Las claves de un buen plan de marketing

Las claves de
un buen plan
de marketing
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ÍNDICE
Qué es un plan de marketing internacional y cuáles son sus utilidades. . 3
La finalidad de la elaboración de un plan de marketing internacional . . . 4
Cuestiones que ayudan en el proceso de planificación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Cómo seleccionar el mercado de destino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1. Análisis del mercado y el entorno:. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Análisis de la competencia: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. Selección del mercado de destino en base a los siguientes criterios:.. . 6
Cómo elaborar un plan de marketing internacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Claves para un buen pan de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. Establecimiento de objetivos.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Actualización.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Redacción del plan de marketing internacional.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4. Visión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
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El buen marketing logra
que la empresa resulte
atractiva, pero cuando el
marketing es realmente
excepcional consigue
además que el cliente se
sienta inteligente.
Joe Chernov
Qué es un plan de marketing internacional y
cuáles son sus utilidades
El plan de marketing internacional es como una hoja de ruta donde se describe hacia dónde apunta la empresa
con su iniciativa de expansión, de manera detallada. En esta guía, no sólo se analiza el mercado de destino, sino
que también se deja constancia de los pasos a seguir para alcanzar objetivos.
En todo plan de marketing se refleja el proceso de adaptación de la organización a la que será su nueva realidad.
Esta transformación parte de una reflexión desde la que se busca aumentar el autoconocimiento. Es preciso
conocer las debilidades internas, los puntos fuertes y el camino para lograr la ventaja competitiva que facilitará
la internacionalización.
En esta planificación se han de contemplar, al menos:
• La situación presente de la empresa y sus posibilidades de proyección.
• La realidad del mercado de destino, complementada por una visión histórica de su evolución social, política
y económica.
• L as estrategias a aplicar.
• El plan económico, detallando desde el punto de partida hasta las expectativas.
• Los objetivos, misión y visión de la iniciativa de internacionalización.
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La finalidad de la elaboración de un plan de
marketing internacional
El fin que impulsa a una organización a confeccionar este documento, para el que se requiere una importante
tarea e investigación y análisis previa, es explotar su utilidad, que reside en tres puntos:
1. Determinación de la viabilidad del proyecto de internacionalización: a través de un análisis de viabilidad se evalúan todas las variables que puedan afectar a la estrategia corporativa, que se contrastan
con el conocimiento sobre los diferentes mercados objetivo.
2. Guía del proceso: el plan de marketing internacional tiene una innegable aplicación programadora,
ya que no sólo facilita la tarea de previsión sino que es una herramienta imprescindible para coordinar la gestión y el despliegue de acciones. La determinación de objetivos a corto, medio y largo plazo,
se complementa con el establecimiento de los modos de organización que imperarán, simplificando
las tareas de seguimiento, control y ajuste de desviaciones.
3. Soporte documental: este escrito resulta insustituible a la hora de plantearse la solicitud de financiación o subvenciones públicas. Las instituciones encargadas de aprobarlas requerirán examinar el
plan de marketing internacional, entre otros, para analizar la viabilidad del proyecto.
Cuestiones que ayudan en
el proceso de planificación
Los planes son menos importantes que la
planificación
Dale McConkey
Hacerse algunas preguntas simplifica el proceso de planificación previa a la elaboración de un plan de marketing internacional. Entre las áreas donde cabe plantearse este tipo de cuestiones se encuentran las siguientes:
• Potencial competitivo real de la empresa en
otros mercados.
• Recursos, humanos y financieros, y capacidad
necesarios para la expansión.
• Mercados que mejor se ajustan a las expectativas, en una primera impresión.
• Riesgos económicos y políticos de los mercados
de destino propuestos.
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• Capacidad de respuesta a un crecimiento de la
demanda del producto o servicio ofrecido.
• Conocimiento del idioma local en destino y recursos disponibles con esta habilidad.
• C anales de venta entre los que es factible escoger.
• Medios de promoción.
• Ayudas, subvenciones y apoyo institucional que
impulse el inicio del proyecto.
