ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario,
se produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de
esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se
pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través
de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma
en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y
abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.
Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma,
podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una
empresa:
a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor).
b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material ( el receptor), que
hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
Críticas a la imagen-icono
La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se
habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que
representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen
mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían
en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general
y especifico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la
empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la
empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la
organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen
corporativa.
La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse
correcta desde la perspectiva etimológica de termino, pero no se adecua para definir lo que
es la imagen corporativa.
la imagen-actitud.
Una ultima concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o
idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto.
Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los
comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de
la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de
partida el concepto gestáltico de la percepción.
Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales
comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología
social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social.
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y
valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."
Características de la imagen-actitud.
Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada
ante una organización. Es el componente conotivo.
A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:
a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos
positivo o mas o menos negativa en los individuos.
c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a
que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la
organización.
El proceso de formación de la imagen-actitud
Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en
dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias mas o menos directas que el
sujeto a tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la
entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación. Para éste autor
hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:
- La historia de la empresa si se conoce.
- Lo que la organización a comunicado intencionalmente.
- Lo que la organización ha comunicado sin intensión.
- Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.
- Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.
A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación
de la imagen:
a) La organización en si misma.
b) Los medios de comunicación .
c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión).
Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la
empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien
hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de
la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos
de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde
ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una
Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe
en parte) y discontinuo ( se recibe en diferentes momentos temporales).
Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a
través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la
empresa dice que hace.
Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediaticos : a) el
área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área
de las experiencias personales.
Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas
reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y
recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como
resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en
definitiva una conducta con respecto a la organización.
Crítica a la concepción de imagen-actitud
No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa.
También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones
provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno
general social, económico y político.
La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la
imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad
de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que
debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten
como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de
la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y
de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de
recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es
una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser
estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su
interpretación de la organización, mas que desde el ángulo de la empresa, y de la
construcción de los mensajes que ella realiza.
Niveles de imagen
Dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen.
- imagen de productos genéricos.
- imagen de marca de producto o servicio.
- imagen corporativo o de marca corporativa.
- imagen del sector empresarial.
- imagen de país.
La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un
producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre
todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma
específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico
influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es
mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su
imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un
determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen
en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los
mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que
asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La
marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara
sus productos o servicios.El concepto de imagen corporativa
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto
socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva
mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente
económico, sino mas bien, como un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se
forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de
recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa,
comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea
por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción
comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta
diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus
fabricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad
de la compañía
- Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende
ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la
distingue y diferencia de las demás, según Capriotti.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como
institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero
cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan
entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde mas a las exigencias técnicas de los medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa
la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta
constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la
empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria
de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir,
una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de
los principios activos de ésta.
Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación.
- Identidad: Es el propio ser o ente ( lo que es, existe o puede existir) mas su entidad ( su
esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma,
autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los
demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que
identidad significa, sobre todo idéntico a si mismo.
- Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de
registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de
todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo.
Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a la
anterior y es, esencialmente, mas compleja:
Cuales son los signos de identidad
Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y
la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que
ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad
visual de una empresa.
Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la
identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye
intrínsecamente la información semántica.
El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación,
pero mucha mas fuerza de memorización.
La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual.
Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la
comunicación.
La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las
organización favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales
elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza
que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo
cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos.
La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por
ciertos rasgos que poseen en común. Ello constituye una adecuación de un elemento a su
correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identidad
representan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable.
No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que
es posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las
posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que
existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional.
Los signos solo son herramientas que, como tale, poseen cierta condiciones intrínsecas,
pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.
Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa.
El programa de identificación, se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar
globalmente programa de imagen.
El punto de partida de un programa de identidad es la definición del autoconcepto de la
empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la
imagen futura que habrá que implementar y que deberá corresponder y trasmitir
eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa.
El segundo paso es el analisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos:
exploratorios, dimensionales y de estabilidad.
Enseguida se procede a la comparacion entre la imagen ideal o futura y la imagen actual se
detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector.
Luego se deberá hacer el estudio del sistema de comunicaciones actual de la empresa, del
cual es posible hacer un modelo donde se simulen circuitos, itinerarios, canales, así como
su dimensión espacio-temporal. Paralelamente se analizaran los materiales que circulan por
el sistema.
Hasta aquí se ha desarrollado un aspecto conceptual de esta parte del proceso. Ahora deberá
hablarse en rigor de hipótesis creativa.
La orientación del trabajo se ha polarizado en dos criterios maestros: integración y
coherencia, la cual abarca toda la cadena: autoconcepto - filosofía - objetivos - imagen sistema de comunicación - acciones sobre el campo social.
Estos criterios quedaran expresados en forma de algoritmos , en una pieza decisiva en la
que se formaliza una estrategia de comunicación.
A partir de ahí se pasa al terreno de la puesta en practica. En este punto del trabajo, se
plantea la corrección o la creación del sistema de identificación, coherente con la estrategia.
El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. Desde ahora la identidad ha
nacido, ya tiene una forma sensible cuyos rasgos se extenderá a todos los mensajes de la
empresa.
Planificación Estratégica de la imagen corporativa.
Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de
una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para
lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello
es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual
intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que
permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres
elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.
- La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará
toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como
organización.
- Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por
tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr
que tengan una buena imagen.
- La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para
los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los
públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra
propia organización.
Los ejes de la estrategia
Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales
principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves
son:
- Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus
características ( quién es ), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan
( qué hace ) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento
efectúa sus productos o servicios la organización ( cómo lo hace ). En este sentido, lo que la
organización busca básicamente es existir para los públicos.
- Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida
de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es
decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector.
- Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se
posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o
categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen
significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los
atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la
referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya
que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado.
- Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar
alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se
conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción
de elección válida.
Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar
enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a
crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los
objetivos finales de la organización.
Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa.
Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser
una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr
que la imagen responsa a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar
correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una
actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de
imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres
grandes etapas:
a) El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la
personalidad de la organización ( análisis interno), y también analizaremos a la
competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de
ellos de la compañía ( análisis externos ).
b) La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión
estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la
organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la
preferencia.
c) La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las
posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos
de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior.
Análisis del perfil corporativo: el análisis interno.
Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe
comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la
planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace,
por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la
realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha
identidad.
Con el análisis interno se busca un doble propósito: a) reconocer y estudiar los elementos
que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación
actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de
la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la
organización; y b) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes
públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa.
La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil
corporativo.
La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos visto
según la perspectiva de Joan Costa, pero según Capriotti debemos analizarla desde dos
perspectivas distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa.
Filosofía Corporativa.
Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización
establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios
básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en
práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía
corporativa representa lo que la empresa quiere ser.
La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo
hago, y a donde quiero llegar. En función de éstos tres cuestionamientos, podemos
establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos: a) la
misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión corporativa.
Misión corporativa
La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece qué es y
qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de
necesidades de los públicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos.
Valores Corporativos.
Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir,
cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la
hora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los
valores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las
personas que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el
respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el primer tipo
de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de
relación.
Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de
futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones
de los miembros para intentar llegar a ella.
Definición de cultura, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil
corporativo.
En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios
básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de
comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura.
Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que
orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos
el nombre de cultura de la organización.
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas
de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la
organización y que se refleja en sus comportamientos.
Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las
normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como
resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias
y los valores del grupo.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de
la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa ( sus productos, sus
servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la
organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la
cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello,
podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía
es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.
La comunicación de la identidad corporativa.
Además de la definición de la identidad corporativa, es necesario también realizar una
auditoria de comunicación. El estudio de la comunicación corporativa actual de la
organización es un factor clave dentro del análisis interno, puesto que nos permitirá
observar como la organización comunica su identidad corporativa. En este sentido, se
deberán analizar todas las manifestaciones comunicativas de la identidad corporativa de la
organización.
Este análisis consiste, fundamentalmente, en un estudio de la comunicación emitida por la
organización a través de los diferentes medios y soportes comunicativos, pero también por
medio de su conducta cotidiana. Por esta razón, en la auditoria de comunicación debemos
responder básicamente algunas preguntas claves: ¿qué comunicamos?, ¿cómo
comunicamos?; ¿porqué medios comunicamos? ¿con qué eficiencia comunicamos por cada
medio?. Estos nos permitirá saber nuestra situación en términos de contenido de la
comunicación y de los medios de comunicación utilizados para llegar a los públicos. En
este sentido se deberá analizar las comunicaciones dirigidas al interior de la organización
como al exterior. Para ello, el responsable de comunicación se deberá plantear los
siguientes aspectos:
1) Sistemas de identificación de los instrumentos de comunicación de la organización: es
decir, el análisis de las formas por medios de las cuales la compañía hace llegar sus
mensajes o conceptos a los diferentes públicos. Esta identificación debe hacerse en la doble
vertiente comunicativa de toda entidad: la conducta corporativa y la acción comunicativa
propiamente dicha. Así pues, se deberá realizar los esfuerzos necesarios tendientes a:
- Reconocer los aspectos comunicativos de la conducta corporativa: En este caso, se deberá
responder a la pregunta, ¿Qué aspecto de la conducta cotidiana de la organización
comunica nuestra identidad corporativa?
- Identificar los medios de comunicación de la acción comunicativa
- Valorar el impacto de cada medio o soporte.
- Evaluar la idoneidad de cada instrumento o medio
2) Sistema de identificación de los conceptos transmitidos por la organización: implica el
reconocimiento de los conceptos básicos comunicados a los diferentes públicos de la
compañía a través de las diferentes opciones de comunicación. Así, se deberá:
- Identificar los conceptos comunicados.
- Analizar la intensidad de los conceptos comunicados.
- Evaluar la dispersión de los conceptos comunicados
Todo ello nos permitirá tener una información adecuada que nos facilitará el
establecimientos de sistemas de planificación, ejecución, y control de la comunicación
corporativa global de una organización, a fin de ser mas eficientes en su utilización para
actuar sobre la imagen corporativa de una organización.
Análisis del perfil corporativo: El análisis externo
Al mismo tiempo que se analiza la organización internamente también se debe hacer un
estudio a nivel externo investigando las característica de los públicos vinculados a la
organización y de la competencia del sector, así como la imagen corporativa que las
personas tienen de la compañía y de las empresas competidoras.
Con el análisis interno se buscaba obtener cual era la personalidad de la organización, y
proponer su fortalecimiento o modificación para el logro de los objetivos finales. Con el
análisis externo el objetivo es obtener la suficiente información sobre los públicos, la
competencia y la imagen corporativa para poder tomar decisiones acerca del perfil de
identificación corporativo que utilizará la organización.
El análisis externo consta de tres partes: 1) el análisis de los públicos de la organización; 2)
el análisis de la competencia, y 3) el análisis de imagen corporativa.
El Análisis de los Públicos de la Organización
Éste análisis busca investigar cuales son los públicos de la organización, que características
tienen y cuales de ellos son prioritarios y cuales no.
El análisis de los públicos está compuesto de tres partes: a) el estudio de la estructura de
públicos de la organización; b) el estudio de la infraestructura de los públicos de la
compañía, y c) el estudio de las características de cada uno de los públicos ( el perfil del
público).
Estudio de la Estructura de los Públicos.
Definiremos como públicos de una organización a todo los grupos de personas que tienen
algún interés similar entre ellos con respecto a una organización y que pueden afectar el
funcionamiento o el logro de los objetivos de la compañía.
La estructura de públicos de una organización es el conjunto de públicos con los que una
compañía tiene o puede tener relación. Así pues cada organización deberá determinar
cuales son los públicos con los que ella interacciona, lo que denominamos identificar la
nube de públicos de una organización.
Accionistas
Consumidores
Gobiernos
Sindicatos
Comunidad
Medios de Comunicación
de masas.
Empleados
Distribuidores
Lideres de Opinión
Una vez hecho esto se debe establecer cuales son los públicos claves para la entidad. La
correcta definición de los públicos claves nos permitirá dirigir la acción y los recursos de la
organización de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la
actividad sobre aquellos públicos que pueden tener una influencia decisiva en la imagen
corporativa de la organización.
Estudio de la Infraestructura de los Públicos.
Al analizar la infraestructura de cada público, lo que buscamos es saber por medio de qué
públicos próximos cada público obtiene información sobre la compañía, sobre sus
productos o servicios o sobre el sector en general, y también que públicos influyen sobre
ellos.
La infraestructura de cada público nos permitirá construir un esquema de información e
influencia de cada público, lo cual nos facilitará la observación de los flujos de información
e influencia que se produce entre los distintos públicos de la organización, pudiendo
reconocer los niveles de interacción entre los diversos públicos de la compañía y reconocer
públicos importantes no vinculados directamente con la organización, pero que podrían ser
potencialmente claves para la formación de la imagen corporativa.
Estudio de las características de los públicos.
Además de la infraestructura de cada publico, es importante conocer las características
particulares que identifican a cada publico a nivel general. Debemos obtener información
sobre los siguientes aspectos:
1- Situación de partida en relación con la organización
- Datos sociodemograficos del publico: información relativa a la edad, sexo, familia,
formación, trabajo, ingresos, etc., que puedan ser comunes a los miembros de un publico,
que nos permitan una aproximacion y una perspectiva general de ese publico.
- Estilo de vida: Características de la forma y estilo de vida que los caracteriza o que aspira
a conseguir.
- Creencias y actitudes: información que nos aproxime a la posición personal que adopta
ese publico hacia la categoría o sector de la actividad de la organización y sus productos y
servicios.
- Intereses buscados: Los beneficios que desea o intereses que posee el publico en relación
con la organización y con sus productos o servicios.
- Nivel de implicación: En que medida es importante para el publico la relación con la
organización y con sus productos o servicios.
- Grupos de referencia: Conocimientos del los grupos en los que se apoya para sus
decisiones o actitudes.
2- Hábitos de información
- Experiencias anteriores: en que medida son importante las experimentaciones anteriores
con la organización o con sus productos o servicios a la hora de tomar sus decisiones.
- Relaciones personales: informarse si el boca/oreja es un elemento importante para la
elección o formación de la imagen de la organización.
- Acceso a las actividades, medios, soportes de comunicación: que posibilidades tienen los
públicos de consumir nuestras acciones de comunicación.
- Usos de las actividades, medios, soportes de comunicación: de que manera usa los
públicos las diferentes acciones de comunicación.
- Actitud hacia actividades, medios, soportes de comunicación: que opiniones (positivas o
negativas) tienen los públicos acerca de las posibles acciones de comunicación que tiene la
empresa.
- Códigos y subcódigos: que utilizan regularmente en su relación con los medios de
comunicación o con la organización.
- Estrategias de obtención de información: si son buscadores activos o pasivos de
comunicación.
