TEMA1 La necesidad del marketing relacional La sociedad y las

TEMA1
La necesidad del marketing relacional
La sociedad y las empresas se enfrentan a un cambio constante. Así ha
sido desde le origen de los tiempos, y ahora no es una excepción. Si
acaso ahora es más acusado porque los cambios tecnológicos aceleran
el proceso de cambio.
Por este motivo las empresas tienen que adaptarse constantemente
Arie de Gens “The Living company” 1970
Las empresas que sobreviven:
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Son muy sensibles a su entorno, manteniendo una constante
armonía con el mismo, a través de un proceso de aprendizaje
permanente
Tienen un fuerte sentido de la identidad
Son tolerantes
Son conservadoras (desde el punto de vista financiero)
Cambios en el mercado
Cambios en la distribución
Cambios en la distribución
Cambios en el concepto de producto
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Desarrollo tecnológico y competencia voraz obligan a una
innovación continuada, y muchas veces en conceptos como
creación de valor.
Exige innovación, revisión continúa de procesos y adaptación.
Poca diferenciación entre producto y servicio.
Cambios en las organizaciones
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Flexibles: orientación a resultados, la calidad como actitud no
como opción, cultura de personal
Adaptadas: escuchando al mercado y con plantillas con funciones
menos formales, y basadas en objetivos
Orientadas al servicio: El producto no es el centro de todo y se
plantean programas de Calidad de Servicio Total
Orientadas al cliente: Nueva política comercial basada en el cliente
Orientación al empleado: Buscan mayor implicación del empleado
para poder llevar a cabo los puntos anteriores. Búsqueda de
talento.
La empresa en definitiva busca la excelencia, con innovación constante,
entorno favorable para una plantilla con talento. (Por ejemplo Google y
su política de personal)
Hablamos de empresas más horizontales, más colaborativas, con
contribución a la empresa de todas las escalas de la compañía.
CULTURA DEL CLIENTE
Si buscamos la satisfacción del cliente tenemos que identificar las
necesidades e nuestros clientes, y no todas tienen el mismo valor:
1. Atributos básicos
Atributos imprescindibles que debe tener un producto o servicio,
pueden ser tangibles o intangibles: Las ruedas en un coche o
limpieza en un hospital
2. Atributos esperados o deseados
Atributos relacionados que esperamos que existan en determinada
categoría de producto o servicio. Coche de alquiler limpio o el aire
acondicionado en un hotel de playa.
3. Atributos inesperados o sorpresivos
Aquellos que superan las expectativas del cliente: detalle inesperado
de bienvenida en un hotel, que limpien los cristales por repostar en
una gasolinera.
4. Atributos de Excelencia
Son los detalles continuos que indican al cliente que el objetivo de la
empresa es logra su continua satisfacción: Hotel de lujo con carta de
almohadas, o recogida gratuita de devolución tras una venta online.
La tendencia de las empresas es hacia la excelencia. Tienen que
conseguir enamorar al cliente e iniciar una relación lo más personal
posible. Trabajar el Marketing Relacional con el cliente.
LAS 4 FASES DEL PROCESO COMERCIAL
1. ATRAER
Es la fase en la que la empresa centra sus esfuerzos en captar al
cliente potencial con todos los recursos a su alcance. Es el marketing
de conquista. A menor poder de marca o que no operan mercados
gran consumo, mayor esfuerzo e involucración requiere de los
equipos comerciales.
2. VENDER
Existen 2 técnicas:
• Producto- Precio: el vendedor se limita a presentar las
ventajas del producto, sin verificar las necesidades del
cliente o más información de ese cliente. Requiere un
público objetivo muy amplio para compensar los clientes
que se pierden continuamente
• Venta consultiva: el vendedor quiere conocer las
necesidades del cliente, y adapta la venta a estas, con lo
que prepara el camino para futuras ventas. Busca la
satisfacción del cliente para generar nuevas ventas.
3. SATISFACER
Es la antesala a la fidelización, y es garantía de que el cliente repita.
Buscamos la satisfacción en todo el proceso de comercialización.