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Cómo seleccionar el mercado de destino
La selección del mercado (o los mercados) de destino es una de las elecciones más críticas que se han de hacer
de cara a la elaboración del plan de marketing internacional y resulta de vital importancia para el éxito en los
resultados.
Comenzando por una selección de los países objetivo a priori, se debe proceder a su clasificación para, en una
última etapa, decidirse por los más idóneos en función de sus características más favorables para la expansión.
Estas cualidades, dependiendo del tipo de empresa y su configuración particular, podrán basarse en aspectos
como la influencia de la demanda, la existencia de nichos de mercado, los bajos impuestos o la debilidad de la
competencia.
El modo de llevar a cabo este proceso de selección, paso a paso, es el siguiente:
1. Análisis del mercado y el entorno:
• Recopilación de información suficiente acerca del mercado o mercados que se consideran como objetivo potencial.
• Análisis en profundidad de cada uno de ellos, evaluando sus oportunidades y amenazas.
• Evaluación de los modos de acceso a cada uno y su viabilidad.
• Análisis ambiental que complete la radiografía, aportando datos sobre las variables económicas, culturales,
políticas y jurídicas de cada mercado.
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2. Análisis de la competencia:
• Identificación de los principales competidores.
• Investigación del tipo de productos y / o servicios que ofrecen.
• Recopilación de datos sobre los países en los que operan.
• Profundización en sus estrategias.
• Investigación de los canales de distribución empleados.
3. Selección del mercado de destino en base a los siguientes criterios:
• Tamaño.
• Proximidad.
• Ventaja competitiva.
• Fase de crecimiento en relación con nuestro servicio.
• Oportunidades y beneficios en comparación con otras alternativas.
Cómo elaborar un plan de marketing
internacional
Partiendo del conocimiento adquirido y en base a la
investigación y análisis practicados, se está en disposición de comenzar con la elaboración del documento. En todo buen plan de marketing internacional no
pueden faltar los siguientes puntos:
I. Alcance: debe centrarse en la presentación de los
principales objetivos que persigue el plan. No debe
extenderse más de una página.
II. Misión de la empresa y perfil del negocio.
III. Tabla de contenidos
IV. País seleccionado (habrá que crear un apartado
por cada país que se vaya a trabajar).
A. Historia y principales acontecimientos del pasado del país objetivo.
B. Características del país de destino:
B. 1. Sociedad: el idioma, la cultura, la religión,
la ética de trabajo, la población, la tasa de
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crecimiento de la población, su estructura
de edad y composición étnica, el nivel de
educación y alfabetización, la distribución
urbana y rural, la estructura familiar, las diferencias entre los roles de hombres y mujeres y también los niveles de educación.
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B. 2. Gobierno: modelo, estabilidad política, libertad económica, normativa legal,
apertura a la inversión extranjera directa,
moneda, políticas fiscales y monetarias,
estabilidad financiera y estado de la seguridad social.
B. Interpretación de los resultados del análisis.
B. 3. Geografía: adquirir el conocimiento necesario acerca del tipo de superficies, principales ciudades, clima, situación y modos
de acceso.
VII. A
nálisis de otros temas críticos relacionados
con el entorno y no tratados en la discusión de
selección de país.
C. Potencial del mercado de destino:
C.1. Economía: recoge los resultados de la evaluación de los principales indicadores macroeconómicos tales como el PIB, el PIB per
cápita (PPA), la pobreza, el volumen de la
fuerza laboral, la tasa de inflación, los tipos
de cambio, tasa de desempleo, las principales importaciones / exportaciones, la
distribución de la riqueza, las industrias
que mayor peso tienen y las restricciones
comerciales, entre otros.
C.2. Infraestructura: resume el análisis de las
posibilidades y limitaciones de carreteras
y autopistas, aeropuertos, ferrocarriles,
puertos, viviendas disponibles y canales de
distribución.
C.3. Medios y tecnología: implica una toma de
contacto con la disponibilidad de los medios, comprobando el nivel de evolución y
acceso a radio, televisión, ordenador, teléfono móvil, internet y otros medios de comunicación como la prensa escrita.