- Estrategia de procesamiento de información: si procesan de forma analítica o no la
información que reciben.
De información de este tipo obtendremos el perfil de cada uno de los públicos de la
empresa, con lo que lograremos una mayor clasificación de las características de cada
público.
El análisis de la competencia.
Al hablar de competencia estamos haciendo referencia a todas aquellas organizaciones que
buscan satisfacer las mimas necesidades en un mismo mercado.
El análisis de la competencia visto desde la óptica de la estrategia de imagen corporativa,
tiene como objetivo establecer quienes son nuestros competidores, cuales son sus
capacidades y cuales son sus estrategias de imagen corporativa. Estos tres aspectos son los
que deben ser evaluados con el fin de obtener información sobre los competidores.
1- Identificación de los competidores
Este primer paso del análisis busca determinar y definir cuales son las organizaciones que
pueden ser calificadas como competidoras en un determinado mercado. También es
adecuado establecer cual es la posibilidad de entrada de nuevos competidores en nuestro
campo.
2- Capacidad de los competidores.
Además de determinar que organizaciones son nuestros competidores, también nos interesa
informarnos y conocer algunas de las características que distinguen a dichas compañías, de
manera de disponer de datos genéricos que nos permitan saber sus capacidades, sus puntos
fuertes y sus debilidades. Algunos de los datos son:
- Volumen de ventas
- Cuota de mercado.
- Margen de beneficio.
- Capacidad y fuerza financiera.
- Capacidad técnica y operativa.
- Acceso a recursos claves.
- Capacidad de los gestores.
Todas éstas características nos permitirán evaluar la capacidad de cada uno de los
competidores para cambiar y evolucionar, para introducir cambios en el sector, así como
para poder dar respuestas a nuestras posibles innovaciones.
3- Estrategias de imagen corporativa de la competencia.
Sin duda la organización no puede acceder a los posicionamientos estratégicos de las
empresas competidoras pero puede analizar un conjunto de elementos que le permitirán
determinar la estrategia de imagen de esas compañías.
Eso es posible por medio del estudio de los aspectos mas visibles de las organizaciones: las
políticas comerciales, y las políticas institucionales.
1- Políticas comerciales: se debe analizar su política de productos, de precios, de
distribución y de venta.
2- Políticas institucionales: se debe analizar la calidad de servicio y la atención personal, su
identidad visual y la política de comunicación.
De éstas políticas comerciales e institucionales podemos inferir la estrategia que utilizará
los competidores, la misma incluye su público, su perfil de identificación y su posición
competitiva en el mercado.
Definición del perfil de identificación corporativa
Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto a nivel interno
como externo, se deberá proceder a definir el perfil de identificación corporativa ( en
adelante, PIC), es decir, los atributos de identificación básicos asociados con la
organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia
de los públicos de la organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones
estratégicas que deben ser tomas por la dirección acerca del PIC.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es
decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que
ofrece a los públicos de la entidad.
Esquema general de actuación
Antes de definir el PIC debemos estudiar algunos aspectos y tomar unas decisiones que
resultarán decisivas en la selección de los atributos de identificación corporativa:
a) Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;
b) Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;
c) Establecer la estrategia global de imagen a seguir.
A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las
empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros
puntos fuertes de imagen corporativa y por lo tanto, cuales son las oportunidades de
diferenciación de imagen que tiene la organización.
También se establecerá cuales son nuestros puntos débiles de imagen corporativa, es decir,
cuales son las amenazas actuales y potenciales que podemos tener a nivel de imagen
corporativa.
ACA
Comunicación del perfil corporativo
Una vez definido el perfil de identificación corporativa de una organización, este tiene que
se comunicado a los diferentes públicos. La comunicación del PIC es un aspecto
fundamental de la estrategia global de imagen corporativa, ya que por medio de ellas
transmitiremos a los públicos quienes somos, que hacemos y como lo hacemos, de forma
diferente a las demás organizaciones del sector. Comunicar, a nivel de imagen corporativa,
significa comunicar la identidad y la diferencia. Esto nos permitirá lograr la aceptación, la
confianza, la referencia y la preferencia de los públicos de la organización.
La comunicación del PIC de la organización debe ser planificada desde la perspectiva de
que todos lo que la empresa diga o haga está comunicando una determinada forma de ser.
Por ello, podemos definir la comunicación del PIC asimilándola a la noción de
comunicación corporativa, como la totalidad de los recursos de comunicación de los que
dispone una organización para llegar efectivamente a su público.
La filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase
proveniente del campo de las RRPP.
"HACER LAS COSAS BIEN Y DARLAS A CONOCER"
1- Premisas de comunicación del perfil de identificación corporativa
Para que la comunicación del PIC sea realmente efectiva y coherente se deberán tener en
cuenta algunos aspectos.
- La imagen corporativa es cuestión de todos: Si no logramos una adhesión importante de
todas las personas de la organización, no podremos llevar a cabo una acción efectiva sobre
la imagen corporativa.- Todo comunica en una organización.
- La comunicación del PIC debe estar integrada: debe existir una coherencia y un apoyo y
reafirmación mutuo entre las diferentes alternativas comunicativas. Ello nos permitirá una
sinergia comunicativa.
- La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no de
las disciplinas de la comunicación.
Estrategia General de Comunicación del PIC
A la hora de establecer los parámetros básicos sobre los que se edifica la comunicación del
PIC es conveniente determinar la estrategia global a seguir. Debemos tener en cuenta dos
aspectos:
a) Por una parte se deberá considerar la importancia relativa de cada uno de los públicos de
la organización, estableciendo un cierto grado de prioridad entre ellos.
b) Por otra parte, la personalización de la comunicación, es decir, el grado de
distanciamiento que tendremos con cada público.
El plan global de comunicación del PIC
El plan global de comunicación del PIC representa el proceso de planificación global de
toda la actividad comunicativa de la organización. Para ello, el PGC del PIC se dividirá en
ocho etapas: a) La definición de los públicos; b) la definición de los objetivos de
comunicación; c) la fijación del presupuesto de comunicación; d) la definición del mensaje
corporativo; e) la determinación de las formas comunicativas de la organización; f) la
selección del mix de actividades y medios de comunicación; g) la ejecución del programa
de comunicación, y h) la evaluación del programa de comunicación.
FUENTE: http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm
ELEMENTOS
Aunque tradicionalmente ha sido un elemento dejado de lado por las organizaciones, la imagen
corporativa resulta vital; lamentablemente si se está en un momento de crisis o por algún motivo se
deben recortar gastos; es en general en publicidad donde se apunta primero. No debería ser así.
La imagen constituye un elemento más del Management moderno en el cual no sólo interviene la
comunicación sino que también es importante la gestión de la empresa.
Se debe ser cuidadoso de no confundir Imagen con Identidad Corporativa. Esta
última refiere a los atributos históricos de cada empresa, el proyecto y la cultura de
la misma, es decir, quién es la empresa. En cambio, la Imagen Corporativa
comprende aquellos elementos que nada tienen que ver con esto, sino que se trata
básicamente de estrategias de comunicación tanto externas (hacia el/los públicos
objetivos), como internas, es decir, la comunicación al interior de cada organización.
Para lograr una imagen corporativa eficiente, es necesario visualizar una “Imagen Intencional”, es
decir, saber qué es lo que quiero que mi “target market” piense de mi empresa a partir de la imagen
que yo proyecto de la misma. Cabe destacar que no en todos los casos la imagen corporativa
coincide con lo que es la organización realmente. El público percibe esta imagen corporativa a
través de tres elementos: el comportamiento de la organización, su cultura y su personalidad
corporativa.
Para gestionar una imagen corporativa eficiente es necesario que ésta concuerde con la realidad
de la organización. En primer lugar se debe conocer la situación actual de la empresa en lo que
refiere a la imagen. A partir de esto se deciden las estrategias a llevar a cabo. Se debe tener en
cuenta para ello que sus puntos fuertes deben ser destacados una manera original, es decir, de tal
manera que logre diferenciarse de la competencia. Pero no todo es sólo una cuestión de imagen,
es necesario que las políticas tanto formales como funcionales de la organización sean acordes,
para ello la alta dirección de la empresa deberá sumarse al proyecto.
Ahora bien, como gestionar la imagen corporativa es todo un desafío, lo más adecuado sería
acceder a la ayuda de un consultor, quien seguramente cuente con todas las estrategias y
herramientas necesarias para que el proyecto resulte provechoso.
En la gestión de la imagen corporativa, el elemento visual juega un papel fundamental, por este
motivo, papelería, uniformes, mobiliario, publicidad y logo deben ser considerados como elementos
de comunicación que avalan y profundizan la imagen que la organización pretende mostrar.
Resulta evidente también que el proceso de gestión de la imagen corporativa de una empresa no
es algo que se logre de un día para el otro ni que sea un proyecto a finalizar; todo lo contrario, es
necesario un seguimiento continuo de la situación, evaluando si el proceso va encaminado de la
manera apropiada. A su vez, en todo éste proceso, no sólo la alta gerencia debe asumir el
compromiso, sino que es una tarea a llevar adelante por toda la empresa trabajando en conjunto
por el bien de la misma.
FUENTE: http://www.lucem.net/modules.php?name=News&file=article&sid=126
La imagen corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y como lo
hace. El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación, hará que la imagen sea
correctamente transmitida, al auditorio deseado.
La construcción de una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto los
envases, como la publicidad, los uniformes, el mobiliario y la papelería, son elementos necesarios
de todos modos para el funcionamiento de una empresa. Al transformarlos a su vez en agentes de
comunicación, se rentabilizan al máximo las inversiones obligadas.
Imagen Corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que
estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su
imagen y posicionar esta en su mercado.
Al ver su logotipo constantemente esta se irá quedando fijo en la mente de las personas, eso es
posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente a su producto o servicio se imaginará su
logotipo como opción. Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de
una compañía. Abarcan desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño
o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.
2. Logotipo
Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para
facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía que se puede aplicar a
todas clases de material impreso o visual.
El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la
empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus competidores y le
ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro de su sector de
mercado.
Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el transporte y en
carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. También
se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es
importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la
creación de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios
informativos diferentes.
Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problema dentro
de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado por los
requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener preferencia por unos
temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad
debería siempre consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que
resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a
la vez de sacar ventaja del material de investigación.
Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una investigación
exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretación visual.
El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cual es la imagen apropiada para
el cliente, es de incalculable valor.
La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que estará
presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una etiqueta
distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.
La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo,
talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes,
etiquetado de productos y anuncios de prensa.
Como Proyectar Un Logotipo Abstracto:
Los significados de las figuras geométricas.
El círculo:
Para proyectar un logotipo abstracto, es decir, un logotipo que presente gráficamente un mensaje
sin servirse de elementos figurativos o de letras. En el estudio de un logotipo de estas
características, es muy importante alcanzar la perfección, tanto desde el punto de vista constructivo
como desde el óptico.
Supongamos que tenemos un logotipo formado por un circulo en el que se ha incluido, en el
centro, otro circulo blanco.
Tras equilibrar ópticamente la relación entre los círculos, observa atentamente el efecto visual
producido por este sencillo pero eficaz logotipo; estabilidad, racionalidad y equilibrio, parecen los
rasgos más adecuados para describir la sensación que transmite, que como tal puede estar
indicado para una sociedad financiera o una banca.
Tratemos ahora de introducir una variante; una flecha colocada en el lado derecho del círculo.
Nosotros, los occidentales, acostumbramos a imaginar el movimiento de izquierda a derecha, como
ocurre con nuestra caligrafía. Por este motivo, si unimos la flecha al círculo, se producirá
inmediatamente la sensación de movimiento: de hecho, la flecha parece arrastrar el círculo. El
logotipo que hemos creado parece adecuado para empresas que quieran dar la imagen de un
crecimiento lento, pero constante, sin grandes virajes ni sorpresas.
Eliminemos ahora la flecha y traslademos el círculo blanco arriba y a la izquierda. De esta forma,
nuestro logotipo adopta un nuevo aspecto y se transforma en una esfera que rueda velozmente
como una bola de billar. La sensación que transmite es de movimiento rápido y continuo, este
logotipo nos puede indicar que se puede utilizar para una empresa de transportes rápidos, una de
mensajeros o una compañía aérea serían los mejores clientes para este logotipo geométrico.
Tratemos ahora de desplazar el círculo blanco a la derecha. El efecto visual cambia radicalmente:
la idea que transmite este logotipo es estatismo, pues en esta posición el círculo blanco da la
impresión de haber llegado a un punto del que difícilmente puede ascender. La imagen es negativa
y no se debe usar nunca para expresar movimiento, dinamismo u otros conceptos de ese estilo.
Sin embargo, es adecuada para otros fines como, por ejemplo, para expresar una sensación de
pesadez.
El cuadrado:
Observemos ahora un cuadrado, todo lo que hemos dicho para el círculo puede aplicarse tanto a
esta como a cualquier otra figura geométrica.
Visto frontalmente, un cuadrado, dada su estructura sólida y bien apoyada sobre la amplia base,
nos hace pensar en algo firme, estable y resistente (no es una coincidencia que de una persona
muy segura de sí misma, perfecta y cabal se diga que es cuadrada).
Sin embargo, basta con desplazar el cuadrado de una forma que se apoye sobre un solo vértice
para que se modifique la imagen que nos transmite: en esta posición, el cuadrado parece
inestable, un mínimo desplazamiento podría hacerlo caer de su precario equilibrio: incertidumbre,
provisionalidad y temporalidad se convierte así en los rasgos de este logotipo.
Si tratamos de inclinar el cuadrado obtendremos una sensación distinta: si lo inclinamos hacia la
derecha hará el efecto de algo que remonta una cuesta con dificultad, obstaculizando por el peso
de las adversidades; sin embargo, si lo inclinamos hacia la izquierda, parecerá un objeto en caída
libre, cuya carrera hacia abajo no encuentra ningún tipo de frenos.
El triángulo:
Indica sensaciones diversas no tanto en el contenido, que es siempre algo estático que se
transforma en algo dinámico, como en su dirección.
De ese modo, este triángulo indica un cambio hacia la derecha (crecimiento lineal)
Este indica un cambio hacia arriba (crecimiento exponencial)
Este indica un cambio hacia la izquierda (leve retroceso)
Este indica un cambio hacia abajo (caída grave)
Si acercamos un vértice del triángulo un círculo, tendremos la sensación de que algo lleno de
energía toca algo estático y carente de vida, la misma sensación que Kandinsky decía haber
sentido al mirar la mano de Dios que toca la mano de Adán en el famoso fresco pintado por Miguel
Ángel que se encuentra en la Capilla Sixtina, en Roma.
Como crear un logotipo con las iniciales de un nombre:
Como se puede construir un logotipo con un nombre cuyas iniciales son la E y la M. En primer
momento, la E de dicho nombre .