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En como hemos vendido (calidad del vendedor y proceso de
venta)
En como y cuanto tiempo hemos efectuado la entrega del
producto (calidad de logística)
En los resultados implícitos del producto y su rendimiento
frente a la expectativa del cliente (calidad del producto)
En la rapidez con la cual se ha detectado y solucionados
eventuales problemas (calidad de garantía)
Actividad de postventa
Programas de marketing relacional para mantener un interés
sincero por el cliente (calidad de marketing relacional)
El coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior al
coste de captación de un nuevo cliente
Las empresas
que buscan la excelencia crean mecanismos para
escuchar al cliente continuamente, rectificar si algo no ha funcionado.
Un cliente satisfecho si no repite, por lo menos hablará bien de nosotros
(efecto multiplicador de las redes sociales, o web tipo Trip Advisor)
4. FIDELIZAR
Es el objetivo final del nuevo planteamiento de marketing de la
empresa que busca la excelencia. Se generan actos de
“aftermarketing”:
• Mantener satisfechos a los clientes después de la compra
• Promover nuevas compras
• Favorecer la venta cruzada de otros productos o servicios.
• Medir constantemente y sistemáticamente el grado de
satisfacción de los actuales clientes
La fidelización conlleva una serie de beneficios para la empresa:
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Incremento el número de unidades vendidas de cada cliente
Incremento de los márgenes (se reduce la sensibilidad al precio y
a la competencia)
Disminución de los costes comerciales de captación
Incremento de ventas cruzadas
Incremento de la captación (referencias positivas de los clientes a
terceros)
Esta etapa es la culminación de las anteriores, y si logramos alcanzarla
con éxito merecerá la pena invertir en una política de marketing
relacional. Buscamos la mejor publicidad el BOCA-OREJA.
El objetivo no es lograr una venta, si no iniciar una relación. Por eso al
plan de marketing clásico habría que añadir conceptos nuevos como
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Comunicación Post-venta (líneas 900, buzón de quejas o
sugerencias…)
Satisfacción del cliente: seguimiento de las expectativas del
cliente del producto o servicio en sí como de aspectos
relacionados con él (entregas, consumibles, mantenimiento…)
Servicio: pre-venta, post-venta, seguimiento de cliente.
RENTABILIDAD DE FIDELIZAR CLIENTES: VALOR CLIENTE
Cada cliente es diferente para la empresa. Podemos diferenciarles por
diversos factores: poder y potencial de compra, antigüedad, capacidad
de prescripción, etc… Es imposible fidelizar a todos los clientes si los
tratamos igual en nuestro plan de marketing.
Es importante segmentar a nuestros clientes en función del valor que
aportan o su capacidad de prescripción (programas de fidelización de
las compañías aéreas: platino, oro y plata)
Las metodologías, procesos, servicios o precios pueden ser diferentes,
pero el trato y la amabilidad debe ser igual para todos. Todos los
clientes son importantes e interesantes, independientemente de la
rentabilidad o su status en la segmentación.
No todos los clientes son iguales, hay una serie de factores que
condicionan positiva o negativamente a los mismos:
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Sus volúmenes de compra/consumos totales
Su potencial de compra
Su rentabilidad
La duración de sus compras en el tiempo
El número y el peso de sus proveedores alternativos
Su nivel de satisfacción y como influir en él.
¿Como puede crecer más nuestra empresa?
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Vender más de lo que están consumiendo nuestros clientes
Vender a un mayor número de clientes (nacionales/extranjeros)
Vender otros productos/servicios a los clientes actuales (VENTA
CRUZADA)
Ampliar la duración del consumo a través de la fidelización.
Vistas las posibilidades lo recomendable es trabajar en la fidelización.
Buscamos que el cliente perciba más valor (Sin incrementar
necesariamente los costes) y reducir sus sensibilidad al precio. La buena
fidelización incrementa la venta cruzada, y por tanto la rentabilidad.
Para lograr un proceso de fidelización supone un compromiso global de
todos los estamentos de la compañía. Con implicación de los
trabajadores y de la dirección.
Tasa de retención= 100-Tasa de deserción
Depende de los sectores. Casos como la banca o el gran consumo que
cuenta con grandes tasas de retención; mientras otros como la telefonía
móvil tienen tasas de retención muy bajas.