D. Entorno competitivo:
C. Justificación de las acciones propuestas centrándose en las necesidades y beneficios de los
productos de la empresa para satisfacer estas
necesidades del mercado objetivo.
VIII. O
bjetivos de marketing: nunca se deben plantear en términos generales, excesivamente laxos
o difíciles de comprender. Es necesario concretar, puntualizar y especificar en la medida de lo
posible.
IX. Estrategias de marketing orientadas a la consecución de las metas planteadas.
A. Estrategias de producto
A.1. Grado de innovación del producto.
A.2. Adaptaciones que se considera necesario
aplicar.
A.3. Comparativa con los productos de la competencia.
B. Estrategias de precios
B.1. Marcas habituales.
B.2. Tipos de descuentos disponibles.
B.3. Comparativa con precios de los competidores.
C. Estrategias de promoción
C.1. Medios de comunicación utilizados para
llegar al mercado objetivo.
D.1. Identificación de los principales competidores en el país de destino.
C.1. Mecanismos de promoción de ventas utilizados.
D.2. Evaluación de sus fortalezas y debilidades.
C.1. Comparativa con medios de promoción utilizados por la competencia.
D.3. Propuesta de opciones de posicionamiento.
V. Selección de estrategia de penetración: para determinarla hay que centrarse en las fortalezas y debilidades de cada modo de entrada, estudiando cómo
se relaciona cada uno con las diversas características del país elegido.
VI. Mercado objetivo:
A. Evaluación del mercado objetivo de la empresa
en el nuevo país.
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D. Estrategias de distribución
D.1. Selección de puerto.
D.2. Selección de medio de transporte.
D.3. Selección de embalaje y etiquetado.
D.4. Documentación necesaria.
D.5. Puntos de venta típicos.
D.6. Participación de intermediarios.
D.7. Comparativa con medios de distribución
empleados por los competidores.
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Claves para un buen pan de marketing
1. Establecimiento de objetivos
Es una de las claves del éxito de todo plan de marketing internacional, pero también pueden ser la causa del
fracaso. Para que su determinación conduzca a la optimización de resultados, éstos deben ser:
• Específicos: tiene que estar expresados en una forma que informe con precisión acerca de lo que se espera
lograr.
• Cuantificables: no sólo para facilitar la definición sino para propiciar su monitorización y control. Cualquiera
que sea el objetivo planteado, éste debe poder ser medido.
• Alcanzables: no hay que perderse en idealismos que conducen a la desmotivación y la pérdida del Norte. En
la definición de metas hay que ser razonable.
• Realista: deben responder a una necesidad y ser gestionables dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta sus limitaciones.
• Asociados a un plazo temporal: hay que fijar fechas límites para cada hito, describiendo cuándo se espera lograr cada objetivo y reflejándolo en una planificación que ha de ser compartida con todo el equipo de proyecto
involucrado en la operación de internacionalización.
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2. Actualización
La investigación y análisis en que se base el documento ha de estar contrastado hasta la fecha y contar con
datos objetivos. Además, no hay que olvidar que:
• Debe incorporarse información, tanto de carácter cuantitativo como cualitativo.
• Han de contrastarse las fuentes.
• La actualización es imprescindible.
• Cada año, los dos objetivos estratégicos y operativos se debe revisar para corregir o adaptar el plan a la situación actual.
3. Redacción del plan de marketing internacional
La puesta en común de tantos contenidos en un solo documento, que además habrá de ser compartido con terceros, puede resultar complicada y por eso, es importante observar la siguientes recomendaciones:
• Debe ser escrito por la persona o personas que han participado en la propuesta de proyecto.
• Se tiene que redactar utilizando un lenguaje claro y directo.
• Hay que evitar el uso excesivo de tecnicismos.
• Se tiene que elaborar con una clara orientación informativa.
4. Visión
Aunque hay una gran libertad en lo referente a la estructura, el plan de marketing internacional debe cubrir
todas las áreas de la gestión de la empresa:
• Producción o servicios.
• Recursos humanos.
• Financiera.
• Gestión /Administrativa.
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