Poco a poco se puede ir sintetizado hasta convertirla en un signo parecido a la M la primera letra
del apellido.
Crear un logotipo con estas dos iniciales resulta bastante simple: dado que la E es similar a la M
girada 90°, basta acercar las dos iniciales para obtener el logotipo, que será muy lineal, pero de
gran impacto visual.
Pero es posible encontrar otras muchas soluciones. Dibujemos el logotipo sobre un papel
cuadriculado, pintemos de negro los triángulos que se forman, dejando el fondo blanco,
ensayemos otras variaciones de color.
FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml
UNIDAD 5: PUBLICOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS.
PÚBLICOS INTERNOS
Relaciones Públicas internas
Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de
afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones
públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales
como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que
pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas
debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que
inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración
de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la
productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria
permita la libre expresión de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el
principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y
cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los
grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad.
Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo
sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer
realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:
Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al
personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la
empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos
para el efecto.
A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre
de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es
recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organización porque crea un
ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de
esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal
En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de
comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada
y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los
comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa
difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.
No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de
los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución,
expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su
familia, pero, además, al grupo de sus amistades.
Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del
trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores,
evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo,
tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el
medio ambiente.
Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social:
Las relaciones públicas son unas de las palancas más poderosas para impulsar el
desarrollo económico y social de una comunidad, en razón de que las mismas
hacen posible:
Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto
desarrollo de todos sus integrantes.
Que, al existir canales de comunicación dialogadas entre todos los estamentos de
la organización, y al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue,
el doble propósito de, en primer termino elevar el índice de satisfacción del
personal y, por tanto, de su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo
grado la creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor
productividad de la empresa.
Como consecuencia de la política enunciada, se logra una considerable
disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores,
como por la desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y paros.
Que, asimismo en lo atinente a los públicos externos las relaciones públicas, al
establecer canales de comunicación dialoguista entre la organización y éstos,
hacen posible que la producción de bienes y servicios satisfaga mejor las
necesidades y aspiraciones de los individuos. Además de que éstos tienen la
posibilidad de expresar sus derechos y demandas.
Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las
cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se
comunican con los diversos públicos para:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional
y su prestigio en el orden internacional
Su contribución a la comunidad.
La Empresa:
Las relaciones públicas constituyen una función asesora que tendrá a su cargo la
fijación de la política general de la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra
al lado de la presidencia o de la gerencia general.
La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad económica a
producir bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual
sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía
dentro de la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo y
desenvolvimiento.
La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la Opinión Pública,
comprender sus problemas, no debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos,
pero también debe buscar la forma de hacerse interpretar por las distintas
categorías de públicos a fin de evitar que se creen prejuicios, opiniones erróneas y
antagonismos.La Empresa que actúa en el seno de la sociedad no puede aislarse
porque debe crear para vivir una infinidad de tratos que se definen como una
responsabilidad social implícita en las exigencias del vivir en común.
Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta
disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose
comprender, tanto por sus públicos externos como internos, de sus objetivos y
procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes
mediante la concordancia de sus respectivos intereses.
Finalidad económica y humana de las relaciones públicas:
Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las
relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la
empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las
actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen
como finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito
de crear en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una
comunicación dialogada con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer
una coordinación de intereses para beneficio de ambas partes.
Existencia de las relaciones públicas independientes del respectivo departamento
o asesoría:
Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen
entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de
la coyuntura económica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas
instituciones mercantiles del momento, política y socialmente los negocios pueden
cambiar de la noche a la mañana, porque la vida corporativa se basa en derechos
garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas más fácilmente
que lo que fueron promulgadas.
Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama
comercial son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas
adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.
En una sociedad democrática, la dirección se apoya en la habilidad de servir con
eficiencia, para desarrollarse un programa sistemático en intereses del bienestar
público.
El desenvolvimiento de la dirección de una organización no debe limitarse a los
Directivos, debe emprender también los escalones inferiores hasta el último
empleado.
Las ciencias de la comunicación son la base de todas las actividades de las
relaciones públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de
relaciones públicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones,
consiste en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de
comunicación que pueda comprenderse claramente y ser inequívocos. Las malas
relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas. Las buenas
relaciones públicas implican una política de puerta abierta. ¿Qué secretos
industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y procedimientos son realmente
secretos?. Las relaciones públicas tienen la misión de velar para que no existan
talones de acero ni políticas de puertas cerradas.
Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de
otro modo las relaciones públicas se convertirán en hipocresía.
La gerencia de publicidad sólo tiene sentido cuando la empresa es de gran
tamaño, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso
último, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones
que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y
distribuidores; Estudios de marcados y Acción de competencia; Presupuesto y
Cuentas Publicitarias).
El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi
siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la
autoridad más alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra
en una posición similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que
ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compañía en donde se
necesita más o puede obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones
públicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos
en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y
oficinistas.
El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se
ocupa de la comunicación informal, tanto
descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos éstos están
en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El
trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza
los limites de autoridad.
Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es
su lugar en la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.
Se supone que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto en
comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en
conexión con políticas de la compañía, pero solo el gerente de personal o sus
supervisores tienen poder de decisión.
La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones
por las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al
nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de producción.
Muchas ideas de relaciones públicas afectan a otros departamentos; muchas
acciones de otros departamentos afectan la posición de relaciones públicas de
una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo
que sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las decisiones sino
también tener voz en la toma de las mismas.
Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de
ellas es que porque la organización es demasiado pequeña como para emplear
personal de relaciones públicas o para proporcionar conocimientos especiales
como en relaciones públicas financieras, contactos con la prensa, etc.
Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal
interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas
pueden ser más objetivas que el personal de relaciones públicas interno que se
vuelve miembro del equipo.
Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel
personal. Los expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir
comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.
Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en
los años venideros.
A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y
se multiplican los medios de comunicación, el cambio está siempre presente,
existiendo una necesidad de servicios de comunicación persuasiva.
Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones:
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas
pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de
carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones
públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento
de una organización.
Disminución de los costos:
La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está
en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos
humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el
personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos,
creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la
productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.
Estimula la creatividad:
Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o
"computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están
poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial
realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el
sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y
recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o
departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.
Eleva el índice de ventas:
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego
su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a
cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor
imagen, mayor venta.
Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:
Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se
confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación
que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de
mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y
prestigio de la entidad.
Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio
que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que
obliga al cierre del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio
de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el
caso, muy común en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas
Ambas formas de óbito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió
contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela
gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión,
debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la
"muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión pública expresada a
través de sus intérpretes y representantes el gobierno, en un país democrático
quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del establecimiento.
Relevamiento del estado de opinión de los públicos:
Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para
el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos
mencionar:
La observación
El muestreo
La entrevista
La encuesta
Otros métodos de recolectar información
Evaluación de la información
Procedencia de la información
Prioridad
FUENTE: http://www.monografias.com/trabajos7/humo/humo.shtml#inter
PÚBLICOS EXTERNOS
Se trata de todas las personas u organizaciones que no están directamente relacionadas con
la vida del Grupo. Los públicos externos son muchos y variados. Podemos empezar a
clasificarlos según ámbitos de actividades. Por ejemplo, otros Grupos Guías y Scouts, la
Asociación de Guías y Scouts de Costa Rica, otras organizaciones del Movimiento a nivel
mundial, etc. Otra categoría son las organizaciones comunales, por ejemplo, la Asociación
o Junta de Desarrollo Comunal, la Cruz Roja, el Comité de Emergencias, el Grupo de la
Tercera Edad, los grupos de Alcohólicos Anónimos, los Bomberos, los clubes deportivos,
los grupos culturales, los grupos religiosos. Una tercera categoría son las las instituciones
estatales con presencia en la comunidad (correo, clínica o centro de salud, guardia rural...),
la Municipalidad, las instituciones educativas. Después continúan el sector empresarial, los
medios de comunicación, etcétera, etcétera.
Lo importante aquí es levantar una buena lista o base de datos con nombres y apellidos,
números de teléfono y direcciones, de este modo será más fácil poder establecer los
contactos más adecuados con cada público. No es lo mismo invitar a Grupos Guías y
Scouts a participar con nosotros en el "Jamboree en el Aire", que a niños de la Escuela, a
quienes hay que explicarles que esa carajada de "yamborí".
Como decíamos, cada público tiene sus propias características y modo de ver el mundo. Si
los empezamos a conocer mejor, podremos satisfacer sus demandas y necesidades, o
solicitar apoyo para las nuestras con mayores éxitos.
C. Mensajes y medios
Dijimos atrás que a cada público hay que hablarle de una manera distinta. Por eso es
necesario conocer a cada público del Grupo. Pero aquí se nos atraviesa una pregunta: ¿para
qué necesitamos hablarle a la gente? y de nuevo volvemos a las respuestas obvias: para
sobrevivir, para vivir mejor, para reunirnos y organizarnos de manera eficiente, para
solicitar permisos a los padres y madres de familia, para invitar a la comunidad a una
fogata, para invitar a otros grupos comunales a organizar un concierto de beneficencia, etc,
etc. Es decir, comunicamos un mensaje para obtener una respuesta, para resolver una
necesidad.
El mensaje:
Claridad de objetivos
En comunicación siempre se habla de que hay que tener claro qué queremos decir, pero a
veces esto no es suficiente. Por ejemplo, queremos que los padres y madres de familia
participen en nuestra Asamblea Anual del Grupo. Recurrimos entonces a redactar una
invitación, sacarle fotocopias, y la enviamos con los muchachos y muchachas. Pero resulta
que en día de la Asamblea, de cien, llegaron veinte. Entonces nos preguntamos, en el mejor
de los casos, ¿qué falló? o si no, echamos maldiciones a la irresponsabilidad de esos padres
y madres que no pueden asistir ni a una reunión.
Resulta entonces que teníamos claros nuestros objetivos y nuestro público meta, pero
nuestro mensaje no hizo efecto. Hilando más fino se empiezan a encontrar cierto tipo de
dudas. ¿A qué hora se convocó, qué hacen los padres y madres a esa hora, con cuánta
anticipación se convocó, cuántas veces nos hemos comunicado con esos padres y madres
durante el año, estamos seguros de que los dirigentes entregaron la convocatoria a los
muchachos y éstos a sus padres?...
La comunicación es un proceso, una actividad continua y permanente, y no podemos creer
que con enviar una carta, o hacer un boletín, hemos abierto un canal de comunicación, de
diálogo. Se trata de un asunto de esfuerzo tras esfuerzo, en el cual debemos manifestar
mucho interés por el mundo del perceptor de nuestro mensaje y seleccionar los mecanismos
más adecuados para llegarle.
Tipos de medios
El más adecuado para alcanzar mis objetivos
Por lo general, los Grupos Guías y Scouts hemos sobrevivido con métodos muy
tradicionales de comunicación, y nuestro trabajo fundamental se desarrolla en torno a lo
que hemos llamado nuestros públicos internos.
¿Cómo lo hacemos? Bueno, en entre los dirigentes bastan unas cuántas llamadas telefónicas
para recordar el día de la reunión del Consejo o de la Junta, si es que no nos hemos
encontrado en el local del Grupo o en la pulpería del barrio. Con los receptores de
programa tampoco hay muchos problemas, salvo que a veces se les recuerda que "mire, que
fulanita o mengano es el mensajero, que tiene que avisarle a los otros que el campamento es
en quince días". A veces se nos complica cuando queremos comunicarnos con los padres de
familia. Lo más común es recurrir a una invitación, una circular, unas cuántas llamadas
telefónicas (lo cual no es muy rentable) o una visita al hogar. Todas estas formas de
comunicarnos han resultado más o menos adecuadas para nuestros objetivos, han sido útiles
y seguirán siéndolo.
Si queremos ampliar nuestra proyección, es decir, mejorar nuestra relación con el entorno,
debemos buscar nuevas formas de comunicación o mejorar las que ya tenemos y
prepararnos para aprovecharlas al máximo. Tenemos que advertir que así como hay muchos
tipos de públicos hay muchas maneras de llevar el mismo mensaje, y por distintos medios.
No es lo mismo hablar con niños que con adultos, con policías que con enfermeras, con
líderes comunales que nos respetan que con vecinos que nos odian porque todos los
sábados hacemos un escándalo del carajo. Hablar a los padres y madres de familia del
Grupo que con una periodista que llegó a preguntarnos por qué estamos organizando un
campamento para los niños pobres del barrio.
De alguna manera hemos sobrellevado todo esto, pero nos resultará más fácil si conocemos
las características de cada medio y para qué pueden sernos útiles. En la segunda parte de
esta guía encontrará algunas ideas para conseguirlo.
D. Planificación del proceso
Lo importante del proceso de planificación es que se encuentre centrado en la imagen ideal,
la imagen que queremos que nuestros públicos tengan de nosotros. Debe estar asociada con
los intereses, necesidades y prioridades del Grupo Guía y Scout y su papel como institución
que busca formar integralmente a los niños, niñas y adolescentes, que busca formar líderes
y agentes de cambio en las comunidades. Su objetivo principal es ayudarnos a conseguir
que los mensajes enviados tengan la suficiente información y calidad para ser retenido, para
hacer entender a los públicos interesados en la gran oportunidad que ofrece el Movimiento
Guía y Scout.
Como dirigentes estamos acostum-brados a planificar. Hacemos planes anuales o
trimestrales para nuestros grupos o secciones. Planeamos casi todas las semanas las
reuniones y actividades. Planeamos los campamentos y los paseos, así es que planear la
comunicación no será muy difícil. Y ¿para qué planificar? Para darnos cuenta de lo que
necesitamos y cómo podemos conseguirlo, para ahorrar recursos y tiempo, para no
desviarnos del camino, para no andar dando palos de locos solo porque sí.
El proceso de planificación de la comunicación inicia con un diagnóstico. Y la primera
pregunta que nos hacemos es: ¿qué necesitamos?. Necesitamos mejorar nuestra relación
con los padres y madres de familia, necesitamos invitar a una fogata, necesitamos que los
medios de comunicación cubran el Festival Ecológico Comunal, etc. Aquí, por lo general
no hay mucho problema, casi siempre reconocemos cuáles son nuestras necesidades.
Después de ver nuestras necesidades hacemos un inventario de los recursos que tenemos o
no tenemos (materiales, económicos, humanos). A este inventario debe añadirse la
identificación de los públicos meta. Si ya tenemos el listado o base de datos tal como lo
vimos anteriormente, perfecto, sino, entonces hay que hacerlo.
Una vez listo el diagnóstico, entramos a la definición de los objetivos de comuni-cación.