Vida media de un cliente= 100/ Tasa de Deserción
Porqué se pierden clientes
El 100 % de fidelización es imposible. Existen motivos no evitables, pero
en otros las empresas pueden poner de su parte.
La mayoría de los casos es por disgusto con el trato, y por situaciones
como:
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Poca/nula atención personalizada
Llamadas no devueltas a tiempo
Promesas incumplidas
Anuncios falsos de aumento de precio o de otras novedades
comerciales que no se producen
Líneas telefónicas constantemente ocupadas
Trato impersonal y poco afable
Call Centers constantemente ocupados o con personal poco
cualificado y educado
No facilitar ayudas o explicaciones
Esperas largas o injustificadas
Excesiva lentitud al realizar la operación o el servicio solicitado.
Incomodidades
Falta constante de cualquier tipo de detalle o atenciones.
Valores de un cliente fiel
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Repetición de compras
Ventas cruzadas
Procesos de referencia positivos
Mutuas sugerencias de mejora
Menor sensibilidad al precio
Reducción del coste de venta: Coste de venta de 3 a 5 veces
menor
Mayor permisibilidad ante los errores.
Aumento de la satisfacción de los empleados
Adecuación de la oferta al conocimiento del cliente
Mejor planificación de toda la empresa.
Tenemos que pasar de una filosofía transaccional a una filosofía
relacional en las organizaciones.
EL MARKETING DEL CLIENTE
Una estrategia inteligente de marketing relacional debe basarse en una
gestión de clientes individualizada y profesionalizada que nos permitan
conocerlos mejor a través su historial de relación con nuestra empresa.
Este proceso tiene 4 fases:
1. Identificación del cliente
2. Conocimiento de nuestro nivel de relación con el cliente
3. Evaluación de su verdadero potencial de compra y su desarrollo
en el tiempo.
4. Definición de la nueva estrategia que se debe aplicar a la gestión
de clientes tanto a nivel general como a cada cliente (Pirámide de
clientes)
Identificación del cliente
Se basa en el conocimiento de la información de ese cliente
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Localización y relevancia dentro de su área geográfica
Sistemas de trabajo que emplea (horario, estructura,
pedidos medios….)
Identificación de elementos decisivos y entendimiento del
proceso de compra
Clasificación en términos de volumen de compra (ABC)
Identificación de si es un cliente rentable o un cliente
inactivo
Definición del pedido mínimo que vamos a aceptar de este
cliente.
No siempre es posible conocer cuales son los clientes más rentables,
por lo menos deberíamos definir cuales son los que más volumen de
negocio nos aportan
Conocimiento de nuestro nivel de relación con el cliente
Este proceso se basa en 3 niveles
A. Cobertura de distribución: Descubrir la presencia de
nuestro producto en un área zona y el peso que tiene en ese
mercado, muy eficaz para planificar la fuerza de ventas
B. Clientes facturados; respecto al total de clientes de una
zona
C. Cuota de participación: conocer nuestra cuota de mercado
y la relativa respecto al total de compras del mercado.
Esto desemboca en una clasificación de clientes:
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Clientes directos activos; aquellos que han hecho al menos un
pedido en un plazo determinado (generalmente 1 año)
Clientes indirectos activos: aquellos que han hecho al menos un
pedido en un plazo determinado, pero no han sido facturados
directamente por nuestra empresa.
Clientes inactivos
Clientes perdidos; aquellos que han dejado de comprar por
alguna razón, pero que podrían ser recuperados con alguna
iniciativa
Clientes potenciales; aquellos a los que interesa vender pero que
todavía no son clientes.
Descubrir el verdadero potencial del cliente (actual y futuro)
¿Qué desarrollo tiene el cliente?
Definir una nueva estrategia
Tras el análisis anterior, ponemos en marcha nuevos sistemas de
atención al cliente, trabajando en detalle en cada uno de ellos para
mejorar nuestra penetración.