Aquí hay que tener mucho cuidado. Deben ser muy precisos y cuantificables. Sirven para
saber adónde queremos llegar, para no desviarnos ni realizar esfuerzos inútiles.
Ahora entramos a la parte un poco más creativa del proceso: La Ejecución de la
Comunicación. Esto es: ¿cómo vamos a cumplir los objetivos?
Teniendo en mente todas las definiciones anteriores, seleccionamos nuestro público meta,
escogemos el mensaje, seleccionamos el medio o los medios más adecuados para difundir
el mensaje a ese público meta y... lo difundimos.
Finalmente, cuando ya hemos hecho todo esto y el mensaje ha sido enviado, evaluamos la
respuesta obtenida y todo el proceso. Esta es la última fase: la evaluación. Aquí vemos si se
cumplieron nuestros objetivos y buscamos la re-alimentación con el público meta, para ver
porqué fue un éxito o un fracaso. Pasada la evaluación, se reinicia el proceso de
planificación de la comunicación.
En síntesis tenemos:
El proceso de planificación de la comunicación
1. Diagnóstico
1.1. Necesidades
1.2. Recursos
1.2.1. Materiales
1.2.2. Humanos
1.2.3. Financieros
2.1. Públicos
2.1.1 Internos
Padres y madres
Receptores
Dirigentes
Ex miembros
2.1.2 Externos
Grupos comunales
Instituciones
Empresa privada (¡patrocinadores!)
2. Objetivos de comunicación
3. Ejecución de la comunicación
3.1. Selección del público meta
3.2. Selección del mensaje
3.3. Selección del medio
3.4. Difusión del mensaje
4. Evaluación
4.1. Respuesta obtenida (consecución de objetivos)
4.2. Re-alimentación.
FUENTE: http://www.novanet.co.cr/scout94/promo.htm
USO DE MEDIOS DE COMUNICACION
Los medios de comunicación
Desde tiempos remotos el hombre se ha enfrentado
Los satélites de comunicaciones modernos
reciben señales de la Tierra, las amplifican y
las retransmiten, suministrando datos por
redes de televisión, telefax, teléfono, radio y
redes digitales por todo el mundo.
con el problema de vencer las distancias y para
resolverlo empezó a utilizar sus propios medios de
comunicaci
ón.
Glosario
La comunicación es muy importante en la vida de los
seres humanos, a lo largo de la historia de la
Comunicación: Proceso de transmisión y
recepción de ideas, información y mensajes.
humanidad el hombre ha creado diversos medios de
comunicación, los cuales son muy variados y útiles.
Con los avances tecnológicos se ha logrado contar con sistemas de comunicación más
eficaces, de mayor alcance, más potentes y prácticos.
Hoy en día, los medios de comunicación constituyen una herramienta persuasiva que nos
permiten mantenernos en continua comunicación con los distintos sucesos sociales, políticos y
económicos tanto a escala nacional como internacional.
Los principales medios de comunicación en la actualidad son: el periódico, los libros, el
telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión e internet.
Los satélites, además, han permitido una comunicación más amplia y eficiente especialmente
en la televisión y la telefonía.
Para poder entender el carácter y función de los medios masivos de comunicación en nuestra
sociedad, necesitamos conocer su historia y desarrollo. Y esta es la finalidad de este
especial...pero para comenzar te presentamos una visión general de la evolución que ellos han
tenido:
Evolución de los medios de
comunicación
La primera etapa de la comunicación fue
probablemente la era de los signos y las
señales que se desarrolló en los inicios de la
prehistoria, anterior al lenguaje.
Los antropólogos opinan que el hombre
prehistórico entró en la era del habla y del
lenguaje alrededor de 40.000 años atrás.
Para el hombre Cromagnon el lenguaje ya era
de uso común. Hace 5.000 años se produjo la
transformación hacia la era de la escritura, la
que se constituyó en una progresiva
herramienta del progreso humano. Llegar a la
escritura significó pasar antes por las
representaciones pictográficas que
reflejaban ideas hasta la utilización de letras
que significaran sonidos específicos.
La escritura pictográfica, en la que se usan dibujos
para representar objetos, se asocia comúnmente con
los jeroglíficos egipcios, pero no es exclusiva del
alfabeto de este pueblo.
Otro de los mayores logros humanos a favor
de la comunicación se produjo en el siglo XV
con la aparición de la imprenta de tipo móviles que reemplazó a los manuscritos. La idea fue
concebida por un orfebre, Johann Gutemberg, quien después de muchas pruebas descubrió un
sistema único para hacer los caracteres de imprenta.
El nacimiento del libro amplió las posibilidades de la comunicación y la difusión de la lectura y
de la escritura: ya en el siglo XVI las imprentas producían miles de libros en diversos idiomas.
En el siglo XVII, la publicación de periódicos era común en varios países de Europa occidental y
se generalizó extendiéndose luego a las colonias americanas.
En el siglo XIX se habían aportado los
primeros medios de comunicación
instantánea: el telégrafo por cable
(Samuel Morse en 1844) y el telégrafo
sin hilos (Guillermo Marconi en 1895). El
ingeniero Alexander Graham Bell patentó
el teléfono en 1876.
Sobre todo a partir de los inicios de siglo XX,
los periódicos, revistas y libros leídos en el
mundo produjeron cambios en el modo de
actuar y sentir de los hombres. La eficacia de
la letra impresa fue contundente, y no tuvo
rival hasta la aparición de otros medios
masivos de comunicación que compitieron en
la información.
El telégrafo permitió a los editores de periódicos
ofrecer a sus lectores las noticias más recientes. La
imagen muestra el telégrafo sin hilos de Guillermo
Marconi.
La primera década del siglo XX aportó
muchos perfeccionamientos técnicos, los
equipos de radio se hicieron más livianos y
poco a poco, la radiotelefonía se generalizó,
sobre todo después de la Primera Guerra Mundial.
En 1929, J. Boird basándose en experimentos anteriores consiguió la primera transmisión
televisiva, con una imagen muy poco definida. Diversas modificaciones técnicas las fueron
perfeccionando y poco después se ponían en marcha las primeras emisiones públicas.
El nuevo medio fue paulatinamente incorporado a los hogares y en el período inicial, tener un
televisor era para las familias un símbolo de status.
La televisión se generaliza a partir de la Segunda Guerra Mundial, y la apertura de la llamada
"Era Espacial" en 1957 (cuando se puso en órbita el primer satélite artificial) abrió un nuevo
panorama, pronto se contó con los primeros satélites de comunicaciones.
El cine fue inventado en 1895 en Francia, por Conisy Auguste Lumiere, y a las primeras
versiones de cine "mudo", se sumaron en las décadas de 1920 y 1930 el cine sonoro, los filmes
en color (popularizados luego de la Segunda Guerra Mundial), el cinema Scope y otras técnicas.
Su impacto sobre la sociedad fue notable. Cuando se generalizó la televisión, se puso en duda su
supervivencia.
El descubrimiento de los electrones, de las ondas electromagnéticas, de los circuitos
eléctricos y electrónicos, etc., sirvieron entre finales del siglo XIX y comienzos del XX para la
construcción y desarrollo de instrumentos de comunicación preferentemente audiovisuales.
El siglo XX fue, en efecto, la era de la electrónica, la era atómica, la era de las
comunicaciones, etc. La introducción de nuevas tecnologías modificó la lectura, el modo de
vivir y de entender la realidad. Es el cambio cultural introducido por los nuevos medios de
comunicación de masas, lo que va a provocar las reacciones más dispares, desde el entusiasmo
más fervoroso hasta la condena más rigurosa.
Uno de los hechos más importantes e influyentes de la historia de la humanidad en los últimos
siglos ha sido el desarrollo técnico. Ese desarrollo ha abarcado todos los órdenes de la vida: la
producción, la vivienda, la manera de viajar, la vida rural y urbana, la forma de hacer la guerra,
la ingeniería, etc. Uno de los aspectos de ese proceso ha sido el progreso de los medios de
comunicación.
Cuando el 20 de julio 1969, la primera tripulación humana llega a la Luna, el suceso fue
presenciado simultáneamente en todo el planeta, por centenares de millones de personas a
través de sus receptores de televisión que captaban lo que estaba ocurriendo a más de 300.000
kilómetros de distancia.
La capacidad que tenemos hoy de hacer llegar nuestros mensajes a largas distancias en forma
instantánea, a través de la televisión, la radio, el teléfono, la computadora o el fax,
transmitiéndo casi simultáneamente datos e informaciones, nos es tan familiar que hasta
actuamos con indiferencia ante ellos.
FUENTE: http://icarito.latercera.cl/especiales/medios/index.htm
UNIDAD 6: HERRAMIENTAS DE
COMUNICACIÓN EN RELACIONES
PÚBLICAS.
COMUNICACIÓN INTERNA
Evolución de los medios impresos
Los medios impresos han sido
fundamentales en el desarrollo de la cultura
humana.
Los medios impresos de comunicación son muy
antiguos, los pueblos de la antigüedad dejaban
constancia de su vida y costumbres utilizando
papiros, códices, pinturas, estelas jeroglíficas.
Con la invención del alfabeto, aprender a leer y
escribir fue más fácil y la comunicación impresa
estuvo al alcance de más personas.
Con la introducción de la imprenta la producción de
libros se multiplicó. En Alemania, más de 150 años
después apareció por primera vez un diario.
Los diarios circulan todos los días, en ellos podemos encontrar información de todo tipo, desde
política hasta deportes, pasando por economía, espectáculos, viajes, gastronomía, cultura.
Las revistas, en tanto tienen una circulación semanal, quincenal o mensual, según sea el caso,
existen revistas especializadas en los múltiples aconteceres de la vida nacional e internacional
como la moda, política, deportes, cultura, cine, etc.
Desarrollo de las innovaciones más importantes que han ayudado al desarrollo de los
medios impresos:
3500 a.C. - Pictogramas en tablillas de barro se utilizaban en Sumeria para describir eventos.
1500 a.C. - Alfabeto fenicio.
1270 a.C. - Un erudito sirio recopila la primera enciclopedia.
775 a.C. - Alfabeto fonético griego escrito de izquierda a derecha.
500 a.C. - Precursor del telégrafo desarrollado en Grecia. Se utilizaban trompetas, tambores y
humo como señales de mensajes.
- Precursor del Pony Express en pleno uso en Persia.
- Pluma y tinta son utilizados por eruditos chinos.
100 d.C. - Correo gubernamental romano es distribuido en todo el imperio por "couriers".
105 d.C. - T'sai Lun inventa el papel.
450 d.C. - En China se utiliza la tinta en los sellos estampados en papel (desarrollo de la
impresión).
600 d.C. - Se imprimen libros en China.
950 d.C. - Libros plegables aparecen en China en lugar de los rollos.
1035 - Papel desechado es utilizado para fabricar nuevo papel en Japón (primer reciclaje
conocido).
1049 - Pi Sheng fabrica el tipo móviles utilizando arcilla.
1241- Letras o tipos de metal se inventan en Corea.
1392 - Se utiliza la fundición para hacer caracteres de bronce en Corea.
1423 - Los europeos comienzan a utilizar el método chino de impresión en bloque.
1450 - Panfletos noticiosos comienzan a circular en Europa.
1451 - Johannes Gutemberg utiliza una prensa para imprimir un viejo poema alemán.
1452 - Se utilizan platos de metal en la impresión.
1453 - Gutemberg imprime la Biblia de 42 líneas en cada página.
1490 - Impresión de libros en papel se hace más común en Europa.
1500 - 10 millones de copias de 35 mil libros han sido impresos en Europa.
1609 - Aparece en Alemania el primer periódico regularmente impreso.
1631 - Los periódicos franceses incluyen anuncios clasificados.
1689 - Los periódicos se imprimen como hojas desplegables
1833 - El profesor de matemáticas de la Universidad de Cambridge Charles Babbage (17921871) ideó la primera máquina procesadora de información. Algo así como la primera
computadora mecánica programable. Pese a que dedicó casi cuarenta años a su construcción,
murió sin terminar su proyecto.
1886 - La máquina linotipia se inventa para imprimir tipos.
1890 - Los cartones perforados y un primitivo aparato eléctrico se usaron para clasificar por
sexo, edad y origen a la población de Estados Unidos. Esta máquina del censo fue facilitada por
el ingeniero Herman Hollerith, cuya compañía posteriormente se fusionó (1924) con una
pequeña empresa de Nueva York, creando la International Business Machines (IBM), empresa
que un siglo más tarde revolucionó el mercado con los computadores personales o PC.
1892 - Imprenta rotativa de cuatro colores.
- Máquinas de escribir portátiles.
1901 - Primera máquina de escribir eléctrica, la Blickensderfer
1941- Konrad Suze presentó el Z3, el primer computador electromagnético programable
mediante una cinta perforada.
1944 - En 1939, Howard Aiken (1900-1973), graduado de física de la Universidad de Harvard,
logró un convenio entre dicha universidad e IBM, por el que un grupo de graduados inició el
diseño y la construcción del primer computador americano, del tipo electromecánico -basado en
electroimanes. El Mark I comenzó a funcionar en 1944.
1971 -Intel construye el microprocesador, "una computadora en un chip".
1981- IBM lanzó al mercado el IBM PC, diseñado por doce ingenieros dirigidos por William C.
Lowe.
La imprenta
Durante los siglos de la Edad Media, junto con la
invención del papel, los chinos dieron los primeros
pasos en el desarrollo de la imprenta. Buscaron un
procedimiento que, en lugar de copiar los escritos a
mano, les permitiera obtener muchas reproducciones
iguales de un mismo original. La solución fue labrar los
caracteres de una página en una plancha de madera, de
manera que éstos sobresalieran. Después entintaban la
plancha y aplanaban sobre ella hojas de papel. Como
ves, es un sistema parecido a los sellos de hoy en día.
Siglos más tarde, cada signo se labraba en un trozo
separado de madera, que se combinaba con otros para
formar expresiones. El sistema era más rápido, aunque
la enorme cantidad de caracteres de la lengua china
dificultaba las cosas. Los primeros libros, calendarios y
noticias se imprimieron con estos procedimientos.
Juan Gutenberg: ¿El inventor de la imprenta?
Sello antiguo
No se tiene clara la fecha de nacimiento del inventor alemán Johannes Gutenberg. Pero
se ha determinado que nació en Maguncia, pequeño poblado de Alemania, hacia el año
1400. Proveniente de una familia noble, su verdadero nombre era Friele Gensfleisch.
Tampoco se tienen antecedentes concretos de su muerte estableciéndose que el hecho
ocurrió probablemente a fines de 1467 o a comienzos de 1468.
En su pueblo natal se desempeñó como orfebre. Se
trasladó junto a su familia a Estrasburgo, donde instaló una
empresa de grabados en madera, que sería el punto de
partida para el desarrollo futuro de su legado.