DEPARTAMENTO MARKETING Vs DEPARTAMENTO DE VENTAS
En muchas empresas la relación entre los departamentos de ventas y
marketing no todo lo buena que sería deseable. No obstante, una visión
conjunta y común de la gestión del cliente, proporcionan inmensos
beneficios para la empresa.
Tienen unos objetivos comunes:
1. Detectar nuevos clientes o posibilidades de negocios
2. Convertirlos en compradores
3. Transformar estos compradores en clientes interesantes a través
de la satisfacción por el producto o servicio.
4. Incrementar volúmenes de compra o la variedad de la gama
comprada (venta cruzada) de estos clientes, estando al mismo
tiempo atentos a cualquier deserción
5. Aplicar la filosofía de “Yo gano-Tu ganas” a estos clientes hasta
convertirlos en amigos y socios.
LA PIRÁMIDE DE CLIENTES:
Representa la estructura de nuestra cartera de clientes basada en un
análisis del valor que estos aportan a la empresa, generalmente en
términos de facturación.
Generalmente es un análisis numérico de comparación de 2 o más
ejercicios, de valores correspondientes al nº de clientes por categoría,
Facturación total por categoría y cliente, margen de bruto por categoría
y cliente, etc…. De modo que podamos obtener conclusiones.
Una vez realizados los análisis y estudiado sus resultados buscamos
fundamentalmente:
• Saber captar buenos clientes
• Mantenerlos fieles y satisfechos
• Hacerles subir de categoría cuando su potencial lo permita
• Saber reactivar o recuperar a los clientes si sus compras o
consumos disminuyeran.
De la pirámide de clientes, generalmente surgen varios conclusiones
• La regla 80/20: excepto en sectores masivos como son el
transporte público, las polizas de seguros, parques de atracciones
o similares; entre el 15 y el 25% de nuestros clientes pueden
llegar a generar el 75-85% de la facturación y del margen bruto.
De modo que esto es útil para valorar si debemos de tener un
programa específico de marketing relacional con estos clientes,
para fidelizar estos clientes y maximizar su rentabilidad.
• Potencial del cliente: Analizar el potencial real del cliente, si su
facturación actual se corresponde con su potencial real.
Generalmente se encuentran en niveles bajos de la pirámide de
clientes, y el objetivo pues es hacerles subir de nivel con mayores
ventas en proporción a su potencial.
• Clientes pequeños: hay que vigilar la rentabilidad de estos
clientes, pues un exceso de atención (visitas comerciales,
incentivos, etc…) pueden hacerlo deficitario y tendremos que
ajustar su coste comercial al beneficio que proporcionan (pasar al
canal telefónico, menos visitas…).
• Mantener antes que captar: No podemos orientar nuestros
presupuestos y esfuerzos promocionales solo a captar nuevos
clientes, cuando es más rentable mantener los que tenemos y
mejorar sus índices de satisfacción. Las empresas que cuentan
con clientes satisfechos, son más propensas a mejorar sus ventas.
El secreto es construir empresas orientas al CLIENTE. Si queremos
convertir a nuestros clientes potenciales en auténticos clientes, que
compren de forma asidua, tendremos que detectarles, contactarles,
visitarles, convertirles en compradores y satisfacer sus necesidades. No
existen atajos en este proceso.
El objetivo de toda empresa deberá de ser:
• Conseguir clientes
• Mantenerlos activos
• Maximizar la rentabilidad
Y es importante que esta mentalidad esté todos los niveles y
departamentos de la empresa, con capacidad de adaptarse a las
necesidades y gustos del cliente.
CONCLUSIÓN TEMA 1
Tan solo con una información exhaustiva podremos desarrollar
programas personalizados de marketing relacional. Por lo tanto, una de
las prioridades de la Dirección deberá consistir en educar y sensibilizar
sus redes comerciales para que faciliten toda la información necesaria
para el éxito comercial.
Sin información relacional, la empresa invertirá dinero y esfuerzos en
acciones comerciales que, posiblemente, no sean tan productivas y
rentables. Un análisis profundo de nuestra pirámide de clientes ofrecerá
tanto al Departamento de Marketing como al de Ventas la posibilidad de
ser precios y competitivos en sus acciones, siempre y cuando haya una
colaboración estrecha entre ambos.