Numerosos han sido los estudios por determinar si fue
efectivamente el inventor de la imprenta y de las letras
móviles. Algunos han concluido que no. Antecedentes
corroboran que los babilonios, en la Antigüedad
conocieron la impresión con sellos de arcilla y que los
chinos, alrededor del año 1041, también imprimieron con
ese tipo de letras. Más aún, en la Edad Media se hicieron
grabados de páginas enteras usando grabados de madera.
Sin embargo, podemos atribuir a Gutenberg la utilización
de tipos móviles de metal no usados anteriormente, pero
no se sabe bien quien fue el primero en implementarlas.
Johannes Gutenberg
Investigadores aseguran que el primero fue el holandés
Laurens Janszoon. Lo que se sabe con certeza es que
Gutenberg construyó, entre 1436 y 1450, un aparato que logró fundir satisfactoriamente
las letras metálicas que usó en sus primeros libros, con las cuales imprimió su famosa
Biblia en 1455. A modo de anécdota podemos contar que debido a sus deudas, Gutenberg
fue embargado y la imprenta que lo hizo famoso quedó en mano de sus acreedores,
quienes con la venta de la Biblia aumentaron en cinco veces su inversión inicial.
Gutenberg en realidad no inventó nada. Mucho tiempo antes que él, los chinos habían
desarrollado las técnicas de la impresión y de la fabricación de papel. Los orfebres ya
sabían fabricar buriles y los viñateros de Renania ya utilizaban prensas con tornillo en sus
vendimias. Pero todavía nadie había reunido estos distintos inventos. El ingenio del
impresor alemán lo llevó a desarrollar un artefacto mecánico verdaderamente eficaz para la
reproducción de los textos escritos. Así se puede considerar como el verdadero padre del
libro moderno.
Completada entre 1450 y
1456, la Biblia de Gutenberg
fue el primer libro que se
imprimió tras la invención,
por parte de Johann
Gutenberg, de la imprenta de
Para el profesor de fisiología de la Escuela de Medicina de la
U.C.L.A., a Gutenberg se le debe distinguir por sus avances
en el uso de la imprenta "una técnica para producción en
serie con letras metálicas, una nueva aliación metálica para
los tipos y la tinta de impresión con pintura. También sería
conveniente ubicar a Gutenberg como un símbolo porque
inauguró la industria editorial en occidente con la Biblia de
1455".
tipos fundidos.
En 1450 se asoció con Johannes Fust, quien le prestó
ochocientos florines para que instalará la imprenta, fundiera
las letras metálicas y comprara el pergamino para imprimir la
Biblia. El préstamo consideraba el salario de los ayudantes y
el sustento del propio Gutenberg.
Dos años después Fust entregó la misma cantidad
nuevamente, para el término del proyecto que contemplaba
dos volúmenes del libro sagrado. Pero faltaba la ornamentacion a mano y el empaste de los
impresos. Fust molesto finalmente decide ir a los tribunales exigiendo que se le devolviera
inmediatamente el dinero.
El perfeccionamiento de los caracteres metálicos móviles fue lo que mayores inconvenientes
le produjo, como se puede deducir de las muchas pruebas efectuadas sin éxito. Lo más
inmediato fue la elección de la base de los impresos: el pergamino, elemento caro y poco
corriente, no era lo bastante liso ni lo suficientemente liviano como para facilitar un trabajo
rápido y límpio.
A pesar de la simpleza de la imprenta significó para Gutenberg invertir casi su vida entera
en el perfeccionamiento de ella. Logró revolucionar la vida cultural, política, social e incluso
religiosa de una buena parte de la humanidad.
Las revistas
La revista es un medio de comunicación impreso que aparece cada cierto tiempo y
casi siempre dedicado a temas específicos.
Los almanaques, de las
más variadas formas,
provienen de la
antigüedad y, en
muchos países, fueron
probablemente las
primeras formas de
literatura escrita.
La aparición de publicaciones periódicas que no fueran meramente
informativas data del siglo XVIII en forma de piscatores o
almanaques, que se editaban por años y en los que se daban datos
útiles sobre el clima, las comunicaciones, la población y otros temas
informativos, junto con prosa literaria y poemas de breve extensión. Su
finalidad era amenizar el ocio de los lectores.
También del XVIII es la institución del semanario o censor, que incluía descripciones de modas y
costumbres, acompañadas de crítica social y moral. Si bien su objeto no era literario, a veces la
calidad de sus prosas alcanzaba tal carácter.
Los espectáculos también promovieron la publicación de revistas que, junto con las noticias y
reseñas del acontecimiento, podían servir para acreditar una tendencia literaria. En 1804,
Andrés Miñano fundó, sin demasiada repercusión, un Diario de los Espectáculos, revista que
defendía los ideales del clasicismo ilustrado y en la que, entre otros, escribió Leandro
Fernández de Moratín.
Hoy en día es de los medios escritos más vendidos y utilizados. Tienen una circulación semanal,
quincenal o mensual, según el caso, existen revistas especializadas en los múltiples aconteceres
de la vida nacional e internacional como la moda, política, deportes, cultura, cine, etc.
A lo largo del siglo XX, la publicación de revistas se fue consolidando como actividad altamente
rentable en todo el planeta. Probablemente el país en que más revistas se publican en la
actualidad sea Japón —donde existen varios millares de revistas distintas—, seguido de los
Estados Unidos.
De todas maneras, debido al aumento del costo del papel, la impresión y la distribución, y del
surgimiento de la televisión —que restó a la prensa escrita gran parte de sus lectores y
anunciantes—, muchas revistas se cerraron en las décadas de 1960 y 1970. Sin embargo, la
mayoría de las revistas especializadas y de gran calidad, como Scientific American (1845),
National Geographic (1888) y Art in America (1913) no acusaron en demasía esta situación
competitiva y sus ventas se han mantenido a pesar del clima general de reducción del mercado.
Diario y periódico
El diario es medio de comunicación impreso, de aparición
diaria, que contiene información sobre todas las áreas
temáticas de interés general. Entrega información,
opiniones, análisis y artículos entre otros.
Los periódicos son publicaciones editadas normalmente con
una periodicidad diaria o semanal, cuya principal función
consiste en presentar noticias, al igual que los diarios. Los
periódicos también contienen comentarios sobre éstas,
defienden diferentes posturas públicas, proporcionan
informaciones y consejos a sus lectores y a veces incluyen
tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En casi todos los
casos y en diferente medida, sus ingresos económicos se
basan en la inserción de publicidad.
Durante la Edad Media el periodismo
comenzó con personas denominadas
"juglares", que eran peregrinos que
iban de posada en posada dando
información verbal de todo lo que
ocurría.
A pesar de la aparición del cine a principios del siglo XX, de
la radio en los años veinte, de la televisión en los cuarenta y
de nuevas tecnologías como Internet, los diarios y periódicos
siguen constituyendo una fuente primordial de información.
El inicio de la prensa escrita
Antes de la aparición de los tipos de imprenta móviles a mediados del siglo XV, las noticias se
difundían por vía oral, por carta o por anuncio público. Durante la Edad Media el periodismo
comenzó con personas denominadas "juglares", que eran peregrinos que iban de posada en
posada dando información verbal de todo lo que ocurría. Después nacieron las "efemérides"
que fue la primera forma de hacer prensa escrita incluyendo todo lo ocurrido en un año.
Después salieron las "hojas volantes" que eran
meramente noticiosas.
Hasta 1609 no se empezaron a publicar los primeros
periódicos. Estos ejemplares, impresos en el norte de
Alemania, se denominaban corantos y publicaban
"sueltos" sobre sucesos en otros países. La palabra
noticia se acuñó un siglo más tarde.
La imprenta cambió todo
En el siglo XVIII, se fundaron los periódicos llamados
Gacetas. Por ejemplo, Gazette de France (1613) y la
Gazeta de Madrid en 1661. Gracias al invento de la
imprenta y de los tipos móviles el periódico
comenzó a imprimirse en forma más rápida.
En menos de veinte años ya se publicaban periódicos
en Colonia, Frankfurt, Berlín y Hamburgo (Alemania);
Basilea (Suiza); Viena (Austria); Amsterdam y
Prensa de la Imprenta Watts usada por
Amberes (Bélgica). Los periódicos de Amsterdam,
Benjamín Franklin
impresos en inglés y francés, llegaron rápidamente a
Londres, donde el primer periódico vio la luz en 1621,
y a París, donde el primer periódico apareció en 1631. En el año 1645 Estocolmo disponía de un
periódico de la corte que aún se publica.
Eran de formato reducido y por lo general sólo tenían una página. No tenían ni cabeceras ni
anuncios y se asemejaban más a un boletín que a los periódicos actuales.
El primer periódico estadounidense de tirada
continua fue Boston News-Letter, fundado en
1704 por John Campbell. Este periódico,
censurado por el gobernador de la Colonia de
la Bahía de Massachusetts, contenía noticias
financieras y del extranjero y recogía
nacimientos, defunciones y sucesos de
carácter social. En 1721 James Franklin
fundó New England Courant en Boston; en su
redacción figuraba su hermano pequeño
Benjamin Franklin, que en 1723 marchó a
Filadelfia, donde más tarde publicaría
Pennsylvania Gazette y General Magazine.
Los periódicos sensacionalistas
Rotativa de bobinas horizontales. esta máquina la creó
John Walter III, dueño del diario londinense The Time.
A medida que los periódicos comenzaron a
competir entre sí para aumentar su tirada con
objeto de conseguir más publicidad, los editores Joseph Pulitzer y William Randolph Hearst
comenzaron a practicar un nuevo tipo de periodismo. Pulitzer, en The New York World, y Hearst
en The San Francisco Examiner, y posteriormente en The New York Journal, transformaron sus
periódicos con noticias de carácter sensacionalista y escandaloso, incluyendo dibujos y otro
tipo de pasatiempos como las viñetas de humor. Cuando Hearst comenzó a publicar secciones de
humor en color, entre las que se incluía una tira titulada The Yellow Kid, que arrebató a su
eterno rival Pulitzer, a este tipo de periódico se le bautizó como prensa amarilla.
Los periódicos modernos
El crecimiento de los periódicos se vio favorecido
también por otros avances tecnológicos. La aparición
de la primera linotipia a mediados de 1880 aceleró
la composición al permitir fundir automáticamente los
tipos en líneas. Se fueron perfeccionando las rotativas
y las tiradas de los periódicos en las grandes ciudades
alcanzaron las cotas de cientos de miles de
ejemplares.
En la actualidad, los grandes periódicos tienen
redacciones especializadas. Además del equipo de
noticias, con reporteros y editores, también disponen
de equipos numerosos en los departamentos de
publicidad, circulación y producción.
A fin de hacer frente a la competencia de los
reportajes en directo de la radio y la televisión, los
periódicos han adoptado un enfoque más analítico;
presentan una información exhaustiva en torno a las
noticias, sobre todo desde la expansión de los
noticiarios en televisión de los años sesenta.
En la rotativa, las planchas de impresión se
disponen alrededor de cilindros giratorios.
Esta imprenta utiliza el proceso de relieve,
que durante muchos años, ha sido el método
de impresión más común para la tirada
masiva de periódicos, libros y revistas.
En los últimos años del siglo XX los principales
periódicos de todo el mundo han entrado en el
universo de Internet, con redacciones específicas cada vez más numerosas, información
constantemente renovada y un número de visitas que cada día supera más a la tradicional tirada
del papel impreso. El Daily Telegraph fue el primero en lanzar en 1994 este avance tecnológico
en el Reino Unido al sacar el Electronic Telegraph.
El primer periódico chileno
En sus comienzos, el periodismo en Chile sostuvo las ideas de la
Independencia. El 12 de febrero de 1812 apareció en Santiago el
prospecto del que sería el primer periódico nacional y al día siguiente,
se distribuiría con el nombre de "Aurora de Chile". Su director fue
Camilo Henríquez, llamado "el padre del periodismo chileno".
En dos hojas tamaño octavo se leyó un artículo de Camilo Henríquez
titulado "Nociones fundamentales sobre los derechos de los pueblos",
además de algunos extractas de noticias de ediciones del "Times" de
Londres y una segunda crónica en favor de la emancipación política.
De "La Aurora" se publicaron 58 ediciones, hasta que fue reemplazada
por "El Monitor Araucano", aparecido el 1º de abril de 1813,
también bajo la dirección de Fray Camilo Henríquez. Los primeros
colaboradores del periodismo nacional fueron, entre otros, Bernardo
de Vera y Pintado, Manuel de Salas, Juan Egaña, Hipólito de
Villegas y Antonio José Irisarri.
Primer número de la Aurora de
Chile, correspondiente al 13 de
febrero de 1812.
El periodismo en Chile había llegado con retraso respecto de los
Virreinatos y de otras provincias hispanoamericanas más ricas y
cercanas a España, como México, Perú, Guatemala, Cuba, y Colombia.
Con nombres como "Papeles" o "Mercurios" aparecieron publicaciones oficiales, trabajos literarios,
ensayos y avisos de compra y venta de mercaderías y esclavos.
El libro
Los primeros libros consistían en planchas de barro que contenían
caracteres o dibujos incididos con un punzón. Se cree que las primeras
civilizaciones en utilizarla fueron los pueblos de Mesopotamia, como los
sumerios y los babilonios.
El papiro
Plancha de barro
almacenaban juntos.
Mucho más próximos a los libros actuales eran los rollos de los
egipcios, griegos y romanos, compuestos por largas tiras de papiro —un
material parecido al papel que se extraía de los juncos del delta del río
Nilo— que se enrollaban alrededor de un palo de madera. El texto, que
se escribía con una pluma también de junco, en densas columnas y por
una sola cara, se podía leer desplegando el rollo. La longitud de las
láminas de papiro era muy variable. La más larga que se conoce (40,5
metros) se encuentra en el Museo Británico de Londres. Más adelante,
durante el periodo helenístico, hacia el siglo IV a. C., los libros más
extensos comenzaron a subdividirse en varios rollos, que se
Los escribas (o escribientes) profesionales se
dedicaban a copiarlos o a escribirlos al dictado, y los
rollos solían protegerse con telas y llevar una etiqueta
con el nombre del autor.
Atenas, Alejandría y Roma eran grandes centros de
producción de libros, y los exportaban a todo el
mundo conocido en la antigüedad. Sin embargo, el
copiado a mano era lento y costoso, por lo que sólo
los templos y algunas personas ricas o poderosas
podían poseerlos, y la mayor parte de los
conocimientos se transmitían oralmente, por medio
de la repetición y la memorización.
Rollo de papiro
Aunque los papiros eran baratos, fáciles de confeccionar y constituían una excelente superficie
para la escritura, resultaban muy frágiles, hasta el punto de que, en climas húmedos, se
desintegraban en menos de cien años. Por esta razón, gran parte de la literatura y del resto de
material escrito de la antigüedad se ha perdido de un modo irreversible.
El pergamino
El pergamino y algunos materiales derivados de las pieles secas de
animales no presentan tantos problemas de conservación como los
papiros. Los utilizaron los persas, los hebreos y otros pueblos en cuyo
territorio no abundaban los juncos, y fue el rey Eumenes II de Pérgamo,
en el siglo II a. C., uno de los que más fomentó su utilización, de modo
que hacia el siglo IV d. C., había sustituido casi por completo al papiro
como soporte para la escritura.
El códice, antecedente del libro actual
Pergamino
El siglo IV marcó también la culminación de un largo proceso, que había
comenzado en el siglo I, tendiente a sustituir los incómodos rollos por los
códices (en latín, ‘libro’), antecedente directo de los actuales libros. El
códice, que en un principio era utilizado por los griegos y los romanos para
registros contables o como libro escolar, consistía en un cuadernillo de
hojas rayadas hechas de madera cubierta de cera, de modo que se podía
escribir sobre él con algo afilado y borrarlo después, si era necesario.
Entre las tabletas de madera se insertaban, a veces, hojas adicionales de pergamino. Con el
tiempo, fue aumentando la proporción de papiro o, posteriormente, pergamino, hasta que los
libros pasaron a confeccionarse casi exclusivamente de estos materiales, plegados formando
cuadernillos, que luego se reunían entre dos planchas de madera y se ataban con correas. Las
columnas de estos nuevos formatos eran más anchas que las de los rollos.
La palabra códice forma parte del título de muchos manuscritos antiguos, en especial de muchas
copias de libros de la Biblia.
Libros medievales europeos
En la Europa de comienzos de la edad media, eran los monjes
quienes escribían los libros, tanto para otros religiosos, como
para los gobernantes del momento. La mayor parte de ellos
contenían fragmentos de la Biblia, aunque muchos eran
copias de textos de la antigüedad clásica. Los monjes solían
escribir o copiar los libros en amplias salas de los monasterios
denominadas escritorios.
Muchos libros medievales contenían dibujos realizados en
tintas doradas y de otros colores, que servían para indicar los
comienzos de sección, para ilustrar los textos o para decorar
los bordes del manuscrito.
Los libros medievales tenían portadas de madera, reforzadas
a menudo con piezas de metal, y poseían cierres en forma de
botones o candados. Muchas de las portadas iban cubiertas de
piel y, a veces, estaban ricamente adornadas con trabajos de
Cubierta enjoyada
orfebrería en oro, plata, esmaltes y piedras preciosas. Estos
bellísimos ejemplares eran auténticas obras de arte en cuya
confección intervenían, hacia el final de la edad media, orfebres, artistas y escribas
profesionales. Los libros, por aquella época, eran escasos y muy costosos.
El libro en Oriente
Probablemente, los primeros libros del Lejano Oriente estaban escritos sobre tablillas de bambú
o madera, que luego se unían entre sí. Otro tipo de libros eran los constituidos por largas tiras
de una mezcla de cáñamo y corteza inventada por los chinos en el siglo II d. C. Al principio,
estas tiras se incidían con plumas o pinceles de junco y se envolvían alrededor de cilindros de
madera para formar un rollo. Más adelante, se comenzaron a plegar en forma de acordeón, a
pegarse en uno de los lados y a colocarles portadas hechas de papel fino o tela. Los sabios y
funcionarios que sabían escribir se esforzaron especialmente en dotar a sus escritos de estilos
distintivos de caligrafía, que era considerada como una de las bellas artes.
Libros impresos
Gracias a la imprenta los libros
pudieron estar al alcance de más
gente.
En el siglo VI a. C., en China ya se imprimían textos utilizando
pequeños bloques de madera con caracteres incisos, aunque el
más antiguo de los libros impreso de este modo de que se
tenga noticia, el Sutra del diamante, data del año 868. El
Tripitaka, otro texto budista, que alcanzaba las 130.000
páginas, fue impreso en el 972. Por supuesto, imprimir libros a
partir de bloques reutilizables resultaba más rápido y cómodo
que tener que escribir las distintas copias del libro a mano,
pero se necesitaba mucho tiempo para grabar cada bloque, y
se podía utilizar para una sola obra.
En el siglo XI, los chinos inventaron también la impresión a
partir de bloques móviles, que podían ensamblarse y
desensamblarse entre sí para componer distintas obras. Sin
embargo, hicieron muy poco uso de este invento, debido a que
el enorme número de caracteres (kanji o ideogramas) del chino
—unos 7,000— hacía prácticamente inabordable la utilización
de este sistema.
En Europa, se comenzó a imprimir trabajos a partir de bloques
de madera en la edad media, idea que debió llegar como
consecuencia de los contactos que por entonces ya se tenían
con Oriente. Los libros impresos con bloques de madera solían ser obras religiosas, con grandes
ilustraciones y escaso texto.
Libros del renacimiento
En el siglo XV se dieron dos innovaciones tecnológicas que revolucionaron la producción de libros
en Europa. Una fue el papel, cuya confección aprendieron los europeos de los pueblos
musulmanes (que, a su vez, lo habían aprendido de China). La otra fue los tipos de imprenta
móviles de metal, que habían inventado ellos mismos. Aunque varios países, como Francia,
Italia y Holanda, se atribuyen este descubrimiento, por lo general se coincide en que fue el
alemán Johann Gutenberg quien inventó la imprenta basada en los tipos móviles de metal, y
publicó en 1456 el primer libro importante realizado con este sistema, la Biblia de Gutenberg.
Estos avances tecnológicos simplificaron la producción de libros, convirtiéndolos en objetos
relativamente fáciles de confeccionar y, por tanto, accesibles a una parte considerable de la
población. En el siglo XVI, tanto el número de obras como el número de copias de cada obra
aumentó de un modo espectacular.
La imprenta llegó muy pronto a España, y se supone que el primer libro español se imprimió en
1471, aunque este hecho no está documentado. Sí se sabe, en cambio, con seguridad, que al
año siguiente Johann Parix imprimió el Sinodal de Aguilafuerte, que pasa hoy en día, a falta de
datos sobre otros, por ser el primer libro impreso español.
La imprenta llegó a América algo más tarde, en 1540, año en que comenzó a funcionar la
primera en México. La edición de libros se inició en seguida y se multiplicó extraordinariamente,
tanto en Nueva España como en el Perú.
Libros contemporáneos
A partir de la Revolución Industrial, la producción de libros se fue convirtiendo en un proceso
muy mecanizado. En nuestro siglo, se ha hecho posible la publicación de grandes tiradas de
libros a un precio relativamente bajo gracias a la aplicación al campo editorial de numerosos e
importantes avances tecnológicos. Así, la baja en el costo de producción del papel y la
introducción de la tela y la cartulina para la confección de las portadas, de prensas cilíndricas de
gran velocidad, de la composición mecanizada de las páginas y de la reproducción fotográfica de
las imágenes han permitido el acceso a los libros a la mayor parte de los ciudadanos
occidentales.
En América Latina se han desarrollado varios grandes centros productores de libros, a través de
sus editoriales más conocidas, en Argentina, Chile, Colombia, México y Cuba.
Una intranet es una red local que utiliza herramientas de Internet. Se puede considerar
como una internet privada que funciona dentro de una organización. Normalmente, dicha
red local tiene como base el protocolo TCP/IP de Internet y utiliza un sistema firewall
(cortafuegos) que no permite acceder a la misma desde el exterior.
COMUNICACIÓN EXTERNA
La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías.
Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto
plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran,
además de otros soportes que veremos más adelante, el patrocinio y el mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la
rentabilidad que aportan a la empresa, en el 2000, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de
más de 310 millones de euros.
En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la
actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras que las acciones de patrocinio se
centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de
comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término
sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.
El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen.
Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la
empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador,
sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de
patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.
La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:
• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de
comunicación... que ayudarán a la elección del evento).
• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento
patrocinado, compromiso del patrocinado...).
• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe
adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado...).
• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, relaciones con
la prensa, publicidad...).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos
valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la
revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de
opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación...
La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al
que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios
del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro
acciones comunicativas:
• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad,
la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz
que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.
• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución
del programa de patrocinio.
• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa
en torno al objeto del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de
los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.
No me gustaría finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos:
de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.
FUENTE: http://www.marketing-xxi.com/patrocinio-y-mecenazgo-116.htm
La publicidad institucional o corporativa es aquella comunicación sobre una empresa que se hace
por medio del soporte publicitario y con técnicas de ese tipo. Sirve para establecer, desarrollar,
destacar o cambiar la imagen de una empresa, por lo que supone un complemento muy útil al resto
de acciones de comunicación que se llevan a cabo para dar a conocer una entidad y obtener
comprensión sobre ella.
Recientemente, la publicidad se reservaba casi exclusivamente a productos y servicios, pero cada
día se encuentran con más frecuencia ejemplos de publicidad institucional en prensa y a veces,
incluso, en televisión o radio.
Al igual que la publicidad de productos, que informa sobre los beneficios del producto y lo
diferencía así de otros, la publicidad institucional destaca las características o la personalidad de
una empresa que le confieren una identidad distintiva. Pero a diferencia de la publicidad de
producto, la institucional no pretende "vender", sino posicionar la imagen de la compañía. Esa
imagen sin duda sirve para refrendar los productos o servicios que ofrece la compañía, así como
muchos otros aspectos de su negocio. Una buena empresa con buena reputación y que goza de
buena imagen como compañía, implícitamente tiene la imagen de que fabrica productos de alta
calidad, que trabaja bien y cuida a sus clientes.
De hecho, estudios británicos que se vienen realizando a lo largo de varios lustros muestran una
estadística que se mantiene constante sobre el efecto que tiene la imagen empresarial sobre el
público, pues dos de cada tres ingleses creen que una empresa que tiene buena reputación no
vendería productos de baja calidad.
En definitiva, la buena imagen supone que las personas tenderán más probar un nuevo producto
lanzado por una compañía a la que conocen y estiman que por una empresa desconocida.
También estarán más dispuestas a buscar trabajo en esa empresa, a invertir en ella comprando
acciones, a ser receptivos a sus comunicaciones y a prestar atención a sus anuncios de producto.
Así la publicidad institucional contribuye eficazmente a la formación de la imagen empresarial, y
refuerza otras acciones de comunicación. La calidad de los anuncios es importante, así como la
creatividad que se utiliza para diferenciarse (ya que es muy fácil caer en slogans típicos, como
"vanguardia de futuro", "trabajamos hoy para el mañana", etc.).
El contenido puede ser general, hablando de rasgos de la compañía en general, o específico,
destacando una característica en particular. Ambos tipos de contenidos pueden usarse al mismo
tiempo e ir complementándose. Por ejemplo, una empresa puede destacar su carácter de
responsabilidad social y cada uno de los elementos que lo demuestran: hacia sus empleados,
consumidores, clientes, la comunidad en general, el medio ambiente, entre otros.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trin/pubemp.htm
El Balance Social es una técnica de administración de personal, la cual a través de una encuesta
de opinión, permite analizar la calidad de vida de los trabajadores, y evaluar los resultados
obtenidos por las políticas de personal aplicadas en la empresa.
El Balance Social permite: Dar a conocer la situación general de la Empresa, su historia; la
responsabilidad social, Evaluar crítica y constructivamente los resultados de los programas que
buscan el mejoramiento del nivel de vida laboral y personal de los empleados; dar a conocer su
aporte al desarrollo de una región o ciudad, Identificar las características sociodemográficas de su
equipo humano, necesidades, carencias y satisfactores.
Para ver una presentación del balance Social visita:
 http://www.enka.com.co/espanol/infoenka/balancedos.asp
FUENTE:
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/rh/14/balscocial.htm
El Balance Social:
Una Necesidad para la Sostenibilidad
Corporativa
“Enron, Worldcom y otros pérdidas corporativas han hecho que la
trasparencia y la rendición de cuentas sea el mantra del medio.
Accionistas, entidades gubernamentales, organizaciones no
gubernamentales (ONGs) y los medios de comunicación están
demandando más información, mucha que se relaciona
directamente con asuntos de sostenibilidad corporativa. Las
empresas tienen el reto de tomar las decisiones correctas sobre
qué información revelar, y de qué manera. Los reportes sociales
y ambientales anuales están convirtiendose rápidamente en la
norma para las empresas grandes.”
El Caso de Negocio en Evolución para la Sostenibilidad
Corporativa: Creando Valor para Accionistas y la Sociedad, Revista FORBES, 2 de
septiembre 2002. www.Forbes.com/specialsections
¿Qué es el Balance Social?
El Balance Social, ó la Memoria de Sostenibilidad es el medio a través del cual las
empresas exponen, miden y divulgan su impacto y rendimiento ambiental, social y
económico. Se puede considerar como una herramienta de administración y gestión
que permite que la empresa proyecte, verifique y evalue su rendimiento sobre distintos
aspectos que conforman la sostenibilidad coporativa.
¿Porqué más y más empresas implementan un Balance Social anual?
La rendición de cuentas sobre las gestión y política de la empresa, así como los
impactos sobre el ambiente, lo social y lo económico establecen los cimientos de una
política integral de responsabilidad social empresarial. Ante los recientes escándalos
internacionales, la transparencia informativa ha demostrado ser un requisito ante la
creciente demanda del público: inversionistas y consumidores por igual, de conocer
cómo la empresa se comporta y lleva a cabo sus prácticas administrativas.
¿Cúales son los objetivos de un Balance Social?
De acuerdo al documento publicado por la Organización Internacional del Trabajo (OIT)
y la Asociación Nacional de Industriales de Colombia (ANDI), Manual de Balance Social
(2001), dicha evaluación tiene como objetivo:


Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en torno al
cumplimiento de su Responsabilidad Social en un período determinado,
lo cual le permite definir políticas, establecer programas y racionalizar la
efectivdad de las inversionales sociales, con miras a la promoción de sus
trabajadores y de la sociedad.
Como herramienta de gestión empresarial el Balance Social le permite a
la gerencia la planificación de acciones tendientes a aumentar la


productividad y la eficiencia de sus trabajadores. Además le permite
evaluar las acciones en términos de costo-beneficio.
Disponer de la información que se refiere a los recursos humanos de la
empresa y a los sectores con los cuales ella tiene relación, para poder
informar adecuadamente a la opinión pública acerca de su desempeño
social como empresa.
Como instrumento de gestión le permite a la empresa actualizar políticas
y programas relacionados con su Responsabilidad Social, ya que crea
instrumentos más efectivos para medir y controlar las consecuencias, los
costos, y los beneficios que se desprenden de sus acciones.
¿Qué aspectos de mi empresa evalúa el Balance Social?
El Balance Social de las empresas puede variar dependiendo del sector de actividad de
la misma. Esto significa que en ciertos aspectos, una empresa puede pesar más en
ciertos temas que en otros. No obstante, para credibilidad y legitimidad del informe, se
presenta un resumen de las políticas generales. Los temas prinicipales a indicar y
evaluar se resumen a continuación:




Actuación
Actuación
Actuación
Actuación
e
e
e
e
Impacto
Impacto
Impacto
Impacto
Ambiental
Social/Comunitario
Laboral
Económico
¿Qué esta ocurriendo a nivel internacional en cuanto a la implementación de
este tipo de memorias?
El Global Reporting Initiative (GRI) es una organización establecida en 1997 por el
Coalition for Environmentally Responsible Economies (CERES) y el Programa de Medio
Ambiente de Naciones Unidas (UNEP), como una institución independiente
con el objetivo de diseñar un marco, aplicable globalmente, que integra la información
en los ámbitos ambiental, social y económico para alcanzar el “triple bottom-line” de la
empresa.
El Global Reporting Initiative ha creado herramientas para que las empresas elaboren
su Balance Social. La elaboración de este tipo de guía representa un adelanto valioso y
sustantivo para la creación del Balance Social, que se rige por indicadores y valores
globales que permiten su credibilidad y su homogeneidad. Hoy día, la mayoría de las
empresas grandes a nivel mundial están basando sus memorias en base a las guías
establecidas por el GRI.
Esta creciente tendencia es irreversible a medida de que empresas grandes como:
Procter & Gamble, British Airways, Microsoft AT&T, British Telecom, Volkswagen, entre
muchas otras ya han establecido, a la par de los balances financieros, el Balance Social
o Memoria de Sostenibilidad como una herramienta que logra la transparencia
corporativa y busca establecer su legitimidad y cosechar la confianza con el
inversionista y el consumidor.
Artículos sobre el Balance Social ó Memorias de Sostenibilidad

Resultados con Conciencia


Las Grandes Empresas Refuerzan sus Prácticas de Transparencia
Sustainability and the Accountable Corporation: Society's Rising Expectations of
Business (PDF File)
Ejemplos de Balance Social ó Memorias de Sostenibilidad







Intel: Environmental, Health and Safety Report 2001
Chiquita Brands International, Inc.: Reporte de Responsabilidad Corporativa
2000
Ericsson España: Informe MedioAmbiental 2000
Esta es la Ciudadanía Corporativa de CitiGroup
BP Australia: Tripple Bottom Line Report
General Motors: GMAbility Corporate Social Responsibility in Action
Shell: People, Planet and Profits 2001
FUENTE: http://www.cedis.org.pa/balance.asp
Internet
Internet es una red global de equipos informáticos que se comunican mediante un lenguaje
común. Al conectarse a este sitio Web se ha conectado a Internet.
Es similar al sistema de teléfonos internacional: nadie posee ni controla todo el
conjunto, pero está conectado de forma que funcione como una gran red.
Hoy en día, entre treinta y cuarenta millones de personas tienen acceso a Internet. Esto le
incluye a usted.
World Wide Web (el Web o WWW) proporciona una interfaz gráfica por la que es fácil
desplazarse para buscar documentos en Internet. Estos documentos, así como los vínculos
entre ellos, componen una red de información.
El Web permite saltar mediante un "hipervínculo" de una página a otra. Imagine que el
Web es una gran biblioteca. Los sitios Web son los libros y las "páginas" de Web páginas
concretas de los libros. Las páginas pueden contener noticias, imágenes, películas, sonidos,
gráficos en tres dimensiones, casi cualquier cosa. Estas páginas pueden estar situadas en
sistemas en cualquier lugar del mundo. Al conectarse al Web, tiene igual acceso a
información en cualquier lugar del mundo; sin restricciones o costos de larga distancia.
World Wide Web está cambiando la forma en que las personas se comunican en todo el
mundo. Este nuevo medio global está siendo aceptado más rápidamente que ningún otro
medio de comunicación en la historia. En los dos últimos años, ha crecido hasta incluir una
vasta gama de información: cualquier cosa, desde cotizaciones bursátiles hasta ofertas de
trabajo, boletines de noticias, preestrenos de películas, revistas literarias y juegos. La gama
de información oscila desde los temas más desconocidos, hasta los de importancia mundial.
La gente suele hablar de "explorar" el Web y visitar nuevos sitios. "Explorar" significa
seguir los hipervínculos entre páginas y temas sobre los que es posible que nunca se haya
oído hablar, conocer a gente, visitar nuevos lugares y aprender acerca de cosas de todo el
mundo.
Recuerde que Internet no es sólo información para empresas. Puesto que es muy sencillo
publicar en el Web, muchos particulares han definido sus propias "páginas principales",
páginas sobre ellos y sus intereses, fotografías suyas, etc. Algunos incluso cuentan lo que
llevan ese día en la oficina o cuál es su animal de compañía.
FUENTE: http://lg.msn.com/intl/es/tutorial/intro3.htm
Comunicación de Crisis
Crisis es toda situación decisiva para la existencia o el futuro de una empresa producida
sorpresivamente y al margen de decisiones de gestores de trascendencia e importancia para el
público con información insuficiente que trata de completar los medios por lo tanto compromete su
imagen.
La crisis se caracteriza por:








Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.
Ser imprevisible.
Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas,
proveedores y vecinos.
Tener una potencialidad de efecto causante de pánico; aumentado por la desinformación.
Tener un origen ajeno a la comunicación.
Ser noticia: tiene nombre y apellido.
Disponibilidad de Información incompleta.
Información mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa.
La trascendencia de los efectos de una crisis lleva a las grandes empresas a actuar
estratégicamente desarrollando planes de crisis, tanto técnicos como comunicacionales.
La prevención y reacción constituyen un componente significativo de la cultura de la empresa. Sin
embargo, no todas las empresas tienen cultura estratégica que se anticipe a la crisis.
La prevención/reacción consiste en saber cómo afrontar los problemas entre la entidad-su entornosu interior, e intermedio con accionistas, proveedores, sindicatos, etc.
Algunas crisis tienen su origen en:
Salidas a bolsa, fusiones, conversión, huelgas, cierres patronales, accidentes laborales, fallas en el
producto, boicot, fichaje de directivos y equipos de directivos que forman su propia empresa.
El Programa de CCR (Comunicación de Crisis) se divide en tres fases:
1. Previsión
2. Formación (entrenamiento) y
3. Precauciones
Previsión.- Define los riesgos, su trascendencia y solución.
DEFINICIÓN
TRASCENDENCIA
Situaciones
probables
Escenarios posibles
Situaciones
reales
Situaciones de
comunicación
Escenarios
Públicos
SOLUCIÓN
Explicar el
entorno de la
crisis
Gravedad y grado de
Analizar
implicación
situaciones
reales y
comentarlas
Nivel de
Formación en
comunicación interno CCR y preparar
y externo
la acción
Internos, externos e
Situaciones y
intermedios
escenarios
diferentes
Internos, externos e
Formación
intermedios
técnica
Formación.- Esta etapa fomenta el conocimiento como mejor herramienta para enfrentar la crisis
conformada por:




Cursos que proporcionan la formación para la cultura corporativa y de seguridad.
Documentación que prepara y mentaliza para el entorno.
Simulación que propician la práctica suficiente ante situaciones probables.
Entrenamiento en medios enfocado a preparar puestos de trabajo concretos.
Precauciones.- Como medidas de precaución ante una situación de crisis están:




Estar siempre preparado; imaginar los escenarios típicos.
Identificar y analizar los signos de alarma para estar informados sobre datos que parecen
ser de poca importancia sin serlo.
Activar la circulación de información y comunicación.
Estar al pendiente del entorno; comprometerse.
** Colaboración Especial de: Lic. Adriana Meza B., egresada de la Licenciatura de Ciencias de la
Comunicación; con especialidad en Tecnologías de la Información y con experiencia de más de 5
años en el campo de Comunicación y Relaciones Públicas; México 2002.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/crisis.htm
UNIDAD 7: PLAN INTEGRAL DE
RELACIONES PUBLICAS.
INVESTIGACION PRELIMINAR
La Planeación requiere una disposición especial, una verdadera vocación, una sólida
predisposición, por el arte y la técnica. Se planea con el fin de seleccionar las mejores alternativas
disponibles y los instrumentos idóneos y así establecer un curso de acción. Conformada por una
cadena de decisiones, coordinadas entre sí, con objetivos concretos y accesibles la planeación fija
el camino a seguir apoyada en la estrategia operativa.
En realidad todo Plan sirve para neutralizar los esfuerzos dispersos y los recursos. El especialista
estadounidense Dr. Aibert Waterston, expresa que la planeación:
"Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los
medios disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas".
La planeación es pues la determinación de cursos de acción encaminados a alcanzar los
propósitos pre establecidos; responde a la formulación común de: Qué hacer; Cómo hacerlo;
Cuándo hacerlo; Quién debe hacerle; Qué medios utilizar para hacerlo...
En la elección de un modelo apropiado para el Plan de Relaciones Públicas, debemos contemplar
los componentes naturales de la especialidad, de manera que se articulen en un sentido versátil,
simple, dinámico y efectivo.
El Plan de Relaciones Públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y
tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del Plan de RRPP.
Finalmente, la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean
congruentes.
El Plan de Relaciones Públicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas:
______PLAN TRANSITORIO
______PLAN PERMANENTE
______PLAN TRANSFERENCIAL
El Plan Transitorio, se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o
un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguración o una convención. Se usa
también frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por
parte de las Relaciones Públicas.
El Plan Permanente, comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo
estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para su realización. En esta
categoría se pueden mencionar como ejemplos: La Campaña Anual de Publicidad Institucional, los
contactos con los diversos sectores de públicos de influencia para la entidad, las comunicaciones
públicas incluyendo las publicaciones estables; la Acción Institucional en general; etc.
Plan Transferencial, por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categoría
anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones
realizadas.
La planeación estructura la acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situación y las
perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser
previsto pero al que sólo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, "la gestión de
determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de
resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o
consecuentemente cultural.
El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar
con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que está
dirigido. Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso, sea la de determinar el
grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable.
La Metodología Indicada
Hay diversos métodos de planeación sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad
diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la
investigación o información, la fijación de objetivos, la disposición de los recursos necesarios en
tiempo y en forma, la selección de los públicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras
funciones complementarias (por ejemplo: el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y
el Control o Evaluación) pueden completar convenientemente este proceso.
La Planeación de las Relaciones Públicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e
interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:
a) ETAPA ESTRUCTURAL:
______Investigación Preliminar
______Diagnóstico de la Situación
______Decisión sobre el Tipo de Plan
______Fijación de Objetivos
______Selección de Públicos
b)ETAPA LOGÍSTICA:
______Determinación de Acciones y Medios
______Presupuesto
______Calendarización de Actividades
c)ETAPA ESTRATÉGICA:
______Puesta en Marcha del Plan
______Información – Comunicación
______Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica)
______Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)
Lo importante de la planeación es su cumplimiento secuencial.
Principales Premisas del Planteamiento
Entre las Principales PREMISAS de la Planeación podemos destacar las siguientes:
1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD
Responde al grado de facilidad de adaptación de todo. Plan frente a las variantes que presenta el
contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan
muy poco margen de resolución.
2.- MÉTODO: (Del griego "Methodos": a través de un camino)
Representa "un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas".
(Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores
del Método y su desarrollo científico)
El Método tiene dos formas básicas, que son
a)EL ANÁLISIS (Acción de separar un todo el partes): Va de lo más complejo a lo más simple.
b)LA SÍNTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo.
Razonamiento que va de los más simple a lo compuesto.
Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como:
Causa Formal: Conociendo el elemento determinante.
Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta
Causa Eficiente: Cuando es concreta.
Causa Final: Cuando define.
3.- COORDINACIÓN OPERATIVA:
Los principales aspectos que demandan la atención en la "Coordinación Operativa" son:
El uso simultáneo de MEDIOS LOGÍSTICOS
La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en Tiempo y Forma.
La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en
funcionamiento.
La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en
acción.
4.- ESTADO CRÍTICO:
Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad
de corrección en las líneas de acción del curso previsto.
5.- PRONÓSTICO:
Como tal, el Pronóstico significa la SEÑAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA
O SITUACIÓN FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar
sobre condiciones estáticas, la planeación resultaría sencilla. En la práctica el Pronóstico debe ser
un elemento manejado con seriedad. NO ES UNA PREDICCIÓN con la que algunas personas
tratan de demostrar su experiencia. Es UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS
Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACIÓN FUTURA.
Expresado de otra forma, EL PRONÓSTICO ES UNA ESTIMACIÓN DE LAS CONDICIONES
FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente
desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.
5 .- LA DELEGACIÓN DE TAREAS Y DE OBJETIVOS
Son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos
al proceso sistemático de la planeación. En la Delegación de Tareas el superior conduce
delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el
modelo o sistema que se está desarrollando. Los subordinados en este caso, si bien son
responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los
procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la
'performance' y resultados parciales no resultaren satisfactorios, según los niveles previstos en el
Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste
operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.
Por su parte en la delegación deobjetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente
adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizándolo
asimismo por el logro de los resultados estipulados en los objetivos planteados en el Plan. El
subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento – si tuviere
lugar – y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la
anuencia del superior para proceder en consecuencia.
Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y
experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conducción las
responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de
conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la "Delegación de Tareas" habrá
sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la Delegación de Objetivos" primará una
descentralización en la labor.
Las Políticas y la Planeación
Las políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos
los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un
sector (políticas de venta, de compras, de producción, de Relaciones Públicas, etc.)
Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las
formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.
De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas
alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RRPP sobre todo en
cuanto hace a la política institucional.
Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RRPP también debe responder a las
políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes,
programas, campañas y proyectos.
**Colaboración Especial de: Lic.Patricia Carballeda; egresada de la Licenciatura de Ciencias de la
Comunicación; con especialidad en Administración con especialización en Comercialización
Estratégica y con experiencia de más de 7 años en el campo de Comunicación y Relaciones
Públicas, basado en un texto elaborado por el Lic. Lorenzo A. Blanco. Forma parte del libro "El
Planeamiento en Relaciones Públicas" editado por la Editorial Ugerman de Buenos Aires. El autor
de esta nueva obra es un profesional de larga y conocida trayectoria, el profesor de la Universidad
de Palermo considera que el tema tratado constituye uno de los instrumentos técnicos vertebrales
en los desarrollos de las Relaciones Públicas, al servicio de todo tipo de organización moderna.
Análisis, Recopilación y Síntesis por: Recopilación de Material; México 2002.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trin/planea.htm
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar
errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se
le conoce tambien como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo
y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la
compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria,
por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es
que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
FUENTE:
http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/aadministracion/mkt/invmerca.htm#investi
gacion
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION ACTUAL
Las fases principales para llevar a cabo una planeación estratégica para la creación de un
programa de relaciones públicas son las siguientes:
1) Llevar a cabo un diagnóstico situacional que incluya antecedentes, información de la opinión
pública, conocimiento de la cultura organizacional, escrutinio pleno de las empresas, toma de
decisiones, formulación y trazado de políticas y estrategias.
2) Realizar el tratamiento (es una etapa táctica), que incluye la fijación de objetivos y selección de
públicos, la búsqueda, desarrollo y selección de alternativas, implementación y ejecución.
Realización de calendario de actividades, cronograma y estimación de tiempos. Armado preliminar
del plan, así como hacer un inventario de los recursos destinados al presupuesto y el desarrollo de
la propuesta de planificación general.
3) Etapa estructural ( o de acción). Se asignan responsabilidades, se delegan funciones, se
organiza la difusión institucional y las acciones para hacer conocer el plan. Se estructura la
promoción y la publicidad del programa, se fijan los canales de comunicación y se seleccionan los
medios.
4) Etapa de ejecución (evaluación). Se hacen las correcciones necesarias, ajustes, se verifica la
planeación, se hace una evaluación final y se exponen los resultados.
Las relaciones públicas están enfocadas al interior y al exterior de una empresa. Para contar con
un programa de relaciones públicas eficiente en el exterior, es indispensable que dentro de la
organización exista un buen clima organizacional, así como una comunicación efectiva, de ésta
forma podrá reflejarse hacia las actividades que se tengan hacia el exterior. Por ejemplo, quienes
asisten a un evento, deben sentirse plenamente participados, y las ceremonias que se determinen
realizar tendrán que guardar las formalidades que correspondan. El éxito de una reunión; una
expresión de afecto del gerente, supervisor, jefe o encargado; un gesto de consideración de la
entidad con el cliente o el proveedor y, en general el trato cordial, generan el estrechamiento de
vínculos, y afirman, consolidan y afianzan la calidad total del servicio, la satisfacción del cliente en
general y la imagen social.
FUENTE: http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trin/coplrel.htm
FIJACION DE OBJETIVOS
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida
para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se
obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deberá ser una persona capacitada, abierta,
creativa, métodía, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede versele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo qeu simplemente
puede versele al objetivo de investigación de mercados como aquel que
escencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigación de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:






Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de
envasado y de su venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo
producto se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no
va amodificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo unico que se va aobtener
de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de
mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos
mercadológicos planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos mercadológicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.
Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de
investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
información detallada de la cuetión por resolver.
El plantamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el
diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
FUENTE:
http://orbita.starmedia.com/~unamosapuntes/aadministracion/mkt/invmerca.htm#determ
inacion
La implementación de nuestro Plan de Marketing tiene su presupuesto calculado en primera instancia mostrando el
presupuesto actual de ingresos y gastos del gimnasio. Nos resulta necesario aclarar que hemos calculado los porcentajes de
clientes diferenciados por genero, hombres y mujeres, a los cuales resultaron ser de 60% mujeres 40% hombres.
Las cuotas corresponden a la suma de $ 40 mujeres y $ 35 hombres a partir de lo cual calculamos los ingresos por cuotas
mensuales. El promedio mensual anual es de 355 personas.
La cantidad de clientes esta calculada sobre un número de asistentes promedio del año debido a que existen variaciones por
estacionalidad, la cual intentamos reducir a través de la implementación de los programas.
Hemos tenido en cuenta además una deserción del 5% mensual a partir de la implementación del plan.
El presupuesto proyectado está calculado sobre la base de 3 meses en donde hemos tenido en cuanta los gastos de cada
uno de los programas a implementar, entre estos incluimos los costos totales de equipos para la implementación del
programa de tarjetas magnéticas, así como los gastos correspondientes a la compra de los premios de la promoción de
puntajes, y el costo del cartel, los cuales están incluidos en su totalidad en este presupuesto.
Las ganancias resultantes de la implementación del plan se cubren a partir del 5° mes, calculados en un aumento del 20%
(aproximado) sobre los totales netos del presupuesto actual y el del 5° mes .
PRESUPUESTO ACTUAL (Gastos e Ingresos calculados en forma mensual)
Ingresos actuales
Ing. por cuotas
Ing. cuotas hombres
$ 5005
Ing. cuotas mujeres
$ 8480
Ing. de Bar
$ 1900
Ing. otros servicios
complementarios
$ 800
TOTAL INGRESOS
$ 16.185
COSTOS
Salarios
Salario Instructores (4)
$2.800
Salario Inst. De aparatos (2)
$1.900
Salario recepcionistas (2)
$1.300
Serv. de limpieza
$ 700
Gastos generales
Luz, Gas, Teléfono
$200
Mantenimiento de Instalac.
$200
Impuesto Inmobiliario
$233,31
Seguro y unidad coronaria
$83.30
Serv. de contaduría (honorarios,
cargas sociales, ingresos brutos)
$900
Costos insumos de bar
$ 1.200
Total costos actuales
Total Neto actual
$ 9.516,61
$ 6.668,39
PRESUPUESTO PROYECTADO TRIMESTRAL
Ingresos proyectados
Ingresos por cuotas
Ing. cuotas hombres
$ 280
Ing 1 mes
$ 490
Ing 2 mes
$ 490
Ing 3 mes
$ 5005
Ing. actuales por cuotas
TOTAL ING HOMBRES
$ 6.265
Ingresos cuotas mujeres
$ 480
Ing. 1 mes
$ 816
Ing 2 mes
$ 880
Ing 3 mes
$ 8480
Ing actuales por cuotas
TOTAL ING MUJERES
$ 10.656
Ing de bar 10% mesual adicional
$ 570
Ing. 3 meses
$5.700
TOTAL ING. POR BAR
$ 6.270
Ing. otros servicios
$ 24
complementarios
$ 240
Ing de serv. complementarios 10
% adicional
Ing 3 meses
TOTAL ING SERV COMP.
$ 264
ING. TOTALES
$ 23.455
COSTOS
SALARIOS
Salario Instructores
$ 8.400
Salario Instructores aparatos
$ 5.700
Salario recepcionistas
$ 3.900
Salario volantero
$ 240
Salario conferencista
$ 900
Serv. de limpieza
$ 2.100
TOT. MESES SALARIOS
$ 21.240
GASTOS GENERALES
Luz, gas, teléfono
$ 600
Mantenimiento Instalac.
$ 600
Impuesto Inmobiliario
$ 699,93
Seguro y unidad coronaria
$ 259,09
TOTAL GASTOS GENER.
$ 2.159,02
Serv. de contaduría (honorarios,
cargas sociales, ingresos brutos)
$ 2.700
GASTOS BAR
Costos insumos 10% adicional
$ 360
Costos 3 meses bar
$ 3600
TOTAL COSTOS BAR
$ 3.960
GASTOS PAPELERIA
Costos volantes
$ 35
Costos libros
$ 20
TOT COSTOS PAPELER.
$ 55
Costos cartel
$ 1.800
Costos de implementación Sistema
de puntajes (premios)
$ 2.080
Costo tarjetas magnéticas
$ 1990
Gastos de Publicidad
$ 1000
TOTAL COSTOS DE PROGRAMAS
$ 5.980
TOTAL COSTOS
$ 34.339.02
TOTAL NETO PLAN
$ 10.884,02
INGRESOS MESUALES ESPERADOS A PARTIR DEL 4° MES
Ingresos por cuotas
Ing. cuotas hombres
$ 6.265
TOTAL ING HOMBRES
$ 6.265
Ingresos cuotas mujeres
$ 10.656
TOTAL ING MUJERES
$ 10.656
Ing. de Bar
$ 1.320
TOTAL ING. POR BAR
$ 1.320
Ing. otros servicios
complementarios
$ 88
TOTAL ING SERV COMP.
$ 88
ING. TOTALES
$ 18.329
COSTOS
SALARIOS
Salario Instructores
$ 2.800
Salario Instructores aparatos
$ 1.900
Salario recepcionistas
$ 1.300
Salario conferencista
$ 300
Serv. de limpieza
$ 700
TOT. MESES SALARIOS
$ 7.000
GASTOS GENERALES
Luz, gas, teléfono
$ 200
Mantenimiento Instalac.
$ 200
Impuesto Inmobiliario
$ 233,01
Seguro y unidad coronaria
$ 86.36
TOTAL GASTOS GENER.
$ 719.37
Serv. de contaduría (honorarios,
cargas sociales, ingresos brutos)
$ 900
GASTOS BAR
Costos de bar
$ 1.320
TOTAL COSTOS BAR
$ 1.320
TOTAL COSTOS
$ 9.939,37
Gastos de Publicidad
$ 333.33
TOTAL NETO PLAN
$ 8.051,30
Ver anexo adjunto con material presupuestario
Ver anexo adjunto con material presupuestario
Ver anexo adjunto con material presupuestario
FUENTE: http://html.rincondelvago.com/plan-de-marketing_black-sam-gym.html
PLAN DE RELACIONES PUBLICAS
El Plan de Relaciones Públicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas:
______PLAN TRANSITORIO
______PLAN PERMANENTE
______PLAN TRANSFERENCIAL
El Plan Transitorio, se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o
un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguración o una convención. Se usa
también frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por
parte de las Relaciones Públicas.
El Plan Permanente, comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo
estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para su realización. En esta
categoría se pueden mencionar como ejemplos: La Campaña Anual de Publicidad Institucional, los
contactos con los diversos sectores de públicos de influencia para la entidad, las comunicaciones
públicas incluyendo las publicaciones estables; la Acción Institucional en general; etc.
Plan Transferencial, por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categoría
anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones
realizadas.
La planeación estructura la acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situación y las
perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser
previsto pero al que sólo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, "la gestión de
determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de
resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o
consecuentemente cultural.
El Plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar
con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que está
dirigido. Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso, sea la de determinar el
grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable.
La Metodología Indicada
Hay diversos métodos de planeación sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad
diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la
investigación o información, la fijación de objetivos, la disposición de los recursos necesarios en
tiempo y en forma, la selección de los públicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras
funciones complementarias (por ejemplo: el Presupuesto, el Cronograma de las tareas inherentes y
el Control o Evaluación) pueden completar convenientemente este proceso.
La Planeación de las Relaciones Públicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e
interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:
a) ETAPA ESTRUCTURAL:
______Investigación Preliminar
______Diagnóstico de la Situación
______Decisión sobre el Tipo de Plan
______Fijación de Objetivos
______Selección de Públicos
b)ETAPA LOGÍSTICA:
______Determinación de Acciones y Medios
______Presupuesto
______Calendarización de Actividades
c)ETAPA ESTRATÉGICA:
______Puesta en Marcha del Plan
______Información – Comunicación
______Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica)
______Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)
Lo importante de la planeación es su cumplimiento secuencial.
Principales Premisas del Planteamiento
Entre las Principales PREMISAS de la Planeación podemos destacar las siguientes:
1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD
Responde al grado de facilidad de adaptación de todo. Plan frente a las variantes que presenta el
contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan
muy poco margen de resolución.
2.- MÉTODO: (Del griego "Methodos": a través de un camino)
Representa "un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas".
(Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores
del Método y su desarrollo científico)
El Método tiene dos formas básicas, que son
a)EL ANÁLISIS (Acción de separar un todo el partes): Va de lo más complejo a lo más simple.
b)LA SÍNTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo.
Razonamiento que va de los más simple a lo compuesto.
Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como:
Causa Formal: Conociendo el elemento determinante.
Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta
Causa Eficiente: Cuando es concreta.
Causa Final: Cuando define.
3.- COORDINACIÓN OPERATIVA:
Los principales aspectos que demandan la atención en la "Coordinación Operativa" son:
El uso simultáneo de MEDIOS LOGÍSTICOS
La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en Tiempo y Forma.
La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en
funcionamiento.
La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en
acción.
4.- ESTADO CRÍTICO:
Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad
de corrección en las líneas de acción del curso previsto.
5.- PRONÓSTICO:
Como tal, el Pronóstico significa la SEÑAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA
O SITUACIÓN FUTURA. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar
sobre condiciones estáticas, la planeación resultaría sencilla. En la práctica el Pronóstico debe ser
un elemento manejado con seriedad. NO ES UNA PREDICCIÓN con la que algunas personas
tratan de demostrar su experiencia. Es UNA PROPUESTA APOYADA POR DATOS CONCRETOS
Y COMPARATIVOS QUE PERMITEN APRECIAR UNA DETERMINADA SITUACIÓN FUTURA.
Expresado de otra forma, EL PRONÓSTICO ES UNA ESTIMACIÓN DE LAS CONDICIONES
FUTURAS y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente
desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.
5 .- LA DELEGACIÓN DE TAREAS Y DE OBJETIVOS
Son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos
al proceso sistemático de la planeación. En la Delegación de Tareas el superior conduce
delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el
modelo o sistema que se está desarrollando. Los subordinados en este caso, si bien son
responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los
procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la
'performance' y resultados parciales no resultaren satisfactorios, según los niveles previstos en el
Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste
operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.
Por su parte en la delegación deobjetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente
adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizándolo
asimismo por el logro de los resultados estipulados en los objetivos planteados en el Plan. El
subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento – si tuviere
lugar – y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la
anuencia del superior para proceder en consecuencia.
Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y
experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conducción las
responsabilidades inherentes. El Planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de
conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la "Delegación de Tareas" habrá
sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la Delegación de Objetivos" primará una
descentralización en la labor.
Las Políticas y la Planeación
Las políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos
los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un
sector (políticas de venta, de compras, de producción, de Relaciones Públicas, etc.)
Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las
formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.
De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas
alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RRPP sobre todo en
cuanto hace a la política institucional.
Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RRPP también debe responder a las
políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes,
programas, campañas y proyectos.
**Colaboración Especial de: Lic.Patricia Carballeda; egresada de la Licenciatura de Ciencias de la
Comunicación; con especialidad en Administración con especialización en Comercialización
Estratégica y con experiencia de más de 7 años en el campo de Comunicación y Relaciones
Públicas, basado en un texto elaborado por el Lic. Lorenzo A. Blanco. Forma parte del libro "El
Planeamiento en Relaciones Públicas" editado por la Editorial Ugerman de Buenos Aires. El autor
de esta nueva obra es un profesional de larga y conocida trayectoria, el profesor de la Universidad
de Palermo considera que el tema tratado constituye uno de los instrumentos técnicos vertebrales
en los desarrollos de las Relaciones Públicas, al servicio de todo tipo de organización moderna.
Análisis, Recopilación y Síntesis por: Recopilación de Material; México 2002.